網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略與分析.銷(xiāo)售策略方案

實(shí)訓(xùn)5-2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略與分析一、實(shí)訓(xùn)目的1．使學(xué)生了解常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略。2．使學(xué)生掌握定價(jià)決策的分析方法。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1．了解常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略。2．網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品價(jià)格的定價(jià)體驗(yàn)。3．定價(jià)決策分析三、實(shí)訓(xùn)步驟1．了解常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略（1）低于進(jìn)價(jià)策略用低于進(jìn)貨的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)或者免費(fèi)贈(zèng)送的定價(jià)策略。（2）零價(jià)位策略在網(wǎng)絡(luò)上，有許多產(chǎn)品的價(jià)位定位為零，特別是對(duì)于許多數(shù)字產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)郵箱、免費(fèi)訂閱等服務(wù)。（3）差別定價(jià)策略對(duì)不同的市場(chǎng)和用戶(hù)采用不同的定價(jià)策略。這種定價(jià)原則是根據(jù)消費(fèi)者以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷

以及對(duì)該企業(yè)的忠誠(chéng)度來(lái)定價(jià)的。（4）高價(jià)策略主要是應(yīng)用于一些獨(dú)特的商品和對(duì)價(jià)格不敏感的商品。比如藝術(shù)品。（5）競(jìng)價(jià)策略廠家可以給出一個(gè)最低價(jià)，然后讓消費(fèi)者競(jìng)拍。采用這種方式，廠家的銷(xiāo)售成本相當(dāng)?shù)牡?。?）集體砍價(jià)參加購(gòu)買(mǎi)的人越多，價(jià)格就越低。如案例5-2。（7）捆綁定價(jià)策略捆綁定價(jià)策略就是將不同的產(chǎn)品達(dá)成一個(gè)包裹，以一個(gè)價(jià)格出售。如微軟的office。2．網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品價(jià)格體驗(yàn)。瀏覽因特網(wǎng)，按要求回答下列問(wèn)題。（1）分別舉出幾種網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品價(jià)格，并說(shuō)明是哪種定價(jià)策略。（2）登錄中拍網(wǎng)（），搜索近日在線(xiàn)拍賣(mài)信息，并觀看在線(xiàn)拍賣(mài)。會(huì)（3）登錄卓越網(wǎng)（），了解其有哪些定價(jià)策略。請(qǐng)搜索某一品牌與規(guī)格的產(chǎn)品，了解其價(jià)格，然后再分別登錄6688網(wǎng)上商城、SOASO網(wǎng)上購(gòu)物搜索引擎網(wǎng)站（）、中搜購(gòu)物（.），搜索同一品牌與規(guī)格型號(hào)產(chǎn)品，比較各網(wǎng)上商店定價(jià)的高低。在表5-2-1中填寫(xiě)。表5-2-1產(chǎn)品名稱(chēng)與規(guī)格網(wǎng)站價(jià)格定價(jià)策略卓越網(wǎng)（）6688網(wǎng)上商城SOASO網(wǎng)上購(gòu)物中搜購(gòu)物（.）（4）登錄8848購(gòu)物搜索引擎（）、查價(jià)網(wǎng)()、特價(jià)王()，直接比較同一商品、同一時(shí)間，不同網(wǎng)站的價(jià)格。3．以下是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)訂價(jià)分析的模板，請(qǐng)以殺毒軟件（如瑞星、金山毒霸、江民、NortonAntivirus）或某種你熟悉的產(chǎn)品或企業(yè)為例，嘗試進(jìn)行價(jià)格分析。請(qǐng)?zhí)顚?xiě)表格或回答問(wèn)題。（1）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本分析確定以下計(jì)劃的每個(gè)因素所需花費(fèi)的成本，如表5-2-2。表5-2-2成本項(xiàng)目描述成本（金額）產(chǎn)品制造商市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)性的情報(bào)包裝中間商分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)促銷(xiāo)離線(xiàn)促銷(xiāo)促銷(xiāo)工具設(shè)計(jì)生產(chǎn)促銷(xiāo)工具成本媒體成本銷(xiāo)售隊(duì)伍的提成主站點(diǎn)名稱(chēng)的注冊(cè)ISP提供商的合同站點(diǎn)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)站點(diǎn)上掛站點(diǎn)目錄創(chuàng)建其他合計(jì)（2）計(jì)算銷(xiāo)售盈虧點(diǎn)①盈虧平衡點(diǎn)=②你的銷(xiāo)售可否覆蓋成本？A.是B.否（3）彈性分析①計(jì)算離線(xiàn)市場(chǎng)需求彈性需求彈性=②列出在線(xiàn)市場(chǎng)降價(jià)敏感度的策略：（4）定價(jià)政策①在線(xiàn)定價(jià)策②離線(xiàn)定價(jià)策略③二者之間的差異（5）價(jià)格比較①與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，誰(shuí)會(huì)高些？填表5-2-3。表5-2-3價(jià)格你的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1．2．3．4．②如果有很大的價(jià)格差距，你將怎樣宣傳你的差異化優(yōu)勢(shì)（6）折扣①勾出你會(huì)給在線(xiàn)消費(fèi)者提供的折扣方式：A．定購(gòu)量B.返現(xiàn)金C.增加功能D.促銷(xiāo)積分E.其他（是什么））②勾出你對(duì)離線(xiàn)消費(fèi)者提供的折扣方式：A．定購(gòu)量B.返現(xiàn)金C.增加功能D.促銷(xiāo)積分E.其他（是什么③對(duì)兩組消費(fèi)者群體計(jì)算折扣的差異進(jìn)行分析：（7）地理①客戶(hù)付運(yùn)費(fèi)嗎？A.是B.否②所有客戶(hù)付一樣的運(yùn)費(fèi)嗎？A.是B.否③客戶(hù)付運(yùn)費(fèi)是基于距離遠(yuǎn)近嗎？A.是B.否理由：（8）特別定價(jià)策略①勾出你將使用的特別定價(jià)策略：A．單獨(dú)定價(jià)B．靈活定價(jià)Ｃ．服務(wù)定價(jià)Ｄ．排列定價(jià)Ｅ．領(lǐng)先定價(jià)Ｅ．隨機(jī)定價(jià)Ｆ．捆綁定價(jià)Ｇ．兩分定價(jià)②如果采用捆綁定價(jià)，列出被捆綁的產(chǎn)品，填表4-2-4表5-2-4捆綁組合組合1產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3組合2組合3③這種滲透會(huì)進(jìn)一步制約產(chǎn)品/服務(wù)的條款嗎？A.是B.否④這種滲透會(huì)給線(xiàn)上消費(fèi)者提供嗎?A.是B.否⑤這種滲透會(huì)給離線(xiàn)消費(fèi)者提供嗎?A.是B.否⑥在通貨膨脹時(shí)期的價(jià)格策略⑦在經(jīng)濟(jì)處于衰退期時(shí)的定價(jià)策略：四、實(shí)訓(xùn)習(xí)題1．進(jìn)入下列商務(wù)網(wǎng)站，分析該網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略，填表5-2-5。表5-2-5商務(wù)網(wǎng)站定價(jià)策略2．列出網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略的特點(diǎn)，填表5-2-6。表5-2-6定價(jià)策略特點(diǎn)低于進(jìn)價(jià)策略差別定價(jià)策略高價(jià)策略競(jìng)價(jià)策略集體砍價(jià)五、相關(guān)案例瑞星殺毒軟件的價(jià)格策略1997年4月，瑞星殺毒軟件在零售市場(chǎng)的占有率不到1％，是眾多反病毒廠商市場(chǎng)份額最低的一個(gè)。但到了1999年7月，瑞星殺毒軟件月銷(xiāo)量已突破10萬(wàn)套，全國(guó)銷(xiāo)量第一。使瑞星如此迅猛發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略中，價(jià)格策略是關(guān)鍵的一著。1998年3月，瑞星提供給大分銷(xiāo)商的批發(fā)價(jià)是20元，規(guī)定市場(chǎng)零售價(jià)為230元，中間的差價(jià)全部返還給分銷(xiāo)商用作廣告促銷(xiāo)。相比之下，而此時(shí)的全國(guó)殺毒軟件市場(chǎng)占有率第一的江民殺毒軟件KV300零售價(jià)260多元，批發(fā)價(jià)90元。瑞星給了分銷(xiāo)商強(qiáng)勁的支持，消息公布的一周之內(nèi)瑞星8.0就被分銷(xiāo)商搶購(gòu)了一萬(wàn)套。當(dāng)時(shí)瑞星也只準(zhǔn)備了1萬(wàn)套的貨，想不到產(chǎn)品在一周內(nèi)就被搶購(gòu)一空。因?yàn)楦緵](méi)有準(zhǔn)備，缺貨缺了兩周。瑞星不得不重新調(diào)整計(jì)劃，組織生產(chǎn)。缺貨本是壞事，但反而給瑞星日后的漲價(jià)埋下了伏筆。這時(shí)，一個(gè)絕佳的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)出現(xiàn)，計(jì)算機(jī)的Windows宏病毒泛濫，瑞星抓住機(jī)會(huì)大肆宣傳瑞星軟件的查殺宏病毒效果。市場(chǎng)看俏，瑞星醞釀漲價(jià)。但是，瑞星沒(méi)有馬上把批發(fā)價(jià)由原來(lái)的20元漲到48元，而是放話(huà)給各中間商，“瑞星下周漲到48元，這周還是20元，要不要？”此話(huà)政策一出，分銷(xiāo)商們蜂擁而至，6月再出現(xiàn)新一輪的搶購(gòu)潮，一個(gè)星期內(nèi)又銷(xiāo)售了一萬(wàn)套。3個(gè)月之內(nèi)，瑞星向零售市場(chǎng)發(fā)售了5萬(wàn)套瑞星8.0。1997年時(shí)大部分軟件經(jīng)銷(xiāo)商不知道瑞星有殺病毒軟件，就是這短短的三個(gè)月使瑞星殺病毒軟件幾乎盡人皆知。當(dāng)瑞星要把價(jià)位從到20元提升到48元，分銷(xiāo)商們吃進(jìn)一大批貨之后，瑞星把批發(fā)價(jià)真正地漲到了48元，雖然此后兩三個(gè)星期的銷(xiāo)量不太理想，但瑞星的漲價(jià)策略已獲得巨大成功。嘗到甜頭的瑞星從48元漲到68元時(shí)仍然采用預(yù)先告知方式，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。漲到68元時(shí)，瑞星軟件的零售市場(chǎng)份額最高已達(dá)到20％多。但江民公司是70％，仍然一家獨(dú)大。瑞星的勢(shì)能并沒(méi)有完全顯現(xiàn)。1998年8月，瑞星率先發(fā)現(xiàn)了一種新病毒——CIH病毒，它對(duì)計(jì)算機(jī)能造成巨大的破壞。瑞星職員通過(guò)挑燈夜戰(zhàn)，即推出了“瑞星9.0版”，是國(guó)外第一套能完全查殺CIH病毒的軟件，該軟件還具有可修復(fù)被CIH病毒破壞的硬盤(pán)的功能。新版上市，瑞星仍采用一貫的方式，首先向各經(jīng)銷(xiāo)商放出話(huà)來(lái)：“下周要從68元漲到88元，要不要進(jìn)貨？！”就在那一周內(nèi)瑞星成功出貨達(dá)9萬(wàn)套。出貨價(jià)從20元一路漲到88元，市場(chǎng)份額同步擴(kuò)大，在中關(guān)村軟件業(yè)中，“瑞星模式”獨(dú)一無(wú)二，也再難拷貝。瑞星的每一次提價(jià)，準(zhǔn)確地說(shuō)，應(yīng)是“預(yù)先告知”式的提價(jià)，不僅銷(xiāo)量沒(méi)有下降，反而劇增；通過(guò)每一次提價(jià)不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率，乃至國(guó)內(nèi)殺毒軟件的霸主地位；其品牌價(jià)值也在每一次提價(jià)中得以提升。其實(shí)瑞星殺毒軟件的每一次提價(jià)，所銷(xiāo)售的產(chǎn)品已不再是原價(jià)時(shí)的舊產(chǎn)品，而是加入了強(qiáng)勁查殺新病毒功能的新產(chǎn)品，所以每一次的提價(jià)都是有理由的，讓消費(fèi)者口服心服地掏腰包購(gòu)買(mǎi)。分析：瑞星殺毒軟件從在零售市場(chǎng)的不到1％占有率到今天的霸主地位，是打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果。它在制定價(jià)格時(shí)充分考慮了新技術(shù)含量、賣(mài)點(diǎn)、提價(jià)結(jié)果等因素，特別是其獨(dú)特的“預(yù)先告