網絡營銷與渠道管理

試卷一、單項選擇題（1-15題，每小題1分，共15分）1、開展網絡營銷活動的組織或者個人被稱為網絡營銷主體客體實體對象本質對象2、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的劃分依據是受眾群體是否足夠多是否利用互聯(lián)網開展營銷活動開展營銷活動的企業(yè)是否為互聯(lián)網企業(yè)企業(yè)提供的產品是否為網絡產品3、 傳統(tǒng)營銷的對象可能是不包括網民在內的各類群體包括網民在內的各類群體固守傳統(tǒng)思維的群體思維新潮的群體4、 下面屬于4Cs營銷組合理論要素的是價格渠道便利回報5、 網站盈利模式中，商家與商家的交易被稱為C2C模式B2B模式B2C模式C2B模式6、 接入Internet的方式中，將一臺計算機模擬一個終端，并通過電話線或者網線與Internet主機相連的最簡單的方式是局域網方式廣域網方式撥號IP方式以太網方式7、波士頓矩陣分析法中，增長率和占有率均低的產品被稱為明星問題金牛瘦狗8、 網上產品組合策略中，由原來經營低檔產品，改為增加經營高檔產品的策略為擴大產品組合策略向上延伸策略向下延伸策略向兩端延伸策略9、 如果網上商店的店號在消費者心中享有聲望，則它出售的網絡商品價格可比一般的商店高一些，這體現的定價策略為品牌定價策略企業(yè)聲譽定價策略競爭定價策略特殊產品定價策略10、 在產品剛進入市場時，采用高價位策略，以便在短期內盡快收回投資的定價策略為撇脂定價策略滲透定價策略自動調價策略競爭定價策略11、 折扣券屬于網上銷售促進方式中的網上折價促銷網上變相折價促銷網上聯(lián)合促銷網上免費資源促銷12、 根據安索夫矩陣模型，不需要對渠道進行設計，但需要增加現有的銷售網點的是市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略新市場戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略13、 在對目標市場進行細分的過程中，有些制造商為“樸素的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設計不同樣式的服裝，這屬于地理細分人口細分心理細分收益細分14、 各類電子郵件列表站點、電子期刊訂閱站點、電子圖書訂閱站點，都屬于信息型站點廣告型站點信息訂閱型站點在線銷售型站點15、 某一產品大類（產品線）中所包含的產品項目的多少，被稱為產品組合的寬度長度深度關聯(lián)度二、多項選擇題（16-20題，每小題2分，共10分）16、 下面屬于低價定價策略的有直接低價定價折扣定價優(yōu)惠卡定價促銷定價定制定價17、基礎設施對于網絡營銷應用的影響可以體現在網絡線路的長短網絡覆蓋面的大小網絡可靠性的高低網絡傳遞速度的快慢帶寬的程度18、 網絡營銷有利于讓顧客滿意，這可以體現在可以提高管理效益可以提高顧客服務效率可以為顧客提供滿意的訂單執(zhí)行服務可以為顧客提供滿意的售后服務可以提供顧客滿意的產品和服務19、 市場定位的方式可以分為避強定位避弱定位迎頭定位重新定位全面定位20、 縮減產品組合策略的優(yōu)點有有利于加速資金周轉有利于提高營銷效率有利于降低經營成本有利于綜合利用企業(yè)資源有利于滿足顧客多種需求三、案例選擇題（21-75題，共75分，其中：單項選擇題共35題，每題1分；多項選擇題共10題，每題2分；不定項選擇題共10題，每題2分）案例1A網站是全球著名的網絡電子商務公司，它成立于1995年，一開始只經營書籍銷售業(yè)務。在穩(wěn)步占領圖書這個主營產品市場后，A網站開始增加新的經營品種，其業(yè)務范圍已經從圖書成功地拓展到其他利潤豐厚的產品中。1998年，A網站開通音像和禮品商店，產品從游戲盤、索尼隨聲聽到手表和芭比娃娃，無所不有，此后,A網站的業(yè)務范圍更是不斷拓展。A網站上的商品多數都為自己經銷的產品，通過互聯(lián)網銷售。A網站為消費者提供產品信息，并實現網上訂單；消費者在購買產品后，可以有多種方式選擇進行付款；同時,A網站負責將消費者購買的商品進行配送。A網站能夠取得如此成功，A網站的網絡營銷功不可沒。例如，A網站網上書店就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引客戶的，其銷售的大部分圖書都有5%-40%的折扣。而且對于很多圖書，消費者購買量越多，折扣越大。由于不需要自己的店面，基本沒有庫存商品，較低的運營成本使得A網站有能力將節(jié)省的費用，通過折扣的形式轉移到顧客身上，從而使得顧客成為A網站的?？?。同時，A網站還建立了合理的積分制度，消費者通過多次購買來增加積分可以獲得相應的獎品。通過合理有效的積分制度引導并刺激用戶主動進行宣傳，A網站的客戶量不斷增長。21、作為網絡企業(yè)，其所從事的營銷活動的客體主要是網絡產品。下面屬于服務性網絡產品的是（單項選擇）服務器圖書路由器網絡游戲22?企業(yè)建立自己的網站總有其目的，按照側重點劃分，A網站所屬的網站類型為（單項選擇）信息型站點廣告型站點售后服務型站點綜合型電子商務站點23、A網站利用用戶口口相傳的原理，通過用戶之間自發(fā)進行的、費用低的營銷手段被稱為（單項選擇）搜索引擎營銷電子郵件營銷病毒式營銷D.BBS營銷24、 A網站的盈利模式屬于（單項選擇）網站的個人交易平臺服務模式網上零售B2B交易平臺在線廣告25、 A網站一開始只經營網絡的書籍銷售業(yè)務，在穩(wěn)步占領圖書這個主營產品市場后，開始增加新的經營品種，這屬于產品組合策略中的（單項選擇）擴大產品組合策略縮減產品組合策略向上延伸策略向下延伸策略26、 案例中提到A公司的網上銷售促進的方式是（單項選擇）網上贈品促銷網上抽獎促銷網上積分促銷網上聯(lián)合促銷27、 A公司對于購買量較大的客戶提供更大的折扣，這屬于折扣定價策略中的（單項選擇）直接低價定價策略數量折扣策略現金折扣策略季節(jié)折扣策略28、 A網站的成功離不開其網絡營銷。一般而言，網絡營銷和傳統(tǒng)營銷的不同點主要體現在（不定項選擇）營銷媒體不同營銷目標不同營銷對象不同技術融合的趨勢不同29、 A網站的成功離不開其網絡營銷。一般而言，網絡營銷的優(yōu)勢有（不定項選擇）有利于成本費用控制有利于創(chuàng)造市場機會有利于讓顧客滿意有利于滿足消費者的個性化需求30、 案例中可以體現A網站網上營銷渠道具有的功能包括（多項選擇）網上訂貨功能網上體驗功能網上結算功能網上配送功能網上退貨功能31、 案例中，A網站的銷售方式為企業(yè)對消費者的銷售方式，這類銷售方式適合銷售的產品特征為（多項選擇）品種多標準化大批量小批量體型小案例2J公司是著名的大型零售商，其靈活的商品定價方法一直受到業(yè)內好評。J公司主要采用兩類定價方法。第一種方法是根據成本價加上一個固定的毛利率，這種方法，首先保證了商場的盈利，同時在競爭日趨激烈的市場上，也緩和了與對手的對抗。但如果單純使用這種方法，則不能適應市場需要的變化。因此，J公司的第二種定價方法便是針對主要對手來制定價格。每周三它都要派出大量人員到主要競爭對手那里采價，然后迅速匯總，星期四晚上調整價格，迎接雙休日的銷售高峰。此外，J公司的定價策略也相當高明。J公司在北京一開業(yè)首先使用低價策略，其目標市場為工薪階層、購買頻率較高的家庭日用品，因而吸引了大量顧客前來購買，并且通過這些顧客口口相傳，J公司迅速得到了很高的知名度，同時，J公司還采取了一系列心理定價策略。近來，為了打開網上市場、開展網絡營銷，J公司正在安排進行合理的市場定位，以確定企業(yè)的網上目標市場。J公司準備將消費者劃分出不同生活格調的群體，如“傳統(tǒng)型”“節(jié)儉型”“新潮型”等，然后根據不同的細分市場，J公司會采取多種營銷組合策略以分別滿足不同消費者需要。32、 案例中，J公司根據顧客的需要、購買行為和購買習慣的差異性，把某一產品的市場整體劃分為若干個顧客群體的市場分類過程，被稱為（單項選擇）市場定位市場拓展市場細分市場進入33、 案例中，J公司的商品價格是以成本價加上一個固定的毛利率,這種定價方法被稱為（單項選擇）成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法利潤導向定價法34、 案例中，J公司針對主要對手來制定價格，這種定價方法被稱為（單項選擇）成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法利潤導向定價法35、 案例中，J公司利用低價，迅速占領市場的策略被稱為（單項選擇）撇脂定價策略滲透定價策略自動調價策略企業(yè)聲譽定價策略36、 案例中，J公司劃分市場的依據為（單項選擇）地理人口心理受益37、 案例中，根據不同的細分市場，J公司會采取多種營銷組合策略以分別滿足不同消費者需要。這種營銷策略被稱為（單項選擇）無差異營銷策略差異性營銷策略成本領先營銷策略集中化營銷策略38、 案例中，J公司試圖打開網上市場，網上市場指的是（單項選擇）人們對網上產品和服務的需求廠商對網上產品和服務的供給網上交易平臺電子商務39、 案例中，J公司試圖開展網絡營銷。一般而言，網絡營銷的目標包括（不定項選擇）宣傳企業(yè)推廣產品促進銷售網絡顧客40、 案例中，J公司還采取了心理定價策略，下面屬于心理定價策略的有（不定項選擇）競爭定價尾數定價促銷定價折扣定價41、 案例中，J公司試圖打開網上市場，網上市場的特點包括（多項選擇）全天候虛擬性全球性穩(wěn)定性互動性42、 案例中，J公司試圖確定網上目標市場。下面屬于影響企業(yè)選擇網上目標市場的宏觀環(huán)境因素是（多項選擇）人口因素技術水平支付手段渠道企業(yè)基礎設施案例3L企業(yè)是我國知名電子設備制造廠商，其主要產品包括電腦、手機等。當前國內電腦市場雖然已經逐漸飽和，銷售增長率很低，但由于L企業(yè)在電腦市場上占有率非常高，電腦銷售每年仍然能夠帶來豐厚利潤。近年來，為了節(jié)省流通環(huán)節(jié)成本、拓展銷售渠道,L企業(yè)一面致力于打造自身的電子產品網絡商城，一面不斷與網上交易中間商合作；既建立自身的網上直銷渠道，又選擇網上間接銷售渠道。為了推廣自身的電子商務網站，L企業(yè)共采取了以下幾種措施：首先，L企業(yè)在一些訪問率高的網站上發(fā)布廣告，這種廣告的成本往往較高，一般采用以廣告網頁被1000次瀏覽為基準計價單位的收費模式。其次，L企業(yè)還利用電子郵件列表發(fā)送廣告信息。最后，L企業(yè)在不提高或者稍微提高價格的前提下，改進產品，較大幅度地提升產品的附加值，讓消費者感到物有所值。同時，L企業(yè)還會為在網站上購買商品的客戶提供相應的贈品，鼓勵人們訪問網站，并取得了不俗的效果。由于購買電子產品的顧客人群中很多都是學生族，如今L企業(yè)正致力于在學生族中提高自己網站知名度。43、 按照波士頓矩陣分析法，對于L企業(yè)而言，電腦屬于（單項選擇）明星類產品問題類產品金牛類產品瘦狗類產品44、 按照波士頓矩陣分析法，L企業(yè)對電腦產品應該采用的策略為（單項選擇）發(fā)展策略維持策略收縮策略放棄策略45、 案例中，網站的廣告收費模式為（單項選擇）千人印象成本收費模式每千次點擊成本收費模式平均點擊次數收費模式銷售提成收費模式46、 案例中，L企業(yè)推廣自身網站使用了電子郵件廣告，電子郵件廣告的優(yōu)點是（單項選擇）受眾覆蓋面廣產生的回應率比較高可以實現相對公平地在成員中互換廣告成本比較低47、 案例中，L企業(yè)在不提高或者稍微提高價格的前提下，改進產品，較大幅度地提升產品的附加值，屬于銷售促進中的（單項選擇）網上折價促銷網上變相折價促銷網上抽獎促銷網上免費資源促銷48、 案例中，L企業(yè)正致力于在學生族中提高自己網站知名度，它應該選擇的站點推廣方法為（單項選擇）登錄各大搜索引擎網站發(fā)布網絡廣告利用BBS宣傳發(fā)送電子郵件49、 案例中，L企業(yè)的自身網上渠道的網上銷售模式為（單項選擇）TOC\o"1-5"\h\zB2CB2BC2CC2B50、 案例中，L企業(yè)利用網絡廣告推廣自身的網站。網絡廣告呈現出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點有（不定項選擇）互動性便捷性豐富性可控性51、 案例中，L企業(yè)使用了網上贈品促銷方法。作為銷售促進方法，網上贈品促銷的優(yōu)點包括（不定項選擇）可以增加上網者對網站的忠誠度可以提升品牌和網站的知名度鼓勵人們經常訪問網站能總結分析營銷效果和消費者對產品本身的反應情況52、 案例中，L企業(yè)除了建立企業(yè)的網上直銷渠道之外，還積極利用網絡間接營銷渠道銷售產品。在選擇合適的網上交易中間商時，L企業(yè)必須考慮的因素包括（多項選擇）成本信用C履蓋D特色連續(xù)性53、 案例中，L企業(yè)尋求與電子中間商的合作。一般而言，電子中間商與傳統(tǒng)中間商之間的區(qū)別包括（多項選擇）存在前提不同交易主體不同交易內容不同交易方式不同交易效率不同案例4XM公司是國內近年來成長極為迅速的智能手機制造廠商。從2010年開始至今，我國智能手機行業(yè)一直呈快速增長態(tài)勢，成為拉動國內電子產品消費的主要力量。2010年，XM公司看準國際知名智能手機制造廠商在國內都定位高端市場，為了避免與他們直接競爭，XM手機定位于中低端市場，以“高性價比”贏得了很多消費者的喜愛。其后，XM公司進一步完善了自身的產品組合，迅速在中低端智能手機市場上占據了非常高的市場份額。在產品定價方面，XM公司采取需求導向定價法。XM公司的巨大成功離不開它利用互聯(lián)網優(yōu)勢，加強與用戶之間關系。XM公司為自己建立了網絡社區(qū)，里面包括供應商、分銷商、顧客等，通過網絡社區(qū),XM公司一方面能夠與自己的供應商和顧客進行有效溝通，另一方面能夠快速了解消費者的需求，根據消費者的需求從而能夠更好地設計、開發(fā)新產品。在網絡社區(qū)創(chuàng)立前期，為了吸引社區(qū)知名度，XM公司在社區(qū)提供免費軟件和自身的手機系統(tǒng)下載服務，這一做法使得眾多手機發(fā)燒友主動傳播XM網絡社區(qū)，XM社區(qū)從而得到快速發(fā)展。54、 案例中，XM公司強調加強與用戶之間的關系，這體現的營銷組合理論是（單項選擇）4Ps4Cs4Rs4Ms55、 案例中，為了避免與國際知名手機廠商直接競爭，XM手機定位于中低端市場，這體現的市場定位方式為（單項選擇）避強定位避弱定位迎頭定位重新定位56、 按照波士頓矩陣分析法，案例中智能手機對于XM公司來說，屬于（單項選擇）明星類產品問題類產品金牛類產品瘦狗類產品57、 按照波士頓矩陣分析法，XM公司對手機產品應該采用的策略為（單項選擇）發(fā)展策略維持策略收縮策略放棄策略58、 案例中，XM公司利用互聯(lián)網優(yōu)勢，加強與用戶關系的營銷方法，被稱為（單項選擇）網上銷售促進網上公關營銷網上產品營銷網上價格營銷59、 案例中，XM公司建立的網絡社區(qū)屬于（單項選擇）廣告型網絡社區(qū)電子零售型網絡社區(qū)垂直型網絡社區(qū)橫向網絡社區(qū)60、 案例中，XM公司在社區(qū)提供免費軟件和自身的手機系統(tǒng)下載服務，這一做法使得眾多手機發(fā)燒友主動傳播XM網絡社區(qū)，這屬于站點推廣方法中的（單項選擇）快捷網站推廣病毒式營銷利用BBS宣傳做好線下推廣工作61、 案例中，XM公司完善了自身的產品組合，產品組合包括的變數有（不定項選擇）寬度長度深度關聯(lián)度62、 案例中，XM公司產品采用需求導向定價法。這種方法的過程包括（不定項選擇）用戶需求確定產品功能確定生產與商業(yè)成本市場可以接受的性能價格比63、 案例中，XM公司致力于在網絡環(huán)境下成功地開發(fā)新產品，這屬于網絡營銷的制造平臺的核心任務。一般而言，制造平臺必須解決的問題包括（多項選擇）新產品價格上的合理性新產品開放方向與顧客需求之間的適應性新產品在設計和制造上的技術可行性新產品在經濟效益上的可接受性新產品在技術上的創(chuàng)新性64、 案例中，XM公司在網上進行新產品的開發(fā)。一般而言，網上新產品開發(fā)的要點包括（多項選擇）以用戶為中心開發(fā)新產品讓客戶直接參與企業(yè)新產品的開發(fā)過程充分利用Internet收集新產品開發(fā)信息采用敏捷制造系統(tǒng)網上新產品試銷與上市案例5G公司是國內知名的家用電器設備制造廠商，作為中國電器設備的領先者，其渠道再造經歷了幾個標志性階段。起初，G公司實行代理渠道制。在全國范圍內，G公司擁有幾百家分銷代理商，從分銷商再到零售商。由于渠道過長，管理混亂甚至失控的現象不時發(fā)生。其后，G公司開始第二階段渠道模式重構，引入專賣店的特許經營模式。再后來，面對競爭者直銷模式的挑戰(zhàn)，G公司再次進行通路改造，建立第三階段的新渠道模式“通路短鏈+客戶營銷”，以更短的渠道和強化客戶為中心的營銷模式取得競爭優(yōu)勢。近來，G公司為了在周邊A國打開市場，決定在A國選擇相應的目標市場，建立網絡直銷渠道。經過一段時間的發(fā)展，G公司產品在A國具有較高的知名度和良好的品牌形象，G公司準備采取“優(yōu)質價高”策略。同時，由于家用電器產品更新?lián)Q代速度較快,G公司會根據產品的循環(huán)周期，相應地調整產品價格。最近,G公司為了推廣自身的網站，還開展了網上抽獎促銷活動。65、 案例中主要描述的是G公司營銷渠道設計，營銷渠道設計的基礎是（單項選擇）企業(yè)戰(zhàn)略市場調研企業(yè)組織產品設計66、 案例中，G公司為了在周邊A國打開市場，設計了新的渠道，體現了安索夫模型中的（