做好縣級(jí)市場(chǎng)促銷活動(dòng)

做好縣級(jí)市場(chǎng)促銷活動(dòng)做好縣級(jí)市場(chǎng)促銷活動(dòng)主要內(nèi)容一、我們對(duì)促銷活動(dòng)認(rèn)識(shí)誤區(qū)二、促銷的實(shí)質(zhì)三、縣級(jí)市場(chǎng)促銷的重要作用四、縣級(jí)市場(chǎng)促銷六大力度五、如何策劃促銷活動(dòng)一、行業(yè)對(duì)促銷活動(dòng)認(rèn)識(shí)誤區(qū)——不到需要不購買、促銷活動(dòng)難拉動(dòng)；——本質(zhì)等同家電業(yè)、現(xiàn)場(chǎng)演示有困難；——促銷時(shí)機(jī)很重要、平時(shí)開展難奏效；——品牌認(rèn)知易固化、短暫宣傳難改變；——形式大都很老套、特價(jià)贈(zèng)品加套餐；——宣傳主題易固化、XXXXXxxxxx節(jié)；

造成誤區(qū)的原因以上行業(yè)對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí),實(shí)際上是幾個(gè)問題造成的1.習(xí)慣于從銷售產(chǎn)品的角度出發(fā)而不是從消費(fèi)者利益出發(fā)設(shè)計(jì)活動(dòng);2.習(xí)慣于從單一形式而不是組合和整合的角度設(shè)計(jì)活動(dòng);3.受制于體系能力難以開展精細(xì)化和高頻次的活動(dòng);4.為了促銷而促銷,沒有增加消費(fèi)者的活動(dòng)性和趣味性;主要內(nèi)容一、行業(yè)對(duì)促銷活動(dòng)認(rèn)識(shí)誤區(qū)二、促銷的實(shí)質(zhì)三、縣級(jí)市場(chǎng)促銷的重要作用四、縣級(jí)市場(chǎng)促銷六大力度五、如何策劃促銷活動(dòng)二、促銷的實(shí)質(zhì)1、營(yíng)銷的基本前提——成本信息不對(duì)稱

由于買賣雙方所掌握的信息量不一樣，賣家知道交易底線，買家不知道，雙方實(shí)際上處于不對(duì)等的交易地位。由于成本信息不對(duì)等，消費(fèi)者處于“成本黑箱”狀態(tài)，只能根據(jù)價(jià)格或經(jīng)驗(yàn)估算成本;同時(shí)由于缺乏專業(yè)鑒別能力，消費(fèi)者只能通過價(jià)格鑒別品質(zhì)二、促銷的實(shí)質(zhì)2、促銷的實(shí)質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造心理利益

促銷要給消費(fèi)者傳達(dá)兩種心理暗示：一是商品標(biāo)價(jià)不變，消費(fèi)者由此判斷商品品質(zhì)和成本沒變；

二是意外獲得了促銷品，認(rèn)為自己原本應(yīng)由廠家或商家獲得

的利益，即心理利益二、促銷的實(shí)質(zhì)3、促銷與降價(jià)的區(qū)別——占便宜與便宜理性分析降價(jià)與促銷兩種營(yíng)銷方式，給顧客帶來的實(shí)際利益基本相同，但結(jié)果卻不一樣。這是因?yàn)閮煞N營(yíng)銷方式給顧客帶來的心理利益不一樣。降價(jià)給消費(fèi)者消費(fèi)者傳消費(fèi)者達(dá)的是三個(gè)方面的利益：產(chǎn)品成本下降；產(chǎn)品形象降低；質(zhì)量可能有問題。也就是說，降價(jià)在帶給消費(fèi)者實(shí)際利益的同時(shí)，傳達(dá)的感受是便宜。消費(fèi)者要的不是便宜，而是占便宜。促銷實(shí)際要傳達(dá)給消費(fèi)者的是:實(shí)際成本不變，額外增加其他利益——即額外占便宜的心理。二、促銷的實(shí)質(zhì)4、消費(fèi)者的促銷心理——獨(dú)占

營(yíng)造獨(dú)占心理的三個(gè)方法：－－設(shè)立門檻－－限定時(shí)間－－更換模式主要內(nèi)容一、行業(yè)對(duì)促銷活動(dòng)認(rèn)識(shí)誤區(qū)二、促銷的實(shí)質(zhì)三、縣級(jí)市場(chǎng)促銷的重要作用四、縣級(jí)市場(chǎng)促銷六大力度五、如何策劃促銷活動(dòng)三、縣級(jí)市場(chǎng)促銷的重要作用一）促銷與促通

傳統(tǒng)的促銷著眼于銷售，開展活動(dòng)的目的主要基于促銷門檻低，啟

動(dòng)快，效果直觀等基本功能。而基于戰(zhàn)略層面的促銷則首要考慮的是利用促銷打通銷售通道，實(shí)現(xiàn)深度覆蓋；提高單點(diǎn)質(zhì)量，提升營(yíng)銷速度。

重點(diǎn)在于促通——在渠道上利用促銷打通網(wǎng)絡(luò)（造勢(shì)，分銷，建點(diǎn)，鋪貨）；在終端利用促銷打通銷售（出樣，價(jià)格，陳列，主推）

對(duì)于沁園來說，促銷活動(dòng)目前的目的是啟動(dòng)銷售:定好目標(biāo)激活銷售全力整改(空間,排面,出樣,價(jià)格,合同,售后,網(wǎng)絡(luò),組織,推廣)造勢(shì)推廣市場(chǎng)翻番早日實(shí)現(xiàn)百萬目標(biāo)三、縣級(jí)市場(chǎng)促銷的重要作用這里，區(qū)別于傳統(tǒng)思維的是以下幾個(gè)觀點(diǎn)：1）促銷的區(qū)域戰(zhàn)略功能——一場(chǎng)促銷改變不了一個(gè)產(chǎn)品 三場(chǎng)促銷可以改變一個(gè)市場(chǎng)2）促銷的通路帶動(dòng)功能—— 先打動(dòng)客戶再打動(dòng)市場(chǎng) 先做好網(wǎng)絡(luò)再做好銷售3）促銷的終端銷售功能—— 沒有賣不好只有不好賣 只有好賣的才會(huì)賣得好三、縣級(jí)市場(chǎng)促銷的重要作用二）位勢(shì)與優(yōu)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌促銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響力，即促銷力分為“推力”和“拉力”兩種。一線品牌擁有較高的行業(yè)位勢(shì)，產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本身拉力較強(qiáng)，促銷策略主要側(cè)重于推力，即圍繞著促銷的基本手段（買贈(zèng)，抽獎(jiǎng)，返券，特價(jià)）展開，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的“額外利益”（品牌不變，但額外收獲贈(zèng)品和其他價(jià)值），通過這種促銷推力對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生“溢價(jià)收益”的拉力，從而促進(jìn)終端購買。所以我們?cè)诮K端的促銷模式一般是：品牌拉力——促銷推力——購買拉力。

三、縣級(jí)市場(chǎng)促銷的重要作用

但隨著家用水處理眾多品牌深入廣大三四級(jí)市場(chǎng)，一線品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸下降，銷售拉力也會(huì)被削弱越是次一級(jí)的市場(chǎng)越是雜牌的溫床，因?yàn)槎€品牌營(yíng)銷重心低，分銷徹底，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，而品牌的位勢(shì)影響又因信息阻隔在這里少有積淀。所以次一級(jí)市場(chǎng)往往出現(xiàn)價(jià)格低的賣過價(jià)格高的，活動(dòng)多的賣過活動(dòng)少的，雜牌賣過名牌的；而這一點(diǎn)對(duì)沁園尤其重要，因?yàn)榍邎@在三四級(jí)級(jí)市場(chǎng)的影響力并不具備任何優(yōu)勢(shì).所以沁園在三四級(jí)市場(chǎng)的活動(dòng)首先要做好各種營(yíng)銷要素的整合（產(chǎn)品組合，價(jià)格組合，資源整合，傳播整合），以在市場(chǎng)和經(jīng)銷商兩個(gè)層面獲取沁園品牌本該具有的優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，利潤(rùn)高過其他品牌），從而形成終端銷售力；因此，我們?cè)谌募?jí)市場(chǎng)的促銷模式是：利用促銷推力重新獲取品牌位勢(shì)——形成終端競(jìng)爭(zhēng)拉力優(yōu)勢(shì)——?jiǎng)?chuàng)造終端購買推力。三、縣級(jí)市場(chǎng)促銷的重要作用用這種促銷觀念，可以比較好的解決三四級(jí)市場(chǎng)什么是品牌，怎樣才能銷售好的問題：1）促銷的推力概念（在經(jīng)銷商層面） 市場(chǎng)好不好，首先是客戶推不推； 銷售活不活，取決于活動(dòng)多不多；

2）促銷的拉力概念（在終端銷售層面）

顧客靠引導(dǎo)，拉力強(qiáng)就賣得好； 市場(chǎng)無品牌，賣得好就是大牌；3）促銷的位勢(shì)與優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品無優(yōu)劣，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)只是品牌位勢(shì)的基礎(chǔ)； 品牌更要炒，品牌位勢(shì)一定能產(chǎn)生銷售優(yōu)勢(shì)；三、縣級(jí)市場(chǎng)促銷的重要作用三）造勢(shì)與坐實(shí)傳統(tǒng)促銷的基本手段是特價(jià)，買贈(zèng)，抽獎(jiǎng)，返券，傾向于通過促銷傳達(dá)實(shí)際利益。這種單純?yōu)榱虽N售而促銷的過于坐實(shí)的做法，對(duì)二三線品牌局部市場(chǎng)暫時(shí)有用。但對(duì)沁園品牌既達(dá)不到效果，又會(huì)造成資源的浪費(fèi)。領(lǐng)導(dǎo)品牌要充分發(fā)揮組織機(jī)構(gòu)，人力資源，專業(yè)策劃的優(yōu)勢(shì)，讓促銷既能達(dá)成銷售，又能打開市場(chǎng)，更能積累品牌資源。這就需要從戰(zhàn)略層面把握促銷，強(qiáng)調(diào)四個(gè)方面的整合：

1）通過整合傳播傳達(dá)品牌價(jià)值

2）通過資源整合大造市場(chǎng)聲勢(shì)

3）通過手段組合傳達(dá)心理利益

4）通過銷售旺勢(shì)傳達(dá)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、縣級(jí)市場(chǎng)促銷的重要作用也就是說，弱勢(shì)品牌促銷應(yīng)該坐實(shí)，一拳一腳都能打到實(shí)處；沁園則更應(yīng)注重造勢(shì)，要一顆子彈能消滅幾個(gè)敵人；這里，我們也應(yīng)樹立三個(gè)觀念：1）三線品牌做事二線品牌做市一線品牌做勢(shì)2）先造聲勢(shì)后造市——?jiǎng)輬?chǎng)決定市場(chǎng)重銷售更重傳播——

聲音決定銷量3）商品無賣點(diǎn)——誰說得早就是誰的賣點(diǎn)市場(chǎng)無品牌——誰的聲音大誰就是品牌

銷售無英雄——誰說得好誰就是英雄主要內(nèi)容一、行業(yè)對(duì)促銷活動(dòng)認(rèn)識(shí)誤區(qū)二、促銷的實(shí)質(zhì)三、縣級(jí)市場(chǎng)促銷的重要作用四、縣級(jí)市場(chǎng)促銷六大力度五、如何策劃促銷活動(dòng)四、縣級(jí)市場(chǎng)促銷六大力度——?jiǎng)幼鞣纸饫砟钜?/p>

不要指望經(jīng)銷商打天下，而是要教他們?cè)鯓哟蛱煜?、沒有能力超強(qiáng)又忠心耿耿的經(jīng)銷商2、如果有，他們也只會(huì)為自己打天下，而不會(huì)為你打天下理念二

針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的促銷，出發(fā)點(diǎn)是為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，落腳點(diǎn)是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商1、市場(chǎng)不好，絕對(duì)是因?yàn)榭蛻舨缓?，?9％客戶都是不好的；2、要做好市場(chǎng)必須先搞定客戶四、縣級(jí)市場(chǎng)促銷六大力度——?jiǎng)幼鞣纸饫砟钊?/p>

光搞促銷不培訓(xùn)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)做不順光搞活動(dòng)不洗腦，活動(dòng)搞了也白搞二三級(jí)市場(chǎng)的促銷模式只能是：專業(yè)策劃＋實(shí)戰(zhàn)示范＋洗腦培訓(xùn)＋配合促進(jìn)理念四

三四級(jí)市場(chǎng)的促銷，你要永遠(yuǎn)敢于正視強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商說——開公司你是行家，做市場(chǎng)我是專家，作為行家，你的本領(lǐng)是賺錢，我的本領(lǐng)是你怎么賺錢縣級(jí)市場(chǎng)的六大力度1、爆發(fā)力——5～10倍快速提升銷量

動(dòng)作分解：精心選點(diǎn)→充分策劃→簽訂協(xié)議→造勢(shì)鼓勵(lì)→集中資源→重量輕利（數(shù)量第一，利潤(rùn)第二）2、示范力——以實(shí)戰(zhàn)的精神和動(dòng)作為經(jīng)銷商作出示范動(dòng)作分解:文案策劃→物料制作→現(xiàn)場(chǎng)布置→終端造勢(shì)→銷售英雄→現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)3、規(guī)范力——在實(shí)戰(zhàn)中指導(dǎo)出樣、價(jià)格和終端陳列動(dòng)作分解：終端陳列自動(dòng)手→抓住一款先賣斷貨→趁機(jī)補(bǔ)樣全上齊→價(jià)格分布講規(guī)律→關(guān)鍵點(diǎn)的價(jià)格要落地縣級(jí)市場(chǎng)的六大力度4、培訓(xùn)力——通過實(shí)戰(zhàn)效果對(duì)客戶進(jìn)行洗腦培訓(xùn)動(dòng)作分解：先講促銷引興趣→接下來產(chǎn)品細(xì)分析→文化宣傳不客氣→自己品牌打出去5、控制力——通過實(shí)戰(zhàn)效果和現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的控制動(dòng)作分解：先定協(xié)議求配合→共同實(shí)戰(zhàn)育感情→培訓(xùn)溝通樹威信→出樣價(jià)格不客氣→庫存一壓要到底→主推當(dāng)然是我的6、推動(dòng)力：通過選點(diǎn)造勢(shì)樹立標(biāo)竿，對(duì)周圍的客戶施加正面積極影響動(dòng)作分解：正確選點(diǎn)樹標(biāo)竿→分工散布施影響→有說有做連點(diǎn)線→連線成面固政權(quán)主要內(nèi)容一、行業(yè)對(duì)促銷活動(dòng)認(rèn)識(shí)誤區(qū)二、促銷的實(shí)質(zhì)三、縣級(jí)市場(chǎng)促銷的重要作用四、縣級(jí)市場(chǎng)促銷六大力度五、如何策劃促銷活動(dòng)五、如何策劃促銷活動(dòng)1、市場(chǎng)調(diào)查不要將市場(chǎng)調(diào)查搞的過于復(fù)雜，地方走多了，行業(yè)做久了，很多東西憑感覺就足夠了――比如消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)封閉程度等，看看市場(chǎng)上有什么品牌、標(biāo)有什么價(jià)格就夠了。我們的調(diào)查主要集中在三個(gè)方面：

——競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)的布局和終端——競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量、價(jià)格、銷量和銷售方式——當(dāng)?shù)卦鲞^什么活動(dòng)

市場(chǎng)調(diào)研最重要的目的是要爭(zhēng)做“我是第一”的創(chuàng)意，千萬不要落成“我也是”的跟隨。五、如何策劃促銷活動(dòng)2、確定目的常規(guī)促銷的十二大目的：

提升銷量、增加嘗試、鼓勵(lì)重復(fù)、增加忠誠(chéng)、提升品牌、創(chuàng)造興趣、創(chuàng)造認(rèn)知、轉(zhuǎn)移對(duì)價(jià)格的敏感、獲得中介支持、加快速度、打擊競(jìng)品、排空老品五、如何策劃促銷活動(dòng)3、確定主題

活動(dòng)主題其實(shí)也就是促銷的工具，常見的有以下幾種：1、打折其技巧在于“全場(chǎng)X折起”的“起”字2、降價(jià)操作技巧在于明升暗降、撇脂降價(jià)、犧牲降價(jià)3、試用以體驗(yàn)營(yíng)銷激發(fā)購買4、買贈(zèng)5、搶購6、競(jìng)賽7、抽獎(jiǎng)8、演示9、返券10、信用11、服務(wù)12、換購13、預(yù)存14、套餐(關(guān)鍵在高低搭配)五、如何策劃促銷活動(dòng)4、主題包裝

包裝主題比確定主題更重要，促銷活動(dòng)能否成功最關(guān)鍵的是對(duì)四個(gè)要素的把控――營(yíng)銷要素的組合、傳播要素的整合、主題包裝的效果、現(xiàn)場(chǎng)氛圍的控制。而好的主題本身就是給消費(fèi)者購買尋找的理由。五、如何策劃促銷活動(dòng)主題包裝的方法：A、將單個(gè)商場(chǎng)行為提升到整個(gè)行業(yè)的高度B、扯虎皮作大旗，將小促銷提升為大行動(dòng)C、讓單純的商業(yè)活動(dòng)具有更多的人情味D、讓枯燥的商業(yè)活動(dòng)更具有趣味性E、突出“我是第一”，暗含“我是最后”，突出活動(dòng)的唯一性F、借助公益活動(dòng)、吸引更多眼球、淡化商業(yè)目的G、強(qiáng)化珍稀絕版、突出珍貴、引發(fā)搶購H、抓住關(guān)聯(lián)臨界點(diǎn)，突出聯(lián)合SPI、煽情+瘋狂！五、如何策劃促銷活動(dòng)案例:沁園水處理打造沁人家園計(jì)劃——促銷活動(dòng)主題包裝釋意立意要先高一籌：沁園水處理進(jìn)入市場(chǎng)=家用凈水進(jìn)入品牌時(shí)代宣傳要借勢(shì)搭車：奧運(yùn)產(chǎn)品下鄉(xiāng)=行業(yè)清洗雜牌=奧運(yùn)五環(huán)主題要橫不講理：買家用水處理=選沁園

沁園沒來,其他都是雜牌購買要先給利益：購買決策=大品牌+好產(chǎn)品+占便宜購買要給好借口：給顧客一個(gè)自己說服自己的理由整體要突出氣勢(shì)：師出有名+宣傳搭車+形式組合+獎(jiǎng)項(xiàng)配置概念要空前絕后：高度難以跟進(jìn),形式難以模仿五、如何策劃促銷活動(dòng)5、活動(dòng)形式A、合作伙伴a、和政府合作―――便于借勢(shì)b、跟媒體合作―――便于造勢(shì)c、跟商場(chǎng)合作―――便于集中優(yōu)勢(shì)（資源整合）B、刺激強(qiáng)度a、價(jià)格組合b、贈(zèng)品組合c、時(shí)空組合d、宣傳力度e、現(xiàn)場(chǎng)規(guī)模f、現(xiàn)場(chǎng)氛圍五、如何策劃促銷活動(dòng)案例：沁園水處理打造沁人家園計(jì)劃——促銷活動(dòng)形式組合分析沁園五連環(huán)驚喜環(huán)環(huán)到１）驚喜五連環(huán)――花小錢買凈水器，連環(huán)五步送大禮一步拆成五步來，小事演繹大精彩２）價(jià)格大組合――產(chǎn)品要舉高，價(jià)格要打低數(shù)量說氣勢(shì)，加贈(zèng)給利益３）現(xiàn)場(chǎng)抽大獎(jiǎng)――獎(jiǎng)項(xiàng)要往高處說，數(shù)量要往多處講百分之百中大獎(jiǎng)，既給希望更熱場(chǎng)４）連續(xù)再抽獎(jiǎng)――一次分成三次給，累積小禮成大禮心理利益再放大，顧客聚人氣五、如何策劃促銷活動(dòng)５）服務(wù)加分項(xiàng)――作維修，售后到前臺(tái)節(jié)日送服務(wù)，服務(wù)撐品牌６）瘋狂大搶購――老品要排空，驚爆造新聞限量不限價(jià)，還可搞拍賣７）預(yù)存雙倍返――淡季先預(yù)存，存款雙倍返顧客早圈定，金額要限定８）換購來捧場(chǎng)――指定某單品，以老來換新如果要成功，金額要先定五、如何策劃促銷活動(dòng)6、商品定位

并不是全系列產(chǎn)品在促銷活動(dòng)中都能發(fā)揮相同的作用，有的產(chǎn)品是價(jià)格優(yōu)勢(shì)、有的是功能立功、有的是贈(zèng)品吸引、有的是貼身打擊競(jìng)品?，F(xiàn)具體分類如下：

五、如何策劃促銷活動(dòng)五、如何策劃促銷活動(dòng)商品定位的目的

――顧客挑選時(shí)余地大、導(dǎo)購員主推時(shí)重點(diǎn)明、成交后利潤(rùn)高促銷活動(dòng)的成功、并不完全在于銷售的數(shù)量，更在于單品銷售的質(zhì)量。對(duì)質(zhì)量衡量的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，就是走量產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品的合二為一。既對(duì)經(jīng)銷商而言，賣的最好的，恰恰時(shí)最賺錢的；對(duì)消費(fèi)者而言，雖然多花了錢，但隨著實(shí)際功能和感官價(jià)值的顯現(xiàn)，其性價(jià)比中質(zhì)性的成分會(huì)逐漸上升，其情感滿足和口碑推薦的可能性就越大。五、如何策劃促銷活動(dòng)價(jià)格組合促銷活動(dòng)定價(jià)，絕對(duì)不能簡(jiǎn)單等同于正常銷售。銷售活動(dòng)決不是把終端由店內(nèi)搬到店外。而是充分的利用宣傳組合、贈(zèng)品組合、價(jià)格組合、氛圍調(diào)控等各種促銷手段工具最的吸引人、招徠人、實(shí)現(xiàn)成交。價(jià)格組合就是要在商品定位的基礎(chǔ)上，通過以下幾種形式，實(shí)現(xiàn)價(jià)格包裝：A、手段a、犧牲性定價(jià)b、吸引性定價(jià)c、走量性定價(jià)e、利潤(rùn)性定價(jià)B、原則a：犧牲性定價(jià)要驚心b：吸引性定價(jià)要誘心c：走量性定價(jià)要放心(合理)e：利潤(rùn)性定價(jià)要開心（喜人）

f：空間分布要有中心(密集)五、如何策劃促銷活動(dòng)C、目的

先用價(jià)格凹地把人吸引過來——價(jià)格只是誘因

再用營(yíng)銷組合把利潤(rùn)機(jī)推上去——價(jià)值戰(zhàn)才是目的形式

a、降價(jià)b、買一贈(zèng)一c、優(yōu)惠券d、加量不加價(jià)（產(chǎn)品升級(jí)介紹）正作用：a、短期內(nèi)提升銷量b、快速擴(kuò)大市場(chǎng)c、打擊競(jìng)品d、提升知名度負(fù)作用：a、降低品牌忠誠(chéng)度b、提高價(jià)格敏感度