某品牌研究策略分析報(bào)告

2002年度天津夏利品牌研究策略分析報(bào)告2003年2月28日清雪市場(chǎng)研究公司汽車(chē)研究部--專(zhuān)為天津一汽夏利股份有限公司準(zhǔn)備--經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的市場(chǎng)分析轎車(chē)的市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)2000-2005年2006-2010年2011-2015年2016-2020年保有量需求量保有量需求量保有量需求量保有量需求量國(guó)家信息中心14.8711.0613.5110.029.8110.8814.1910.54數(shù)據(jù)來(lái)源:國(guó)家信息中心需求量預(yù)測(cè)的年均增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)2000年2005年2010年保有量需求量保有量需求量保有量需求量國(guó)家信息中心范圍值600-700130-1601200-1400220-2702200-2700350-440中間值65014513002452450395單位：萬(wàn)輛數(shù)據(jù)來(lái)源:國(guó)家信息中心需求量預(yù)測(cè)各排量轎車(chē)需求結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)單位：%排量(L)<1.01-1.3>1.3-1.6>1.6-2.0>2.02000年233224482005年208273592010年2611282692015年2020301812轎車(chē)的市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)排量在1.3升以下轎車(chē)銷(xiāo)量及預(yù)測(cè)分析資料來(lái)源:國(guó)家信息中心預(yù)計(jì)到2005年,轎車(chē)市場(chǎng)需求量將達(dá)到245萬(wàn)量按20%-28%的微型轎車(chē)比例計(jì)算2005年排量在1.3升以下的轎車(chē)的容量將達(dá)到49—69萬(wàn)輛的規(guī)模區(qū)域市場(chǎng)分析重點(diǎn)市場(chǎng)分析:華北地區(qū)歷來(lái)是中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售的中心舞臺(tái),覆蓋華北地區(qū)甚至西北地區(qū).品牌喜好概要. -西南地區(qū)偏好微型轎車(chē).具有傳統(tǒng)的微型轎車(chē)的消費(fèi)習(xí)慣。

-華東地區(qū)有較強(qiáng)的品牌地域感.但對(duì)于時(shí)尚的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的接受力. -華北地區(qū)比較能夠兼容百家.是國(guó)內(nèi)汽車(chē)交易市場(chǎng)的龍頭市場(chǎng).地產(chǎn)車(chē)防御. -西南地區(qū)將遇到重慶奧拓的反擊. -華北地區(qū)將遇到日趨品牌老化的天津夏利的防御

-華東地區(qū)吉利是比較活躍的.但他最成功的市場(chǎng)是在華北地區(qū)西南地區(qū).區(qū)域市場(chǎng)分析次要市場(chǎng)分析:區(qū)域覆蓋:華南西北華南經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)，,超前的消費(fèi)觀念及但有部分的政策限制成為次要市場(chǎng).西北地區(qū)將會(huì)受到購(gòu)買(mǎi)力的限制而成為次要市場(chǎng).品牌喜好概要.-西北地區(qū)具有一定市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍性. -夏利在深圳市場(chǎng)具有較強(qiáng)的用戶(hù)忠誠(chéng)度. -華南市場(chǎng)相對(duì)中國(guó)目前的消費(fèi)水準(zhǔn)具有一定的超前性.地產(chǎn)車(chē)防御. -西北地區(qū)將會(huì)受到西安福萊爾及奧拓的防御.品牌現(xiàn)狀分析品牌認(rèn)知現(xiàn)狀

作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的夏利和奧拓第一提及率均低于50％，奧拓甚至不足1/4

其他品牌的第一提及率均在5％以下

從品牌知名度測(cè)試看:1、夏利和奧拓作為銷(xiāo)量上的領(lǐng)導(dǎo)品牌并未在用戶(hù)心理中占據(jù)同樣的份量2、夏利第一提及和總提及之間的巨大差距（50％）顯示夏利品牌力正漸漸被新興品牌侵蝕，呈現(xiàn)老化趨勢(shì)2、微車(chē)用戶(hù)市場(chǎng)上，在用戶(hù)端并沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌概念

但作為銷(xiāo)量上的領(lǐng)導(dǎo)廠商和在品牌上相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，夏利仍然是最有可能成為微車(chē)市場(chǎng)上用戶(hù)端的領(lǐng)導(dǎo)者。

奇瑞和昌河成為新興力量，在用戶(hù)端的表現(xiàn)良好品牌認(rèn)知現(xiàn)狀－區(qū)域和用戶(hù)的交叉分析從知名度的分析來(lái)看：1、地產(chǎn)車(chē)在所在區(qū)域的認(rèn)知均要高于其他地區(qū)：2、領(lǐng)導(dǎo)品牌在現(xiàn)有用戶(hù)中的心理占有率相對(duì)集中，潛在用戶(hù)相對(duì)離散3、夏利在西北和西南地區(qū)的認(rèn)知狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他地區(qū)，尤其是在潛在用戶(hù)中這種情況更加明顯。說(shuō)明在區(qū)域市場(chǎng)上，夏利確實(shí)受到來(lái)自重慶奧拓和秦川福萊爾的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但在東北和華北地區(qū)，夏利的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)非常明顯。

問(wèn)題的診斷:1、區(qū)域市場(chǎng)（西南和西北）拓展的困難非常大，除去本身的品牌影響力不夠，區(qū)域上的政府限制行為也相當(dāng)嚴(yán)重。品牌形象現(xiàn)狀－夏利總體來(lái)看，夏利在值得信賴(lài)的品牌，具有親近感方面受到好評(píng)。但是技術(shù)和創(chuàng)新精神受到置疑.在潛在用戶(hù)中，相對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)品牌評(píng)價(jià)稍顯悲觀夏利用戶(hù)和非夏利用戶(hù)的評(píng)價(jià)差別巨大，非夏利用戶(hù)除了對(duì)夏利的悠久

歷史和銷(xiāo)量上的領(lǐng)導(dǎo)地位評(píng)價(jià)較高之外，其他的評(píng)價(jià)非常悲觀。基本品牌屬性的評(píng)價(jià)用戶(hù)老齡化、男性化、收入低端化用戶(hù)形象經(jīng)濟(jì)實(shí)用售后服務(wù)有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品形象品牌形象現(xiàn)狀了解消費(fèi)者需求，具有親近感。技術(shù)和創(chuàng)新精神上同樣受到置疑.基本品牌屬性的評(píng)價(jià)年輕化、女性化、收入低端化的典范用戶(hù)形象經(jīng)濟(jì)、環(huán)保口碑好產(chǎn)品形象讓用戶(hù)覺(jué)得具有一定親近感。其他方面評(píng)價(jià)在同類(lèi)型車(chē)中均較低基本品牌屬性的評(píng)價(jià)年輕化、男性化用戶(hù)形象經(jīng)濟(jì)有負(fù)面的質(zhì)量和口碑評(píng)價(jià)產(chǎn)品形象奧拓吉利品牌形象現(xiàn)狀了解消費(fèi)者需求基本品牌屬性的評(píng)價(jià)年輕化、男性化用戶(hù)形象環(huán)保差，口碑不佳產(chǎn)品形象了解消費(fèi)者需求，具有一定的創(chuàng)新性基本品牌屬性的評(píng)價(jià)適合年輕人開(kāi)用戶(hù)形象實(shí)用口碑較差產(chǎn)品形象悅達(dá)福萊爾品牌形象現(xiàn)狀－奇瑞技術(shù)領(lǐng)先，具有創(chuàng)新精神缺乏親近感，年輕品牌基本品牌屬性的評(píng)價(jià)適合男性開(kāi)用戶(hù)形象環(huán)保不好，實(shí)用產(chǎn)品形象1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6屬性品牌與其他汽車(chē)廠商無(wú)明顯區(qū)別國(guó)內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進(jìn)取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴(lài)的企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)售后服務(wù)好環(huán)?？诒闷?shí)實(shí)用經(jīng)濟(jì)適合收入較低的人開(kāi)適合男性開(kāi)適合年輕人開(kāi)適合老年人開(kāi)價(jià)格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費(fèi)者需要技術(shù)領(lǐng)先在市場(chǎng)上居領(lǐng)導(dǎo)地位汽車(chē)方面的專(zhuān)家值得信賴(lài)的品牌奇瑞吉利悅達(dá)福萊爾奧拓夏利總體用戶(hù)端的品牌屬性狀況現(xiàn)有用戶(hù)端的品牌屬性狀況1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6品牌屬性品牌與其他汽車(chē)廠商無(wú)明顯區(qū)別國(guó)內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進(jìn)取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴(lài)的企業(yè)售后服務(wù)好環(huán)保口碑好皮實(shí)實(shí)用經(jīng)濟(jì)適合收入較低的人開(kāi)適合男性開(kāi)適合年輕人開(kāi)適合老年人開(kāi)價(jià)格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費(fèi)者需要技術(shù)領(lǐng)先在市場(chǎng)上居領(lǐng)導(dǎo)地位汽車(chē)方面的專(zhuān)家值得信賴(lài)的品牌奇瑞吉利悅達(dá)福萊爾奧拓夏利潛在用戶(hù)端的品牌屬性狀況1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8品牌屬性品牌與其他汽車(chē)廠商無(wú)明顯區(qū)別國(guó)內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進(jìn)取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴(lài)的企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)售后服務(wù)好環(huán)?？诒闷?shí)實(shí)用經(jīng)濟(jì)適合收入較低的人開(kāi)適合男性開(kāi)適合年輕人開(kāi)適合老年人開(kāi)價(jià)格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費(fèi)者需要技術(shù)領(lǐng)先在市場(chǎng)上居領(lǐng)導(dǎo)地位汽車(chē)方面的專(zhuān)家值得信賴(lài)的品牌奇瑞吉利悅達(dá)福萊爾奧拓夏利從品牌現(xiàn)狀看夏利品牌成長(zhǎng)障礙各類(lèi)品牌品質(zhì)難于團(tuán)結(jié)在夏利周?chē)放瓶招幕浅?yán)重奧拓的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)形象十分鮮明，夏利應(yīng)該考慮取代缺乏創(chuàng)新成為夏利品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵盡管其他品牌難于獲得象夏利一樣的高分，但初顯特征，且成長(zhǎng)較快，尤其是福萊爾和昌河。結(jié)論：在用戶(hù)端，夏利品牌沒(méi)有品牌特質(zhì)從品牌現(xiàn)狀看夏利品牌成長(zhǎng)機(jī)會(huì)雖然無(wú)明顯屬性靠近，但是夏利各類(lèi)品牌品質(zhì)評(píng)分較高，具有凸現(xiàn)品牌品質(zhì)的可能性。而且一旦凸現(xiàn)，相比其他品牌將是可怕優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槿狈ι詈竦挠脩?hù)評(píng)比基礎(chǔ)，年輕品牌成長(zhǎng)中的品牌特質(zhì)容易受到打擊在用戶(hù)端，除奧拓經(jīng)濟(jì)型形象較明顯之外，其他品牌此屬性較弱，夏利的對(duì)手相對(duì)單一。售后服務(wù)和口碑在用戶(hù)端的感受均不強(qiáng)烈，這是任何汽車(chē)品牌的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)整體來(lái)看，用戶(hù)端對(duì)微經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)中的品牌特質(zhì)認(rèn)知不足。品牌擬人化及個(gè)性分析各品牌轎車(chē)的擬人化結(jié)果（總體）夏利轎車(chē)的擬人化結(jié)果的區(qū)域分析奧拓的擬人化結(jié)果的區(qū)域分析品牌研究—品牌個(gè)性（總體）個(gè)性品牌驕傲無(wú)進(jìn)取心事業(yè)小有所成活潑堅(jiān)強(qiáng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達(dá)福萊爾奧拓夏利傳統(tǒng)個(gè)性品牌驕傲無(wú)進(jìn)取心事業(yè)小有所成活潑堅(jiān)強(qiáng)傳統(tǒng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達(dá)福萊爾奧拓夏利品牌研究—品牌個(gè)性（現(xiàn)有用戶(hù)）個(gè)性品牌驕傲無(wú)進(jìn)取心事業(yè)小有所成活潑堅(jiān)強(qiáng)傳統(tǒng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達(dá)福萊爾奧拓夏利品牌研究—品牌個(gè)性（潛在用戶(hù)）從品牌擬人化看夏利品牌的成長(zhǎng)障礙從汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，微車(chē)市場(chǎng)將逐漸年輕化、女性化，但夏利給人的感覺(jué)是相反的主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧拓顯示出活潑、善交際的擬人化結(jié)果，符合微車(chē)市場(chǎng)潮流出租車(chē)司機(jī)成為夏利的職業(yè)擬人結(jié)果，使夏利家用化的道路艱難，而所有成功的微車(chē)廠商缺乏家用市場(chǎng)將難于有所作為。保守、老氣、傳統(tǒng)的品牌個(gè)性與微車(chē)的特性難于一致從品牌擬人化看夏利品牌的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)廣闊的出租車(chē)市場(chǎng)反而是一個(gè)可以宣傳的出口，出租市場(chǎng)的影響力和推薦力非常有效。可以看到，負(fù)面的夏利品牌個(gè)性主要由產(chǎn)品缺乏更新造成，產(chǎn)品的改進(jìn)作為可控因素相對(duì)是容易進(jìn)行的?？上驳氖窍睦谶M(jìn)行……用戶(hù)行為及對(duì)策分析影響用戶(hù)印象的重要因素分析從用戶(hù)印象原因看夏利品牌的成長(zhǎng)障礙與機(jī)會(huì)障礙. -夏利車(chē)的外觀樣式已經(jīng)成為夏利的心頭之痛. -在無(wú)產(chǎn)品比較之前，已知的品牌形象使夏利難于輕易獲得用戶(hù)的好感機(jī)會(huì). -主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有明顯的市場(chǎng)攻擊點(diǎn)－空間太小.策略. -“女性也需要空間”使奧拓難于對(duì)女性用戶(hù)產(chǎn)生重大引力. -痛下決心，全新產(chǎn)品從購(gòu)車(chē)目的中體現(xiàn)的用戶(hù)產(chǎn)品需求－細(xì)致的人情關(guān)懷人性化的設(shè)計(jì)與體現(xiàn)是針對(duì)潛在用戶(hù)的一大賣(mài)點(diǎn),細(xì)致的人情關(guān)懷可以成為人性化的體現(xiàn)之一.上下班方便（商務(wù)暗示）外出或和朋友去游玩（休閑暗示）周末購(gòu)物（業(yè)余暗示）購(gòu)車(chē)目的別致的西服領(lǐng)帶鉤精巧的名片盒、香水盒多功能工具箱（手電筒、簡(jiǎn)單安全工具、鞋油、地圖、雨傘等）CD或磁帶包產(chǎn)品設(shè)計(jì)上適當(dāng)?shù)男欣顜麛U(kuò)容、合理隔板設(shè)置購(gòu)車(chē)前行為分析用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)之前的行為主要集中在聽(tīng)、看、試三方面聽(tīng)口碑非常重要;用戶(hù)對(duì)朋友的信任度較高看去汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)看、參加汽車(chē)展覽試試車(chē)現(xiàn)有用戶(hù)占76.3%，潛在用戶(hù)比例78.2,都為最高汽車(chē)消費(fèi)成為理性化行為，沖動(dòng)型購(gòu)車(chē)減少口碑的重要性成為夏利的機(jī)會(huì)點(diǎn)，出租車(chē)司機(jī)成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)可用的媒體購(gòu)車(chē)前的信息需求分析信息需求的變化價(jià)格關(guān)注度明顯降低服務(wù)信息關(guān)注度顯著上升對(duì)比分析：準(zhǔn)備再次購(gòu)車(chē)用戶(hù)由于對(duì)車(chē)的了解明顯多于潛在用戶(hù),因此對(duì)希望在購(gòu)車(chē)前了解的信息關(guān)注度幾乎都要高于初

次購(gòu)車(chē)的潛在用戶(hù);

售后服務(wù)與整車(chē)價(jià)格是所有用戶(hù)群都最關(guān)注的兩個(gè)信息,而以售后服務(wù)的關(guān)注度最高,但是在實(shí)際已購(gòu)車(chē)人群中,

整車(chē)價(jià)格的了解度要高于售后服務(wù),對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)應(yīng)在售后服務(wù)的信息傳遞方面進(jìn)一步加強(qiáng);夏利機(jī)會(huì)的追求相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的健全網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵使服務(wù)信息的傳播促銷(xiāo)偏好分析潛在用戶(hù)購(gòu)車(chē)時(shí)希望享受的活動(dòng)

價(jià)格是用戶(hù)最關(guān)心的因素，因此在用戶(hù)購(gòu)車(chē)時(shí)降價(jià)成為用戶(hù)最希望享受的促銷(xiāo)活動(dòng)，其次是贈(zèng)送汽車(chē)配套裝備、贈(zèng)送保險(xiǎn);相比較而言，實(shí)行抽獎(jiǎng)及贈(zèng)送會(huì)員卡對(duì)用戶(hù)的吸

引力不是很高，但在西北盒西南地區(qū)是個(gè)例外。對(duì)比發(fā)現(xiàn)：無(wú)論是以前購(gòu)車(chē)還是以后購(gòu)車(chē)用戶(hù)對(duì)贈(zèng)送會(huì)員卡、抽獎(jiǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)心度相對(duì)較低，相反對(duì)贈(zèng)送汽車(chē)保險(xiǎn)的要求較高(64.3%)品牌選擇的關(guān)注因素分析總體上看現(xiàn)有用戶(hù)在選擇轎車(chē)時(shí)最看重的因素為價(jià)格（67.2%)，其次為油耗（38.8%），然后維修費(fèi)用、性能、安全性、售后服務(wù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行選擇時(shí)的影響大致相同分地區(qū)看，價(jià)格的關(guān)注度無(wú)顯著性差異，但油耗的關(guān)注度相差較大，其對(duì)東北、華北用戶(hù)對(duì)購(gòu)車(chē)的影響遠(yuǎn)大于西南地區(qū)；售后服務(wù)方面，華南地區(qū)用戶(hù)比東北地區(qū)用戶(hù)更關(guān)注其他影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的因素各地區(qū)無(wú)明顯差異4.潛在用戶(hù)則是最注重價(jià)格,質(zhì)量,及油耗三個(gè)因素。性能價(jià)格比好的轎車(chē)品牌最能吸引潛在用戶(hù)關(guān)注因素未選擇夏利的原因障礙：1、潛在用戶(hù)比現(xiàn)有用戶(hù)更為關(guān)注品牌形象和外形美觀上2、作為經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，現(xiàn)有用戶(hù)的再度開(kāi)發(fā)可能性有限。媒體