智能媒體傳播 第六講 平臺社會

平臺社會智能媒體傳播課程第六周中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師張磊張磊標(biāo)題內(nèi)容中國傳媒大學(xué)國家傳播創(chuàng)新研究中心研究員中外人文交流宣傳研究中心執(zhí)行主任英文期刊GlobalMediaandChina聯(lián)合執(zhí)行主編教師介紹CONTENT目錄1中間人2集團(tuán)化3互聯(lián)網(wǎng)基因4反思：平臺壟斷與數(shù)字勞動何謂平臺中間人互聯(lián)網(wǎng)基因集團(tuán)化平臺壟斷數(shù)字勞動從一個(gè)小故事開始：比爾蓋茨的女婿，與世界銀行的副行長“掮客”中間人（broker）[一、中間人]中間人經(jīng)濟(jì)經(jīng)紀(jì)人（broker）中介（agent）交易商（dealer）matchmaker中間人的功能中間人的角色搭橋者（bridge）認(rèn)證者（certifier）強(qiáng)制者（enforcer）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者（riskbearer）禮賓者（concierge）隔離者（insulator）“傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，中間人從每一筆交易中抽成，所以會提高買方的成本，同時(shí)降低賣方的利潤。但事實(shí)上，優(yōu)秀的中間人所促成的交易會把蛋糕做大，令每一方都獲得更多收益?！薄按蠖鄶?shù)人認(rèn)為中間人的唯一作用就是把買賣雙方聯(lián)系到一起。然而事實(shí)并非如此。買賣雙方保持距離，有時(shí)候?qū)灰字械拿恳环蕉加泻锰??？蛻綦x得太近往往會產(chǎn)生麻煩，有些頂級中間人正是為防止這種麻煩的專家。”如何通過“中間人”及“中間人經(jīng)濟(jì)”的概念，來思考廣告、營銷及媒介產(chǎn)業(yè)？思考[二、集團(tuán)化]大型跨國媒介集團(tuán)如時(shí)代華納、維亞康姆、迪斯尼、索尼、貝塔斯曼、維旺迪、芬尼維斯特等互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)如谷歌、蘋果、亞馬遜、臉譜網(wǎng)、百度、阿里巴巴、騰訊等新自由主義大衛(wèi)·哈維（2005/2010）《新自由主義簡史》《新自由主義簡史》大衛(wèi)·哈維（2005/2010）“將來的歷史學(xué)家或許會把1978-1980這幾年視為世界社會史和經(jīng)濟(jì)史的革命性轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！薄靶伦杂芍髁x首先是一種政治經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的理論，即認(rèn)為通過在一個(gè)制度框架內(nèi)——此制度框架的特點(diǎn)是穩(wěn)固的個(gè)人財(cái)產(chǎn)權(quán)、自由市場、自由貿(mào)易——釋放個(gè)體企業(yè)的自由和技能，能夠最大程度地促進(jìn)人的幸福?！薄靶伦杂芍髁x認(rèn)為通過將市場交易的達(dá)成率和頻率最大化，社會公益會因此最大化；新自由主義試圖把一切人類行為都納入市場領(lǐng)域?！保▽?dǎo)論）四個(gè)潮流全球化私有化科技匯流解除管制1996年，美國FCC《電信法》——廢除一家公司在全國最多只能擁有12家電視臺的規(guī)定，將全國觀眾覆蓋率上限從25％提高為35％；——廢除一家公司在一個(gè)地方市場只能擁有一家電視臺的規(guī)定——廢除一家公司在一個(gè)地方市場不能同時(shí)擁有電視臺和有線電視的規(guī)定——廢除有線電視收費(fèi)限額的規(guī)定；等。美國的解除管制全球化私有化科技匯流解除管制縱向整合橫向整合跨行業(yè)整合跨國整合整合方式維亞康姆CBS維旺迪NBC迪斯尼ABC?？怂笷OX例：時(shí)代華納TimeWarner例：谷歌（Google）例：阿里巴巴（alibaba）“集團(tuán)化”的優(yōu)勢1.因?yàn)橐?guī)模大，所以競爭者減少，市場風(fēng)險(xiǎn)降低；能夠制作大成本的文化產(chǎn)品，邊際收益增加。2.因?yàn)榭缑浇楹投嘀亟Y(jié)構(gòu)，所以能夠使用同一個(gè)文化資源制作多重產(chǎn)品，而且可以互相促銷。3.因?yàn)檎?，所以可以占?jù)生產(chǎn)、發(fā)行、廣告各個(gè)環(huán)節(jié)，降低成本，保證銷售。4.因?yàn)榭鐕?，所以可以在全球范圍?nèi)尋找文化資源、市場、低價(jià)勞動力、較低的政府管制。[三、互聯(lián)網(wǎng)基因]大眾媒體時(shí)代：媒介作為產(chǎn)業(yè)；媒介作為廣告中介互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：媒介作為資本增殖的社會基礎(chǔ)設(shè)施傳統(tǒng)媒體時(shí)代報(bào)紙廣播電視Web1.0網(wǎng)站BBS聊天室Web2.0社交媒體移動終端Web3.0智能媒體智能終端“兩微一端一抖”移動傳播碎片化互動式訂制化精準(zhǔn)化大數(shù)據(jù)場景化UGC娛樂化粉絲經(jīng)濟(jì)年輕化顛覆性透明“免費(fèi)”第三方平臺共享……“技術(shù)”與“創(chuàng)新”的迷思所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”千變?nèi)f化，其內(nèi)核主要是兩個(gè)方面，一是對于技術(shù)驅(qū)動力的信賴，二是對于“新”和“變遷”的崇拜。實(shí)際上，技術(shù)是嵌在政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的，與其說技術(shù)本身成為社會進(jìn)步的要素，不如說它是社會前進(jìn)的動力結(jié)構(gòu)中的一個(gè)齒輪。更何況，“新”就意味著社會“進(jìn)步”嗎？在一種加速前進(jìn)的過程中，是否犧牲了什么，又失落了什么？平臺化云平臺內(nèi)容資源用戶資源商業(yè)資源從服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型：一云多屏、多屏開花產(chǎn)品多樣化、渠道多元化、平臺規(guī)?；儍?nèi)容產(chǎn)品為IP資源：全方位開發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈向市場生態(tài)轉(zhuǎn)變：全力打造市場主體—芒果傳媒專業(yè)化、規(guī)?；?、集約化，芒果生態(tài)圈湖南臺/芒果TV的生態(tài)再造多重產(chǎn)品IP化電影電視劇網(wǎng)絡(luò)小說動漫游戲內(nèi)容品牌創(chuàng)意資源Audience受眾（聽眾觀眾讀者）Users用戶Prosumers生產(chǎn)消費(fèi)者(producer+consumer)芒果TV1.PGC（購買、自制）2.UGC（用戶征集）3.PGC+UGC=PUGC（內(nèi)容孵化基金）廣告內(nèi)容付費(fèi)數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品與服務(wù)電商合作整合營銷風(fēng)險(xiǎn)投資金融產(chǎn)品用戶畫像特征時(shí)間空間行為關(guān)系情緒需求習(xí)慣媒介產(chǎn)品以算法建立內(nèi)容、用戶、場景與產(chǎn)品的高度匹配。數(shù)據(jù)技術(shù)（DT）內(nèi)容抓取用戶畫像個(gè)性化分發(fā)反饋與修正內(nèi)容：從超過2000家傳統(tǒng)媒體，5000家政府及各類機(jī)構(gòu)和15000個(gè)自媒體抓取而來。綁定微博后，建立興趣圖譜（標(biāo)簽、關(guān)注人群、好友分類、微博內(nèi)容、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的愛好等，手機(jī)所在地、位置、型號、使用時(shí)間等）。用戶閱讀后，能夠在0.1秒內(nèi)計(jì)算推薦結(jié)果，3秒完成文章提取、挖掘、消重、分類，5秒計(jì)算出新用戶興趣分配，10秒內(nèi)更新用戶模型，用戶用得越多就越懂。今日頭條：一款基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的個(gè)性化推薦引擎產(chǎn)品阿里媽媽：在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上提供跨平臺精準(zhǔn)營銷方案聲音，5G智能時(shí)代的入口2016.12.21，F(xiàn)ACEBOOK宣布LIVE直播平臺推出音頻服務(wù)，與BBC等合作。亞馬遜的Alexa蘋果的Siri微軟的Cortana三星的Viv谷歌助手“無手操作”Cartner：到2020年，30%的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量將由“無屏幕用戶界面”（即“0-UI”）來完成。蘋果的“CarPlay”百度的“CarLife”阿里與上汽聯(lián)合打造“互聯(lián)網(wǎng)SUV”特斯拉和谷歌競爭“無人駕駛”百度度秘與中信國安廣視合作推出“G-1智能高清機(jī)頂盒”，用語音喚醒電視。[四、反思：平臺壟斷與數(shù)字勞動]互聯(lián)網(wǎng)新型經(jīng)濟(jì)：平臺經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、零工經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等各種新職業(yè)，如網(wǎng)店店主、網(wǎng)約車司機(jī)、外賣騎手、網(wǎng)絡(luò)“寫手”、網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)游代練等依托互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生的新職業(yè)不斷涌現(xiàn)。平臺壟斷的危險(xiǎn)為什么反對壟斷？為什么反對媒介壟斷？壟斷的后果：使得消費(fèi)者處于交易劣勢。媒介壟斷的后果：減少人們可以聽到的聲音。壟斷的測量（1）CR4、CR8皮卡德（1989）：CR4超過50％，CR8超過70％。（2）赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)HHI（某市場中每一個(gè)競爭者所占份額的平方數(shù)之和）美國司法部和聯(lián)邦貿(mào)易委員會規(guī)定：HHI在1000以下的為非集中市場，1000—1800為適度集中的市場，1800以上的為高集中度市場。FCC：1998年的HHI為1096中國的互聯(lián)網(wǎng)壟斷盧安文、李偉，2015用戶數(shù)字勞動粉絲情感勞動數(shù)字勞動互聯(lián)網(wǎng)的新勞動與新職業(yè)自由化非專業(yè)化流動性不穩(wěn)定新的就業(yè)趨勢（1）平臺效應(yīng)明顯，在其生態(tài)圈內(nèi)創(chuàng)造了更多就業(yè)機(jī)會；（2）“平臺式就業(yè)”浮現(xiàn)，“創(chuàng)業(yè)式就業(yè)”熱潮快速發(fā)展；（3）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人才呈現(xiàn)“兩低一高”特征，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)人才跨界流動。波士頓咨詢公司（2015）《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的就業(yè)重構(gòu)》新的就業(yè)趨勢財(cái)富與價(jià)值的流向記者在阿里巴巴近日舉辦的培訓(xùn)班上獲悉，目前淘寶集市店有600多萬個(gè)賣家，真正賺錢的不足30萬個(gè)，僅占5%；天貓商城店，6萬多個(gè)賣家，不虧本的，不足10%。《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》（2015.2.4）2018財(cái)年全年，阿里巴巴集團(tuán)的收入增長58%至2,502.66億元?！诵碾娚淌杖朐龇_(dá)60%，盈利增長超過40%，年度自由現(xiàn)金流達(dá)158億美元?！鞍⒗锇桶图瘓F(tuán)公布2018年3月底止季度及財(cái)年業(yè)績”（2018.5.4）理解電商平臺的利潤來源平臺利潤租金剩余價(jià)值服務(wù)費(fèi)/管理費(fèi)6類42種新職業(yè)產(chǎn)品交易平臺網(wǎng)店店主微商在線客服……服務(wù)平臺網(wǎng)約車司機(jī)外賣騎手……內(nèi)容/社交平臺網(wǎng)絡(luò)主播播客網(wǎng)絡(luò)寫手……網(wǎng)游平臺網(wǎng)游代練網(wǎng)游陪練……知識/教育平臺網(wǎng)絡(luò)講師網(wǎng)絡(luò)家教……其他平臺水軍網(wǎng)絡(luò)洗底……數(shù)字勞動-數(shù)字勞工數(shù)字勞動物質(zhì)勞動非物質(zhì)勞動雇員勞動用戶勞動（受眾勞動、玩工勞動）邱林川，2014；姚建華，2017a姚建華，2017b；Grahametc，2017Schimdt，2017Fuchs，2014；吳鼎銘，2017蔡潤芳，2018Smythe，1981平臺資本主義什么是平臺？在最基本的層面上，平臺是數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，使得兩個(gè)或多個(gè)群體可以互動。因而，平臺可以定位為‘中間人’，把不同用戶聚在一起，包括消費(fèi)者、廣告主、服務(wù)提供者、生產(chǎn)者、供應(yīng)商，甚至物理物品。更多情況下，這些平臺帶來一些工具，使得其用戶可以創(chuàng)建自己的產(chǎn)品、服務(wù)和商鋪。Srnicek,Nick（2017）.“TechnologyafterCapitalism”多邊市場協(xié)同效應(yīng)數(shù)據(jù)核心資本聚合平臺的力量通過數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施匯聚海量資源通過數(shù)據(jù)（信息與知識）制造一種可使用而不可占有的狀況將商品化延伸到土地、勞動力、貨幣之外的私人生活的每個(gè)角落（新的“大轉(zhuǎn)型”）創(chuàng)造新的職業(yè)和勞動情景用網(wǎng)