市場調查與分析案例

第1章

市場調查導論本章重要論述市場調查的基本概念、特性、功能和類型，以及市場調查的基本原則和運作程序,重點是論述市場調查的基本理論和基本知識。案例分析案例1—1美國禮維企業(yè)的分類市場調查美國禮維企業(yè)是以生產(chǎn)牛仔褲而聞名世界的。20世紀90年代末期的銷售額僅為800萬美元，但到20世紀80年代銷售額到達20億美元，40年間增長了250倍.這重要得益于他們的分類市場調查。該企業(yè)設有專門負責市場調查的機構，調查時應用記錄學、行為學、心理學、市場學等知識和手段，按不一樣國別、分析研究消費者的心理差異和需求差異,分析研究不一樣國別的經(jīng)濟狀況的變化、環(huán)境的影響、市場競爭和時尚趨勢等等，并據(jù)此制定企業(yè)的服裝生產(chǎn)和銷售計劃.例如，1974年企業(yè)對聯(lián)邦德國市場的調查表明，大多數(shù)顧客認為服裝合身是首選條件,為此，禮維企業(yè)隨即派人在該國各大學和工廠進行服裝合身測驗。一種顏色的褲子就定出了45種尺子，因而擴大了銷售.禮維企業(yè)根據(jù)美國市場調查,理解到美國青年喜歡合身、耐穿、價廉、時髦,為此將這四個要素作為產(chǎn)品的重要目的，因而該企業(yè)的產(chǎn)品在美國青年市場中長期占有較大的份額。近幾年,禮維企業(yè)通過市場調查，理解到許多美國女青年喜歡穿男褲,為此，企業(yè)通過精心設計，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使該企業(yè)的婦女服裝的銷售額不停增長。雖然美國及國際服裝市場競爭劇烈，不過禮維企業(yè)靠分類市場調查提供的信息，保證了經(jīng)營決策的對的性，使企業(yè)在市場競爭中處在不敗之地。問題：1、禮維企業(yè)的分類市場調查對你有何啟示?案例1-2常德卷煙廠的成功之路

常德卷煙廠始建于1951年，從一種手工作坊式的小企業(yè)發(fā)展成為目前的大型一級企業(yè)。然而到20世紀90年代中期，該廠的產(chǎn)品品牌還是沒有什么特色和優(yōu)勢,嚴重制約了該廠的發(fā)展。當時,國內煙草行業(yè)品牌競爭風起云涌，著名的產(chǎn)品品牌較多，為此，企業(yè)準備實行名牌戰(zhàn)略。首先委托專業(yè)性的市場調查機構對常煙的品牌知曉度、卷煙的香型、口感、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、質量、成本、價格、購置者的類型、行為、嗜好等諸多要素進行了廣泛的市場調查研究。根據(jù)市場調查的成果,找準了市場定位和消費者的需求空間，把目的市場鎖定在高檔卷煙市場上，回避中低級產(chǎn)品的劇烈競爭。從而作出了實行名牌經(jīng)營戰(zhàn)略的決策，并制定了長期規(guī)劃,在品牌產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)及營銷中實行優(yōu)勢資源的整合，先后從英國、德國、美國請來煙草專家和配方大師進行溝通交流,為提高產(chǎn)品質量集中了國內外優(yōu)選方案，長期選購津巴布韋、巴西、加拿大等優(yōu)質煙葉，使用國際名牌配料和輔料，形成和突出品牌特有的口味設計.并引進國外先進設備，與本企業(yè)集團自行開發(fā)的設備配套,組建了制絲、卷接包等工藝的封閉車間，保證了產(chǎn)品的獨特質量規(guī)定，并加大產(chǎn)品廣告宣傳的力度，創(chuàng)新企業(yè)的營銷體系，重視客戶關系管理等等。到20世紀90年代后期，該廠先后推出了“芙蓉王”、“精品芙蓉”、“芙蓉后”、“金芙蓉”等系列產(chǎn)品,并不停進行改善。其中“芙蓉王"以較強的競爭中站穩(wěn)了名牌精品的地位，誕生成長的短短幾年時間，發(fā)明了名牌營銷成功奇跡。

進入二十一世紀以來，常德卷煙廠按照做優(yōu)品牌、做實管理、做大規(guī)模的目的，及時調整發(fā)展戰(zhàn)略、管理模式，確定了加強技術儲備與研發(fā)，推進人才隊伍建設，完善產(chǎn)品品牌構造，推進企業(yè)聯(lián)合重組，全力打造企業(yè)關鍵競爭力的發(fā)展思緒，企業(yè)持續(xù)3年增速到達20％以上，重要經(jīng)營指標三年跨了三大步，整年完畢經(jīng)營總收入(含稅）102。45億元,完畢經(jīng)營總利潤10.3億元，實現(xiàn)稅費50。02億元，完畢卷煙出口創(chuàng)匯480萬美元。其中多種經(jīng)營產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)收入（含稅）10.09億元、稅利2億元、利潤1。3億元。，重要效益指標再創(chuàng)歷史新高,企業(yè)經(jīng)濟勢力愈加走強，并已躋身中國納稅十強.問題：1、常德卷煙廠成功的關鍵是什么？2、試談談常德卷煙廠的管理問題和市場調查問題分別是什么？案例1-3廣告媒體調查案例為了進行欄目營銷籌劃，該欄目人員想詳細理解消費人群構造,是誰在看《超級女聲》？以便更好的投放廣告。于是對其消費者進行了調查，成果如下：調研資料顯示，在收看《超級女聲》的受訪者中,25歲及如下的受訪者比例最高，為39。3％；26－35歲的受訪者占21。7％；36－45歲的受訪者占17.1%；46－55歲及55歲以上的比例分別為16.5%和5.4%。而在為《超級女聲》拉票、以手機進行投票的，多為25歲如下的年輕人?！俺壟暋笔堑氖袌鰻I銷籌劃冠軍，影響中國老百姓最大的娛樂事件也是首推超級女聲這檔節(jié)目。案例1—5品牌形象或產(chǎn)品研究調查案例為了找到對手伊利的弱點，9月，蒙牛委托新生代市場監(jiān)測機構做了一種針對蒙牛和伊利的品牌形象調查。當時，伊利的“青春滋味,自我體會”廣告已經(jīng)家喻戶曉，調查發(fā)現(xiàn)其品牌著名度高達98%。而蒙牛酸酸乳原有的廣告詞“讓自己更可口”以及“美味加倍”都使消費者覺得“很拗口”，“小孩子是不會理解的"，“太大眾化了，合用于其他食品，沒有突出乳酸飲料的特性"?！懊牢都颖叮?什么才叫美味呢？究竟是水果的味道還是牛奶的味道？感覺太夸張了。調查還發(fā)現(xiàn)，在消費者眼中，蒙牛意味著雄性、年長、有理想、豁達、強健，很男性化;而伊利則給人感覺女性化、陰柔、健康、陽光、時尚，同步有種由草原走向都市的氣息。對廣州、北京、濟南、成都、武漢、杭州的定性調研成果顯示，伊利的品牌形象存在著一定的消費者誤區(qū)：調查的問題：1。你為何喜歡喝伊利優(yōu)酸乳？消費者回答：“它比蒙牛酸酸乳濃，很香，好喝?！薄凹依镆恢焙纫晾Ｄ?，胃都習慣了,因此就喝它的優(yōu)酸乳了."“我們企業(yè)餐廳就只賣伊利優(yōu)酸乳,我試喝了，味道蠻不錯,就一直喝了?！闭{查的問題：2。你喜歡伊利“青春滋味，自我體會”的廣告詞嗎？消費者回答：“我剛看屆時還認為是治療青春痘的產(chǎn)品（廣告）。"“聽著挺像化妝品的。”“有局限性，像是只針對二十幾歲的年輕人的."“青春痘擠得太沒有痕跡了，看上去有點夸張,比較做作，嘩眾取寵。”案例1—6消費者行為研究案例在美國軟性飲料市場上「可口可樂」那突出、更漏型瓶子,使得「可口可樂」握起來更舒適、更粗壯適于自動販賣機販賣，使得「可口可樂」握在消費者手中還能讓人識別出來的唯一標志，曾經(jīng)成為美國民眾不可分的一部份，是「可口可樂」最重要競爭優(yōu)勢。百事可樂花費數(shù)百萬美元以研究新的瓶子設計.１９7８年起２０年中，「百事可樂」推出「旋渦型瓶子」之原則包裝對抗，卻不曾為消費者所認同，卻被認為是個仿冒者。「可口可樂的瓶子，我們必須“消除它的那股無形特殊力量”，這個問題的癥結是什么」？鐘．史考特再三沉思這個問題?！敢詫で蟆案鼡Q競賽場地的規(guī)則"來進行;也許的話，變化整個競賽場地，設法“向后探本溯源，看看顧客們真正的需要是什么”？」（鐘．史考利，１９７０年代百事可樂行銷副總經(jīng)理，今蘋果計算機董事長）。史考利懂得百事可樂企業(yè)就是對他們顧客認識局限性，搞不清顧客真正需要是什么？他發(fā)起一項「大規(guī)模消費者調查」,以研究各家庭實際上在其家中怎樣飲用百事可樂和其他軟性飲料。該企業(yè)謹慎選擇３５０家庭做「長期的產(chǎn)品飲用測試」，以折扣優(yōu)惠價每周訂購任何所需數(shù)量的百事可樂及其他競爭品牌軟性飲料。史考特回憶說：「讓我們大吃一驚的是，發(fā)現(xiàn)不管他們訂購多少數(shù)量百事可樂，總有措施把它喝光」?！斑@讓我恍然大悟”，他說，“我們要做的就是包裝設計，使人們更輕易攜帶更多軟性飲料回家的包裝設計.”“狀況己很明白”,他繼續(xù)說“我們該將競爭的規(guī)則全面變更。我們該著手上市新的﹑較大，且更多變化性的包裝設計"。于是，百事可樂把容量加大﹑讓包裝更有變化。戲劇化的成果發(fā)生?？煽诳蓸肺磳⑵渲母┰煨推孔愚D換為更大容器，「百事可樂」己逼使長期以來遙不可改的”可口可樂瓶子”，一種已經(jīng)讓三代以上的美國人熟悉的商標在美國市場上消失了；百事可樂的市場擁有率則呈戲劇化擴張.史考特發(fā)目前點心食品上其關鍵事實，也是目前所有市場人員認知事實一“你能說服人們買多少，他們就吃多少”.問題：1、市場調查能為企業(yè)提供什么協(xié)助?2、市場調查怎樣應用于消費者行為研究的？①消費者更喜歡大包裝飲料（市場信息)；②證明他對消費者消費行為的估計（認識市場）案例1—7臺灣某大紙業(yè)企業(yè)的市場調查在1990年，臺灣某大紙業(yè)企業(yè)要進行市場拓展，為獲得消費者使用衛(wèi)生紙資料,曾舉行市場調查:1.多段隨機抽樣法,在臺北市選擇３００樣品戶;在臺南市選擇２００樣品戶進行調查。2.設計問卷,以人員訪問法，進行家庭訪問調查。3。將調查成果經(jīng)由計算機整頓分析，得到１２點結論:(1）９５％的家庭使用平板衛(wèi)生紙,只有５%的家庭使用圓筒衛(wèi)生紙,后者所得與職業(yè)均偏高。（2）臺北市較歡迎４５０公克裝的衛(wèi)生紙，臺南市則是３００公克裝者.（3）雜貨店是購置衛(wèi)生紙最重要的通路。（4)家庭主婦是衛(wèi)生紙的重要購置者。(5）一般每次購置一包,大概每二星期購置一包。(6)每人每天衛(wèi)生紙的消耗量，臺北市為６．９７公克，臺南市為４．９１公克。（7）臺北市的消費者較重視衛(wèi)生紙之品質，臺南市之消費者則以習慣來決定購置之品牌。（8）臺北市與臺南市的消費者，對衛(wèi)生紙的品牌忠實度分別為２１．６%與２０．５％。(9）品牌之轉換系從低品質到高品質，此種情形在臺北市更為明顯。（10）柔軟、消毒完全、潔白是購置衛(wèi)生紙時，最重要考慮原因。（11）臺北市的消費者愛慕塑料包裝，臺南市則愛慕紙包裝。（12)消費者均認為衛(wèi)生紙的顏色應當是白色，其他色彩偏好為：黃色、粉紅色、藍色。根據(jù)市場調查寶貴結論，該企業(yè)確定整體行銷方略，展開強有力電視廣告配合有效實體分派作業(yè)，成為臺灣衛(wèi)生紙領導廠牌,轟動一時。問題：1、試分析該企業(yè)市場調查的成功之處？2、該企業(yè)市場調查為我們提供了哪些啟示？案例1—8市場調查失敗的案例美國在１９５０年之后，（１）每年購置新車的人中，有五分之一是由本來低價位汽車換成中價位汽車；（２）中位價汽車量從只占五分之一市場，穩(wěn)定成長至三分之一;(３）個人收入中用于汽車花費由１９３９年之３．５％，增長到１９５０年之５．５％～６％,中價位汽車乃當時汽車市場寵兒.福特企業(yè)主事者認為，不能將這有利可圖市場拱手讓人,因此Edsel中價位汽車系列推出市場必然有利可圖.Edsel于１９５７年９月４日推出,首日接獲６５００輛訂單，接著銷售狀況卻急遽下降。１０月１３日晚上，福特企業(yè)在電視推出大量廣告，狀況未見好轉.到１９５８年１１月,Edsel系列新車問世，銷售稍有轉機,１９５９年１０月中旬Edsel推出第三個系列產(chǎn)品，沒有導致任何影向。１９５９年１１月１９日，Edsel生產(chǎn)停止，正式謝幕.Edsel乃通過周詳計劃,且投入大量人力物力與財力，且有幾十年生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗為后援,卻會一敗涂地，原因諸多，每一種單獨原因雖都局限性以致命，但綜合起來卻使Edsel回天乏術。謹就行銷研究三大錯誤，重要體現(xiàn)如下：（１）「Edsel之消費者購置動機研究」雖然提供了新汽車所需之良好形象，但卻沒有協(xié)助。由于實際運用時,無法將它轉變?yōu)椤笇嵸|產(chǎn)品特色」。由于車型設計者研究了既有各型汽車形狀特性,提出提議，最終車形之概念卻在８００位車型設計者同意下產(chǎn)生.將「市場調查成果」束之高閣。Edsel的車頭像一種張開的大嘴吧，這種外表從心理學的觀點而言，沒有人樂意自己車子讓人產(chǎn)生如此聯(lián)想，由于那太不符合「消費者自我形象」的規(guī)定。（２）Edsel于１９５７年推出,但大部份消費者偏好研究卻早在１０年前既著手進行，而那正是中價值強勢時期，但其間通過許數(shù)年，研究者卻沒有考慮消費者態(tài)度上變化,發(fā)現(xiàn)到消費者喜好的轉變,這種轉變在實際上調查者應當注意到的。(３)在車子命名的選擇方面，研究者搜集大概２０００個不一樣名字，在幾種大都市的人行道上訪問行人，請他們說出每個名字時的自由聯(lián)想，并問詢每個名字的負面聯(lián)想,但研究成果并沒有確切的結論.成果提出Edsel系列車型名字是Corsair,Citation，Pacer和Ranger供當局參照。但福特當局并沒有考慮研究成果，冒然采用了Edsel,享利福特的唯一兒子的名字。這又是花費大量金錢在市場研究而無效果例子,也值得讀者深思。問題：1、試分析該企業(yè)市場調查的失敗原因？2、該企業(yè)市場調查為我們提供了哪些啟示？案例1-9市場調查失敗的案例新經(jīng)營型態(tài)的便利商店(ConvenienceStore）在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」為首之便利商店引進日本。當時選擇以負責家計者或家庭主婦為向調查對象，展開市場調查。在實際調查家庭主婦之購置行為之后，發(fā)現(xiàn)：(１）超級市場林立；（２）自家用車普及；(３）周休２日逐漸風行，導致全家出動購物風氣。于是主婦每周之購物減少，而每回消費額增長。這項調查成果，顥然對于便利商店之經(jīng)營非常不利，當時流通業(yè)界反應相稱冷漠。不過，目前此種便利商店卻是相稱成長的零售業(yè)型態(tài)。究竟,當時調查作業(yè)與否遺漏了何種重要原因？問題:1、該調查重要問題是什么？為何?2、應當怎樣改善？①選擇調查對象不妥，以負責家計者或主婦。②不過便利商店的顧客卻是獨身漢，學生,夜貓子之類,過去不負責購物之人.案例1-10收視率或媒體調查案例為了將“超級女聲”的收視率作為跟湖南衛(wèi)視談判時的撒手锏，蒙牛委托曾幫他們專門做過幾十個都市市場調研企業(yè)調查了所有綜藝欄目的收視率.其中包括山東衛(wèi)視的“星光大道”、中央電視臺的“同一首歌”，和湖南衛(wèi)視“超級女聲"的收視率做對比.調查發(fā)現(xiàn)，“超級女聲”跟“同一首歌”這樣的老牌節(jié)目雖然尚有一定的差距，卻已經(jīng)與“星光大道”持平.超級女聲在的收視率是0。5％，這無論怎樣是算不上高的.但讓人好奇的是什么人在關注著“超級女聲”這樣的“群眾秀”？蒙牛的市場總監(jiān)孫雋在看了調查匯報后就發(fā)現(xiàn)觀眾基本都是年輕人。實際上,湖南衛(wèi)視所有的觀眾群普遍都比其他電視臺觀眾的年齡低。正如調研企業(yè)的客戶經(jīng)理宋小姐所說，在湖南衛(wèi)視推廣酸酸乳這個產(chǎn)品是最合適的了，并且,“超級女聲”這個節(jié)目只有推廣酸酸乳這個產(chǎn)品才是最佳的,換成早餐奶或是冰淇淋都沒有那么合適。由于它們的受眾驚人地一致：都是青春期的女孩子。問題：1、該調查的重要目的是什么？2、超級女聲0.5％的收視率是高還是低？3、根據(jù)調查成果，假如蒙牛要在此欄目做廣告，最佳是什么產(chǎn)品？案例1—113個小細節(jié)1千萬大風險普瑞辛風格研企業(yè)給《中國財富》出示了兩組數(shù)據(jù)，來闡明調研的嚴謹性.同樣的調研問卷,完全相似構造的抽樣，兩組數(shù)據(jù)結論卻差異巨大.邵志剛簡介說,國內一家著名的電視機生產(chǎn)企業(yè)，初設置了20多人的市場研究部門，就是由于下面的這次調查，部門被注銷、人員被所有淘汰.問題:列舉您會選擇的電視機品牌？其中一組的結論是：有15％的消費者選擇本企業(yè)的電視機；另一組的得出的結論卻是：36%的消費者表達本企業(yè)的產(chǎn)品將成為其購置的首選.巨大的差異讓企業(yè)高層非常惱火，為何完全相似的調研抽樣,會有如此矛盾的成果呢？企業(yè)決定聘任專業(yè)的調研企業(yè)來進行調研診斷,找出問題的真相。普瑞辛格的執(zhí)行小組受聘和參與調查執(zhí)行的訪問員進行交流，發(fā)現(xiàn)調研期間，第二組的成員佩帶了企業(yè)統(tǒng)一發(fā)放的領帶,而在領帶上有我司的標志，其尺寸足以讓被訪問者猜測出調研的主辦方；另一方面，第二組在調查過程中，把選項的記錄板（無提醒問題）向被訪問者出示，而本企業(yè)的名字處在侯選題板的第一位.以上兩個細節(jié)，向被訪問者泄露了調研的主辦方信息，影響了消費者的客觀選擇。這家企業(yè)的老總訓斥調研部門的主管：“假如按照你的數(shù)據(jù)，我要增長一倍的生產(chǎn)計劃，最終的損失恐怕不止千萬。"問題：1、兩組調查成果為何會有如此差異？2、你覺得哪一組數(shù)據(jù)更合理些？為何？3、市場調查中應當遵守哪些原則？第2章市場調查方案設計本章重要論述市場調查方案設計的基本概念，方案設計的基本內容和基本環(huán)節(jié)和市場調查方案設計可行性研究等問題。其中,市場調查方案設計的基本內容和環(huán)節(jié)是重點。案例2—1

日本卡西歐企業(yè)的市場調查

日本卡西歐企業(yè)，自企業(yè)成立起便一直以產(chǎn)品的新、以優(yōu)取勝而聞名世界，其新、優(yōu)重要得力于市場調查.卡西歐企業(yè)的市場調查重要是銷售調查卡,其卡只有明信片一般大小，但考慮周密，設計細致，調查欄目中各類內容應有盡有。第一欄是對購置者的調查，其中包括性別、年齡、職業(yè)、分類十分細致.第二欄是對使用者的調查,使用者是購置者本人、家庭組員，還是其他人。每一類人員中，又分年齡、性別。第三欄是購置措施的調查,是個人購置、團體購置、還是贈送.第四欄是調查怎樣懂得該產(chǎn)品的，是看見商店櫥窗布置、報刊雜志廣告、電視臺廣告，還是朋友告知、看見他人使用等等.第五欄是調查為何選中了該產(chǎn)品，所擬答案有：操作以便、音色優(yōu)美、功能齊全、價格廉價、商店的簡介、朋友的推薦、孩子的規(guī)定等.第六欄是調查使用后的感受,是非常滿意，一般滿意,一般，還是不滿意,此外幾欄還分別對機器的性能、購置者所擁有的樂器、學習樂器的措施和時間、所愛慕的音樂、但愿有哪些功能等方面作了詳盡的設計。為企業(yè)提高產(chǎn)品質量、改善經(jīng)營方略開拓新的市場提供了可靠根據(jù).問題:1、日本卡西歐企業(yè)市場調查的課題是什么？2、調查內容的界定有何特點？案例2—2

荷蘭食品工業(yè)企業(yè)的新產(chǎn)品測試調研

荷蘭食品工業(yè)企業(yè)以生產(chǎn)色拉調料,而在世界食品工業(yè)獨樹一幟。企業(yè)每推出一種新產(chǎn)品均受到消費者的普遍歡迎，產(chǎn)品供不應求，成功重要得益于不一樣尋常的產(chǎn)品征求意見的市場調查。以“色拉米斯"為例，在推出該產(chǎn)品之前，企業(yè)選擇700名消費者作為調查對象,問詢消費者是喜歡企業(yè)的“色拉色斯"原有產(chǎn)品，還是喜歡新的色拉調料,以征詢消費者對新產(chǎn)品提出了多種期望,企業(yè)綜合消費者的但愿,幾種月后一種新的色拉調料便研制出來了。當向被調查者征求新產(chǎn)品的名字時，有人提出一種短語：“混合色拉調料"。企業(yè)則拿出預先選好的名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯"供人家挑選。80％的人認為“色拉米斯"是個很好的名字。這樣，“色拉米斯"便被選定為這次產(chǎn)品的名字。很快企業(yè)在處理了“色拉米斯”變色問題.在產(chǎn)品銷售前又進行最終一次消費試驗。企業(yè)將白色和粉色兩種顏色的產(chǎn)品提供應被調查者，根據(jù)消費者的反應，以確定產(chǎn)品顏色，同步還調查消費者愿花多少錢來購置它，以此確定產(chǎn)品的銷售價格。通過反復的征求意見,并根據(jù)消費者意見，作了改善，使“色拉米斯”一舉成功。問題：1、荷蘭食品工業(yè)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的市場調查有何特點？2、波及到產(chǎn)品市場測試的哪些問題？

案例2-3

××品牌洗發(fā)水的產(chǎn)品方略研究

A企業(yè)是國際著名的日用化工品企業(yè)，其所生產(chǎn)的××牌洗發(fā)水曾經(jīng)深受國內顧客愛慕，不過，首先，該產(chǎn)品的配方已經(jīng)陳舊，市場體現(xiàn)顯示也很難深入擴大市場份額的也許；另首先，競爭對手的產(chǎn)品對A企業(yè)的市場威脅越來越大,企業(yè)決策層認為，必須采用堅決措施,推出新產(chǎn)品，取代舊產(chǎn)品，以變化這種不利局面。不過，令決策層躊躇不決的是，畢竟舊產(chǎn)品尚有一定的市場，而新產(chǎn)品能否為消費者接受還很難斷定,假如淘汰舊產(chǎn)品，而新產(chǎn)品又不能讓消費者滿意，就等于拱手把既有的消費者送給了競爭對手：尚有一層更令高層緊張的是：新產(chǎn)品較競爭對手的產(chǎn)品而言與否具有競爭優(yōu)勢？為給這些問題一種明確的答案,A企業(yè)規(guī)定市場調查部進行產(chǎn)品測試.研究目的為：新產(chǎn)品與否能為舊產(chǎn)品的消費者認同,從而選用新產(chǎn)品？新產(chǎn)品較競爭對手的產(chǎn)品而言，與否具有競爭優(yōu)勢?優(yōu)勢在哪里？

市場調查部將這一項目分解為兩個部分，分別抽取兩個樣本進行測試：1、新產(chǎn)品與否可以留住原有消費者？這部分測試重要在××產(chǎn)品的原有消費者中進行；2、在一般消費者中，新產(chǎn)品較競爭產(chǎn)品與否具有競爭力，能否吸引他們使用該產(chǎn)品？這部分測試在目的市場中進行.在對市場進行初步理解的基礎上，通過與A企業(yè)決策層的充足溝通，確定了三個競爭產(chǎn)品進入第二部分的測試。

由于測試波及到多種產(chǎn)品，不一樣的測試次序會影響成果產(chǎn)生較大影響，為了防止這種影響，必須保證測試次序的隨機性。不過又鑒于洗發(fā)水產(chǎn)品的特殊性，只能采用留置測試，這又使訪問員的控制力度變弱.為此，市場調查部采用動態(tài)平衡技術與特殊的留置容器，保證了測試次序的隨機性，消除了測試次序性誤差。最終，企業(yè)市場調查部門提出了保留舊產(chǎn)品,力推新產(chǎn)品的市場方略，受到了A企業(yè)決策層的承認，其后A企業(yè)產(chǎn)品的市場體現(xiàn)證明了市場調查部門研究的科學性。問題：1、A企業(yè)產(chǎn)品測試的目的、測試內容、測試手段、測試過程、測試成果分別是什么？案例2—4

北京市超市業(yè)態(tài)度顧客滿意度研究

超市是都市百姓常常要打交道的流通渠道.對超市與否滿意將會影響到每一種居民的生活幸福感。有鑒于此.迪納市場研究院在初針對北京市城八區(qū)的大中型超市進行了一次滿意度調查.以理解整個北京市居民對超市這一零售業(yè)態(tài)的滿意程度.本次調查在北京市共采集有效樣本615個。調查通過電話訪談完畢.分析框架采用迪納市場研究院專門開發(fā)的超市滿意度測量構造方程模型。并采用PLS算法計算得到滿意度、忠誠度和影響滿意度的各要素的顧客評價分值。以及這些要素對滿意度影響的大小。調查波及到的超市重要有家樂福、美廉美、京客隆、物美、超市發(fā)、華普、北京華聯(lián)等.本次調查分析的重要結論包括：大中型超市整體顧客滿意度得分與中國顧客滿意指數(shù)（CCSI）生活服務類中其他服務的平均得分相比較高;對大中型超市滿意度影響最大的是經(jīng)營的商品；顧客滿意度對顧客忠誠度影響很大，顧客滿意度提高1分.顧客忠誠度將提高0。930分；為了改善顧客滿意度。從構造變量層次看。超市首先要關注促銷。另一方面需要關注超市形象和超市政策;從操作層面看。在影響超市消費者滿意度的37個詳細要素中.需要重點提高的滿意度驅動要素包括重視資源回收&環(huán)境保護、靈活調整收銀臺、積分卡優(yōu)惠卡等。匯報還對不一樣細分人群、重要超市的顧客滿意度狀況進行了分析。本次調查為超市怎樣改善服務質量、提高顧客滿意度提供了數(shù)據(jù)支持和理論根據(jù)。問題：1、調查的目的、內容、對象、范圍、措施、手段、調查結論分別是什么?

案例2-5我國-社會總供應和總需求記錄數(shù)據(jù)(億元）如下表，規(guī)定

（1)計算凈出口（出口—進口）、國內總需求占國內生產(chǎn)總值的比率、凈出口占國內生產(chǎn)總值的比率、凈出口和存貨增長占國內生產(chǎn)總值的比率，評價國內總供應與國內總需求與否平衡；

（2)分析三次產(chǎn)業(yè)的動態(tài)變化和構造變化,評價國內總供應有何特點；

（3）分析最終消費、資本形成和凈出口三大需求的動態(tài)和構造變化，評價需求變化有何特點。

（4)從供應和需求兩方面來看，你認為-中國經(jīng)濟增長重要是由哪些原因決定的，有何問題。供應項目需求項目年1社會總供應(1)國內生產(chǎn)總值其中：第一產(chǎn)業(yè)

第二產(chǎn)業(yè)

第三產(chǎn)業(yè)(2）貨品和服務進口(3)計算誤差119972。199214.614944。745555.938714。020757。5-465。6290018.7211923。524040.0103162.084721。468367。49727.8社會總需求1。最終消費(1)居民消費

城鎮(zhèn)居民

農(nóng)村居民（2）政府消費2.資本形成（1）固定資本形成（2)存貨增長3。貨品和服務出口119972.761516.045854.630707.215147。415661。434842.833844。4

998.423147。7290018.7110595。380476.959370.221106.730118.494402。090150。84251.185021。4

在沒有記錄誤差的條件下,在一定期期內，一種國家或地區(qū)的社會總供應與社會總需求一般具有下列平衡關系：

國內生產(chǎn)總值+進口=最終消費+資本形成+出口

國內生產(chǎn)總值=最終消費+資本形成總額+凈出口

=國內總需求+凈出口

=最終消費+固定資本形成+存貨增長+凈出口

則有下列度量不平衡的關系式:存貨增長+凈出口=國內生產(chǎn)總值—最終消費-固定資本形成案例2—6我國-石油總供應和總需求年輕的羅佛爾先生是歐洲某國一家小型企業(yè)的總經(jīng)理。他的企業(yè)在生產(chǎn)和銷售一種彩色橡膠燈泡套是用一種耐高溫、抗老化的透明合成橡膠制成的，具有多種不一樣的顏色。將它套在一般白熾燈泡或者日光燈管上，一般白熾燈泡或日光燈就成了彩燈了。并且，由于有了彩色橡膠燈泡套的保護，可以防止碰撞和潮濕漏電,可以明顯地延長一般白熾燈或日光燈管的壽命。因此，彩色橡膠燈泡套合用于酒店、飯館、商店等場所。它還尤其合用于公眾節(jié)日時廣場、街道的露天燈光裝飾.有了彩色橡膠燈泡套，一種一般燈泡就可以具有多種用途，既可以作一般照明燈泡用，又可以作裝飾燈泡用，甚至還可以通過套用不一樣的顏色的彩色橡膠燈泡套，使一種一般燈泡變成多種彩色燈泡。一般來說，彩色燈泡或者燈管的價格是一般白熾燈或者日光燈管價格的2～3倍，而彩色橡膠燈泡套的價格卻只有一般燈泡的五分之一。因此，彩色橡膠燈光套在市場上銷路不錯。羅佛爾先生也是一位頗有開拓精神的企業(yè)家.他認為，作為世界上人口最多的國家,正在實行改革開放政策的中國也許是他的彩色橡膠燈泡套的最理想的市場。他便委托一家與中國有良好的業(yè)務關系的征詢企業(yè)協(xié)助他進行彩色像膠燈泡套在中國的市場分析。通過與征詢企業(yè)信息部職工的多次商議，羅佛爾先生決定研究四個有關問題。第一，彩色橡膠燈泡套在中國的市場潛力；第二，中國市場對彩色橡膠燈泡套在規(guī)格、價格、以及數(shù)量方面的規(guī)定;第三，中國民用照明燈具生產(chǎn)廠商的狀況；第四，打入中國市場的最佳方式。初步的市場分析表明，中國是一種民用照明燈具的生產(chǎn)大國。幾乎在中國的每一種省市，均有不一樣規(guī)模的燈泡廠或燈具廠。這些工廠生產(chǎn)多種各樣不一樣系列、不一樣規(guī)格、不一樣功率與不一樣電壓的通用和特種照明燈具.他們的產(chǎn)品包括多種民用白熾燈泡，日光燈管、彩色燈泡和燈管，汽車燈泡、高壓汞燈、鹵素燈泡、霓虹燈等等。中國的燈具不僅可以自給,并且向東南亞等地大量出口.初步的市場分析成果還表明，無論是與歐洲市場的同類商品相比較,還是與一般中國家庭的收入相比較,中國市場上的燈具價格都十分低廉，還不到歐洲市場燈具價格的五分之一。當然了，羅佛爾先生的彩色橡膠燈泡套在中國市場無疑算得上是一種獨一無二的產(chǎn)品。假如羅佛爾先生在彩色橡膠燈泡套在中國市場受歡迎的話，哪怕只有百分之零點一的中國燈具顧客使用，那也會給羅先生的企業(yè)帶來相稱數(shù)額的利潤。初步的市場分析成果給羅佛爾先生和征詢企業(yè)帶來了巨大的鼓舞，他們對彩色燈泡套在中國的市場前景頗為樂觀,決定開展深入的市場研究.從《中國工商企業(yè)名目》,他們得到了幾乎所有中國燈具生產(chǎn)廠的通訊地址，并且與中國駐當?shù)乜傤I事館的貿易官員會見，請他簡介燈具行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況。最終,他們決定挑選50家中國燈具生產(chǎn)廠家，用郵件轟炸（mallshot）的方式進行聯(lián)絡,以求理解中國企業(yè)對彩色橡膠燈泡套這一產(chǎn)品的反應.征詢企業(yè)迅速地準備好了一份商函，簡介說有一家廠商要在中國尋求商業(yè)伙伴。信中詳細地闡明了彩色橡膠燈泡套的用途與性能，問詢中國企業(yè)的合作意向。信中還規(guī)定故意合作的中國企業(yè)提供他們的職工人數(shù)，方就彩色橡膠燈泡套在中國市場的潛力作出各自的評價。這封信用中英文兩種文字寄給了入選的中國燈具生產(chǎn)廠家.此外，征詢企業(yè)還與深圳特區(qū)一家大企業(yè)進行了電話聯(lián)絡，并且收到了這家企業(yè)的電傳答復，反應是積極的。兩個月后，征詢企業(yè)收到八家中國燈具生產(chǎn)廠家的回信。這八家工廠都是中國有數(shù)的大型燈具生產(chǎn)廠家，他們都對與羅佛爾先生合作懷有濃厚的愛好，并且按照規(guī)定回寄了大量的資料,簡介各自企業(yè)的狀況。有兩家省一級的燈具廠顯得尤其熱心。不過，中國方面對經(jīng)銷或者許可證生產(chǎn)等合作方式愛好不大,但愿羅佛爾先生可以進行直接投資或者建立合資企業(yè)進行合作生產(chǎn)。他們還規(guī)定征詢企業(yè)盡快寄去彩色橡膠燈泡套的樣品。這是可以理解的.由于光是憑文字描述，實在難以揣摸彩色橡膠燈泡套究竟是一種什么樣的產(chǎn)品.當然，中國方面不少廠家還規(guī)定理解彩色橡膠燈泡套的成本、價格等狀況。看來事情進行得很順利。羅佛爾先生當然不會拒絕提供樣品，也不反對采用直接投資或者開辦合資企業(yè)的合作方式.幾十盒彩色橡膠燈泡套的樣品迅速地寄回中國.連同這些樣品寄向中國的尚有一封深入簡介彩色橡膠燈泡套的產(chǎn)品性質和價格的信.按照羅佛爾先生的規(guī)定,信中還打聽在中國設置銷售代理的也許性。六個月過去了。有三家中國燈具廠又回信了。他們均有禮貌地拒絕了羅佛爾先生有關合作生產(chǎn)經(jīng)營彩色橡膠燈泡套的規(guī)定。后來,有關彩色橡膠燈泡套一事，羅佛爾先生和征詢企業(yè)再也沒有從中國方面得到深入的音訊了。羅佛爾先生和征詢企業(yè)的職工都很納悶。一切看起來都很不錯,可是,究竟什么地方不對頭呢？問題：1、征詢企業(yè)的市場分析措施與否合適？

2、羅佛爾先生的彩色橡膠燈泡套沒有可以在中國找到合作者的重要原因何在？

案例2-7資生堂的廣告創(chuàng)意在資生堂數(shù)以千計的化妝品中，我們可以感觸到那句著名的口號——“裝飾人類的科學”的內涵實質;同步，假如認真地瀏覽資生堂數(shù)十年來所做的廣告，我們則更真切地體味到那唯美主義的視覺哲學所帶來的關乎于漂亮的感覺.對于美學的一貫堅持，是資生堂廣告的鮮明特點。在資生堂初期的平面廣告作品中，大量插畫和素描手法的運用,把日本女性的柔美風姿和迷離情調,體現(xiàn)得淋漓盡致,使得產(chǎn)品和品牌的形象獨具韻味.在20世紀六、七十年代——資生堂高速發(fā)展的時期,伴隨電視廣告片的廣泛推出，資生堂的品牌逐漸成長。初期電視廣告中資生堂遵照著謹慎細心的制作原則,以亮麗的形象及明確的手法逐漸展開體現(xiàn),同步仍然保持著初期的美學概念。20世紀60年代中期后來，資生堂的平面廣告開始以攝影的制作方式，取代運用已久的插畫設計，但還是在風格上保留著插畫和素描的特質.值得一提的是,為了使口紅等產(chǎn)品的細部功能愈加凸顯,初期的攝影作品除了較以往明快、鮮艷之外，還采用過度曝光方式處理非重要部分,使作品中女性的面部線條更具視覺沖動和力度美感。進入20世紀90年代，資生堂的產(chǎn)品開發(fā)已完全發(fā)展為“消費者導向”，即，在產(chǎn)品研發(fā)階段對商品特性、市場行銷與廣告方略，展開綜合性規(guī)劃,透過細致的戰(zhàn)略將產(chǎn)品與市場緊密結合。同步,資生堂的企業(yè)方針也做出了調整,1990年，資生堂正式推出“裝飾人類的科學"的企業(yè)理念口號。從“人"、“裝飾”和“科學”這三個各自獨立的關鍵詞中，已明確展現(xiàn)出資生堂致力于提高生活品質的企業(yè)特質,及追求美學、健康和幸福的一貫理念。于是，在過去展現(xiàn)產(chǎn)品萬種風貌的廣告基礎上，資生堂推出了對“人”對“美”的堅持的企業(yè)形象廣告，一舉導入企業(yè)CIS。1980年，資生堂便開始了進軍法國，在邁入國際市場的關鍵時刻，資生堂網(wǎng)羅了曾負責克麗絲汀·迪奧(CD）的創(chuàng)意設計的法國名設計師舍爾簡·牛敦斯（SergeLutens)，擔任廣告創(chuàng)意及制作工作。舍爾簡·牛敦斯正是以其追求極致的唯美主義,及體現(xiàn)歐洲古典、豪華景致的詩化風格，為世界帶來莫大的沖擊。于是，在唯美主義的設計理念上,舍爾簡·牛敦斯與資生堂融為了一體。從他的系列作品中可以看出他對女人的獨到見解，他認為“理想的女人"應當有著細白的肌膚，并身著個性化的裝扮，這是他體現(xiàn)女人纖細及高雅的獨特手法。他表達“這是我理想中的女人，與現(xiàn)實并無關聯(lián)。但假如女人們從我所發(fā)明的理想女性形象中，吸取或感受到些許氣氛和精髓，我就滿足了。"確實，在舍爾簡·牛敦斯所創(chuàng)作的系列資生堂廣告作品中，我們看到的女性形象實在是優(yōu)雅到了極致。同步，作品所散發(fā)出的妖魅般的魔力，令人嘆為觀止。色彩調配之前衛(wèi),光影架構之細膩，體現(xiàn)手法之新奇，西方化的外表下，東方的靈魂在畫面深處游走，整個作品神形兼?zhèn)?似乎早巳超越了時空,在廣告的短暫生命中散發(fā)著一股恒久的韻味。舍爾簡·牛敦斯的作品不僅為資生堂在國際上奠立了形象及聲譽,也為其國際市場的開拓提供了極大的協(xié)助。資生堂的廣告發(fā)展史19資生堂設計部成立福原信三成立了資生堂設計部，發(fā)明了一系列漂亮的海報、廣告作品和幽雅大方的外包裝。1936年資生堂風格到20世紀30年代中期,資生堂的廣告已不僅僅是模仿西方的模式，并且開始發(fā)展自己的風格。結合了西方與日本種種元素后出現(xiàn)出一位全新的女性形象。這位理想化的女性不僅走在時尚的尖端，并且十分理解自己和自己的潛在能力。這些廣告闡明漂亮來自于女性對自己身份的感悟。1961年季節(jié)性促銷資生堂在1961年推出了初次季節(jié)促銷活動，主題為“糖果色調”.展示了最新的口紅顏色,獲得了巨大的成功，很快這樣的活動就發(fā)展為每年一次.1964年攝影時代由于攝影和印刷技術的進步，攝影成為資生堂廣告制作的重要措施。資生堂大膽新奇的商業(yè)攝影風格成為廣告的先鋒，直到今天仍深深地影響著廣告。1976新面孔,新風格一位身著泳裝、皮膚被曬成棕褐色的運動型模特，替代了老式的蒼白.資生堂再次打破老式，恢復了其先鋒派的稱號。1980年確定世界形象1980年，為了配合資生堂化妝品在法國的推出，企業(yè)聘任法國藝術家舍爾簡·牛敦斯作為其國際形象的設計者,為資生堂確定一種用于海外市場的全球通用形象。這闡明真正的才華就是最美好的事物。

問題:1、試為資生堂化妝品設計一份在中國市場的廣告調查方案

案例2-8中國人不喝冰紅茶一間寬敞的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒有標簽的杯子，有幾種被訪問者逐一品嘗著不著名的飲料，并且把口感描述出來寫在面前的卡片上……這個場景發(fā)生在1999年，當時任北華飲業(yè)調研總監(jiān)的劉強組織了5場這樣的雙盲口味測試，他想懂得,企業(yè)試圖推出的新口味飲料能不能被消費者認同.此前調查顯示:超過60%的被訪問者認為不能接受“涼茶”，他們認為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強領導的調查小組認為，只有進行了實際的口味測試才能鑒別這種新產(chǎn)品的可行性。等到拿到調查的結論，劉強的信心被徹底動搖了,被測試的消費者體現(xiàn)出對冰茶的抵御，一致否認了裝有冰茶的測試標本。新產(chǎn)品在調研中被否認。直到、，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時已晚，一種明星產(chǎn)品就這樣穿過詳盡的市場調查與劉強擦肩而過.說起當年的教訓，劉強還滿是惋惜：“我們舉行口味測試的時候是在冬天,被訪問者從寒冷的室外來到現(xiàn)場，沒等取暖就進入測試,寒冷的狀態(tài)、匆忙的進程都影響了訪問者對味覺的反應。測試者對口感溫和濃烈的口味體現(xiàn)出了更多的認同，而對涼爽淡爽的冰茶則表達排斥。測試狀態(tài)與實際消費狀態(tài)的偏差讓成果走向了背面。”“駕御數(shù)據(jù)需要系統(tǒng)籌劃。"好在北華并沒有從此懷疑調研自身的價值,“去年，我們成功組織了對飲料包裝瓶的改革,通過測試，我們發(fā)現(xiàn)假如在塑料瓶裝的外型上增長弧型的凹凸不僅可以改善瓶子的表面應力，增長硬度，更重要的是可以強化消費者對飲料功能性的心理認同。”采訪中，北京普瑞辛風格研企業(yè)副總經(jīng)理邵志剛先生的話似乎道出了諸多企業(yè)的心聲：“調研失敗如同天氣預報給漁民帶來的劫難，無論多么慘痛，你總還是要在每次出海之前，聽預報、觀天氣、看海水.”問題:1、該調查失敗的重要原因是什么？2、該調查對我們做市場調查方案有什么啟示？案例2-11數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來的惡夢上海柴遠森先生出差來北京的時候，在西單買了一本市場調查的書。3個月后來,他為這本書付出了三十幾萬元的代價。更可怕的是，這種損失還在繼續(xù)，除非柴先生的寵物食品企業(yè)關門，否則那本書會如同魔咒班般伴伴隨他的商業(yè)