減少香煙需求量的兩種方法需求

減少香煙需求量的兩種方法需求案例一減少香煙需求量的兩種方法——需求公共政策制定者經(jīng)常想減少吸煙的數(shù)量，可以努力達(dá)到這一目標(biāo)的政策方法有兩種。減少吸煙的一種方法是使香煙或其他煙草產(chǎn)品的需求曲線移動(dòng)。公益廣告、香煙盒上有害健康的警示以及禁止在電視上做香煙廣告，均在減少任何一種既定價(jià)格水平時(shí)香煙需求量的政策。如果成功了，這些政策就使香煙的需求曲線將向左移動(dòng)。此外政策制定者可以試著提高香煙的價(jià)格。例如，如果政府對香煙制造商征稅，煙草公司就會(huì)以高價(jià)格的形式把這種稅的大部分轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。較高的價(jià)格促使吸煙者減少他們吸煙量。在這種情況下，吸煙量的減少就不表現(xiàn)為需求曲線的移動(dòng)。相反，它表示為沿著同一條需求曲線移動(dòng)到價(jià)格更高而數(shù)量較少的一點(diǎn)上。吸煙量對香煙價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有多大,經(jīng)濟(jì)學(xué)家企圖通過研究當(dāng)香煙稅變動(dòng)時(shí)所出現(xiàn)的變動(dòng)來回答這個(gè)問題。他們發(fā)現(xiàn)，價(jià)格上升10%，引起需求量減少4%。還發(fā)現(xiàn)年輕人對香煙價(jià)格特別敏感:價(jià)格上升10%引起青少年吸煙量減少12%?！督?jīng)濟(jì)學(xué)原理》曼昆P61PPP0P0OQQQ21QQQO21沿著需求曲線的移動(dòng)需求曲線的移動(dòng)2007年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主簡介07年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予萊昂尼德?赫10月15日瑞典皇家科學(xué)院宣布，將20TTicFiicCinEt4nUmH；歌*hmi20S7維奇、埃里克?馬斯金和羅杰?邁爾森3名美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家，以表彰他們在創(chuàng)立和發(fā)展“機(jī)制設(shè)計(jì)理論”方面所作的貢獻(xiàn)。瑞典皇家科學(xué)院發(fā)表聲明說，“機(jī)制設(shè)計(jì)理論”最早由赫維奇提出，馬斯金和邁爾森則進(jìn)一步發(fā)展了這一理論。這一理論有助于經(jīng)濟(jì)學(xué)家、各國政府和企業(yè)識別在哪些情況下市場機(jī)制有效，哪些情況下無效。1案例二大自然移動(dòng)了供給曲線—一供給四天嚴(yán)重的霜凍摧毀了加州柑橘收成的1/3,引起50多億美元的損失，而且，一周后超市柑橘的價(jià)格會(huì)上升三倍。從阿拉斯加海灣吹來的寒冷、干旱的空氣使溫度從周日開始降到冰點(diǎn)以下一一早晨富饒的中部谷地溫度最高為10度，下降了20度一一這是1990年10天的霜凍以來最嚴(yán)重的寒流。農(nóng)民發(fā)瘋地與風(fēng)競賽，灌溉機(jī)連夜工作以使樹保溫，但官方宣布結(jié)果說，谷地幾乎全面受損，并說也許要損失全州一半的柑橘。加州種植了全國將近80%直接作為水果食用的橘子，以及90%的檸檬，在此次寒流后，橘子的零售價(jià)格會(huì)上升三倍?！督?jīng)濟(jì)學(xué)原理》曼昆P70PSS31P0QOQQ31供給曲線的移動(dòng)2006年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主簡介瑞典皇家科學(xué)院諾貝爾獎(jiǎng)委員會(huì)宣布將2006年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予美國哥倫比亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家埃德蒙?菲爾普斯，以表彰他對宏觀經(jīng)濟(jì)政策中跨時(shí)貿(mào)易所作的研究。菲爾普斯將獲得137萬美元的獎(jiǎng)金。菲爾普斯教授的研究方向主要集中于宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域，包括就業(yè)、通貨膨脹和通貨緊縮、儲(chǔ)蓄、公債、稅收等，以及他最有成就的領(lǐng)域—一經(jīng)濟(jì)增長問題，被譽(yù)為“現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的締造者”和“影響經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)程最重要的人物”之一。2案例三彈性在航空運(yùn)輸中的應(yīng)用—一彈性對于美國航空公司來說，弄清乘客的需求彈性相當(dāng)于每年可帶來數(shù)十億美元的收益。在理想的情況下，航空公司希望向商務(wù)人員要求盡可能高的票價(jià)，而向閑暇游客提供足夠低的票價(jià)以填補(bǔ)飛機(jī)上的空座。這是航空公司為增加總收益，追求利潤最大化所希望采取的措施。但是，航空公司要對缺乏價(jià)格彈性的商務(wù)人員和富有價(jià)格彈性的閑暇游客收取不同的票價(jià)，它必須解決一大難題一一識別兩種不同類型的乘客。它們?nèi)绾巫柚谷狈椥缘纳虅?wù)人員購買為閑暇游客準(zhǔn)備的便宜機(jī)票,又如何避免富有彈性的閑暇乘客占用了商務(wù)人員本來愿意付費(fèi)的座位，航空公司通過對不同的乘客采用“價(jià)格歧視”的措施解決了上述難題。這也正是利用不同價(jià)格彈性獲取效益的一種案例。價(jià)格歧視是指同一種服務(wù)對于不同的顧客收取不同的費(fèi)用的策略行為。航空公司通常會(huì)對有計(jì)劃并希望選擇低價(jià)位的游客提供折扣。同時(shí)，航空公司也許會(huì)要求該乘客等到周六晚上之后才能拿到打折的機(jī)票，這條規(guī)定會(huì)使得急于回家度周末的商務(wù)人員望而卻步。另外，最后的時(shí)刻通常不提供折扣，因?yàn)樵S多商務(wù)往來事先并無計(jì)劃，而是為了處理意外的事件一一這是另外一種缺乏彈性的情況。航空公司已經(jīng)設(shè)計(jì)出極其復(fù)雜的計(jì)算機(jī)程序來管理機(jī)票的銷售，從而確保缺乏彈性的乘客無法從折扣中獲益。因此，盡管用有預(yù)算約束的旅客填補(bǔ)空位，航空公司仍然有利可圖?！督?jīng)濟(jì)學(xué)》薩繆爾森P562005年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主簡介羅伯特?奧曼作為一名杰出的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，在決策制定理論方面有著杰出的貢獻(xiàn)，對博弈論和其他許多經(jīng)濟(jì)理論的形成起到了重要的作用。因此，他曾先后獲得以色列方面頒發(fā)的科學(xué)技術(shù)哈維獎(jiǎng)和經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。謝林重要的理論著作包括《沖突戰(zhàn)略》、《武器與影響》等，其中前者是相關(guān)領(lǐng)域中最具有開創(chuàng)性的理論著作之一。他的理論和思想不僅運(yùn)用在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中，在外交、軍事領(lǐng)域也深有影響。3案例四香煙稅和吸煙—一彈性香煙稅對吸煙有什么影響呢,有些人認(rèn)為:一旦上癮，人們會(huì)為了每天能夠抽到煙而愿意付出任何代價(jià)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從需求的價(jià)格彈性角度來回答這個(gè)問題。1998年在新澤西曾做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，香煙稅從每包40美分增加到每包80美分。稅收的增加使得煙的價(jià)格從每包2.4美元上升到每包2.8美元。經(jīng)濟(jì)學(xué)家估算由于消費(fèi)者轉(zhuǎn)而到周圍的其他州購買，使得新澤西煙的消費(fèi)量從5200萬包下降到4750萬包。通過彈性計(jì)算公式，可以計(jì)算出短期彈性是0.59。因而可見香煙的需求在短期內(nèi)是無彈性的，但對價(jià)格的變化確實(shí)有反應(yīng)?！督?jīng)濟(jì)學(xué)》薩繆爾森P72004年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主簡介挪威經(jīng)濟(jì)學(xué)家基德蘭德(FinnKydland)和美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家普雷斯科特(EdwardPrescott)由于揭示了經(jīng)濟(jì)政策和世界商業(yè)循環(huán)后驅(qū)動(dòng)力的一致性而共同獲得2004年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，這是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家連續(xù)第5次獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。基德蘭德(FinnKydland)、普雷斯科特(EdwardPrescott)是新古典宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)際經(jīng)濟(jì)周期學(xué)派的代表人物。提出真實(shí)經(jīng)濟(jì)周期模型。真實(shí)經(jīng)濟(jì)周期模型認(rèn)為:正的技術(shù)沖擊引起勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，就業(yè)、投資和產(chǎn)出提高，總供給曲線上移，經(jīng)濟(jì)高漲;反之則反是。商業(yè)周期在很大程度上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)基本趨勢本身的波動(dòng)，而不是經(jīng)濟(jì)圍繞基本趨勢的波動(dòng)，即周期不是對均衡的偏離，而是均衡本身暫時(shí)的波動(dòng)，既然是均衡，便具有帕累托效率，不存在市場失靈，政府沒有干預(yù)經(jīng)濟(jì)的必要。案例五對娛樂的顯示性偏好——偏好一家健身俱樂部歷來對愿意按小時(shí)付費(fèi)的任何人開放其設(shè)施，現(xiàn)在俱樂部決定變更其定價(jià)政策，在收取更低的小時(shí)費(fèi)的同時(shí)，收取每年的會(huì)員費(fèi)。這一新的財(cái)務(wù)安排比舊的德安排更使個(gè)人得益呢，還是受損,問題的答案在于人們的偏好。假設(shè)羅伯泰每周有100美元可用于娛樂活動(dòng)，包括鍛煉、看電影、上飯館等等。在那家俱樂部每小時(shí)收費(fèi)4美元的時(shí)候，羅伯泰每周利用設(shè)施10小時(shí)。在新的安排下，她每周要花30美元來獲得設(shè)施的享用權(quán)，但只需每小時(shí)花1美元就可以使用這些設(shè)施。這一變化對羅伯泰有好處么，顯示性偏好分析提供了答案。在下圖中，L1線代表了在原先定價(jià)安排下羅伯泰所面對的預(yù)算約束。在這種情況下，她選擇了市場籃子A（10小時(shí)的鍛煉，其他娛樂活動(dòng)花60美元）來使其滿足最大化。在新的安排下，預(yù)算線移至L2,這時(shí)她可以選擇市場籃子A。但是由于U1顯然不與L2相切，所以羅伯泰選擇另一個(gè)市場籃子會(huì)使自己受益，比如B，有25小時(shí)的鍛煉，其他娛樂活動(dòng)花45美元。既然她在可以選擇A的時(shí)候選擇了8,那么在A和B之間，她偏好B。因此，新的定價(jià)安排使羅伯泰得益。100其他娛樂AUB2U120鍛煉量2575對娛樂的顯示性偏好*面對預(yù)算線L1,一個(gè)人選擇了點(diǎn)A,每周利用健身俱樂部10小時(shí)。在收費(fèi)變動(dòng)后，她面對預(yù)算線L2。在市場籃子A也可以被購買的情況下，她購買了市場籃子B，她得益了，因?yàn)锽位于更高的一條無差異曲線上。我么也可以問一下這項(xiàng)新的定價(jià)制度—一它稱作兩部收費(fèi)制（two-parttariff）——是否會(huì)增加健身俱樂部的利潤。如果所有的成員都想羅伯泰一樣，更多的使用產(chǎn)生更多的利潤，那么答案便是肯定的。然而，總體上來說，問題的答案取決于這些設(shè)施運(yùn)作的成本。《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》平狄克765案例六美國的消費(fèi)支出——恩格爾曲線恩格爾曲線闡明了在不同的收入組別里，消費(fèi)開支是如何變化的。美國勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)局《消費(fèi)者開支調(diào)查》給出了在不同的收入組別里，娛樂、保健護(hù)理、租房的開支與收入的關(guān)系。這些數(shù)據(jù)是將某個(gè)項(xiàng)目的開支（而不是項(xiàng)目的數(shù)量）與收入聯(lián)系起來。對于前兩個(gè)項(xiàng)目（都是消費(fèi)品）娛樂和業(yè)主自住房屋，需求的收入彈性很高。當(dāng)我們從最低收入組移向最高收入組時(shí)，用于娛樂的平均家庭開支幾乎增加了7倍。住房買賣也是同樣的模式，從最低到最高組別，該項(xiàng)目開支的增加是原來的9倍。相比之下，第三個(gè)項(xiàng)目租房開支隨著收入的上升而實(shí)際上下降了。這一模式反映了這一事實(shí):絕大多數(shù)較高收入的個(gè)人是擁有而不是租用住房。因此租房是一種劣等商品，至少對年收入20000美元以上的家庭來說是如此。請注意，保健護(hù)理、食物、衣服是收入彈性呈正數(shù)但數(shù)值較低的消費(fèi)項(xiàng)目?！段⒂^經(jīng)濟(jì)學(xué)》平狄克P96美國家庭消費(fèi)支出

收入組（1993年元美）開支項(xiàng)目100010000—20000—30000—40000—50000—70000以下1900019000390004900069000以上娛樂152089411851602201825654007租用住房164221281978188418021514784保健護(hù)理103416471732188125654007201220542703年出L美元）*旭宙主收入的常加?保嶷爐理利家果至正常品?而祖尾兄究等愛爾蘭的土豆一-201220542703年出L美元）*旭宙主收入的常加?保嶷爐理利家果至正常品?而祖尾兄究等愛爾蘭的土豆一-吉芬現(xiàn)象在19世紀(jì)中葉的愛爾蘭，購買土豆的消費(fèi)支出在大多數(shù)的貧困家庭的收入中占一個(gè)較大的比例，于是，土豆價(jià)格上升導(dǎo)致貧困家庭實(shí)際收入水平下降，變得更窮的人們不得不大量地增加對劣等品土豆的購買，這樣形成的收入效應(yīng)很大，超過了替代效應(yīng)，造成了土豆需求量隨著土豆價(jià)格的上升而增加的特殊現(xiàn)象。《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》高鴻業(yè)P104X2bU2FacUlB,GBX01,X,,X,,,X111替代效應(yīng)收入效應(yīng)總效應(yīng)吉芬物品的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)2003年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主簡介格蘭杰羅伯特?恩格爾和克萊夫?恩格爾的研究范圍很廣，跨越金融計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域，令其摘取桂冠的是和格蘭夫提出的ARCH理論模型。ARCH理論模式已成為經(jīng)濟(jì)界用來進(jìn)行研究以及金融市場分析人士用來評估價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)的必不可少工具。7案例八馬爾塞斯人口論的假設(shè)前提一一勞動(dòng)邊際報(bào)酬遞減規(guī)律英國牧師和經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯?羅伯特?馬爾薩斯在其經(jīng)濟(jì)學(xué)名著《人口學(xué)原理》中提出，“人口若不受到抑制便會(huì)以幾何比率增加，而生活資料卻以算術(shù)比率增加。懂一點(diǎn)算數(shù)的人都知道，同后者相比，前者的力量多么巨大?！币蚨鲩L的人口最終不能由其生產(chǎn)的食物所養(yǎng)活，最后“較強(qiáng)的人口增殖力為貧困和罪惡所抑制，因而世紀(jì)人口同生活資料保持平衡?！彪S著人口的膨脹，越來越多的勞動(dòng)耕種土地，地球上有限的土地將無法提供足夠的食物。最終勞動(dòng)的邊際產(chǎn)出與平均產(chǎn)出下降，但又有更多的人需要食物，因而會(huì)產(chǎn)生大的饑荒。幸運(yùn)的是，人類的歷史并沒有按馬爾薩斯的預(yù)言發(fā)展，盡管他正確地指出了“勞動(dòng)邊際報(bào)酬”遞減?！段⒂^經(jīng)濟(jì)學(xué)》平狄克P1632002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主簡介心理學(xué)教授丹尼爾?卡尼曼對經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)在于“將心理學(xué)的前沿研究成果引入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，特別側(cè)重于研究人在不確定情況下進(jìn)行判斷和決策的過程”，為一個(gè)新的研究領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。弗農(nóng)?史密斯1927年出生于美國堪薩斯州的威奇托。1955年獲哈佛大學(xué)博士學(xué)位，擁有珀杜大學(xué)、馬薩諸塞大學(xué)和亞利桑那大學(xué)教授頭銜。史密斯奠定了實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)。他將經(jīng)濟(jì)分析引入實(shí)驗(yàn)室，發(fā)展了一系列的經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)方法，并為通過實(shí)驗(yàn)進(jìn)行可靠的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究確定了標(biāo)準(zhǔn)。2002年，由于其“通過實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)方面的經(jīng)驗(yàn)性分析，特別是對各種市場機(jī)制的研究”與卡尼曼一同獲得當(dāng)年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。8案例九農(nóng)業(yè)試驗(yàn)中的邊際收益遞減——邊際收益遞減邊際收益遞減規(guī)律經(jīng)常在農(nóng)業(yè)中得到體現(xiàn)。農(nóng)民增加勞動(dòng)投入后，產(chǎn)量會(huì)大大增加——田地更精耕細(xì)作，灌溉設(shè)施更合理應(yīng)用，稻草人裝束得更逼真。但是，不斷增加勞動(dòng)所能增加的產(chǎn)量卻會(huì)越來越少。一天中的第3次除草或第4次給機(jī)器上油，往往只能增加很少的產(chǎn)出。最后當(dāng)大量勞工涌向農(nóng)場時(shí)，產(chǎn)出就幾乎不會(huì)再有所增加，過多耕作甚至?xí)阚`農(nóng)田。研究者們經(jīng)常做試驗(yàn)來檢驗(yàn)不同的要素投入組合對產(chǎn)出的影響。在土地，氮肥，勞動(dòng)和其他投入保持不變的情況下，在兩塊試驗(yàn)田上施不同劑量的磷肥，以估計(jì)玉米的產(chǎn)量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在每英畝磷肥施用超過100磅后，邊際報(bào)酬遞減規(guī)律的作用就開始明顯起來，事實(shí)上，在每英畝磷肥達(dá)到300磅后，新施磷肥的邊際產(chǎn)量為負(fù)值?！督?jīng)濟(jì)學(xué)》保羅.薩繆爾森P89玉150米50產(chǎn)量0500磷肥投入3004002001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主簡介阿克爾洛夫、斯賓塞、約瑟夫?斯蒂格利茨阿克爾洛夫“對充滿不對稱信息市場進(jìn)行分析”領(lǐng)域所做出的重要貢獻(xiàn)，和斯賓塞、斯蒂格利茨一同分享了2001年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。他們研究了不完全和高成本信息怎樣影響經(jīng)濟(jì)行為和市場均衡，以證明完全競爭的存在、特征和福利原理的不健全。還把該理論具體運(yùn)用于壟斷者和政府行為以及勞動(dòng)力、資本與產(chǎn)品市場的均衡中。案例十籃球明星科比.布萊恩特為什么要放棄學(xué)業(yè),一一機(jī)會(huì)成本機(jī)會(huì)成本:生產(chǎn)一單位某種商品的機(jī)會(huì)成本是生產(chǎn)者所放棄的使用相同的生產(chǎn)要素在其他生產(chǎn)用途中所能得到的最高收入。

籃球明星科比.布萊恩特(KobeBryant)懂得機(jī)會(huì)成本和激勵(lì)。盡管他有優(yōu)秀的高中成績以及良好的SAT考試成績，但他還是決定不讀大學(xué)而直接進(jìn)入職業(yè)籃球聯(lián)盟(NBA)。在這里，他將作為NBA的頂尖球員在四年之內(nèi)賺到幾百萬美元?！督?jīng)濟(jì)學(xué)原理》曼昆P72000年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主簡介詹姆斯？赫克曼1944年生于美國芝加哥，曾就讀于科羅拉多學(xué)院。1971年獲普林斯頓大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。從1995年起，在芝加哥大學(xué)獲任亨利-舒爾茨杰出成就經(jīng)濟(jì)學(xué)教授。赫克曼在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究內(nèi)容涉及諸如社會(huì)項(xiàng)目評估、非連續(xù)選擇和縱向數(shù)據(jù)的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模式、勞工市場經(jīng)濟(jì)學(xué)以及收入分配的模式選擇等等。2000年他以“對分析選擇性抽樣的原理和方法所做出的發(fā)展和貢獻(xiàn)”獲得諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。丹尼爾?麥克法登1937年出生于美國北卡羅萊納州的羅利。1953年進(jìn)入明尼蘇達(dá)大學(xué)，1956年獲物理學(xué)學(xué)士學(xué)位，1958年獲物理學(xué)碩士學(xué)位。1962年獲得行為科學(xué)（經(jīng)濟(jì)學(xué)）博士學(xué)位。1962,1963年在美國匹茨堡大學(xué)做博士后。1963,1977年在加州大學(xué)伯克利分校經(jīng)濟(jì)學(xué)任教。1977年執(zhí)教于麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)系，1986年成為其統(tǒng)計(jì)中心主任。1991年回加州大學(xué)伯克利分校，任經(jīng)濟(jì)學(xué)教授和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)室主任。2000年他以“對分析離散選擇的原理和方法所做出的發(fā)展和貢獻(xiàn)”而獲得諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。10案例H^一排放費(fèi)對企業(yè)投入選擇的影響一一成本最小化鋼鐵廠經(jīng)常建在河流之上或河邊。河流不僅使企業(yè)生產(chǎn)所用的鐵礦石的運(yùn)輸十分廉價(jià)，而且使其鋼鐵產(chǎn)品的運(yùn)輸也十分便宜。同樣，河流也給企業(yè)處理生產(chǎn)過程中的伴隨產(chǎn)物，所謂的排放，提供了便利。例如，鋼鐵廠通過將鐵燧巖沉積物研磨成精度一致的細(xì)小碎粒來處理風(fēng)爐所使用的鐵礦石.在此過程中，鐵礦石就像水流一樣被磁場吸引出來，從而使純礦石通過工廠。在這個(gè)過程的伴隨產(chǎn)物一一鐵燧石顆?！梢员坏谷牒又?，從而使企業(yè)成本相對較低。相反，其他的運(yùn)輸方式或自己處理的企業(yè)的成本就相對較高。由于鐵燧巖顆粒是一種不可降解的廢物，對植物和魚類有，因而環(huán)境保護(hù)局對排放征收費(fèi)用——一種以向河流排放的數(shù)量計(jì)量的鋼鐵企業(yè)必須支付的費(fèi)用。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該如何對征收排放費(fèi)作出反應(yīng)，從而使生產(chǎn)成本最小化呢,假定在沒有管制的條件下，企業(yè)每月生產(chǎn)2000噸鋼鐵，其中使用資本2000機(jī)器小時(shí)和10000加侖的水（包括放回河中的鐵燧巖顆粒）。企業(yè)經(jīng)營者估計(jì)每機(jī)器小時(shí)成本為40美元，每向河中排入1加侖廢水的成本為10美元。（因此，總成本為資本成本180000美元加80000美元和100000美元的廢水排放費(fèi)。）經(jīng)營者對環(huán)保局征收的每加侖廢水10美元的排放費(fèi)作出怎樣的反應(yīng)呢,下圖顯示了成本最小化的反應(yīng)?？v軸表示企業(yè)每月投入的資本的機(jī)器小時(shí)數(shù)，橫軸表示每月排放的以加侖表示的廢水的數(shù)量。首先，請考慮一下在沒有征收排放費(fèi)時(shí)企業(yè)是如何生產(chǎn)的。A點(diǎn)表示允許企業(yè)以最低成本生產(chǎn)一定產(chǎn)量的資本投入和廢水?dāng)?shù)量。由于企業(yè)追求成本最小化，A點(diǎn)位于和等產(chǎn)量線相切的等成本FC上。因?yàn)槊繂挝毁Y本的成本是每單位廢水的4倍，所以等成本線的斜率為:-10美元/40美元=0.25。D資本FB3500A2000每月2000噸鋼產(chǎn)量EC1000018000*廢水5000X1成本最小化情況下對排放費(fèi)的反應(yīng)*在企業(yè)排放污水而未征收費(fèi)時(shí)，它選擇用10000加侖的廢水和資本2000機(jī)器小時(shí)的A點(diǎn)生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)出。然而，排放費(fèi)產(chǎn)生了廢水的成本，使得等成本線由FC移至DE,并且導(dǎo)致企業(yè)以較少的排放在B點(diǎn)生產(chǎn)。當(dāng)征收排放費(fèi)時(shí)，廢水的成本由每加侖10美元上升至每加侖20美元，因?yàn)槠髽I(yè)對每加侖廢水（成本為10美元）要向政府繳納額外的10美元。排放費(fèi)增加了與資本相關(guān)的廢水的成本。要以盡可能低的成本生產(chǎn)相同的產(chǎn)出，那么經(jīng)營者必須選擇與等產(chǎn)量線相切的斜率為-0.5（-20美元/40美元）的等成本線。在上圖中，DE是合適的等成本線，B點(diǎn)則給出了恰當(dāng)?shù)馁Y本和廢水的選擇。由點(diǎn)A移至點(diǎn)B表明了，由于排放費(fèi)的存在，選擇的強(qiáng)調(diào)多用資本（3500機(jī)器小時(shí)）而少用廢水（5000加侖）的替代性生產(chǎn)技術(shù)，要比原先不重視循環(huán)的生產(chǎn)過程便宜。（宗成本已增至240000美元，其中資本140000美元，廢水50000美元和排放費(fèi)50000美元。）我們可以從此決策中得到兩點(diǎn)收益。第一，生產(chǎn)過程中要素越是容易替代，也就是說，企業(yè)越是容易避免用河流來處理鐵燧石顆粒，為減少排放而征收的排放費(fèi)越是有效。第二，替代的程度越高，企業(yè)所支付的排放費(fèi)就越少。在我們所舉的例子中，如果企業(yè)不改變其投入，那么其應(yīng)支付排放費(fèi)100000美元。然而，鋼鐵廠通過將生產(chǎn)點(diǎn)由A移至B,僅付了50000美元的排放費(fèi)?！段⒂^經(jīng)濟(jì)學(xué)》平狄克P1911999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主簡介羅伯特?蒙代爾1932生于加拿大安大略省金斯頓，先后在不列顛哥倫比亞大學(xué)和華盛頓大學(xué)完成大學(xué)教育，繼而在倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院開始研究生學(xué)習(xí)。1956年在麻省理工學(xué)院獲哲學(xué)博士學(xué)位。1956-1957在芝加哥大學(xué)做政治經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后研究。之后在斯坦福大學(xué)和JohnsHopkinsBologna高級國際研究中心任教。1961年進(jìn)入IMF參謀機(jī)構(gòu)。1966-1971年擔(dān)任芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授和《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》雜志編委。1974年后任教于哥倫比亞大學(xué)。蒙代爾對經(jīng)濟(jì)學(xué)的偉大貢獻(xiàn)主要來自兩個(gè)領(lǐng)域，一是經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定政策，二是最優(yōu)貨幣區(qū)域理論。1999年因其“對不同匯率體制下的貨幣和財(cái)政政策以及最優(yōu)貨幣區(qū)域的分析”所做出的偉大貢獻(xiàn)，獲得諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。案例十二世界銅世界的供給曲線——短期市場供給曲線在短期中，某一礦物諸如銅的市場供給曲線圖形，取決于開采成本在世界上幾個(gè)主要生產(chǎn)者之間如何變動(dòng)，由于在勞動(dòng)成本、運(yùn)輸成本以及礦石含銅量之間存在差異，各主要生產(chǎn)者銅的開采、熔冶、提煉成本也不相同。下表該列了幾個(gè)最大產(chǎn)銅國的成本和產(chǎn)量的一些相關(guān)資料。世界銅工業(yè)（1996年）國家年產(chǎn)量（千公噸）邊際成本（美元/磅）加拿大7291.15智利24250.80秘魯4051.00美國18600.90扎伊爾3800.65贊比亞3420.70這些數(shù)據(jù)可用來描述世界銅的供給曲線。供給曲線為短期供給曲線，因?yàn)樗鼘F(xiàn)存礦藏視為不變。圖顯示表上所列的六個(gè)國家是如何構(gòu)建這一曲線的。當(dāng)然，完整的世界供給曲線將包括所有產(chǎn)銅國的數(shù)據(jù)。同樣，注意下圖中的曲線上反映出大概情況。每個(gè)國家的邊際成本數(shù)是該國所有銅生產(chǎn)者的平均數(shù)。例如，在美國，一些生產(chǎn)者邊際成本高于90美分，而另一些則低于90美分。扎伊爾煉銅成本最低，邊際成本約為65美分/磅。曲線MCz表示這一邊際成本曲線。該曲線為水平，直至達(dá)到扎伊爾的開采能力為止。曲線MCzm表示贊比亞的供給曲線（邊際成本為70美分/磅）。類似地，MCc、MCus、MCp、MCca曲線分別代表智利、美國、秘魯、加拿大等國的邊際成本曲線。1.10價(jià)S格0.900.800.700.60產(chǎn)量（千公噸）1000200030005000世界銅的短期市場供給曲線是將每個(gè)主要產(chǎn)銅國的邊際成本曲線加總而得到的。供給曲線向上傾斜是因?yàn)樯a(chǎn)的邊際成本從最低的扎伊爾（為65美分/磅）排到最高的加拿大（為1.15美元/磅）。世界銅的短期市場供給曲線用s表示，通過將各國供給曲線水平向加來獲得。供給曲線的斜率和彈性取決于銅價(jià)。在相對較低的價(jià)格，譬如70美分-90美分/磅，價(jià)格的小幅增加引起冶煉銅的產(chǎn)量大量增加，供給曲線相當(dāng)有彈性。但對較高的價(jià)格，譬如說超過1.15美元/磅，供給曲線就變得相當(dāng)缺乏彈性，因?yàn)樵谠搩r(jià)格下所有生產(chǎn)者都將充分生產(chǎn)。《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》平狄克P2311998年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主簡介阿馬蒂亞?森1933年出生于印度桑蒂克尼坦。曾就讀于加爾各答大學(xué)，劍橋大學(xué)。1955年獲劍橋大學(xué)文學(xué)學(xué)士學(xué)位，1959年獲得劍橋大學(xué)博士學(xué)位。曾在印度、英國和美國多所著名大學(xué)任教。先后擔(dān)任過一些重要學(xué)術(shù)團(tuán)體職位，包括1982年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)外籍榮譽(yù)院士、1984屆經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)會(huì)會(huì)長、1986,1989屆國際經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長、1989年擔(dān)任印度經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長、1994年任美國經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長。還曾為聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署寫過人類發(fā)展報(bào)告，當(dāng)過聯(lián)合國前秘書長加利的經(jīng)濟(jì)顧問。由于其在福利經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的成就，1998年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)，成為此項(xiàng)殊榮的首位第三世界國家公民。森的主要著作有：《技術(shù)選擇》（1960）、《集體選擇與社會(huì)福利》（1970）、《論經(jīng)濟(jì)不公平》（1973）、《就業(yè)、技術(shù)與發(fā)展》（1975）、《貧窮和饑荒》（1981）、《選擇、福利和量度》（1982）、《資源、價(jià)值和發(fā)展》（1984）、《倫理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)》（1987）、《饑餓與公共行為》（合著，1989）、《不平等的再考察》（1992）。案例十三最低工資—一價(jià)格下限價(jià)格下限的一個(gè)重要例子是最低工資。最低工資法規(guī)定了任何一個(gè)雇主要支付的最低勞動(dòng)力價(jià)格。美國國會(huì)1938年第一次以公平勞動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)法案制定了最低工資，以保證工人最低的適當(dāng)生活水平。2002年，根據(jù)聯(lián)邦法律，最低工資是每小時(shí)5.15美元。有些州的法律規(guī)定了更高的最低工資。為了考察最低工資的影響，我們必須考慮勞動(dòng)市場。圖a幅表示是勞動(dòng)市場和所有市場一樣服從于供求的力量。工人決定勞動(dòng)供給，而企業(yè)決定勞動(dòng)需求。如果政府不干預(yù)，工資調(diào)整將使勞動(dòng)的供求平衡。圖b幅表示有最低工資的勞動(dòng)市場。如果最低工資高于均衡水平，正如圖中所示，勞動(dòng)供給量大于需求量。結(jié)果是失業(yè)。因此，最低工資增加了有工作工人的收入，但減少了那些找不到工作的工人的收入。為了充分了解最低工資，重要的是要記住，經(jīng)濟(jì)不是只包括一個(gè)勞動(dòng)市場，而是包括許多不同類型工人的勞動(dòng)市場。最低工資的影響取決于工人的技能與經(jīng)驗(yàn)。技能高而經(jīng)驗(yàn)豐富的工人不受影響，因?yàn)樗麄兊木夤べY大大高于最低工資。對于這些工人來說，最低工資沒有限制性。工資工資勞動(dòng)供給供給勞動(dòng)過剩最低工資歷均衡工資勞動(dòng)需求需求勞動(dòng)量勞動(dòng)量員均衡就業(yè)需求量供給量ab最低工資如何影響勞動(dòng)市場a幅表示工資調(diào)整使勞動(dòng)供給與勞動(dòng)需求平衡的市場。b幅表示限制性最低工資的影響。由于最低工資是價(jià)格下限，因此將引起過生:勞動(dòng)供給量大于需求量。結(jié)果是失業(yè)。最低工資對青少年勞動(dòng)市場影響最大。青少年的均衡工資往往較低，因?yàn)榍嗌倌昙夹g(shù)最低而且也是經(jīng)驗(yàn)最少的勞動(dòng)力成員。此外，青少年往往愿意接受較低工資以換取在職培訓(xùn)。（實(shí)際上，有些青年人愿意以“實(shí)習(xí)”之名來工作而不要任何報(bào)酬。但是，由于實(shí)習(xí)不支付工資，所以，最低工資不適用實(shí)習(xí)。如果實(shí)習(xí)也有工資，這些實(shí)習(xí)工作就不會(huì)存在了。）結(jié)果，最低工資對青少年的限制往往比對其他勞動(dòng)力成員都大。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究了最低工資如何影響青少年勞動(dòng)市場。這些研究者比較了多15年來最低工資變動(dòng)與青少年就業(yè)變動(dòng)。雖然對于最低工資如何影響就業(yè)仍有一些爭論，但有代表性的研究發(fā)現(xiàn)，最低工資上升10%，會(huì)使青少年就業(yè)減少1%?3%。在解釋這種估算時(shí)，我們注意到，最低工資提高10%并沒有使青海soanian的平均工資提高10%。法律變動(dòng)并沒有直接影響那些最低工資已大大高于最低工資的青少年，而其，最低工資法的實(shí)施也并不徹底。因此，就業(yè)減少1%~3%的估算是重要的。除了改變勞動(dòng)的需求量之外，最低工資還改變了勞動(dòng)的供給量。由于最低工資增加了青少年可以賺到的工資，它也增加了選擇尋找工作的青少年的人數(shù)。一些研究發(fā)現(xiàn)，較高的最低工資影響那些已經(jīng)就業(yè)的青少年。當(dāng)最低工資提高以后，一些正在上學(xué)的青少年選擇退學(xué)并參加工作。這些新退學(xué)的青少年代替了那些在他們之前就已退學(xué)就業(yè)的青少年，使他們現(xiàn)在成為失業(yè)者。最低工資是政治爭論中常見的題目。最低工資的支持者認(rèn)為這項(xiàng)政策是增加貧窮工人收入的一種方法。他們正確地指出，那些賺取最低工資的工人只能勉強(qiáng)度日。例如，在2002年，當(dāng)最低工資是每小時(shí)5.15美元時(shí)，兩個(gè)一年中每周工作40小時(shí)、領(lǐng)取最低工資的成年人每年的總收入只有21424美元，這還不到中等家庭收入的一半。許多最低工資的支持者承認(rèn)，它有一些不利影響，包括失業(yè)，但他們認(rèn)為，這些影響并不大，而且考慮了所有情況之后，較高的最低工資可以使窮人狀況變好。最低工資法的反對者認(rèn)為，這并不是解決貧窮問題的最好方法。他們注意到，高的最低工資引起失業(yè)，鼓勵(lì)青少年退學(xué)，并使一些不熟練工人無法得到他們所需要的在職培訓(xùn)。止匕外，最低工資法的反對者指出，最低工資法是一種目標(biāo)欠妥的政策。并不是所有的最低工資工人都是竭力幫助自己家庭脫貧的家長。實(shí)際上，只有不到1/3的最低工資領(lǐng)取者生活在收入位于貧困線以下的家庭中。許多最低工資領(lǐng)取者是中產(chǎn)階級家庭的青少年，他們是為了額外賺點(diǎn)零花錢而從事業(yè)余工作。02《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》曼昆P11997年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主簡介羅伯特?默頓1944年出生于美國紐約。1966年畢業(yè)于哥倫比亞大學(xué)，獲工程數(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位。1967年獲加州理工學(xué)院應(yīng)用數(shù)學(xué)碩士學(xué)位。1977年獲麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。1970-1988年任教麻省理工學(xué)院，1988年后執(zhí)教于哈佛大學(xué)。由于其在期權(quán)定價(jià)理論方面做出的杰出貢獻(xiàn)，1997年和斯科爾斯一同獲得當(dāng)年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。斯科爾斯出生于1941年，1961年獲Mc,Masler大學(xué)工程學(xué)士學(xué)位，1964年獲芝加哥MBA學(xué)位，1969年獲芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。1968年,1873年任教于學(xué)院，1973,1983執(zhí)教芝加哥大學(xué)，1983后任教于斯坦福大學(xué)，在工商管理學(xué)院擔(dān)任FrankeBuck財(cái)務(wù)講座教授，同時(shí)也是胡佛研究所的高級研究員。由于其在期權(quán)定價(jià)理論方面的杰出貢獻(xiàn)（“布萊克,斯科爾斯模型”），和默頓一同獲得1997年度的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。16案例十四誰為奢侈品稅收付出代價(jià)——稅1990年,美國國會(huì)通過游艇、私人飛機(jī)、珠寶、皮革、豪華轎車這類奢侈品征收新的奢侈品稅收卻遭到工人和低收入者反對。支持這項(xiàng)稅的人認(rèn)為，這些奢侈品全部由富人消費(fèi)，這種稅也必然由富人承擔(dān)。向富人收稅以外不住低收入者，平等又合理。但實(shí)施之后反對者并不是富人，而是生產(chǎn)這些奢侈品的企業(yè)和工人，其中大部分是這項(xiàng)稅所要幫助的低收入者。為什么這些并不消費(fèi)奢侈品的人反而反對這項(xiàng)稅呢,當(dāng)對一種商品征稅時(shí)，這種稅收由生產(chǎn)者承擔(dān)，還是由消費(fèi)者承擔(dān)，主要取決于該商品的需求彈性與供給彈性。所以，稅收歸宿問題要根據(jù)彈性理論來分析。需求彈性是某種物品價(jià)格變動(dòng)所引起的需求量變動(dòng)程度，用需求量變動(dòng)百分比與價(jià)格變動(dòng)百分比的比值來表示。一般商品分為需求富有彈性與需求缺乏彈性兩種情況。當(dāng)一種商品需求量變動(dòng)百分比大于價(jià)格變動(dòng)百分比時(shí)，該商品就是需求富有彈性。反之，當(dāng)一種商品需求量變動(dòng)百分比小于價(jià)格變動(dòng)百分比時(shí)，該商品就是需求缺乏彈性。需求缺乏彈性說明消費(fèi)者對這種商品的依賴性越大，即使價(jià)格大幅度上升，需求量減少也很少。因此，需求缺乏彈性的商品當(dāng)價(jià)格由于稅收而上升時(shí)，需求量減少有限，稅收就主要由消費(fèi)者承擔(dān)。相反，需求富有彈性的商品當(dāng)價(jià)格由于稅收而上升時(shí)，需求量可以大幅度減少，稅收就主要由生產(chǎn)者承擔(dān)。供給彈性是某種物品價(jià)格變動(dòng)所引起的供給量的變動(dòng)程度，用供給量變動(dòng)百分比分析價(jià)格變動(dòng)百分比的比值來表示。一般商品分為供給富有彈性與供給缺乏彈性兩種情況。當(dāng)一種商品供給量變動(dòng)百分比大于價(jià)格變動(dòng)百分比時(shí)，改善品就使供給富有彈性。反之，當(dāng)一種商品供給量變動(dòng)百分比小于價(jià)格變動(dòng)百分比時(shí)，該商品就是供給缺乏彈性。供給缺乏彈性說明生產(chǎn)者改變產(chǎn)量的可能性越小，即使價(jià)格大幅度變動(dòng)，產(chǎn)量變動(dòng)也很有限。因此，攻擊缺乏彈性的商品當(dāng)有與價(jià)格上升需求量減少時(shí)，供給量減少有限，稅收就主要由生產(chǎn)者承擔(dān)。相反，供給富有彈性的商品當(dāng)一甌消費(fèi)者承擔(dān)。價(jià)格由于稅收上升時(shí)，需求減少，供給也減少，稅收就主要總之，一種商品需求越富有彈性而供給約缺乏彈性，稅收就主要由生產(chǎn)者承擔(dān)，需求缺乏彈性而供給越富有彈性，稅收就主要由消費(fèi)者承擔(dān)。游艇這類奢侈品正屬于需求富有彈性而供給缺乏彈性。這是因?yàn)?，這類商品并非生活必需品，而且替代產(chǎn)品多。當(dāng)這類商品由于稅收而提高價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者可以用國外旅游、蓋更大的房子、打高爾夫球這類同樣高檔的消費(fèi)來替代。即使沒有合適替代品，不消費(fèi)這類奢侈品也可以把錢作為遺產(chǎn)留給后人。所以，當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，需求量大幅減少，需求富有彈性。但生產(chǎn)這類商品的企業(yè)短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品，攻擊缺乏彈性。稅收實(shí)際上落到了生產(chǎn)者身上。生產(chǎn)這些奢侈品的企業(yè)不僅要承受稅收，還面臨需求減少引起兩種后果。一是企業(yè)不得不減少生產(chǎn)，二是企業(yè)不得不降價(jià)。這就使這類企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，不得不解雇工人。這個(gè)行業(yè)所有者利潤減少，工人收入減少。本來這些行業(yè)的工人大多屬于低收入工人，是這種“劫富濟(jì)貧”政策要幫助的對象，結(jié)果反受這種政策之害。生產(chǎn)奢侈品企業(yè)的所有者與工人深受高奢侈品稅之害，又承擔(dān)了絕大部分這種稅收。17所以，這種稅并沒有受到富人的反對，而是主要受到這些行業(yè)工人與工會(huì)的反對。美國國會(huì)迫于壓力在1993年取消了這種奢侈品稅。稅收歸宿是經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)重要的問題。如果不考慮需求與供給彈性來征稅，結(jié)果可能適得其反。在開征一種新稅或提高原有稅種稅率時(shí)，決策者一定要謹(jǐn)慎從事。《經(jīng)濟(jì)學(xué)的100個(gè)故事》陳鵬飛P361996年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主簡介詹姆士?莫里斯1936年出生于蘇格蘭的明尼加夫。1957年獲得愛丁堡大學(xué)數(shù)學(xué)碩士學(xué)位，1963年獲劍橋大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。,1968年任劍橋大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)助理講師、講師，劍橋大學(xué)三一學(xué)1963院研究員。1969正式聘為牛津大學(xué)教授。1995年任教于劍橋大學(xué)。曾擔(dān)任皇家經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長、國際經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)會(huì)會(huì)長，是英國科學(xué)院院士、美國藝術(shù)與科學(xué)院院士。莫里斯以激勵(lì)經(jīng)濟(jì)理論的研究見長，由于其“在不對稱信息下對激勵(lì)經(jīng)濟(jì)理論做出的奠基性貢獻(xiàn)”，1996年與美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家維克里一同獲得了當(dāng)年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。威廉?維克里，1914年出生于加拿大，1935年獲耶魯大學(xué)理學(xué)士學(xué)位，1937年獲哥倫比亞大學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位，1947年又獲該校哲學(xué)博士學(xué)位。1945年起任職于哥倫比亞大學(xué)，1946年,1967年任哥倫比亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)系主任。1967年任加利福里亞斯坦福行為科學(xué)高級研究中心研究員與經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)會(huì)會(huì)員。1937年出任美國經(jīng)濟(jì)研究局局長。1974年出任聯(lián)合國發(fā)展規(guī)劃預(yù)測和政策中心財(cái)政顧問，并成為美國文理研究院研究員。1979年獲芝加哥大學(xué)人文學(xué)博士。去世前任哥倫比亞大學(xué)麥克維爾政治經(jīng)濟(jì)學(xué)講座教授。1996年10月8日，瑞典皇家科學(xué)院決定把該年度的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予維克里和劍橋大學(xué)的莫里斯，以表彰他們“在不對稱信息下對激勵(lì)經(jīng)濟(jì)理論做出的奠基性貢獻(xiàn)”。（維克爾教授的兩項(xiàng)研究奠定了信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)。一是他在20世紀(jì)40年代中期對所得稅的研究，另一是他在20世紀(jì)60年代初期對投標(biāo)與喊價(jià)的研究。）18案例十五人腎的市場——競爭性市場的效率人們有權(quán)出賣人體器官嗎,美國國會(huì)認(rèn)為不能。在1984年，國會(huì)通過《國家器官移植法》，規(guī)定器官只能捐獻(xiàn)，嚴(yán)禁出售器官用作移植。盡管法律上禁止出售器官，器官并不因?yàn)橐虼耸r(jià)值。相反，法律組織了器官供給者（死者的家屬或生者）從中謀利，同時(shí)也造成了器官短缺。在美國，每年約有8000只腎臟、20000只眼角膜和1200只心臟被移植，但相對于大量過渡需求來說，器官供給太少，許多病人得不到所需器官，有些人因此而死去。為了更好地理解這項(xiàng)法律的影響，讓我們考慮腎臟的供給與需求。首先，確定供給曲線。在價(jià)格為0的情況下，每年捐獻(xiàn)者供給約8000只腎臟;如果價(jià)格為20000美元，腎臟供給量再增加4000只。這意味著如下線形供給曲線:S供給:Q=8000+0.2P預(yù)計(jì)價(jià)格為20000美元，腎臟年需求量達(dá)12000只。與供給一樣，需求相對于價(jià)格缺乏彈性;據(jù)合理預(yù)測，此時(shí)需求彈性為-0.33。這意味著如下線性需求曲線:D需求:Q=16000-0.2P下圖已繪出供求曲線，市場出清價(jià)格和數(shù)量分別為20000美元和12000只。價(jià)S格4000030000DB20000C10000A數(shù)量4000800012000人腎市場:《國家器官移植法》(1984)的影響**市場出清價(jià)格為20000美元，在這個(gè)價(jià)格水平上，年供給量為12000只。1984年的法案實(shí)際上使價(jià)格降為零。在價(jià)格為0時(shí)，每年仍有8000只腎臟捐獻(xiàn)出來，這個(gè)有限供給用S'表示。供給方的損失為A+C。如果消費(fèi)者無償獲得腎臟，得益為A-B。事實(shí)上，腎臟常按支付能力進(jìn)行分配，當(dāng)供給有限時(shí)，接受方須支付40000美元的大部分至全部價(jià)格。A+D測度供給收限時(shí)腎臟的總價(jià)值。因?yàn)?984年法案禁止出售腎臟，供給量限于8000只(人們捐獻(xiàn)的腎臟量)，這一被限制的供給表示為垂直線S’。這會(huì)給腎臟供給方和接受方的福利帶來什么影響呢,先看供給方。提供腎臟的人得不到腎臟的價(jià)值20000美元，損失剩余為矩形A=8000X20000美元=1.6億美元。而那些愿意有償提供腎臟的人損失剩余為三角19形C=1/2X4000X20000美元=0.4億美元。所以，供給方總計(jì)損失為2億美元。再看接受方。1984年法案可能打算把腎臟作為禮物送予接受方，在這一案例中，由于不用支付20000美元，那些得到腎臟的人獲益為矩形A（1.6億美元）。那些沒有得到腎臟的人損失三角形8（0.4億美元）。這樣，接受方剩余凈增1.6-0.4=1.2億美元，無謂損失為B+C（0.8億美元）。這一無謂損失數(shù)低估了政策的真實(shí)效率成本。首先，腎臟不一定分配給了評價(jià)最高的人。其次，由于存在過度需求，無法確保像1984年法案所規(guī)定能夠的接受方無償獲得腎臟。事實(shí)上，腎臟常按出價(jià)高低分配，當(dāng)供給限于8000只時(shí)，接受方支付全部或大部分市場出清價(jià)格（40000美元）。其中，很大部分被醫(yī)院和中間人難走。結(jié)果，法律不僅減少了接受方的聲音，而且減少了供給方的剩余。當(dāng)然，也有觀點(diǎn)贊成禁止出售人體器官。觀點(diǎn)之一源于信息不完備問題:如果人們有償出售器官，他們很可能隱瞞了自身健康狀況的逆向信息。這種觀點(diǎn)也最適用于賣血，其間可能會(huì)傳播肝炎、艾滋病及其他病毒。但是，進(jìn)行甄別（成本計(jì)入市場價(jià)格）要比禁止出售更有效。這個(gè)問題業(yè)已成為美國血液政策爭論的核心。觀點(diǎn)之二是，根據(jù)支付能力分配基本的生命必需品是不公平的。這種觀點(diǎn)超越了經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范圍。然而，有兩點(diǎn)必須牢牢記住:（1）強(qiáng)制某種具有極高機(jī)會(huì)成本的物品價(jià)格為零，必定導(dǎo)致供給減少和過度需求。（2）為什么人體器官與相似的替代物被區(qū)別對待，例如可以出售假肢，而真的腎臟卻不能出售,這一點(diǎn)并不清楚。出售人體器官設(shè)計(jì)眾多復(fù)雜的道德、經(jīng)濟(jì)問題。這些問題關(guān)系重大摹本例不能悉數(shù)盡解。經(jīng)濟(jì)學(xué)，這門沉悶的科學(xué)，只表明人體器官的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可忽視，禁止出售會(huì)產(chǎn)生社會(huì)成本，必須與收益進(jìn)行權(quán)衡比較。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》平狄克P257《1995年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主簡介羅伯特?盧卡斯理性預(yù)期學(xué)派的重要代表。1937年出生于華盛頓的雅奇馬。1959年畢業(yè)于芝加哥大學(xué)，獲文學(xué)學(xué)士學(xué)位，1964年獲哲學(xué)博士學(xué)位。1970,1974年任卡內(nèi)基一一梅隆大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，1974,1975年任芝加哥大學(xué)福特基金會(huì)客座經(jīng)濟(jì)學(xué)研究教授。1975年任芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)系副主任、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授。盧卡斯從70年代初起，率先將理性預(yù)期假說成功地運(yùn)用于宏觀經(jīng)濟(jì)分析，開創(chuàng)并領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)新的宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)派一一理性預(yù)期學(xué)派。盧卡斯在宏觀經(jīng)濟(jì)模型構(gòu)造、計(jì)量方法、動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)分析以及國際資本流動(dòng)分析等方面都做出了卓越貢獻(xiàn)。1995年因其“發(fā)展和應(yīng)用了理性預(yù)期假說，并因此轉(zhuǎn)換了宏觀經(jīng)濟(jì)分析和加深了我們對經(jīng)濟(jì)政策的理解”而獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。盧卡斯的主要著作有：《理性預(yù)期與經(jīng)濟(jì)計(jì)量實(shí)踐》（合著，1981）、《經(jīng)濟(jì)周期理論》（1981）、《經(jīng)濟(jì)周期模式》（1987）、《經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)學(xué)中的遞歸法》（1989）。重要論文有：《預(yù)期和貨幣中性》（1972）、《對經(jīng)濟(jì)周期的理解》（1977）、《實(shí)際工資、就業(yè)和通貨膨脹》（1977）、《失業(yè)政策》（1978）。20案例十六生意冷清的餐館和單機(jī)的小型高爾夫球場—一企業(yè)停業(yè)營業(yè)決策你是否曾經(jīng)走進(jìn)一家餐館吃午飯，發(fā)現(xiàn)里面幾乎沒人，你會(huì)問為什么這種餐館還有開門呢，因?yàn)榭雌饋韼讉€(gè)顧客的收入不可能彌補(bǔ)餐館的經(jīng)營成本。在做出是否經(jīng)營的決策時(shí)，餐館老板必須記住固定與可變成本的區(qū)分。餐館的許多成本一一租金、廚房設(shè)備、桌子、盤子、餐具等等一一都是固定的。在午餐時(shí)停止?fàn)I業(yè)并不能減少這些成本。換句話說，在短期中，這些是沉默成本。當(dāng)老板決定是否提供午餐時(shí)，只有可變成本一一增加的食物價(jià)格和額外的侍者工資一一是相關(guān)的。只有在午餐時(shí)，從顧客得到的收入少到不能彌補(bǔ)餐館的可變成本時(shí)，老板才會(huì)在午餐時(shí)間關(guān)門。夏季度假小型高爾夫球場的經(jīng)營者也面臨著類似的決策。由于不同的季節(jié)收入變動(dòng)很大，企業(yè)必須決定什么時(shí)候開門，什么時(shí)候關(guān)門。固定成本一一購買土地和建球場的成本一一又是無關(guān)的。只要在一年的這些時(shí)間，收入大于可變成本，小型高爾夫球場就應(yīng)開始經(jīng)營。《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》曼昆P2481994年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主簡介納什主要在純數(shù)學(xué)領(lǐng)域從事學(xué)術(shù)研究，其數(shù)學(xué)成就十分顯著。他對經(jīng)濟(jì)學(xué)研究產(chǎn)生的重大影響體現(xiàn)在對策論上，他闡明了合作與非合作的區(qū)別，并在此基礎(chǔ)上定義了著名的“納什均衡”。由于在非合作博弈的均衡分析理論方面做出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)，對博弈論和經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生了重大影響。澤爾騰主要學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域?yàn)椴┺恼摷皯?yīng)用、實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)等。1994年因其在“非合作博弈理論中開創(chuàng)性的均衡分析”方面的杰出貢獻(xiàn)而榮獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。哈薩尼最有影響力的成就是創(chuàng)立和發(fā)展了不完全信息博弈論，極大了拓展了博弈理論的分析范圍和應(yīng)用范圍。由于其在博弈理論研究中的卓越成就，1994年與納什、澤爾騰一同分享了當(dāng)年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。21案例十七戴比爾斯的鉆石壟斷一一壟斷產(chǎn)生于一種關(guān)鍵資源所有權(quán)壟斷的經(jīng)典例子是南非的鉆石公司戴比爾斯。戴比爾斯控制了世界鉆石生產(chǎn)的80%左右。雖然這家企業(yè)的市場份額并不是100%，但它也達(dá)到足以對世界鉆石價(jià)格產(chǎn)生重大影響的程度。戴比爾斯擁有多大的市場勢力呢,答案部分取決于有沒有這種產(chǎn)品的相近替代品。如果人們認(rèn)為翡翠、紅寶石和藍(lán)寶石都是鉆石的良好替代品，那么，戴比爾斯的市場勢力就較小了。在這種情況下，戴比爾斯任何一種想提高鉆石價(jià)格的努力都會(huì)使人們轉(zhuǎn)向其他寶石。但是，如果人們認(rèn)為其他勢頭都與鉆石非常不同，那么，戴比爾斯就可以在相當(dāng)大的程度上影響自己產(chǎn)品的價(jià)格。戴比爾斯支付了大量廣告費(fèi)。乍一看，這種決策似乎有點(diǎn)奇怪。如果壟斷者是一種產(chǎn)品的唯一賣者，為什么它還需要廣告呢，戴比爾斯廣告的一個(gè)目的是在消費(fèi)這心目中把鉆石與其它寶石區(qū)分開來。當(dāng)戴比爾斯的口號告訴你“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”時(shí)，你馬上會(huì)想到翡翠、紅寶石和藍(lán)寶石并不是這樣。（而且，要注意的是，這個(gè)口號適用于所有鉆石，而不僅僅是戴比爾斯的鉆石一一戴比爾斯壟斷地位的象征。）如果廣告是成功的，消費(fèi)者就將認(rèn)為鉆石是獨(dú)特的，不是許多寶石中普通的一種，而且，這種感覺就使戴比爾斯有更大的市場勢力。261《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》曼昆P1993年諾貝諾經(jīng)濟(jì)學(xué)得主簡介羅伯特?福格爾1926年出生于紐約市。1948年在康奈爾大學(xué)獲學(xué)士學(xué)位，I960年獲哥倫比亞大學(xué)碩士學(xué)位，1963年在霍普金斯大學(xué)獲博士學(xué)位。1958年執(zhí)教于霍普金斯大學(xué)，1959年轉(zhuǎn)到羅切斯特大學(xué)。1964年進(jìn)入芝加哥大學(xué)。1975年到哈佛大學(xué)任教授。1981年回到芝加哥大學(xué)。1993年，因其在“運(yùn)用現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)方法來重新考察以往經(jīng)濟(jì)是如何發(fā)展的”這一領(lǐng)域內(nèi)所做出的杰出貢獻(xiàn)，與諾斯一同獲得當(dāng)年的諾貝諾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。道格拉斯?C?諾斯1920年出生于美國馬薩諸州坎布里奇市，1942年獲加利福尼亞大學(xué)伯克利分校學(xué)士學(xué)位，1952年獲哲學(xué)博士學(xué)位。1946年開始在伯克利校任教，1950年成為華盛頓大學(xué)教授，1961年擔(dān)任華盛大學(xué)研究所所長。1979年任教于賴斯大學(xué)，1981,1982年任教于劍橋大學(xué)，1982年重新回到華盛大學(xué)大學(xué)。1993年獲諾貝諾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。22案例十八動(dòng)物健康保證書—一減少道德風(fēng)險(xiǎn)對于牲畜的購買者來說，動(dòng)物健康的信息是非常重要的。不健康的動(dòng)物比健康的動(dòng)物肉長的慢，而且不那么容易再生產(chǎn)。由于牲畜市場上的不對稱信息（賣方對動(dòng)物的健康情況比買方知道的多），大多數(shù)州要求牲畜出售時(shí)有保證書。在這些法律下，賣方允諾（保證），他們的動(dòng)物沒有隱藏的疾病，并且承擔(dān)有病動(dòng)物引起的一切費(fèi)用。雖然保證書解決了賣方比買方信息更多的問題，但是卻產(chǎn)生了一種道德風(fēng)險(xiǎn)。向買方保證賠償所有與有病動(dòng)物相關(guān)的費(fèi)用意味著，保險(xiǎn)率是不與買主他們的代理人保護(hù)牲畜防止疾病的看護(hù)水平聯(lián)系在一起的。由于這些證明書的緣故，牲畜的買主就會(huì)避免對有病牲畜的早期診斷，從而使損失增加。為了對付道德風(fēng)險(xiǎn)問題，有一半的州修改了動(dòng)物保證法，要求賣方在出售時(shí)告訴賣方牲畜是否有病。有的州還要求賣方遵守州和聯(lián)邦的動(dòng)物健康法規(guī)，從而減少疾病。但是除此之外，必須向買方提供關(guān)于動(dòng)物沒有隱藏的疾病的明確的書面或口頭擔(dān)保。1992年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主簡介加里?5?貝克爾1930年出生于美國賓夕法尼州的波茨維爾。1951年獲普林斯頓大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位，1953年獲芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位，1955年獲芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。曾任教哥倫比亞大學(xué)，1969年后一直執(zhí)教于芝加哥大學(xué)。曾在美國全國經(jīng)濟(jì)研究局和斯坦福大學(xué)胡佛研究所從事研究工作。1967年榮獲美國經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)頒發(fā)的克拉克獎(jiǎng)。1974年擔(dān)任美國經(jīng)濟(jì)會(huì)副會(huì)長。貝克爾把經(jīng)濟(jì)理論擴(kuò)展到對人類行為的研究，是新學(xué)術(shù)領(lǐng)域的開拓者。以貝克爾1976年出版的《人類行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書為標(biāo)志，經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)發(fā)展到了廣義化階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的領(lǐng)域幾乎囊括了人類的全部行為，貝克爾也因此獲得1992年度的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。23案例十九減少二氧化硫排放的成本和收益一一市場失靈在1968年，費(fèi)城實(shí)施空氣質(zhì)量管制，把燃料油中允許的最高硫含量限制在0.1%或以下。這一管制大大降低了空氣中二氧化硫的水平一一從1968年的0.1/100萬降到1973年的0.025/100萬。這一空氣質(zhì)量的改善是的人們的健康狀況改善、對物質(zhì)的損害減少以及財(cái)產(chǎn)價(jià)值提高。但是這樣的改善有一種成本:工業(yè)、制造業(yè)、商業(yè)以及居民的燃料使用者不得不改變他們對燃料的選擇，并安裝污染控制設(shè)備來減少污染。收益——由于減污而降低的社會(huì)成本——抵得上減污的額外成本么,減少二氧化硫排放的成本和收益研究提供了某些答案。在費(fèi)城，為了遵守空氣質(zhì)量管制，減少廢氣，從煤和石油向煤氣的成本增加。生產(chǎn)過程中還必須增加排放控制設(shè)備，以確保燃料得到有效使用。下圖顯示了邊際社會(huì)成本和減少排放的廠商的邊際成本。注意，每當(dāng)需要新的資本密集的污染控制設(shè)本來提高燃料效率時(shí)，邊際減污成本提高。每單位邊際社會(huì)成本排放費(fèi)二氧化硫的濃度邊際治理成本0.020.08二氧化硫釋放的減少*有效率的二氧化硫濃度是使邊際減污成本等于邊際社會(huì)成本的濃度。這里，邊際減污成本曲線是臺階狀的，每一級代表是用一種不同的減污技術(shù)。減少二氧化硫排放的收益可分為三個(gè)部分:(1)減少疾病以及由癌癥、支氣管炎、肺炎、肺氣腫、氣喘和一般感冒等引起的死亡;(2)加少由于金屬、石料和油漆的侵蝕引起的物質(zhì)成本;(3)提高能見度和其他美學(xué)價(jià)值。由于收益是負(fù)的社會(huì)成本，我們可以這樣來得到有關(guān)社會(huì)邊際成本曲線的信息:當(dāng)二氧化硫濃度提高時(shí)三種收益的價(jià)值會(huì)下降多少。證據(jù)顯示，很低的濃度產(chǎn)生很小的健康效應(yīng)、物質(zhì)效應(yīng)和美學(xué)效應(yīng)。但是有關(guān)呼吸道疾病、物質(zhì)侵蝕和能見度損失的研究顯示，對于中等程度的二氧化硫濃度，邊際社會(huì)成本是正的，并且相對不變。因而，邊際社會(huì)成本曲線顯示出一開始上升，然后變得水平的形狀。減少排放的邊際成本與邊際社會(huì)成本相等處的百萬分?jǐn)?shù)目，給定了減少二氧化硫排放的有效水平。我們可以從圖看到，這一水平大約是0.0275/100萬。邊際社會(huì)成本曲線與邊際減污成本曲線在邊際減污成本曲線急劇下降出相交，它之所以下降是因?yàn)橐肓税嘿F的化硫設(shè)備。由于0.0275/100萬稍微低于管制有1973年實(shí)現(xiàn)的排放水平，我們可以說管制提高了經(jīng)濟(jì)效率。事實(shí)上，由于在大多數(shù)時(shí)候二氧化硫水平都高于0.0275/100萬，因此管制似乎還不夠嚴(yán)，不足以實(shí)現(xiàn)最有效率的結(jié)果。24案例二十廠商定價(jià)博弈的得益矩陣——博弈為什么廠商不相互合作，并因而賺取更高的利潤，即使他們不能串通。因?yàn)?，合作意味著兩廠商都定價(jià)6美元而不是4美元，并因而賺到16000美元而不是12000美元。問題是各廠商通過定價(jià)4美元總是能賺到更多錢，不管它的競爭者定價(jià)多少。正如得益矩陣中所示，如果廠商2定價(jià)4美元，廠商1定價(jià)4美元是最優(yōu)選擇，而如果廠商2定價(jià)6美元，廠商1定價(jià)4美元仍然是最優(yōu)選擇，不管廠商1定價(jià)多少。結(jié)果是除非這兩個(gè)廠商能簽訂一個(gè)定價(jià)6美元的保證能實(shí)施的協(xié)定，否則哪一個(gè)廠商都不敢期望它的競爭者會(huì)定價(jià)6美元，并都將定價(jià)4美元?！段⒂^經(jīng)濟(jì)學(xué)》平狄克390廠商2定價(jià)4美元定價(jià)6美元廠商1定價(jià)4美元12，1220，4定價(jià)6美元4，2016，161991年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主簡介羅納德?哈里?科斯新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始人。1910年12月出生于倫敦。1931年獲倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)士學(xué)位，之后去美國深造。1934,1935年，在利物浦大學(xué)任教。1935年進(jìn)入倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院，講授公用事業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。1951年獲倫敦大學(xué)理學(xué)博士學(xué)位，同年移居美國。1951,1958年，在布法羅大學(xué)任教授。1959年在行為科學(xué)高等中心工作一年后，加入弗吉尼亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系。1964年后任芝加哥大學(xué)教授和《法學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)》雜志主編。1978年當(dāng)選為美國法理研究院研究員，1979年，被授予“美國經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)杰出會(huì)員”稱號?？扑埂耙?yàn)閷?jīng)濟(jì)的體制結(jié)構(gòu)取得突破性的研究成果”，榮獲1991年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲。他的杰出貢獻(xiàn)是發(fā)現(xiàn)并闡明了交易費(fèi)用和產(chǎn)權(quán)在經(jīng)濟(jì)組織和制度結(jié)構(gòu)中的重要性及在經(jīng)濟(jì)生活中的作用。25案例=H^一優(yōu)惠券和回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)一一價(jià)格歧視加工食品和相關(guān)的消費(fèi)物品的生產(chǎn)商常常發(fā)一些讓人們以折扣價(jià)購買它的產(chǎn)品的優(yōu)惠券。這些優(yōu)惠券通常是作為該產(chǎn)品廣告的一部分散發(fā)的,他們也可能出現(xiàn)報(bào)紙和雜志上,或者作為促銷郵件的一部分.例如,一種特定的早餐麥片的優(yōu)惠券在購買一盒蓋中麥片時(shí)值25美分.廠商為何要發(fā)這些優(yōu)惠券?為什么它不只是降低產(chǎn)品的價(jià)格,并因而省下印制和回收這些優(yōu)惠券的成本？優(yōu)惠券提供了一種價(jià)格歧視的方法.研究表明只有大約20%~30%的消費(fèi)者有心去剪下、保存并存在購物時(shí)使用優(yōu)惠券。這些消費(fèi)者比那些忽略優(yōu)惠券的消費(fèi)者對價(jià)格更敏感。通常他們需求的價(jià)格彈性更高而保留價(jià)格較低。因此通過法優(yōu)惠券，一個(gè)麥片公司能夠?qū)⑺念櫩头殖蓛山M，并且實(shí)際上對那些價(jià)格更敏感的顧客索取比對其他顧客較低的價(jià)格?；乜鄯桨敢酝瑯拥姆椒ㄆ鹱饔?。例如，柯達(dá)公司有一個(gè)回扣方案是只要消費(fèi)者寄回一張表格并附上購買三卷膠卷的證明，就能收到1.5美元的回扣。為什么不只是將一卷膠卷的價(jià)格降低50美分,這是因?yàn)橹挥心切┚哂邢鄬r(jià)格敏感的需求的消費(fèi)者才會(huì)不嫌麻煩寄回東西并要求回扣。該方案同樣也是價(jià)格歧視的一種方法。消費(fèi)者真的能用這種方法分成不同的組嗎,下表表明了一個(gè)統(tǒng)計(jì)研究的結(jié)果，其中對一組產(chǎn)品，估計(jì)了優(yōu)惠券使用者和非使用者的需求的價(jià)格彈性。該研究證實(shí)優(yōu)惠券的使用者傾向于有更加價(jià)格敏感的需求。它也表明兩組消費(fèi)者彈性差異的程度，以及該差異從一種產(chǎn)品到另一種產(chǎn)品是如何變化的。優(yōu)惠券使用者和非使用者的價(jià)格彈性產(chǎn)品價(jià)格彈性非使用者使用者衛(wèi)生紙-0.06-0.66調(diào)味品-0.71-0.96洗發(fā)劑-0.84-1.04色拉油-1.22-0.32干什錦餐-0.88-1.09什錦餅-0.21-0.43貓食-0.49-1.13凍菜-0.60-0.95果凍-o.97-1.25細(xì)條實(shí)心面調(diào)料T.65-1.81洗潔精-0.82-1.12湯料-1.05-1.22熱狗-0.59-0.7726這些彈性估計(jì)本身并不能告訴廠商該定什么價(jià)以及通過優(yōu)惠券提供多大折扣，因?yàn)樗鼈冎皇鞘袌鲂枨蟮膹椥远皇菍S商特定品牌的需求的談心個(gè)。如表中指出對什錦餅的需求彈性是，非優(yōu)惠權(quán)使用者-0.21,而使用者-0.43,但對市場中8?10種主要品牌什錦餅中任意一種的需求彈性都要比這兩數(shù)字大得多，用一個(gè)簡單法則可知有8?10倍那么大。因此對任一品牌的什錦餅干，譬如說，皮爾倍利(Pillsbury),優(yōu)惠券使用者的需求彈性大約為-4,而非使用者約為-2。我們能確定為非優(yōu)惠券使用者的價(jià)格應(yīng)該是對使用者價(jià)格的L5倍左右。換句話說，如果一盒什錦餅賣1.50美元，那么公司應(yīng)該發(fā)可打50美分折扣的優(yōu)惠券?！段⒂^經(jīng)濟(jì)學(xué)》平狄克3301990年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主簡介哈里?馬克維茨1927年8月出生于美國芝加哥。1947年畢業(yè)于芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)系，獲學(xué)士學(xué)位。馬克維茨在金融經(jīng)濟(jì)學(xué)理論方面進(jìn)行了開拓性研究。其突出貢獻(xiàn)是發(fā)展了資產(chǎn)選擇理論。1990年他和其他兩名經(jīng)濟(jì)學(xué)家一同獲得了當(dāng)年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。默頓?米勒出生于美國波士頓。1943年畢業(yè)于哈佛大學(xué)，獲文學(xué)學(xué)士學(xué)位。1952年獲霍普金斯大學(xué)博士學(xué)位。米勒是美國經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)會(huì)會(huì)員，1976年還擔(dān)任美國金融學(xué)會(huì)會(huì)長。米勒在金融經(jīng)濟(jì)學(xué)方面做出了開創(chuàng)性工作，他的公司財(cái)務(wù)理論，解釋了什么因素決定公司在應(yīng)計(jì)債務(wù)和分配資產(chǎn)方面的選擇。1990年他與其他兩名經(jīng)濟(jì)學(xué)家一同獲得當(dāng)年諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)。威廉?F?夏普1934年6月出生于美國馬薩諸塞州的坎布里奇市。1955年和1956年在加州大學(xué)洛杉磯分校先后獲得學(xué)士學(xué)位和碩士學(xué)位。1961年獲博士學(xué)位。1980年被選為美國金融學(xué)會(huì)主席。1990年，由于其對金融經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)與其他兩名經(jīng)濟(jì)學(xué)家一同獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。夏普的主要貢獻(xiàn)是在有價(jià)證券理論方面對不確定條件下金融決策的規(guī)范分析，以及資本市場理論方面關(guān)于以不確定性為特征的金融市場的實(shí)證均衡理論。他的資本資產(chǎn)定價(jià)模型，是現(xiàn)代金融市場價(jià)格理論的主要部分。27案例二十二可樂和咖啡市場上的壟斷競爭——壟斷競爭軟飲料和咖啡的市場展示了壟斷競爭的特征。各個(gè)市場都有不少略有差異、相互替代性很強(qiáng)的品牌。例如，各種牌子的可樂、口味與另一種只是略有一點(diǎn)差異。（你能說出可口可樂和百事可樂之間的差別嗎,或可口可樂和皇冠可樂之間的差別嗎,）還有各種牌子的粉碎咖啡在風(fēng)味、香味和咖啡因含量方面有很小的差異。大多數(shù)消費(fèi)者形成了他們自己的偏好，你可能對麥?zhǔn)峡Х缺葘ζ渌谱痈矚g并常常買它。不過，這種對品牌的忠誠通常是很有限的。如果麥?zhǔn)峡Х鹊膬r(jià)格升到比其他牌子高出一截，你和大多數(shù)一直是購買麥?zhǔn)系南M(fèi)者大概會(huì)轉(zhuǎn)向其他牌子。究竟廣義的食品，如麥?zhǔn)峡Х?/p>