老年避難游客滿意度對目的地形象感知的影響

老年避難游客滿意度對目的地形象感知的影響

2009年，中國60歲以上的老年人口為1.67億，占總?cè)丝诘?2.5%?！笆濉逼陂g,全國老年人口將突破2億,老年人口占總?cè)丝诒壤龑⒊^15.0%,老齡化日趨嚴重。閑暇時間增加,固有的“鄉(xiāng)土情結(jié)”以及交通條件的改善和經(jīng)濟基礎(chǔ)等客觀因素,為“積極老齡化”創(chuàng)造了條件;生活和消費觀念的轉(zhuǎn)變,老年人主觀上從需求層次的生理需要到“自我實現(xiàn)”的需要,追求的目標逐漸轉(zhuǎn)移到心理和精神方面。例如:含德國在內(nèi)8個旅游輸出國均有16%~33%不等的旅游者年齡超過60歲或55歲。鄉(xiāng)村避暑旅游是鄉(xiāng)村旅游和避暑旅游的結(jié)合體,是指游客在每年夏季(即6-8月)到鄉(xiāng)村地區(qū),不僅利用鄉(xiāng)村的氣候資源消暑納涼,度假休閑,健身療養(yǎng),而且以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗(民族)文化、鄉(xiāng)村田園風光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動,即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。鄉(xiāng)村避暑旅游作為一種新興的老年旅游產(chǎn)品,在中國發(fā)展迅速。在競爭日趨激烈的旅游市場環(huán)境下,顧客滿意度直接決定旅游目的地競爭力的高低,對于旅游目的地的旅游行業(yè)尤其重要。相關(guān)研究表明:100個滿意的顧客會帶來25個新顧客;獲得一位新顧客的成本是保持一位老顧客成本的5倍。國外學者在旅游地對老年居民的影響和老年旅游者的具體行為等方面有較多研究,如Tomljenovic等的關(guān)于旅游對老年居民的影響研究,Fleischer對老年旅游保障的研究,Kim針對老年旅游者滿意度提出的旅客容量管理研究和Lee等對游客滿意度管理的研究等。國內(nèi)研究多集中在對老年旅游市場的特點與開發(fā)策略,發(fā)展老年市場的可行性與舉措和老年人旅游行為和感知等方面研究。對游客滿意度的研究尚處于起始階段,主要立足于旅行社的服務評估對游客滿意度影響研究,游客滿意度的測評模型等,而對老年人避暑旅游滿意度的研究涉及不多。鑒于此,本研究嘗試對鄉(xiāng)村避暑老年游客滿意度進行研究,不僅在理論上將會豐富國內(nèi)對老年人避暑旅游的理論研究成果,而且在實踐上有針對地提出相應對策和建設性意見,對國內(nèi)其他相似類型的以避暑為主要特色的旅游景區(qū)給予指導。1研究設計1.1山區(qū)動植物和自然風光歷史悠久的宗教名山——天目山位于浙江省臨安市境內(nèi),面積為4300hm2,地理位置為30°18′30″~30°25′37″N,119°23′11″~119°29′11″E,屬溫暖濕潤的亞熱帶季風氣候。具有特色的山區(qū)動植物資源和極具開發(fā)價值的自然風光,較高的空氣負離子濃度,資源品味高,特色強,壟斷性強,是世界級的旅游資源,符合當今和未來時尚旅游的需要。西天目山附近鄉(xiāng)村依托天目山景區(qū)的優(yōu)美風景,涼爽、舒適的氣候,利用城鄉(xiāng)間的級差地租,有上百家自發(fā)式“農(nóng)家樂”,擁有床位5000多張,也是對景區(qū)接待設施的一種有效補充。1.2游客對旅游地的評價以臨安西天目村老年避暑游客(旅游的季節(jié)性限制明顯)作為研究對象,采取問卷調(diào)查的方式。問卷包括游客的基礎(chǔ)資料:居住地、年齡、性別、文化程度、職業(yè)、月收入及婚姻狀況等7個變量;游客對旅游地的評價包括“吃、住、行、游、購、娛”六要素的24個因子,用李克特量表(five-pointLikertscale),分值為1~5,分值越高表示游客評價值越高。于2010年8月5-7日隨機抽取了西天目村的100名老年避暑游客,回收有效問卷為74份(反饋率為74%),其中15份是采用訪談的開放式評價以彌補定量問卷調(diào)查方法的缺點。為了使研究的視角始終著落在游客,調(diào)查中沒有涉及相關(guān)利益主體,如農(nóng)家樂經(jīng)營者和天目山管理局以及旅游公司。1.3項目層各因子的模糊綜合評判運用SPSS10.0軟件分析客源地結(jié)構(gòu)與特征,人口學特征(性別、年齡、職業(yè)、月收入、文化),行為決策(信息來源和出游喜好)等方面。采用模糊綜合評價方法評價滿意度指標,六要素作為項目層指標,然后對各要素選定一些因子作為因子層指標。Uij表示第i個項目層指標的第j個因子指標,Wij表示第i個項目第j個測評因子指標權(quán)重。Ui表示項目層指標,Wi表示第i個項目層指標的權(quán)重;設定權(quán)重采用專家打分法求得,項目層各因子的評價值隸屬度,采用模糊統(tǒng)計方法求得。一級模糊評價:以第一個項目層Ui為例,Ui各因子模糊綜合評價矩陣為B1=W1R1。其中:W1=(W11,W12),R1=(R11,R12)。W11和W12代表風味佳肴、飲食衛(wèi)生等因子在項目層U1飲食的滿意度評價中權(quán)重。R11和R12等分別代表這些因子的隸屬度。則模糊綜合評價集為Bi=WiRi。二級模糊評價:根據(jù)一級模糊綜合評價結(jié)果,可得出二級綜合評判集B=WR,W=(W1,W2,…,W6),R=(B1,B2,…,B6)。則游客滿意度T=HB,即可算出游客滿意度的綜合得分,其中H為游客滿意度的評價集(很滿意,較滿意,一般,較不滿意,不滿意)相對應的標度分值(5,4,3,2,1)。2研究結(jié)果2.1老年人基本特征和老年游客主要年齡和性別本次有效問卷中,男性占52.7%,女性占47.3%,與余穎等的研究男女比75.4∶24.6差異較大。從距離來看,老年游客明顯集中于杭州、上海和江蘇等,中短途的旅游者較多,呈距離衰減規(guī)律,即54%的老年游客來自浙江省,包括杭州、寧波、金華、嘉興、紹興等,其中杭州占全省游客的80%。省外游客多來自于上海、南京、江蘇、無錫、長沙、廣州等較富裕的省市以及相鄰省市,其中上海為67.6%,其次江蘇為23.5%。從年齡段來看,71~80歲年齡段(41.9%)多于61~70歲年齡段(32.4%),81歲以上也不少,占16.2%,其余9.5%為50~60歲年齡段。究其原因,由于鄉(xiāng)村避暑旅游性質(zhì)和中國城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu),并且老年人的身體素質(zhì)等決定。隨著平均壽命增長,50~60歲年齡段相對還是較年輕,繼續(xù)在社會上工作而使出游比例少,由于60~80歲有經(jīng)濟基礎(chǔ),體力尚可,因而對鄉(xiāng)村避暑旅游要求較高。從學歷結(jié)構(gòu)上看,大專或本科約占半數(shù),達到47.3%;高中(中?；蚵毟?31.1%,高中以下16.2%,研究生也有5.4%。從職業(yè)構(gòu)成看來,科教文衛(wèi)和政府機關(guān)比例較高,各占34.7%和27.0%,其次是工人、企業(yè)經(jīng)營者及其他,幾乎沒有農(nóng)民出游。從月收入來看,被調(diào)查游客月收入多在1000元以上,集中于2000~3000元和3000~5000元的中高等層次,分別占31.1%和24.3%,5000元以上也占不少,為18.9%。與胡平所得出的高學歷遠出游,高職位遠出游,高收入遠出游的結(jié)論一致。老年游客多選擇和老伴或好友結(jié)伴一起出游,休閑活動有很高的趨同性,不外乎中午看書讀報、聽廣播、看電視、打麻將、聊天等活動。對老年旅游持贊同或非常贊同意見的占95.9%,只有極少數(shù)認為或由于身體因素,持中立態(tài)度。資金問題是老年人出游的最大阻礙,其次是體力,也有表示不喜歡陌生環(huán)境。而對避暑度假中關(guān)注的因素依次是景觀環(huán)境、住宿條件、餐飲、交通、價格和安全,對娛樂設施特別是主人服務等選項幾乎無人問津。老年旅游者信任較為傳統(tǒng)的宣傳途徑。調(diào)查結(jié)果顯示:老年旅游者主要通過親友同事(64.9%)介紹得知此次旅游信息的,而電視報紙新聞媒體、旅游宣傳單、網(wǎng)絡等宣傳手段效用不大。2.2游客滿意度的綜合評價首先用SPSS10.0統(tǒng)計分析軟件對74份有效問卷的滿意度得分進行了匯總,得到的各項因子滿意度值。從表1看:滿意度值為2.56~3.52,屬于一般滿意度,沒有一個因子是屬于高滿意度值。由一級評價結(jié)果可以看出,如果按最大隸屬度原則,六要素一級評判的綜合評價等級均為“一般”,因為從得分情況可以看出,各項目層分值最高的皆位于滿意度一般的級別上(表2)。其中六要素的滿意度排名依次為T2>T1>T3>T4>T5>T6。根據(jù)二級模糊綜合評價結(jié)果(表2),得出旅游地游客總體滿意度T=HB(H=5,4,3,2,1)=0.0381×5+0.1937×4+0.5871×3+0.1359×3+0.0534×1=3.0520。5分制量表中,該得分約位于滿意度一般的級別上。而按最大隸屬度原則來看,整體滿意度得分最高的是0.5871,位于“一般”的等級上,兩者綜合,說明旅游地游客總體滿意度一般。因此,本研究的評價是旅游地總體狀況不容樂觀。利用六要素的滿意度得分和項目權(quán)重,把評價項目分成4類。第一類:滿意度較高,重要性較高,主要為U1和U2。在所有被評價的要素中,飲食和住宿這2個方面做得最好,滿意度較高。但是也存在一些問題,如餐飲的花色品種比較單調(diào),缺少變化;從業(yè)者服務水平不高,服務人員缺少培訓(旺季時,通常會請親戚朋友或鄰居幫忙),存在無健康證上崗的情況;對“飲食衛(wèi)生”的滿意度較低。如老年避暑游客長時間的居住,基本是自己打掃衛(wèi)生,所以“客房衛(wèi)生”和“客房服務”的得分較高。但住房的數(shù)字電視操作程序太復雜,對老年游客造成不便。第二類:滿意度較高,重要性較低。主要為U3,西天目村的交通條件較好,但存在一些不能滿足需要的地方。在避暑旅游高峰期間,雖然開設了上海和杭州通往天目山專線,每天一班,但仍不能滿足游客需求。于潛鎮(zhèn)到天目山的公交路線為私營,發(fā)車不準時,導致“交通便利”的滿意度值僅為2.93。第三類:滿意度較低,重要性較低?？刁w娛樂設施(U5)和購物(U6)這2個方面滿意度較低。農(nóng)家樂的“樂”,只是簡單的把城里的撲克和麻將放農(nóng)家家里玩,娛樂設施種類少,滿意度為所有因子中的最低,遠未達到交流和消費的目的,這會導致避暑旅游者的重游率下降和逗留時間縮短。老年游客最多的活動就是茶余飯后在馬路上散步,但是由于馬路到景區(qū)大門距離沒有遮光,活動時間只能局限在清晨和傍晚。商品特色、質(zhì)量、紀念意義、價格及購買便利程度評價均較低,尤其是具有紀念意義的旅游商品。天目山地區(qū)旅游商品種單調(diào),主要為筍干、山芋、雞蛋等農(nóng)產(chǎn)品,未形成自己的品牌,且價格不統(tǒng)一,甚至故意抬高價格。這需要實施規(guī)范化的管理,以促進旅游景區(qū)的發(fā)展。對于大部分生活用品,老年游客都是自己準備,但日常生活所需要的針線等小物品還需要得到鎮(zhèn)上購買,極不方便。第四類:滿意度低,重要性較高,主要表現(xiàn)在環(huán)境方面(U4)。天目山地區(qū)的大背景自然環(huán)境優(yōu)美,而且夏天氣候涼爽,少有蚊子,這是吸引避暑老年游客的最大因素之一,“聲音感知”和“嗅覺感知”的滿意度值較其他高。地處天目山國家級自然保護區(qū)外圍的農(nóng)家樂開發(fā)區(qū)域的環(huán)境保護不太好,如農(nóng)家樂生活污水直接排放廚房臨近河流,向河流傾倒垃圾,柴火做飯污染空氣;馬路沿線的垃圾未能及時清運產(chǎn)生異味;藻天線公路由于農(nóng)用三輪車排放濃煙和噪音污染等致使環(huán)境質(zhì)量下降。另外,雖然游客對于本土文化的評價較高,但訪談中,一些游客反映公司職工有辱罵游客和當?shù)卮迕癫恍⒕锤改傅炔涣棘F(xiàn)象。在安全方面,游客抱怨村民養(yǎng)狗太多并出現(xiàn)乞討現(xiàn)象,馬路上的車速太快,對景區(qū)的避暑度假消費環(huán)境產(chǎn)生一定的消極作用。3創(chuàng)造便利的旅游體驗分析表明:77.0%被調(diào)查老年游客曾到過天目山,宜人的氣候是其一大品牌,但是天目山國家級自然保護區(qū)未能重視環(huán)境保護,以致對旅游地滿意的老年消費者僅占27.0%,70.2%都只是給予一般的評價,這將降低重游率。但是從另一方面來看,僅有4.1%游客明確表示不會重游此地,也反映了老年游客的特點,即對旅游地具有濃厚的情感色彩,忠誠度較高,這也給當?shù)芈糜螛I(yè)一個自我提升和改進的機會。旅游六要素中,當?shù)剞r(nóng)家樂的餐飲與住宿選項是老年旅游者滿意度較好,也說明農(nóng)家樂經(jīng)營初級階段的主導產(chǎn)品比較成功。針對以上分析,我們提出如下建議:(1)豐富娛樂體驗項目,使老年游客能夠“留得下,住得久”。西天目村“農(nóng)家樂”的發(fā)展階段正如成都市早期從第1階段向第2階段發(fā)展的過程,屬于游客愉悅經(jīng)歷的體驗經(jīng)濟農(nóng)家樂。農(nóng)家樂應該為“積極老齡化”創(chuàng)造參與活動和學習的一切可能機會和條件,改變當前住宿和吃飯等單一服務,舉辦當?shù)靥厣顒?如制作筍干、加工山核桃,摘茶葉,養(yǎng)蜜蜂、參觀天目本雞放養(yǎng)場,品嘗和購置綠色食品等活動;開設自助式鄉(xiāng)村大舞臺等項目,老年游客在自娛自樂的同時,也可為當?shù)芈糜卧鎏硪坏里L景線;建設老年人活動中心、公共圖書館等項目,促進與當?shù)乩夏耆后w的交流,不僅可以抓住老人的心理,使他們享受避暑每一天,也可延長度假時間。(2)充分發(fā)揮當?shù)剞r(nóng)家樂協(xié)會的作用,增添生活服務設施,提升服務技能,使老年游客的避暑度假生活更加便利。對旅游從業(yè)者組織培訓,包括針對老年人的服務技能培訓;對家用電器(空調(diào)、電扇、電視機、微型計算機)定期進行維護和檢修,保障正常運轉(zhuǎn);設立村醫(yī)務室建立醫(yī)療保健站和急救中心,能解決一般的臨時急救,及提供常用藥品;開辦流動超市、理發(fā)店和小電器維修點等;當?shù)卣畱訌姺龀?夏季增加到景區(qū)的汽車班次;與政府和天目山景區(qū)溝通,開放停車場到禪源寺與太子庵等部分景區(qū),或是提供月票,給老年人晨練與傍晚康體保健的場所,如林中散步、集體體操或打太極,納涼吸氧;在馬路沿線適當設置休息凳椅。(3)加強游客信息管理,提供有效服務。對客戶資料和信息進行入庫管理,了解客戶信息(需要、偏好、購買行為和價格敏感性等),更好地向每個客戶提供個性化的服務。(4)挖掘區(qū)域文化內(nèi)涵,豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容。當前,旅游產(chǎn)品開發(fā)僅停留在自然景觀和避暑氣候等單一現(xiàn)狀,應該充分挖掘天目山作為有著悠久歷史文化名山的底蘊,更深層次、多元化開發(fā)旅游產(chǎn)品。通過深入挖掘地方特產(chǎn)、鄉(xiāng)村居民、生活傳統(tǒng)、風俗節(jié)慶、民間傳說、鄉(xiāng)土建筑、歷史文化等元素,創(chuàng)造一個屬于天目山的獨特的差異化的形象,提升知名度。(5)加強環(huán)境衛(wèi)生管理,優(yōu)化避暑度假環(huán)境。在農(nóng)家樂前庭栽植綠色植物等阻隔來往車輛的噪音,創(chuàng)造靜謐空間;