分銷策略分析

第九章分銷策略第九章分銷策略引導(dǎo)案例：樂華兵敗渠道革命2001年11月份以來，樂華電器大張旗鼓地鋪設(shè)“一縣一點(diǎn)”的銷售網(wǎng)點(diǎn)，將分公司開到了各縣市，在全國(guó)組成了30個(gè)分公司，上百個(gè)銷售點(diǎn)。但是這種做法導(dǎo)致攤子過大，公司運(yùn)營(yíng)成本急劇增加，利潤(rùn)銳減。為提高利潤(rùn)，公司對(duì)彩電執(zhí)行高價(jià)政策后，不但沒有增加銷售額還使得原有彩電市場(chǎng)迅速萎縮。第九章分銷策略2002年4月，樂華集團(tuán)董事長(zhǎng)吳少章召集樂華彩電所有管理層包括各地分公司經(jīng)理召開“閉門會(huì)”。吳認(rèn)為，彩電業(yè)渠道變革已到了事關(guān)企業(yè)“生死存亡”的關(guān)頭。因此，在進(jìn)入5月份以來，“砍掉分公司，實(shí)行代理制”的改革在樂華正式啟動(dòng)，為了推行代理制，樂華砍掉旗下30多家分公司以及辦事處；同時(shí)樂華對(duì)代理商也提出了較為嚴(yán)格的要求：“必須現(xiàn)款現(xiàn)貨”，目的就是為了迅速?gòu)浹a(bǔ)損失，并且“現(xiàn)款現(xiàn)貨”也可以解決以往彩電業(yè)頭痛的庫存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會(huì)加快，彩電營(yíng)銷費(fèi)用也可以大幅度降低。但是由此開始，樂華與渠道商的矛盾迅速激化。第九章分銷策略早在2001年9月，商場(chǎng)的樂華彩電就一直處于缺貨狀態(tài)。北京國(guó)美電器于2001年11月撤銷了樂華彩電柜臺(tái)，而與樂華合作關(guān)系最久的北京大中電器在2002年也撤消樂華彩電專柜，使銷售處于停滯狀態(tài)。另外，又因樂華彩電維修部門已人去樓空，彩電出現(xiàn)問題便無人理睬。引發(fā)大量的顧客投訴電話。所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場(chǎng)，也使樂華的其它產(chǎn)品同樣受到了連累。第九章分銷策略2002年夏季，廣東大型家電連鎖的某銷售總監(jiān)說：“假如說沒有‘彩電變革風(fēng)波’，樂華空調(diào)今年有可能賣到100萬臺(tái)，而實(shí)際上只賣到30萬臺(tái)?？偨Y(jié)其銷售下滑的原因，最主要的問題就是市場(chǎng)形象受到影響，其次就是售后服務(wù)還沒跟上?！贝舜螛啡A彩電渠道變革最終以失敗告終。目前樂華正處在緊急調(diào)整之期。問題：樂華渠道變革的失敗的原因？第九章分銷策略評(píng)析：樂華產(chǎn)品多以中低端電視為主，銷售旺地也多在二三級(jí)城市市場(chǎng)，樂華一鼓作氣地砍掉各地分公司的這種做法猶如砍掉了自己的手足，這種方式必然很難被商家接受，導(dǎo)致失敗也在情理之中。第九章分銷策略圣雅倫的渠道建設(shè)：“為全世界剪指甲”圣雅倫日用品公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是指甲鉗?！盀槿澜缂糁讣住钡膲?mèng)想始于1998年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，公司老總梁伯強(qiáng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)大有可為，而且世界上還沒有哪家企業(yè)真正“看得上”這個(gè)行當(dāng)。3年之后，圣雅倫公司已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)最大、全球第三的指甲鉗生產(chǎn)商，占據(jù)中國(guó)指甲鉗市場(chǎng)大約27％的份額，中高端市場(chǎng)（單品出廠價(jià)2元以上）的份額高達(dá)60％。那么圣雅倫公司是怎么做到的呢？在渠道建設(shè)方面做了哪些功夫呢？第九章分銷策略梁伯強(qiáng)在2004年底開始投資建設(shè)自己的渠道，推出了一個(gè)叫“315老板孵化計(jì)劃”的項(xiàng)目，就是指，用3年時(shí)間、投入1000萬元、培育出500個(gè)老板，也就是加盟商。但和一般特許經(jīng)營(yíng)的模式不同，募集加盟商通過的是招聘廣告，而不是招商廣告，而且學(xué)員免費(fèi)帶薪培訓(xùn)，培訓(xùn)結(jié)束后還可得到一筆創(chuàng)業(yè)基金。后來公司成立了一個(gè)“DA商學(xué)院”，將培訓(xùn)系統(tǒng)化、常規(guī)化，學(xué)員們結(jié)束培訓(xùn)后，回到各自的城市去建立圣雅倫專賣店，以此為基地來開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。第九章分銷策略在渠道建設(shè)計(jì)劃的構(gòu)思中遵循的思路是：長(zhǎng)期的系統(tǒng)培訓(xùn)除了培養(yǎng)加盟商的銷售技巧外，更能培養(yǎng)對(duì)企業(yè)文化和產(chǎn)品的認(rèn)同，增加忠誠(chéng)度；而創(chuàng)業(yè)基金的設(shè)立有助于提高加盟商的積極性和風(fēng)險(xiǎn)承受能力。經(jīng)銷商打開局面不容易，但一旦扎下根來，所發(fā)揮的能量也是傳統(tǒng)渠道不可比擬的。第九章分銷策略“315計(jì)劃”最初進(jìn)展并不順利，許多年輕人雖有熱情，但對(duì)市場(chǎng)阻力缺乏準(zhǔn)備，而且缺少社會(huì)資源，難以打開局面。從第二期學(xué)員開始，培訓(xùn)策略開始調(diào)整，更關(guān)注學(xué)員的年齡資歷、經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)背景。有一個(gè)細(xì)節(jié)是要求學(xué)員自帶筆記本電腦來學(xué)習(xí)，此舉也是設(shè)一個(gè)門檻，考察學(xué)員的經(jīng)濟(jì)能力和投入程度。到2005年下半年,“315計(jì)劃”的效果開始凸顯?！俺鰻t”的學(xué)員已經(jīng)達(dá)到100多人,其中有大約50位加盟商已經(jīng)“成活”，月營(yíng)業(yè)額最高的一位甚至達(dá)到200萬元。圣雅倫的網(wǎng)站貼出了“本期招生已滿”的告示。渠道建設(shè)計(jì)劃初見成效。第九章分銷策略圣雅倫公司通過其獨(dú)特的營(yíng)銷渠道進(jìn)入了市場(chǎng)，而且取得了不菲的成績(jī)。渠道對(duì)于制造商而言至關(guān)重要。在本章中我們就要來探討分銷渠道在公司中的作用及其管理等具體內(nèi)容。第九章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的層次和寬度四、分銷渠道的類型第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義分銷渠道也稱銷售渠道、貿(mào)易渠道，它是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所以企業(yè)和個(gè)人。渠道的含義是指商品和服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。其起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)是中間商，包括各種批發(fā)商、代理商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（交易所、經(jīng)紀(jì)人等）等。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型分銷渠道決策是企業(yè)營(yíng)銷工作中最重要的決策之一。企業(yè)所選擇的渠道不僅會(huì)影響其產(chǎn)品是否能“物暢其流”，而且將直接影響其他市場(chǎng)營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品包裝、定價(jià)和促銷。恰當(dāng)?shù)那肋x擇，必將增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型二、分銷渠道的職能大家熟悉的麥當(dāng)勞為什么去購(gòu)買雞肉和牛肉來生產(chǎn)漢堡，而不自己辦養(yǎng)雞場(chǎng)或養(yǎng)牛場(chǎng)呢？這說明應(yīng)集中力量辦自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于制造商而言，將銷售工作委托給分銷機(jī)構(gòu)，不僅可從中間機(jī)構(gòu)獲得很多好處，而且采用中間商還能夠更有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。具體來講，職能如下：第一節(jié)分銷渠道的職能與類型調(diào)研：收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息促銷：進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通接洽：尋找潛在購(gòu)買者并與其進(jìn)行有效的溝通配合：即使所供產(chǎn)品符合購(gòu)買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動(dòng)談判：即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議物流：即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送融資：為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)第一節(jié)分銷渠道的職能與類型例如：一家冰箱經(jīng)銷商，他在銷售過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客的需要，像保鮮、節(jié)電等需求，同時(shí)也可收集到市場(chǎng)上其他廠家的同類產(chǎn)品的信息。這家經(jīng)銷商向冰箱制造商進(jìn)行反饋，這就顯示了渠道的調(diào)研功能；然后，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)顧客有購(gòu)買的意思后會(huì)說服其購(gòu)買，在這一過程中，渠道可以實(shí)現(xiàn)促銷的功能；下一步經(jīng)銷商和購(gòu)買者會(huì)就價(jià)格、服務(wù)等達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和占有權(quán)的轉(zhuǎn)移，這又體現(xiàn)了談判的功能；下一步會(huì)涉及到物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型三、分銷渠道的層次和寬度（一）分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，都叫一個(gè)渠道層次。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長(zhǎng)度。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型1、直接渠道制造商直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。直接渠道的形式主要有：定制、銷售人員上門推銷、通過設(shè)立門市部銷售等。優(yōu)點(diǎn)：①了解市場(chǎng)。生產(chǎn)者通過與用戶直接接觸，能及時(shí)、具體、全面地了解消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)變化情況，從而能及時(shí)地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型②減少費(fèi)用。銷售環(huán)節(jié)少，商品可以很快地到達(dá)消費(fèi)者手中，從而縮短了商品流通時(shí)間，減少流通費(fèi)用，提高了經(jīng)濟(jì)效益。③加強(qiáng)推銷。技術(shù)含量較高的商品，生產(chǎn)者可以對(duì)推銷員進(jìn)行訓(xùn)練，有利于擴(kuò)大銷售。較之中間商，消費(fèi)者往往更信賴生產(chǎn)者直銷的商品。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型④控制價(jià)格。一般情況下，分銷渠道越長(zhǎng)，生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格控制的能力越差；分銷渠道越短，對(duì)價(jià)格控制能力也越強(qiáng)。⑤提供服務(wù)。生產(chǎn)者能夠直接給用戶提供良好的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型缺點(diǎn)：①生產(chǎn)者增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)、銷售設(shè)施和銷售人員，這就相應(yīng)增加了銷售費(fèi)用，同時(shí)也分散生產(chǎn)者的精力。②由于生產(chǎn)者自有的銷售機(jī)構(gòu)是有限的，致使產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面過窄，易失去部分市場(chǎng)。③由于生產(chǎn)者要自備一定的商品庫存，這就相應(yīng)減緩了資金的周轉(zhuǎn)速度，從而減少了對(duì)生產(chǎn)資金的投入。④商品全部集中在生產(chǎn)者手中，一旦市場(chǎng)發(fā)生什么變化，生產(chǎn)者要承擔(dān)全部損失。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型2、間接渠道生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品。絕大部分生活消費(fèi)品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的。制造商中間商消費(fèi)者根據(jù)中間層級(jí)的多少，可以把間接渠道分為：第一節(jié)分銷渠道的職能與類型（1）一級(jí)渠道：含有一個(gè)中間商。在消費(fèi)者市場(chǎng)上，通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，則可能是代理商或傭金商。（2）二級(jí)渠道:含有兩個(gè)中間商。在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，則通常是代理商和批發(fā)商。（3）三級(jí)渠道：含有三個(gè)中間商。肉食品及包裝類產(chǎn)品的制造商常采用這種渠道分銷產(chǎn)品。這類行業(yè)中，通常由一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間更多層次的分銷渠道較少見。一般而言，渠道環(huán)節(jié)越多，控制和向最終用戶傳遞信息也越困難。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型優(yōu)點(diǎn)：①中間商具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用這樣的網(wǎng)絡(luò)能使生產(chǎn)商的產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)覆蓋面。②充分利用中間商的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、保管作用，減少了資金占用和耗費(fèi)，并可利用中間商的銷售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。③對(duì)生產(chǎn)者來說減少了花費(fèi)在銷售上的精力、人力、物力、財(cái)力。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型缺點(diǎn)：①流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用增多，也增加了流通時(shí)間。②生產(chǎn)者獲得市場(chǎng)信息不及時(shí)、不直接。③中間商對(duì)消費(fèi)者提供的售前售后服務(wù)，往往由于不掌握技術(shù)等原因而不能使消費(fèi)者滿意。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型案例：聯(lián)想電腦的分銷渠道企業(yè)在選擇采用兩種分銷渠道模式時(shí)并非互相排斥，相反大部分企業(yè)采用了直接和間接相結(jié)合的分銷渠道。比如，聯(lián)想電腦，既充分利用經(jīng)銷商隊(duì)伍，又積極發(fā)展自己的專賣店，直接面對(duì)消費(fèi)者，其分銷渠道可以說是直接與間接的復(fù)合。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型聯(lián)想在一些大中城市設(shè)立1+1專賣店，這樣可以塑造良好的品牌形象，做好各種技術(shù)支持和服務(wù)；同時(shí)適當(dāng)挑選一些分銷商，以增加在一個(gè)地域范圍內(nèi)的分銷密度，同時(shí)，在一些暫時(shí)不適宜開設(shè)專賣店的地方，由經(jīng)銷商去滲透市場(chǎng)。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型（二）分銷渠道的寬度渠道寬度是指渠道的每個(gè)層次選用中間商數(shù)目的多少。多者為寬，少者為窄。根據(jù)同一層次中間商數(shù)目的多少，可以分為三種類型：1、密集型分銷渠道（廣泛型分銷）2、獨(dú)家分銷渠道3、選擇性分銷渠道第一節(jié)分銷渠道的職能與類型1、密集型分銷渠道（廣泛型分銷）制造商在同一渠道層次選用盡可能多的中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。密集型分銷能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，或使某種產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型2、獨(dú)家分銷渠道制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。有利于控制市場(chǎng)，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠商和中間商的合作及簡(jiǎn)化管理，但采用這種渠道后，雙方的互相依賴性大大增強(qiáng)，可能會(huì)使制造商受制于獨(dú)家經(jīng)銷商，或由于經(jīng)銷商失誤，使企業(yè)遭受損失。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型3、選擇性分銷渠道制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。是介于密集型分銷渠道與獨(dú)家分銷渠道之間的一種寬度渠道。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最宜于采取選擇分銷。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型四、分銷渠道的類型第一節(jié)分銷渠道的職能與類型（一）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是只由各自獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。由于這種渠道成員均是獨(dú)立的，他們往往各自為政，各行其是，幾乎沒有一個(gè)成員能完全控制其他成員。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型（二）整合渠道系統(tǒng)1、垂直渠道系統(tǒng)由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成，其成員或?qū)儆谕患夜?，或?yàn)閷Ｙu特許權(quán)授予成員，或?yàn)橛凶銐蚩刂颇芰Φ钠髽I(yè)左右。有三種形式。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型（1）公司式指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型(2)管理式通過渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。指制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存管理，定價(jià)，商品陳列，購(gòu)銷活動(dòng)等。如：寶潔公司與其零售商共定商品陳列、貨架位置、促銷、定價(jià)等。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型(3)契約式指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。如：批發(fā)商組織的自愿連鎖系統(tǒng)、零售商合作社等。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型2、水平渠道系統(tǒng)由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、人力、生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷資源不足，無力單獨(dú)開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因與其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型3、多渠道系統(tǒng)是對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷體系。大致有兩種形式。一種是制造商通過兩條以上的競(jìng)爭(zhēng)性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道的管理三、竄貨現(xiàn)象及其整治第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素產(chǎn)品特性顧客特性競(jìng)爭(zhēng)特性環(huán)境特性中間商特性企業(yè)特性第二節(jié)分銷渠道策略（一）顧客特性渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買數(shù)量以及對(duì)不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長(zhǎng)渠道。但購(gòu)買者人數(shù)的重要性又受到地理分布的影響。例如，生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的500個(gè)顧客所花的費(fèi)用，遠(yuǎn)比銷售給分散在500個(gè)地區(qū)的500個(gè)顧客少。第二節(jié)分銷渠道策略購(gòu)買方式：如果顧客經(jīng)常小批量購(gòu)買，則需采用較長(zhǎng)的分銷渠道為其供貨。因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制造商依賴批發(fā)商為其銷貨。同時(shí)，這些制造商也可能越過批發(fā)商直接向那些訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客供貨。購(gòu)買者對(duì)不同促銷方式的敏感性也影響渠道選擇。例如，越來越多的家具零售商喜歡在產(chǎn)品展銷會(huì)上選購(gòu)，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。第二節(jié)分銷渠道策略（二）產(chǎn)品特性例如，易腐爛的產(chǎn)品為了避免拖延時(shí)間及重復(fù)處理增加腐爛的風(fēng)險(xiǎn)，通常采用短渠道。那些體積較大的產(chǎn)品（如建筑材料等），運(yùn)輸距離不宜太遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)賣次數(shù)不宜太多。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（如顧客訂制的機(jī)器），通常由企業(yè)推銷員直接銷售。需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權(quán)獨(dú)家專售特許商來負(fù)責(zé)銷售和保養(yǎng)。單位價(jià)值高的產(chǎn)品則應(yīng)由企業(yè)推銷人員而不通過中間商銷售。

第二節(jié)分銷渠道策略（三）中間商特性設(shè)計(jì)渠道時(shí)，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。例如，由制造商代表（制造代理商）與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因?yàn)榭偝杀居扇舾蓚€(gè)顧客共同分?jǐn)?。但制造商代表?duì)顧客所付出的努力則不如銷售代理商。第二節(jié)分銷渠道策略制造商代表（制造代理商）：代表兩個(gè)或若干個(gè)互補(bǔ)的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個(gè)制造商簽訂有關(guān)定價(jià)政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面的正式書面合同。每一個(gè)制造商只能使用一個(gè)銷售代理商，而且將其全部銷售工作委托給某一個(gè)銷售代理商以后不得再委托其他代理商代銷產(chǎn)品，也不得再雇用推銷員去推銷產(chǎn)品；銷售代理商通常替委托人代銷全部產(chǎn)品，沒有銷售地區(qū)限定，在規(guī)定銷售價(jià)格和其他銷售條件方面有較大的權(quán)力；所以，銷售代理商實(shí)際就是委托人的獨(dú)家全權(quán)銷售代理人。第二節(jié)分銷渠道策略（四）競(jìng)爭(zhēng)特性設(shè)計(jì)分銷渠道，還必須考慮竟?fàn)幷呤褂檬裁辞?。因?yàn)槟承┬袠I(yè)的生產(chǎn)者希望在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的銷售點(diǎn)與竟?fàn)幷叩漠a(chǎn)品抗衡。例如，食品生產(chǎn)者就希望其品牌和竟?fàn)幤放茢[在一起銷售。有時(shí)，竟?fàn)幷咚褂玫姆咒N渠道反倒成為生產(chǎn)者所避兔使用的渠道。第二節(jié)分銷渠道策略（五）企業(yè)特性生產(chǎn)商自身的能力和特點(diǎn)也對(duì)分銷渠道的選擇產(chǎn)生影響。生產(chǎn)商總體規(guī)模決定了它的市場(chǎng)規(guī)模、分銷規(guī)模及在選擇中間商過程中的地位。生產(chǎn)商的財(cái)務(wù)、營(yíng)銷資源決定了它所能承擔(dān)的銷售費(fèi)用、管理職能及對(duì)中間商可能提供的財(cái)務(wù)支持。產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。第二節(jié)分銷渠道策略（六）環(huán)境特性例如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)者都希望采用能使最終顧客廉價(jià)購(gòu)買的方式將其產(chǎn)品送到市場(chǎng)的渠道方式。這也意味著使用較短的渠道，并免除那些會(huì)提高產(chǎn)品最終售價(jià)但并不必要的服務(wù)。

第二節(jié)分銷渠道策略二、分銷渠道的管理渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)與通力合作的一切活動(dòng)。第二節(jié)分銷渠道策略（一）渠道成員的選擇不同企業(yè)在選擇銷售渠道成員時(shí)，面臨的情況不同，企業(yè)選擇中間商的難易程度也不同。一種是生產(chǎn)者毫不費(fèi)力可以吸引到大量中間商。可能是因?yàn)樗苡新曂?，也可能是因?yàn)樗漠a(chǎn)品能賺錢。在某些惰況下，獨(dú)家分銷或選擇分銷的特權(quán)也會(huì)吸引大量中間商加入其渠道。另一種是生產(chǎn)者必須費(fèi)盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商。

第二節(jié)分銷渠道策略不論生產(chǎn)者遇到上述哪一種情況，它都須明確中間商的優(yōu)劣特性。企業(yè)選擇渠道成員重要的問題是確定選擇標(biāo)準(zhǔn)，包括渠道成員的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍、盈利及發(fā)展?fàn)顩r，以及財(cái)務(wù)支付能力、協(xié)作愿望與能力、信譽(yù)等級(jí)等。第二節(jié)分銷渠道策略（二）培訓(xùn)渠道成員隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，生產(chǎn)商對(duì)營(yíng)銷渠道管理日益重視，服務(wù)渠道成員最終還是在為本公司的客戶服務(wù)。培訓(xùn)內(nèi)容是多方面的，例如：技術(shù)培訓(xùn)，使渠道成員準(zhǔn)確地了解該項(xiàng)技術(shù)，以便為顧客講解時(shí)能準(zhǔn)確地闡述和演示；陳列技術(shù)培訓(xùn)，在什么位置擺設(shè)什么產(chǎn)品；禮儀培訓(xùn)，在一些場(chǎng)合，接人待物也是很重要的。通過培訓(xùn)可以提高渠道成員在顧客面前的影響力。第二節(jié)分銷渠道策略例如，福特通過它的以衛(wèi)星為基礎(chǔ)的“福特之星網(wǎng)絡(luò)“向它的6000多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)發(fā)送訓(xùn)練程序和技術(shù)信息，每一個(gè)經(jīng)銷商的服務(wù)工程人員坐在會(huì)議桌旁觀看監(jiān)視器中播放的內(nèi)容，其中，教師正在向他們解釋一些程序，例如，如何修理車載電子設(shè)備，并向他們提問和回答問題。福特正在逐漸增加對(duì)經(jīng)銷商的互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)計(jì)劃。第二節(jié)分銷渠道策略（三）激勵(lì)渠道成員生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。首先，生產(chǎn)商必須發(fā)現(xiàn)渠道成員的需求與問題；其次，生產(chǎn)商為渠道成員提供支持，包括為中間商提供培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)查等；最后，生產(chǎn)商必須讓中間商清楚意識(shí)到他們是合作伙伴，雙方應(yīng)該共同努力更好地滿足顧客需求。實(shí)現(xiàn)“雙贏”。第二節(jié)分銷渠道策略具體來說，激勵(lì)手段包括：（1）向經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是對(duì)經(jīng)銷商最好的激勵(lì)；（2）給予經(jīng)銷商直接利益，比如：價(jià)格優(yōu)惠或銷售返利；（3）給予經(jīng)銷商促銷支持，與經(jīng)銷商共同開展促銷活動(dòng)；（4）給予經(jīng)銷商包括技術(shù)、服務(wù)、庫存、資金周轉(zhuǎn)等方面的支持；第二節(jié)分銷渠道策略（5）給予特殊的分銷權(quán)利對(duì)于市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷商，可以授予其在某個(gè)區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)或代理權(quán)。一般情況下，一個(gè)市場(chǎng)有多家經(jīng)銷商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，單個(gè)經(jīng)銷商不愿花錢做宣傳；如果只有一家獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，經(jīng)銷商可以獨(dú)享廣告宣傳所帶來的銷售增加。因此，獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)既是一種分銷方式，同時(shí)也是對(duì)經(jīng)銷商的一種激勵(lì)手段。第二節(jié)分銷渠道策略（四）評(píng)估渠道成員生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估他們的績(jī)效。如果某一渠道成員的績(jī)效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則需找出原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。當(dāng)放棄或更換中間商將會(huì)導(dǎo)致更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者只好容忍這種令人不滿的局面。當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績(jī)欠佳的中間商在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要取消它的資格。具體評(píng)估內(nèi)容包括：

第二節(jié)分銷渠道策略1、檢查每位渠道成員完成的銷售量、市場(chǎng)覆蓋率。2、檢查哪些經(jīng)銷商積極努力推銷本企業(yè)產(chǎn)品，哪些不積極3、檢查每位渠道成員同時(shí)經(jīng)銷多少種與本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品4、統(tǒng)計(jì)每位經(jīng)銷商的平均訂貨量。5、檢查每位經(jīng)銷商為商品定價(jià)的程度。6、檢查每位渠道成員為用戶服務(wù)的態(tài)度和能力，以及它們是否令用戶滿意。7、計(jì)算每個(gè)渠道成員的銷售量在企業(yè)整個(gè)銷售量中所占的比重。第二節(jié)分銷渠道策略三、竄貨現(xiàn)象及其整治（一）竄貨的含義竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。（二）竄貨的類型1、良性竄貨廠商在市場(chǎng)開發(fā)的初期，有意或無意地選中了市場(chǎng)中流通性強(qiáng)的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品迅速流向市場(chǎng)空白區(qū)域或非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域。良性竄貨最主要的標(biāo)志就是價(jià)格沒有發(fā)生大的波動(dòng)，竄貨只是產(chǎn)品銷售區(qū)域的竄動(dòng)，不是價(jià)格的大幅波動(dòng)。一是跨區(qū)竄貨，比如，A區(qū)和B區(qū)的二批商有業(yè)務(wù)往來，因此發(fā)生的竄貨；二是產(chǎn)品進(jìn)入空白市場(chǎng)。第二節(jié)分銷渠道策略2、自然性竄貨經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場(chǎng)上是不可避免的，只要有市場(chǎng)的分割就會(huì)有此類竄貨。主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場(chǎng)上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二級(jí)批發(fā)商之間的惡性竄貨。第二節(jié)分銷渠道策略3、惡性竄貨為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷售，主要是以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨。第二節(jié)分銷渠道策略（三）竄貨產(chǎn)生的原因（1）為了多拿回扣或返利而搶占市場(chǎng)；（2）銷售區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育不均衡，有的趨于飽和，有的供不應(yīng)求；（3）供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同比如：廠商在各地執(zhí)行不同的供貨價(jià)格，一些商家為了謀求更大的利潤(rùn)空間，選擇從外地購(gòu)進(jìn)價(jià)格更優(yōu)的同類產(chǎn)品。

第二節(jié)分銷渠道策略（4）經(jīng)銷商一次進(jìn)貨過多而廠家又不予退貨，致使經(jīng)銷商到區(qū)域外市場(chǎng)銷售。（5）商品運(yùn)輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間。（6）廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，經(jīng)銷商在自己轄區(qū)里難以完成銷售任務(wù)（7）經(jīng)銷商惡意進(jìn)行市場(chǎng)報(bào)復(fù)比如：A市場(chǎng)有B、C兩家經(jīng)銷商，廠家對(duì)B、C兩家經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，B為了打擊C，從異地竄貨，進(jìn)而用竄來的貨低價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第二節(jié)分銷渠道策略（四）竄貨的危害1、竄貨亂價(jià)導(dǎo)致中間商利潤(rùn)受損，致使中間商對(duì)廠家失去信任和拒絕銷售其產(chǎn)品。2、各地區(qū)市場(chǎng)價(jià)格差別過大，致使消費(fèi)者失去信任和拒絕購(gòu)買。比如：金利來通過大量廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成功塑造了“男人的世界”的良好的形象，但早期對(duì)假貨和竄貨現(xiàn)象管理不嚴(yán)，地區(qū)差價(jià)達(dá)一倍甚至幾倍，消費(fèi)者由于懼怕假貨，不敢購(gòu)買真假難辨的金利來。金利來作為名牌產(chǎn)品，這種品牌本身的價(jià)值