冰激凌市場的調(diào)查報告

冰激凌行業(yè)分析冰激凌最早來源于西方權(quán)貴餐桌上冰凍的葡萄酒和其他冰鎮(zhèn)飲料，曾一度是西方待客的奢侈品。而目前冰激凌已如“舊時王榭堂前燕”，飛入了尋常百姓家。在中國，冰激凌有著廣泛的消費群，上至毫矍老者，下至乳齒孩童無不將冰激凌視為消暑解渴、體閑娛樂的佳品。時至盛夏，冰激凌市場又迎來了它的“風(fēng)光”時節(jié)（新生代市場檢測機構(gòu)CMMS數(shù)據(jù)顯示：夏季人均每月食用冰激凌14次，是其他季節(jié)的7倍），但與此同步，愈演愈烈的品牌競爭也紛至沓來。一、冰激凌市場總體走勢平穩(wěn)根據(jù)新生代市場檢測機構(gòu)“中國市場與媒體研究”(CMMS）對全國30個都市70000個樣本進行的跨年度持續(xù)調(diào)查的成果顯示：一年冰激凌在中國市場的滲透率已到達了驚人的高度，持續(xù)三年超過73%，并且走勢比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明，冰激凌在中國都市中的普及率已相稱高，平均每100個都市居民中就會有73個人在過去一年中食用過冰激凌產(chǎn)品。在中國這樣一種人口規(guī)模如此巨大的國家中，73％的高比率不能不說是中國冰激凌市場巨大容量的一種最佳的證明。，，的冰淇淋市場的滲透率分別到達了73.1%，73.5%和73.4%。二、冰激凌市場品牌競爭劇烈

中國冰激凌龐大的市場容量，吸引了眾多的“淘金者”。其中當(dāng)然包括“哈根達斯”、“和路雪”、“八喜”等國際著名品牌，也可見“蒙?！?、“伊利”、“光明”等國內(nèi)奶業(yè)領(lǐng)袖。于是中國冰激凌市場就出現(xiàn)了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。

(1）品牌市場擁有率

從品牌的市場擁有率來看，年市場擁有率排在前五位的品牌為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市場擁有率分別為17％、16％、10％、8％和6%，合計占有市場總量的57%，其他品牌則瓜分了43％的市場份額。由此可見，中國冰激凌市場的一種突出特點就是：品牌競爭劇烈，市場份額平均，國貨、洋貨平分天下。

在市場擁有率前五位的品牌中，國產(chǎn)品牌伊利位于榜首，蒙牛則居第三位，合計市場擁有率27%，而和路雪、雀巢、美登高三大國際品牌的市場擁有率為30％。其中伊利17%，和路雪16%，美登高6%，雀巢8%，蒙牛10%，其他43%。(2）品牌市場滲透率表1冰激凌市場品牌滲透率排名數(shù)據(jù)來源：CMMSZOO4（春）從品牌的市場滲透率來看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高這五大品牌仍有“獨步武林”之勢。其中伊利、和路雪為第一梯隊，在全國30個都市中有超過40％的居民食用過上述品牌。(3）品牌忠誠度表2中國冰激凌品牌忠誠度排名排名品牌市場滲透率l伊利46.1%2和路雪44.9%3蒙牛33.0%4雀巢27.2%5美登高20.7%6光明18.7%7蔓登琳14.6%8宏寶萊11.9%9新大陸9.6%l0五羊8.3%排名品牌消費忠誠度l五羊57.7%2伊利51.2%3和路雪44.1%4五豐40.3%5宏寶萊40.0%6光明36.6%7蒙牛36.5%8新大陸33.8%9美登高33.2%l0雀巢32.0%

（圖）數(shù)據(jù)來源：CMMSZOO4（春）在品牌眾多，強手云集的冰激凌市場中，單一的品牌滲透率還局限性以闡明品牌在消費者心中的地位，這就需要深入分析品牌消費的忠誠度。CMMS（春）的數(shù)據(jù)顯示，對于過去一年食用過冰激凌的消費者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，另一方面是“伊利”、“和路雪”，上述三個品牌的消費忠誠度分別為57.7％、51.2％和47.1％。

此處，某些品牌，如：“五羊”、“五豐”，反應(yīng)出了某些特殊性，即：市場擁有率和滲透率均比較低，但卻具有極高的消費“忠誠度”。這重要是由市場細分的成果導(dǎo)致的?！拔遑S”的消費市場重要集中在江浙一帶，包括：杭州、寧波、武漢、南京、成都、蘇州等地；而“五羊”的消費市場就更為集中，重要在廣東省，如：廣州、深圳、佛山等。細分市場的高度集中極易出現(xiàn)這種“忠誠度”頗高，而“滲透率”卻較低的現(xiàn)象。將品牌滲透率和品牌忠誠度結(jié)合來看，愈加還能清晰的反應(yīng)上述問題。我們會發(fā)目前重要的19個冰淇淋品牌中，和路雪，伊利等六個品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌，突出特性是：品牌市場滲透率高，并且消費者忠誠度高。細分市場品牌，突出特性是：品牌市場滲透率低，但消費者忠誠度高，經(jīng)典的品牌就是“五羊”，“五豐”。此類品牌一般在細分市場上具有競爭優(yōu)勢，如區(qū)域市場，特定消費群體市場等。跟隨品牌，即：品牌的市場滲透率和消費者忠誠度都比較低。著名的國際品牌如“哈根達斯”和“八喜”均屬于“高檔產(chǎn)品”，雖然在中國的銷量一直不錯，但畢竟價格相對昂貴，消費規(guī)模有限。其他產(chǎn)品的經(jīng)典特性是：品牌市場的滲透率高不過消費者的忠誠度低，這中狀況一般是由市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌或者是跟隨品牌是轉(zhuǎn)變而來。CMMS(春)的數(shù)據(jù)來看，我國冰淇淋市場中的此類品牌還是很少的。上述競爭格局的出現(xiàn)，也于不一樣品牌的經(jīng)營方略息息有關(guān)。不一樣的冰激凌品牌其市場方略和定位是不一樣的。中、低級產(chǎn)品多以超市為主戰(zhàn)場，以和路雪、伊利、蒙牛、美登高、八喜等為重要品牌，價格競爭是普遍的市場方略。像“哈根達斯”這樣的高檔冰激凌品牌，則重要以專賣店的形式吸引高薪階層和時尚青年，對于這樣的消費群而言，消費冰激凌并不單是體味產(chǎn)品自身的物理性能，更重要的是享有專賣店的消費環(huán)境和服務(wù)，這是一種時尚生活方式的體現(xiàn)。從目前中國冰激凌市場的總體狀況看，國產(chǎn)品牌和洋品牌的地位比較均衡，這在一定程度上要歸因于國產(chǎn)品牌的成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。但與此同步，國產(chǎn)品牌檔次普遍偏低的現(xiàn)象也應(yīng)引起足夠的關(guān)注。中國冰激凌市場中，中、低級品牌價格競爭的日益白熱化已使得利潤空間越來越小。因而，營造品牌文化，引導(dǎo)時尚消費模式，開發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來冰激凌業(yè)發(fā)展的一種重要方向。波特五力模型分析一，供應(yīng)商的議價能力

供方重要通過其提高投入要素價格與減少單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中既有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強弱重要取決于他們所提供應(yīng)買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。一般來說，滿足如下條件的供方集團會具有比較強大的討價還價力量：

-供方行業(yè)為某些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主諸多，以致于每一單個買主都不也許成為供方的重要客戶。

-供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。

-供方可以以便地實行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進行后向聯(lián)合或一體化。（注：簡樸按中國說法，店大欺客）

就目前我國冰淇淋市場而言，最受消費者歡迎的還是乳類冰淇淋，按照其乳脂肪含量的多少有可以分為全乳脂冰淇淋，乳脂肪含量不低于8%。其中高級奶油冰淇淋脂肪含量為14%至16%、奶油冰淇淋脂肪含量在10%至12%、牛奶冰淇淋脂肪含量8%。半乳脂冰淇淋，乳脂肪含量不低于2.2%。此外，平常生活中常見的尚有植脂冰淇淋，不含乳脂肪，由植物油作為乳脂肪替代品。雪糕性質(zhì)介于冰淇淋與冰棍之間，在形態(tài)、口感上模仿冰淇淋，有乳品的某些特點，以砂糖、奶粉、雞蛋、香精、淀粉、麥芽粉、明膠等為重要原料。近幾年冰淇淋行業(yè)的市場份額正在逐漸向幾種重要品牌集中，外資品牌重要為雀巢、和路雪、哈根達斯等，國內(nèi)品牌重要為伊利、光明、蒙牛等。行業(yè)集中度的提高，也昭示了市場的日趨成熟和規(guī)范，同步意味著競爭將愈加殘酷。中小品牌只能在夾縫中尋求生存；而大品牌得隨時保持戰(zhàn)時狀態(tài)，稍有不慎，就會被清理出場；各品牌之間的較勁，也將辭別一點一線的競爭，而將是全面、系統(tǒng)的對抗。從目前中國冰淇淋市場的總體狀況看，國產(chǎn)品牌和洋品牌的地位比較均衡。這在一定程度上要歸因于國產(chǎn)品牌的成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。蒙牛與伊利等國產(chǎn)品牌，有自己的奶源和牛奶生產(chǎn)基地，在國內(nèi)乳制品市場具有比較穩(wěn)固的市場地位，其市場擁有率并不會受劇烈的市場競爭困擾，在供應(yīng)商的議價談判中，作為冰淇淋的奶源供應(yīng)而言，祺產(chǎn)品的買主諸多，并且由于其自身也參與冰淇淋的市場競爭中，因此在冰淇淋的供應(yīng)商議價能力中，蒙牛，伊利這些奶源供應(yīng)商在市場競爭中占相對優(yōu)勢。基于近幾年我國乳制品市場的發(fā)展狀況，蒙牛，伊利，光明，三元等廠家仍然占據(jù)了相稱大的市場份額，在和路雪，哈根達斯等國外品牌進駐中國市場的過程中，假如，中國的國內(nèi)乳品巨頭在基礎(chǔ)奶源的供應(yīng)商實行前向聯(lián)合或一體化，而和路雪，哈根達斯這樣的外資企業(yè)有自己獨特的品牌文化，經(jīng)營理念和營銷方略，因而很難后向聯(lián)合或一體化。這樣，在奶源的供應(yīng)上，仍舊是奶源供應(yīng)商在市場競爭中占優(yōu)勢。總之，對于蒙牛，伊利這樣有自己的獨立奶源供應(yīng)的冰淇淋制造商而言，供應(yīng)商的議價能力有時是可以不在考慮的范圍之內(nèi)的。而對于和路雪，哈根達斯這樣的沒有自己獨立的奶源供應(yīng)的冰淇淋制造商而言，供應(yīng)商的議價能力就是影響其企業(yè)經(jīng)營成本的一種重要原因了。二，冷飲行業(yè)內(nèi)既有競爭者的競爭通過幾年的整合，在今年的冷飲市場上地方性的小規(guī)模產(chǎn)品已經(jīng)大大減少，展現(xiàn)出“強”、“強”之爭的格局——國內(nèi)品牌伊利，以及國際品牌和路雪、雀巢等都在生產(chǎn)、價格和銷售方面不停改革，尋求利潤空間?；貞涍@幾年的冷飲市場可以發(fā)現(xiàn)，收購重組行為從１９９７年開始逐漸形成氣候。１９９７年雀巢企業(yè)收購上海福樂；重塑“光明牌”國產(chǎn)冷飲名牌的上海梅林正廣和集團１９９８年掛牌；１９９９年聯(lián)合利華和屈臣氏并購，使和路雪擁有蔓登琳在上海、廣州的冰激淋業(yè)務(wù)；此后，伊利在上海吞并了意大利的不凡帝，在吉林吞并了天寶……通過這些整合之后，在今年的冷飲市場上，各家企業(yè)都使出了渾身解數(shù)。歷來以中高收入消費者為銷售對象的和路雪企業(yè)，迫于競爭壓力，將部分產(chǎn)品大幅降價，但其定位于高檔市場的方略沒有變化。雀巢企業(yè)也憑借其資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢研發(fā)新產(chǎn)品，并逐漸減少部分產(chǎn)品價格。圍繞著零售價在１至１．５元之間的產(chǎn)品，各個企業(yè)在品質(zhì)、品種和銷售方略上展開了較勁。和路雪、雀巢通過不停拓展分銷商隊伍，使產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)得以擴展，消費者可以更以便地買到這兩家的產(chǎn)品。1、冰淇淋市場競爭的4種發(fā)展趨勢數(shù)年來中國冰淇淋市場的狀況可以用四句話概括：價格血拼肉搏上陣；品牌造勢聲聲逼人，口味更新變換多端；資本巨艦破浪向前。在伊利、和路雪、雀巢等乳業(yè)巨頭加緊構(gòu)筑全國市場的同步，蒙牛等一批新軍也開始從側(cè)翼“奇襲”市場，我國冰淇淋產(chǎn)業(yè)新一輪“洗牌”開始。數(shù)年來持續(xù)不停的戰(zhàn)事非但沒有停歇的跡象，相反，各企業(yè)之間的“硬碰硬”的大戰(zhàn)愈加劇烈。縱觀全局，冰淇淋市場出現(xiàn)了四種發(fā)展趨勢：從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)；從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)；從渠道戰(zhàn)走向服務(wù)戰(zhàn)；從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn)。A、從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)和路雪、雀巢等著名冰淇淋企業(yè)每年初都會早早地向市場推出了一系列全新的冰淇淋產(chǎn)品。大規(guī)模的營銷攻勢也會隨即展開。從《中央電視臺》黃金段位廣告招標會上伊利、蒙牛等企業(yè)的異軍突起，就已經(jīng)提前讓人感受到，目前冰淇淋企業(yè)跑馬圈地的競爭已經(jīng)進入了品牌營銷時代。由于消費者目前買冰淇淋，不僅選口味，更重要的是選品牌。據(jù)國內(nèi)一家調(diào)查機構(gòu)表明，超過半數(shù)的消費者認為伊利是最佳的冰淇淋品牌，比率到達52.2%，品牌美譽度明顯高于競爭對手；之后依次為和路雪、蒙牛?？梢钥闯?，冰淇淋是品牌集中度很高的食品類別。和路雪的新方略就是塑造領(lǐng)導(dǎo)市場的迅速消費品牌，在創(chuàng)新、質(zhì)量上下功夫。

和路雪作為全球冰淇淋行業(yè)的第一品牌，聯(lián)合利華的獨資子企業(yè)，自1994年進入中國以來，經(jīng)歷大肆跑馬圈地敗北后又開始集中于沿海和內(nèi)陸較發(fā)達都市集約經(jīng)營，其市場份額一直未得到有效提高，只是其固守的中高定位路線仍在堅持。而其最大競爭對手雀巢，卻由于種種方略的失當(dāng)和投入的不持續(xù)，失去了與和路雪平起平坐的地位，這也導(dǎo)致了在中高價位的冰淇淋市場里，和路雪面臨的是孤單的培育消費者，這也使得該陣營的消費群體一直無法得到有效擴大，份額也只能緩慢的提高。但緩慢并不代表沒有未來，我們也清晰的看到某些沿海和內(nèi)陸發(fā)達都市的和路雪消費群體在穩(wěn)步擴大，在未來的主流渠道---現(xiàn)代渠道里和路雪一枝獨秀。在沿海發(fā)達都市，和路雪的份額在獲得優(yōu)勢的狀況下還在穩(wěn)步增長，國內(nèi)一線品牌也逐漸顯得力不從心。在內(nèi)陸的發(fā)達地區(qū)，和路雪的重要參與市場也逐漸有了起色，和路雪也具有了舉足輕重的地位。作為國際品牌，我們相信他有燦爛的未來，但作為國內(nèi)的一線品牌，也完全有能力占有長期優(yōu)勢，保持積極。B,從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)外資品牌首先祭起價格戰(zhàn)的屠刀。和路雪是全球第一大冰淇淋品牌。1994年一進入中國，即以億元級的投入和價格利劍掃蕩國內(nèi)品牌。當(dāng)年，和路雪就砸進3000萬元，并預(yù)賠5年。隨即，和路雪猛攻上海、北京，帶有和路雪標識的冰箱迅即遍及大街小巷，僅用了一種夏季就將本土品牌擊敗。1999年，和路雪更是宣布將以往的高價產(chǎn)品價格下調(diào)25%～30%，使其2元如下的產(chǎn)品占到總產(chǎn)量的50%，顯示了其以虧損搶市場的決心。然而，用價格戰(zhàn)來搶份額，也會對企業(yè)自身的發(fā)展帶來不少問題。例如有些企業(yè)不按實際配方投料，產(chǎn)品多項指標不合格，嚴重損害了消費者利益。在市場上，和路雪飾演了“大魔法師”的角色，新奇品種之多史無前例，譬如用卡布基諾咖啡做成“夢龍”，用多種果味做成“百樂寶”，名字起得十分形象的家庭裝“千層雪”更是讓人耳目一新，成為超市、大賣場常常賣脫銷的產(chǎn)品。和路雪品牌的擁有者聯(lián)合利華，今年重要精力放在品牌建立及新品開發(fā)。作為競爭方略的第一步，聯(lián)合利華自去年以來推出的更活潑、更有動感的和路雪全新標志，并提出“自由釋放激情、炫出真我個性”的消費理念，對可愛多、百樂寶、夢龍、千層雪等主打品牌的調(diào)整則更顯歐洲化。而在和路雪看來，原有的價格戰(zhàn)已經(jīng)傷害到了和路雪自身，大都市是很重要的市場，價格杠桿當(dāng)然重要。但要在這個市場奪取更大的份額，必須重視產(chǎn)品的高附加價值。C,從渠道戰(zhàn)走向服務(wù)戰(zhàn)在冰淇淋市場日益細分化的競爭領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要，市場競爭在另一種層面上反應(yīng)出來的就是銷售渠道的比拼。針對鎖定的消費群不一樣，冰淇淋廠家在不一樣的市場上展開了新一輪激戰(zhàn)。對于目前冰淇淋廠家的渠道戰(zhàn)，僅僅只是表面現(xiàn)象，其本質(zhì)在于更好地貼近客戶，要在這個日益細化的競爭領(lǐng)域占有更大的份額，就必須重視服務(wù)。銷售渠道作為關(guān)鍵資源，已經(jīng)成為冰淇淋企業(yè)競爭的一種“主戰(zhàn)場”。渠道的暢通不僅減少成本，并且有助于爭奪客戶。幾年前，和路雪就開始嘗試新渠道———專賣店，并且視麥當(dāng)勞為假想敵，但愿在銷售和路雪散裝產(chǎn)品的同步，兼營咖啡等熱飲和休閑食品，最終進入餐飲連鎖的隊列中。和路雪在北京和上海兩地實行的冰淇淋專賣方略曾經(jīng)引起業(yè)界極大關(guān)注。這是和路雪在渠道方略方面的一種創(chuàng)新，目的是實現(xiàn)與消費者直接對話。而業(yè)內(nèi)人士卻認為，和路雪的渠道轉(zhuǎn)變的意義遠非如此簡樸。通過這種方式，和路雪不僅可以從哈根達斯手中分杯羹，獲得更大的利潤空間，并且更好地面向消費者，按和路雪的話說，就是“培育一批認同和路雪文化的忠誠消費者”，可以大大提高消費者對品牌形象的忠誠度。D,從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn)對于冰淇淋廠家來說，只有做大才能在市場上擁有發(fā)言權(quán)?？v觀中國冰淇淋市場的發(fā)展，經(jīng)歷了區(qū)域市場競爭時期，區(qū)域市場整合時期，到目前已經(jīng)到了全國市場壟斷競爭和區(qū)域市場壟斷競爭并存時期。在前期，冰淇淋企業(yè)都將產(chǎn)品經(jīng)營放在首位，以加大產(chǎn)品開發(fā)力度、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及多樣化的營銷手段來實現(xiàn)市場的擴張和競爭地位的提高。這種產(chǎn)品經(jīng)營方式對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等都起到了很好的增進作用，從整體上提高了冰淇淋行業(yè)的經(jīng)營水平。伴隨外資巨頭對冰淇淋市場的滲透不停，聯(lián)合利華、雀巢等外資紛紛增資擴張，乳品龍頭企業(yè)和“冰淇淋巨頭”聯(lián)手，有望增強“光明”這一品牌在冰淇淋市場的競爭力。作為乳業(yè)巨頭光明，進軍冰淇淋市場有望更好地實現(xiàn)融資滲透，對于雙方來說，都是優(yōu)勢互補。冰淇淋市場的競爭格局隨之裂變，從小品牌紛爭一躍變成巨頭間抗衡。盡管北京冰淇淋市場在和路雪、雀巢、伊利、蒙牛四大巨頭競爭下已處在白熱化狀態(tài)，北京乳品大王三元還是不失時機地給這個市場又加了一把火，4月22日，三元聯(lián)手八喜共同進入冰淇淋市場，并將運用三元良好的銷售渠道，迅即打開北京市場上的銷路。聯(lián)合利華和雀巢在全球市場的爭斗從未停止。聯(lián)合利華雖然仍以16%的份額位居冰淇淋市場第一，但雀巢去年終并購美國著名高檔冰淇淋品牌哈根達斯之后，實際上已迫近聯(lián)合利華。在中國市場，聯(lián)合利華憑借和路雪占據(jù)著優(yōu)勢，但與雀巢同樣是你追我趕，收購重組行為頻繁發(fā)生。就在和路雪忙于北方戰(zhàn)役的時候，雀巢搶先下手，吞并了廣州當(dāng)?shù)刈畲蟮睦鋬鍪称菲髽I(yè)“五羊”，一舉奠定在南方的優(yōu)勢。通過近的努力，和路雪在中國已從擴張期進入品牌建設(shè)期，其方略也會對應(yīng)修正。據(jù)悉，聯(lián)合利華在中國冰淇淋項目上的合計投資已到達2.5億美元。和路雪去年在中國的銷售額超過10億元，市場擁有率到達了10%，并初次實現(xiàn)了獲利。今年，和路雪的第一步就是在全球更換標識，并繼續(xù)在中國市場擴大投資，推出10多種旗艦產(chǎn)品，使市場擁有率實現(xiàn)8%的增長。三，替代品的威脅首先潛在的進入者當(dāng)一種行業(yè)經(jīng)營得非常成功，行業(yè)的吸引力很高，即它的增長力非常高的時候，會有諸多企業(yè)想進入到里面，或者已經(jīng)開始進入。前者叫做潛在的進入者，后者叫新進入者，這對于行業(yè)中既有的企業(yè)來講，就構(gòu)成了進入威脅。決定替代品威脅有三個原因：價值就是替代品相對價格的體現(xiàn)。一罐可樂的價格和咖啡的價格相比，在消費者心里有一種基本的原則，覺得還值。這個是一罐一元多美金，那個一罐也是一元多美金。但用人民幣也許相差得就比較大了，星巴客的咖啡一杯是十幾元，可樂只有三元多。這個差距比較大，可樂也就很難被替代。不過消費者的消費偏好可以發(fā)生變化，這要看對價格的敏感程度。價格敏感中常講鹽和糖，這兩個彈性不大，糖也許價格廉價，大家消費得多一點；而鹽的價格不管怎么變化，都是剛性的——就是說它的消費量是一定的，不也許鹽廉價了，大家多消費，鹽貴了，大家就少消費。價格對于替代品來講起到很大的作用，但也要看到一種彈性和剛性的問題。轉(zhuǎn)換成本就是不使用本來的產(chǎn)品而使用替代產(chǎn)品。例如可樂的包裝，過去是玻璃瓶，目前用鋁，這個轉(zhuǎn)換成本代價高不高？加工、生產(chǎn)用別的材料，別的設(shè)備、技術(shù)是不是需要重新更換？假如需要，代價也很高的話，也許替代品就不會起很大的作用。

3．顧客使用替代品的傾向顧客與否樂意使用替代品，對于替代品的偏好怎樣？北京老式的中式快餐目前被洋快餐替代了很大一部分，這就表達顧客在選擇快餐上出現(xiàn)了新的傾向，更多地采用過去沒有的替代品，這也是對國內(nèi)企業(yè)的考驗。進入WTO后來，會有更多的替代品的出現(xiàn)，企業(yè)做出什么樣的決策，怎樣更好地滿足顧客的需求，防備替代品的進入，就需要你認真地去研究。

2,替代品過去品茗，目前年輕一代喝可樂此類軟飲料，這里軟飲料就是一種替代品，替代品也構(gòu)成了一種威脅。市場價值的轉(zhuǎn)移，就是由于替代品的出現(xiàn)，導(dǎo)致了原有產(chǎn)品的價值被替代品轉(zhuǎn)移。例如可樂的包裝，最開始是玻璃瓶，后來被鋁罐替代，后來又出現(xiàn)塑料包裝。由于包裝材料的不一樣，本來做玻璃瓶的企業(yè)受到鋁業(yè)和塑料業(yè)的威脅，價值發(fā)生了轉(zhuǎn)移。也就是說，玻璃行業(yè)的價值轉(zhuǎn)移到鋁業(yè)和塑料業(yè)上來，因此替代品的出現(xiàn)對行業(yè)既有企業(yè)來講，就構(gòu)成了一種威脅。在北京，目前比較流行星巴客，星巴客在美國是很經(jīng)典的一種經(jīng)營成功的案例。其實是一種很簡樸的思緒轉(zhuǎn)變，咖啡過去是放在超級市場，以低廉的價格去發(fā)售。西雅圖的一種叫星巴客的企業(yè)，出于一種精品屋的考慮，把歐洲的咖啡文化——大家在咖啡館里休閑、看書、聊天，引進到北美，價格一杯一種多美元。對當(dāng)?shù)氐木用駚碇v，這個消費并不高，即便咖啡一袋或者是一公斤很貴，但消費一杯，大家還支付得起，并且味道口感很好，因此就逐漸產(chǎn)生了精品屋這種文化，并很快推進了咖啡業(yè)的銷售。目前中國也引進了這些洋快餐、洋飲料，對老式飲料產(chǎn)生很大的沖擊。替代品的威脅實質(zhì)就是一種市場價值的轉(zhuǎn)移，它和你既有的競爭、既有行業(yè)的競爭是不一樣樣的。冷飲行業(yè)最大的苦惱就是行業(yè)競爭劇烈不說，替代品十分豐富。像水、果汁、碳酸飲料、奶、茶奶、奶昔、果奶、紅茶、沙冰、刨冰、仙草、港式奶茶、特色奶茶、菲砂、花式冰淇淋、茶飲、圣代、仙草、蛋筒、菲砂、圣代、現(xiàn)榨果汁、泡沫茶、燒仙草、布丁、雙皮奶、甜品、龜靈膏等等都在極大的搶占冷飲行業(yè)的份額，也許其他行業(yè)也這樣感覺。但由于口感的相對差異、對不一樣行業(yè)產(chǎn)品的感性和理性需求的差異性，導(dǎo)致不一樣行業(yè)成了分眾市場的各自發(fā)展，因此說目前的行業(yè)格局是誰也無法替代誰，替代品的威脅并不是很大。冷飲行業(yè)同手機、飲品同樣，面臨的都是國際巨頭的打壓，所過招的對手都是行業(yè)的翹楚。但冷飲行業(yè)中型企業(yè)不一樣的是還面臨國內(nèi)大型企業(yè)的同盤競爭，所面臨的壓力可想而知。無論是雀巢、和路雪還是伊利、蒙牛，其優(yōu)勢都是華義所不具有的。因此避其鋒芒，找到自己的生存空間和立足點，對企業(yè)來講絕對是戰(zhàn)略性的大工程。行業(yè)的劇烈競爭，直接導(dǎo)致渠道開發(fā)和管理成本直接上升。像前，企業(yè)投放冰柜都是有著大概與冰柜等值的押金的，逐漸的不僅押金在縮小，到目前基本上都變成3－5年就贈送了。加上原料的巨額漲價，使得物流、生產(chǎn)成本都大幅增長，尚有人力成本的增長還沒有計算在內(nèi)，這一切導(dǎo)致企業(yè)的利潤日趨微薄，資本積累基礎(chǔ)差的企業(yè)生存將逐漸成問題。行業(yè)的競爭導(dǎo)致以及消費者的品牌意識淡薄，導(dǎo)致每年冷飲行業(yè)的競爭都重要圍繞新品展開，新品研發(fā)推廣的失敗將直接關(guān)系企業(yè)生存的根基和命脈。由于以及上六個月新品推廣接連失敗，使得華義秋冬季節(jié)的新品愈發(fā)顯得重要。四，購置者的議價能力購置者重要通過其壓價與規(guī)定提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中既有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購置者也許具有較強的討價還價力量：1.購置者的總數(shù)較少，而每個購置者的購置量較大，占了賣方銷售量的很大比例。2.賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所構(gòu)成。3.購置者所購置的基本上是一種原則化產(chǎn)品，同步向多種賣主購置產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。4.購置者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不也許前向一體化。冷飲行業(yè)具有大眾低值消費便利購置的特性，他目前重要處理人們的基本生理需求，離營養(yǎng)美食享有尚有一定的距離。因此說市場的空間伴隨經(jīng)濟的發(fā)展一定會釋放更多的空間，購置者的消費頻率也會對應(yīng)增長。因此說對購置者的需求我們無需緊張，只是在買方市場的今天我們怎樣抓住這個機會罷了，總體來講在消費愈發(fā)理性重視品牌的今天，中型企業(yè)的生存將越發(fā)艱難。以和路雪來舉例：1994年初夏，和路雪進入中國市場，和路雪組織了大批人力，幾乎是一夜之間，分布于上海大街小巷的便利店和小超市忽然同步冒出了一只只漂亮新奇的冰柜。潔白的柜面上清晰地印著"和路雪"（WALL'S）的標志。隨即的幾天，和路雪不僅把產(chǎn)品鋪到了上海的每個角落。很快后來，北京市場也演出了同樣一幕———北京人也同樣在一夜之間懂得了"和路雪"這個國際品牌。據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，和路雪此招遵照的是"即時購置"和"可得性與可視性"的理論。即當(dāng)人們外出的時候，很少會"計劃"購置一支冰淇淋，但當(dāng)他們看到有人在吃冰淇淋，看見吸引人的標識和冰淇淋的專賣冰柜時，這些信號也許激發(fā)他們產(chǎn)生購置欲望。這樣，"即時購置"就自然而然地產(chǎn)生了。而消費者為了從"即時購置"中獲得最大利益，就得在消費者常常通過或匯集的地方，尤其是在休閑和娛樂場所，準備好充足的冰淇淋產(chǎn)品，以保證消費者能隨時購置。此外，和路雪考慮到中國冰淇淋消費屬于沖動型消費和戶外消費，他們打市場時一直注意不失時機地增長產(chǎn)品的可得性：首先加大市場物資投入，配送冰柜、陽傘；另首先重視對銷售隊伍的建設(shè)，投入資金對銷售人員進行培訓(xùn)，使產(chǎn)品直接走到消費者的身邊。據(jù)悉，靠這種營銷手段和理念，和路雪在中國10個重要都市的市場份額已到達36％，把重要競爭對手遠遠地甩在了身后。針對中國市場，和路雪投入了近1億元人民幣用在和路雪生產(chǎn)的擴容和品牌的建立上，并基于中國文化和市場而"度身訂做"了營銷方略。從購置者方向出發(fā)，看好家庭整體消費市場，開發(fā)"家庭裝"產(chǎn)品，使和路雪大規(guī)模進入連鎖超市。據(jù)悉，年終和路雪推出了家庭裝"千層雪"，短短數(shù)日在家樂福的銷量就已占家樂福家庭裝冰淇淋的銷量二分之一以上。據(jù)簡介，在美國的冰淇淋消費中，60％來自超市，30％來自麥當(dāng)勞之類的餐飲業(yè)，同步消費只占到10％。用專賣店的形式推銷其品牌，傳播其文化。打時尚牌，這是和路雪向餐飲業(yè)進軍的一種嘗試。新鮮的冰淇淋，加上溫馨浪漫的情調(diào)，力圖滿足人們的情感消費。當(dāng)然，這不僅僅多了一種銷售渠道，這也是對品牌形象、品牌文化的強化。一項由中國市場與媒體研究（CMMS）進行的專題調(diào)查表明，我國冷飲市場的未來走向是：季節(jié)性消費逐漸淡化，合資品牌愈加強化，家庭消費正在興起。調(diào)查表明，冰淇淋等冷飲類休閑食品的消費季節(jié)性展現(xiàn)出明顯的淡化趨勢，市場容量增大，從企業(yè)對市場變化做出的迅速反應(yīng)這個側(cè)面可以證明這一成果。據(jù)報道，我國冰淇淋年產(chǎn)量目前已到達140萬噸，比去年增長了16％以上。一般包裝（碗、筒、袋）冰淇淋的購置者中，月購置量在4～19個的消費者和月購置量在3個如下的消費者總的消費量差不多；條裝冰淇淋由于食用以便，各個購置階層購置的比例比較平均；家庭裝冰淇淋雖然40％的消費者月購置量在個如下，但由于家庭裝冰淇淋一般容量較大，因此這部分消費量不容忽視。調(diào)查顯示，家庭裝冰淇淋的種類越來越多，尤其表目前外資品牌的新品開發(fā)上，而這些品牌的新產(chǎn)品往往成為市場的發(fā)展導(dǎo)向，如和路雪、阿波羅等高檔品牌開發(fā)的家庭裝冰淇淋新品。從各都市購置人數(shù)占該都市人口總體比例的滲透率來看，滲透率較高的都市大多為旅游都市和休閑氣氛較濃的都市，如大連、鄭州、成都、哈爾濱、杭州等，其中大多數(shù)都市地處北方，這也從另一種側(cè)面闡明冰淇淋在滿足消費者需求方面功能的轉(zhuǎn)變，它不再是僅僅是消熱去暑的冰凍冷飲，而逐漸成為一種休閑食品。食用功能的變化導(dǎo)致了冰淇淋在種類、口味等方面的多元化，廠家就此展開的競爭也愈加劇烈，但由于生產(chǎn)設(shè)備和經(jīng)營實力等多方面的制約，可以脫穎而出的企業(yè)必然是有限的。這就形成了目前在冰淇淋市場上格外清晰的三大陣營：以和路雪等為代表的合資品牌，以伊利、光明為代表的國產(chǎn)著名品牌以及其他老式地方小品牌。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，消費者購置最多的三個品牌是美登高、和路雪、伊利，其中合資品牌有2個，這闡明合資品牌在冰淇淋市場的領(lǐng)先地位，在短時期內(nèi)是不易動搖的，和他們競爭的國內(nèi)品牌須是非常有實力，例如伊利和光明等。冰淇淋的消費正由季節(jié)消費轉(zhuǎn)向平常休閑消費，作為一種常常購置行為，價格對消費者品牌選擇的影響是不容否認的，可以預(yù)見，未來的品牌競爭將不可防止地進入一種以價格為競爭焦點的時期。五，新進入者的威脅

新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同步，將但愿在已被既有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有也許會與既有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中既有企業(yè)盈利水平減少，嚴重的話尚有也許危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的原因，這就是進入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期既有企業(yè)對于進入者的反應(yīng)狀況。不過對于這個寡頭壟斷型市場——中國冰淇淋市場來說，已形成三分天下的市場格局：以雀巢、和路雪、八喜為代表的三資企業(yè)占據(jù)大部分高檔市場，蒙牛、伊利、宏寶萊等企業(yè)居中等，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)如德氏、天冰等占領(lǐng)低級市場。因此新進入者要想進入中國冰淇淋市場必將碰到重重障礙，致使這個市場的新進入者大多都以無法站穩(wěn)腳跟而被紛紛擠出了市場。

我們所說的進入障礙重要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方面。對于冰淇淋市場的新進入者最重要的障礙在于：規(guī)模經(jīng)濟和銷售渠道開拓。那么和路雪作為市場的龍頭型企業(yè)對于新進入者的試探性進入與否就可以高枕無憂了呢？根據(jù)我們的調(diào)查也不盡然，例如說蒙牛成功打入冰淇淋市場的例子，蒙牛先是搶占了乳品業(yè)的市場，然后以它堅實的乳品基礎(chǔ)以及良好的口碑迅速成功的打入冰淇淋市場，近兩年更是占據(jù)了中國冰淇淋市場第一的寶座。對于當(dāng)年的新進入者它的成功之道是什么呢？最重要的是他的銷售渠道開拓的好，以乳制品的銷售帶動了冰淇淋的銷售。這與否能給其他新進入者以契機？先開拓輕易進入的市場再打入冰淇淋市場這無疑是個最佳的選擇。由此看來，和路雪還是存在著諸多潛在的新進入者的危機。以今年的態(tài)勢來看，三元恰恰可以成為冰淇淋市場的絕對黑馬，還是從乳品市場出發(fā)，作為兩個有關(guān)性行業(yè)連帶性是不言而喻的，對于今年的三聚氰胺事件，無疑對蒙牛、伊利等近年來勢頭正勁的企業(yè)是個嚴重的打擊，由乳制品的品質(zhì)而引起的信任危機，波及到了旗下冰淇淋，許多消費者也對于他們的冰淇淋品質(zhì)產(chǎn)生了懷疑。與此同步，最為受益的莫過于信譽度最佳的老牌國有企業(yè)三元。其實，三元早在左右與蒙牛等企業(yè)同步進駐了冰淇淋市場，但由于經(jīng)營不妥到目前還一直處在不溫不火的狀態(tài)，而今年，三元大可以運用這次的信任危機，規(guī)劃合理的將自己的冰淇淋產(chǎn)品大幅度打入市場，這樣必將給和路雪導(dǎo)致很大的影響。更值得一提的是，其實三元早已在做大幅度開拓冰淇淋市場的準備，麥當(dāng)勞冰淇淋所用的奶漿就是最佳的證明。眾所周知麥當(dāng)勞與肯德基同屬快餐屆的兩大巨頭，而它們的消費群是極為龐大的，三元通過其優(yōu)良的奶漿供應(yīng)早已在眾多的消費者中站穩(wěn)腳跟，搶占冰淇淋市場的份額必將指日可待。因此，我們可以看出，對于冰淇淋這個市場，還是存在著某些潛在的強勁的新進入者，因此怎樣防止以及制止新進入者的沖擊，必是和路雪企業(yè)的一大重要課題。和路雪企業(yè)的資源與能力和路雪（中國）有限企業(yè)是英荷聯(lián)合利華集團(UnileverGroup)于1993年在華開辦的獨資企業(yè)，總投資逾二億五千萬美元，生產(chǎn)和銷售世界產(chǎn)銷量最大的著名品牌冰淇淋－和路雪(Wall’s)．自1997年起，和路雪冰淇淋在中國也一直保持著領(lǐng)先地位。作為全世界最大的冰淇淋國際品牌之一，在中國改革開放后的幾年間已經(jīng)適應(yīng)了中國的“水土”，并且可以在競爭劇烈的市場上得以蓬勃發(fā)展。和路雪一直以卓越的技術(shù)，嚴格的品質(zhì)，創(chuàng)新的精神發(fā)明完美的產(chǎn)品。一直保持著冰激凌行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。1993年，和路雪正式進入了中國市場，成立僅僅六個月，和路雪冰激凌的銷售就超過了350萬升，創(chuàng)下聯(lián)合利華全球冰激凌新企業(yè)運行第一年最高銷售記錄。緊接著，成立上海太倉工廠，建立廣州大型冷藏庫，并購屈臣氏在華的冰激凌業(yè)務(wù)。以8億人民幣代價收購李嘉誠旗下的蔓登琳品牌。通過這一系列的努力開拓，和路雪漸漸成長為全國性的品牌。和路雪冰激凌不僅帶來美味，同步更帶來歡樂，和路雪也將秉承一貫的追求，提供更好的產(chǎn)品，鼓勵更多人享有生命的樂趣。和路雪企業(yè)SWOT分析：優(yōu)勢劣勢威脅機會產(chǎn)品有良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，暢銷產(chǎn)品在