品類管理學(xué)第三章

第三章商品組合第三章商品組合

3.1商品組合概述

3.2商品分類的方式

3.3商品組合的方法

3.4品牌組合管理

引例日本有一家叫普拉斯的公司，是專營紙張、文具等文教用品的商品專賣公司，由于銷售利潤微薄、市場競爭大，生意清淡，破產(chǎn)的陰影隨時籠罩著這家商店。公司老板自認回天乏術(shù)，希望全體職工獻計獻策、擺脫困境。這一舉措誘發(fā)了一為名叫玉村浩美的女職員的靈感。玉村浩美是一個責(zé)任心強、謹慎細心且機敏多智的人，她發(fā)現(xiàn)前來商店光顧的顧客，無論是男女老少，他們在購買東西時，都不僅僅是買一樣?xùn)|西。她聯(lián)想到自己上學(xué)的時候，書包里總是存放著鋼筆、鉛筆、尺子、橡皮等等，便機靈一動，想出一種新穎別致的點子——文具組合。將各種學(xué)生必用的文具組合成一個設(shè)計精巧、輕便易帶的折疊盒子里，盒子的外面印制上色彩鮮艷和形象生動的種種圖案。通過這種改進，那些原來散放的文具被放進這種盒子內(nèi)，很快受到中小學(xué)生的歡迎，上市后，不僅學(xué)生爭相搶購，也受到機關(guān)工作人員和工程人員的喜愛，所以一上市，組合文具就成了熱門貨。引例隨后，普拉斯商店又投人們對文具組合的高檔化所好，在盒子里安上電子鐘、溫度計，使其應(yīng)用功能更加寬泛。再后，普拉斯商店又根據(jù)孩子們的好奇心理，把組合文具變成千姿百態(tài)的變形金剛模型。組合文具成為一種能滿足廣大消費者需要的商品，銷量越來越大。普拉斯公司不僅走出了瀕臨破產(chǎn)的陰影，而且事業(yè)如日中天，成為具有較強市場競爭力的文具商店，具有美好的發(fā)展前景。思考：1.普拉斯商店采取了哪種商品組合策略？2.零售商品組合的原則有哪些？3.最佳商品組合的評價標志有哪些？3.1商品組合概述3.1.1商品組合的含義所謂商品組合是指一個商場經(jīng)營的全部商品的結(jié)構(gòu)，即各種商品線、商品項目和庫存量的有機組成方式若從三維空間上考慮，商品組合有三度，即寬度、深度和高度。所謂寬度，具體地說就是指各種類型的商品的配制。每一類商品就是一條商品線。如男裝店里可能有西裝、襯衫、領(lǐng)帶和襪子等幾條商品線。所謂深度就是指商品線中款式的多寡。如不同的顏色、尺寸、面料等便構(gòu)成深度。

所謂高度是指陳列商品的庫存量。3.1商品組合概述3.1.2商品組合的目的零售業(yè)極度變革之下，為改善商品管理方法，所導(dǎo)入的計算機系統(tǒng)是相當(dāng)重要的管理工作。為了將商品分門別類予以歸納，在電腦系統(tǒng)里利用編號原則，有秩序、有系統(tǒng)的加以整理組合，以利各種銷售數(shù)據(jù)資料的分析與決策，這便是商品組合分類的真正用意。商品組合分類是針對公司的營業(yè)方針所采取的商品策略。根據(jù)此策略，再依據(jù)商品群的固有特性組合為大分類與小分類。依據(jù)大小分類的銷售資料，分析解讀公司營運狀況，達到管理的目的。

3.1商品組合概述3.1.3商品組合的原則3.2商品分類的方式3.2.1商品群分類法1．主力商品

指所完成銷售量或銷售金額在商場銷售業(yè)績中占舉足輕重地位的商品(1)感覺的商品(2)季節(jié)的商品(3)選購性商品3.2商品分類的方式3.2.1商品群分類法2．輔助商品它是與主力商品具有相關(guān)性的商品，其特點是銷售力方面比較好。(1)價廉物美的商品(2)常備的商品(3)日用品3.2商品分類的方式3.2.1商品群分類法3．附屬品輔助商品的一部分，對顧客而言，也是易于購買的目的性商品(1)易接受的商品(2)安定性商品(3)常用的商品3.2商品分類的方式4．刺激性產(chǎn)品為了刺激顧客的購買欲望，可以針對上述三類商品群中，選出重點商品，必要時挑出某些單品來，以主題系列的方式，在賣場顯眼的地方大量地陳列出來，借以帶動整體銷售效果的商品。(1)戰(zhàn)略性商品(2)開發(fā)的商品(3)特選的商品3.2商品分類的方式3.2.2根據(jù)消費者的消費習(xí)慣歸類1．大分類的分類方法

在超級市場里，大分類的劃分最好不要超過十個，比較容易管理2．中分類的分類方法A：依商品的功能、用途劃分B：依商品的制造方法劃分C：依商品的產(chǎn)地來劃分

3.2商品分類的方式3.2.2根據(jù)消費者的消費習(xí)慣歸類3．小分類的分類方法A：依功能用途分類B：依規(guī)格、包裝型態(tài)來分類C：以商品的成分為分類依據(jù)D：以商品的口味作為分類的依據(jù)3.3商品組合的方法3.3.1商品組合基本方法一般可采用的商品組合方法有：

1．按消費季節(jié)的組合法

按節(jié)慶日的組合法按消費的便利性的組合法2．按商品的用途的組合法3.3商品組合的方法3.3.2商品組合優(yōu)化方法1．商品環(huán)境分析法1）目前零售店的主要商品，根據(jù)市場環(huán)境的分析，是否繼續(xù)發(fā)展；2）零售店未來的主要商品，一般是指新商品投入市場后能打開市場銷路的商品；3）在市場競爭中，能使零售店獲得較大利潤的商品；3.3商品組合的方法3.3.2商品組合優(yōu)化方法1．商品環(huán)境分析法4）過去是主要商品，而現(xiàn)在銷路已日趨萎縮的商品，零售店應(yīng)決定采取改進，還是縮小或淘汰的決策；5）對于尚未完全失去銷路的商品，零售店可以采取維持或保留的商品決策；6）對于完全失去銷路的商品，或者經(jīng)營失敗的新商品一般應(yīng)進行淘汰或轉(zhuǎn)產(chǎn)3.3商品組合的方法3.3.2商品組合優(yōu)化方法2．商品系列平衡法商品系列平衡法可分四個步驟進行：1）評定商品的市場引力2）評定零售店實力(包括綜合生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、銷售能力、市場占有率等)：3）作商品系列平衡象限圖；4）分析與決策3.3商品組合的方法3．四象限評價法(波士頓矩陣法)第１類商品，是市場占有率高，銷售增長率高的商品第２類商品，是市場占有率高，銷售增長率低的商品，能帶來很大的利潤第３類商品，是市場占有率低，銷售增長率高的商品第４類商品，它的市場占有率和銷售增長率都低，說明商品無利或微利3.3商品組合的方法圖3-1波士頓矩陣圖3.3商品組合的方法4．資金利潤率法這是以商品的資金利潤率為標準對商品進行評價的一種方法。資金利潤率是一個表示商品經(jīng)濟效益的綜合性指標；它既是一個表示盈利能力的指標，又是一個表示投資回收能力的指標，它把生產(chǎn)一個商品的勞動耗費，勞動占用和零售店的經(jīng)營管理成果結(jié)合在一起，是零售店生產(chǎn)和經(jīng)營兩個方面經(jīng)濟效益的綜合反映3.4品牌組合管理3.4.1什么是品牌組合1．品牌組合的概念所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。品牌組合可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)或市場結(jié)構(gòu)來進行，如花旗銀行是根據(jù)其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來進行品牌組合的3.4品牌組合管理3.4.1什么是品牌組合2．品牌組合管理的概念品牌組合管理是指對企業(yè)銷售或經(jīng)營的品牌組合進行優(yōu)化整合的過程，從而實現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競爭力的提升3.4品牌組合管理3.4.1什么是品牌組合3．品牌組合管理的戰(zhàn)略意義1）整合企業(yè)內(nèi)外部資源，達到“1+1>2”的系統(tǒng)效應(yīng)2）優(yōu)勢互補，提升市場競爭力3.4品牌組合管理3.4.2品牌組合量的管理1．品牌組合的增量管理品牌組合的增量管理是指企業(yè)為了區(qū)別新市場或進入新市場，通過一定的途徑增加品牌數(shù)量，使之提高品牌組合的效益和效率的過程。其途徑包括：自創(chuàng)新品牌購并品牌聯(lián)盟品牌3.4品牌組合管理3.4.2品牌組合量的管理2．品牌組合的減量管理當(dāng)一個品牌組合中的品牌成員已經(jīng)多到影響企業(yè)資源利用、績效產(chǎn)出，超出其管理能力時，適當(dāng)?shù)臏p量管理勢在必行品牌組合的減量管理途徑有以下兩種：波士頓品牌矩陣分析法聯(lián)合利華的多因素組合分析法3.4品牌組合管理3.4.3品牌組合中質(zhì)的管理1．母子品牌的管理2