魅族廣告策劃書（共6篇）

魅族廣告策劃書（共6篇）篇：魅族產(chǎn)品策劃書

商業(yè)魅族公司策劃書魅族公司產(chǎn)品策劃書目錄一、魅族背景.......3（一）魅族公司背景3（二）魅族產(chǎn)品背景3（三）魅族產(chǎn)品簡(jiǎn)介4二、智能手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀分析.........4（一）國(guó)際智能手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀..4（二）國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀..5（三）魅族手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀.......6魅族跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的必要性分析.7四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位...7（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇..7（二）市場(chǎng)定位.8五、魅族跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理策略.........8（一）對(duì)外直接投資策略.......8（二）內(nèi)部貿(mào)易與轉(zhuǎn)移定價(jià)...8六、魅族營(yíng)銷策略..8（一）產(chǎn)品策略.8（二）價(jià)格策略.9（三）渠道策略.9（四）促銷策略........10（五）品牌競(jìng)爭(zhēng)策略102魅族公司產(chǎn)品策劃書一、魅族背景（一）魅族公司背景魅族科技有限公司，是中國(guó)一家智能手機(jī)制造廠商，于成立初期主要代工MP3產(chǎn)品，于2003年6月，魅族推出第一款自家品牌的MP3播放器，此后推出了多款MP3及MP4播放器。2004年魅族進(jìn)入軌道，三年的高速發(fā)展完成了初步的積累，2007年產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到數(shù)億元人民幣，同時(shí)打破了國(guó)內(nèi)原本“進(jìn)口高質(zhì)高價(jià)，國(guó)產(chǎn)廉價(jià)低質(zhì)”一分為二的多媒體播放器市場(chǎng)格局。于2009年，魅族M8正式上市，標(biāo)志著魅族公司全面轉(zhuǎn)型成為智能手機(jī)廠商。此后魅族又分別在2010年、2012年和2013年分別推出魅族M9、魅族MX、魅族MX2和魅族MX3系列智能手機(jī)產(chǎn)品，并為魅族系列手機(jī)開發(fā)了基于Android操作系統(tǒng)的FlymeOS系列固件。自成立以來，魅族堅(jiān)持以產(chǎn)品技術(shù)為導(dǎo)向,堅(jiān)持以國(guó)際的品質(zhì)，更貼近消費(fèi)群體少而精的產(chǎn)品路線。在國(guó)內(nèi)多媒體播放器市場(chǎng)，魅族保持著極高的關(guān)注度和產(chǎn)銷量，并且在海外包括日韓歐美也逐步取得了優(yōu)異的成績(jī)。（二）魅族產(chǎn)品背景魅族手機(jī)，它是專業(yè)的手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商，公司創(chuàng)立以來，以先進(jìn)的管理模式，富于創(chuàng)新的營(yíng)銷是集團(tuán)隊(duì)，以及對(duì)前沿流行趨勢(shì)的掌握，成為品牌折扣手機(jī)的新地標(biāo)，公司憑借雄厚的實(shí)力，國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)能力，經(jīng)緯通信擁有一套行之有效的管理系統(tǒng)，保證了經(jīng)緯通信的高效運(yùn)行，公司整合優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)供應(yīng)資源，形成了龐大的產(chǎn)品供應(yīng)體系，以高品質(zhì)，低價(jià)位的渠道優(yōu)勢(shì)帶來了前所未有的財(cái)富機(jī)遇。魅族的優(yōu)勢(shì)在于，外觀設(shè)計(jì)獨(dú)特，價(jià)格合理，售后服務(wù)好，推出的三個(gè)月包換政策讓人看到魅族的誠(chéng)意。另一方面魅族手機(jī)質(zhì)量很過硬，外觀時(shí)尚簡(jiǎn)單，品種繁多，是最值得購(gòu)買的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。2006年2月，《微型計(jì)算機(jī)》揭曉2005年度讀者大型調(diào)查結(jié)果，魅族獲得了“讀者使用率領(lǐng)先品牌”，其實(shí)就是市場(chǎng)占用率第二。E3，是功臣。2007年2月，《微型計(jì)算機(jī)》揭曉2006年度大型讀者調(diào)查結(jié)果，讀者首選品牌：1.蘋果，2.魅族3.索尼；市場(chǎng)占有率第一:1.魅族2.紐曼3.蘋果。3魅族公司產(chǎn)品策劃書（三）魅族產(chǎn)品簡(jiǎn)介1、魅族MP3魅族在2003年創(chuàng)立之初就致力于開發(fā)優(yōu)質(zhì)的MP3產(chǎn)品，并創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)MP3歷史上多個(gè)“第一”，成功得成為了國(guó)產(chǎn)MP3高品質(zhì)的代表，魅族是做MP3起家。MP3產(chǎn)品包括M6、M3、E3C、E3、X6、X3、X2、E2、E5、ME、MI共10款。2006年魅族已退出MP3行業(yè)。2、魅族智能手機(jī)魅族2008年開始在智能手機(jī)領(lǐng)域投入全部的精力，致力開發(fā)高端智能手機(jī)。到目前為止，共推出了6款智能手機(jī)，包括M8、M9、MX雙核、MX四核、MX2、MX3.二、智能手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）國(guó)際智能手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀1、智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大智能手機(jī)的用戶增長(zhǎng)率雖有所下降，但是總體用戶規(guī)模仍在擴(kuò)大。截至2013年上半年，中國(guó)智能手機(jī)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.5億人，環(huán)比增長(zhǎng)7.1%。據(jù)預(yù)估，今年全球智能型手機(jī)市場(chǎng)可望達(dá)4.52億臺(tái)規(guī)模，將較去年增長(zhǎng)55.8%。因此，通過分析可看出，在智能化社會(huì)的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的功能機(jī)已經(jīng)無法滿足用戶對(duì)社交、娛樂、消費(fèi)的強(qiáng)烈訴求，同時(shí)智能手機(jī)價(jià)格越來越平民化，多款中低端機(jī)型在第二季度進(jìn)入市場(chǎng)，這使智能手機(jī)用戶規(guī)模在上一季度的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2013Q2中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量達(dá)到7400萬部，較上一季度大幅增加24.8%，單季度銷量增長(zhǎng)率創(chuàng)下新高。手機(jī)銷量大幅增加的原因主要在于無論海外品牌還是國(guó)內(nèi)品牌均在中低端市場(chǎng)發(fā)力，多款中低端機(jī)型上市并以其較高性價(jià)比吸引了大量功能機(jī)用戶向智能手機(jī)用戶轉(zhuǎn)變，滿足了這部分用戶的需求。2、智能手機(jī)發(fā)展的前沿陣地逐步轉(zhuǎn)移

4魅族公司產(chǎn)品策劃書隨著美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)趨向飽和，以及新興市場(chǎng)上出現(xiàn)越來越多價(jià)格適中、功能比以往更加豐富的產(chǎn)品，智能手機(jī)發(fā)展的前沿陣地正逐步轉(zhuǎn)移到以中國(guó)、印度等為代表的新興市場(chǎng)。2013年，這一趨勢(shì)或表現(xiàn)得更加明顯。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ovum的調(diào)查數(shù)據(jù)稱，在2011年售出的450萬部智能手機(jī)中，約160萬是在從新興市場(chǎng)的銷售而來，并且僅中國(guó)就占了新興市場(chǎng)的銷售量約66%；而到2023年，全球智能手機(jī)的出貨量將達(dá)到17億美元，且在新興市場(chǎng)的出貨量可能會(huì)達(dá)到近57%。3、智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨白熱化科技發(fā)展日新月異，手機(jī)市場(chǎng)的更新?lián)Q代速度不可謂不快，手機(jī)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。近年來，國(guó)產(chǎn)手機(jī)無論是在質(zhì)量和技術(shù)上都已經(jīng)有了很多的提升。智能手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀分析指出，踏著智能手機(jī)的浪潮，國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速成長(zhǎng)，華為、中興等憑借千元智能手機(jī)大舉攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量前十名品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)六席。國(guó)產(chǎn)品牌整體市場(chǎng)份額達(dá)到37.5%，正在逐步趕超國(guó)際品牌市場(chǎng)份額。預(yù)計(jì)，今年國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體市場(chǎng)份額將超過50%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在強(qiáng)勢(shì)崛起。老牌手機(jī)廠商諾基亞憑借WindowsPhone也將會(huì)有一定的成長(zhǎng)。盡管在智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，但諾基亞依舊百折不撓。智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將走向白熱化。4、中國(guó)引領(lǐng)智能手機(jī)平價(jià)潮流智能手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀分析顯示，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，很大程度上得益于終端廠商以及運(yùn)營(yíng)商對(duì)中低端智能機(jī)型的大力推崇。一方面，隨著Android操作系統(tǒng)呈現(xiàn)迅速上升態(tài)勢(shì)，華為、中興等國(guó)內(nèi)廠商趁機(jī)在中國(guó)以及國(guó)外市場(chǎng)上力推中低階智能手機(jī)，這對(duì)于目前存在著很大一部分中低端用戶的全球市場(chǎng)來說，相對(duì)蘋果iPhone以及其他品牌的高端智能機(jī)型，無疑具有發(fā)展優(yōu)勢(shì)。另一方面，近幾年來國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商更是在市場(chǎng)上大推千元智能機(jī)。在中國(guó)電信的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)普及型智能手機(jī)將更加多元化。（二）國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀

5魅族公司產(chǎn)品策劃書1、三星手機(jī)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，2013Q2智能手機(jī)市場(chǎng)銷量方面，三星以20.1%的份額成為銷量冠軍，而國(guó)產(chǎn)品牌在本季度相比第一季度表現(xiàn)更加出色，聯(lián)想、酷派、華為、中興分別以12.8%、12.5%、11.6%、9.7%的份額占據(jù)了2-5位。2、中國(guó)智能手機(jī)出貨量持續(xù)增長(zhǎng)2013年全球智能手機(jī)的出貨量將達(dá)到8.76億部，同比增長(zhǎng)24.3%；2013年全球智能手機(jī)的出貨量將達(dá)到10億部，整體手機(jī)出貨量將達(dá)到19億部的規(guī)模。2013年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的出貨量將達(dá)到2.60億部，年增率達(dá)36.2%；2013年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的出貨量將達(dá)到3億部，比去年增長(zhǎng)44%，約占整體手機(jī)市場(chǎng)的78.2%。3、產(chǎn)品差異化助國(guó)產(chǎn)商騰飛隨著智能手機(jī)普及進(jìn)程的加快，Android系統(tǒng)的開放性以及低門檻，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一次有了和國(guó)際一線品牌叫板的機(jī)會(huì)。安卓智能手機(jī)大行其道給國(guó)產(chǎn)廠商帶來同質(zhì)化的困境時(shí)，差異化是必然的出路。在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)乃至全球安卓智能手機(jī)市場(chǎng)，差異化的發(fā)展氛圍、策略可謂百家爭(zhēng)鳴。差異化其實(shí)并不高深莫測(cè)，例如魅族M9、小米以及OPPOX903手機(jī)增添對(duì)于文件夾和截屏功能。中國(guó)人喜歡絢麗不拘一格的屏幕顯示風(fēng)格，國(guó)產(chǎn)手機(jī)便加入主題功能，并且提供海量的在線主題下載。中國(guó)消費(fèi)者喜歡續(xù)航能力強(qiáng)的手機(jī)，因此國(guó)產(chǎn)手機(jī)隨機(jī)附帶的電池容量往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)際廠商的手機(jī)，而且國(guó)產(chǎn)手機(jī)也懂得在電源管理上進(jìn)行優(yōu)化。（三）魅族手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀1、目前魅族在國(guó)內(nèi)所占市場(chǎng)份額較低。2、單款機(jī)銷量較大。截至2013年11月，魅族在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中銷量排名第八，銷售額排名第四。根據(jù)京東商城銷售數(shù)據(jù)，魅族長(zhǎng)期占據(jù)著京東手機(jī)銷售排行榜的前列。有3到4個(gè)月的時(shí)間在京東商城銷量?jī)H次于iPhone，在價(jià)格調(diào)整為1699元后，魅族MX2更有相當(dāng)?shù)臅r(shí)間段內(nèi)占據(jù)了京東排行榜的首位。魅族手機(jī)一向定位于中端精品，6魅族公司產(chǎn)品策劃書新機(jī)上市價(jià)格一般定在2500左右，而魅族MX2當(dāng)前的銷售量應(yīng)該在400萬臺(tái)左右，可算是該價(jià)位單款國(guó)產(chǎn)機(jī)銷量之最。三、魅族跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的必要性分析魅族旗下的手機(jī)產(chǎn)品型號(hào)并不多，但被認(rèn)為每一款都是精品，被譽(yù)為中國(guó)的“蘋果”。與之后橫空出世的小米手機(jī)類似，魅族手機(jī)自誕生之初就受到了強(qiáng)烈的關(guān)注和熱議，其領(lǐng)先的開放設(shè)計(jì)理念、豐富的應(yīng)用拓展和人性化的UI界面，都在消費(fèi)者中產(chǎn)生了極大的反響，并且自發(fā)進(jìn)行口碑傳播，使得低調(diào)的魅族僅僅依靠粉絲的力量，很少打廣告的情況下，就贏得了較大市場(chǎng)和美譽(yù)，可謂國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)一道靚麗的風(fēng)景線。1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已接近飽和。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)所占比例在“金磚四國(guó)”中是最大的，達(dá)到了66%?？梢妵?guó)內(nèi)市場(chǎng)以接近飽和，應(yīng)積極開拓國(guó)際市場(chǎng)。2、發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)前景廣闊，具有吸引力。隨著美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)趨向飽和，以及新興市場(chǎng)上出現(xiàn)越來越多價(jià)格適中、功能比以往更加豐富的產(chǎn)品，智能手機(jī)發(fā)展的前沿陣地正逐步轉(zhuǎn)移到以中國(guó)、印度等為代表的新興市場(chǎng)。2013年，這一趨勢(shì)或表現(xiàn)得更加明顯。而到2023年，全球智能手機(jī)的出貨量將達(dá)到17億美元，且在新興市場(chǎng)的出貨量可能會(huì)達(dá)到近57%。3、利用發(fā)展中國(guó)家較為廉價(jià)的勞動(dòng)力，在開拓市場(chǎng)的同時(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)能。在MX3的銷售過程中，魅族曾停止預(yù)定。說明魅族存在一定的產(chǎn)能不足的問題。通過跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，魅族可以利用發(fā)展中國(guó)家的勞動(dòng)力進(jìn)行生產(chǎn)。四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇因?yàn)轺茸宕嬖诋a(chǎn)能不足的問題，所以可選擇勞動(dòng)力較為豐富廉價(jià)的市場(chǎng)，一方面能拓寬市場(chǎng)，另一方面也可以作為生產(chǎn)的工廠。由于印度是世界上第二的人口大國(guó)，且勞動(dòng)力比較廉價(jià)，手機(jī)的使用者在不斷增長(zhǎng)，手機(jī)市場(chǎng)較為龐大，雖

7魅族公司產(chǎn)品策劃書然近期印度整體經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)遭遇亂流，然智能手機(jī)需求仍持續(xù)爆發(fā)，目前已取代日本成為世界第三大智能手機(jī)市場(chǎng)。因此選擇印度作為目標(biāo)市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)定位魅族手機(jī)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)定位為中高端機(jī)型，但是印度低收入階層所占人口比重很大，在滿足高收入消費(fèi)者的同時(shí)，也應(yīng)推出滿足這部分消費(fèi)者需求的低端附屬品牌機(jī)型。特別需要注意的是，這部分手機(jī)不應(yīng)使用魅族這一品牌，否則會(huì)拉低魅族的品牌價(jià)值，而應(yīng)使用新的子品牌。五、魅族跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理策略（一）對(duì)外直接投資策略目前魅族公司正處于成長(zhǎng)階段，資本積累不是很多。若進(jìn)行綠地投資，成本將會(huì)很高，這對(duì)于魅族來說是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。因此魅族可以采用兼并當(dāng)?shù)氐囊恍┬〉谋就潦謾C(jī)制造商。這樣可以利用當(dāng)?shù)厥謾C(jī)制造商的渠道，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（二）內(nèi)部貿(mào)易與轉(zhuǎn)移定價(jià)由于印度的所得稅很高，印度當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)征收35%的企業(yè)所得說及2.5%的附加稅，而對(duì)外國(guó)企業(yè)征收45%的所得稅及2.5%的附加稅。而中國(guó)企業(yè)所得稅相對(duì)較低，為25%，所以應(yīng)該考慮將印度子公司的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移回國(guó)內(nèi)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)的勞動(dòng)力成本會(huì)越來越高，未來將會(huì)從印度子公司向國(guó)內(nèi)進(jìn)口手機(jī)，同時(shí)考慮到中國(guó)的高進(jìn)口關(guān)稅，應(yīng)該將子公司出口手機(jī)的價(jià)格定在低于正常價(jià)格的水平，這樣一方面可以將印度子公司的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移回國(guó)內(nèi)，另一方面也可以規(guī)避中國(guó)較高的手機(jī)進(jìn)口關(guān)稅。而向印度子公司出口技術(shù)使用許可時(shí)，可以收取高于正常價(jià)格的許可費(fèi)，達(dá)到轉(zhuǎn)移利潤(rùn)的目的。六、魅族營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略魅族手機(jī)進(jìn)入印度智能手機(jī)市場(chǎng)，應(yīng)考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。8魅族公司產(chǎn)品策劃書?根據(jù)調(diào)查，魅族針對(duì)印度市場(chǎng)的手機(jī)款式應(yīng)做出以下設(shè)計(jì)改動(dòng)：1.手機(jī)型號(hào)以偏中大型為主，迷你小巧型為輔。2.手機(jī)以紅黃藍(lán)綠橙等鮮艷的顏色為主，不生產(chǎn)黑白灰顏色的款式。3.手機(jī)背面的喇叭設(shè)計(jì)成3、7或9的形狀。4.手機(jī)新增耐高溫、防潮防塵防震的功能。5.手機(jī)音量大，并且有收音機(jī)、地圖查詢等功能。6.手機(jī)超長(zhǎng)待機(jī)并有省點(diǎn)功能，充電方便，采用太陽能充電的高科技。?針對(duì)不同的目標(biāo)群體，應(yīng)采取差異化策略，推出多款低價(jià)機(jī)型。需要注意的的是，低價(jià)手機(jī)應(yīng)重新命名而不可使用魅族的品名。因?yàn)轺茸逶趪?guó)內(nèi)的市場(chǎng)定位屬于中高檔手機(jī)，若使用此品名推出低檔手機(jī)，會(huì)拉低魅族的品牌價(jià)值。同時(shí)，也要考慮印度高收入者對(duì)手機(jī)各方面性能的要求，推出幾款高端機(jī)型。?推出帶有NFC和3D游戲等擴(kuò)展功能的智能手機(jī)。據(jù)調(diào)查2012年，此類手機(jī)比例可能呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)。推出此類手機(jī)可以更好地迎合消費(fèi)者的喜好。?推出契合印度文化和風(fēng)俗習(xí)慣的智能手機(jī)，以獲取廣大印度消費(fèi)者的喜好。如推出使用印度語輸入法的智能手機(jī)。（二）價(jià)格策略由于印度貧富差距較大，收入較低者所占人口比例較高，二印度8億的農(nóng)村人口和城市里的低消費(fèi)人群是主要的消費(fèi)人群。某些400美元的國(guó)際品牌智能手機(jī)對(duì)于人口總數(shù)12億、42%的人每天收入不足1.25美元的印度市場(chǎng)來說過于昂貴了。因此魅族在印度推出的大部分手機(jī)的定價(jià)應(yīng)較低。谷歌印度產(chǎn)品主管戈?duì)枺╒inayGoel）說，本地生產(chǎn)商已經(jīng)有了很多創(chuàng)新。他說400美元以上的Android手機(jī)僅能占據(jù)印度的小眾市場(chǎng)，要進(jìn)入主流市場(chǎng)，價(jià)格必須在100美元到200美元之間，越接近100美元越好。針對(duì)少數(shù)高薪階層，可以推出少數(shù)幾款高端機(jī)，定價(jià)適當(dāng)?shù)母咝钥焖倨仓姆绞窖杆佾@取高額利潤(rùn)。（三）渠道策略印度在手機(jī)銷售渠道方面，目前主要分為兩種：運(yùn)營(yíng)商渠道和社會(huì)渠道。9魅族公司產(chǎn)品策劃書其中社會(huì)渠道以手機(jī)獨(dú)立店為主，而大型手機(jī)連鎖零售和網(wǎng)絡(luò)銷售還沒有形成氣候。據(jù)了解，運(yùn)營(yíng)商渠道僅占印度手機(jī)市場(chǎng)三成左右，剩下的都是社會(huì)渠道商，任何一個(gè)山寨廠家在印度只要找好一個(gè)或幾個(gè)社會(huì)渠道商，就能打開一個(gè)市場(chǎng)。除了中興、華為、酷派等幾家大的國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)企業(yè)，中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)主要集中在社會(huì)渠道。據(jù)中國(guó)大陸的手機(jī)芯片公司展訊通信有限公司對(duì)印度的手機(jī)渠道闡述，每年9月至12月是印度手機(jī)市場(chǎng)的旺季,銷量占全年銷售量的2/3左右。針對(duì)這種情況，魅族應(yīng)采取的策略如下：1、與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商聯(lián)合推出合約機(jī)2、選擇有能力的經(jīng)銷商，建立有效的分銷渠道。在東道國(guó)生產(chǎn)的分銷渠道：1)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售產(chǎn)品2)將產(chǎn)品回銷母國(guó)（四）促銷策略1、提供優(yōu)惠條件，開展促銷活動(dòng)，如定期贈(zèng)送農(nóng)業(yè)雜志，提供優(yōu)惠的手機(jī)維修活動(dòng)等加大廣告宣傳力度。2、通過電視、廣播、報(bào)紙等媒體擴(kuò)大知名度。（五）品牌競(jìng)爭(zhēng)策略目前魅族競(jìng)爭(zhēng)者包括諾基亞、三星等一流選手；其次則是印度的本土品牌，如Micromax，其產(chǎn)品不僅有特色，而且廣告攻勢(shì)兇猛；最后一類則是以低價(jià)、仿制跟隨的中國(guó)山寨廠商。1.對(duì)于國(guó)際品牌，推出針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的細(xì)分產(chǎn)品，以低于對(duì)手30%甚至更多的價(jià)格主打性價(jià)比；2.3.對(duì)于當(dāng)?shù)仄放?，與之犬牙交錯(cuò)直接競(jìng)爭(zhēng)；針對(duì)低價(jià)選手，創(chuàng)建一個(gè)名稱不同的低價(jià)副品牌。第2篇：魅族手機(jī)營(yíng)銷策劃書

魅族手機(jī)營(yíng)銷策劃書

提綱

一、企業(yè)簡(jiǎn)介

魅族電子----珠海市魅族電子科技有限公司，成立于2003年3月，是一家以研發(fā)和生產(chǎn)高品質(zhì)的MP3系列隨身聽為主的高新企業(yè)，是目前國(guó)內(nèi)的有自主研發(fā)能力的MP3企業(yè)之一。2006年開始轉(zhuǎn)型做手機(jī)。二、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1．國(guó)家政策

工信部已經(jīng)聯(lián)合國(guó)家廣電總局發(fā)布了新的中國(guó)3G標(biāo)準(zhǔn)，并下發(fā)了部分3G牌照，通信行業(yè)也有自己的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)。2．社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況

改革開放30年來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，今年更是超過日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。（二）微觀環(huán)境

1．企業(yè)自身發(fā)展前景

魅族在涉及手機(jī)行業(yè)后，就開始注重生產(chǎn)高端化、智能化，這在現(xiàn)在的手機(jī)設(shè)計(jì)生產(chǎn)中可謂占據(jù)了先機(jī)，能夠吸引更多年輕人的目光

2．顧客

隨著消費(fèi)者的價(jià)值觀的改變，對(duì)生活質(zhì)量的更高要求，消費(fèi)者不僅注重手機(jī)的質(zhì)量，更加注重手機(jī)的樣式、質(zhì)感、應(yīng)用及娛樂性，如何迎合消費(fèi)者的口味又是一大難題。3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

隨著國(guó)家改革開放戰(zhàn)略的進(jìn)一步深化，國(guó)外手機(jī)品牌的大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使得原本就充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)變得更加復(fù)雜化。三、市場(chǎng)調(diào)查與分析(以附錄的形式把調(diào)查問卷寫出來，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果完善這一部分)（一）石家莊市民對(duì)魅族品牌特別是手機(jī)的了解程度

（二）魅族手機(jī)在石家莊市的市場(chǎng)份額占有率

（三）石家莊市民對(duì)手機(jī)的質(zhì)量及售后服務(wù)的滿意度

四、SWOT分析四個(gè)方面寫的具體內(nèi)容可以在寫作過程中繼續(xù)分門別類

（一）優(yōu)勢(shì)

擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和良好的口碑（二）劣勢(shì)

價(jià)格定位相對(duì)于其他國(guó)產(chǎn)機(jī)較高，相對(duì)于蘋果的知名度較低

（三）機(jī)會(huì)

隨著國(guó)家對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的大力扶持，魅族知名度的提升，廣大消費(fèi)群體越來越關(guān)注我們的產(chǎn)品

（四）威脅

國(guó)內(nèi)的其他品牌手機(jī)如OPPO、多普達(dá)等在手機(jī)研發(fā)上的投入，以及機(jī)型的多樣化，對(duì)魅族產(chǎn)生一定程度上的威脅，成為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。五、STP分析

（一）市場(chǎng)細(xì)分

1.低端手機(jī)市場(chǎng)

2.高端手機(jī)市場(chǎng)

（二）確定目標(biāo)市場(chǎng)

1.喜歡時(shí)尚潮流的年輕群體

2.注重社會(huì)地位的白領(lǐng)階層

（三）市場(chǎng)定位

1.魅族堅(jiān)持以產(chǎn)品技術(shù)為導(dǎo)向,堅(jiān)持以國(guó)際的品質(zhì)，更貼近消費(fèi)群體少而精的產(chǎn)品路線，以吸引注重高端技術(shù)及質(zhì)量的消費(fèi)群體。2.其外形設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔高貴，且有著與蘋果相似的外殼材質(zhì)，非常有蘋果的味道，同時(shí)也吸引了一部分喜歡時(shí)尚，引領(lǐng)潮流的年輕群體的喜歡。3.魅族品牌的價(jià)格定位也是白領(lǐng)階層的選擇目標(biāo)，既不失顯身份，同時(shí)又很有面子。六、營(yíng)銷目標(biāo)

要在石家莊市要成為國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌市場(chǎng)占有率的引導(dǎo)者。七、營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略

2.價(jià)格策略

3.促銷策略

4.渠道策略

加上預(yù)算開支計(jì)劃與控制部分

可以寫正文了

第3篇：魅族M9推廣策劃書魅族M9推廣策劃書

一、前言

在硬件軟件高速發(fā)展的帶動(dòng)下，手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變，蘋果推出iphone4再一次的引發(fā)了搶購(gòu)狂潮，Android在全球攻城拔寨，更是讓摩托羅拉起死回生，而憑借強(qiáng)大產(chǎn)品線稱霸全球的諾基亞市場(chǎng)份額不斷的被蠶食，HTC更是乘著WindowsPhone7與Android的東風(fēng)異軍突起。市場(chǎng)格局的不斷變化，深刻地提醒我們手機(jī)不僅僅是一件簡(jiǎn)單的通訊工具，除了基本的通訊功能外，消費(fèi)者選擇手機(jī)更看中更先進(jìn)的技術(shù)工藝與更貼心的應(yīng)用體驗(yàn)。而中國(guó)普及3G所帶來移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，手機(jī)正慢慢轉(zhuǎn)變成一部移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端，引發(fā)了智能手機(jī)的高速增長(zhǎng)。據(jù)臺(tái)灣拓墣產(chǎn)業(yè)研究所昨天發(fā)布預(yù)測(cè)指出，2011年智能手機(jī)出貨量將超過4億部，年增長(zhǎng)率高達(dá)60%。拓墣更是樂觀認(rèn)為，到了2015年，全球每2部手機(jī)中，就會(huì)有1部是智能手機(jī)。二、市場(chǎng)分析

隨著中國(guó)幾大運(yùn)營(yíng)商的大力發(fā)展，3G商業(yè)運(yùn)營(yíng)在中國(guó)高速發(fā)展，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變，手機(jī)不再是打打電話發(fā)發(fā)短信，而成為了一個(gè)多媒體移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端，消費(fèi)者最求享受追求時(shí)尚，手機(jī)的更換期越來越短，而手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品更是被當(dāng)做禮品送禮。ZDC發(fā)布的《2010-2011年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)研究年度報(bào)告》顯示，2010的中國(guó)市場(chǎng)，單是

前三季度的銷量已經(jīng)達(dá)到1.79億部，超過2009年全年的1.57億部。3G手機(jī)、智能手機(jī)關(guān)注比例持續(xù)攀升，手機(jī)功能增多與硬件配置不斷提高，高端手機(jī)市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，競(jìng)爭(zhēng)更是由終端慢慢的轉(zhuǎn)向應(yīng)用與服務(wù)。2011年從產(chǎn)品來看，3G智能手機(jī)成為市場(chǎng)關(guān)注主流，而大屏幕、高像素、1000-3000元?jiǎng)t成為此類手機(jī)的必要參數(shù)。三、企業(yè)分析

魅族自2003年創(chuàng)立以來，慢慢的形成堅(jiān)持以產(chǎn)品技術(shù)為導(dǎo)向,堅(jiān)持以國(guó)際的品質(zhì)，更貼近消費(fèi)群體少而精的產(chǎn)品路線。在這種模式的誕生的miniplayer與M

8、M9等產(chǎn)品為魅族帶來了極好的聲譽(yù)，創(chuàng)造的一群忠實(shí)的消費(fèi)者。但從長(zhǎng)

遠(yuǎn)來看，這卻會(huì)成為魅族發(fā)展的掣肘，有著產(chǎn)品線單

一、開發(fā)周期過長(zhǎng)等弊病。作為一個(gè)年輕的高科技公司，魅族這幾年取得了不錯(cuò)的發(fā)展，憑借出色的產(chǎn)品取得了不錯(cuò)的口碑，但相較于索愛、摩托羅拉、聯(lián)想的國(guó)際大品牌的品牌影響力不夠，且長(zhǎng)期忽視企業(yè)文化理念的培養(yǎng)與確立。在后續(xù)發(fā)展中，應(yīng)重點(diǎn)導(dǎo)入企業(yè)CIS。企業(yè)現(xiàn)有亮點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量過硬且價(jià)格適中，售后服務(wù)完善，用戶忠誠(chéng)度高，多媒體領(lǐng)域不凡的造詣。四、產(chǎn)品分析

魅族M9在配置在開發(fā)的過程中是一改再改，正式發(fā)布是配置跟Iphone4相仿，采取了現(xiàn)在流行的Android2.2系統(tǒng)。由于M9開發(fā)周期過長(zhǎng)，發(fā)布時(shí)間一延再延，最后發(fā)布時(shí)沒能搶得市場(chǎng)先機(jī)，遭遇到最激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。SWOT分析：

?優(yōu)勢(shì)：旗艦級(jí)的硬件配置；采用了Android系統(tǒng)，應(yīng)用拓展性大大優(yōu)

于M8；國(guó)際一線品牌的做工；售后口碑好；強(qiáng)大的多媒體功能；

?劣勢(shì)：開發(fā)周期過長(zhǎng)所引起的負(fù)面影響；品牌知名度較國(guó)際幾大品牌稍

遜；

?機(jī)會(huì)：寄托了國(guó)人國(guó)貨自強(qiáng)的心愿；忠誠(chéng)度極高的用戶群體；同等配置

價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力；

?威脅：HTC、三星、索愛、LG、摩托羅拉等國(guó)際大品牌在高端旗艦機(jī)產(chǎn)

品線完善，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)型眾多

五、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

?聯(lián)想樂phone

同為國(guó)產(chǎn)品牌但聯(lián)想的品牌競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)大，不遜于M9的配置，銷售渠道廣闊，且與國(guó)內(nèi)多家運(yùn)營(yíng)商都有合作推出定制機(jī)型。?蘋果iphone

4全球領(lǐng)先的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與工藝水平，絕佳的用戶體驗(yàn)，拓展性極好的ios平臺(tái)，持續(xù)的高漲人氣

?GoogleNexusS

大品牌三星代工，最原生的Android系統(tǒng)體驗(yàn)，Google強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。?摩托羅拉DroidX(ME811)

配置高端超前，一線品牌先進(jìn)的工藝水平，Android平臺(tái)豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，與中國(guó)電信合作推出的定制機(jī)型。?HTCDesire

專注智能手機(jī)領(lǐng)域的品牌影響力，Android領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，更大的屏幕，可能升級(jí)到最新的Android2.3系統(tǒng)。?三星I9000

號(hào)稱iphone4的狙擊者，在韓國(guó)市場(chǎng)銷量超過iphone4，一流的配置與做工，當(dāng)之無愧的Android旗艦機(jī)王。六、消費(fèi)者分析

消費(fèi)者定位

對(duì)娛樂與時(shí)尚要求較高的年輕學(xué)生、中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)一族、追求性價(jià)比的數(shù)碼一族，以男性為主，對(duì)數(shù)碼領(lǐng)域有一定的了解。3、廣告對(duì)象

所有潛在消費(fèi)者

4、廣告媒體策略

本次廣告以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，電視和報(bào)刊廣告為輔。?方案二：在魅族官網(wǎng)建一個(gè)專欄，主題為“魅族編年史”，這是魅族向廣大魅友展示自己的平臺(tái)，拉近與用戶的距離。內(nèi)容上可以以一年一的方式，突出魅族不斷進(jìn)步，不斷突破的企業(yè)精神。?方案三：“魅族M9拓展應(yīng)用評(píng)比活動(dòng)”，可在各大數(shù)碼門戶網(wǎng)站

（太平洋電腦網(wǎng)、中關(guān)村在線、新浪數(shù)碼等）論壇發(fā)起，在生活服務(wù)、資訊影音、網(wǎng)絡(luò)社交、商務(wù)理財(cái)、游戲娛樂、系統(tǒng)工具各個(gè)版塊下的經(jīng)典應(yīng)用評(píng)選，以網(wǎng)友投票的方式，選出大家心中的NO.1.主要突出M9豐富多彩的拓展應(yīng)用，突出M9的可玩性。第4篇：魅族17.99時(shí)間危機(jī)公關(guān)策劃案

魅族17.99事件危機(jī)公關(guān)策劃案

2.事件經(jīng)過

2014年05月12日中午12點(diǎn)，魅族MX316G版在新浪微博進(jìn)行了新一輪的購(gòu)買。網(wǎng)友在線搶購(gòu)。MX316G版稍后便下架。3.策劃的目的在不影響公司形象的情況下，盡量減小公司因此次事件所受到的損失。并借此事件，營(yíng)銷公司誠(chéng)信的文化內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌影響力，拉動(dòng)手機(jī)銷售量。二、調(diào)查分析

1.問題點(diǎn)

1)大量錯(cuò)價(jià)訂單已經(jīng)產(chǎn)生，無法避免

2)不能及時(shí)發(fā)貨導(dǎo)致輿論對(duì)魅族公司不利

2.機(jī)會(huì)點(diǎn)

1)17.99價(jià)格爭(zhēng)議性與話題性極強(qiáng)，已造成傳播效應(yīng)

2)訂單額在可承受范圍內(nèi)

3)發(fā)貨并不影響魅族MX3本身的價(jià)格體系

三、公關(guān)目標(biāo)

1.以承諾發(fā)貨換取傳播，擴(kuò)大影響力，將魅族手機(jī)塑造為國(guó)內(nèi)誠(chéng)信的代表，提高美譽(yù)度和信任度。2.以兩種不同的補(bǔ)貼模式盡可能減小公司損失。四、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施

1.企業(yè)內(nèi)部：明確現(xiàn)狀、安排資源

1)明確訂單數(shù)量，提前備好存貨與預(yù)計(jì)補(bǔ)償金額

2)組織客服與下單客戶進(jìn)行溝通，嘗試退款消單

3)安排資源，協(xié)調(diào)推廣，確定營(yíng)銷方式

4)明確承諾發(fā)貨后的兩種補(bǔ)償模式

①下單客戶補(bǔ)齊1799元，安排寄出價(jià)格為2399元的MX364G版本②下單客戶選擇17.99元發(fā)貨，安排寄出1799元的MX316G版本

5)隨時(shí)根據(jù)客戶反饋的評(píng)論和輿論導(dǎo)向撰寫承諾發(fā)貨的道歉信。道歉信必須勇于承擔(dān)責(zé)任，以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度來直面危機(jī)，以真誠(chéng)發(fā)出道歉，不僅僅讓客戶感受到誠(chéng)意，更要讓所有知道此次事件的人都感受到魅族的誠(chéng)意。另外，必須飽含人情，展現(xiàn)魅族公司的團(tuán)隊(duì)精神。道歉信：

6)根據(jù)反饋信息進(jìn)行發(fā)貨

2.企業(yè)外部：降低預(yù)期，引起關(guān)注，引爆傳播

1)降低大眾預(yù)期，從官方微博等媒體渠道暗示退款

2)制造是否會(huì)發(fā)貨的懸念，引起多方關(guān)注

3)發(fā)表聲明承諾發(fā)貨的道歉信，協(xié)調(diào)各方媒體資源引爆傳播

五、物資籌備

1.魅族MX3手機(jī)16G版本以及64G版本

2.道歉信簽名版印刷

3.魅族金剛熊貓禮品

4.Flyme消費(fèi)券

5.媒體推廣費(fèi)用

六、媒介選擇

1.新媒體：微博微博作為此次事件的最初爆發(fā)平臺(tái)以及信息傳播最重要的媒介將在本次事件中承擔(dān)最快速最重要的信息發(fā)布平臺(tái)。魅族需聯(lián)系各方微博大號(hào)，帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。塑造優(yōu)質(zhì)形象，改變負(fù)面輿論導(dǎo)向。2.傳統(tǒng)媒體：報(bào)紙和電視

在經(jīng)過微博一天的信息發(fā)酵后，聲量將會(huì)達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的撰寫報(bào)批也將會(huì)在此時(shí)完成，權(quán)威媒體的發(fā)聲會(huì)為魅族的誠(chéng)信做一個(gè)蓋棺定論的總結(jié)

3.科普網(wǎng)站：知乎

知乎作為大型的科普性網(wǎng)站，聚集了大量素質(zhì)較高的精英人才。知乎必然會(huì)有大量問題直指魅族17.99事件，以公正、客觀、真實(shí)的態(tài)度回答問題，作為17.99事件的收官。廣告項(xiàng)目策劃書(一)西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院廣告四班在本校，四川大學(xué)，四川師范大學(xué)，三校六校區(qū)宣傳廣告學(xué)和交大正在舉辦中的廣告節(jié)。目的是通過次宣傳將廣告學(xué)和交大風(fēng)采發(fā)揚(yáng)光大。具體策劃方案如下:一、在三校六校區(qū)貼宣傳。主要貼于三校廣告系所在校區(qū)，標(biāo)語分為兩種，一是廣告學(xué)和廣告節(jié)的宣傳標(biāo)語，其內(nèi)容可以是著名廣告人的名言，或和廣告有關(guān)的名言，如羅斯福說的:“不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人”，,明天還要上課呢”等等，但在這些話前加上“西南交大廣告人向您溫馨提示”的字樣。我們會(huì)先聯(lián)系三所學(xué)校的校領(lǐng)導(dǎo)，和各個(gè)區(qū)域的負(fù)責(zé)人，在保證不損壞學(xué)校公共財(cái)產(chǎn)設(shè)施的前提下，申請(qǐng)批準(zhǔn)我們?cè)谛?nèi)張貼標(biāo)語。1/20

二、集中三校廣告作品進(jìn)行巡回展覽聯(lián)系川大和川師的廣告系同學(xué)，與其進(jìn)行三方溝通，將三校歷界學(xué)生的優(yōu)秀作品拿出來，集中到一起進(jìn)行一個(gè)三校六校區(qū)的巡回展覽，關(guān)于展覽布置可分兩個(gè)形式，一，集中在一起展出，在學(xué)校重要路口，如交大求實(shí)路口，布置展板展出。二，分開展覽，同在學(xué)校各處張貼的標(biāo)語一起展出，讓作品無處不在。范文寫作展出的所有作品均用復(fù)制稿，以免損壞，再配簡(jiǎn)單精練的文字說明。三、廣告學(xué)術(shù)交流會(huì)

盡可能的請(qǐng)到一些川大川師已畢業(yè)的廣告系同學(xué)，請(qǐng)他們談?wù)剰V告學(xué)現(xiàn)如今的發(fā)展趨勢(shì)，同學(xué)們畢業(yè)后的動(dòng)態(tài)等，三校的代表談?wù)勛约簩W(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)和各自學(xué)校同學(xué)們的學(xué)習(xí)心得，開一個(gè)廣告學(xué)學(xué)術(shù)交流會(huì)，相互學(xué)習(xí)討論，從而更好的促進(jìn)廣告學(xué)的發(fā)展，并可借此宣傳西南交通大學(xué)廣告系的辦學(xué)宗旨和理念。然后再各自于本校進(jìn)行宣傳。我校就以我們廣告四班為代表，借助學(xué)校新聞部把此次交流會(huì)內(nèi)容宣傳出去。如有可能，邀請(qǐng)三校代表和已畢業(yè)同學(xué)參加西南交大廣告節(jié)金犢獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)典禮。四、關(guān)于廣告的互動(dòng)項(xiàng)目

在三校六校區(qū)各個(gè)重要路段，如交大求實(shí)路口，組織一些全體同學(xué)均可參與的，有關(guān)廣告的互動(dòng)項(xiàng)目，目的是讓所有同學(xué)親身感受廣告的魅力所在，了解廣告就在我們身

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邊。比如，可以準(zhǔn)備一塊巨大的白板，在上面掛上裝有各種顏色顏料的歡樂球，讓同學(xué)們用飛鑣射歡樂球，刺破的球里面的顏料就會(huì)噴濺出來，不同球里有不同的顏色，全部噴到白板上，五顏六色，就是一種藝術(shù)。范文參考網(wǎng)旁邊可以打上標(biāo)語:“心動(dòng)了嗎,那就開始吧，廣告就是那么簡(jiǎn)單～”我們會(huì)安排人員維持秩序和活動(dòng)相應(yīng)講解，并保證同學(xué)們的安全和正常交通，事后我們會(huì)負(fù)責(zé)路面清潔和善后所有工作，以確保同學(xué)和老師們的正常工作和學(xué)習(xí)。在整個(gè)活動(dòng)中，所有廣告四班同學(xué)會(huì)每人發(fā)一件白色T恤，同學(xué)們自己創(chuàng)意在上面畫上可以體現(xiàn)交大校風(fēng)，廣告四班班風(fēng)，廣告學(xué)和廣告節(jié)的相應(yīng)內(nèi)容，然后統(tǒng)一穿著完成整個(gè)活動(dòng)。做標(biāo)語，做展板，互動(dòng)活動(dòng)的一系列物品，車費(fèi)等等，所有預(yù)算不超過300元。這就是我們此次活動(dòng)的策劃書，我們廣告四班相信我們可以做好這次活動(dòng)，希望校領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。廣告項(xiàng)目策劃書(二)一、項(xiàng)目說明

集團(tuán)公司報(bào)刊發(fā)行局聯(lián)合300家重點(diǎn)報(bào)刊社，按照?qǐng)?bào)刊零售產(chǎn)品組織“三統(tǒng)一”要求，由報(bào)刊社對(duì)郵政分省直接供貨，并提供最優(yōu)發(fā)行費(fèi)率及供貨時(shí)限，通過郵政報(bào)刊零售渠道，共同做大發(fā)行規(guī)模。二、項(xiàng)目目標(biāo)3/20

通過整合報(bào)刊零售產(chǎn)品供貨渠道，突出發(fā)展高碼洋、高費(fèi)率期刊，實(shí)現(xiàn)報(bào)刊零售新增收入1億元。三、市場(chǎng)分析(一)市場(chǎng)空間

目前，全國(guó)報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)總量中，報(bào)刊零售市場(chǎng)占65%，并呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在高碼洋期刊零售市場(chǎng)，郵政僅占20%的市場(chǎng)份額，而高碼洋、高費(fèi)率期刊主要在零售渠道發(fā)行，提供最新和免費(fèi)范文模板參考郵政發(fā)行市場(chǎng)空間潛力較大。(二)企業(yè)效益1、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。發(fā)展市場(chǎng)占有率高，發(fā)展空間大的重點(diǎn)暢銷報(bào)刊和高碼洋、高費(fèi)率期刊，有利于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高碼洋、高費(fèi)率期刊占比，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。2滿足終端銷售需求。重點(diǎn)暢銷報(bào)刊和高碼洋期刊的讀者認(rèn)可度高，銷量較大。整合重點(diǎn)暢銷報(bào)刊零售渠道有利于滿足終端銷售需求，減少私自進(jìn)貨行為，降低難度。3、提升市場(chǎng)影響力。發(fā)展重點(diǎn)暢銷報(bào)刊和高碼洋、高費(fèi)率報(bào)刊有利于豐富郵政零售產(chǎn)品種類，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，提升市場(chǎng)影響力。4、有利于郵政向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展。做大一批期刊，把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，有利于配合訂閱向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，拓展新的盈利空間。4/20(三)讀者需求

重點(diǎn)暢銷報(bào)刊和高碼洋、高費(fèi)率報(bào)刊影響力大，市場(chǎng)份額占據(jù)主導(dǎo)地位，有著廣泛的讀者群體，通過郵政零售渠道銷售，能夠?yàn)樽x者提供更好的文化消費(fèi)服務(wù)。四、SWOT分析(一)優(yōu)勢(shì)1、品牌優(yōu)勢(shì):郵政報(bào)刊發(fā)行具有60多年歷史，積累了豐富的報(bào)刊訂閱和零售經(jīng)驗(yàn)。特別是近幾年，各種日常寫作指導(dǎo),教您怎樣寫范文郵政報(bào)刊發(fā)行的市場(chǎng)份額、掌控的媒體發(fā)行資源、生產(chǎn)管理信息化水平、配送能力、以及終端覆蓋面等都有較大提升，得到了報(bào)刊社和讀者認(rèn)可。2、渠道優(yōu)勢(shì):一是郵政報(bào)刊零售擁有網(wǎng)點(diǎn)共計(jì)5萬余個(gè)，覆蓋范圍廣，郵政報(bào)刊零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)占全國(guó)報(bào)刊零售網(wǎng)點(diǎn)總量的39%，整體優(yōu)勢(shì)明顯。二是郵政在地市級(jí)城市建設(shè)了完善的配送體系，能夠迅速將產(chǎn)品配送至郵政自建終端或社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)。(二)劣勢(shì)

1、產(chǎn)品進(jìn)貨渠道混亂。各級(jí)郵政企業(yè)各自為戰(zhàn)，分散經(jīng)營(yíng)，不能形成合力。基層郵政企業(yè)從民營(yíng)渠道進(jìn)貨，郵政收益低，反而做大了民營(yíng)渠道，培育了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。沒有形成郵政報(bào)刊零售的核心產(chǎn)品，且經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品主要集中在文摘類等低碼洋、低費(fèi)率期刊上，5/20

缺乏高碼洋、高費(fèi)率期刊。3、產(chǎn)品組織能力薄弱。產(chǎn)品組織工作長(zhǎng)期以來是地市局組織，省(含自治區(qū)、直轄市，下同)郵政公司沒有設(shè)置專門崗位和人員從事全省產(chǎn)品集中接辦和運(yùn)營(yíng)工作，范文參考寫作網(wǎng),教您怎樣寫范文以省為單位的產(chǎn)品組織能力較薄弱。(三)挑戰(zhàn)

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)家積極鼓勵(lì)多元化資本進(jìn)入發(fā)行市場(chǎng)，導(dǎo)致民營(yíng)渠道、外資企業(yè)、報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)入報(bào)刊零售市場(chǎng)，新建網(wǎng)點(diǎn)，爭(zhēng)取產(chǎn)品代理，搶奪市場(chǎng)占有率。2、數(shù)字媒體對(duì)紙媒的沖擊。網(wǎng)絡(luò)和閱讀終端對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體沖擊嚴(yán)重，時(shí)限快、價(jià)格低、互動(dòng)性強(qiáng)易獲年輕讀者青睞。(四)機(jī)會(huì)

1、政策層面，中央高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，明確提出推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮的要求，為報(bào)刊發(fā)行專業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的戰(zhàn)略機(jī)遇。2、企業(yè)層面，集團(tuán)公司對(duì)報(bào)刊發(fā)行專業(yè)定位明確，通過報(bào)刊零售連鎖經(jīng)營(yíng)體制改革推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，各級(jí)報(bào)刊零售經(jīng)營(yíng)管理部門發(fā)展積極性高漲，為業(yè)務(wù)健康發(fā)展提供了有力支撐。五、渠道整合6/20

集團(tuán)公司從整合供貨渠道著手，統(tǒng)談分簽300種重點(diǎn)暢銷報(bào)刊作為連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，報(bào)刊社向各省郵政直接供貨，解決長(zhǎng)期困擾各級(jí)郵政企業(yè)的貨源組織問題，提高發(fā)行費(fèi)率和時(shí)限，滿足終端網(wǎng)點(diǎn)銷售需求。郵政集中全網(wǎng)力量，重點(diǎn)做大15種高碼洋、高費(fèi)率期刊的規(guī)模，()調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，利用有限資源突出抓好高效期刊發(fā)展。1、自有終端:利用郵政報(bào)刊零售自有終端，下達(dá)銷售計(jì)劃，開展銷售競(jìng)賽，制定增量獎(jiǎng)勵(lì)政策，強(qiáng)化終端人員，鼓勵(lì)終端主動(dòng)銷售。2、社會(huì)終端:制定社會(huì)終端發(fā)展政策，鼓勵(lì)終端積極銷售，根據(jù)不同終端，選擇不同產(chǎn)品，發(fā)揮配送優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量。3、批銷渠道:在郵政批銷中心、最全面的范文參考寫作網(wǎng)站批銷門市部陳列展示重點(diǎn)暢銷報(bào)刊。召開報(bào)刊產(chǎn)品訂貨會(huì)，向民營(yíng)批發(fā)商推薦重點(diǎn)產(chǎn)品。4、特殊渠道:在車站、醫(yī)院、校園、超市、加油站等特殊渠道擺放報(bào)刊展示銷售架或開展流動(dòng)銷售。六、推進(jìn)措施

(一)加強(qiáng)組織，盡快落實(shí)統(tǒng)談分簽工作。各省郵政公司要圍繞集團(tuán)公司下發(fā)的統(tǒng)談分簽?zāi)夸浖皸l款，集中精兵強(qiáng)將，盡快與各報(bào)刊社完成本省發(fā)行分簽協(xié)議。(二)明確職責(zé)，落實(shí)營(yíng)銷策劃。各省郵政報(bào)刊發(fā)行7/20負(fù)責(zé)人作為省內(nèi)全國(guó)報(bào)刊零售連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品組織第一責(zé)任人已與集團(tuán)公司簽訂責(zé)任書，各省郵政公司要盡快成立項(xiàng)目組，指定專人負(fù)責(zé)，圍繞集團(tuán)公司制定的營(yíng)銷方案，盡快制定本省落實(shí)措施及實(shí)施辦法。(三)整合資源，加快業(yè)務(wù)發(fā)展。一是利用集團(tuán)公司統(tǒng)談取得的報(bào)刊費(fèi)率政策和促銷政策，開展促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng);二是充分利用刊社提供的代銷政策，提高300種統(tǒng)談分簽產(chǎn)品的終端覆蓋率，15種高碼洋、高費(fèi)率期刊統(tǒng)一陳列在明顯的展示位置，加強(qiáng)宣傳推薦;三是通過強(qiáng)化郵政報(bào)刊零售配送能力，積極發(fā)展社會(huì)批銷商和零售網(wǎng)點(diǎn)，方便讀者購(gòu)買;四是利用內(nèi)部營(yíng)銷資源，聯(lián)合市場(chǎng)部、大客戶中心開展專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。(四)精耕細(xì)作，提高服務(wù)水平。一是聯(lián)合報(bào)刊社，依據(jù)報(bào)刊零售產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)律及特點(diǎn)，重新調(diào)整發(fā)運(yùn)時(shí)限及內(nèi)部處理時(shí)限，優(yōu)化作業(yè)組織，提高服務(wù)能力，最大限度滿足基層業(yè)務(wù)發(fā)展需要;二是加強(qiáng)主動(dòng)配送力度，增加配送頻次，做好主動(dòng)配貨、調(diào)貨，提高服務(wù)水平，滿足網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者的銷售需求。(五)加強(qiáng)管理，支撐發(fā)展。一是依托信息系統(tǒng)加強(qiáng)管理，認(rèn)真分析全網(wǎng)性產(chǎn)品在各省及重點(diǎn)地市銷售環(huán)境，細(xì)分市場(chǎng)，提供不同種類期刊發(fā)展的營(yíng)銷措施;二是加強(qiáng)報(bào)刊零售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者的培訓(xùn)工作，增強(qiáng)主動(dòng)營(yíng)銷的能力。8/20七、項(xiàng)目考核

為促進(jìn)項(xiàng)目落實(shí)，集團(tuán)公司將各省郵政公司渠道整合項(xiàng)目的完成情況納入年度專業(yè)績(jī)效考核。同時(shí)，集團(tuán)公司加強(qiáng)監(jiān)測(cè)力度，定期通報(bào)各地項(xiàng)目進(jìn)展情況，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，向全國(guó)宣傳推廣。廣告項(xiàng)目策劃書(三)廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，只有切實(shí)掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到理想的廣告效果，房地產(chǎn)廣告策劃流程通常分為四個(gè)階段:準(zhǔn)備階段:拿地，規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品(開發(fā)公司廣告部)—?確定預(yù)算—?尋找廣告公司

實(shí)施階段:廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買對(duì)象信息—?廣告公司出媒體計(jì)劃—?確定廣告目標(biāo)—?主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)—?廣告投放時(shí)間的確定—?媒體選擇

傳播階段:各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣評(píng)估階段:測(cè)定廣告投放的效率一、準(zhǔn)備階段1、拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品

一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作，包括土地拿下前后的前期市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等，由于廣

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告部在項(xiàng)目初就緊密參與，因而對(duì)項(xiàng)目的了解是非常透徹的，非常利于項(xiàng)目以后一系列的推廣。對(duì)于是自己組建廣告部還是對(duì)外尋找廣告公司這一點(diǎn)上，則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。若是開發(fā)商自己組建廣告部，則對(duì)項(xiàng)目的了解會(huì)更加透徹，前期準(zhǔn)備也就更加充分，同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)非常流暢，缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有一定的局限性。對(duì)外選擇廣告公司，一方面廣告公司會(huì)更加專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題;其缺點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目有可能會(huì)理解不透徹，與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費(fèi)用比較高之類。2、確定預(yù)算(1)廣告預(yù)算內(nèi)容

常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項(xiàng):A、廣告調(diào)查費(fèi)用

包括廣告前期的市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等B、廣告制作費(fèi)用

包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用

C、廣告媒體費(fèi)用10/20

購(gòu)買報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用D、其他相關(guān)費(fèi)用

是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營(yíng)銷等費(fèi)用(2)確定廣告預(yù)算的方法

如果是對(duì)外尋找廣告公司，開發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來后根據(jù)項(xiàng)目的大小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他一些因素的影響，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測(cè)定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾種方式A、量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告預(yù)算，帶有一定的片面性B、銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費(fèi)用的大小。C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來確定自己項(xiàng)目的預(yù)算。D、目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算。通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)把銷售百分比法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等11/20

法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%—3%之間，而小的開發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會(huì)停止。在初步確定下廣告預(yù)算后，開發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方面對(duì)產(chǎn)品的定義和見解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最后會(huì)由廣告公司與開發(fā)商一起協(xié)商制訂。3、尋找廣告公司

通常廣告代理公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式:(1)廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費(fèi)情況清晰;缺點(diǎn)是周期長(zhǎng)，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉促，同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。(2)經(jīng)驗(yàn)選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家，請(qǐng)其在一定時(shí)間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時(shí)間展開實(shí)質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于接受;而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。不同項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不同方式尋找廣告12/20

公司，有很多公司會(huì)和廣告公司接成長(zhǎng)期合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時(shí)間，并且長(zhǎng)期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和合作。二、實(shí)施階段

1、廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買對(duì)象信息

只有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項(xiàng)目后需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究，其內(nèi)容包括:項(xiàng)目周邊情況，樓盤分析，近期樓市動(dòng)向，項(xiàng)目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計(jì)特色，價(jià)格策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，消費(fèi)者調(diào)查等。其中開發(fā)商會(huì)向廣告公司提供大部分資料，但處于對(duì)項(xiàng)目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會(huì)就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查，只有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后，廣告公司才會(huì)進(jìn)行下一步的工作。2、廣告公司出媒體計(jì)劃(1)確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜?，廣告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會(huì)走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷售、建立品牌等，事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)達(dá)到的效果，想要對(duì)廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點(diǎn):13/20

A、所要賣的房子的特點(diǎn)是什么,最重要的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么,B、目標(biāo)消費(fèi)者是誰,目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選擇本項(xiàng)目,C、要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么,怎么樣才能有效的傳達(dá)這些信息,D、用什么來測(cè)定傳達(dá)消息的效果,(2)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，并最終促使消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品，因此在房地產(chǎn)廣告一定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解記憶和接受。首先是主題的確定，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公司就項(xiàng)目本身的賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，最后組織主題。一般來說，一個(gè)樓盤總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，這些訴求點(diǎn)需要有其特別的地方，最好能有其不可復(fù)制性，是其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤所不具備的，但是通常大部分項(xiàng)目很難做到這點(diǎn)，所能做到的是幾個(gè)訴求點(diǎn)互相加起來才能呈現(xiàn)其樓盤的特殊性和不可復(fù)制性。開發(fā)商和廣告公司會(huì)根據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏進(jìn)行有計(jì)劃的分批推出，當(dāng)其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其他的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度的吸引目標(biāo)客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則可以保持樓盤的常新14/20

常亮，這點(diǎn)對(duì)于那些開發(fā)周期很長(zhǎng)的超級(jí)大盤尤為重要～在賣點(diǎn)的多少方面需要考慮以下幾個(gè)因素:媒體因素，主賣點(diǎn)影響力的大小，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞剑赜蛐砸蛩?，?xiàng)目開發(fā)周期等。其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該根據(jù)其項(xiàng)目特質(zhì)及消費(fèi)者性質(zhì)來確定，在這里，開發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個(gè)創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵。只有開發(fā)商和廣告公司就項(xiàng)目充分溝通后，廣告公司才會(huì)對(duì)項(xiàng)目有徹底的了解，利于其進(jìn)行創(chuàng)意;也只有彼此間充分的溝通，才能使開發(fā)商理解并支持廣告公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn)，開發(fā)商也可以限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大部分另人過目就忘的廣告與開發(fā)商本身不專業(yè)有關(guān)，以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時(shí)也有很多充滿藝術(shù)價(jià)值但是根本不知所云的廣告也與開發(fā)商對(duì)廣告公司過于放任自流有關(guān)部門，因此，恰到好處的溝通與合作就很重要。在這里，開發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個(gè)錯(cuò)誤:注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求，過分采用聯(lián)想式表達(dá)法，過分“藝術(shù)”化，傳播媒體選擇的單調(diào)，虛張聲勢(shì)華而不實(shí)，不顧產(chǎn)品特點(diǎn)以自己的審美觀強(qiáng)加于對(duì)方等。3、廣告投放時(shí)間的確定

一般來說，小型項(xiàng)目的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為15/20

最多。中、大型的項(xiàng)目(營(yíng)業(yè)額在二、三億以上)時(shí)間會(huì)更加長(zhǎng)一些，有的甚至達(dá)到了一兩年，而房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏通?？梢苑譃槿缦滤姆N:(1)集中型。是指廣告集中一段時(shí)間發(fā)布，以在短時(shí)間內(nèi)迅速形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)在于能在短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激，以達(dá)到廣告的效果，并能促成銷售;缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時(shí)間大批量的投入，發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇非常重要，若廣告未達(dá)到預(yù)期的效果，則很難進(jìn)行補(bǔ)救

(2)連續(xù)型。指在一定時(shí)期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費(fèi)者，并節(jié)省廣告費(fèi)用;在于不可能每次都達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的，而且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無法進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的廣告攻勢(shì)。(3)間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時(shí)間廣告，停一段時(shí)間，再做一段時(shí)間廣告，反復(fù)進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程來進(jìn)行廣告分配，做到有的放矢;點(diǎn)在于需要注意廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)，注意銷售對(duì)于廣告的滯后型，還要考慮消費(fèi)者的遺忘速度。(4)脈動(dòng)型。脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢(shì)，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn)，能夠

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不斷刺激消費(fèi)者，還能刺激短期的購(gòu)買欲望。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太高。而廣告時(shí)間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個(gè)期間:(1)引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待，吸引購(gòu)買者的注目和行動(dòng)

(2)公開期。樓盤被正式推向市場(chǎng)，一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒，一旦開盤，隨著強(qiáng)銷期的來臨，大量的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪、電話追蹤、派報(bào)郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。(3)續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略，改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作最后的沖刺，以達(dá)最圓滿的成績(jī)。廣告公司在擬定廣告時(shí)間的同時(shí)，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時(shí)預(yù)先估算每段時(shí)間需要投入的費(fèi)用。在這里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)項(xiàng)目大小性質(zhì)有關(guān)，小項(xiàng)目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高項(xiàng)目的知名度。而一些大盤則更適合采取脈動(dòng)型的方式。4、媒體選擇

房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會(huì)接觸的媒體有:報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的。17/20

一般廣告公司會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的大小、樓盤的檔次、目標(biāo)客戶的定位、項(xiàng)目的區(qū)域、開發(fā)商的資金實(shí)力來選擇媒體。比如說在北京，中低檔的項(xiàng)目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報(bào)》之類的報(bào)紙及廣播，高檔項(xiàng)目除了在《北青》，更多的會(huì)選擇《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類有針對(duì)性的報(bào)紙雜志上刊登。大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì)采用戶外媒體、印刷媒體、和報(bào)刊媒體三種形式，戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭?，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源;印刷媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都比較強(qiáng);報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。三、傳播階段

在此階段，前期各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)非常具體充沛，一旦項(xiàng)目開始運(yùn)作，就啟動(dòng)整個(gè)廣告計(jì)劃。在這個(gè)階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的非常詳細(xì)，但是市場(chǎng)是不斷變化及不可預(yù)知的，因此在這個(gè)階段，廣告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合，根據(jù)銷售第一線及時(shí)反饋的情況來盡心廣告計(jì)劃的修改，若銷售情況基本符合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計(jì)劃改動(dòng)不大;若有一定的差距，可以就內(nèi)容和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的情況加以修改;但若銷售情況極差就需要及時(shí)更改廣

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告計(jì)劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會(huì)采取更換廣告公司的形式，其實(shí)如果問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告公司即勞神費(fèi)力，同時(shí)也不見得會(huì)換到稱心如意的公司。在這種情況下，一是有可能產(chǎn)品本身有問題，另外就是當(dāng)初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，因此可以根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時(shí)就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶進(jìn)行更為詳盡的研究，重新包裝項(xiàng)目上市，爭(zhēng)取打個(gè)翻身仗。四、評(píng)估階段

營(yíng)銷學(xué)上通常說:廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的，但是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的最大不同點(diǎn)就是:房地產(chǎn)廣告可以在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來電來訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)能夠通過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不同項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)量的確能在一定程度上反映廣告投放效果，但是過分強(qiáng)調(diào)來電數(shù)量就像完全忽視來電數(shù)量一樣，走向另一個(gè)誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次:一是直接到訪;二是電話詢問;三是留下印象。因此電話數(shù)量就成了廣告銷售力的直接體現(xiàn)。但是檢測(cè)不同項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)同樣都是非常優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同

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屬于同一檔次的項(xiàng)目，但是兩者正常的廣告后來電數(shù)量也不同?？梢钥闯觯鄬?duì)于廣告表現(xiàn)來說，產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價(jià)格、銷售時(shí)間段。通常來說，主要干道附近的項(xiàng)目來電量低，因?yàn)槿菀酌枋?，容易到達(dá)，客戶更多會(huì)選擇直接到達(dá);高檔項(xiàng)目(別墅，TOWNHOUSE，高檔公寓)來電率低，因?yàn)槟繕?biāo)客戶群總量低;進(jìn)入銷售后期的老項(xiàng)目低，因?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)知度高，電話詢問不再成為最主要的了解手段。只有根據(jù)不同項(xiàng)目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評(píng)估，才能正確測(cè)定一個(gè)廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修改。以上是《廣告項(xiàng)目策劃書》的詳細(xì)內(nèi)容，涉及到廣告、項(xiàng)目、廣告公司、報(bào)刊、產(chǎn)品、郵政、銷售、開發(fā)商等方面，希望對(duì)大家有用。20/20

第6篇：白酒廣告策劃書白酒廣告策劃書

白酒廣告策劃書白酒廣告策劃書白酒廣告策劃書

本頁是范文參考網(wǎng)最新發(fā)布的《白酒廣告策劃書》的詳細(xì)頁面，好久沒看到這么好的文章，重新編輯了一下發(fā)到范文參考網(wǎng)，覺得好就請(qǐng)收藏下。白酒廣告策劃書(一)一、前言

針對(duì)春節(jié)的臨近，一年一度的白酒旺季就要到來了，在去年的基礎(chǔ)上，為了提高這段時(shí)間的白酒銷量，故做出這一策劃方案。二、市場(chǎng)分析(1)營(yíng)銷環(huán)境分析

濟(jì)南市是中國(guó)東部沿海經(jīng)濟(jì)大省——山東省省會(huì)，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。在白酒消費(fèi)方面，濟(jì)南市場(chǎng)是聞名全國(guó)的大型白酒消費(fèi)市場(chǎng)之一。分析特點(diǎn)具體如下:整體市場(chǎng)容量大:保守估計(jì)整體白酒市場(chǎng)容量約在5億元以上。消費(fèi)忠誠(chéng)度高:受當(dāng)?shù)匚幕挠绊?，?jì)南人的整體消費(fèi)忠誠(chéng)度很高，為很多新品牌的介入增加了難度，但是一旦打開濟(jì)南市場(chǎng)，其市場(chǎng)前景和持續(xù)性發(fā)展動(dòng)力將會(huì)很誘人。品牌多、拓市費(fèi)用高:能在市場(chǎng)形成氣候的品牌不下20幾個(gè)，整體市場(chǎng)品牌數(shù)量不下80個(gè)，包括川酒、黔酒、皖酒等全國(guó)的各地的酒廠都把濟(jì)南市場(chǎng)當(dāng)作一塊必取之地。1/25由于品牌之間的過渡競(jìng)爭(zhēng)，為新品牌的拓市增加了很多的市場(chǎng)費(fèi)用，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性較大。(2)市場(chǎng)品牌分析中擋酒市場(chǎng)

中檔白酒市場(chǎng)是每一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)主流。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是濟(jì)南中檔酒市場(chǎng)的最大特點(diǎn)。消費(fèi)場(chǎng)所:中高檔餐飲市場(chǎng)、商超市場(chǎng)、傳統(tǒng)的流通渠道(批發(fā)商、較大的零售商)1、趵突泉

趵突泉白酒一直在競(jìng)爭(zhēng)激烈的濟(jì)南白酒市場(chǎng)穩(wěn)坐頭把交椅。各種日常寫作指導(dǎo),教您怎樣寫范文產(chǎn)品系列從幾元錢到二百元左右，共80多種產(chǎn)品，占領(lǐng)著濟(jì)南白酒市場(chǎng)的半壁江山。特別是在中檔酒市場(chǎng)中，趵突泉占有著絕對(duì)的市場(chǎng)地位。在濟(jì)南高端餐飲市場(chǎng)，趵突泉靠其“地方品牌優(yōu)勢(shì)”，也控制著大部分高端店的銷售。2、口子窖

安徽口子集團(tuán)，在濟(jì)南市場(chǎng)采用合作設(shè)立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)效應(yīng)，通過近幾年的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，在濟(jì)南白酒市場(chǎng)已經(jīng)確立了最暢銷的外地酒品牌地位，特別是在中高檔餐飲市場(chǎng)，口子窖通過細(xì)膩的市場(chǎng)操作手法和強(qiáng)大的終端支持力度，已經(jīng)成為很多白酒品牌進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。2/253、金六福

金六福通過福文化的運(yùn)作和濟(jì)南鐵路采購(gòu)供應(yīng)站(金六福濟(jì)南地區(qū)經(jīng)銷商)的密集化終端運(yùn)作，在濟(jì)南市場(chǎng)一直是部分消費(fèi)者的首選品牌，品牌忠誠(chéng)度較高，在商超市場(chǎng)和婚慶市場(chǎng)占有很大的市場(chǎng)空間。4、瀏陽河瀏陽河自2000進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，已經(jīng)更換了三任以上經(jīng)銷商，其在渠道建設(shè)和終端操作上都不十分穩(wěn)健。由于其經(jīng)銷商政策和品牌升空不落地的品牌現(xiàn)狀影響，其在濟(jì)南市場(chǎng)的銷售狀況正在逐步下滑。高檔酒市場(chǎng)

濟(jì)南市是山東的省會(huì)，是各大政府機(jī)構(gòu)、國(guó)家機(jī)關(guān)駐地辦事處、軍區(qū)駐地、各大公司駐地辦事處的集中城市，其整體消費(fèi)能力，特別是高檔酒消費(fèi)能力很大。而且受濟(jì)南白酒市場(chǎng)介入門檻較高的原因影響，在高檔酒市場(chǎng)中品牌集中也很高。提供最新和免費(fèi)范文模板參考價(jià)格主空間:150元以上。消費(fèi)場(chǎng)所主要集中在:中高檔餐飲市場(chǎng)、大型商超市場(chǎng)和各品牌專賣店。1、五糧液、茅臺(tái)

在品牌忠誠(chéng)度和指定消費(fèi)首選上都占有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。特別是五糧液品牌，通過一帆風(fēng)順等副品牌的配合運(yùn)作，迎合了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，在濟(jì)南高檔白酒市場(chǎng)一直是第一

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消費(fèi)品牌;茅臺(tái)酒雖然與前兩年相比，也有很大的起色，但是，其與五糧液一直有著很大的銷售差距。2、水井坊

高檔白酒的后起之秀，自2001年進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)以來，通過其超前的價(jià)值營(yíng)銷模式和寶真酒業(yè)財(cái)大氣粗的終端壓力，已經(jīng)成為商務(wù)用酒和政府用酒主導(dǎo)品牌。特別是其針對(duì)性的政府營(yíng)銷思路，為其高檔酒品牌升空、市場(chǎng)落地打下基礎(chǔ)，穩(wěn)定在濟(jì)南高檔酒市場(chǎng)第三大品牌的市場(chǎng)地位。(3)消費(fèi)環(huán)境分析1、濟(jì)南餐飲市場(chǎng)調(diào)查由于受濟(jì)南白酒市場(chǎng)整體容量大、品牌多而雜、范文參考網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序的因素影響，在整個(gè)濟(jì)南餐飲市場(chǎng)上，存在著——進(jìn)入門檻高、銷售費(fèi)用高、穩(wěn)定銷售難的市場(chǎng)特點(diǎn)。而且隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，自帶酒水的消費(fèi)現(xiàn)象正在逐步的增多。2、濟(jì)南商超市場(chǎng)

濟(jì)南市共有大型商超級(jí)連鎖店約30余家，如:大潤(rùn)發(fā)、銀座購(gòu)物廣場(chǎng)、貴和、樂購(gòu)等。商超市場(chǎng)主導(dǎo)品牌:趵突泉、金六福。(4)市場(chǎng)產(chǎn)品狀況4/25

主流香型:濃香型。主流產(chǎn)品:中檔:34度趵突泉;高檔:52度五糧液;低檔:50度尖莊。主流度數(shù):中檔酒以低度酒為主;高檔和低檔酒以高度為主。三、廣告目的(1)造勢(shì)，制造銷售熱點(diǎn);(2)通過全方位、高密度傳播白酒信息，激發(fā)購(gòu)買欲望，使短期銷量增加。(3)提升白酒品牌的知名度，提升企業(yè)形象。四、目標(biāo)人群機(jī)關(guān)事業(yè)單位、商超和濟(jì)南市區(qū)各廣場(chǎng)及各路段人流量多的地方、傳統(tǒng)的零售店面、交通流量比較大的路段等

五、廣告地區(qū)濟(jì)南市區(qū)六、媒介策略(1)主要媒體

電視:選擇山東衛(wèi)視、濟(jì)南電視臺(tái)的下午與晚間時(shí)段再者，選擇體育頻道(目標(biāo)群體集中)優(yōu)點(diǎn):1覆蓋范圍廣，宣傳頻率高5/252直觀性強(qiáng)

3有較強(qiáng)的沖擊力和感染力4忠誠(chéng)度高

5易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望缺點(diǎn):1、費(fèi)用昂貴

2、范文寫作消費(fèi)者被動(dòng)接受3、廣告效果受收視率的影響嚴(yán)重

4、消費(fèi)者容易產(chǎn)生抗拒情緒(加廣告，就可能換臺(tái))(2)輔助媒體

報(bào)紙:選擇齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)的新聞版面做短期宣傳(1-2周)優(yōu)點(diǎn):1、傳閱性大，覆蓋范圍廣2、傳播速度快3、信息量大，說明性強(qiáng)4、閱讀主動(dòng)性強(qiáng)5、時(shí)效性強(qiáng)缺點(diǎn):1、印刷不精美2、注意度不高3、不利于保存

4、很少有人會(huì)看過期的報(bào)紙5、價(jià)格高

戶外:選擇人流量大的區(qū)域，同時(shí)考慮整個(gè)市區(qū)的覆6/25蓋面

解放路與山大路附近1塊、二環(huán)東路與花園路附近1塊、經(jīng)十路與歷山路交叉附近1塊、北園大街歷黃路與三孔橋之間路段1塊、經(jīng)一路與緯二路附近1塊、泉城廣場(chǎng)附近1塊(圍擋或不太好的位置做1個(gè)月的宣傳，好的位置或檔次高的可做3個(gè)月的宣傳)優(yōu)點(diǎn):1、強(qiáng)制觀看。2、宣傳時(shí)間長(zhǎng)，晝夜不間斷。3、對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，每天路過的人群都能看到。4、戶外廣告表現(xiàn)形式多樣。缺點(diǎn):1、宣傳范圍小，受地理因素影響嚴(yán)重。2、效果難以評(píng)估七、廣告預(yù)算針對(duì)金六福來講，**年春節(jié)期間在二環(huán)東路與解放路交叉做了1塊，二環(huán)東路與花園路做了1塊，在北園大街做了1塊(樓頂)、范文參考寫作網(wǎng),教您怎樣寫范文在經(jīng)一路北關(guān)北街附近做了1塊，估計(jì)戶外預(yù)算在(30-45萬之間)八、廣告效果預(yù)測(cè)

由于濟(jì)南市是大型白酒市場(chǎng)的一個(gè)重要消費(fèi)市場(chǎng)，有一定的消費(fèi)能力，在加上我司白酒品牌的知名度和在春節(jié)期間執(zhí)行的促銷計(jì)劃，預(yù)計(jì)能達(dá)到預(yù)期效果。7/25

白酒廣告策劃書(二)20**年，在中國(guó)白酒全行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的大背景下，內(nèi)蒙某國(guó)營(yíng)白酒企業(yè)，其市場(chǎng)節(jié)節(jié)失守，經(jīng)銷商普遍信心不足的情況下，如何重新煥發(fā)品牌活力，逆勢(shì)而上，再現(xiàn)昨日輝煌。一、營(yíng)銷診斷

20**年初，泛太開始和該白酒生產(chǎn)企業(yè)正式合作。合作開始，項(xiàng)目組首先進(jìn)行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)低價(jià)格產(chǎn)品占銷售額的大部分，企業(yè)利潤(rùn)微薄;經(jīng)銷商信心嚴(yán)重不足，部分業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)前景缺乏把握;市場(chǎng)上串貨亂價(jià)現(xiàn)象，品牌形象老化;消費(fèi)者感受:喝該白酒有點(diǎn)落伍了;產(chǎn)品線混亂，產(chǎn)品種類竟多達(dá)100多種。該白酒需要全面、系統(tǒng)的啟動(dòng)，是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程，但是之所以出現(xiàn)以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場(chǎng)為核心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制。如果亦步亦趨的按計(jì)劃分步實(shí)施改良和變革，品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃，從長(zhǎng)計(jì)議，但是市場(chǎng)不等人，競(jìng)爭(zhēng)品牌在步步緊逼，市場(chǎng)份額在下降，經(jīng)銷隊(duì)伍信心在下降，市場(chǎng)迫切需要啟動(dòng)，客戶迫切需要新的局面。二、啟動(dòng)營(yíng)銷啟動(dòng)意味著變革，如何讓該白酒迅速的復(fù)蘇，同時(shí)又不會(huì)引發(fā)市場(chǎng)動(dòng)蕩，這是放在我們面前的一道難題。根據(jù)泛8/25

太多年和中國(guó)本土企業(yè)共同成長(zhǎng)，共創(chuàng)輝煌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶業(yè)績(jī)的營(yíng)銷模式。通過抓關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報(bào)，幫助企業(yè)在市場(chǎng)上迅速建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。三、策略制定

該白酒企業(yè)要在市場(chǎng)上迅速獲得優(yōu)勢(shì)，可能將戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)，()拿出大量的財(cái)力物力。但我們認(rèn)為最為適宜的營(yíng)銷策略就是采用“集中化”、“差異化”的競(jìng)爭(zhēng)策略，即針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，使所有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。(一)集中的策略1、產(chǎn)品開發(fā)的集中

抓重點(diǎn)品種，樹明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線，砍掉滯銷產(chǎn)品，將100多種產(chǎn)品縮減到10-20種。2、目標(biāo)市場(chǎng)的集中

將目標(biāo)市場(chǎng)分為A、B、C三類市場(chǎng)。首先選擇一個(gè)或二、三個(gè)A類城市進(jìn)行推廣，運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)迅速在市場(chǎng)上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，建立樣板示范市場(chǎng)。3、傳播與促銷的集中9/25

以整合營(yíng)銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)的力量有效集中，使消費(fèi)者能夠?qū)υ摪拙菩纬甚r明的識(shí)別和記憶。(二)差異化策略1、形象差異

塑造鮮明品牌形象，強(qiáng)化突出該白酒系列產(chǎn)品的形象識(shí)別。為此，我們重新為該白酒設(shè)計(jì)了全新的標(biāo)識(shí)。2、營(yíng)銷差異

經(jīng)銷商消費(fèi)者平時(shí)難以獲得白酒知識(shí)，而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識(shí)服務(wù)方面往往疏于耕耘，我們率先提出白酒知識(shí)營(yíng)銷。3、價(jià)格差異

針對(duì)不同品種的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開價(jià)格差距，以不同的價(jià)格策略進(jìn)行銷售。4、品牌傳播差異

白酒在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，利用不同凡響的整合傳播的方式，迅速建立了品牌知名度，確立市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。5、終端差異業(yè)務(wù)人員終端促銷粗放，不能深入了解消費(fèi)者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場(chǎng)。我們通過加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的教育，使之成為專家型銷售人員。6、銷售管理差異10/25

明確流程和規(guī)范，加強(qiáng)管理，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來，成為利益共同體，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。四、策劃成效

1、市場(chǎng)重新啟動(dòng)，經(jīng)銷商感到普遍有信心，開始積極銷售該白酒系列產(chǎn)品，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動(dòng)，20**年秋季訂貨會(huì)突破性的達(dá)到4000萬，當(dāng)年銷量歷史性的增長(zhǎng)了8000萬，實(shí)現(xiàn)億的營(yíng)業(yè)收入。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷量大幅提升，利潤(rùn)空間大為提高，中檔產(chǎn)品成為市場(chǎng)中勢(shì)頭兇猛的黑馬。3、差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速使該白酒從同檔次產(chǎn)品中脫穎而出，重新回到了領(lǐng)跑的位置上。在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個(gè)成績(jī)是令人驚奇的?；跀M將開發(fā)的白酒市場(chǎng)定位，筆者認(rèn)為適宜開發(fā)一個(gè)全新的子品牌，主要定位于中低端市場(chǎng)，拓寬公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。通過自身現(xiàn)狀和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的綜合分析，將新開發(fā)的中檔產(chǎn)品命名為“鄭州頭曲”，低檔產(chǎn)品命名為“鄭州大曲”(以下行文皆用后者)，從品牌傳播到終端一系列的推廣都完全脫離出原有的DHC品牌。這是因?yàn)?其一、DHC品牌雖然經(jīng)過前期的宣傳和推廣，具有了一定的品牌認(rèn)知度，但DHC白酒品牌文化深厚，適宜走中、高檔產(chǎn)品的路線，而且在具體的市場(chǎng)推廣中也一直主要在做中高端市場(chǎng)，無形中消費(fèi)者已將DHC酒定位為中高檔酒。如果公司再推出一款低檔酒，短期內(nèi)雖然能借助DHC現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)提高新產(chǎn)品的銷量，但長(zhǎng)期來看，與DHC品牌形象背道而馳，不利于DHC品牌的成長(zhǎng)和培育。其二、將擬開發(fā)的低檔白酒命名為“鄭州大曲”有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ):80年代時(shí)期，鄭州市場(chǎng)曾出現(xiàn)并熱銷過很長(zhǎng)一段時(shí)間的“鄭州大曲”，但緣于種種原因未能發(fā)展到今天，而今利用鄭州市廣大消費(fèi)者重感情和懷舊心理再次強(qiáng)勢(shì)推出“鄭州大曲”，專供鄭州市場(chǎng)，走情感路線，較易引起

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消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和好感。其三、鄭州作為一座古老的城市，歷史悠久，被譽(yù)為中國(guó)歷史文化名城，品牌文化的可塑性很強(qiáng)，賣點(diǎn)也很多，也有利于產(chǎn)品后期的推廣和銷售。在具體的推廣當(dāng)中，根據(jù)市場(chǎng)推廣的需要，可以不斷挖掘“鄭州大曲”的文化底蘊(yùn)和賣點(diǎn)，有利于發(fā)揮本土市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)，巧妙打出本土化情感營(yíng)銷牌。二、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)概述

鄭州市地處中國(guó)最重要的交通樞紐之一，轄6區(qū)5市1縣:金水區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、管城區(qū)、惠濟(jì)區(qū)、上街區(qū)、鞏義市、滎陽市、新密市、新鄭市、中牟縣。人口約708萬人。鄭州地處中原地區(qū)核心地帶，是白酒消費(fèi)大市，而鄭州人喝酒厲害更是遠(yuǎn)近聞名，一年喝倒一個(gè)白酒牌子似乎不在話下。每年都有新的白酒閃亮登場(chǎng)，每年也都有一些面孔的黯然退出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鄭州市每年的白酒消費(fèi)量接近20萬升，巨大的消費(fèi)能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。2、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)(1)品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯

不僅是大企業(yè)，愈來愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認(rèn)識(shí)到，品牌效應(yīng)引發(fā)的顧客忠誠(chéng)度不但可以確保市場(chǎng)份額，13/25

創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且往往會(huì)超過完全靠“擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來的收益。(2)地域中低檔白酒勢(shì)力起色

由于渠道、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費(fèi)的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費(fèi)上所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)。(3)白酒品種的需求更趨理性

隨著健康消費(fèi)意識(shí)的形成和消費(fèi)水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權(quán)威人士的輿論引導(dǎo)，白酒消費(fèi)也逐漸理性回歸，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、品質(zhì)和品位，具知名度、美譽(yù)度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，成為消費(fèi)者的首選。(4)終端、渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和白酒消費(fèi)的區(qū)域性，使“毛細(xì)化渠道”成為白酒的主要趨勢(shì)，營(yíng)銷重心勢(shì)必下沉，打區(qū)域市場(chǎng)，拼終端促銷。企業(yè)需要不斷研究消費(fèi)需求和細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的定位，并采取對(duì)路的營(yíng)銷策略和手段，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求。3、行業(yè)所處的階段和位置分析:鄭州市場(chǎng)白酒品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)正處于價(jià)值流出階段:即由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使產(chǎn)品成本不斷下降，銷量受宣傳、促銷、價(jià)格戰(zhàn)的影響逐漸下滑，利潤(rùn)點(diǎn)不斷降低。14/25

4、行業(yè)的營(yíng)銷特征分析:?區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，品牌密集度日趨嚴(yán)重，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)開始向終端轉(zhuǎn)移，代理商與終端開始成為大家必爭(zhēng)之地;?更多的白酒品牌開始注重長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)行為，文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷逐漸成為白酒整合營(yíng)銷的核心;?白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略已出現(xiàn)圍繞品牌建立、維護(hù)、宣傳、推廣展開的趨勢(shì)。5、鄭州大曲的消費(fèi)特性分析

由于年齡和時(shí)代限制的原因，該部分消費(fèi)群體學(xué)歷普遍不是很高，多是初中、高中至大專學(xué)歷。年齡以中青年的男性為主;多為有一定的樸實(shí)厚重，重情義、講感情的大眾階層，追求和諧、平靜的生活。該部分消費(fèi)者的“懷舊和回味過去的心理”無疑成為吸引其消費(fèi)“鄭州大曲”的一個(gè)情感結(jié)合點(diǎn)。三、自身分析:1、強(qiáng)勢(shì)

?產(chǎn)品以文化古都命名，文化底蘊(yùn)深厚;?與鄭州五大城市名片結(jié)合能達(dá)致“高品位傳播、大眾消費(fèi)”效果;?公司目標(biāo)市場(chǎng)集中穩(wěn)定，利用地理?xiàng)l件打情感營(yíng)銷牌;?包裝、品質(zhì)上乘，價(jià)位適中，差異化策略明確;15/25?“鄭州大曲”的產(chǎn)品概念曾在老鄭州人心目中留下深刻印象，具有一定的忠誠(chéng)度。2、弱勢(shì)?營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)薄弱;?營(yíng)銷隊(duì)伍的能力還有待提高;?品牌影響力有限。3、機(jī)會(huì)?消費(fèi)者消費(fèi)白酒，已不太取決于產(chǎn)品本身，而取決于從品牌感知的價(jià)值;?多數(shù)競(jìng)品的訴求點(diǎn)不夠鮮明。4、威脅

?競(jìng)品的宣傳力度大;?宋河、張弓、寶豐等本地品牌及外來品牌等擁有雄厚的實(shí)力已占了較大的市場(chǎng)份額;?消費(fèi)者面臨的選擇越來越多，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低;因此，影響鄭州大曲推廣成敗的關(guān)鍵因素是:外部的機(jī)會(huì)能否把握，取決于公司的強(qiáng)勢(shì);外部的威脅能否規(guī)避，取決于公司如何調(diào)整弱勢(shì)。問題的關(guān)鍵點(diǎn)表現(xiàn)在如下方面:?品牌聲譽(yù)/形象;?質(zhì)量與相對(duì)成本地位;?推廣產(chǎn)品/技術(shù)革新能力;?本土情感訴求的宣傳;16/25

?渠道整合和服務(wù)能力;?分銷能力/銷售網(wǎng)絡(luò);?營(yíng)銷隊(duì)伍的營(yíng)銷技巧。筆者認(rèn)為，在解決上述問題的前提下，把握鄭州市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的同時(shí)，依靠現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，選擇合理的銷售通路，找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)空間，加強(qiáng)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)的宣傳，擴(kuò)大“鄭州大曲”的知名度、美譽(yù)度，有條件將其打造成為鄭州市繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號(hào)綠城、鄭州的黃河風(fēng)情、鄭州3600年的商都文化底蘊(yùn)、二七塔的革命精神”的第六張“城市名片”。四、推廣策略分析:整體策略描述:作為新品，在推廣中，行銷策略資源調(diào)整的方向著重于資源弱勢(shì)方面:品牌形象，形成差異:優(yōu)化現(xiàn)有品牌資源，定位出一個(gè)具有顯著差異性的市場(chǎng)區(qū)間，挖掘能打動(dòng)消費(fèi)者的的品牌核心價(jià)值——感情。廣告與促銷能力，傳播差異:結(jié)合建設(shè)鄭州、宣傳鄭州等政府提出的方針，開展系列廣告宣傳活動(dòng)和促銷活動(dòng)，表在響應(yīng)政府號(hào)召、宣傳文化鄭州，其真正的意圖在于增進(jìn)公眾對(duì)鄭州的大曲的認(rèn)同感。塑造品牌:利用地理優(yōu)勢(shì)，響應(yīng)宣傳鄭州、建設(shè)鄭州17/25的政府，開展情感性的公關(guān)活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)提升“鄭州大曲”的品牌影響力。渠道優(yōu)化，積聚內(nèi)功:整合渠道的寬度、深度，創(chuàng)新優(yōu)化渠道，是“鄭州大曲”逐步滲透鄭州市場(chǎng)的重要手段。策略分述:1、產(chǎn)品/價(jià)格:1)、產(chǎn)品名稱:“鄭州大曲”(濃香型低檔白酒)，“鄭州頭曲”(濃香型中檔白酒)2)、產(chǎn)品定位:大眾消費(fèi)

3)、產(chǎn)品理念:打造鄭州本土化白酒第一品牌(打造鄭州第六張?zhí)厣?4)、產(chǎn)品廣告語:老感情，我們的鄭州大曲

5)、產(chǎn)品線延伸:“鄭州大曲”主打中低端市場(chǎng)，普及鄭州市場(chǎng)，大眾化消費(fèi)，待市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)適時(shí)推出系列不同度數(shù)和規(guī)格的中檔產(chǎn)品——“鄭州頭曲”。6)、價(jià)格定位原則:緊跟外來和豫酒強(qiáng)勢(shì)品牌，略高于豫酒二線品牌。2、市場(chǎng)規(guī)劃:一類市場(chǎng):二、三批市場(chǎng)。重點(diǎn)策略:細(xì)化通路管理，強(qiáng)化分銷能力，產(chǎn)品上市初期，通過高回報(bào)的年度返點(diǎn)政策和強(qiáng)勢(shì)的促銷、廣告、公關(guān)的配合，刺激分銷商的進(jìn)貨量;二類市場(chǎng):中小型餐飲店、大排擋。重點(diǎn)策略:維持18/25

品牌形象，奪取餐飲店的制高點(diǎn)，進(jìn)行大面積的鋪貨，引導(dǎo)2006大眾消費(fèi)熱潮;加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化品牌