客戶關(guān)系管理 課件 第10、11章 CRM數(shù)據(jù)分析、CRM系統(tǒng)的實施

第十章CRM數(shù)據(jù)分析2023.09本章內(nèi)容10.1CRM數(shù)據(jù)分析流程10.2常用的描述性統(tǒng)計指標(biāo)10.3數(shù)據(jù)分析模型10.4數(shù)據(jù)分析在CRM中的應(yīng)用學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握數(shù)據(jù)分析的概念和流程熟悉常用描述性統(tǒng)計指標(biāo)熟悉CRM中數(shù)據(jù)分析的主要算法理解數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用價值本章內(nèi)容10.1CRM數(shù)據(jù)分析流程10.2常用的描述性統(tǒng)計指標(biāo)10.3數(shù)據(jù)分析模型10.4數(shù)據(jù)分析在CRM中的應(yīng)用10.1CRM數(shù)據(jù)分析流程定義數(shù)據(jù)分析是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計分析方法對收集來的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將它們加以匯總、理解并消化，以求最大化地開發(fā)數(shù)據(jù)的功能，發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用。10.1CRM數(shù)據(jù)分析流程

CRM數(shù)據(jù)分析一般流程10.1CRM數(shù)據(jù)分析流程

CRM數(shù)據(jù)分析一般流程定義問題當(dāng)對研究對象的內(nèi)在特性和各因素間的關(guān)系有比較充分的認(rèn)識時，一般用機(jī)理分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如果無法分析實際對象內(nèi)在的因果關(guān)系，建立合乎機(jī)理規(guī)律的數(shù)學(xué)模型，那么通常的辦法是，搜集大量的數(shù)據(jù)，再基于對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析找到相關(guān)因素的關(guān)系。分析目的不一樣，決定了分析使用的模型和算法完全不一樣10.1CRM數(shù)據(jù)分析流程

CRM數(shù)據(jù)分析一般流程收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)的原始方法：實驗方法是一種受控的觀測方法，通過一個或多個自變量的變化來評估它對一個或多個因變量產(chǎn)生的效應(yīng)；調(diào)查方法已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域，包括政治學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、教育學(xué)和管理學(xué)，它是以研究樣本的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)辨析總體狀況的研究方法；觀察方法是對自然狀態(tài)下的研究對象進(jìn)行直接觀察，收集一段時期內(nèi)若干變量的數(shù)據(jù)。除干擾因素，采用恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)收集方法收集正確的客戶數(shù)據(jù)10.1CRM數(shù)據(jù)分析流程

CRM數(shù)據(jù)分析一般流程數(shù)據(jù)預(yù)處理針對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行的加工整理通常包括數(shù)據(jù)缺失值處理、數(shù)據(jù)分組、基本描述統(tǒng)計量的計算、基本統(tǒng)計圖形的繪制、數(shù)據(jù)取值的轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)的正態(tài)化處理等數(shù)據(jù)預(yù)處理能夠幫助人們掌握數(shù)據(jù)的分布特征，是進(jìn)一步深入分析和建模的基礎(chǔ)。10.1CRM數(shù)據(jù)分析流程

CRM數(shù)據(jù)分析一般流程數(shù)據(jù)建模數(shù)據(jù)建模是一個迭代的過程，通過研究可供選擇的模型，從中選出一個最能解決商業(yè)問題的模型。分析時切忌濫用和誤用統(tǒng)計分析方法，而應(yīng)根據(jù)數(shù)據(jù)功能的類型和數(shù)據(jù)的特點選擇相應(yīng)的算法，在凈化和轉(zhuǎn)化過的數(shù)據(jù)集上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析的核心10.1CRM數(shù)據(jù)分析流程

CRM數(shù)據(jù)分析一般流程分析與結(jié)論對數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行解釋和評價，將分析所得到的知識集成到業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)中。在評價模型結(jié)果的方法中，最可取的評價指標(biāo)是收益或者投資回報率。另外一個常使用的指標(biāo)是“提升多少”。實際應(yīng)用時，隨著應(yīng)用數(shù)據(jù)的不同，模型的精確性肯定會變化。本章內(nèi)容10.1CRM數(shù)據(jù)分析流程10.2常用的描述性統(tǒng)計指標(biāo)10.3數(shù)據(jù)分析模型10.4數(shù)據(jù)分析在CRM中的應(yīng)用10.2常用的描述性統(tǒng)計指標(biāo)平均數(shù)（一般指算數(shù)平均數(shù)）絕對數(shù)與相對數(shù)百分比與百分點百分比是相對數(shù)中的一種，運用百分?jǐn)?shù)時，要注意概念的精確。百分點指不同時期以百分?jǐn)?shù)形式表示的相對指標(biāo)（如速度、指數(shù)、構(gòu)成等）的變動幅度。頻數(shù)和頻率比例和比率倍數(shù)與番數(shù)番數(shù)指原來數(shù)量的2的n次方倍。10.2常用的描述性統(tǒng)計指標(biāo)同比與環(huán)比同比：與歷史同時期進(jìn)行比較得到的數(shù)值。環(huán)比：與前一個統(tǒng)計期進(jìn)行比較得到的數(shù)值。字段與記錄字段：代表事物或?qū)ο竽撤N特征的變量。記錄：事物特征的具體表現(xiàn)。眾數(shù)中位數(shù)加權(quán)算術(shù)平均數(shù)幾何平均數(shù)本章內(nèi)容10.1CRM數(shù)據(jù)分析流程10.2常用的描述性統(tǒng)計指標(biāo)10.3數(shù)據(jù)分析模型10.4數(shù)據(jù)分析在CRM中的應(yīng)用10.3數(shù)據(jù)分析模型CRM中常用的數(shù)據(jù)分析模型和算法：關(guān)聯(lián)分析、分類與預(yù)測（分類規(guī)則、決策樹算法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等）、聚類分析（k-means算法等）、異類分析、演化分析（時序數(shù)據(jù)分析算法、序列或周期模式匹配算法以及基于相似性的數(shù)據(jù)分析算法等）10.3數(shù)據(jù)分析模型

關(guān)聯(lián)模型

10.3

數(shù)據(jù)分析模型

關(guān)聯(lián)模型

上述關(guān)聯(lián)規(guī)則表示：該商場有2%的客戶年齡在25歲到29歲之間且年收入在15萬元到20萬元之間，這群客戶中有60%的人購買了earphone（耳機(jī)），或者說這些客戶購買earphone（耳機(jī)）的概率為六成。10.3

數(shù)據(jù)分析模型

關(guān)聯(lián)模型例10.1

對于一個商場經(jīng)理，或許更想知道哪些商品是經(jīng)常一起購買的，描述這種情況的一條關(guān)聯(lián)規(guī)則如下：contains（X，"computer"）?contains（X，"software"）（10-6）[support=1%，confidence=60%]（10-7）上述關(guān)聯(lián)規(guī)則表示：該商場有1%的交易事務(wù)處理記錄中包含“computer”和“software”兩種商品，而一條包含（購買）“computer”商品的交易事務(wù)處理記錄有60%的可能也包含（購買）“software”商品。10.3數(shù)據(jù)分析模型

分類與預(yù)測分類就是找出一組能夠描述數(shù)據(jù)集合典型特征的模型（或函數(shù)），以便確定未知數(shù)據(jù)的歸屬或類別，即將未知數(shù)據(jù)映射到某種離散類別。分類挖掘所獲得的模型的表示方法有：分類規(guī)則（IF-THEN）、決策樹（DecisionTree）、數(shù)學(xué)公式（MathematicalFormula）和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。圖10.1客戶購買電腦結(jié)果決策樹一般使用預(yù)測來表示對連續(xù)數(shù)值的預(yù)測，而使用分類來表示對有限離散值的預(yù)測。10.3數(shù)據(jù)分析模型

分類與預(yù)測例10.2某商場銷售主管對影響電腦銷售的主要因素很感興趣，若將客戶是否購買電腦分為兩類，即購買電腦和不購買電腦，客戶購買記錄如表10.2所示，那么利用分類挖掘?qū)ι虉鲭娔X銷售情況進(jìn)行挖掘，就可以獲得相關(guān)分類規(guī)則，幫助主管更有效地開展促銷活動。表10.2客戶購買記錄10.3

數(shù)據(jù)分析模型

聚類分析聚類分析中，首先需要根據(jù)“各聚類（Cluster）內(nèi)部數(shù)據(jù)對象間的相似度最大化和各聚類數(shù)據(jù)對象間的相似度最小化”的基本聚類分析原則以及度量數(shù)據(jù)對象之間相似度的計算公式，將數(shù)據(jù)對象劃分為若干組（Group）。通過反復(fù)不斷地對所獲得的組進(jìn)行聚類分析，可獲得初始數(shù)據(jù)集合的一個層次結(jié)構(gòu)模型。10.3

數(shù)據(jù)分析模型

聚類分析k-means算法是最常見也最知名的聚類算法。輸入：聚類個數(shù)k，以及包含n個數(shù)據(jù)對象的數(shù)據(jù)庫。輸出：滿足方差最小標(biāo)準(zhǔn)的k個聚類。處理流程：（1）從n個數(shù)據(jù)對象中任意選擇k個對象作為初始聚類中心。（2）根據(jù)每個聚類對象的均值（中心對象），計算每個對象與這些中心對象的距離，并根據(jù)最小距離重新對相應(yīng)對象進(jìn)行劃分。（3）重新計算每個（有變化）聚類的均值（中心對象）。（4）循環(huán)執(zhí)行步驟（2）到（3），直到每個聚類不再發(fā)生變化為止。10.3數(shù)據(jù)分析模型

聚類分析圖10.2

k-means算法聚類過程示意描述例10.310.3

數(shù)據(jù)分析模型

聚類分析與分類預(yù)測方法的不同之處？聚類分析所分析處理的數(shù)據(jù)無類別歸屬，屬于無監(jiān)督學(xué)習(xí)方法。分類預(yù)測模型使用的數(shù)據(jù)是已知類別歸屬的數(shù)據(jù)，屬于有監(jiān)督學(xué)習(xí)方法。10.3

數(shù)據(jù)分析模型對異類數(shù)據(jù)的分析處理通常稱為異類分析。數(shù)據(jù)中的異類可以利用數(shù)理統(tǒng)計方法分析獲得，即利用已知數(shù)據(jù)所獲得的概率統(tǒng)計分布模型或利用相似度計算所獲得的相似數(shù)據(jù)對象分布，分析確認(rèn)異類數(shù)據(jù)。演化分析就是對隨時間變化的數(shù)據(jù)對象的變化規(guī)律和趨勢進(jìn)行建模描述。這一建模手段包括概念描述、對比概念描述、關(guān)聯(lián)分析、分類分析、時間相關(guān)數(shù)據(jù)分析。本章內(nèi)容10.1CRM數(shù)據(jù)分析流程10.2常用的描述性統(tǒng)計指標(biāo)10.3數(shù)據(jù)分析模型10.4數(shù)據(jù)分析在CRM中的應(yīng)用10.4數(shù)據(jù)分析在CRM中的應(yīng)用客戶特征多維分析客戶行為分析客戶流失分析銷售分析與銷售預(yù)測交叉銷售客戶細(xì)分客戶獲取客戶贏利能力分析風(fēng)險評估和欺詐識別數(shù)據(jù)分析在CRM中應(yīng)用案例：BellAtlantic公司的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)10.4數(shù)據(jù)分析在CRM中的應(yīng)用BellAtlantic公司的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)非常成功，不僅為其業(yè)務(wù)開展帶來很大的方便，而且節(jié)省了許多開支。BellAtlantic的電話服務(wù)目前已經(jīng)覆蓋了美國14個州，擁有企業(yè)電話、居民電話賬戶近一億個。BellAtlantic的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)的首要任務(wù)就是盡快地追收拖欠的電話費，同時盡量減少收債部門的成本。軟件系統(tǒng)的選擇非常重要。經(jīng)過反復(fù)挑選后，BellAtlantic采用了SAS統(tǒng)計軟件系統(tǒng)建立數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。然后是建立SAS格式庫。許多數(shù)據(jù)需要格式化，比如年齡，從20歲到100歲都有，需要分成不同的組，這都需要利用模式來進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。有的數(shù)據(jù)不是連續(xù)變量，比如婚姻狀況（單身/已婚），也需要進(jìn)行一些變換才可以進(jìn)行計算。日期也是需要格式化的，不同計算機(jī)系統(tǒng)記錄日期的方法不同，需要把日期轉(zhuǎn)換成一致的格式。在金融保險行業(yè)，日期這個變量非常重要，因為很多客戶的行為都記錄在日期里面了。電話公司里記賬、付款的日期也非常重要。第三步是數(shù)據(jù)分析，BellAtlantic把覆蓋的14個州分成6組，把企業(yè)賬戶和居民賬戶分開，然后把不同的賬戶進(jìn)一步分成8個類型，前前后后一共建立了近40個不同的追收拖欠電話費的模型。這個項目BellAtlantic花費了一百多萬美元。這樣，BellAtlantic就能計算出有關(guān)客戶的各種可能性，包括客戶從一個月不交電話費變成兩個月不交電話費的可能性，客戶從三個月不交電話費到變成壞債的可能性，以及壞債客戶變成死債客戶的可能性。同時，還對追收拖欠電話費用的策略提供線索，確認(rèn)應(yīng)該對哪些賬戶進(jìn)行追債活動，哪些賬戶有可能拖欠電話費；提供量化的追債策略，對不同的賬戶采用不同的辦法。1.數(shù)據(jù)分析是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計分析方法對收集來的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將它們加以匯總、理解并消化，以求最大化地開發(fā)數(shù)據(jù)的功能，發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用。一般來講，有效的CRM數(shù)據(jù)分析流程包括定義問題、收集數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)建模以及分析與結(jié)論等幾個步驟。2.在進(jìn)行CRM數(shù)據(jù)分析前，首先需了解一些指標(biāo)和術(shù)語，從多種角度對數(shù)據(jù)進(jìn)行深度解讀，包括平均數(shù)、絕對數(shù)與相對數(shù)、百分比與百分點、頻數(shù)和頻率、比例和比率、倍數(shù)與番數(shù)、同比與環(huán)比、字段與記錄、眾數(shù)、中位數(shù)、加權(quán)算術(shù)平均數(shù)、幾何平均數(shù)等。本章小結(jié)Summary3.CRM中常用的數(shù)據(jù)分析模型和算法包括關(guān)聯(lián)分析、分類與預(yù)測（分類規(guī)則、決策樹算法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等）、聚類分析（k-means算法等）、異類分析、演化分析（時序數(shù)據(jù)分析算法、序列或周期模式匹配算法以及基于相似性的數(shù)據(jù)分析算法等）。4.在CRM中，數(shù)據(jù)倉庫將海量的、雜亂的客戶歷史行為數(shù)據(jù)集中起來，建立一個整合的、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)模型，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析模型按照其功能，可以應(yīng)用到以客戶為中心的企業(yè)決策分析及管理的不同領(lǐng)域和階段。在CRM中，它可以應(yīng)用在以下幾個方面：（1）客戶特征多維分析；（2）客戶行為分析；（3）客戶流失分析；（4）銷售分析與銷售預(yù)測；（5）交叉銷售；（6）客戶細(xì)分；（7）客戶獲?。唬?）客戶贏利能力分析；（9）風(fēng)險評估和欺詐識別。本章小結(jié)SummaryP2001.什么是CRM數(shù)據(jù)分析？你認(rèn)為其核心靈魂是什么？2.簡述有效的CRM數(shù)據(jù)分析流程。3.數(shù)據(jù)分析常用的描述性統(tǒng)計指標(biāo)有哪些？4.簡述常用的經(jīng)典數(shù)據(jù)分析模型和算法。5.數(shù)據(jù)分析在CRM中的應(yīng)用有哪些？思考題THEENDTHANKYOUFORWATCHING第十一章CRM系統(tǒng)的實施2023.09本章內(nèi)容11.1CRM系統(tǒng)的選擇11.2CRM系統(tǒng)的實施過程11.3CRM系統(tǒng)實施的關(guān)鍵因素11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例學(xué)習(xí)目標(biāo)了解CRM系統(tǒng)的選擇過程和方法了解CRM系統(tǒng)的實施流程掌握影響CRM系統(tǒng)實施的關(guān)鍵因素學(xué)會分析CRM系統(tǒng)實施成功和失敗的案例本章內(nèi)容11.1CRM系統(tǒng)的選擇11.2CRM系統(tǒng)的實施過程11.3CRM系統(tǒng)實施的關(guān)鍵因素11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例引言中心在客戶側(cè)重銷售市場的資源整合11.1CRM系統(tǒng)的選擇1.確定實施CRM系統(tǒng)的目標(biāo)和動機(jī)如何正確選擇CRM系統(tǒng)？提高營銷、銷售和服務(wù)的效能增加收入，降低成本改善客戶忠誠度提高市場份額改善邊際利潤縮短銷售周期支持團(tuán)隊銷售降低管理費用提高渠道效率……11.1CRM系統(tǒng)的選擇2.詳細(xì)分析實現(xiàn)最初目標(biāo)的運營改進(jìn)方法如何正確選擇CRM系統(tǒng)？增加客戶服務(wù)和支持渠道增加新的營銷、銷售和服務(wù)人員共享最好的實踐引入新產(chǎn)品準(zhǔn)確地預(yù)測企業(yè)未來的營銷和銷售方向獲得更多的營銷和銷售線索交叉/追加銷售提供信息訪問的簡便性……11.1CRM系統(tǒng)的選擇3.尋求軟件供應(yīng)商解決方案的建議和信息如何正確選擇CRM系統(tǒng)？企業(yè)獲得信息渠道：咨詢顧問、咨詢公司、文章、網(wǎng)站、廠商客戶、研討會、座談會和直郵等。11.1CRM系統(tǒng)的選擇4.要注意CRM系統(tǒng)與其他應(yīng)用軟件系統(tǒng)的集成問題如何正確選擇CRM系統(tǒng)？選型時盡可能選產(chǎn)品線比較全面的供應(yīng)商的CRM系統(tǒng)，同一家供應(yīng)商的CRM系統(tǒng)和其他產(chǎn)品線的糅合性基本上可以很好解決，但如果不同軟件系統(tǒng)由不同供應(yīng)商提供，通常會有一些問題。購買系統(tǒng)前進(jìn)行評估的主要目的有兩個：①確定是否有必要購買CRM系統(tǒng)；②如果有必要，應(yīng)該購買哪些軟件供應(yīng)商的產(chǎn)品。使用最多的是需求建議書（RequestForProposal，RFP）方法。“CRM產(chǎn)品做什么”不是一個問題，真正的問題在于“CRM產(chǎn)品如何做”11.1CRM系統(tǒng)的選擇5.詳細(xì)了解“真實”的軟件供應(yīng)商如何正確選擇CRM系統(tǒng)？供應(yīng)商的服務(wù)體系與自身成長性問題不可忽視。軟件就是服務(wù)，要考慮供應(yīng)商的服務(wù)水平、服務(wù)能力、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)響應(yīng)時間、服務(wù)條件和供應(yīng)商的成長性風(fēng)險。除此之外，CRM系統(tǒng)中的管理模式是否先進(jìn)、科學(xué)、具有前瞻性，取決于供應(yīng)商的行業(yè)經(jīng)驗與研發(fā)實力。11.1CRM系統(tǒng)的選擇5.詳細(xì)了解“真實”的軟件供應(yīng)商如何正確選擇CRM系統(tǒng)？獲取軟件供應(yīng)商信息的策略如下：?研究定制的范例；?讓供應(yīng)商描繪現(xiàn)有的流程；?看供應(yīng)商的詳細(xì)技術(shù)評價；?看標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品示范；?看供應(yīng)商的產(chǎn)品展示；?研究第三方對供應(yīng)商的間接評價；?進(jìn)行供應(yīng)商產(chǎn)品的ROI分析；?訪問供應(yīng)商的客戶；?評價供應(yīng)商的實施計劃；?評價供應(yīng)商的建議；?注意供應(yīng)商總部的高層簡報；?完成RFP。11.1CRM系統(tǒng)的選擇6.建立適合自身的產(chǎn)品評價體系如何正確選擇CRM系統(tǒng)？不同企業(yè)的評價指標(biāo)體系是不一樣的，其復(fù)雜程度（指標(biāo)的個數(shù)）應(yīng)視CRM項目本身所期望達(dá)到的目標(biāo)、CRM項目的投資、CRM系統(tǒng)的復(fù)雜程度而定。該指標(biāo)體系由產(chǎn)品技術(shù)評價指標(biāo)和產(chǎn)品功能評價指標(biāo)兩部分組成。11.1CRM系統(tǒng)的選擇7.關(guān)于CRM系統(tǒng)應(yīng)考慮的問題如何正確選擇CRM系統(tǒng)？（1）CRM系統(tǒng)的管理模式是否與企業(yè)的模式一致（2）選擇CRM系統(tǒng)時要看供應(yīng)商的行業(yè)背景（3）了解CRM系統(tǒng)本身的功能（4）考察CRM系統(tǒng)的技術(shù)特點本章內(nèi)容11.1CRM系統(tǒng)的選擇11.2CRM系統(tǒng)的實施過程11.3CRM系統(tǒng)實施的關(guān)鍵因素11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例11.2CRM系統(tǒng)的實施過程CRM系統(tǒng)本質(zhì)上是面向企業(yè)前臺應(yīng)用的管理信息系統(tǒng)，本身就蘊含了CRM的管理思想和先進(jìn)的信息技術(shù)。因此同其他管理軟件一樣，CRM系統(tǒng)的實施過程同樣要遵循項目管理的科學(xué)方法。11.2CRM系統(tǒng)的實施過程結(jié)合項目管理和管理信息系統(tǒng)實施的特點提出9階段的CRM系統(tǒng)實施方法：圖11.1

CRM系統(tǒng)實施方法項目準(zhǔn)備主要任務(wù)包括確定項目目標(biāo)、界定項目范圍、建立項目組織、制訂階段性的項目計劃和培訓(xùn)計劃（其中包括每個階段的交付成果）。目標(biāo)是取得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持和勾畫出整個項目的實施范圍11.2CRM系統(tǒng)的實施過程（1）確定項目范圍可以通過初步了解現(xiàn)行系統(tǒng)的業(yè)務(wù)以及目前已經(jīng)在使用的軟件系統(tǒng)來確定CRM項目范圍。不同于ERP項目，CRM項目的應(yīng)用范圍主要為企業(yè)的前臺業(yè)務(wù)部門，即市場營銷管理、銷售管理以及客戶服務(wù)與支持部門。（2）對中高層管理人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)只有讓企業(yè)的中高層管理人員真正理解CRM的概念和原理，才可能對CRM系統(tǒng)的實施給予充分的支持。項目啟動主要任務(wù)包括確定項目目標(biāo)、建立項目組織、制訂階段性的項目計劃和培訓(xùn)計劃，每個階段的交付成果都要有相應(yīng)的文檔加以整理和記錄。11.2CRM系統(tǒng)的實施過程（1）建立項目隊伍并明確人員權(quán)責(zé)（2）制訂項目計劃制訂貫穿于各階段的項目計劃，其中包括交付成果。由于CRM系統(tǒng)實施具有復(fù)雜性，因此應(yīng)通過工作任務(wù)分解，把整個項目分為不同的階段，每個階段都有自己的目標(biāo)、任務(wù)和交付成果。圖11.2項目隊伍組織結(jié)構(gòu)圖項目啟動主要任務(wù)包括確定項目目標(biāo)、建立項目組織、制訂階段性的項目計劃和培訓(xùn)計劃，每個階段的交付成果都要有相應(yīng)的文檔加以整理和記錄。11.2CRM系統(tǒng)的實施過程（3）制訂培訓(xùn)計劃培訓(xùn)可以針對不同的對象，安排在不同的時間和地點，培訓(xùn)的成本也會有所差別。培訓(xùn)是成功的關(guān)鍵，培訓(xùn)應(yīng)該從高級管理層開始。（4）確定項目目標(biāo)和評價方法確定項目目標(biāo)有幾個原則。首先，項目必須產(chǎn)生效益。其次，項目目標(biāo)必須可以衡量，應(yīng)當(dāng)以數(shù)字來表示。再次，目標(biāo)必須可以完成。分析和診斷主要任務(wù)包括CRM系統(tǒng)的安裝和技術(shù)培訓(xùn)、CRM系統(tǒng)應(yīng)用的初步培訓(xùn)、現(xiàn)有政策、業(yè)務(wù)流程的分析和診斷等。是任何管理信息系統(tǒng)實施中都必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)11.2CRM系統(tǒng)的實施過程（1）CRM系統(tǒng)的安裝和技術(shù)培訓(xùn)對于較復(fù)雜的產(chǎn)品，需要對安裝進(jìn)行計劃并確認(rèn)系統(tǒng)規(guī)模。隨后，安裝硬件和CRM軟件，確定安全及訪問控制并進(jìn)行系統(tǒng)管理的培訓(xùn)。（2）CRM系統(tǒng)應(yīng)用的初步培訓(xùn)（針對的是項目實施小組全部成員）（3）現(xiàn)有政策、業(yè)務(wù)流程的分析和診斷可以采用流程圖建模技術(shù)和魚骨圖分析技術(shù)等幫助分析。描繪業(yè)務(wù)藍(lán)圖主要任務(wù)包括CRM系統(tǒng)的安裝和技術(shù)培訓(xùn)、CRM系統(tǒng)應(yīng)用的初步培訓(xùn)、現(xiàn)有政策、業(yè)務(wù)流程的分析和診斷等。即改進(jìn)后的企業(yè)流程模型11.2CRM系統(tǒng)的實施過程在挑選業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計時，首先要挑選一些關(guān)鍵的流程，可以根據(jù)位勢的重要性、績效的低下性和落實的可能性來挑選。在設(shè)計新的業(yè)務(wù)流程時，必須根據(jù)企業(yè)本身的實際情況和行業(yè)的特點，同時結(jié)合CRM系統(tǒng)的優(yōu)勢，既不應(yīng)該盲目照搬其他企業(yè)的模式，也不應(yīng)該完全采用CRM系統(tǒng)本身包含的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程。CRM系統(tǒng)由活動、制度、人、信息技術(shù)和目標(biāo)組成。要實現(xiàn)CRM系統(tǒng)的目標(biāo)，需要各個要素協(xié)調(diào)一致，共同朝著同一個方向而努力。原型測試主要任務(wù)包括CRM基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備、原型測試的準(zhǔn)備和進(jìn)行原型測試。11.2CRM系統(tǒng)的實施過程（1）CRM基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備數(shù)據(jù)準(zhǔn)備是CRM實施成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于CRM系統(tǒng)是面向企業(yè)前臺應(yīng)用的管理信息系統(tǒng)，因此其基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要是一些與市場、銷售以及客戶服務(wù)與支持有關(guān)的數(shù)據(jù)。根據(jù)數(shù)據(jù)獲取方式的不同，可將數(shù)據(jù)分為兩大類：初級數(shù)據(jù)又稱為原始數(shù)據(jù)，是通過問卷調(diào)查、電話采訪、面談等方式直接從客戶那里收集到的有待進(jìn)一步加工的數(shù)據(jù)。次級數(shù)據(jù)又稱為間接數(shù)據(jù)，它是經(jīng)過別人收集并已被加工整理過的數(shù)據(jù)。原型測試主要任務(wù)包括CRM基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備、原型測試的準(zhǔn)備和進(jìn)行原型測試。11.2CRM系統(tǒng)的實施過程（2）原型測試的準(zhǔn)備由于CRM原型測試的復(fù)雜性，因此需要做一些準(zhǔn)備工作，主要包括確定參與人員、定義將要測試的場景（Scenario），即把新的業(yè)務(wù)藍(lán)圖置于CRM系統(tǒng)中進(jìn)行測試，尤其是一些經(jīng)過改進(jìn)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程。（3）進(jìn)行原型測試目的主要在于：深入理解CRM系統(tǒng)，分析與業(yè)務(wù)藍(lán)圖的差異；熟悉CRM系統(tǒng)及其報表的用途；厘清數(shù)據(jù)之間的關(guān)系；作為全面實施CRM系統(tǒng)的依據(jù)。二次開發(fā)與確認(rèn)11.2CRM系統(tǒng)的實施過程根據(jù)上一階段原型測試的結(jié)果，視不同情況分別進(jìn)行軟件更改和其他更改。軟件更改的目的在于通過修改軟件程序和客戶化報表來滿足企業(yè)業(yè)務(wù)藍(lán)圖的需求。其他更改包括對業(yè)務(wù)流程、制度和組織結(jié)構(gòu)等的更改。會議室導(dǎo)航主要任務(wù)是進(jìn)行會議室導(dǎo)航和最終用戶培訓(xùn)。11.2CRM系統(tǒng)的實施過程（1）會議室導(dǎo)航會議室導(dǎo)航必須建立在原型測試及二次開發(fā)和確認(rèn)的基礎(chǔ)上，其主要目的是：驗證或測試二次開發(fā)的可執(zhí)行性，測試所有修訂后的業(yè)務(wù)流程和確認(rèn)相關(guān)制度，調(diào)整和準(zhǔn)備相關(guān)憑證和報表，使CRM系統(tǒng)真正運行起來。（2）最終用戶培訓(xùn)根據(jù)確認(rèn)了的系統(tǒng)及修正的業(yè)務(wù)流程、制度，編寫用戶手冊。最終用戶不但包括具體操作人員，還包括中高層管理人員，他們需要相關(guān)信息來做決策。切換在這一階段，要從原先的前臺系統(tǒng)轉(zhuǎn)換到CRM系統(tǒng)，主要工作包括切換準(zhǔn)備和正式切換。11.2CRM系統(tǒng)的實施過程（1）切換準(zhǔn)備首先核對流程、人員、數(shù)據(jù)和規(guī)則是否就緒。其次要確定系統(tǒng)切換的方法。系統(tǒng)的切換包括交鑰匙的方法、新舊系統(tǒng)并行的方法和試點的方法。（2）正式切換針對CRM系統(tǒng)實施的復(fù)雜程度，可以選擇一次性切換或分階段切換。新系統(tǒng)支持在新系統(tǒng)轉(zhuǎn)入正式運行之后，需要不斷調(diào)整并監(jiān)測和評估新系統(tǒng)的運行績效。11.2CRM系統(tǒng)的實施過程（1）對系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整并提供繼續(xù)支持不斷根據(jù)實際需要調(diào)整新系統(tǒng)的運行，確定更改控制流程并確認(rèn)已取得的效益，審核與批準(zhǔn)項目結(jié)束備忘錄。（2）監(jiān)控新系統(tǒng)的運行績效一方面，監(jiān)測和評估系統(tǒng)的運行狀態(tài)；另一方面，根據(jù)預(yù)先設(shè)定的項目目標(biāo)來審核相應(yīng)成果，并審核和批準(zhǔn)業(yè)績評估備忘錄。本章內(nèi)容11.1CRM系統(tǒng)的選擇11.2CRM系統(tǒng)的實施過程11.3CRM系統(tǒng)實施的關(guān)鍵因素11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例11.3

CRM系統(tǒng)實施的關(guān)鍵因素客戶成熟度與企業(yè)成熟度CRM系統(tǒng)成功實施最關(guān)鍵的因素在于客戶客戶成熟度，是指客戶的購買決策相當(dāng)成熟，客戶在追求產(chǎn)品與服務(wù)本身之外，還要求得到更多與購買決策相關(guān)的信息、知識和技術(shù)。一個成熟度較高的客戶往往更注重與企業(yè)建立良好的客戶關(guān)系。11.3

CRM系統(tǒng)實施的關(guān)鍵因素客戶成熟度與企業(yè)成熟度單一結(jié)果的“黑箱”產(chǎn)品與服務(wù)開放的“白箱”體系11.3

CRM系統(tǒng)實施的關(guān)鍵因素客戶成熟度與企業(yè)成熟度如果企業(yè)客戶成熟度高，客戶購買決策介入度高，企業(yè)實施CRM系統(tǒng)就會更迫切，成功的可能性就更大；反之，如果客戶成熟度低，客戶購買決策介入度低，企業(yè)盲目上馬CRM系統(tǒng)則可能導(dǎo)致失敗。圖11.3客戶成熟度與企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變11.3

CRM系統(tǒng)實施的關(guān)鍵因素客戶成熟度與企業(yè)成熟度實施CRM系統(tǒng)更要強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的成熟度企業(yè)成熟度是企業(yè)面對環(huán)境的威脅或機(jī)會做出反應(yīng)的靈敏程度，是衡量企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變的程度。高度成熟的企業(yè)關(guān)注的重點是：識別、保持和提升最佳客戶的利潤率，而不是采用簡單的“PUSH”方式將產(chǎn)品推向客戶。評價一個企業(yè)是否具有較高的成熟度還需考慮：企業(yè)的經(jīng)營管理理念轉(zhuǎn)變、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)員工管理水平提升、企業(yè)生產(chǎn)運作流程優(yōu)化等。企業(yè)的成熟度5個級別：初始級、可重復(fù)級、可定義級、可管理級和優(yōu)化級。11.3

CRM系統(tǒng)實施的關(guān)鍵因素人、流程和技術(shù)的整合人、流程和技術(shù)是決定CRM系統(tǒng)能否成功實施的3個關(guān)鍵因素人：應(yīng)在CRM系統(tǒng)實施的整個階段進(jìn)行全程交流與溝通，以確保關(guān)鍵的員工和用戶對“CRM系統(tǒng)如何進(jìn)展”和“CRM系統(tǒng)如何影響每天的工作方式”保持最新的認(rèn)識。讓用戶參與到項目中，幫助他們管理他們自己的變革。流程：企業(yè)需要檢查現(xiàn)有“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程是如何運作的。然后重新設(shè)計或取代舊的非優(yōu)化的流程，使用新創(chuàng)建的、在企業(yè)內(nèi)達(dá)成共識的新流程。技術(shù)：兩個與技術(shù)相關(guān)的要素是CRM供應(yīng)商和CRM尖端技術(shù)。企業(yè)需要“追蹤"那些最可能影響CRM未來發(fā)展的技術(shù)。11.3

CRM系統(tǒng)實施的關(guān)鍵因素人、流程和技術(shù)的整合企業(yè)的變革CRM系統(tǒng)實施的關(guān)鍵活動最相關(guān)的成分確定項目需求人、部分流程建立項目團(tuán)隊人、部分流程與其他管理信息系統(tǒng)的集成技術(shù)選擇和定制CRM軟件人、流程、技術(shù)CRM系統(tǒng)控制人、技術(shù)CRM系統(tǒng)部署人、技術(shù)CRM系統(tǒng)支持人、部分流程CRM系統(tǒng)的持續(xù)改進(jìn)人、流程、技術(shù)表11.1人、流程和技術(shù)的正確整合本章內(nèi)容11.1CRM系統(tǒng)的選擇11.2CRM系統(tǒng)的實施過程11.3CRM系統(tǒng)實施的關(guān)鍵因素11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例中圖圖書部CRM系統(tǒng)實施案例1.背景概況11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例中圖圖書部CRM系統(tǒng)實施案例2.中圖圖書部極其業(yè)務(wù)運作模式圖11.4中國圖書館的組織結(jié)構(gòu)和各科室負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)已建設(shè)內(nèi)部信息平臺——PRS系統(tǒng)11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例中圖圖書部CRM系統(tǒng)實施案例3.中圖圖書部業(yè)務(wù)流程分析（1）現(xiàn)有客戶/代理伙伴的數(shù)量較多（2）銷售的過程就是服務(wù)的過程（3）客戶更關(guān)心業(yè)務(wù)處理的過程（4）與物流相關(guān)的業(yè)務(wù)處理占用了大量的資源11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例中圖圖書部CRM系統(tǒng)實施案例4.Turbo

CRM實施目標(biāo)（1）整個中圖圖書部尚未完全形成向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)部組織（2）競爭環(huán)境正在發(fā)生變化CRM實施目標(biāo)：改善目前市場和客戶需求反應(yīng)遲緩的現(xiàn)狀。整個中圖圖書部以統(tǒng)一的整體形象面對客戶，不會因為中圖圖書部內(nèi)部的分工不同而需要讓客戶等待較長的時間或無法實現(xiàn)客戶需求的區(qū)別對待。實現(xiàn)信息共享，完成客戶資源的統(tǒng)一管理，實現(xiàn)業(yè)務(wù)進(jìn)程實時有序監(jiān)控。建立以信息服務(wù)為核心的新型管理體制，整個體制的中心從現(xiàn)在的以物流為重點轉(zhuǎn)移為以客戶需求為重點。提高工作效率，減少手工傳遞信息造成的衰減和錯漏；提高部門間及部門內(nèi)的信息溝通效率，實現(xiàn)業(yè)務(wù)信息的實時共享。……11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例中圖圖書部CRM系統(tǒng)實施案例5.Turbo

CRM實施方案形成了以客戶獲得、客戶保留、客戶價值及贏利能力提升的客戶價值管理為基礎(chǔ)的共識：①只要掌握客戶偏好、客戶信息，對信息流的控制能力和快速反應(yīng)可以成為中圖圖書部未來的核心競爭力；②個性