汽車行業(yè)營銷分析

汽車行業(yè)營銷分析汽車市場營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境結(jié)婚需求主流：三廂轎車不同性別的購車偏好家庭結(jié)構(gòu)組成家庭的成員的性質(zhì)不同對汽車的需求也不相同。e.g.對汽車座椅的要求1.宏觀環(huán)境分析

自然環(huán)境汽車企業(yè)在市場營銷的過程中，應(yīng)注意當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件，向市場推出適合當(dāng)?shù)貧夂蛱匦缘钠?，并作好相?yīng)的服務(wù)。汽車企業(yè)應(yīng)向不同的地區(qū)推出性能不同的產(chǎn)品。高等級公路網(wǎng)將有力促進(jìn)汽車市場的發(fā)展。

（到2020年，將建成總規(guī)模為3.5萬公里，連接北京、各省市首府、中心城市、主要交通樞紐、重要口岸的“五縱七橫”12條公路主干線。）1.宏觀環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境國家信息中心1.宏觀環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.宏觀環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.宏觀環(huán)境分析

科技環(huán)境1.宏觀環(huán)境分析

政治法律環(huán)境未來10年，汽車方面的政策將有兩個明顯的階段性特點(diǎn)政策調(diào)整對象十二五十三五產(chǎn)業(yè)內(nèi)政策供給者（廠商）√√產(chǎn)業(yè)外政策需求者（消費(fèi)者）√未來5年內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的政策更多局限在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，調(diào)整供給方（廠商）的行為為主。力度不夠大，因此車型結(jié)構(gòu)將主要按消費(fèi)者的自然需求變化。進(jìn)入十三五期間，政策將同時調(diào)整供給者和需求者（廠商和消費(fèi)者）雙方的行為，汽車產(chǎn)業(yè)外的政策力度將明顯加大。1.宏觀環(huán)境分析

汽車產(chǎn)業(yè)政策1.宏觀環(huán)境分析

社會文化環(huán)境資料來源：國家信息中心2020年之前乘用車市場仍將處于快速發(fā)展區(qū)間，增長率相當(dāng)于GDP增長率的1.5倍左右，在時間分布上呈現(xiàn)前高后低的趨勢。千人保有量20輛2.中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段

日本、韓國：兩個高速期的增長率2.中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段

年份2009-20102011-20122013-20142015-20162017-20182019-20202021-2022速度19-20%17-18%15-16%13-14%11-12%9-10%7-8%乘用車需求潛在增長率2.中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段

乘用車市場需求3.汽車總體市場

汽車內(nèi)需增長率乘用車內(nèi)需增長率3.乘用車市場

3.乘用車市場

各車系細(xì)分市場分析負(fù)面因素低端車高端車鼓勵政策淡出√貨幣緊縮與GDP增速下降√√小因素疊加（油價上漲、費(fèi)用上漲、總量控制等）√3.乘用車市場

各級別細(xì)分市場分析3.乘用車市場

各價位細(xì)分市場分析目錄關(guān)于吉利吉利的STP吉利的4P策略收購沃爾沃意義認(rèn)識吉利浙江吉利控股集團(tuán)有限公司是中國最早也是最大的民營汽車企業(yè)，創(chuàng)建于1986年。1997年吉利開始進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)。集團(tuán)目前擁有員工8000名，2002年經(jīng)營規(guī)模列“全國500強(qiáng)”第421位、“浙江省100強(qiáng)”第28位。2003年被評為“中國汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長性最好”的企業(yè)之一。我們必須明確，理想和信念是我們各項(xiàng)事業(yè)成功之魂，吉利集團(tuán)將永遠(yuǎn)傳承紅軍精神并在我們的各項(xiàng)工作中繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，努力加快實(shí)現(xiàn)自已的歷史使命，造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界而不是讓全世界汽車走遍全中國。李書?，F(xiàn)任吉利集團(tuán)董事長

由于國內(nèi)競爭激烈，吉利計劃積極尋求出口。

吉利高層表示，到2015年，吉利在中國的年產(chǎn)量將由目前的30萬輛增加到170萬輛。去年，吉利全球共銷售了24萬輛汽車，包括俄羅斯和印度尼西亞等海外市場。據(jù)透露，隨著產(chǎn)量的增加，吉利還將在歐洲、非洲、美洲等地陸續(xù)開設(shè)新工廠。

海外市場集團(tuán)總部設(shè)在杭州，在浙江臨海、寧波、路橋和上海、蘭州、湘潭、濟(jì)南等地建有汽車整車和動力總成制造基地，擁有年產(chǎn)40萬輛整車、40萬臺發(fā)動機(jī)、40萬臺變速器的生產(chǎn)能力。

現(xiàn)有吉利自由艦、吉利金剛、吉利遠(yuǎn)景、吉利熊貓、上海華普、中國龍等八大系列30多個品種整車產(chǎn)品；擁有1.0L-1.8L八大系列發(fā)動機(jī)及八大系列手動與自動變速器。上述產(chǎn)品全部通過國家的3C認(rèn)證，并達(dá)到歐Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)，部分產(chǎn)品達(dá)到歐Ⅳ準(zhǔn)，吉利擁有上述產(chǎn)品的完全知識產(chǎn)權(quán)。在烏克蘭科威特印尼設(shè)有工廠生產(chǎn)金剛、遠(yuǎn)景

等小型轎車俄羅斯工廠將建立strengthopportunityweakthreat(1)、自主品牌，民族自豪（2）、完全掌握核心技術(shù)，強(qiáng)大的研發(fā)隊伍。（3）、優(yōu)秀的管理理念，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，信息化管理系統(tǒng)。（4）、目標(biāo)戰(zhàn)略迎合環(huán)保、安全的潮流（5）、銷售渠道完善，打響國際戰(zhàn)

（1）、出口退稅為吉利走向國際提供了成本優(yōu)勢。（2）、國家對汽車行業(yè)的振興，對吉利的壯大和發(fā)展提供了很好的幫助。（3）、國家對汽車支持企業(yè)自主創(chuàng)新和技術(shù)改造的支持。（4）、節(jié)能和安全性能高的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的喜愛

（1）、很難擺脫低價、低質(zhì)陰影。（2）、市場占有率不高，行業(yè)競爭激烈。（3）、資本不如外資和國企雄厚。（4）、技術(shù)不如外資先進(jìn)，研發(fā)很難領(lǐng)先。（1）、世界經(jīng)濟(jì)的一度下滑消費(fèi)者可能進(jìn)一步縮減消費(fèi)。（2）、鋼鐵和汽油的上漲增加了成本。（3）、汽車市場的飽和，幾大汽車巨頭占的市場份額很大。（4）、很多同級別的廠商開始大打價格戰(zhàn)，利潤率不斷下降。SWOT戰(zhàn)略選擇：吉利汽車的戰(zhàn)略歷史主要分為兩個階段：（1）1997——2007年，在這個階段吉利的戰(zhàn)略主要為：低成本戰(zhàn)略；（2）2007年至今，在這一階段吉利汽車

的主要戰(zhàn)略為：品牌多元化、

縱向一體化戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略、

市場差別化戰(zhàn)略。從上圖可看出，吉利的口碑還是相當(dāng)不錯的。STP總結(jié)：吉利在自主品牌和中低端產(chǎn)品中有一定的低位，但是在中國的整個汽車行業(yè)中還有很長的路要走。內(nèi)容提要

Agenda產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略吉利汽車4P策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品屬性ProductAttributes品牌策略Branding產(chǎn)品支持服務(wù)ProductSupportServices

當(dāng)前，吉利集團(tuán)投入數(shù)億資金于杭州汽車研究所，研發(fā)具有國際水平的發(fā)動機(jī)，變速箱，BMBS系統(tǒng)，車載電子智能系統(tǒng)及設(shè)備，開發(fā)的電動汽車。

計劃于4-6年后研發(fā)出一種新車型和發(fā)動機(jī)模型。吉利CVVT—JL4G18發(fā)動機(jī)各項(xiàng)性能指標(biāo)都明顯優(yōu)于國內(nèi)自主品牌同排量各類發(fā)動機(jī)，尤其作為發(fā)動機(jī)核心技術(shù)的最大功率、升功率、扭矩、油耗、排放等方面的綜合匹配指數(shù)都遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)同類發(fā)動機(jī)，天津大學(xué)姚教授在接受記者采訪時認(rèn)為，1.8升60km/h等速油耗為4.35L是令人相當(dāng)驚訝的。吉利CVVT—JL4G18發(fā)動機(jī)完全可以說是世界先進(jìn)，在中國發(fā)動機(jī)領(lǐng)域是當(dāng)之無愧的“中國領(lǐng)先”。產(chǎn)品屬性-產(chǎn)品技術(shù)

Technology產(chǎn)品屬性-品牌策略

Branding多品牌戰(zhàn)略：吉利汽車對旗下的子品牌進(jìn)行了整合，形成三大品牌發(fā)展的格局——全球鷹系列（GLEAGLE)、帝豪系列（EMGRAND)、上海英倫系列（SHANGHAIENGLOND)，各子品牌彼此并列平等，代表不同的品牌特性和風(fēng)格。即： 全球鷹——時尚、激情、夢想 帝豪——豪華、穩(wěn)健、力量 英倫——經(jīng)典、英倫、貴族品牌吉利旗下的車型是分品牌銷售，在服務(wù)上以技術(shù)服務(wù)平臺化、品牌服務(wù)差異化的模式來開展服務(wù)的。

帝豪，英文是EMGRAND,傳遞“豪華、穩(wěn)健、力量”的產(chǎn)品理念，已上市車型包括帝豪EC718，EC718-RV，EC715，EC715-RV，2010年上市車型是EC825。華普

民用小轎車英倫汽車，英文是ENGLONCAR,傳遞“英倫、經(jīng)典、親切”的產(chǎn)品理念，已上市車型包括TX4經(jīng)典出租車和英倫SC7系，2010上市車型SC5-RV。

全球鷹全球鷹，英文是GLEAGLE，傳遞“時尚、激情、夢想”的產(chǎn)品理念，已上市車型是吉利熊貓，全球鷹GX310，即將上市車型包括GX718，GC515,GC515-RV。一般民用小型車產(chǎn)品屬性---品牌策略

Branding全球鷹品牌產(chǎn)品屬性-品牌策略

Branding帝豪：三個車型產(chǎn)品屬性-品牌策略

Branding英倫汽車產(chǎn)品屬性-品牌策略

Branding中國經(jīng)濟(jì)時報：吉利汽車：走多品牌發(fā)展之路吉利汽車集團(tuán)早在2007年就開始籌謀戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，到目前已經(jīng)經(jīng)歷了五年時間，在此期間，吉利度過了轉(zhuǎn)型的陣痛期，也在品牌戰(zhàn)略上做出了驚人之舉，同時，海外大手筆并購沃爾沃也讓吉利汽車在國際汽車領(lǐng)域聲名鵲起。中國浙江吉利控股集團(tuán)有限公司和大慶市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司對瑞典沃爾沃轎車公司的收購。這是迄今為止中國企業(yè)對外國汽車企業(yè)最大規(guī)模的收購項(xiàng)目，收購總資金達(dá)18億美元。產(chǎn)品屬性-品牌策略

Branding吉利收購沃爾沃收購的初衷：（1）吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對技術(shù)和品牌的訴求①渴望技術(shù)②提升品牌（2）民營企業(yè)走出去的一種方式（3）學(xué)習(xí)系統(tǒng)的市場營銷規(guī)模（4）李書福個人性格因素產(chǎn)品屬性-品牌策略

Branding吉利汽車三個系列品牌能否體現(xiàn)以下特征？與眾不同就中文意思來講沒有不好的含義能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易于品讀，認(rèn)識和記憶產(chǎn)品屬性-產(chǎn)品支持服務(wù)

ProductSupportServices百度搜索結(jié)果：吉利車售后服務(wù)怎么樣價格策略吉利控股集團(tuán)以“造老百姓買得起的好車·讓中國汽車走遍全世界”價格因素價格策略-市場目標(biāo)市場目標(biāo)價格策略-營銷組合戰(zhàn)略價格策略-成本價格策略-利潤率2011年全球汽車行業(yè)平均利潤率為3.5%2011年中國汽車行業(yè)平均利潤率為5.36%

市場份額總結(jié)：僅從銷量上來看，吉利的業(yè)績處于劣勢。三大公司銷售折線圖總結(jié)：吉利的市場占有率不大但較為平穩(wěn)，而且后面還有較小的上浮趨勢。三大公司市場占有率渠道策略在汽車銷售上，吉利采用“捆綁式”銷售法，在全國各地以區(qū)域經(jīng)營的形式，由經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，企業(yè)只同經(jīng)銷商發(fā)生支付關(guān)系，而不直接同客戶發(fā)生營銷關(guān)系，這樣也節(jié)約了營銷成本。渠道策略浙江吉利控股集團(tuán)有限公司在國內(nèi)建立了完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)擁有286個4S店、489家品牌經(jīng)銷商和569家服務(wù)站。全國轎車市場占有率達(dá)到5.25%，經(jīng)濟(jì)型轎車市場占有率達(dá)到23.78%；全國轎車銷量排名第九，1.5L以下轎車銷量排名第二。渠道策略-歷程促銷策略廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)安全營銷促銷策略1.活動策劃，吉利產(chǎn)品的安全性就是利用了兩次新聞公關(guān)活動，讓吉利的口碑好了不少。2.事件營銷，01年吉利與廣州足協(xié)合作，成立了廣州吉利足球隊，希望通過“全民足球”打響吉利的知名度。還有02年與豐田公司有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)問題的官司。3.展覽公關(guān)，吉利打入國際市場的重要手段就是參加國際上各種大型汽車展覽會。與其他的汽車廠家鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢相比，吉利汽車很少有大面積的廣告，它對經(jīng)銷商的廣告支持也是微乎其微。促銷策略-廣告電視報紙網(wǎng)絡(luò)車友會促銷策略-公共關(guān)系車展收購沃爾沃事件公關(guān)參加汽車研討會塑造品牌促銷策略-安全營銷“五項(xiàng)安全吉利汽車”綠色汽車，安全認(rèn)證，綠色認(rèn)證收購沃爾沃的意義

吉利成中國首個汽車跨國企業(yè)是中國汽車企業(yè)，乃至中國的所有企業(yè)開始走向國際化以及全面提升轉(zhuǎn)型的良好開端。

吉利收購沃爾沃從形式上來看，是一種外延式的并購，但是從內(nèi)涵上來講，則是一種中國企業(yè)全面提升自己增長方式、提高國際市場管理水平的實(shí)際體驗(yàn)。吉利不僅收購了沃爾沃的全部股權(quán),買到了沃爾沃的核心技術(shù)、專利等知識產(chǎn)權(quán)和制造設(shè)施,還獲得了沃爾沃在全球的經(jīng)銷渠道。

吉利為中國汽車工業(yè)做出四大貢獻(xiàn)

吉利雖然是從一個很低的起點(diǎn)進(jìn)入汽車工業(yè)的，但是，吉利的進(jìn)步已經(jīng)為中國的汽車工業(yè)做出了四大貢獻(xiàn)：首先，吉利汽車的發(fā)展模式代表汽車行業(yè)新的發(fā)展方向，即以民間資本為主，社會資本為輔。其次，吉利成為中國汽車工業(yè)在“合資浪潮”之后投身自主創(chuàng)新的先行者之一，并且取得了相當(dāng)大的成功，成為在汽車領(lǐng)域樹立起