房地產(chǎn)培訓(xùn)-定位系統(tǒng) -定位定天下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-商業(yè)地產(chǎn)模式定位及營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)手冊(cè)正式版

定位定天下定位=地位定位定天下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)1現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)商格言?定位決定方向?模式?jīng)Q定優(yōu)劣?管理決定效率

?金融決定速度－－思路不清是因?yàn)楦拍畈磺逄貏谔氐闹咐?造就美國(guó)最值得尊敬的公司?特勞特協(xié)助客戶(hù)西南航空SouthwestAirlines）重新定位為

“單一艙級(jí)”的航空品牌，以針對(duì)美國(guó)航

空的多級(jí)艙位和多復(fù)位價(jià)。很快，西南航

空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起

連續(xù)五年被《財(cái)富》評(píng)為“美國(guó)最值得尊

敬的公司”。特勞特的著名案例續(xù)}?贏(yíng)得可樂(lè)大戰(zhàn)20世紀(jì)八十年代，特勞特把“七喜”

汽水重新定位為“不含咖啡因的非可

樂(lè)”，此舉痛擊了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，

使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂(lè)與

百事可樂(lè)之后的美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌。特勞特的著名案例續(xù)}?IBM走出困境，成功轉(zhuǎn)型?80年代以來(lái)，IBMIT業(yè)內(nèi)被眾多的

專(zhuān)業(yè)級(jí)對(duì)手所肢解，硬件被康柏、戴爾、

蘋(píng)果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，蕊

片被英特爾，工作站被太陽(yáng)打敗。1991

289381IBM

向何處去？特勞特根據(jù)IBM電腦產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)

的特點(diǎn)，為IBM品牌重新定為“集成電腦

服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，

走出困境，2001年的凈利潤(rùn)高達(dá)77億美

元。商業(yè)模式的背景●興起于互聯(lián)網(wǎng)●創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)常使用●創(chuàng)投公司評(píng)判是否值得投資的三大

標(biāo)準(zhǔn)之一●存在于所有產(chǎn)業(yè)●存在于所有企業(yè)的不同成長(zhǎng)階段●正在成為一門(mén)新興的學(xué)科商業(yè)模式的定義商業(yè)模式就是企業(yè)家為了最大化企業(yè)價(jià)值

而構(gòu)建的為企業(yè)利益相關(guān)者提供服務(wù)的交易

結(jié)構(gòu)商業(yè)模式是連接顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的橋梁；●商業(yè)模式為企業(yè)的各種利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、顧客、其他合作伙伴、企業(yè)內(nèi)的部門(mén)和員工等提供了一個(gè)將各方交易活動(dòng)相互聯(lián)結(jié)的紐帶；●一個(gè)好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本和產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)同的獨(dú)特企業(yè)價(jià)值;●商業(yè)模式解決的是企業(yè)戰(zhàn)略中的怎么做的問(wèn)題。商業(yè)模式的構(gòu)成運(yùn)行機(jī)制關(guān)鍵資源

能力定位業(yè)務(wù)系統(tǒng)現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)2企業(yè)價(jià)值盈利模式商業(yè)模式的構(gòu)成企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)入什么樣的

市場(chǎng)、為什么樣的客戶(hù)服務(wù)、深入行業(yè)價(jià)值鏈的

那些環(huán)節(jié)等從企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈來(lái)分析、刻畫(huà)

和選擇企業(yè)達(dá)成定位、最大化價(jià)值所需要參與的

業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、扮演的角色以及相關(guān)者合作的方式;業(yè)務(wù)系統(tǒng)主要由利益相關(guān)者及其交易活動(dòng)構(gòu)成，

交易活動(dòng)包括工作流程及其組成相應(yīng)的信息流程、

實(shí)物流程和資金流程;商業(yè)模式的構(gòu)成讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的有形或無(wú)形的資源和能

力以及在業(yè)務(wù)系統(tǒng)上的分布狀態(tài)；盈利模式包括企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相

應(yīng)的目標(biāo)利潤(rùn)；盈利模式是在給定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各價(jià)值鏈所有權(quán)和

價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)已確定的前提下企業(yè)利益相關(guān)者之間利

益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn)；現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是企業(yè)現(xiàn)金流入的結(jié)構(gòu)和流出的結(jié)構(gòu)

以及相應(yīng)的凈現(xiàn)金流的形態(tài)；商業(yè)模式與管理模式的關(guān)系執(zhí)行機(jī)制管理控制戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)人力資源管理業(yè)績(jī)企業(yè)文化運(yùn)行機(jī)制關(guān)鍵資源能力定位業(yè)務(wù)系統(tǒng)現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)價(jià)值盈利模式企業(yè)家的新角色市場(chǎng)比工廠(chǎng)更重要)美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)雜志《廣告時(shí)代》曾將連續(xù)10年的“美國(guó)

年度企業(yè)人物”做了一個(gè)“出身”分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們有一

個(gè)共同的特點(diǎn)－這些年度企業(yè)人物基本上是從營(yíng)銷(xiāo)這條線(xiàn)走

CEO職位的。這一成果使得華爾街對(duì)企業(yè)家有了一個(gè)全新

的定義，即什么是企業(yè)家呢，就是看得懂資產(chǎn)負(fù)債表的營(yíng)銷(xiāo)

專(zhuān)家。以拯救藍(lán)色巨人而名揚(yáng)世界的IBM董事長(zhǎng)郭士納在談

到微軟與比爾.蓋茨時(shí)也說(shuō)：“從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)20年來(lái)，我認(rèn)為在

電腦軟件方面，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非技術(shù)突出，而是營(yíng)

銷(xiāo)功力高人一等。”郭士納此言并非謙虛。在操作系統(tǒng)軟件

的產(chǎn)品評(píng)比中，開(kāi)發(fā)的OS/2戰(zhàn)勝了微軟的Windows

95，獲得了《電腦世界》授予的“年度最佳產(chǎn)品”榮譽(yù)。

然而，現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果是微軟控制了９０％以上的市場(chǎng)，

OS/2卻相當(dāng)失敗。德魯克在《管理實(shí)踐》一書(shū)中說(shuō)，任何企業(yè)體有且僅有兩個(gè)最基本的功能，那就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。這位管理宗師認(rèn)為，比起企業(yè)家整天掛在口頭上的“創(chuàng)新”而言，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的作用更為重要也更為根本，而創(chuàng)新之所以如此重要，又恰恰在于為了確保企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。他強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“除非你能賣(mài)出東西，否則你就不是企業(yè)?！比欢谥袊?guó)企業(yè)界，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的看待通常只是企業(yè)家眾多事務(wù)中的一塊，營(yíng)銷(xiāo)功能和財(cái)務(wù)、人力資源、融資等功能相比，最多只是并列的關(guān)系。企業(yè)通常會(huì)任命一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)副總或市場(chǎng)部長(zhǎng)來(lái)抓這一攤的工作。其中的原因是中國(guó)企業(yè)普遍受巨大需求拉動(dòng)而成長(zhǎng)，并未經(jīng)受過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)，環(huán)境還允許企業(yè)家不把興奮點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)上。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)剩，特別是入世后，企業(yè)界這種對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)的“意識(shí)形態(tài)”與組織結(jié)構(gòu)將越來(lái)越不適應(yīng)環(huán)境的需要。在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，正如惠普創(chuàng)始人大衛(wèi).普克所說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)工作是如此重大，并不只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情。”新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求整個(gè)企業(yè)組織就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，而企業(yè)家的首要角色是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家。在２０世紀(jì)８０年代的中國(guó)，需求大量存在而供應(yīng)極度短缺，是一個(gè)注重制造的時(shí)代。那時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心在工廠(chǎng)，企業(yè)家當(dāng)好廠(chǎng)長(zhǎng)就夠了。經(jīng)過(guò)十年發(fā)展進(jìn)入２０世紀(jì)９０年代后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)光造好產(chǎn)品已經(jīng)不夠，還需要將產(chǎn)品快速高效地送達(dá)到消費(fèi)者那里，于是中國(guó)出現(xiàn)了第二個(gè)階段，即市場(chǎng)推廣階段。企業(yè)紛紛成立自己的市場(chǎng)推廣部，并開(kāi)始在全國(guó)搭建營(yíng)銷(xiāo)渠道，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心放在了市場(chǎng)，企業(yè)家是綜合型的管理者。又經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，進(jìn)入了２１世紀(jì)，再加上入世的擠兌，使得中國(guó)消費(fèi)者面臨越來(lái)越多的選擇，人們心目中已容納不下太多的品牌。這時(shí)中國(guó)才開(kāi)始真正步入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心也轉(zhuǎn)移到了對(duì)消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪。除非你能在消費(fèi)者的心智中建立起品牌的區(qū)隔，否則消費(fèi)者將找不到選擇你的理由。這就是特勞特強(qiáng)調(diào)的：品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)品牌的區(qū)隔。因?yàn)樵诖蟾?jìng)爭(zhēng)時(shí)代品牌只有兩種方式，要么區(qū)隔，要么消亡。所以菲力普?科特勒說(shuō)：“在營(yíng)銷(xiāo)操作展開(kāi)之前，有一個(gè)最為關(guān)鍵的步驟就是為品牌確立定位?！彼该髁藸I(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)一切的營(yíng)銷(xiāo)組合和資源配置都要圍繞著定位展開(kāi)。要讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)何種定位，成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的戰(zhàn)略性方向，而企業(yè)家是這個(gè)方向的設(shè)計(jì)師。定位系統(tǒng)十大步驟四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)就是戰(zhàn)爭(zhēng)

八、定位工具十、反定位為什么要定位在這個(gè)信息爆增的新時(shí)代30年制造的信息比過(guò)去5000年2.一個(gè)普通“白領(lǐng)”一年要用掉250紙，相當(dāng)于102倍。3.如果一個(gè)英國(guó)孩子長(zhǎng)到18她

已經(jīng)看過(guò)14萬(wàn)支電視廣告了。4.1975300個(gè)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)，現(xiàn)在你會(huì)被

7900字節(jié)的信息。定位時(shí)代的特征特征1：消費(fèi)者心智模式改變（定位產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)）▲隨著社會(huì)發(fā)展，人類(lèi)活動(dòng)日益豐富，消費(fèi)者

處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。

▲面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一

方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類(lèi)記憶。

▲為方便購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者在心智中形成產(chǎn)品階梯，

依序選購(gòu)。▲占據(jù)階梯首層的品牌，成為某品類(lèi)或某特性

產(chǎn)品的代表，被認(rèn)為占有該品類(lèi)或特性的定

區(qū)隔五原則“區(qū)隔五原則”來(lái)自“心智五特性”、心智有限、心智厭惡混亂、心智缺乏安全感、心智不變、心智會(huì)失去焦點(diǎn)原則、心智有限（定位七上八下）原則、心智有限（定位七上八下）續(xù)}產(chǎn)品階梯全新的消費(fèi)者心智模式注：心智模式，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的心理模型?諾基亞長(zhǎng)虹康師傅摩托羅拉TCL王牌統(tǒng)一三星康佳華豐索愛(ài)創(chuàng)維×××海信……

NEC廈華

廈華方便面品類(lèi)階梯×××

?迪比特……

科健?×××………國(guó)產(chǎn)“彩電”品類(lèi)階梯豐田本田日產(chǎn)認(rèn)知與產(chǎn)品手機(jī)品類(lèi)階梯全新的消費(fèi)者心智模式{續(xù)}農(nóng)夫山泉

高露潔樂(lè)百氏

佳潔士娃娃哈

××××××…………純凈水”品類(lèi)階梯

防蛀”品類(lèi)階梯原則、心智有限（定位七上八下）續(xù)}正應(yīng)了中國(guó)一句老話(huà)：七上八下原則、心智厭惡混亂定位要簡(jiǎn)單)原則、心智厭惡混亂（定位要簡(jiǎn)單）續(xù)}惰性因素心智容易將復(fù)雜的概念標(biāo)為“混亂”。心智沒(méi)有時(shí)間也不愿意去搞清事物。原則、心智厭惡混亂（定位要簡(jiǎn)單）續(xù)}極度簡(jiǎn)化的力量進(jìn)入?yún)拹簭?fù)雜與混亂的心智，最好的辦法是讓你的信息極度簡(jiǎn)化。原則、心智厭惡混亂（定位要簡(jiǎn)單）續(xù)}最有力的概念原則、心智厭惡混亂（定位要簡(jiǎn)單）續(xù)}--箭牌--柯達(dá)--膠卷--創(chuàng)可貼格蘭仕--微波爐耐克--運(yùn)動(dòng)鞋

可口可樂(lè)--百事可樂(lè)--年輕人可樂(lè)

麥當(dāng)勞--美式快餐肯德雞--聯(lián)想--電腦--直銷(xiāo)電腦

EMS--快遞聯(lián)邦快遞--隔夜送達(dá)

高露潔--防蛀--原則、心智厭惡混亂（定位要簡(jiǎn)單）續(xù)}--聲望--駕駛----您呢？----柔順頭發(fā)--營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)

--黑發(fā)原則、心智缺乏安全感定位重歷史)原則、心智缺乏安全感（定位重歷史）續(xù)}應(yīng)對(duì)不安全感從眾尋求證明

相信傳統(tǒng)原則、心智缺乏安全感（定位重歷史）續(xù)}銷(xiāo)售你的傳統(tǒng)可口可樂(lè)：“正品”的傳統(tǒng)史坦威鋼琴：“不朽的樂(lè)器”鋼筆：“始于1864年的完美經(jīng)典”

Carpenter：“領(lǐng)先特種鋼材100上海本邦菜：“始于1856原則、心智不變（定位莫輕變）定位為何如此重要？品牌之戰(zhàn)現(xiàn)狀：180個(gè)品牌感冒藥134……隨著時(shí)間推移，一種類(lèi)別會(huì)化分成二種或以

消費(fèi)者將如何應(yīng)對(duì)？屈臣氏水關(guān)鍵：▲是動(dòng)詞（）而不是名詞

）▲是從“創(chuàng)想”到“實(shí)現(xiàn)區(qū)隔”的全過(guò)程，而不僅僅是有“位”無(wú)“定”，有“名”無(wú)

▲“定位”=實(shí)現(xiàn)區(qū)隔盯位——定位——釘位例：▲----（軟硬件保障）▲中國(guó)郵政珠三角----次晨達(dá)（軟件保障：次晨未達(dá)，原銀奉還）（一）、什么是定位◆定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。◆搶占心智資源。◆定位=實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。三分天下可口可樂(lè)品牌商定位與戀愛(ài)“定位”的產(chǎn)生就源自廣告界。現(xiàn)在談定位，其實(shí)有一個(gè)很重要的基礎(chǔ)，就是顧客面對(duì)太多的信息，這幾乎是不可能接受的。首先產(chǎn)品太多，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，還有各行各業(yè)的產(chǎn)品，都有廣告；其次，各種媒體信息也非常多，像中央電視臺(tái)節(jié)目也很多；另外，一個(gè)人跑出去，他的社交活動(dòng)也非常多。所以顧客對(duì)信息已經(jīng)近乎麻痹了，在這種現(xiàn)狀下做廣告不容易被消費(fèi)者接受。這時(shí)，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)，怎樣贏(yíng)得顧客呢？定位的發(fā)明者——特勞特研究發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)現(xiàn)象，就是說(shuō)很多顧客對(duì)很多行業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，他首先是記住代表性的品牌，就是每個(gè)品類(lèi)他只記住很少幾個(gè)品牌，就夠了。比如說(shuō)他如果要消費(fèi)可樂(lè)的時(shí)候，他覺(jué)得可口可樂(lè)或者是百事可樂(lè)就可以了，如果是消費(fèi)運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候，他覺(jué)得有耐克、阿迪達(dá)斯就可以了。因此他會(huì)把一些可能性要用的品牌在腦子里形成一個(gè)概念，在某個(gè)方面是最好的。那么這種概念形成了品牌的認(rèn)知，這就是定位，當(dāng)顧客有需求產(chǎn)生后，他就會(huì)直接選這個(gè)。所以我們現(xiàn)在看到很多成功品牌，幾乎都是有一個(gè)非常清晰的概念在這里。比如說(shuō)香皂行業(yè)，有太多品牌了，但是有幾個(gè)香皂品牌定位還是做得很好的。像舒服佳，它是“殺菌”香皂，殺滅細(xì)菌最好，當(dāng)你洗手可以直接選它。我們可以看到，寶潔這些年一直在做舒服佳，說(shuō)沒(méi)有細(xì)菌，保護(hù)孩子。有很多香皂是以清潔功能為主的，但是它強(qiáng)調(diào)我是殺滅細(xì)菌的，這種情況下它就非常強(qiáng)的突出了自己，占有這個(gè)定位。比如說(shuō)強(qiáng)生的“嬰兒香皂”，它的概念很清楚，強(qiáng)生是一種嬰兒用的香皂，在小孩子非常小的時(shí)候就可以用，它給人的感覺(jué)是非常的柔和，對(duì)身體沒(méi)有什么刺激，很好。這樣給小孩子洗手或洗澡的時(shí)候，你會(huì)直接想到用強(qiáng)生的香皂這就是定位產(chǎn)生的起源，它讓企業(yè)去說(shuō)自己是怎

樣一個(gè)品牌，在哪方面是最好的，在顧客心智形

成一個(gè)概念的認(rèn)知，才能被他們最好地選擇和購(gòu)

買(mǎi)，才能有銷(xiāo)量和生意。那么很快，企業(yè)和很多

專(zhuān)家，學(xué)者意識(shí)到，在顧客心智中有這么個(gè)定位

太重要了，它不僅是放在顧客心智中的，還要從

心智中拎出來(lái)，拿到企業(yè)內(nèi)部，就像邁克爾波特

說(shuō)的，作為戰(zhàn)略的核心，去引領(lǐng)企業(yè)的一切營(yíng)運(yùn)。

當(dāng)然，也包括如何做廣告這一方面。現(xiàn)在對(duì)定位

的理解，它就是存在于顧客心智的一個(gè)概念，但

也是牽引企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向，是企業(yè)全力以赴要達(dá)

到的目的，讓顧客有需求產(chǎn)生后直接選我這個(gè)品

牌。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)就是戰(zhàn)爭(zhēng)一商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)二戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)三心地圖四心智的山岳五區(qū)隔割據(jù)一商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)沒(méi)有真理，戰(zhàn)勝就是真理！贏(yíng)家就是歷史贏(yíng)家的產(chǎn)品永遠(yuǎn)較好因?yàn)闅v史和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)都是由贏(yíng)家所寫(xiě)的微利時(shí)代到來(lái)了隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，絕大部分市場(chǎng)份

額會(huì)被少數(shù)幾個(gè)品牌所壟斷。每一個(gè)行業(yè)都由少數(shù)幾個(gè)成功者伴

隨著一大群的失敗者。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)就是:運(yùn)用軍事思想來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題（二）戰(zhàn)場(chǎng)的本質(zhì)如果你想出去跟你的敵手作戰(zhàn)，知道要到哪里去是有幫助的知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，則可千里而會(huì)戰(zhàn)--《孫子兵法》營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場(chǎng)究竟在哪里？幾公分寬，在一個(gè)如甜瓜般大小的“山上”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)是在人心里打的每一天都在你自己的及你潛在顧客的心中打著心智即戰(zhàn)場(chǎng)軍事戰(zhàn)斗我軍敵軍為爭(zhēng)奪領(lǐng)地而戰(zhàn)為爭(zhēng)奪空間而戰(zhàn)為爭(zhēng)奪資源而戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)你的公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司為爭(zhēng)奪消費(fèi)者而戰(zhàn)為爭(zhēng)奪心智空間而戰(zhàn)為爭(zhēng)奪心智資源而戰(zhàn)為爭(zhēng)奪“定位”而戰(zhàn)（三）心地圖在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，偵察是特別的困難你如何能看見(jiàn)一個(gè)人的內(nèi)心，并查出其地形是什么樣子，敵軍的據(jù)點(diǎn)又是什么？偵察人心的一個(gè)方法，是市場(chǎng)調(diào)研但不是以傳統(tǒng)方式，問(wèn)他們想買(mǎi)什么你要設(shè)法查出的是什么公司固守著什么陣地占據(jù)著哪一塊心智資源，誰(shuí)擁有高地？（四）心智的山岳如“可樂(lè)”之山一部份為可口可樂(lè)所據(jù)，一部分為百事可樂(lè)所據(jù)，并依此向可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)猛我們要知道，在潛在消費(fèi)者心智中，哪一座山頭有人占著，哪一座山頭空著，我們應(yīng)該或者能夠占據(jù)（奪下）哪座山頭………當(dāng)顧客用一個(gè)品牌名稱(chēng)來(lái)代替一類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，就代表他們心中的那座山頭已經(jīng)固若金湯“把菜用格蘭仕熱一下！”（五）區(qū)隔割據(jù)原來(lái)統(tǒng)一的山岳經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)，往往被區(qū)隔成幾個(gè)部分，各由不同的品牌占據(jù)著“怕上火，喝王老吉！”“鄧?yán)蠜霾?，去火不傷身！”定位三要點(diǎn)要點(diǎn)：在人心▲市場(chǎng)是什么▲在哪里▲有多大？如果有一天，可口可樂(lè)全球的工廠(chǎng)被大火

燒毀……市場(chǎng)有多大只有拳頭那么大要點(diǎn)：在彼心常犯大忌：在我心定位，不是要琢磨產(chǎn)品，而是對(duì)預(yù)期顧客心中優(yōu)質(zhì)，不是“最好的”而是最需要的。搶人心勝過(guò)搶市場(chǎng)，搶先深入人心勝過(guò)搶先進(jìn)要點(diǎn)：二元導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)異向需求異向▲定位不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“需求導(dǎo)向”—

人人都在尋問(wèn)顧客需求，都能滿(mǎn)足顧客的需求，因此再

糾纏“需求”就無(wú)意義了。▲定位是“二元導(dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都

不知道自己到底要什么；獨(dú)特的定位往往就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

“旁邊”。▲搶占感官→搶占心智！案例：深圳老人手表專(zhuān)柜

（需求＋定位）一般企業(yè)滿(mǎn)足需求戰(zhàn)略企業(yè)搶占心智定位四步驟1分析行業(yè)環(huán)境2尋找定位概念3找到支持點(diǎn)4定位的傳播、執(zhí)行、分析行業(yè)環(huán)境▲你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在那么做。▲你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境并易于感知。、尋找定位概念▲你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的東西。（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）▲關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對(duì)客戶(hù)而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向）、找到支持點(diǎn)▲你必須要為自己的定位概念尋找支持點(diǎn)，以使它合符邏輯?！惚仨毮茏C明你的定位。、定位的傳播執(zhí)行▲你為產(chǎn)品確定了定位，并不意味著生意就自動(dòng)上門(mén)。沒(méi)有推動(dòng)，真理也不會(huì)獲勝?！銧I(yíng)銷(xiāo)傳播中的方方面面，都必須圍繞定位（區(qū)隔）而整合。注意區(qū)分口號(hào)還是定位？Justdoit（去做）科技以人為本50%的廣告費(fèi)浪費(fèi)到哪里去了？◆銷(xiāo)售力量級(jí)：口號(hào)<USP/BI<定位（區(qū)隔）◆中國(guó)三大“水”的傳播迷思

（口號(hào)、USP/BI、定位）娃哈哈樂(lè)百氏農(nóng)夫山泉◆“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！”——是定位嗎，為什么？娃哈哈——“我的眼里只有你！”（景崗山）“愛(ài)的就是你，不用再懷疑！

（王力宏）（口號(hào)？USP/BI？定位？）樂(lè)百氏——“二十七層過(guò)濾”→“感覺(jué)

重新再來(lái)”→“純凈你我樂(lè)

百氏（黎明）”→“水原來(lái)

如此！”（口號(hào)？USP/BI？定位？）◆農(nóng)夫山泉——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！”→“來(lái)自千島湖70米深層的天然水”（口號(hào)？USP/BI？定位？）◆娃哈哈只有，沒(méi)有（利益點(diǎn)），沒(méi)有定位——娃哈哈是什么水？！◆樂(lè)百氏先有，墮落到單一口號(hào)，轉(zhuǎn)為，再次墮落到單一口號(hào)——樂(lè)

百氏是什么水？（純凈水嗎？純凈水

的前景……）◆農(nóng)夫山泉從切入，發(fā)展出定位——農(nóng)夫水泉是什么水？US要迅速轉(zhuǎn)換到定位◆娃哈哈——用不斷更新代言人維持BI——?◆樂(lè)百氏——從“二十七層過(guò)濾”到“水原來(lái)如此”——無(wú)效了！◆農(nóng)夫山泉——從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“天然水”——成功了！案例：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜產(chǎn)品：

來(lái)自千島湖

70米深層價(jià)格：企業(yè)事件：

貴停產(chǎn)純凈水分銷(xiāo)/推廣：學(xué)?！疤烊凰惫P(guān)：運(yùn)動(dòng)/科普目標(biāo)群：保銷(xiāo)：學(xué)生/運(yùn)動(dòng)員奧運(yùn)、游千島湖廣告：花草生長(zhǎng)對(duì)比案例：手機(jī)◆波導(dǎo)手機(jī)——手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)◆多普達(dá)手機(jī)——手機(jī)中的英雄◆科健×××——短信快手哪一條較有市場(chǎng)區(qū)隔力（定位），哪一條的殺傷力（銷(xiāo)售力）量級(jí)更高？點(diǎn)、線(xiàn)、面做得如何？你喝過(guò)山泉水嗎？湯是一種藝術(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心-定位在這里！品牌只是定位的載體（外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道）耐克世界最優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員所穿諾基亞世界第一部蜂窩手機(jī)多普達(dá)電腦手機(jī)中國(guó)聯(lián)通聽(tīng)得見(jiàn)的綠色（頭發(fā)不白），看得見(jiàn)的實(shí)惠七天連鎖鳯凰衛(wèi)視為華人提供獨(dú)立視角企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心-定位在這里！品牌只是定位的載體（外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道）仲景藥業(yè)藥材好，藥才好中歐商學(xué)院中國(guó)最大的國(guó)際商學(xué)院昆明天天是春天成都中國(guó)第一休閑城市華西村天下第一村案例分析：新白云機(jī)場(chǎng)一個(gè)簡(jiǎn)單的成功故事-12、沒(méi)有差勁的食物，事實(shí)上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的錢(qián)可以在抵達(dá)后花

在美食館里。不提供食物令事情簡(jiǎn)單。3、沒(méi)有指定座位。有的是可再用的登機(jī)證，意味著不用急著座位，不用提早登機(jī)，沒(méi)有預(yù)

訂過(guò)多。你走上飛機(jī)，然后飛機(jī)起飛，你準(zhǔn)

時(shí)低達(dá)。還有更簡(jiǎn)單的嗎？一個(gè)簡(jiǎn)單的成功故事}-▲結(jié)論:“單一艙級(jí)”的區(qū)隔概念，使西南航空公司的營(yíng)銷(xiāo)組合有了一致的焦點(diǎn)，并產(chǎn)生了強(qiáng)大的協(xié)同作用。小結(jié)：一句話(huà)，實(shí)現(xiàn)定位必須具備：三點(diǎn)、一線(xiàn)、一面區(qū)隔點(diǎn)需求點(diǎn)支持點(diǎn)全線(xiàn)傳播全面調(diào)整光榮與陷井◆格力--空調(diào)--中央空調(diào)◆聯(lián)想--電腦--手機(jī)◆步步高—無(wú)繩電話(huà)◆茅臺(tái)--國(guó)酒--啤酒（啤酒越成功，國(guó)酒死越快）◆格蘭仕--微波爐--？◆飄柔--柔順頭發(fā)--？◆恩威—潔爾陰→口服液◆海爾--？（如果中國(guó)家電業(yè)回歸心智資源戰(zhàn)略的話(huà)，海爾麻煩）光榮與陷井續(xù)}奧妮黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國(guó)貨”已經(jīng)丟了，夏士蓮“黑

芝麻”烏黑你的頭發(fā)）健力寶運(yùn)動(dòng)飲料→？春蘭空調(diào)→春蘭摩托→春蘭卡車(chē)→？娃哈哈水→口服液→房地產(chǎn)→帳棚品牌春都（面棍）火腿腸→養(yǎng)殖場(chǎng)→加工廠(chǎng)→包裝箱廠(chǎng)→運(yùn)輸隊(duì)李寧體育服裝→大酒店它們擁有“產(chǎn)權(quán)”嗎？自己原有的心智資源，被自己用錢(qián)擦掉把已有的“產(chǎn)權(quán)證”涂掉現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)商格言定位決定方向

模式?jīng)Q定優(yōu)劣

管理決定效率

金融決定速度定位工具施樂(lè)的商業(yè)模式：施樂(lè)佳能定位向大公司和政府機(jī)關(guān)市場(chǎng)提供“高復(fù)印質(zhì)量、高復(fù)印數(shù)量和較低的月租金水平”的復(fù)印設(shè)備向小企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)提供“價(jià)格低廉、使用方便、少量復(fù)印、保密性好”的復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)系統(tǒng)生產(chǎn)/銷(xiāo)售配置完全的復(fù)印機(jī)系統(tǒng)，通過(guò)自己的直銷(xiāo)隊(duì)伍出租復(fù)印機(jī)并提供直接的融資服務(wù)；注重機(jī)器的速度，由機(jī)械師提供全面的維修服務(wù)。利用經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商銷(xiāo)售復(fù)印機(jī)，并通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供銷(xiāo)售服務(wù)和可能的融資安排；采用了該有效的“剃須刀—刀片”模式，產(chǎn)品不需專(zhuān)業(yè)技師能進(jìn)行日常維護(hù)。資源能力分布研發(fā)能力、制造能力、銷(xiāo)售能力、服務(wù)能力研發(fā)能力、制造能力、渠道管理能力盈利模式獲得租賃和服務(wù)收入獲得直接銷(xiāo)售收入現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)高初始投入、高固定成本低初始投入優(yōu)秀商業(yè)模式的特征：輕松賺錢(qián)：平均水平的人力資源可以產(chǎn)生高水平的績(jī)效

突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一看就明白與眾不同可預(yù)期的增長(zhǎng)和規(guī)模

復(fù)制型生長(zhǎng)成長(zhǎng)型生長(zhǎng)分享合作、多點(diǎn)贏(yíng)利

初始投入比較少

輕資產(chǎn)商業(yè)模式是驅(qū)動(dòng)企業(yè)這一“經(jīng)濟(jì)物種”

成長(zhǎng)的“基因”定位業(yè)務(wù)系統(tǒng)資源能力分布盈利模式現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)商業(yè)模式設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)盈利模式關(guān)鍵資源能力

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)定位設(shè)計(jì)減少剔除新顧客價(jià)值曲線(xiàn)創(chuàng)造增加?哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？?哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？?哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？?哪些產(chǎn)業(yè)從未有過(guò)的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？案例：法國(guó)雅高酒店高普通二星級(jí)酒店的價(jià)值曲線(xiàn)價(jià)值普通一星級(jí)酒店價(jià)值曲線(xiàn)

相對(duì)水平雅高酒店價(jià)值曲線(xiàn)低餐飲設(shè)施建筑美感大堂客房大小前臺(tái)服務(wù)便利性客房傢俱及設(shè)施床位質(zhì)量衛(wèi)生客房安靜程度價(jià)格產(chǎn)品或服務(wù)要素案例：卡塞拉酒業(yè)的黃尾葡萄酒高高端葡萄酒黃

尾經(jīng)濟(jì)型葡萄酒低高投價(jià)格易于葡萄酒品位酒的酒品宣陳入的傳中使的名聲的復(fù)種類(lèi)釀飲用用釀酒市場(chǎng)工藝術(shù)和歷史雜性質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)淵源語(yǔ)并羅量列獎(jiǎng)項(xiàng)易于選擇有趣和冒險(xiǎn)定位案例討論：飛馬旅行社英國(guó)飛馬旅行社是一家利用自有船只

為游客提供到愛(ài)琴海群島旅游服務(wù)的旅

游公司。自年代成立近半個(gè)世紀(jì)來(lái)，

飛馬在這個(gè)領(lǐng)域的絕大部分時(shí)間都占據(jù)

著市場(chǎng)首位。然而，20世紀(jì)90年代初，

這個(gè)格局產(chǎn)生了變化，飛馬的市場(chǎng)份額

逐漸被兩家競(jìng)爭(zhēng)者蠶食。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況第一家是一家意大利公司，它的賣(mài)點(diǎn)在于低價(jià)。同樣的

服務(wù)，更便宜的價(jià)格。通過(guò)詳細(xì)的調(diào)研，飛馬公司進(jìn)一

步發(fā)現(xiàn)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之所以?xún)r(jià)格如此便宜是因?yàn)樗拇?/p>

但載人還給諸島運(yùn)送食品和建筑材料等。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在

進(jìn)入愛(ài)琴海諸島旅游市場(chǎng)以前在意大利做運(yùn)輸業(yè)務(wù)。很

自然的，他把游島也定義成了運(yùn)輸業(yè)務(wù)，于是采取“人、

物混裝，一船兩用”的戰(zhàn)略，很輕易就把價(jià)格降下來(lái)了。

不必說(shuō)，這個(gè)戰(zhàn)略意味著這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的船和飛馬相比速

度會(huì)慢一些，班次也會(huì)相對(duì)少一些。然而，在其所有的

廣告宣傳里，這個(gè)意大利競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)了他的低價(jià)而對(duì)所

有這些相關(guān)的弱點(diǎn)卻避而不談。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況第二家是一家新成立的希臘公司，與上面的意

大利公司強(qiáng)調(diào)低價(jià)不同，它的賣(mài)點(diǎn)在于產(chǎn)品—

—“更大”、“更好”的產(chǎn)品。首先，在線(xiàn)路

上，它從愛(ài)琴海諸島拓展到整個(gè)東地中海，包

括埃及、以色列和塞浦路斯。其次，在服務(wù)上，

它也提供了更具異國(guó)情調(diào)的游島體驗(yàn)。它把公

司的業(yè)務(wù)定位定義為“提供整個(gè)東地中海的游

覽服務(wù)”。這個(gè)定義使這家公司購(gòu)買(mǎi)了不同種

類(lèi)的船，采用了服務(wù)于對(duì)這些游線(xiàn)感興趣的度

假者的戰(zhàn)略。練習(xí)：請(qǐng)畫(huà)出飛馬旅行社的顧客價(jià)

值曲線(xiàn)定位十方向1產(chǎn)品特性6市場(chǎng)傳統(tǒng)2制作方法7廣受歡迎3成為第一8全線(xiàn)產(chǎn)品4做到最新9市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)5市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)銷(xiāo)售情況▲定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)，可穿過(guò)所有有形障礙，直達(dá)人心。▲是進(jìn)入“心智”，而不是進(jìn)入“市場(chǎng)”?！I(mǎi)家為你的“定位”愿意付出的價(jià)值，就是▲美國(guó)西南航空的成功，不在價(jià)格，而在定位。定位方向、產(chǎn)品特性定位方向、產(chǎn)品特性續(xù)}▲“特性”心理學(xué)?研究表明每個(gè)人是各種性格的混合體。?但只有一種性格令人與眾不同。艾伯特·愛(ài)因斯坦：智慧

瑪麗蓮·夢(mèng)露：性感

趙本山：？定位方向、產(chǎn)品特性續(xù)}▲“特性”心理學(xué){續(xù)}?研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。?但只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同沃爾沃：佳潔士：防止蛀牙無(wú)論你特性再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性特性帶出“唯一”定位方向、產(chǎn)品特性續(xù)}▲光環(huán)效應(yīng)?如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給您附加上很多其它好處。?以點(diǎn)帶面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的

航空公司。維珍航空：萬(wàn)米高空的娛樂(lè)業(yè)定位方向、產(chǎn)品特性續(xù)}例：汽車(chē)的特性寶馬駕駛沃爾沃安全奔馳工藝設(shè)計(jì)豐田和本田可靠美洲豹個(gè)性法拉利速度定位方向、產(chǎn)品特性續(xù)}▲使用或失去它?一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)有特性的品牌，就是弱的品牌！定位方向、產(chǎn)品特性續(xù)}▲排斥定律?兩個(gè)公司（品牌）在消費(fèi)者心智中不能代表同一特性?！巴韵喑狻钡挠钪嬉?guī)律。定位方向、制作方法定位方向：制作方法▲“制作方法”心理學(xué)?消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素?是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。定位方向：制作方法續(xù)}?××大廚主理?特麗瓏顯像管?三菱發(fā)動(dòng)機(jī)?法國(guó)名師設(shè)計(jì)定位方向：制作方法續(xù)}例：定位一種調(diào)味西紅柿醬定位方向、成為“第一”定位方向3成為“第一”▲“第一”心理學(xué)?珠穆朗瑪峰效應(yīng)定位方向：成為“第一”續(xù)}▲產(chǎn)品階梯▲定位七上八下定位方向：成為“第一”續(xù)}?IBM是電腦業(yè)第一?發(fā)明了新品類(lèi)：小型電腦?Cray發(fā)明了新品類(lèi)：超級(jí)電腦?發(fā)明了新品類(lèi)：小型超級(jí)電腦?發(fā)明了新品類(lèi)：容錯(cuò)電腦?發(fā)明了新品類(lèi)：小型容錯(cuò)電腦?發(fā)明了新品類(lèi)：工作站定位方向、做到“最新”定位方向：做到“最新”▲“新一代”心理學(xué)?對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新一代的東西。?人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)被認(rèn)為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)不舒定位方向、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位方向：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者▲“領(lǐng)先”心理學(xué)?人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位。?“領(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。?定位方向：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者續(xù)}?只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源。?因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費(fèi)者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。定位方向：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者續(xù)}▲問(wèn)題?全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒(méi)有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。定位方向：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者續(xù)}▲一個(gè)整合方向?聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。?讓定位概念體現(xiàn)在所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。定位方向：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者續(xù)}▲營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。點(diǎn)子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘。定位方向、市場(chǎng)傳統(tǒng)定位方向：市場(chǎng)傳統(tǒng)▲“市場(chǎng)傳統(tǒng)”心理學(xué)?行為學(xué)家說(shuō)沒(méi)有過(guò)去的線(xiàn)索，要相信將來(lái)是?當(dāng)合并的公司吞沒(méi)了他們的傳統(tǒng)，他們的客定位方向：市場(chǎng)傳統(tǒng)續(xù)}▲定位概念：正統(tǒng)?可口可樂(lè)“正宗貨”?“家族”傳統(tǒng)戰(zhàn)略定位方向：市場(chǎng)傳統(tǒng)續(xù)}▲國(guó)家有定位電腦和飛機(jī)皇室和賽車(chē)汽車(chē)和電子設(shè)計(jì)和服裝工程設(shè)備和啤酒葡萄酒和香水銀行和鐘表制造（加工）定位方向：市場(chǎng)傳統(tǒng)續(xù)}例：定位一個(gè)阿根廷科技公司1.Compudtat）和產(chǎn)品名稱(chēng)（Multiscan）之間有品牌混淆。2.3.讀取，又是“激光”條形碼讀取。定位方向：市場(chǎng)傳統(tǒng)續(xù)}例：定位一個(gè)阿根廷科技公司{續(xù)}，激光條形碼文件讀取的世界領(lǐng)先者。（總部：美國(guó)）向“傳統(tǒng)”靠攏（定位），獲得戰(zhàn)略性銷(xiāo)售力！案例：德隆總部遷上海（金融中心）定位方向：市場(chǎng)傳統(tǒng)續(xù)}例：定位一個(gè)阿根廷科技公司{續(xù)}結(jié)果：1.銷(xiāo)量快速增加（102.至今，出口增加60%。3.55啟示：“定位”的表現(xiàn)是多元的。（營(yíng)銷(xiāo)組合，點(diǎn)滴信息）定位方向、廣受歡迎定位方向：廣受歡迎續(xù)}▲廣受歡迎”心理學(xué)人們通過(guò)了解別人認(rèn)為對(duì)的東西來(lái)決定事物通常，當(dāng)很多人在做某件事時(shí)，這件事就是。定位方向：廣受歡迎續(xù)}▲例去——“紐約最好的餐館！”“加州最好的醫(yī)院！”定位方向、全線(xiàn)產(chǎn)品定位方向：全線(xiàn)產(chǎn)品所謂“一站式”趨向全線(xiàn)→專(zhuān)全線(xiàn)沃爾瑪、家樂(lè)福、普爾斯瑪特與。定位方向、市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)定位方法：市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)▲市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)”心理學(xué)（專(zhuān)家心理學(xué)）?人們對(duì)專(zhuān)注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象?他們將這些公司理解成“專(zhuān)家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)。?反過(guò)來(lái)，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專(zhuān)家。定位方向：市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)續(xù)}GE的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略：“數(shù)一數(shù)二，不三不四”▲專(zhuān)家獲勝“電冰箱”領(lǐng)先冰箱行業(yè)“廚房幫手”“美泰克”定位方向：市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)續(xù)}▲專(zhuān)家們的武器1.2.專(zhuān)家能在一個(gè)品類(lèi)里成為“行家”或“最好”3.通才是軟弱的！你會(huì)去“什么都有”的餐館嗎？定位方向1、銷(xiāo)售情況定位方向1：銷(xiāo)售情況續(xù)}▲“銷(xiāo)售情況”心理學(xué)?從眾心理。?一旦熱銷(xiāo)，你將熱上加熱，你要把“我很熱銷(xiāo)”喊遍整個(gè)市場(chǎng)。?但要記住，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒(méi)有產(chǎn)品能紅透一輩子，你需要一個(gè)跟進(jìn)的概念。定位方向1：銷(xiāo)售情況續(xù)}樸素的真理，讓許多“很土”的廣告成功！×××銷(xiāo)量第一！”反定位（攻擊）干掉它！實(shí)現(xiàn)定位必須具備：三點(diǎn)、一線(xiàn)、一面區(qū)隔點(diǎn)需求點(diǎn)支持點(diǎn)全線(xiàn)傳播全面調(diào)整實(shí)現(xiàn)反定位必須具備：三點(diǎn)、一缺、一線(xiàn)、一面區(qū)隔點(diǎn)需求點(diǎn)支持點(diǎn)對(duì)手缺點(diǎn)全線(xiàn)傳播全面調(diào)整定位與反定位的區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，消費(fèi)者心智資源枯竭，新品牌要想立足，被迫放棄過(guò)去定位時(shí)代的搶占市場(chǎng)手段、改由攻擊對(duì)手缺陷弱點(diǎn)，達(dá)到驅(qū)逐對(duì)手、搶占對(duì)手定位的目的！反定位案例：本街道最好的裁縫利器制勝、不同時(shí)代的利器、定位時(shí)代的特征、不同時(shí)代的利器不同競(jìng)爭(zhēng)造就不同時(shí)代不同時(shí)代產(chǎn)生不同利器冷兵器時(shí)代戰(zhàn)爭(zhēng)熱兵器時(shí)代機(jī)械化時(shí)代精確打擊（超視距打擊）時(shí)代品牌賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)品牌形象品牌定位反定位時(shí)代定