美林基業(yè)品牌建設年案

美林基業(yè)企業(yè)品牌建設2007年1月29日會議內(nèi)容工作進度報告:美林基業(yè)品牌策略定位策略定位市場調(diào)研企業(yè)網(wǎng)頁調(diào)整企業(yè)宣傳短片未來工作及時間規(guī)劃其他事項會議內(nèi)容工作進度報告:美林基業(yè)品牌策略定位策略定位市場調(diào)研企業(yè)網(wǎng)頁調(diào)整企業(yè)宣傳短片未來工作及時間規(guī)劃其他事項上次提案回顧方向一:有理想不同品牌特征的強調(diào)方向二:創(chuàng)新的方向三:高品質針對中、高端，城市生活忙碌、工作壓力大的消費者；他們需要一個質量可信的、能完全放松身心的居住/度假的場所；美林基業(yè)引領休閑生活的理念，為消費者帶來將自然環(huán)境與建筑結合的休閑居住空間。其高品質的建筑經(jīng)驗，創(chuàng)新的與環(huán)境融合概念，及推動行業(yè)發(fā)展的精神，更是領先業(yè)界，值得消費者的贊譽與信賴。自然打造休閑,尊重帶來微笑引領休閑人居時尚創(chuàng)建休閑心生活精塑休閑品質空間上次提案回顧對提案內(nèi)容的反饋意見:

希望能提及復合性的項目發(fā)展以”居住”為本位嘗試從以下角度進行調(diào)整品牌定位方向一：有理想方向二：創(chuàng)新的企業(yè)角度消費者利益角度A-1B-1A-2B-2美林基業(yè)品牌策略定位方案

（第二稿）日期:2007.01.17提案內(nèi)容

案例分享——建立強大的品牌美林基業(yè)品牌理念分析

美林基業(yè)品牌定位方向美林基業(yè)品牌定位推廣步驟下一步工作安排討論為美林基業(yè)建立強大品牌強大的品牌忠誠的顧客穩(wěn)健的盈利增長杰出的投資回報強大品牌能帶來忠誠的顧客，他們是公司盈利，業(yè)績增長和投資回報的主要動力。項目發(fā)展階段第四階段根據(jù)整合傳播策略執(zhí)行美林企業(yè)形象推廣企業(yè)廣告和活動執(zhí)行第一階段深入了解美林，它所處的房地產(chǎn)市場及它的目標群眾市場調(diào)研第二階段根據(jù)市場調(diào)研的結果發(fā)展并確定企業(yè)定位及企業(yè)品牌策略發(fā)展并確定品牌策略第三階段根據(jù)企業(yè)品牌策略發(fā)展并確定整合傳播策略發(fā)展并確定整合傳播策略建立強大品牌

——精信企業(yè)品牌階梯模型企業(yè)品牌具備什么層次的“公眾身份”？符合行業(yè)基本要求在某一通用領域的專家形象合乎道德規(guī)范和公眾利益富創(chuàng)新精神、想象力和責任感企業(yè)公眾形象階梯建立強大品牌

——案例參考1：務實的“理想主義”范例：SONY的企業(yè)目標 1946年5月，MasaruIbuka為剛剛成立的SONY公司寫下企業(yè)目標：創(chuàng)造一個理想的工作場所，令工程師們能感受到技術創(chuàng)新所帶來的愉悅，令他們能深暗對社會負有的責任，并令他們能出于內(nèi)心的快樂而工作。追求技術和制造上的蓬勃發(fā)展，致力于日本的重建以及本國文化的提升。將先進科技帶入普通大眾的生活之中。建立強大品牌

——案例參考2：技術與人范例：Samsung“DigitAlldelight”

三星“數(shù)字愉悅”概念DigitAll

相信技術應能讓人愉悅，而非壓抑；應讓人解放，而非將事物復雜化；應為人賦能，而非阻滯。DigitAll

將信息、溝通和娛樂融合在單一的、簡單的設備之中。建立強大品牌每個成功的強大品牌，都秉持著一個富有創(chuàng)新力、責任感與道德利益的偉大理念，并以此塑造出獨特的品牌定位，推動品牌長期發(fā)展。美林基業(yè)的長期目標“我們要成為最具人文魅力,休閑生活的標桿企業(yè)”我們?nèi)绾螐睦砟畛霭l(fā),為美林尋找一個清晰的定位,打造美林的形象項目發(fā)展階段第四階段根據(jù)整合傳播策略執(zhí)行美林企業(yè)形象推廣企業(yè)廣告和活動執(zhí)行第一階段深入了解美林，它所處的房地產(chǎn)市場及它的目標群眾市場調(diào)研第二階段根據(jù)市場調(diào)研的結果發(fā)展并確定企業(yè)定位及企業(yè)品牌策略發(fā)展并確定品牌策略第三階段根據(jù)企業(yè)品牌策略發(fā)展并確定整合傳播策略發(fā)展并確定整合傳播策略一個清晰的品牌定位需要….了解誰是品牌針對的目標群?他們需要什么?我們的品牌如何能滿足他們?為什么我們能比競爭品牌更能滿足他們?良好品牌定位的標準具遠見的具延伸性具競爭優(yōu)勢能促動消費者

熱情和忠誠尋找美林基業(yè)的定位方向我們的策略方法

-BrandAcceleration(品牌加速)AccelerationDashboardChannelImperativesBrandCharacterBrandCompassBrandAccelerationStrategyDriving

IdeaCreativeBrandMobilizationBrandAcceleration(品牌加速)幫助通過市場分析找出品牌應走的方向,并綜合品牌的性格及傳播渠道的考慮,為品牌策略及創(chuàng)意提出指導及啟發(fā),為品牌的成長加速.BrandCompass

–領導深訪帶來的啟示

品牌現(xiàn)在的位置在哪？在市場中及在消費者心中的品牌現(xiàn)狀？市場中

“無論是花都、南航、中海都代表著住宅品質的提升，并能帶動整個區(qū)域的發(fā)展?！薄耙酝苿有袠I(yè)及區(qū)域發(fā)展為己任，不惜花費更多，同時以此獲得行業(yè)的認同及尊敬?！?/p>

“所有項目都結合當?shù)刈匀痪坝^，給居住者帶來讓身心放松的居住環(huán)境”BrandCompass

–領導深訪帶來的啟示消費者心中

“由于不惜工本，所以項目有更高的性價比。”“以現(xiàn)樓銷售，讓消費者樂觀有信心?！薄笆菑V州的知名品牌，追求完美品質，代表了精品、誠信及規(guī)范?！盉randCompass

–領導深訪帶來的啟示

品牌現(xiàn)在的位置在哪？在市場中及在消費者心中的品牌現(xiàn)狀？開創(chuàng)性強高品質結合自然景觀的休閑居住環(huán)境BrandCompass

–領導深訪帶來的啟示

未來品牌方向是什么？“家是一個休息的地方,是要讓人消除疲勞,放松身心的,所以出來了休閒生活的理念?！薄白鲎罹呷宋镊攘Φ钠髽I(yè)，從人開始，吸收各路人才豪杰，員工工作要開心。所以美林有很多激勵的機制，而且要能給予員工信心，讓他們知道公司在行業(yè)中是走對的?！?/p>

“…企業(yè)目標：成為休閑房產(chǎn)標桿企業(yè)?！薄昂≌?酒店+康體+商業(yè)（甚至分時度假）的復合項目,接近于城鎮(zhèn)的規(guī)?！薄跋Ｍ茉黾映鞘芯坝^，不能破壞城市景觀，是有誠信的、性價比好、口碑好的品牌，能為城市及行業(yè)做些事，促進發(fā)展，這個是非常重要的?！盉randCompass

–領導深訪帶來的啟示我們希望消費者從品牌溝通中得到什么？

“…通過發(fā)展花都,珠三角及麗江三大項目,在未來5-10年打第二，第三居所度假休閑概念…”

“…有創(chuàng)意的國際化休閑生活…”“休閑地產(chǎn)的標桿企業(yè)，為百姓打造夢幻般的生活”BrandCompass

–領導深訪帶來的啟示

未來品牌方向是什么？我們希望消費者從品牌溝通中得到什么？人文魅力：每個與美林發(fā)生關系的人,無論是業(yè)主,員工都感到輕松愉悅有理想：為社會做出貢獻，為行業(yè)積極推動創(chuàng)新概念：發(fā)展能滿足多種居住生活需求的復合項目，倡導居住與自然環(huán)境協(xié)調(diào)的全面休閑生活BrandCompass

–領導深訪帶來的啟示品牌特征有理想，創(chuàng)新的，高品質實現(xiàn)方法對內(nèi)部員工給予激勵和信心;

同時開發(fā)能與居住有關的各項產(chǎn)業(yè)，與自然環(huán)境融合的、復合型體驗為主旨的休閑居住社區(qū)，倡導休閑生活態(tài)度。企業(yè)愿景最具人文魅力的企業(yè)–

讓每個與美林一起的人,無論是業(yè)主,員工都感到輕松愉悅BrandCompass

–領導深訪帶來的啟示品牌挑戰(zhàn)與機遇是什么？主要市場機遇主要市場挑戰(zhàn)消費者需求市場狀況美林基業(yè)的機會BrandCompass

–領導深訪帶來的啟示品牌挑戰(zhàn)與機遇是什么？主要市場機遇主要市場挑戰(zhàn)消費者需求市場狀況美林基業(yè)的機會消費者的需求消費者對房地產(chǎn)開發(fā)商的印象可以總結如下：無法清楚記得房子的開發(fā)商開發(fā)商需要承擔責任房屋質量不穩(wěn)定，操作過程不透明房產(chǎn)中介的操作不規(guī)范嚴謹房產(chǎn)行業(yè)缺乏行業(yè)標準消費者對開發(fā)商認識不深，對整個行業(yè)感覺誠信不足。消費者的需求消費者需求誠信,透明為我提供質量可靠的房子,使我可以輕松安心地生活市場狀況美林基業(yè)的機會市場狀況消費者需求誠信,透明為我提供質量可靠的房子,使我可以輕松安心地生活市場狀況美林基業(yè)的機會競爭品牌廣告一覽競爭品牌廣告一覽競爭品牌傳播點萬科 新世界上海城開農(nóng)工商復地招商仁恒雅居樂華僑城金地中海保利建筑無限生活新世界新生活創(chuàng)造燦爛明天居住.理想.無自境以人為藍圖家在,情在善待土地用心造好房遠見心建共建未來彩動靈感活現(xiàn)創(chuàng)意科學筑家誠信卓越,精品永恒筑地產(chǎn)長城人文科學生活家庭居住房子創(chuàng)意專業(yè)規(guī)模品牌形象分析人文科技著重誠信的傳播萬科復地城開中海華僑城招商美林基業(yè)的機會形象區(qū)隔空間保利仁恒雅居樂新世界金地農(nóng)工商著重其他高度的誠信價值具有人文意義品牌形象分析高度的誠信價值具有人文意義有潛力發(fā)揮的品牌特征美林的市場機會誠信：源于尊重消費者、具有行業(yè)貢獻意識、承擔環(huán)境責任人文：源于休閑生活，與及讓每個與美林一起的人都能夠開心愉悅的信念品牌愿景：

最具人文魅力、讓每個與美林一起的人都能夠開心愉悅實現(xiàn)方法：

同時開發(fā)能與居住有關的各項產(chǎn)業(yè)，與自然環(huán)境融合的、復合型體驗為主旨的休閑居住社區(qū)，倡導休閑生活態(tài)度。品牌特征：

有理想，創(chuàng)新的，高品質品牌策略你有什么資源與能力你做什么產(chǎn)品和服務你如何做技能和方式你是誰個性和價值觀你為什么做目標/使命/理想住宅開發(fā)商：南航花園美林湖畔……建筑工程物業(yè)管理酒店開發(fā)：美林酒店商貿(mào)投資：家居世博園與自然環(huán)境融合的居住區(qū)域倡導休閑生活方式：聯(lián)系每個產(chǎn)業(yè)，做到休閑“居住”開發(fā)復合型社區(qū)：自然環(huán)境、居住、娛樂、教育、度假……讓每個與企業(yè)一起的人都能夠開心愉悅輕松愉快,果斷而有創(chuàng)見誠信的、承擔社會價值的集團企業(yè)為消費者提供全面休閑生活體驗推動行業(yè)進步，帶動區(qū)域和社會發(fā)展做最具人文魅力的企業(yè)自己擁有多個產(chǎn)業(yè)多個成功項目屢獲殊榮，積累消費者口碑誠信：源于尊重消費者、具有行業(yè)貢獻意識、承擔環(huán)境責任人文：源于休閑生活，與及讓每個與美林一起的人都能夠開心愉悅的信念品牌理念自然打造休閑,尊重帶來微笑針對中、高端，城市生活忙碌、工作壓力大的消費者；他們需要一個質量可信的、能完全放松身心的居住/度假的場所；美林基業(yè)引領休閑生活的理念，為消費者帶來與自然環(huán)境融為一體的復合型休閑居住社區(qū)。其創(chuàng)新的與環(huán)境融合，全面休閑生活社區(qū)的概念，及推動行業(yè)發(fā)展的精神，更是領先業(yè)界，值得消費者的贊譽與信賴。品牌策略定位方向建議自然打造休閑,尊重帶來微笑不同品牌特征的強調(diào)及出發(fā)點方向一：有理想為社會做出貢獻，為行業(yè)積極推動方向二：創(chuàng)新的倡導居住與自然環(huán)境協(xié)調(diào)，居住與生活需求融合的全面休閑生活企業(yè)角度消費者利益角度A-1B-1A-2B-2A-1：有理想（企業(yè)角度）與自然共融的休閑生活，人人擁有美林基業(yè)將自然環(huán)境與休閑生活的融合，帶給社會的每一個人，是不斷推動行業(yè)進步及社會發(fā)展的標桿性企業(yè)。品牌延伸架構人文魅力，開心愉悅輕松愉快,果斷而有創(chuàng)見,有承擔的品牌愿景品牌個性產(chǎn)業(yè)延伸自然打造休閑，尊重帶來微笑品牌理念與自然共融的休閑生活，人人擁有美林基業(yè)將自然環(huán)境與休閑生活的融合，帶給社會的每一個人，是不斷推動行業(yè)進步及社會發(fā)展的標桿性企業(yè)。定位陳述物業(yè)倡導和諧、關愛的居住體驗酒店倡導自然、輕松的度假時尚商貿(mào)倡導休閑的居住文化建筑倡導自然與建筑的完美結合住宅倡導與自然融合，功能全面的休閑生活A-2：有理想（消費者利益角度）全面釋放每個都市人的身、心、靈美林基業(yè)通過“與自然環(huán)境融合、擁有全方位配套設施的項目”，讓消費者從住、行、娛樂……等多方面得到徹底的輕松享受。B-1：創(chuàng)新的（企業(yè)角度）心靈綠洲，用心創(chuàng)造美林基業(yè)本著人文關懷，提出不僅建造休閑居住，更建造讓心靈得到徹底放松的自然居住文化，不斷創(chuàng)造更新、更好的作品帶給消費者，并帶動社會與行業(yè)的發(fā)展。B-2：創(chuàng)新的（消費者利益角度）靈感源于休閑，自然豐富生活美林基業(yè)從理念到行為，都源于對休閑生活的追求，并創(chuàng)造性地將自然與居住、全方位設備完美融合，讓休閑生活從此變得豐富多彩。與自然共融的休閑生活，人人擁有全面釋放每個都市人的身、心、靈心靈綠洲，用心創(chuàng)造靈感源于休閑，自然豐富生活品牌策略定位方向建議自然打造休閑,尊重帶來微笑不同品牌特征的強調(diào)及出發(fā)點方向一：有理想為社會做出貢獻，為行業(yè)積極推動方向二：創(chuàng)新的倡導居住與自然環(huán)境協(xié)調(diào)，居住與生活需求融合的全面休閑生活企業(yè)角度消費者利益角度與自然共融的休閑生活，人人擁有全面釋放每個都市人的身、心、靈心靈綠洲，用心創(chuàng)造靈感源于休閑，自然豐富生活具遠見的與企業(yè)長遠發(fā)展方向

互相結合具延伸性適用于各個產(chǎn)業(yè)具競爭優(yōu)勢針對市場空白點能促動消費者

熱情和忠誠從消費者心理需求出發(fā)

良好品牌定位的條件如何傳遞美林基業(yè)的定位？“都市休閑居住空間”的市場觀受到消費者認同的實力產(chǎn)品：美林湖畔南航花園……項目的目標品牌形象推廣企業(yè)品牌具備什么層次的“公眾身份”？符合行業(yè)基本要求在某一通用領域的專家形象合乎道德規(guī)范和公眾利益富創(chuàng)新精神、想象力和責任感企業(yè)公眾形象階梯現(xiàn)階段品牌形象推廣第一階段：創(chuàng)新期第二階段：提升期第三階段：鞏固期傳遞全新品牌理念，建立品牌形象差異。深入品牌社會責任價值，培養(yǎng)消費者好感度。鞏固品牌價值，建立消費者長期的忠誠度。借助全新項目開發(fā)，強調(diào)“自然休閑生活”與“復合型”的價值結合?；诘谝浑A段形象基礎，強化其對推動住宅開發(fā)意識及行業(yè)進步的作用與影響。借力消費者信賴與行業(yè)認同之優(yōu)勢，強調(diào)企業(yè)為社會、人文發(fā)展所作的積極貢獻。目的策略內(nèi)部員工消費者媒體消費者行業(yè)媒體消費者行業(yè)媒體目標受眾全新品牌定位都市休閑

居住空間下一步工作安排項目發(fā)展階段第一階段深入了解美林，它所處的房地產(chǎn)市場及它的目標群眾市場調(diào)研第二階段根據(jù)市場調(diào)研的結果發(fā)展并確定企業(yè)定位及企業(yè)品牌策略發(fā)展并確定品牌策略第四階段根據(jù)整合傳播策略執(zhí)行美林企業(yè)形象推廣企業(yè)廣告和活動執(zhí)行第三階段根據(jù)企業(yè)品牌策略發(fā)展并確定整合傳播策略發(fā)展并確定整合傳播策略下一步工作安排市場調(diào)研廣告公司準備市場調(diào)研工作要求由第三方調(diào)研公司進行內(nèi)部員工及消費者調(diào)研廣告公司根據(jù)第三方調(diào)研公司的分析報告，提交優(yōu)化的企業(yè)定位策略形象傳播廣告公司根據(jù)初步定位內(nèi)容創(chuàng)作第一階段主題(以戶外廣告為主)

根據(jù)第三方調(diào)研公司的分析報告，進行創(chuàng)意調(diào)整定位建議客戶就定位建議提出反饋意見廣告公司按意見修改定位內(nèi)容會議內(nèi)容工作進度報告:美林基業(yè)品牌策略定位策略定位市場調(diào)研企業(yè)網(wǎng)頁調(diào)整企業(yè)宣傳短片未來工作及時間規(guī)劃其他事項市場調(diào)研的工作方案市場調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容形式一：消費者調(diào)研座談目標市場：廣州、麗江目標消費者：30–45歲，家庭月收入5,000元以上美林現(xiàn)有業(yè)主、潛在業(yè)主，及競爭品牌消費者（購房或已購房，80平米以上）調(diào)研內(nèi)容