涼茶市場案例分析

#第（）小組分析報(bào)告加多寶營銷策略分析報(bào)告小組成員：加多寶簡介……………涼茶好聲音：“貌合神離”式營銷涼茶行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）涼茶的崛起和發(fā)展 （二）涼茶行業(yè)市場狀況 （三）涼茶行業(yè)競爭狀況分析 加多寶營銷策略分析（一）STP模型分析 （二）品牌思辨 （三）4P分析 加多寶營銷策略存在的問題及分析（一）產(chǎn)品組合單一 （二）渠道系統(tǒng)尚待改進(jìn) （三）品牌自主權(quán)缺失 （四）公關(guān)定位不準(zhǔn) 對(duì)加多寶營銷策略問題的對(duì)策和建議（一）穩(wěn)走產(chǎn)品多元化道路 （二）渠道改進(jìn) （三）加強(qiáng)企業(yè)品牌管理 （四）公關(guān)——喚起公眾的認(rèn)識(shí)結(jié)論……參考文獻(xiàn)………………加多寶營銷策略分析摘要：加多寶集團(tuán)是近年來迅速崛起的一個(gè)民族企業(yè)，通過努力經(jīng)營租借來的“王老吉”品牌，營業(yè)額實(shí)現(xiàn)了從1億元到170億元的跨越式發(fā)展，“王老吉”也成為了中國第一品牌，市值達(dá)1080億元。俗話說樹大招風(fēng)，作為涼茶行業(yè)的龍頭，加多寶應(yīng)該怎樣完善自己，從而面對(duì)激烈的競爭和挑戰(zhàn)呢？加多寶與中國好聲音的結(jié)合無疑是一次完美的營銷嘗試。加多寶集團(tuán)和其生產(chǎn)的涼茶，并分析了涼茶行業(yè)的現(xiàn)狀以及加多寶集團(tuán)的營銷策略分析，在剖析加多寶成功原因的同時(shí)找出加多寶涼茶的營銷存在的問題：產(chǎn)品單一、渠道尚待改進(jìn)和品牌自主權(quán)缺失，公關(guān)定位不準(zhǔn)等，并針對(duì)問題提出建議和對(duì)策，旨在讓加多寶改善經(jīng)營，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)和競爭，從而走的更遠(yuǎn)。加多寶簡介加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝“王老吉”、茶飲料系列?！巴趵霞睘橹袊献痔?hào)民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝“王老吉”是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間，至今已有180多年歷史，被譽(yù)為"涼茶始祖"。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成。王老吉涼茶內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物。涼茶好聲音：“貌合神離”式營銷（一）品牌營銷（符號(hào)營銷）——強(qiáng)調(diào)“正宗”公關(guān)活動(dòng)相比廣告宣傳的優(yōu)勢(shì)是能夠讓品牌更具有可信度。加多寶進(jìn)行改名重新塑造一個(gè)涼茶品牌，更需要讓消費(fèi)者相信其代表涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。加多寶選擇贊助《中國好聲音》，便是一次經(jīng)典的公關(guān)活動(dòng)。加多寶與好聲音共同擁有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵，與好聲音合作有利于加多寶的品牌建設(shè)，有效傳達(dá)品牌特點(diǎn)與價(jià)值觀。當(dāng)正宗好聲音火的一塌糊涂時(shí)，正宗好涼茶也獲得了顧客對(duì)品牌的認(rèn)可和青睞。此種方式利于品牌的塑造。（二）植入式營銷——靚麗舞臺(tái)，誰主沉浮采用視聽兼用的植入式營銷，加強(qiáng)了觀眾印象。加多寶冠名好聲音，并不斷對(duì)產(chǎn)品提及，顯示產(chǎn)品的logo,向閱讀者傳遞了足夠的信息。這樣的方式不太容易引起消費(fèi)者的反對(duì)，并容易對(duì)消費(fèi)者形成一種“內(nèi)在的遙控”。營銷與娛樂的結(jié)合。借助好聲音的傳播，加多寶也與客戶進(jìn)行了互動(dòng)，利于建立忠誠客戶。通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。借助娛樂元素，全方位、近距離與消費(fèi)者互動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者熱情，強(qiáng)化了與消費(fèi)者的感情溝通。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷——“飛一般的感覺”利用線下終端、網(wǎng)絡(luò)做推廣，實(shí)現(xiàn)了電視+微博+網(wǎng)絡(luò)推廣+終端推廣，搶占了終端銷售渠道，縮短了與消費(fèi)者的信息交流時(shí)間，擴(kuò)大了覆蓋面。加多寶在開展電視、地鐵廣告、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)營銷方式外，也同時(shí)注重通過QQ、微博等社會(huì)化媒體來獲得消費(fèi)者支持。（四）創(chuàng)新營銷——“思路決定出路”強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的重要性“中國好聲音”的內(nèi)容形式突破了“美國偶像”的那種“毒舌”評(píng)委面對(duì)面點(diǎn)評(píng)挑選的模式，而是采用評(píng)委也即“導(dǎo)師”一開始背對(duì)選手進(jìn)行挑選從而決定選手的去留的方式。并且，選擇的導(dǎo)師是劉歡、庾澄慶、那英和楊坤這四人，他們都是中國樂壇中很有影響力的人物。這種特征是其獨(dú)立于其他跟風(fēng)類的節(jié)目之外，成為一枝獨(dú)秀。（五）關(guān)系營銷——“大家好，才是真的好”強(qiáng)調(diào)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)首先，加多寶與星空傳媒下的燦星制作團(tuán)隊(duì)的合作無疑是一次正確的選擇。燦星是一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，曾制作過“中國達(dá)人秀”等受歡迎的節(jié)目，而加多寶的投資更是達(dá)到了一種如虎添翼的效果。其次，加多寶與浙江衛(wèi)視的合作也是也是一種雙贏。他們發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)——加多寶的線上宣傳、電視傳媒的節(jié)目制作與播出，從而影響力得到最大程度的發(fā)揮。（六）情感營銷——“眾里尋他千百度”強(qiáng)調(diào)感情共鳴“中國好聲音”源于美國的“TheVoice”的節(jié)目模式，但卻又不同于它。“中國好聲音”在它的基礎(chǔ)上有多了一份本土化改造。"TheVoice”的參賽者主要是一些在困境中不屈不撓，最終實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的英雄人物，而“中國好聲音”中主要是那些因親情、愛情、友情等而生的執(zhí)著追求夢(mèng)想的普通百姓抑或有著奮斗史的小人物。在某種程度上說，這種勵(lì)志、溫暖、向上的方式能讓觀眾找到情感的歸屬，產(chǎn)生共鳴。（七）事件營銷2012年中秋，在這樣一個(gè)家人團(tuán)聚的日子里，“中國好聲音”也帶著加多寶來和觀眾“團(tuán)聚”。晚上觀眾除了傳統(tǒng)的吃團(tuán)圓飯還有看央視的中秋聯(lián)歡晚會(huì)外，多了一項(xiàng)內(nèi)容，就是看“中國好聲音”年度總決賽?！爸袊寐曇簟鼻擅畹刈プ×酥星镞@個(gè)特殊的節(jié)日，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，提高了其知名度，樹立了良好的形象，成功地達(dá)到了事件營銷的目的。（八）整合營銷——“團(tuán)結(jié)就是力量”加多寶在進(jìn)行了精確的品牌定位后進(jìn)行整合營銷傳播，綜合運(yùn)用各種營銷傳播手段，向消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象。并充分調(diào)動(dòng)自身各種資源，整合過后更具市場競爭力。涼茶行業(yè)現(xiàn)狀分析涼茶的崛起和發(fā)展“涼茶”是嶺南居民根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂?、水上特性，在長期預(yù)防疾病與保健的過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，由天然中草藥為原料，用獨(dú)特的煲制方法煎熬而成的一種湯劑，具有清熱解毒、生津止渴、防治疾病等功效，也是我國南方沿海地區(qū)民間世代流傳的被）廣泛飲用的傳統(tǒng)保健飲品。目前，涼茶的商品形式主要表現(xiàn)為兩種:一是涼茶的半成品，即未煲制成湯劑的固態(tài)草藥配方形式;二是涼茶的最終成品，即己煲制好的湯劑。涼茶開始出現(xiàn)行業(yè)化的發(fā)展是在1997年，其時(shí)，國家頒布了中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》（GB16740一1997），該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了保?。üδ埽┦称返亩x、產(chǎn)品分類、基本原則、技術(shù)要求、試驗(yàn)方法和標(biāo)簽要求。這個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)指出涼茶屬于保健品類，適用于保健品的各項(xiàng)管理政策進(jìn)行管轄。在該國家標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下，廣東各地衛(wèi)生局又于同年陸續(xù)出臺(tái)了涼茶銷售衛(wèi)生管理辦法》。于是，這一年，較多的民間資木迅速流入涼茶行業(yè)，我國占老的涼茶開始崛起為現(xiàn)代化的茶飲。人民生活水平的提高是涼茶行業(yè)得以快速發(fā)展的前提。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平得到了很大的提高，越來越多的人開始關(guān)注保健和養(yǎng)生，上世紀(jì)90年代各種保健飲品獲得巨大的成功就是這個(gè)根木原因?？墒牵硪环矫?，現(xiàn)代的生活節(jié)奏越來越快，人們能夠用于自己熬制涼茶的時(shí)間也越來越少，于是，成品涼茶就有了巨大的市場需求。其二，民營企業(yè)的迅速發(fā)展為涼茶的市場化提供了生產(chǎn)力。其三，涼茶自身具有深厚的文化內(nèi)涵02006年，廣東涼茶被認(rèn)定為首批國家級(jí)‘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，同時(shí)獲得認(rèn)定的還有33個(gè)涼茶配方及其專用術(shù)語。涼茶行業(yè)市場狀況目前，伴隨著涼茶行業(yè)的高速發(fā)展和可以預(yù)測的市場增長，很多飲料品牌如酸梅湯也難敵誘惑，紛紛喊出防上火的口號(hào)，加入涼茶市場的競爭。其他涼茶品牌競相聘請(qǐng)明星做形象代言人，進(jìn)行“買一送一”，“再來一瓶”等促銷方式，尤其是有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，對(duì)銷售額的增長起著巨大的推動(dòng)作用。隨著人們生活節(jié)奏的加快，以及工作、學(xué)習(xí)等方面的壓力不斷增加，“去火”功能型飲料的需求量不斷攀升，很多涼茶銷售商從中看到有高額利潤可圖，涼茶品牌在各地形成熱銷風(fēng)潮，各個(gè)品牌間的競爭日趨白熱化，為爭奪市場，各個(gè)品牌紛紛不遺余力造勢(shì)宣傳，提升了品牌曝光率。近幾年，中國涼茶行業(yè)每年保持30%以上的快速增長，涼茶遠(yuǎn)銷50多個(gè)國家，紅罐加多寶更是在全球10個(gè)國家建立了分公司，今明兩年，涼茶預(yù)計(jì)會(huì)銷到80多個(gè)國家，這已經(jīng)不僅僅是涼茶產(chǎn)品本身的滲透，而且是中國傳統(tǒng)文化在全球的開花結(jié)果。一場王老吉商標(biāo)之爭，300億涼茶市場突現(xiàn)混戰(zhàn)，讓近年來一路走高的涼茶市場發(fā)生變局。一方面是第一陣營的加多寶、廣藥集團(tuán)各有換裝盤算；另一方面是和鄧?yán)?、和其正等第二陣營領(lǐng)軍品牌加大市場進(jìn)攻力度。5月23日，鄧?yán)蠜霾栊?，將正式改換原有鄧?yán)蠜霾柰獍b，推出升級(jí)版涼茶——以“現(xiàn)代涼茶”搶占市場，希望借“高端涼茶”定位，力推涼茶產(chǎn)業(yè)回歸其功能本質(zhì)。涼茶行業(yè)競爭狀況分析波特五要素分析供應(yīng)商（討價(jià)還價(jià)的能力）顧客（討價(jià)還價(jià)的能力）供應(yīng)商（討價(jià)還價(jià)的能力）顧客（討價(jià)還價(jià)的能力）圖1五要素競爭力模型（1）行業(yè)內(nèi)競爭者分析從整體上來看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來越多的推出功能性飲料，涼茶市場也吸引了很多商家去開拓，這意味著加多寶的競爭者將越來越多。而相對(duì)加多寶較高的成本來說，很多低成本的產(chǎn)品將會(huì)成為加多寶很大的競爭對(duì)手。據(jù)悉，目前除加多寶以外，廣東涼茶品牌有近1000個(gè)。另外，達(dá)利園的和其正、廣藥的綠盒加多寶以及萬基集團(tuán)的萬吉樂涼茶，都是很輕的競爭者。加多寶集團(tuán)應(yīng)該有一定的危機(jī)意識(shí)了。（2）潛在入侵者分析在多元化發(fā)展的大趨勢(shì)下，各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者。例如雅客食品公司、綠盛集團(tuán)、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等這些經(jīng)營休閑類食品的公司，都很有可能進(jìn)軍飲料的行業(yè)。就拿達(dá)利集團(tuán)來說，在多年的發(fā)展經(jīng)營中，達(dá)利集團(tuán)形成了“好吃點(diǎn)”餅干、“可比克”馬鈴薯休閑食品、雪餅、膨化休閑食品、“達(dá)利園”派類食品三大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但達(dá)利園還是成功得拓展了他的飲料市場，推出如達(dá)利園青梅綠茶、蜂蜜綠茶、優(yōu)先乳等產(chǎn)品，特別是他推出的和其正涼茶給加多寶帶來了很大的威脅?？梢?，食品企業(yè)要進(jìn)入飲料行業(yè)，分刮飲料市場也不是一件不可能的事。（3）替代品分析可口可樂，康師傅、娃哈哈、養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山泉、加多寶加多寶、統(tǒng)一這些可謂是消費(fèi)者熟知的飲料品牌。順應(yīng)著健康飲食這個(gè)大潮流，這些飲料公司也相繼打著健康飲品的廣告推出自己的茶飲料?？祹煾岛徒y(tǒng)一的紅茶、綠茶、茉莉清茶、鐵觀音茶，以及娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、龍井綠茶、健康花草茶、低糖綠茶、水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、檸檬茶等等。這些日益增多的茶飲料勢(shì)必對(duì)加多寶的涼茶市場造成一定的影響。（4）供應(yīng)者分析加多寶的主要原料為：崗梅、火炭母、金沙藤、廣金錢草、金櫻根等，金櫻根為其中一味重要藥材原料。2002年，廣州加多寶藥業(yè)股份有限公司通過選派技術(shù)專家采集土壤樣品、測量地理數(shù)據(jù)等方式，對(duì)紫金縣鳳安鎮(zhèn)東龍村的東龍南藥種植場的地質(zhì)、水質(zhì)和空氣等指數(shù)進(jìn)行分析論證后，于2006年與位于紫金縣鳳安鎮(zhèn)東龍村的東龍南藥種植場簽訂合同，雙方?jīng)Q定在東龍南藥種植場建立1000畝的“加多寶一一紫金金櫻根GAP種植基地”，采取“公司＋基地＋農(nóng)戶”的模式，由加多寶與東龍南藥種植基地提供藥苗、技術(shù)咨詢指導(dǎo)和培訓(xùn)等服務(wù)，發(fā)動(dòng)廣大農(nóng)戶種植藥材，帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整鋪出了一條“金色”道路，給農(nóng)民提供良好的創(chuàng)收途徑，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。所以，東龍南藥種植場與加多寶良好的合作關(guān)系使加多寶有一個(gè)穩(wěn)定的原材料供應(yīng)。（5）購買者分析加多寶每罐3.5元，瓶裝每瓶4.5元的價(jià)格相對(duì)同類品牌來說是較高的，相信這與加多寶自身的生產(chǎn)成本有很大的關(guān)系。加多寶的高價(jià)位會(huì)使其流失許多客戶，對(duì)低端消費(fèi)者來說，他們可能更多的會(huì)選擇同類產(chǎn)品中價(jià)位較低的產(chǎn)品。2、SWOT分析機(jī)會(huì)1優(yōu)勢(shì) ?優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)SO戰(zhàn)略發(fā)揮功能性飲料的優(yōu)勢(shì)；在良好的品牌形象基礎(chǔ)上進(jìn)入新市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展；進(jìn)軍國際市場WO戰(zhàn)略開拓新市場以彌補(bǔ)自主權(quán)缺失的隱患和產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀威脅ST戰(zhàn)略以涼茶始祖的身份和良好的顧客認(rèn)知與低成本競爭者競爭WT戰(zhàn)略降低成本；加強(qiáng)技術(shù)性研發(fā)；適應(yīng)市場及顧客需求的變化圖2SWOT分析圖

優(yōu)勢(shì)分析加多寶被公認(rèn)為涼茶始，依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等草本材料配制，屬于功能性飲料，品牌形象良好，并且有很好的顧客認(rèn)知，目前也己占有了較高的市場份額。劣勢(shì)分析加多寶集團(tuán)產(chǎn)品單一，只有紅色罐裝加多寶一種產(chǎn)品，而且，罐裝加多寶的成本較高，只適于中高端消費(fèi)群體。另外，加多寶的品牌自主權(quán)缺失是一個(gè)隱藏的危機(jī)。機(jī)會(huì)分析如今人們的健康意識(shí)增強(qiáng)，有利于加多寶這樣的功能性飲料的發(fā)展。加多寶還可以進(jìn)入新市場，拓展新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。另外，在國際市場加多寶也有很大的發(fā)展空間。威脅分析低成本的競爭者是加多寶銷售市場一個(gè)很大的威脅，其余，技術(shù)上的代替品和顧客需求的變化也會(huì)對(duì)加多寶不利。四、 加多寶營銷策略分析（一）STP模型分析S:市場細(xì)分（Segmentation）從人口、心理、行為三個(gè)角度來細(xì)分市場.人口：從年齡、收入、職業(yè)分析2.心理：從生活方式、動(dòng)機(jī)等方面進(jìn)行了分析.行為：時(shí)間、頻率、習(xí)慣分析P：市場定位(Positioning).服務(wù)差異化.人員差異化.(Positioning).服務(wù)差異化.人員差異化.形象差異化.高收入群體。即政府高官、企業(yè)高管、影視明星等.旅游群體.外國游客加多寶涼茶主要銷售地區(qū)內(nèi)蒙古山西寧夏河南泱西瓊北趣湖南花西.77It肅南4江寧睡津河二內(nèi)蒙古山西寧夏河南泱西瓊北趣湖南花西.77It肅南4江寧睡津河二山東嵬門吉秫江非安網(wǎng)上海首先，加多寶從地理位置的角度對(duì)市場進(jìn)行了分析。受風(fēng)俗習(xí)慣、飲食文化的影響，加多寶在福建、浙江、北京、西藏、廣東等地區(qū)比較受歡迎，有較好的銷售市場。加多寶選定這些省份作為其目標(biāo)市場，定位于這些市場對(duì)起銷售是極其有利的。其次，從人們心理出發(fā)。一方面加多寶抓住了消費(fèi)者怕上火的一種心理訴求，選定那些易上火的人作為其目標(biāo)人群，定位于該市場推出專門降火的正宗好涼茶。另一方面加多寶利用其“正宗”的品質(zhì)與那些推崇“正宗”的消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，又定位了此類消費(fèi)市場進(jìn)行全面營銷。加多寶沿襲了在營銷策劃王老吉品牌時(shí)一貫的定位思想，對(duì)加多寶涼茶進(jìn)行了精準(zhǔn)、明確的定位：正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者一一加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰(zhàn)王老吉的正宗涼茶定位。包含冠名《中國好聲音》，加多寶也向外界宣傳是看中該節(jié)目的正宗概念。為了有效阻截原來的王老吉品牌，用了這樣的廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”，并且使用與原來的王老吉廣告相似的場景畫面，試圖讓原來的王老吉消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。通過此種策略，試圖留住原來為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。通過這則改名廣告，可見加多寶集團(tuán)已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾。（二）品牌思辨對(duì)于全國的消費(fèi)者而言，加多寶是一個(gè)陌生的新名字，一個(gè)今年才突然冒出來的品牌。此次加多寶集團(tuán)延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過“全國銷量領(lǐng)先”來做品牌背書，讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。相信通過這種持續(xù)不斷的重復(fù)曝光，“加多寶”三個(gè)字很快就能讓消費(fèi)者熟悉起來，至少不會(huì)陌生，至少知道它是一種涼茶。而“王老吉”已經(jīng)成為了中國第一品牌，市值1080億元人民幣。但是，“王老吉”這個(gè)商標(biāo)并不屬于加多寶所有，“王老吉”這個(gè)商標(biāo)是從廣藥集團(tuán)租借而來的。由于利益驅(qū)動(dòng)，廣藥與加多寶的商標(biāo)之爭抄得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，原因是時(shí)任廣藥集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的李益民受賄后續(xù)簽的加多寶商標(biāo)租約十年合同。按照《合同法》第五十二條規(guī)定，惡意串通，造成損害國家、集體或者第三人利益，或者有違反法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定，通過這些非法手段所得的合同無效。加多寶與廣藥的合同既有串通，又有損失，因此，從法律的角度來看，廣藥集團(tuán)收回加多寶商標(biāo)是大概率事件。6000萬巨資豪賭《中國好聲音》，加多寶賭贏了。《中國好聲音》的成功，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅；也讓加多寶的名字隨著傳播得更廣。冠名《中國好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個(gè)很小的部分，如果稍加留意，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至有人發(fā)現(xiàn)，某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名。除了電視節(jié)目冠名之外，加多寶的電視廣告可以說也是鋪天蓋地。加多寶看來是下了“血本”，要讓加多寶涼茶迅速打響市場。這與當(dāng)初在地震期間王老吉捐款一個(gè)億的大手筆是殊途同歸。（三）4P分析（1）產(chǎn)品策略加多寶的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草，原來的加多寶口感甘中微苦，經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，罐裝加多寶選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的加多寶口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費(fèi)者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。但于此同時(shí)，部分把加多寶當(dāng)成時(shí)尚飲料的消費(fèi)者認(rèn)為加多寶的口感不夠酷，那些不喜歡甜的消費(fèi)者也將會(huì)流失。因此，許多想要挑戰(zhàn)涼茶市場的企業(yè)都將矛頭指向加多寶的口味。目前為止，加多寶集團(tuán)只有紅罐加多寶唯一一個(gè)產(chǎn)品，而且只有唯一一種310ML包裝規(guī)格，這被解釋為是一種“聚焦戰(zhàn)略”。加多寶認(rèn)為，目前“預(yù)防上火”的訴求，使消費(fèi)者能夠作出快速判斷。太多產(chǎn)品概念，可能反而令消費(fèi)者混淆，阻礙判斷。價(jià)格研究價(jià)格策略飲料品種可口可樂康師傅冰紅茶瓶裝加多寶紅色罐裝加多寶綠盒王老吉果粒橙價(jià)格￥2.50￥2.50￥4.50￥3.50￥2.00￥3.50圖3熱門飲料的價(jià)格對(duì)比與市場上其他同包裝形式的飲料相比，加多寶價(jià)格相對(duì)較高，不能滿足對(duì)價(jià)格敏感的收入有限的消費(fèi)人群（如學(xué)生等）。2、“高價(jià)”原因分析產(chǎn)品成本：加多寶主要成分有崗梅、淡竹葉、五指柑等中藥，并且有獨(dú)特的制作工藝，制造成本相對(duì)于其他普通飲料較貴，并且，加多寶在渠道開辟及促銷中都投入了巨資，因此，加多寶的產(chǎn)品成本偏高，自然而然，價(jià)格也就高于普通飲料。產(chǎn)品形象：紅罐加多寶，以紅色鐵罐的“著裝”展現(xiàn)于人，顯得高檔、時(shí)尚，能滿足中國人的禮儀需求，因此定價(jià)為3.5的價(jià)格，符合其高檔的產(chǎn)品形象。并且加多寶在消費(fèi)者心目中是“預(yù)防上火的飲料”，有著一定得藥用功效，因此，偏高的價(jià)格比較符合產(chǎn)品形象，也比較能滿足消費(fèi)者心理。產(chǎn)品差異性：加多寶為新一代健康功能飲料，作為涼茶類飲料的老大，有著自己獨(dú)特的個(gè)性，與競爭者形成了明顯的差異，在飲料市場上有一定的不可替代性，這一點(diǎn)使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)減弱，企業(yè)可以從中獲得較高的利潤。（3）渠道策略加多寶的渠道分餐飲、現(xiàn)代（ka）、批發(fā)、小店、特通五個(gè)渠道，加多寶在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道。1、餐飲渠道餐飲渠道是加多寶重要的銷售渠道，加多寶選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為"加多寶誠意合作店"，還與肯德基進(jìn)行了親密合作。加多寶把消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送，給渠道商家提供實(shí)惠。2、現(xiàn)代渠道（ka）現(xiàn)代渠道的入場費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由加多寶承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競品位置顯眼、多、時(shí)間長。第二條是KA賣場里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時(shí)把KA賣場里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以加多寶產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺。像在沃爾瑪，家樂福，麥德龍等大賣場都有采用這種渠道。3、批發(fā)渠道加多寶在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷手段，例如平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷。4、小店渠道加多寶每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動(dòng)化上圍競品，這就是加多寶強(qiáng)勢(shì)的終端所在。5、特通渠道加多寶的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營銷，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。夜場的主要操作手段是請(qǐng)導(dǎo)購、提供品嘗品和聯(lián)合促銷。（4）促銷策略1、廣告促銷：加多寶集團(tuán)在還用“王老吉”商標(biāo)時(shí)成功啟動(dòng)全國市場并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一。在巨額的廣告投入中，加多寶集團(tuán)始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺(tái)，同時(shí)針對(duì)區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足，報(bào)紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有力的支撐作用。圖4：2003-2006年王老吉廣告投資金額公關(guān)促銷加多寶集團(tuán)在5.12汶川地震中捐款一億元，在災(zāi)情發(fā)生后，加多寶加多寶四川的分支機(jī)構(gòu)，第一時(shí)間向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)數(shù)千件貨物，這是最早捐助；第二次就是眾所周知的5月18號(hào)，中心電視臺(tái)的《愛的奉獻(xiàn)》晚會(huì)上的億元壯舉了：第三次，集團(tuán)員工個(gè)人，按每人百元估算，給災(zāi)區(qū)捐款上百萬。得到社會(huì)的巨大反響，于此同時(shí)受到消費(fèi)者的一致好評(píng)，加多寶的銷售額也在一夜之間得到飛躍。另外，加多寶還是2010亞運(yùn)會(huì)合作伙伴，在2009年還成立了“加多寶扶貧基金”。五、加多寶營銷策略存在的問題及分析（一）產(chǎn)品組合單一目前為止，加多寶集團(tuán)只有紅罐加多寶以及瓶裝加多寶兩個(gè)種產(chǎn)品，紅罐的只有唯一一種310ML包裝規(guī)格，這被解釋為是一種“聚焦戰(zhàn)略”。加多寶認(rèn)為，目前“預(yù)防上火”的訴求，使消費(fèi)者能夠作出快速判斷。太多產(chǎn)品概念，可能反而令消費(fèi)者混淆，阻礙判斷。這或許也是加多寶堅(jiān)定做一個(gè)涼茶專家，而不是全面鋪開，做一個(gè)面面俱到的飲料“全能王”的原因所在。加多寶聚集所有資源打造加多寶“預(yù)防上火”的產(chǎn)品形象，恰恰獲得了聚集的市場威力。但是任何東西的單一性，其市場風(fēng)險(xiǎn)是最高的，就像加多寶一樣，目前如果涼茶市場有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)或者是加多寶這個(gè)品牌的歸屬、租賃問題產(chǎn)生異樣變動(dòng)，加多寶都將無事也會(huì)驚出一身汗，因?yàn)槿绻@兩東西，無論是哪一樣，對(duì)加多寶來說都是致命的。（二）渠道系統(tǒng)尚待改進(jìn)沒有哪一種渠道策略是十全十美的。從紅罐加多寶營銷渠道的發(fā)展來看，營銷渠道要隨著市場環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整。1、傳統(tǒng)渠道弊端顯現(xiàn)：開發(fā)費(fèi)用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高；收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。2、營銷渠道系統(tǒng)還不夠完善3、并未建立一個(gè)完整的客戶管理系統(tǒng)（三）品牌自主權(quán)缺失原先的王老吉雖然由加多寶生產(chǎn)，但加多寶并不擁有大陸王老吉商標(biāo)的所有權(quán)，其所有權(quán)屬于王老吉藥業(yè)。綠色盒裝王老吉?jiǎng)t是由王老吉藥業(yè)自主生產(chǎn)的涼茶。兩種涼茶品牌的出現(xiàn)，使消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上產(chǎn)生了錯(cuò)亂。更重要的是，無論今天加多寶將加多寶推廣的多么成功，其自主權(quán)的相對(duì)缺失，從一個(gè)長遠(yuǎn)角度發(fā)展來看，還是潛藏了諸多危機(jī)。無論王老吉的品牌影響力和號(hào)召力是多么的強(qiáng)大，而王老吉這個(gè)背后的巨人——加多寶又是多么的弱小或者說影響力何其之低。特別是大多數(shù)人購買和消費(fèi)王老吉基本上跟加多寶一點(diǎn)聯(lián)想和關(guān)系都沒有。這種不平等的品牌關(guān)系，將是非常可怕的，同時(shí)也將嚴(yán)重制約加多寶集團(tuán)在飲料市場的發(fā)展。如果從目前加多寶的企業(yè)狀況來看，加多寶是其唯一的話語權(quán)、利潤點(diǎn)、市場率等所有所得的綜合體，而這些綜合體又恰恰依附在王老吉這個(gè)外來品牌上。盡管通過《中國好聲音》的結(jié)合，加多寶贏回了一些關(guān)注，但始終還是欠缺的。（四）公關(guān)定位不準(zhǔn)，沒有從根本上摧毀廣藥加多寶要贏得和王老吉的競爭可謂是動(dòng)了血本。不錯(cuò)，這客觀上降低了王老吉的市場份額。可是，未來會(huì)怎么樣呢？加多寶會(huì)不會(huì)將這種渠道競爭強(qiáng)壓半年以上？從戰(zhàn)略的角度來看，這十分不劃算，也沒有必要。有媒體報(bào)道，今年4月份加多寶廣告投入就高達(dá)4億，對(duì)此加多寶品牌管理部的王月貴不置可否，說這應(yīng)該是刊例費(fèi)用。如果按照普遍意識(shí)上5折計(jì)算，那4月份也投入真金白銀將近2億左右。全年會(huì)是多少呢?從這個(gè)勢(shì)頭來看，加多寶可能廣告投入在20億左右。如果加上渠道的費(fèi)用，這將是一個(gè)十分可怕的數(shù)字。用幾十億，甚至更多的費(fèi)用來做這樣的事情，除了太有錢之外，只能解釋為不講策略。因?yàn)榍赖膮^(qū)隔只能是暫時(shí)的，不能長久。如果一旦犧牲了過去經(jīng)銷商、分銷商、終端店的利益體系，到頭來企業(yè)會(huì)付出更大的代價(jià)。六、 對(duì)加多寶營銷策略問題的對(duì)策和建議謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品多元化根據(jù)眾多學(xué)者的實(shí)證研究，相關(guān)多元化的成功概率遠(yuǎn)高于非相關(guān)多元化，多元化業(yè)務(wù)的成功概率與該項(xiàng)業(yè)務(wù)與原有核心業(yè)務(wù)的距離負(fù)相關(guān)，即距離越短，成功概率越大。加多寶的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，從行業(yè)相關(guān)性而言，飲料行業(yè)內(nèi)的多元化成功概率要遠(yuǎn)大于非飲料行業(yè)的多元化業(yè)務(wù)。如果加多寶不能經(jīng)受住其他行業(yè)高利潤的誘惑，在未具備該行業(yè)經(jīng)營能力的情況下就進(jìn)入該市場，恐怕兇多吉少。可口可樂在口味上對(duì)可樂進(jìn)行改進(jìn)，獲得了銷售額上的飛躍，加多寶也可以在口味上大展拳腳，涼茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的傳統(tǒng)口味上增加無糖類、低糖類；或增加年輕人喜歡的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使涼茶也可以跟飲料一樣好喝，定能擴(kuò)大加多寶的市場。同時(shí)，擴(kuò)充產(chǎn)品項(xiàng)目，采用多種材質(zhì)、多種容量策略。更好地滿足消費(fèi)者在不同情境（如家庭飲用、個(gè)體飲用）下的飲用需求，把其系列產(chǎn)品按包裝材質(zhì)劃分為：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（現(xiàn)調(diào)杯）等類型；并按容量分為355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等（見表2-1），以便更加靈活、主動(dòng)地來應(yīng)合消費(fèi)者的購買需求，保持顧客的滿意及認(rèn)可度。譬如，PET600ML包裝特點(diǎn)是便于攜帶，適合消費(fèi)者在多種場所飲用；PET1.5L包裝容量大，適合家庭飲用等等。改善物流管理1、突破傳統(tǒng)模式，不止做促銷，更做公關(guān)加多寶要更著力于品牌的宣傳和推廣，并在促銷上出新花招，使得促銷不只是促銷，更是一種公關(guān)。這樣就可以迎合消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的追求感，避免“審美疲勞”。2、建立完善的營銷渠道管理系統(tǒng)加多寶要健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，加強(qiáng)辦事處的財(cái)務(wù)管理，加強(qiáng)辦事處的業(yè)務(wù)人員績效管理，優(yōu)化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統(tǒng)。3、實(shí)施客戶管理重新確定客戶檔案將客戶檔案，建立信息中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系，及時(shí)為公司決策層決策和業(yè)務(wù)部門制定營銷策略提供依據(jù)。另外，要努力實(shí)現(xiàn)信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識(shí)，樹立綠色渠道意識(shí)等。加強(qiáng)企業(yè)品牌管理任何一