太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告

山西龍昌房地產(chǎn)開發(fā)有限企業(yè)

策劃銷售部

汾西項目營銷策劃匯報太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第1頁前言本匯報是在市場調(diào)查研究及分析基礎(chǔ)上，結(jié)合本項目標本身質(zhì)素，提出有針對性市場定位，意在經(jīng)過整合營銷，最大程度強化本項目標特有優(yōu)勢，消除或轉(zhuǎn)化項目標現(xiàn)存劣勢，躲避項目標客觀威脅，從整體上提升本項目標總體素質(zhì)和市場競爭力，提升項目銷售速度及利潤率，并作為我企業(yè)優(yōu)化項目綜合素質(zhì)參考意見。

太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第2頁市場篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第3頁一、太原市房地產(chǎn)市場環(huán)境二、區(qū)域環(huán)境市場篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第4頁市場篇一、太原市房地產(chǎn)市場環(huán)境1.未來住宅市場需求將分為兩個部分：一是相對靜止原有城鎮(zhèn)人口住房需求；二是相對活躍新增城鎮(zhèn)人口住房需求；2.近年來購房成為家庭主要消費內(nèi)容之一。太原居民對住房需求旺盛，但太原商品房價格相對過高；3.大戶型住房供給過多，而中小戶型住房供給過少。高價位房偏多，中低價位房偏少，中低收入家庭能夠買得起住房偏少；4.產(chǎn)品太單一，商品房個性沒有充分表達出來。購房者對住宅需求與現(xiàn)實供給有較大差距，供給與需求脫節(jié)；太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第5頁二、區(qū)域環(huán)境：尖草坪區(qū)當前在售高檔住宅當前幾乎沒有，但此區(qū)域卻分布著大量低級樓盤與城中村自建房屋，售價在1200－1800元之間。主要面對分布在本區(qū)域廠礦企業(yè)職員與村民，且多為首次購房，對小區(qū)環(huán)境和房型沒太大要求，中小戶型較受歡迎。市場篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第6頁定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第7頁一、項目本身分析二、市場定位三、產(chǎn)品定位四、價格提議五、目標客戶群定位分析定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第8頁一、項目本身分析1.項目基本情況2.項目SWOT分析定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第9頁一、項目基本情況項目是由我企業(yè)與汾西重工集團合作開發(fā)位于太原市萬柏林區(qū)，緊臨城市主干道和平路，距興華街300米，漪汾街1000米。項目占地約6畝，處于汾西重工集團職員生活區(qū)內(nèi)

定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第10頁定位篇Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析S1.便利交通環(huán)境S2.成熟生活配套設(shè)施S3項目標唯一性及稀缺性W1.周圍現(xiàn)階段環(huán)境較差，影響品質(zhì)營造W2.周圍居住人群購置力較差W3.周圍高檔居住氣氛不夠W4.項目規(guī)模不大，小區(qū)可塑性不強W5.流感人口多，居住氣氛單復(fù)雜Opportunity機會分析Threat威脅分析O1.太原城市及經(jīng)濟高速發(fā)展對房地產(chǎn)市場起到帶動效應(yīng)O2.土地稀缺性帶來市場唯一性O(shè)3.政府南延西進政策實施T1.宏觀調(diào)控規(guī)范和抑制T2.期房帶來一系列連帶性反應(yīng)T3.房地產(chǎn)開發(fā)成本提升造成房價提升二、本項目SWOT矩陣太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第11頁內(nèi)部優(yōu)勢原因（Strengths）分析 S1.便利交通環(huán)境項目位于太原市萬柏林區(qū)，緊臨城市主干道和平路，位于城市主干道興華街和漪汾街之間，交通十分便利，絕無堵車之憂。S2.成熟生活配套設(shè)施

項目距離興華街300米，漪汾街米，大型超市、學(xué)校及醫(yī)療機構(gòu)遍布周圍，生活十分便利。S3.項目標唯一性及稀缺性

本項目所處位置周圍項目以多層或單體獨棟或單位集資房以及城中村自建房為主，像本項目這么純住宅商品房較為稀缺。SWOT分析定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第12頁劣勢原因（Weaknesses）分析W1.周圍現(xiàn)階段環(huán)境較差

項目周圍現(xiàn)階段屬于規(guī)劃改造階段，環(huán)境較差，會影響本項目品質(zhì)營造同時影響到購房者消費心理；W2.周圍居住人群購置力較差

項目周圍居住人群多為企業(yè)單位職員，收入起源以工資為主，居所大都為單位集資房，購房需求不大。W3.周圍高檔居住氣氛不夠

項目所在區(qū)域當前仍以普通住宅和單位集資房為主，產(chǎn)品無新意、無創(chuàng)新，尚無形成高檔居住氣氛。該項目標建成誓必將成為該地段一個清新亮點。W4.項目規(guī)模不大，可塑性不強

產(chǎn)品體量及規(guī)劃不大。所以，考慮到項目周圍綠化、內(nèi)部配套設(shè)施及大規(guī)模商業(yè)配套，受不足很大；定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第13頁外部機會原因（Opportunities）分析O1.太原城市及經(jīng)濟高速發(fā)展對房地產(chǎn)市場起到帶動效應(yīng)

太原整體經(jīng)濟良性發(fā)展，城市化進程加速，城區(qū)改造、房地產(chǎn)開發(fā)在一定時間內(nèi)存在遼闊發(fā)展空間。所以，我們認為只要社會經(jīng)濟保持穩(wěn)健增加，就只有沒能滿足需求產(chǎn)品，而不缺乏需要更高層次消費者，所以，我們從另一個側(cè)面完全相信太原經(jīng)濟發(fā)展將繼續(xù)更加好帶動房地產(chǎn)發(fā)展。此謂天時之一；O2.土地稀缺性帶來市場唯一性

攤開太原市地圖，太原市已經(jīng)難有大規(guī)模地塊出現(xiàn)，土地價值彌足寶貴，發(fā)展空間也相當可觀；O3.政府南延西進政策實施政府推廣南延西進政策，帶動了房地產(chǎn)市場發(fā)展，以南部為例已能夠看到它成效。開發(fā)商追逐此政策已在西部大力運作項目，大唐已經(jīng)成為領(lǐng)軍人物。定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第14頁外部威脅原因（Threats）分析

T1.宏觀調(diào)控規(guī)范和抑制

政府加大力度規(guī)范房地產(chǎn)市場，金融、產(chǎn)業(yè)等一系列政策出臺，國六條對房地產(chǎn)影響將逐步調(diào)整市場走向規(guī)范、平穩(wěn)發(fā)展。同時，投資/投機熱潮和市場活潑度將減退，一定程度對整個太原房地產(chǎn)大勢起到了抑制后果；T2.期房帶來一系列連帶性反應(yīng)

入住時間較長會對消費者心理造成很多不利原因，而且同時將產(chǎn)生一系列不可預(yù)知連帶影響，最終影響整體銷售周期把控。T3.房地產(chǎn)開發(fā)成本提升造成房價提升因為土地資源本身稀缺特質(zhì)，造成土地價格大幅上漲，增加了開發(fā)成本。同時，伴隨建筑材料成本增加，最終造成房地產(chǎn)價格不停攀升。定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第15頁針對項目劣勢、威脅處理方案1）針對周圍現(xiàn)階段環(huán)境較差，影響品質(zhì)營造劣勢可經(jīng)過：引導(dǎo)消費者觀注項目所在地段未來發(fā)展?jié)摿驮鲋悼臻g，營造小區(qū)環(huán)境，完善配套，以品質(zhì)致勝，提升產(chǎn)品性價比；2）經(jīng)過我們推廣策略來挖掘潛在客戶群，將項目打造成為最適宜居住小區(qū)，吸引周圍早型小區(qū)內(nèi)二次置業(yè)居民，來處理周圍居住人群購置力較差劣勢；3）可提升產(chǎn)品本身素質(zhì)，提升產(chǎn)品本身形象，突出產(chǎn)品品質(zhì)，經(jīng)過營造小區(qū)環(huán)境來帶動高檔居住氣氛。4）雖項目規(guī)模不大，小區(qū)可塑性不強，但可經(jīng)過新奇、獨特產(chǎn)品定位使本案含有自己獨特格調(diào)，來贏得市場份額。5）設(shè)計實用性較高戶型，盡可能降低面積浪費，來滿足周圍工薪階層需求。以戶性設(shè)計方案獨特征、實用性來吸引客戶。定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第16頁二、市場定位定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第17頁市場定位☆市場定位是勾畫企業(yè)形象和所提供產(chǎn)品價值行為☆市場定位決定原因定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第18頁☆市場定位闡釋

市場定位是勾畫企業(yè)形象和所提供產(chǎn)品、價值行為，它需要向客戶說明本企業(yè)產(chǎn)品與現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者產(chǎn)品有什么區(qū)分。市場定位基礎(chǔ)在于對本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品深入分析和對客戶需求準確判斷，并由此提出或確定：定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第19頁☆市場定位決定原因

市場定位對于房地產(chǎn)業(yè)、尤其是對于本項目，怎樣在樹立龍昌品牌基礎(chǔ)上創(chuàng)造更高利潤價值，當前我部認為這才是至關(guān)主要，只有對整體市場情況、物業(yè)本身特點及同類物業(yè)市場做出正確分析，才能為產(chǎn)品順利被市場接收奠定堅實基礎(chǔ)。定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第20頁1.市場最終定位

經(jīng)過對本項目區(qū)域位置、市場環(huán)境以及宏觀經(jīng)濟環(huán)境等方面綜合類比分析，再結(jié)合我企業(yè)開目標與開發(fā)經(jīng)驗等方面原因，我部最終對本項目標市場定位為：太原市萬柏林區(qū)稀缺戶型——高性價比精品住宅

定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第21頁●市場戰(zhàn)略：

鑒于本案獨特地理位置原因，從項目當前周圍區(qū)域現(xiàn)實狀況和太原整體住宅市場分布考慮，“避開正面競爭，尋求市場空白，塑造獨特個性”-----這就是我們突破口。主體思緒為本案在全部工程完工后，在本身品質(zhì)、建筑形式、市場影響力及開發(fā)商品牌樹立各個層面都完全能夠作為本區(qū)域內(nèi)中小戶型產(chǎn)品典范。我部將利用先進營銷理念、敏銳準確市場及產(chǎn)品定位創(chuàng)造高品質(zhì)中小戶型住宅中中高檔高性價比精品小區(qū)，創(chuàng)造所在區(qū)域嶄新城市吸引力。

定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第22頁●市場策略：

創(chuàng)新開發(fā)中小戶型當代居住理念典范建筑群體，表達文明小區(qū)、友好生活、健康家庭主題。定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第23頁2.市場定位支撐點

結(jié)合本項目標詳細特點和周圍市場環(huán)境，我部認為，對本項目標最終市場定位支撐點應(yīng)從以下方面來考慮：

定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第24頁●突出地理位置

本項目位于太原市西部，交通路網(wǎng)十分發(fā)達，周圍成熟小區(qū)比比皆是，生活配套與市政配套非常完善。伴伴隨城市發(fā)展與南延西進逐步推廣，河西地域?qū)⒊蔀樘辛硪魂P(guān)鍵區(qū)域。定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第25頁三、產(chǎn)品定位定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第26頁一個房地產(chǎn)項目標關(guān)鍵是產(chǎn)品設(shè)計。尤其現(xiàn)在，在房地產(chǎn)市場競爭異常激烈情況下，我們更應(yīng)該從產(chǎn)品設(shè)計入手，提升項目標內(nèi)在品質(zhì)，這已經(jīng)成為競爭中關(guān)鍵一環(huán)。定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第27頁（一）概念定位友好生活●成就●中小戶型定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第28頁和諧生活：努力營造一種溫馨和諧生活氛圍，使業(yè)主舒心、放松、健康、快樂。成就：一方面指開發(fā)商用心打造之意，其次寓意業(yè)主們事業(yè)有成，成家立業(yè)。中小戶：經(jīng)過社區(qū)整體戶型比例建議，中小戶為主打戶型，典型中小戶型社區(qū)，在太原，以中小戶型為主打戶型小區(qū)很受歡迎。定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第29頁（二）小區(qū)形象定位：文明·友好·健康定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第30頁（三）產(chǎn)品建筑形式

在太原宏觀經(jīng)濟繼續(xù)連續(xù)穩(wěn)定發(fā)展大環(huán)境下，結(jié)合對項目所屬區(qū)域總體分析，以及在充分了解項目特點情況下所做項目SWOT分析結(jié)論，我部初步認為本項目標產(chǎn)品建筑形式應(yīng)為板式中高層和點式高層相結(jié)合方式，同時考慮項目未來市場激烈競爭以及我企業(yè)利潤最大化實際情況，我部認為項目產(chǎn)品面積不宜過大，檔次應(yīng)保持在中等偏上水平，從而能有效地降低項目在產(chǎn)品方面市場風(fēng)險。

定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第31頁1、外立面形象定位：

以簡練、明快線條為主，重彩處理落地陽臺窗、飄窗、觀光陽臺等建筑細部，亮麗醒目，不落俗套，表達樓盤當代感，營造文明、友好、健康格調(diào)。定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第32頁2、市場推廣形象定位：

文明、休閑、精美、友好、健康、當代、經(jīng)濟、舒適定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第33頁3、綠化提議：A、集中綠化與樓宇間綠化B、坡形綠化與平面綠化C、整體綠化與細微綠化D、空中綠化與地面綠化E、區(qū)外綠化與區(qū)內(nèi)綠化定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第34頁4、休閑配套提議：

戶外健身器材，讓小區(qū)住戶在茶余飯后攜家人享受健康、友好生活。定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第35頁☆政策影響分析依據(jù)國家政策八大關(guān)鍵點導(dǎo)向和最新控制土地開發(fā)相關(guān)文件規(guī)已經(jīng)出臺，提議戶型面積94平米以下占到總戶型70%左右。定位篇（四）戶型面積配比及設(shè)計提議太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第36頁☆其它原因影響A考慮采光性，提議建筑板房，采取南北朝向。符合人們傳統(tǒng)居住觀念。B同時為了滿足一部分二次置業(yè)人群，我部提議兩室兩廳一衛(wèi)或三室兩廳一衛(wèi)要占到一定百分比。C考慮到點式建筑在面積中優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)我企業(yè)利潤最大化目標。定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第37頁1、住宅戶型面積配比提議針對本案本身特點及所處區(qū)域市場特征、目標客群實際需求，我部建議本案住宅戶型面積配比以下:定位篇☆建議內(nèi)容戶型面積配比圖（單位：平方米）70-8080-9090-12080-9055%90-12020%70-8025%太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第38頁2、住宅戶型面積設(shè)計提議二室一廳一衛(wèi)：70-90三室二廳一衛(wèi)：90-120

定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第39頁3.戶型設(shè)計分析及特色提議90平方米以下戶型（二室一廳一衛(wèi)）定位篇因為我部提議主力戶型面積設(shè)計在94平方米以下，占到整體面積設(shè)計百分比70%，分析這類目標客群特征主要為有一定文化素質(zhì)、追求一定生活品質(zhì)工薪客戶群體，年紀在35歲左右，而且大部分客戶屬于一次置業(yè)，自用類型，而且主要以項目周圍企事業(yè)單位目標客群為主，考慮到這部分目標客群戶型實際需求及經(jīng)濟能力，所以，我部提議這類戶型以人性化設(shè)計為出發(fā)點，滿足這類客群較為理性購置心理。為確保居住舒適與隱私，我部提議二個臥室不要相連，在居室入口處設(shè)置玄關(guān)，考慮到住宅樓為朝向，采光很好，提議客廳、臥室均設(shè)觀景陽臺，利用戶型朝向可觀賞到戶外綠色景觀最終表達戶型設(shè)計以人為本、典雅、高尚生活品位。太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第40頁定位篇三室二廳一衛(wèi)或三室二廳二衛(wèi)

針對這部分目標客戶群，提議此戶型設(shè)計需完全充分利用板樓建筑形式與朝向有利原因，做到南北通透，確保良好采光。充分表達出高品質(zhì)住宅設(shè)計理念。依據(jù)項目本身條件及當前市場情況，我部提議在客廳與餐廳之間利用錯層劃分不一樣功效區(qū)域，實現(xiàn)空間上改變，豐富室內(nèi)視野。另外，考慮到住宅樓朝向為不規(guī)則南北朝向，在條件允許前提下，提議每一戶型主要臥室與客廳做到通風(fēng)采光，因為通風(fēng)采光是否良好一直以來都是消費者購房比較關(guān)注原因之一，戶型設(shè)計是否合理將直接關(guān)系到居住舒適性。另外，大面積飄窗配合寬窗臺設(shè)計，客廳整體落地玻璃窗設(shè)計都能更加好表現(xiàn)適宜居住主題。太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第41頁四、價格提議定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第42頁

在房地產(chǎn)營銷過程中，定價是極其敏感、主要步驟，項目能有多少利潤，全在定價一舉。價格過高，不會被購房者所接收而滯銷；假如定價過低，即使能在很短時間內(nèi)被搶購一空，但最終利潤將難以使發(fā)展商滿意。所以，在制訂房地產(chǎn)價格過程中，要對各類原因進行綜合考慮，制訂較為合理價格，這么才能到達利潤最大化目標。定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第43頁（一）定價標準1.市場定位決定物業(yè)價格2.價格制訂要符合定價環(huán)境3.定價要符合企業(yè)經(jīng)營目標4.定價要保持一定競爭性定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第44頁（二）定價方法1）成本加成定價法2）市場比較定價法3）用戶感受定價法定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第45頁（三）定價提議依據(jù)本案當前產(chǎn)品現(xiàn)實狀況，在符合項目市場定位前提下，本公司提議定價方法將采取以下標準：本案定價采取“成本加成定價法”與“市場比較定價法”相結(jié)合定價方法。定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第46頁（四）定價依據(jù)從我部市場調(diào)研分析得出，現(xiàn)階段本案周圍在售或售完競爭項目當前小高層銷售均價大致在每平方米2550元左右（準現(xiàn)房“芳庭”均價僅為每平方米2500元/平米）。定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第47頁周圍可比項目詳細案名開發(fā)商總建筑面積面積范圍主力戶型均價銷售情況所在區(qū)域入市時間交房時間藍水假日山西瑞馳房地產(chǎn)開發(fā)有限企業(yè)82049平米48㎡—153㎡102㎡（2室3廳）3600元/㎡50%萬柏林區(qū).7未定大唐童話山西太重大唐開發(fā)有限企業(yè)27000平米50-90㎡50㎡3600元/㎡100%萬柏林區(qū).25底定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第48頁總而言之，從市場競爭角度看，在一樣地段在其產(chǎn)品沒有本質(zhì)性差異情況下，其銷售價格應(yīng)該是相近，所以從本項目看，假如本項目近期進入市場，提供產(chǎn)品與競爭對手相同，其銷售價格應(yīng)該是相近。定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第49頁1）價格未來預(yù)期近幾年，尤其是年以來，太原市房價一直處于一個相對穩(wěn)定上升，太原市房價在年以及20下六個月漲幅是較快。20較年上漲1５%左右，而20同比增加僅為5％左右，價格上漲相對較為穩(wěn)定，預(yù)計20房價漲幅不大。依據(jù)這個趨勢，我們能夠看出，假如本項目在20推向市場，其市場價格應(yīng)該維持在現(xiàn)階段左右。2)項目制訂價格市場策略基于市場競爭理論，對于一個產(chǎn)品價格制訂有兩種方式。一個是市場價格追隨者，一個是市場價格領(lǐng)導(dǎo)者。本案因為中等次產(chǎn)品，為能夠創(chuàng)造良好項目形象與開發(fā)商品牌，能夠在制訂價格時采取市場追隨者策略，但同時又需要依據(jù)本項目實際現(xiàn)實狀況、工程進度及其它客觀原因來進行價格制訂。定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第50頁（五）價格發(fā)展策略

物業(yè)定價策略方式并不是完全孤立，會出現(xiàn)幾個策略共用情況。也不會在銷售工作開展之初一經(jīng)確定便一成不變，應(yīng)依據(jù)市場改變情況隨時給予調(diào)整，同時，依據(jù)不一樣付款方式給予對應(yīng)折扣，以滿足客戶在折扣方面心理需求，最終爭取取得最正確銷售結(jié)果。針對本案本身情況及當前市場情況，價格發(fā)展策略本公司將依據(jù)營銷策略在不一樣階段依據(jù)詳細情況進行調(diào)整定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第51頁（六）定價結(jié)論均價：3300元/平方米注： 此價格提議及價格發(fā)展策略在本案推廣及銷售詳細執(zhí)行過程中將靈活調(diào)整。定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第52頁五、目標客戶群定位分析定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第53頁（一）目標區(qū)域市場中心區(qū)域：萬柏林區(qū)、尖草坪區(qū)輻射區(qū)域：周圍城區(qū)及縣市等定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第54頁☆每一個項目首先吸引和立足都是地緣客戶，綜合判斷區(qū)域客戶將會占到客戶總體40%以上；☆作為這么一個小戶型產(chǎn)品，它將同進對太原其它區(qū)域人士購成吸引，我部初步判斷該類客戶百分比不會低于20%；☆當前此區(qū)域在全市房地產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿?，注定周圍縣市人群購房主要百分比。本項目標特殊區(qū)域必定會吸引眾多太原周圍縣市消費者；☆依據(jù)項目標整體定位以及太原房地產(chǎn)市場良好發(fā)展趨勢，本案最終還將吸引一小部分外省市消費者。定位篇1、區(qū)域組成份析太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第55頁（二）類型組成份析定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第56頁

人對于這么一個位置條件、定位新奇、品質(zhì)好、總價低產(chǎn)品，我們創(chuàng)造是一個適宜居住項目，瞄準是在區(qū)域首次置業(yè)高素質(zhì)高收入消費群和改進居住品質(zhì)二次置業(yè)自住客戶；同時優(yōu)異產(chǎn)品并不排斥投資客戶存在和加入，他們既是銷售有利確保，又是價格有利支撐。同時因為太原房地產(chǎn)政策影響，地段升值潛力，必定成為投資者追逐目標。定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第57頁（三）職業(yè)組成份析1、城西中高收入管理階層2、城西新興行業(yè)白領(lǐng)階層3、城西商圈中小業(yè)主4、城西工薪階層5、當?shù)囟沃脴I(yè)者6、周圍鎮(zhèn)、縣農(nóng)民客戶7、投資者定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第58頁（四）目標客戶特征分析定位篇a)目標客戶需求特征分析收入及資金起源多元化高層管理者、私有企業(yè)主等等，他們收入起源與購房資金渠道也多樣化。所以投資關(guān)注點也不盡相同。消費理性本案目標客戶大都受過高等教育，有豐富社會經(jīng)驗。他們比較理智，消費觀念也較成熟。單純概念炒作不足以觸動他們深層消費欲望，需要內(nèi)在產(chǎn)品全方面打動和精神層面深刻感悟。對物業(yè)周圍環(huán)境、配套設(shè)施愈加關(guān)注他們對生活便利度和出行便利度要求都很高。與此相關(guān)交通、環(huán)境、配套設(shè)施及品質(zhì)將成為影響他們選擇本案幾個主要原因。受同一階層人士影響較大因為本案客群受其所在同一階層人士影響較大。對他們而言，通?！翱诒弊饔靡糜谄渌恍┬麄鞣绞健Ｋ栽陧椖客茝V過程中對這一有效步驟應(yīng)給予足夠重視，對于已成交客戶應(yīng)重點把握，促使其帶來新客戶。太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第59頁b)目標客戶個體特征分析年紀特點年紀在28-45歲中青年占較大百分比。這部分客戶大多已經(jīng)有家室或已是適婚年紀，含有相對理性消費意識，對居住品質(zhì)有較為久遠和周全考慮，但對區(qū)域中心地帶房價承受能力較差，并有較強實現(xiàn)本身價值愿望。收入特征綜合考慮本項目整體定位及其它綜合原因，我部依據(jù)對此區(qū)域市場研究，本項目目標客戶群收入水平為家庭年收入5萬元以上新興工薪階級。定位篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第60頁推廣篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第61頁推廣方向是綱，經(jīng)過項目標總體定位確定推廣主題，設(shè)計格調(diào)和活動形式。經(jīng)過清楚定位和方向統(tǒng)領(lǐng)各種推廣方式。在推廣活動中，主要做好媒體宣傳、公關(guān)活動和現(xiàn)場包裝三個關(guān)鍵步驟。經(jīng)過有效推廣促進銷售，配合強有力銷售管理，使推廣力真正轉(zhuǎn)化為最終銷售力。推廣篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第62頁一、推廣內(nèi)容及主題·本項目標推廣內(nèi)容以“低總價、高品質(zhì)、嶄新當代中小戶型項目”為主要思緒全方位進行策劃、推廣及包裝?！け卷椖客茝V主題本公司提議市場及產(chǎn)品定位充分表達——中高檔精品小區(qū)主要內(nèi)容。·而本項目標另一推廣主題——充分表達城市天然住宅、純翠自然生活主要內(nèi)容。推廣篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第63頁主推案名：龍昌·嘉園推廣篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第64頁推廣篇案名闡釋：龍昌：延用了我企業(yè)名稱，便于快速構(gòu)建品牌，以及品牌延續(xù)，擴大社會影響力，提升品牌著名度；嘉：古意為美好友好事物，至善至美，極易表達本項目品質(zhì)內(nèi)涵；園：泛指園林,花園。用于本案表達了項目環(huán)境優(yōu)雅，空氣清爽。本案名朗朗上口，易于傳誦，便于推廣，對于強化目標人群認知效果極佳。太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第65頁二、整體節(jié)奏安排推廣篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第66頁1.籌備階段時間：待定工作重點：售樓處平面設(shè)計及內(nèi)部裝修；售樓處外部裝飾；沙盤設(shè)計與制作；全部銷售道具、印刷品設(shè)計與制作；項目全部形象展示、設(shè)計及制作；戶外廣告正式公布；全部推廣策略、活動全部確定；全部推廣媒體確定。推廣篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第67頁2.推廣階段時間：待定工作重點：各種相關(guān)推廣策略、活動全部落實；確定正式開盤活動方式；下階段推廣工作全部確定；各種媒體推廣執(zhí)行公布。推廣篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第68頁3.開盤及強銷階段時間：（待定）工作重點：全部推廣策略及活動配合銷售進度進行延續(xù)；加大各種媒體推廣宣傳力度；下階段推廣工作全部確定；推廣篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第69頁三、項目宣傳推廣目及方式推廣篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第70頁1.宣傳目標：經(jīng)過各種媒體配合宣傳來對開發(fā)商進行品牌提升與公眾形象樹立，提升我們在消費者中公信力，深度挖掘消費者對本項目品牌聯(lián)想度，為在最短銷售周期內(nèi)清盤奠定堅實基礎(chǔ)。推廣篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第71頁2.宣傳方式：電視字幕（短片）手機短信戶外廣告道旗廣告人員派單夾報車體廣告報紙軟廣告推廣篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第72頁四、價格策略推廣篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第73頁(一)價格路線：﹡前期價格市場可謂“空中樓閣”，“有價無市”，客戶信心指數(shù)低迷，勢態(tài)嚴峻；﹡本項目高端定位樹品牌，工薪價格搶占市場。整體營銷推廣策略：講策略-----“快進快出”；講實惠-----“落袋為安”；講時效-----“先下手為強”；﹡總體價格應(yīng)“低開高走”，以“爬坡式”姿態(tài)推進；﹡均價正確定位，防止“吊鹽水”現(xiàn)象，即高價入市，低價收縮；﹡從市場拿資金，正確考慮回籠資金，以“靚女先嫁”形式發(fā)送房號；﹡合理定位層差、戶型差、景觀差、朝向差、附加值差；﹡細部調(diào)價，適當壓低起價，放低購房門檻，增加準入量；﹡開盤、封頂、入伙時間采取適當銷控，限量推房，限時推房策略。推廣篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第74頁(二)階段性調(diào)價：依據(jù)工程進度和銷售情況，調(diào)整價格分期進行，適時逐步到位。推廣篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第75頁(三)付款方式及優(yōu)惠條款：1、一次付款：給予折扣優(yōu)惠2、按揭付款：待定推廣篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第76頁（四）團購業(yè)主(10套以上)依據(jù)團購數(shù)量給予一定優(yōu)惠。推廣篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第77頁銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第78頁銷售周期目標12個月以全部銷售證件齊全為銷售起點,正式進入銷售周期,目標為12個月.銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第79頁銷售四個階段預(yù)約期（預(yù)售證發(fā)放之前階段）

開盤期（預(yù)售證發(fā)放之日為正式公開）強銷期（預(yù)約客戶轉(zhuǎn)簽過程）掃尾期（剩下房源促銷）

銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第80頁

業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)執(zhí)行總體框架：

一.本案銷售策略二.業(yè)務(wù)部各銷售周期細項工作三.各銷售周期銷售道具配合四.DM派單計劃五.工作流程銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第81頁銷售策略第一節(jié)銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第82頁銷售標準鑒于以上幾點，總銷售策略標準為：

(1)銷售分段：一、本案除了住宅之外，還有部分體量商鋪，商業(yè)規(guī)劃對處于本案來說有很大推進作用，也是本案賣點之一。商業(yè)規(guī)劃給本案提供了更為便利生活配套各種業(yè)態(tài)規(guī)劃提議：如銀行、便利店、郵局、診所、美容、美發(fā)、汽車美容店等為了有效推進銷售，提議項目可分為二期進行銷售，一是考慮一期產(chǎn)品入市后假如市場反應(yīng)良好，二期產(chǎn)品入市時可及時調(diào)整價格，贏得更大利潤空間。二是考慮一期產(chǎn)品入市后，假如市場反應(yīng)不理想，能夠及時找出原因，調(diào)整方向，并利用二期產(chǎn)品開盤活動進行炒作，重新整合入市、重新贏得市場。銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第83頁(3)定價原因：1、景觀：本案綠化、樓層高低層差對景觀要求更多，故是定價決定性原因。2、房型：房型板式、點式設(shè)計，即有各種戶型設(shè)計。3、位置（外部、內(nèi)部）：外部：與周圍環(huán)境相鄰關(guān)系.內(nèi)部:出入動線，噪音，空氣污染，及在整棟中位置等原因決定了價格差異化。

銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第84頁(4)銷控標準：分階段銷控：預(yù)約期：利用樓層價差，拉大價格距離開盤期：銷控部分消化良好房源，集中消化中性產(chǎn)品和主力戶型強銷期：逐步開放好房源來帶動其它房源消化，維持銷售勢頭掃尾期：用價格擠壓開放房源。銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第85頁(5)價格控制：1、價格策略（A）低開高走（B）預(yù)約期不公布詳細價格只公布均價試探市場反應(yīng)、增加市場競爭力、易控制價格走勢2、定價參考同類物業(yè)市場價格及周圍區(qū)域物業(yè)價格而定3、價格細分A）按區(qū)域：北區(qū)、南區(qū)B)按位置：樓層>景觀>綠化>商鋪D)按單元：邊單元>中間單元銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第86頁公開價格住宅控制在均價3300元/㎡以內(nèi)導(dǎo)入市場，而后在每個不一樣周期調(diào)整價格。

銷售均價提議銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第87頁

定價基本標準

確保我企業(yè)取得基本行業(yè)靜態(tài)利潤；確保項目具備有效市場競爭力和沖擊力；促使開發(fā)資本快速回籠并取得動態(tài)利潤；為買家、投資者預(yù)備一定升值空間；銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第88頁(6)付款方式及優(yōu)惠政策貸款：首付30%，70%貸款分期付款：首付40%，40%（封頂），20%交房付。一次性付款：首付100%注：優(yōu)惠政策隨銷售階段進行制訂銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第89頁(7)預(yù)約時間和開盤時間提議開始認購：進入售樓處進行房源認購之日起

正式開盤：銷售許可證發(fā)放之日起

銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第90頁

第一階段（項目預(yù)約階段）

任務(wù)：組織結(jié)構(gòu)建立；銷售人員培訓(xùn)；銷售道具完善；推廣策略制訂及執(zhí)行；相關(guān)法律文書準備；鎖定目標客戶（為開盤做預(yù)熱鋪墊）；現(xiàn)有客戶資料分析、整理；為正式開盤做準備，營造項目高端產(chǎn)品形象唯一性和城市南移居住形態(tài)統(tǒng)一性；制造項目3300元/平方米超值心理價格，吸引眾買家關(guān)注，在取得其對項目認可同時，對營銷策略及時修正；快速提升項目標影響力度以及在買方市場中認知度；開盤當日成交120個認購客戶以上；至此階段結(jié)束簽約成交總戶數(shù)80%以上；

銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第91頁伎倆：對目標客戶進行入市價格探訪，提升客戶心理價位；從建筑格調(diào)、智能規(guī)劃、戶型設(shè)計角度制作銷售平面，突出項目獨特產(chǎn)品形象和生活品質(zhì)；全部宣傳、推廣按時開啟；以價格策略為主導(dǎo)誘因刺激購置，制造購置時間緊迫感（比如“此價格僅限開盤當日”等等），彈性原因內(nèi)部掌控；

第一階段（項目預(yù)約階段）

銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第92頁第二階段（開盤強銷階段）任務(wù)：增強持幣觀望者購置決心，繼續(xù)積累客戶，為下一階段強銷熱潮做有效鋪墊伎倆：以價格策略為主導(dǎo)誘因刺激購置；提升客戶心理價位，并按期按需舉行銷售現(xiàn)場活動，繼續(xù)擴大口碑宣傳；以產(chǎn)品優(yōu)勢組合賣點重新刺激購置者欲望；亮相城市房展會；銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第93頁

第三階段（尾盤銷售期）

任務(wù)：消化項目剩下戶型，全部售罄伎倆：將前期保留經(jīng)典單元定量循序推出，謝幕清盤；重新經(jīng)營目標客戶；以尾盤更為誘人心理價格激發(fā)買家購房欲望；以順暢、高貴、圓滿形象結(jié)案；銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第94頁第二節(jié)各銷售周期細項工作安排銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第95頁

（一）預(yù)約前期準備工作：1、預(yù)約方案：

目標：為預(yù)約作好充分準備，最大程度降低客戶流失預(yù)約時間：銷售許可證發(fā)放之前

地點：項目附近設(shè)置售樓中心詳細方案：1）只預(yù)約房號，公布均價，不公布詳細房價2）預(yù)約以簽署預(yù)約單方式進行3）預(yù)約金為0元（大定金）不退還，開盤時轉(zhuǎn)為正式房款首付4）小定金元(可退)房號保留兩天注：預(yù)約單依據(jù)銷售情況隨時調(diào)整數(shù)量銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第96頁2、主要表現(xiàn)(銷售)1）DM名目整理，聯(lián)絡(luò)DM派發(fā)詳細單位，制訂DM派發(fā)詳細方案2）DM名目郵寄、太原市寫字樓DM派發(fā)3）銷售隊伍組建完成（貸款員、業(yè)務(wù)員）3）市場調(diào)研及整理、分析競品4）預(yù)約程序及方案完成5）熟悉銷售講習(xí)資料6）統(tǒng)一說辭（小區(qū)周圍規(guī)劃、工程進度、帶客看房流程、看樣板房帶客說辭）7）熟悉各類銷售道具8）完成預(yù)約程序演練9）制作并熟悉各類預(yù)約表單10）制訂銷售策略（定價策略、銷控策略）11）初步價目表完成12）統(tǒng)一制服13）進駐市中心售樓處，接收預(yù)約

銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第97頁3、策劃事宜：市中心接待處物資配置完成及交付時間各類銷售道具確認確定詳細工程進度預(yù)約程序及方法確實認預(yù)約時間確認提供正確小區(qū)總平圖房型確認面積確認景觀方案確實認開盤時間確實認樣板房詳細工期安排、裝修方案確實認預(yù)約金轉(zhuǎn)移詳細事宜確定（預(yù)約金收取方式、收款人等）確定各項詳細工作對口部門及個人銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第98頁（二）預(yù)約期工作安排：

1、主要表現(xiàn)形式(銷售)目：造勢，引起市場注意力。DM名單投放開始預(yù)約客戶積累、整理、分析銷售報告完成（價目表、付款方式、銷控策略等）各類銷售表單制作完完成根據(jù)預(yù)約情況調(diào)整銷控策略尋找新客源，制定吸引對策關(guān)注市場動態(tài)，對新開競品進行市調(diào)，尋找應(yīng)對方案匯總業(yè)務(wù)員接待客戶反饋意見銷售說辭調(diào)整銷售合一樣稿完成銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第99頁2、銷售事宜1）取得開盤相關(guān)證照2）現(xiàn)場售樓處裝修完成及內(nèi)部物資配置到位3）樣板房裝修完成及內(nèi)部物資配置到位4）價格確定5）各類銷售表單確認6）詳細工程進度確實定7）小區(qū)公建配套確定8）物業(yè)企業(yè)及其服務(wù)內(nèi)容、收費標準確定銷售策略篇9）小區(qū)智能化方案確定10）建材標準確定11）貸款銀行、貸款方式、流程確定12）律師行確定13）銷售協(xié)議確定14）付款方式確定15）折扣率16）傭金結(jié)算方式17）確定相關(guān)事宜對口部門及個人太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第100頁（三）開盤期（強銷期）目標：造勢，引發(fā)市場注意力公開期：（銷售許可證發(fā)放之日）

1）價目表公開2）正式開始對外銷售3）加強SP現(xiàn)場銷售炒作，營造熱銷氣氛4）預(yù)約客戶開始簽約銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第101頁1、企業(yè)事宜1）工程進度跟進2）定金和房款收取3）配合業(yè)務(wù)部處理客戶問題4）對在銷售過程中反饋意見給予配合5）對關(guān)系戶簽約方式及付款方式銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第102頁（四）連續(xù)期

1、表現(xiàn)形式(銷售)目標：維持強銷勢頭

1）改變銷售方式：按套計價(推出特價房進行促銷)

2）

開放保留房源（部分）3）

調(diào)整價格4）

加大折讓力度5）

加大成交客戶追蹤，提升介紹百分比6）

加緊售、足、簽速度7）

對銷售抗性進行分析，制訂應(yīng)對方案8）

借助一些節(jié)日，做促銷活動以帶感人氣

9）

依據(jù)實際情況，對企劃提出可行性提議銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第103頁2、企業(yè)事宜按工程進度加緊施工、并確保良好施工質(zhì)量，為銷售創(chuàng)造良好環(huán)境對施工現(xiàn)場各項工作規(guī)范化定金和房款收取銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第104頁（五）掃尾期：

1、主要表現(xiàn)(銷售)目標：完成銷售任務(wù)

推出特價房源各種優(yōu)惠方式出臺調(diào)整銷售說辭、付款方式調(diào)整、折扣調(diào)整整理客戶資源，分析本項目銷售中成敗原因配合企業(yè)作好交房準備工作處理客戶遺留問題銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第105頁2、企業(yè)事宜配合業(yè)務(wù)部處理客戶遺留問題按協(xié)議約定各項條款施工，按期交房交房前準備工作銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第106頁

各銷售周期銷售道具配合

第三節(jié)銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第107頁1、預(yù)約期：DM單頁設(shè)計并制作完成市中心售樓處裝飾及物資完成市中心售樓處內(nèi)：裱板制作完成小區(qū)鳥瞰圖制作完成小區(qū)沙盤模型及單體模型制作完成銷售平面圖制作完成預(yù)約卡設(shè)計并制作完成現(xiàn)場圍板設(shè)計并制作完成樣板房外觀設(shè)計及制作完成銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第108頁2、強銷期現(xiàn)場售樓處裝飾及物資配置完成樓書或銷售平面制作完成開盤所需贈品及印刷品現(xiàn)場戶外POP看板圍擋及引導(dǎo)動線選定、制作完成銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第109頁3、連續(xù)期：連續(xù)期DM制作依據(jù)工程進度制作新銷售平面印有本案LOGO信封、信紙制作完成VIP卡設(shè)計制作銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第110頁第四節(jié)DM派單計劃銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第111頁派單目：連續(xù)期：經(jīng)過對特定人群進行投放，吸引有效來人。預(yù)約期：擴大本案著名度，挖掘潛在客源。（推廣為主）銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第112頁DM派發(fā)范圍：預(yù)約期：針對項目周圍進行覆蓋行DM派發(fā)。連續(xù)期：針對本市人群主要活動及居住地進行派發(fā)。銷售策略篇太原汾西項目管理及營銷策劃管理知識分析報告第113頁派單詳細方式：預(yù)約期：提議大規(guī)模投放，以推廣本項目標地理位置、產(chǎn)品設(shè)計、以及政府對房地產(chǎn)政策引導(dǎo)等概念性主題。連續(xù)期：小規(guī)模投放，針對成交客戶區(qū)域進行投放，以區(qū)域規(guī)劃、投資前景及產(chǎn)品特色為主題推廣。銷售策略篇太原