第二講(戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理)

第二講企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理1設(shè)計公司戰(zhàn)略計劃規(guī)劃營銷戰(zhàn)略公司營銷過程本章主要內(nèi)容：2第一節(jié)設(shè)計公司戰(zhàn)略計劃3企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長期生存和成長的總體戰(zhàn)略，是在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場營銷機(jī)會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。4市場導(dǎo)向現(xiàn)實具體明確鼓舞力彼得.德魯克：我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？我們對顧客的價值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？1.確定公司使命5基業(yè)常青公司的使命沃爾瑪：我們存在的目的是提供顧客物有所值的東西：用比較低的價格和比較多的選擇，改善他們的生活，其他一切都屬次要力爭上游，對抗凡俗之見和員工成為伙伴熱情、熱心、認(rèn)真工作精簡經(jīng)營永遠(yuǎn)追求最高的目標(biāo)6海爾理念:海爾只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)海爾目標(biāo):國際化的海爾到海爾的國際化海爾原則:不能對市場說不海爾標(biāo)準(zhǔn):緊盯市場創(chuàng)美譽(yù)海爾精神:敬業(yè)報國，追求卓越海爾作風(fēng):迅速反映，馬上行動海爾使命72.公司的使命必須分解為各個管理層上具體的支持性目標(biāo)六種類型市場份額目標(biāo)創(chuàng)新目標(biāo)資源目標(biāo)生產(chǎn)率目標(biāo)社會目標(biāo)利潤目標(biāo)83.建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(strategicbusinessunits－SBUs)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。9戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征1.它是一項獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)；2.它有自己的競爭者；3.它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他控制了影響利潤的大多數(shù)因素。1011為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源波士頓咨詢公司模型：市場成長-相對市場份額矩陣(growth-sharematrix)：1.市場成長率2.相對市場份額通用電氣公司模型：1.市場吸引力(marketattractiveness)2.業(yè)務(wù)優(yōu)勢(businessstrength)12BCG成長—市場份額矩陣Stars★

Questionmarks

?Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest9/15/202313Divest/Harvest13

“多因素投資組合”(GE)矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進(jìn)行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。14SBUs業(yè)務(wù)分類分析

——通用電氣公司模型1.002.333.675.001.002.333.675.00高中低市場吸引力高中低

業(yè)務(wù)優(yōu)勢航天設(shè)備零件活動隔板安全網(wǎng)水泵離合器聯(lián)軸15GE法業(yè)務(wù)實力

強(qiáng)中弱

市場吸引力大★保持優(yōu)勢★以最快的可行速度發(fā)展★集中努力保持力量★鞏固投資★向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)★有選擇地加強(qiáng)實力★加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)★有選擇發(fā)展★集中有限力量★努力克服缺點(diǎn)★如無明顯增長就放棄

中★選擇發(fā)展★重點(diǎn)投資最有吸引力的市場★加強(qiáng)競爭力★提高生產(chǎn)能力增強(qiáng)贏利能力★選擇和維持★維持現(xiàn)有投資水平,在贏利能力強(qiáng)、風(fēng)險相對低的單位集中投資★有限發(fā)展和縮減★尋找風(fēng)險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營

小★鞏固與調(diào)整★保持現(xiàn)有收入★集中力量于有吸引力的單位★保存力量★保持現(xiàn)有收入★在大部分贏利單位保持優(yōu)勢★產(chǎn)品升級★盡量減少投資★放棄★在贏利機(jī)會最小時售出★降低固定成本，避免投資

GE法分類戰(zhàn)略發(fā)展策略維持策略收割/放棄策略164.制定新業(yè)務(wù)計劃密集型增長一體化增長多樣化增長17設(shè)計新業(yè)務(wù)計劃的思路●首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；●然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；●最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。18密集式成長（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多元化Diversification19一體化成長（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化20多元化成長（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新（產(chǎn)品）現(xiàn)有新（產(chǎn)品）市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification21第二節(jié)市場營銷管理過程22一、市場營銷管理及其內(nèi)涵

市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。市場營銷管理的實質(zhì)就是需求管理——調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和構(gòu)成。23二、市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛伏需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷24三、市場營銷管理的一般過程分析市場機(jī)會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算25㈠分析市場機(jī)會：⒈收集市場信息⒉分析產(chǎn)品\市場矩陣⒊進(jìn)行市場細(xì)分