丹芭碧天然植物空氣凈化劑新產(chǎn)品上市推廣活動(dòng)策劃

丹芭碧天然植物空氣凈化劑新產(chǎn)品上市推廣活動(dòng)策劃

品牌和產(chǎn)品介紹

企業(yè)背景作為國(guó)際著名日化企業(yè)，美國(guó)高科生物工程有限公司首次涉足中國(guó)市場(chǎng)該項(xiàng)目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游進(jìn)行系列應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)，占領(lǐng)一定比例的消費(fèi)品市場(chǎng)份額

市場(chǎng)現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)品牌（氣霧狀產(chǎn)品）

品牌計(jì)量售價(jià)(元)佳麗320ml11.50產(chǎn)品包裝以氣味細(xì)分：香水百合、沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飄香

固體緩釋型品牌計(jì)量售價(jià)(元)爽花蕾320ml11.50佳麗320ml10.80其它：凱達(dá)300ml12.20

親親320ml7.60

香居源高端產(chǎn)品品牌計(jì)量單價(jià)特點(diǎn)愛家320ml19.80板蘭根中藥除菌(草藥精華天然除菌)佳麗按飄香12ml16.30金裝

市場(chǎng)資訊67％的人表示非常在意異味，尤其是衛(wèi)生間1／3的人在衛(wèi)生間里使用芳香劑，并有50％以上的人表示今后有使用意向中國(guó)內(nèi)地有超過30％的城市居民使用空氣清新劑，這個(gè)數(shù)量每年都在遞增；上?？諝馇逍聞┑南M(fèi)者數(shù)量居全國(guó)城市之首

由于住房私有化比例的增長(zhǎng)，人們?cè)絹碓街匾曉诩彝ブ袪I(yíng)造一種良好的家居環(huán)境，而室內(nèi)空氣是否有益健康就更是消費(fèi)者切身關(guān)注的問題大多數(shù)上班族在辦公室都會(huì)有頭暈?zāi)X脹等不適之感，這是由于辦公區(qū)電腦、人員密集卻通風(fēng)不暢造成的。因而，空氣清新劑在辦公室開始受歡迎都市交通堵塞，車內(nèi)空間狹小、空氣流動(dòng)不暢，駕車者人心浮躁…

在駕駛座前放上一瓶精致美觀的空氣清新劑，不但可以凈化車內(nèi)狹小空間的污濁空氣，而且其漂亮的外觀又能起到美化環(huán)境的作用。因而，空氣清新劑便得到駕車族的青睞

消費(fèi)行為空氣清新劑消者特征女性比男性多5％，差異不十分明顯年齡在25～34歲的消費(fèi)者比例最高家庭月收入在2000元～4000元之間68.4％的人表示凡事喜歡自己來而不愿依賴別人80.1％的人對(duì)品牌有很高的忠實(shí)度30.6％的人認(rèn)為在實(shí)用與流行間會(huì)選擇流行具有較高的文化層次購(gòu)買行為77.9％的人喜歡在購(gòu)物時(shí)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品包裝上的說明有相當(dāng)比例的消費(fèi)者是夫妻共同前往購(gòu)買，他們對(duì)自己熟悉的香味有一定偏好品牌架構(gòu)品牌：丹芭碧類別：空氣凈化劑產(chǎn)品名：天然植物凈化劑（待定）規(guī)格：室內(nèi)，冰箱，壁柜，汽車等四種包裝：塑料瓶裝，噴霧式，300ml/200ml價(jià)格：300ml室內(nèi)凈化劑18.00元/瓶，比競(jìng)品略高Target:25-45歲，文化程度大專以上，家庭月收入 3000元以上上市市場(chǎng)：上海上市時(shí)間：2003年9月中

消費(fèi)者洞察注重家庭生活質(zhì)量，追求高品質(zhì)的生活，對(duì)營(yíng)造溫馨美麗的家庭環(huán)境非常在意注重產(chǎn)品和品牌的檔次對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高樂于親近自然、健康生活消費(fèi)者描述25-45歲的成年消費(fèi)人群，特別是25-35歲，女性是購(gòu)買的主要決策者有家庭生活背景，或已經(jīng)獨(dú)立成家，是家庭主要成員住宅條件以新式的公寓房偏多無特定的職業(yè)特征，企事業(yè)職工、一般領(lǐng)導(dǎo)干部和中級(jí)技術(shù)人員文化層次相對(duì)較高

品牌定位產(chǎn)品差異性化學(xué)物+植物芳香劑各種花香祛除異味，讓居室空間充滿芳香，溫馨的感覺芳香的植物氣味118種天然植物提取物無香，植物特殊氣味讓居室/生存空間的空氣更潔凈特殊的植物氣味代表它是專業(yè)的空氣凈化劑，如滴露、84一樣，就是因?yàn)樗奶厥鈿馕叮ㄉ踔劣行┐瘫牵┎攀顾邆涫菍I(yè)殺菌的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品形象市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品丹芭碧空氣凈化劑成分氣味產(chǎn)品利益產(chǎn)品定位

定位陳述對(duì)于那些注重家庭生活質(zhì)量和居室環(huán)境的成年消費(fèi)者來說，丹芭碧所特有的由118種天然植物提取物制成的空氣凈化劑，具備了大森林般天然的植物氣味，與世界同步的高科技萃取技術(shù)使它成為真正意義上的天然植物空氣凈化劑，它給我們美麗的都市空間帶來了清新、自然、潔凈的空氣，讓我們感覺象是沐浴在森林的天然氣息中，心旌蕩漾在綠色中，健康留在了身體里…

她是…

空氣潔凈新選擇品牌核心主述求：清潔空氣的理性利益點(diǎn)核心利益：與競(jìng)品的品牌區(qū)隔建立 消費(fèi)使用行為包裝策略品牌和品名的層次第一層：弱化品牌名“丹芭碧”第二層：主體突出品名“天然植物空氣凈化劑”第三層：產(chǎn)品規(guī)格、功能以品名作為主體概念和競(jìng)爭(zhēng)品牌建立差異化包裝反面以產(chǎn)品概念詳細(xì)說明特點(diǎn)，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的獨(dú)特利益反面加入小例子，體現(xiàn)產(chǎn)品的天然性和科技性反面要增加檢驗(yàn)使用效果的理性數(shù)據(jù)生產(chǎn)商的資源優(yōu)勢(shì)

通路策略上市區(qū)域：上海上市時(shí)間：2003年9月通路：6個(gè)K/A共44個(gè)門店上市活動(dòng)策劃

03年度的活動(dòng)總體計(jì)劃時(shí)間：2003年9月中--11月底目的：新上市陳列，完成目標(biāo)終端的鋪貨建立試用人群，促進(jìn)使用體驗(yàn)建立目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí)建立品牌知名度時(shí)間：2003年12月--1月底目的：提升品牌知名度以獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)，配合大市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)搶占品類第一品牌的戰(zhàn)略高地建立試用人群對(duì)產(chǎn)品的好感，促進(jìn)主動(dòng)購(gòu)買行為，發(fā)展核心消費(fèi)人群建立新產(chǎn)品上市的首輪銷量增長(zhǎng)點(diǎn)活動(dòng)第一波：活動(dòng)第二波：戰(zhàn)略部署第一波活動(dòng)是上市活動(dòng)的前期鋪墊，是啟動(dòng)市場(chǎng)的先遣隊(duì)，主要是讓潛在消費(fèi)群充分、廣泛地接觸到產(chǎn)品，并讓他們有初步的了解和體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)活動(dòng)主題有相應(yīng)的溝通。第二波活動(dòng)是擴(kuò)大和深入宣傳活動(dòng)主題的階段，目的在于掀起上市的宣傳效應(yīng)，是緊接第一波活動(dòng)后的延續(xù)高潮。在前期的試用人群對(duì)產(chǎn)品有一定的了解后，用主題PR和SP活動(dòng)建立品牌知名度，并切占領(lǐng)“品牌高地”。

活動(dòng)第一波

宣傳主題主題概念：潔凈空氣，讓身心盡情呼吸和放松，猶如在都市中暢享“森林浴”宗旨：產(chǎn)品理性利益點(diǎn)為傳播主導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)演示樣品派體驗(yàn)都市“深呼吸”！終端活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品演示和換贈(zèng)品演示產(chǎn)品的天然性DM發(fā)放換贈(zèng)品：個(gè)人憑任何美容、運(yùn)動(dòng)健身、百貨公司的VIP卡即可獲贈(zèng)品一瓶活動(dòng)支持