項(xiàng)目三 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

項(xiàng)目三

了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)用書1本章目錄1.11.2了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析影響購(gòu)買的因素1.3體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的決策過(guò)程2任務(wù)一

了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)小琦是一所中職學(xué)校二年級(jí)的學(xué)生，過(guò)年得到一筆可觀的壓歲錢（2000元左右），想在開(kāi)學(xué)前換一部新手機(jī)，并購(gòu)買一些其他的物品。聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)很給力，但自己又沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，希望電子商務(wù)專業(yè)的你能幫他實(shí)現(xiàn)心愿。情景導(dǎo)入3任務(wù)一

了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

步驟1：登錄三星官方網(wǎng)上專賣店首頁(yè)/，如圖所示?；顒?dòng)一在網(wǎng)上挑選一款合適的手機(jī)4步驟2：瀏覽三星商品類目，點(diǎn)擊“手機(jī)產(chǎn)品”類目進(jìn)行查看，如圖所示?；顒?dòng)一在網(wǎng)上挑選一款合適的手機(jī)任務(wù)一

了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)5步驟3：點(diǎn)擊進(jìn)入手機(jī)展示頁(yè)面，仔細(xì)瀏覽進(jìn)行挑選，如圖所示?；顒?dòng)一在網(wǎng)上挑選一款合適的手機(jī)任務(wù)一

了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)6步驟4：進(jìn)入商品詳情頁(yè)面，對(duì)該商品進(jìn)行仔細(xì)了解，如圖所示?；顒?dòng)一在網(wǎng)上挑選一款合適的手機(jī)任務(wù)一

了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)7步驟5：進(jìn)一步與在線客服進(jìn)行即時(shí)溝通。如圖所示.活動(dòng)一在網(wǎng)上挑選一款合適的手機(jī)任務(wù)一

了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)8步驟6：還可登錄到其他的數(shù)碼產(chǎn)品銷售企業(yè)官網(wǎng)（如聯(lián)想、京東商城、蘇寧易購(gòu)等），貨比多家后，確定要購(gòu)買的手機(jī)。步驟7：依此類推，完成所需商品的挑選，并填寫表?；顒?dòng)一在網(wǎng)上挑選一款合適的手機(jī)步驟8：老師將表3-1收齊后進(jìn)行整理，得到小明想購(gòu)買的手機(jī)和另外兩件商品，以及主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并歸納購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型。任務(wù)一

了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)9一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以分為兩大類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。前者是指人們由于各種需求，包括低級(jí)的和高級(jí)的需求而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；而后者則是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過(guò)程而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)（1）馬斯洛的“需求層次理論”在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用

知識(shí)鏈接任務(wù)一

了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)10美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛，把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。在五個(gè)層次中，前兩個(gè)屬于人的生存需求，后三個(gè)屬于人的發(fā)展需求。如圖所示。知識(shí)鏈接任務(wù)一

了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)11馬斯洛需求層次理論的核心是：人首先是要生存的，人的需求是由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的，人總是不斷追求滿足最重要的需求。當(dāng)人滿足了低層次需求后，就必然轉(zhuǎn)向追求滿足高一層次的需求，這就是人的需求動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者最迫切的需求是刺激購(gòu)買行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。（2）現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求知識(shí)鏈接任務(wù)一

了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)12馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場(chǎng)中消費(fèi)者的許多購(gòu)買行為，但是，虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)畢竟有很大的差別，在虛擬社會(huì)中，除了以上五個(gè)層次的需求外，人們產(chǎn)生了三種新需求：興趣的需求、聚集的需求和交流的需求，如圖所示。知識(shí)鏈接任務(wù)一

了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)13

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，見(jiàn)圖知識(shí)鏈接任務(wù)一

了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)14（1）理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者對(duì)某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知，在對(duì)這個(gè)商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購(gòu)買行為。（2）感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)是指由于人的喜、怒、哀、樂(lè)等情緒和道德、情操、群體、觀念等情感所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（3）惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)（信任動(dòng)機(jī)）是指消費(fèi)者基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好，而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。知識(shí)鏈接任務(wù)一

了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)15二、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力；購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為有直接的因果關(guān)系，購(gòu)買動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購(gòu)買行為。知識(shí)鏈接任務(wù)一

了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)16二、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力；購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為有直接的因果關(guān)系，購(gòu)買動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購(gòu)買行為。消費(fèi)者的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又是由需求決定的。因此，圖3-8“購(gòu)買動(dòng)機(jī)----購(gòu)買行為”模式，可以擴(kuò)展為圖3-9“需求—購(gòu)買動(dòng)機(jī)—購(gòu)買行為”模式。知識(shí)鏈接任務(wù)一

了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)17對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō)，通過(guò)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，就能有依據(jù)地說(shuō)明和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)的營(yíng)銷手段。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，動(dòng)機(jī)研究更為重要，營(yíng)銷者必須發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品和品牌所能滿足的動(dòng)機(jī)和需求，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營(yíng)銷組合，刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，直至產(chǎn)生消費(fèi)行為。知識(shí)鏈接任務(wù)一

了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)18任務(wù)二

分析影響購(gòu)買的因素小琦在電子商務(wù)專業(yè)同學(xué)的幫助下，確定了自己要購(gòu)買的商品，但是他還在猶豫中?，F(xiàn)在你是一位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，請(qǐng)你了解他猶豫的原因，分析影響他購(gòu)買行動(dòng)的因素，采用一定的營(yíng)銷技巧刺激他購(gòu)買行為的發(fā)生。情景導(dǎo)入19任務(wù)二

分析影響購(gòu)買的因素學(xué)生討論：以4—6人為一小組。在任務(wù)一中，小明已經(jīng)有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但遲遲沒(méi)有下決心購(gòu)買，請(qǐng)你分析影響他購(gòu)買行為的因素，將討論結(jié)果寫出來(lái)，填入表3-3，準(zhǔn)備在全班發(fā)言?；顒?dòng)一討論影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的因素20任務(wù)二

分析影響購(gòu)買的因素學(xué)生討論：以4—6人為一小組。在活動(dòng)一的基礎(chǔ)上，請(qǐng)你運(yùn)用一定的營(yíng)銷技巧和策略，促使小明毫不猶豫地下訂單。將討論結(jié)果寫出來(lái)，填入表，準(zhǔn)備在全班發(fā)言。活動(dòng)二上網(wǎng)查詢與之對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧21任務(wù)二

分析影響購(gòu)買的因素知識(shí)鏈接一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的七個(gè)基本特征，如圖所示。

22任務(wù)二

分析影響購(gòu)買的因素知識(shí)鏈接1．個(gè)性消費(fèi)的回歸進(jìn)入21世紀(jì)后，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷又回到了個(gè)性化的基礎(chǔ)之上。每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)小的消費(fèi)市場(chǎng)，個(gè)性化消費(fèi)成為消費(fèi)的主流。因此，推行個(gè)性化的、與客戶“一對(duì)一”直接溝通的精準(zhǔn)營(yíng)銷成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必然選擇。2．消費(fèi)需求的差異性不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的時(shí)代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會(huì)有所不同。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商要想取得成功，必須針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的方法和措施。23任務(wù)二

分析影響購(gòu)買的因素知識(shí)鏈接3．消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)進(jìn)入信息時(shí)代后，消費(fèi)者獲得與商品有關(guān)信息的渠道和方法越來(lái)越多，越來(lái)越便捷。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)對(duì)這些信息進(jìn)行分析和比較，增加對(duì)產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。4．對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存購(gòu)物的方便性是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式和傳統(tǒng)的消費(fèi)方式的一個(gè)重要區(qū)別，也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最大的優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)上購(gòu)物，除了能夠完成實(shí)際的購(gòu)物需求以外，消費(fèi)者在很方便購(gòu)買商品的同時(shí)，還能得到許多信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒(méi)有的樂(lè)趣。24任務(wù)二

分析影響購(gòu)買的因素知識(shí)鏈接5．價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素從消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的惟一因素，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要的影響。因消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來(lái)向廠商討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。6．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然可以分為由低級(jí)到高級(jí)的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開(kāi)始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)；到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有了一定的信任感，消費(fèi)者會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購(gòu)買。25任務(wù)二

分析影響購(gòu)買的因素知識(shí)鏈接7．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買行為是在許多因素的影響下形成的，這些因素屬于不同的層次，對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度不同。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)買行為存在較大差異，對(duì)引起這些差異的因素及其影響進(jìn)行分析，有助于網(wǎng)商制定適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷工具。(一)心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素,除了由需要引起動(dòng)機(jī)這一最重要因素外,還有知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度三個(gè)因素。26任務(wù)二

分析影響購(gòu)買的因素知識(shí)鏈接1.知覺(jué)知覺(jué)是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映,屬于感性認(rèn)識(shí)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)商品、服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等方面的印象，來(lái)決定是否購(gòu)買。不同的消費(fèi)者對(duì)同一商品(或網(wǎng)站)的印象可能有很大差別，因而所形成的知覺(jué)也有很大差異。2.學(xué)習(xí)消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中,逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn),并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過(guò)程,稱為學(xué)習(xí)。當(dāng)他購(gòu)買了某一產(chǎn)品后,如果使用時(shí)感到滿意，他就會(huì)購(gòu)買同一廠家或同一牌子的其他商品。反之,如果他感到失望,以后就不會(huì)再做出相同的反應(yīng)。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要注意發(fā)揮消費(fèi)者購(gòu)買行為中學(xué)習(xí)這個(gè)內(nèi)在因素的作用。27任務(wù)二

分析影響購(gòu)買的因素知識(shí)鏈接3.信念和態(tài)度外界事物的刺激，可使人們產(chǎn)生一定的信念和態(tài)度，從而影響人們的行為，包括消費(fèi)者行為。不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度、不同的傾向，如消費(fèi)者對(duì)名牌商品爭(zhēng)相選購(gòu)，而對(duì)不熟悉的新產(chǎn)品則猶豫觀望，疑慮重重，很難做出決定。企業(yè)應(yīng)設(shè)法適應(yīng)消費(fèi)者持有的態(tài)度，也要努力去改變消費(fèi)者的態(tài)度。(二)外部因素1.個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買決策受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、受教育程度、個(gè)性以及自我觀念的影響。消費(fèi)者的能力、氣質(zhì)、個(gè)性等對(duì)購(gòu)買活動(dòng)都有很大影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員要根據(jù)消費(fèi)者心理活動(dòng)的不同特點(diǎn)，運(yùn)用多種營(yíng)銷方式和接待方法，才能提高營(yíng)銷水平和服務(wù)質(zhì)量。28任務(wù)二

分析影響購(gòu)買的因素知識(shí)鏈接2.經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況主要指?jìng)€(gè)人可任意支配的收入水平,它是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的根本因素。如果消費(fèi)者僅有購(gòu)買欲望，而無(wú)一定的收入作為購(gòu)買能力的保證，購(gòu)買行為便是無(wú)效的。只有既有購(gòu)買愿望，又有購(gòu)買能力，才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)對(duì)收入敏感的產(chǎn)品時(shí)，必須注意消費(fèi)者個(gè)人收入，以便推出更適合于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。3.文化因素文化一般是以國(guó)家或民族為單位。文化因素制約著消費(fèi)者的道德規(guī)范、價(jià)值觀念、思維方式與風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)方面。文化因素是影響消費(fèi)者行為的基本因素，不同的國(guó)家和地區(qū)由于文化背景不同，消費(fèi)者的需要也各不相同，最終的消費(fèi)行為也就不同。29任務(wù)二

分析影響購(gòu)買的因素知識(shí)鏈接4.社會(huì)因素消費(fèi)者受社會(huì)因素的影響范疇比較廣，包括家庭、所處角色和地位以及相關(guān)群體如朋友、同事、單位、社會(huì)團(tuán)體等。一般認(rèn)為，相關(guān)群體的影響相對(duì)較小，家庭的影響是最大的。還有一類群體，如名人、影星、球星等，消費(fèi)者雖不屬于這一群體，但他們的態(tài)度、行為對(duì)消費(fèi)者也有著較大的影響。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為影響的表現(xiàn)形式。其影響主要表現(xiàn)為：①示范性，即相關(guān)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和生活方式，為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式。②仿效性，相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們的仿效欲望，影響人們對(duì)商品地選擇。③一致性，即由仿效而消費(fèi)的行為趨于一致。30任務(wù)二

分析影響購(gòu)買的因素知識(shí)鏈接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，除消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素和相關(guān)群體外，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、商標(biāo)和企業(yè)的促銷工作等。31任