第五講 廣告的文字

第六講廣告的文字

在平面廣告中，文字與圖形是有機(jī)的統(tǒng)一體，文字的作用是不可以替代的，有效的詮釋主題意義和正確提示廣告內(nèi)容的載體。文字的視覺(jué)傳播功能表述廣告信息表達(dá)視覺(jué)形象廣告文字包含兩個(gè)概念文案，它涉及專(zhuān)業(yè)的寫(xiě)作問(wèn)題文字的設(shè)計(jì)，涉及編排和字體的設(shè)計(jì)能力第一部分廣告文案一、文字達(dá)意廣告標(biāo)題（P79）廣告正文廣告語(yǔ)（詞）1.廣告標(biāo)題

直接性標(biāo)題

直接標(biāo)題是以簡(jiǎn)明的語(yǔ)言直接表明廣告內(nèi)容，使人們一看便知要推銷(xiāo)什么，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益。間接性標(biāo)題

不直接出現(xiàn)所要推銷(xiāo)的商品的內(nèi)容，往往連產(chǎn)品的名稱(chēng)都不告訴消費(fèi)者，而是利用藝術(shù)手法暗示或誘導(dǎo)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的興趣與好奇心理，從而進(jìn)一步注意廣告正文。

2.廣告正文的撰寫(xiě)直截了當(dāng)式。據(jù)實(shí)撰寫(xiě)的文案通常隱去姓名或信源，如海報(bào)等。講故事式。以第一人稱(chēng)或第三人稱(chēng)講述一個(gè)故事。對(duì)話(huà)式。讓讀者“傾聽(tīng)”一次對(duì)話(huà)。解釋式。解釋某物如何起作用。轉(zhuǎn)換式。如將技術(shù)信息轉(zhuǎn)換為容易理解的語(yǔ)言。不同類(lèi)型廣告的正文要求報(bào)紙報(bào)紙廣告文案是直截了當(dāng)?shù)暮透嬷缘?，沒(méi)必要娛樂(lè)化。報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作應(yīng)簡(jiǎn)潔，通常只為識(shí)別產(chǎn)品并給出款式、規(guī)格和價(jià)格等關(guān)鍵信息。雜志雜志廣告更具信息性且文案更長(zhǎng)，文案人員需仔細(xì)雕琢用作標(biāo)題和廣告正文的句子。海報(bào)和戶(hù)外廣告海報(bào)和戶(hù)外廣告牌以圖片為主，其文案撰寫(xiě)最重要的特征是簡(jiǎn)潔。案例一：紅牛飲料平面廣告文案廣告語(yǔ)：輕松能量來(lái)自紅牛標(biāo)題：還在用這種方法提神？正文：都新世紀(jì)了，還在用這一杯苦咖啡來(lái)提神；你知道嗎；還有更好的方式來(lái)幫助你喚起精神：全新上市的強(qiáng)化型紅牛功能飲料富含氨基酸，維生素等多種營(yíng)養(yǎng)成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活腦細(xì)胞，緩解視覺(jué)疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護(hù)你的身體，令你隨時(shí)用有敏銳的判斷力。提高工作效率。醒題：迅速抗疲勞激活腦細(xì)胞案例二：DIPLOMA奶粉案例標(biāo)題：試圖使他們相會(huì)？正文：親愛(ài)的扣眼：

你好，我是紐扣，

你記得我們已經(jīng)有多久沒(méi)在一起了？

盡管每天都能見(jiàn)到你的倩影，

但肥嘟啷的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g，

讓我們有如牛郎與織女般地不幸。

不過(guò)在此告訴你一個(gè)好消息，

主人決定極力促成我們的相聚，

相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，

我們不久就可以天長(zhǎng)地久，永不分離。。。

案例三：歐米茄手表報(bào)紙廣告文案標(biāo)題：見(jiàn)證歷史把握未來(lái)正文：全新歐米茄碟飛手動(dòng)上鏈機(jī)械表，備有18K金或不銹鋼型號(hào)。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。對(duì)少數(shù)人而言，時(shí)間不只是分秒的記錄，亦是個(gè)人成就的佐證。全新歐米茄碟飛手表系列，將傳統(tǒng)裝飾手表的神韻重新展現(xiàn)，正是顯赫成就的象征。碟飛手表于1967年首度面世，其優(yōu)美典雅的造型與精密科技設(shè)計(jì)盡顯貴氣派，瞬即成為殿堂級(jí)的名表典范。時(shí)至今日，全新碟飛系列更把這份經(jīng)典魅力一再提升。流行的圓形外殼，同時(shí)流露古典美態(tài)；金屬表圈設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、高雅大方，燈光映照下，綻放耀目光芒。在轉(zhuǎn)動(dòng)機(jī)件上，碟飛更顯工藝精湛。機(jī)芯僅2.5毫米薄，內(nèi)里鑲有17顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價(jià)值非凡，經(jīng)典時(shí)計(jì)，渾然天成。全新歐米茄碟飛手表系列，價(jià)格由八個(gè)至二十余萬(wàn)元不等，不僅為您昭示時(shí)間，同時(shí)見(jiàn)證您的杰出風(fēng)范。備具純白金、18K金鑲鉆石、18K金，及上乘不銹鋼款式，并有相配襯的金屬或鱷魚(yú)皮表帶以供選擇。廣告語(yǔ)：歐米茄——卓越的標(biāo)志案例四：紅牛飲料平面廣告文案帕拉丁平面廣告文案廣告語(yǔ)：超越未來(lái)標(biāo)題：縱情廣闊天地駕馭自由夢(mèng)想正文：無(wú)論喧囂城市還是狂放山野

PALADIN一樣從容疾馳

拋開(kāi)身畔追隨和羨慕的視野

任體內(nèi)對(duì)自由的渴望

在馳騁中盡情宣泄

一往直前的不羈夢(mèng)想

凝聚成內(nèi)心澎湃的動(dòng)力之源

開(kāi)辟前方無(wú)限可能

縱橫天地任由激情洋溢

案例五：中華汽車(chē)平面廣告文案第一則

如果你問(wèn)我，這世界上最重要的一部車(chē)是什么？那絕不是你在路上能看到的。

30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒(méi)有醫(yī)院。爸爸背著我，走過(guò)山，越過(guò)水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個(gè)肩膀。我覺(jué)得，這世界上最重要的一部車(chē)是——爸爸的肩膀。

今天，我買(mǎi)了一部車(chē)，我第一個(gè)想說(shuō)的是：“阿爸，我載你來(lái)走走，好嗎？”廣告語(yǔ)：中華汽車(chē)，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。第二則

印象中，爸爸的車(chē)子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒(méi)什么錢(qián)，他常說(shuō)：“買(mǎi)不起真車(chē)，只好買(mǎi)假的。我這輩子只能玩這種車(chē)羅！”

經(jīng)過(guò)多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車(chē)后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對(duì)我說(shuō)：“我這輩子只能玩假，你卻買(mǎi)真的！”

爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。廣告語(yǔ)：中華汽車(chē)，真情上路。案例六：科龍冰箱平面廣告文案廣告語(yǔ)：夢(mèng)想無(wú)界科技無(wú)限標(biāo)題：或許，精美的干花對(duì)干燥室早就艷羨不已正文：科龍星云座，以獨(dú)樹(shù)一幟的的專(zhuān)利技術(shù)——多功能干燥室，完全顛覆傳統(tǒng)冰箱之概念，開(kāi)創(chuàng)性地于冰箱中配備了可在+1攝氏度——+25攝氏度自由調(diào)控的防霉防潮儲(chǔ)物間，平時(shí)可作為干貨、藥品、膠卷、香煙的專(zhuān)用存放空間，而如有需要更可借助“分立四循環(huán)制冷系統(tǒng)”，自如轉(zhuǎn)換成冷藏室。一個(gè)空間，兩項(xiàng)功能，實(shí)屬智慧科技的經(jīng)典杰作。案例七：科龍冰箱平面廣告文案廣告語(yǔ)：夢(mèng)想無(wú)界科技無(wú)限標(biāo)題：或許，精美的干花對(duì)干燥室早就艷羨不已正文：科龍星云座，以獨(dú)樹(shù)一幟的的專(zhuān)利技術(shù)——多功能干燥室，完全顛覆傳統(tǒng)冰箱之概念，開(kāi)創(chuàng)性地于冰箱中配備了可在+1攝氏度——+25攝氏度自由調(diào)控的防霉防潮儲(chǔ)物間，平時(shí)可作為干貨、藥品、膠卷、香煙的專(zhuān)用存放空間，而如有需要更可借助“分立四循環(huán)制冷系統(tǒng)”，自如轉(zhuǎn)換成冷藏室。一個(gè)空間，兩項(xiàng)功能，實(shí)屬智慧科技的經(jīng)典杰作。思考練習(xí)一為老師提供的四則平面廣告設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)、正文和標(biāo)題，自己根據(jù)圖片內(nèi)容設(shè)計(jì)，可以適當(dāng)刪減~~思考練習(xí)二為海納電腦學(xué)校招生海報(bào)設(shè)計(jì)一個(gè)廣告語(yǔ)。標(biāo)題:那一年他選擇了海納為即將開(kāi)業(yè)的“星期8”主題外賣(mài)餐廳設(shè)計(jì)一個(gè)廣告語(yǔ)。主標(biāo)題:“星期8”主題外賣(mài)餐廳盛大開(kāi)業(yè)副標(biāo)題:2013年3月28日餐廳全天歡迎免費(fèi)試嘗第二部分廣告字體分類(lèi)一、常見(jiàn)印刷字體分類(lèi)宋體：客觀、雅致、大氣、通常用于正文。

黑體：厚重、搶眼。多用于標(biāo)題制作，有強(qiáng)調(diào)的效果?？w：清秀、平和，帶書(shū)卷味。仿宋：權(quán)威、古板。圓體：小資、勢(shì)利、商業(yè)味。綜藝：藝術(shù)、專(zhuān)業(yè)、現(xiàn)代感。魏體：剛勁、正氣、強(qiáng)硬。行楷：俗氣。隸書(shū)：剛?cè)岵?jì)，是很雅的一種，表現(xiàn)力十分豐富，仍缺乏變化。不適合大篇幅使用。舒體：軟弱、猥瑣、輕浮。其他字體的下載直接進(jìn)百度，輸入：字體。。。第一個(gè)就是下載的好地方，我常下的。。。二、廣告字體的風(fēng)格1．秀麗柔美。字體優(yōu)美清新，線(xiàn)條流暢，給人以華麗柔美之感，此種類(lèi)型的字體，適用于女用化妝品、飾品、日常生活用品、服務(wù)業(yè)等主題。二、廣告字體的風(fēng)格2．穩(wěn)重挺拔。字體造型規(guī)整，富于力度，給人以簡(jiǎn)潔爽朗的現(xiàn)代感，有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，這種個(gè)性的字體，適合于機(jī)械科技等主題。二、廣告字體的風(fēng)格3．活潑有趣。字體造型生動(dòng)活潑，有鮮明的節(jié)奏韻律感，色彩豐富明快，給人以生機(jī)盎然的感受。這種個(gè)性的字體適用于兒童用品、運(yùn)動(dòng)休閑、時(shí)尚產(chǎn)品等主題。二、廣告字體的風(fēng)格4．蒼勁古樸。字體樸素?zé)o華，飽含古時(shí)之風(fēng)韻，能帶給人們一種懷舊感覺(jué)。第三部分字體設(shè)計(jì)一、字體設(shè)計(jì)程序

分析主題→確定設(shè)計(jì)方向→確定文字的基本造型→配置文字筆畫(huà)形態(tài)→統(tǒng)一文字形象→編排設(shè)計(jì)二、文字視覺(jué)設(shè)計(jì)的基本要求

整體風(fēng)格的統(tǒng)一筆畫(huà)的統(tǒng)一方向的統(tǒng)一空間的統(tǒng)一三、字體設(shè)計(jì)的方法（一）筆畫(huà)性變化抽象的點(diǎn)、橫、豎、撇、捺是構(gòu)成筆畫(huà)最必需的元素，而筆畫(huà)又是構(gòu)成字體的最基本的單位。即：點(diǎn)、線(xiàn)筆畫(huà)字體

因此，字體設(shè)計(jì)首先從筆畫(huà)開(kāi)始。1、筆形變異