廣告策劃與創(chuàng)意9-電視廣告腳本設(shè)計(jì)

主講人：馮明玲廣告策劃與創(chuàng)意（第八講）第八章電視廣告腳本教學(xué)目的：了解電視廣告腳本的涵義及腳本類型和作用；認(rèn)識(shí)腳本的種類，掌握腳本寫作的要點(diǎn)，學(xué)習(xí)寫作腳本重點(diǎn)：認(rèn)識(shí)腳本的種類，掌握腳本寫作的要點(diǎn)，學(xué)習(xí)寫作腳本難點(diǎn)：腳本寫作作業(yè)：分析廣告實(shí)例，模擬寫出其分鏡頭腳本，并分析其特點(diǎn)。電視廣告的腳本一電視廣告腳本的概念與性質(zhì)二電視廣告腳本的構(gòu)成與種類三電視廣告文學(xué)腳本的寫作分鏡頭腳本的寫作一電視廣告腳本的概念與性質(zhì)

電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材，主題，藝術(shù)形式，表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是創(chuàng)意的重要組成部分。相輔相成，缺一不可，共同構(gòu)成了電視廣告的內(nèi)容與形式，并首先通過電視廣告腳本寫作體現(xiàn)出來。1電視廣告腳本的概念電視廣告腳本，即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖。2電視廣告腳本的性質(zhì)電視廣告腳本是現(xiàn)代廣告寫作的重要組成部分，但又與平面廣告寫作有明顯的區(qū)別，不直接與讀者見面，不是最后的形式；只是導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作的詳細(xì)計(jì)劃，文字說明或藍(lán)圖。但是，它又是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提，因此，它對(duì)未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。3電視廣告腳本的由來電視廣告腳本，有稱電視廣告角本，或電視廣告劇本。廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在在寫作過程中，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭來進(jìn)行構(gòu)思，必須按鏡頭順序進(jìn)行撰寫，這頗似電影文學(xué)劇本。所以，電視廣告腳本是從電影文學(xué)中借鑒的。二電視廣告腳本的構(gòu)成和種類電視廣告腳本既然是未來廣告作品的基礎(chǔ)和藍(lán)圖，也是導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作的文字依據(jù)，那么，它就必須具備電視廣告作品的全部構(gòu)成要素。內(nèi)容和形式兩方面的各種要素構(gòu)成。1電視廣告腳本的內(nèi)容與形式腳本內(nèi)容就是廣告創(chuàng)作者（編?。┌凑諒V告主的意圖，所要傳達(dá)的商品、服務(wù)或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對(duì)這些信息的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)或主觀意念（觀念、主張、希望等）。它是主客觀的統(tǒng)一，因此構(gòu)成內(nèi)容的基本要素是素材（信息）和主題。電視廣告腳本的形式，是由內(nèi)容決定的。創(chuàng)作者要把信息內(nèi)容傳達(dá)出來，必須通過創(chuàng)意、構(gòu)思，并借助于一定的結(jié)構(gòu)形式和表現(xiàn)手段，通過語言文字表達(dá)出來，這即是電視廣告腳本的形成要素。它是內(nèi)同的外在表現(xiàn)，包括結(jié)構(gòu)形式、表達(dá)方式（技巧）和語言（解說詞）等。2電視廣告腳本的種類包括既連續(xù)又相互獨(dú)立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)，分鏡頭腳本是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫，后者由導(dǎo)演完成。三電視廣告文案的寫作

電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：

（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。按鏡頭順序，運(yùn)用語言文字描繪出廣告畫面，并寫出廣告解說詞。

（二）電視廣告文案的寫作必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。

如："索尼"電視廣告腳本

畫面：長沙發(fā)上一男青年在看電視。電視在畫外，人物為正面表情，下同。

男青年旁多了一個(gè)女青年。

中間又出現(xiàn)一個(gè)活潑可愛的男孩。

這對(duì)男女逐漸老了。沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個(gè)孫子。

廣告詞：這是索尼。

（文案選自：金濤聲、徐舟漢主編《中國廣告精品探勝》第145頁，國際文化出版社1995年版）這則電視廣告腳本，全部采用視覺語言，通過動(dòng)態(tài)變化的畫面進(jìn)行敘事，使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾化為可見的視覺形象--索尼電視機(jī)可以伴隨三代人。歲月流失，質(zhì)量不變，款式、效果永不過時(shí)，為三代人所喜歡。廣告詞只四個(gè)字，強(qiáng)化了"索尼"品牌。未加任何說明，傳達(dá)出如此豐富的內(nèi)涵，可謂蒙奇思維的典范。(反毒品（嬰兒篇）電視廣告)廣告語及字幕：這跟毒品別無二致人們使用它時(shí)并不知道在冒險(xiǎn)巴西反毒品組織

[賞析]這則電視廣告，采用隱喻象征手法，通過一個(gè)可愛的孩子玩耍一把鋒利尖刀的可怕情景，來隱喻吸毒給人們帶來的危險(xiǎn)，很有視覺沖擊力，畫面始終處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，視覺形象觸目驚心，極富震撼力。

（三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。如："中國人民保險(xiǎn)公司上海分公司"電視廣告腳本

鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。

鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。

鏡頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。

畫外音：哎呀！

鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來游去。

畫外音：咦？

鏡頭六：（用特技疊上字幕）"參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為夷"。

畫外音：噢！

鏡頭七：（疊化到全景）"中國人民保險(xiǎn)公司上海分公司"。

（腳本選自：金濤聲、徐舟漢主編《中國廣告精品探勝》，國際文化出版公司1995年版）這則30秒的電視廣告腳本，只有七個(gè)鏡頭，卻傳達(dá)了豐富的信息內(nèi)容。通過動(dòng)態(tài)變化的視覺畫面，以金魚缸由完好→破碎→復(fù)原的過程為象征，及三個(gè)感嘆詞："哎呀""咦？""噢！"相互配合，使得敘事波瀾起伏，將加入保險(xiǎn)的重要意義和作用形象直觀地傳達(dá)出來了。

（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對(duì)位"。

（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應(yīng)"。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。(惠普復(fù)印機(jī)（保姆篇）電視廣告)電視腳本：爺爺在看孩子，嬰兒在他懷里熟睡。

屋里靜悄悄的，唯一的響聲是時(shí)鐘的滴嗒聲。

爺爺拿起電視遙控器，打開電視。電視音量特別大，正播放“瘋狂摔跤比賽”。

嬰兒驚醒了，大哭起來。

爺爺把孩子放進(jìn)嬰兒床，盡力哄他：“寶寶，別著急，爸爸媽媽就回來了?！笨珊⒆舆€是哭。

他又設(shè)法用一個(gè)綠色大青蛙哄他。仍然無濟(jì)于事，孩子還是哭。爺爺終于想出辦法了：他拿出一張全家合影，用電腦和693C型桌面噴墨打印機(jī)打出一張嬰兒母親的放大圖片。

一切又安靜下來了。我們?cè)俅我姷綃雰菏焖跔敔數(shù)膽牙?。狗進(jìn)入房間時(shí)在半道停下來，爺爺臉上蓋著一張與真人一樣大的嬰兒母親圖片，把食指放在嬰兒母親嘴唇前，示意狗別出聲。

接著推出字幕及廣告語：

惠普?qǐng)D片高質(zhì)量打印機(jī)，能夠以假亂真。

惠普公司

專家研制，人人可用。[評(píng)析]這則電視廣告，通過爺爺在看護(hù)嬰兒時(shí)遇到的困難，尋找解決辦法，引出商品，使問題得到圓滿解決。狗的細(xì)節(jié)的引入，巧妙地增強(qiáng)了濃郁的生活氣息和濃厚的幽默情趣，使畫面更加生動(dòng)活潑，具有生活實(shí)感。把觀眾帶入一種特定的日常生活情境之中，也跟著爺爺一起焦急，想辦法，直到問題解決，才松了一口氣。而商品的特點(diǎn)、性質(zhì)、質(zhì)量、效果也刻在了腦海中。

可見，這則廣告有效地調(diào)動(dòng)了觀眾的參與意識(shí)，仿佛置身其中，完全消除了看廣告的厭煩感和心理距離。這時(shí)，如果全家一起看電視，一人提出購買，他人便會(huì)接連相應(yīng)，從而一拍即合。這就是“連帶效應(yīng)”。這種效應(yīng)一經(jīng)產(chǎn)生，就會(huì)促進(jìn)購買行動(dòng)。所以，這則電視廣告榮獲了第44屆嘎納國際廣告節(jié)銀獅獎(jiǎng)。

（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定電視廣告的成敗。

1．廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。

2．廣告詞的作用：彌補(bǔ)畫面的不足，即用聽覺來補(bǔ)充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容；揭示和深化主題；進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。

⒊廣告詞的寫作要求有以下幾點(diǎn)：

⑴寫好人物獨(dú)白和對(duì)話。它的重要特征是偏重于"說"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。

⑵寫好旁白或畫外音解說?？梢允擎告傅纴淼臄⒄f，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說道。

⑶以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞，要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則。具備簡(jiǎn)潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征。