汽車行業(yè)營銷分析

汽車行業(yè)營銷分析汽車市場營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境結婚需求主流：三廂轎車不同性別的購車偏好家庭結構組成家庭的成員的性質不同對汽車的需求也不相同。e.g.對汽車座椅的要求1.宏觀環(huán)境分析

自然環(huán)境汽車企業(yè)在市場營銷的過程中，應注意當?shù)氐臍夂驐l件，向市場推出適合當?shù)貧夂蛱匦缘钠?，并作好相應的服務。汽車企業(yè)應向不同的地區(qū)推出性能不同的產(chǎn)品。高等級公路網(wǎng)將有力促進汽車市場的發(fā)展。

（到2020年，將建成總規(guī)模為3.5萬公里，連接北京、各省市首府、中心城市、主要交通樞紐、重要口岸的“五縱七橫”12條公路主干線。）1.宏觀環(huán)境分析

經(jīng)濟環(huán)境國家信息中心1.宏觀環(huán)境分析

經(jīng)濟環(huán)境1.宏觀環(huán)境分析

經(jīng)濟環(huán)境1.宏觀環(huán)境分析

科技環(huán)境1.宏觀環(huán)境分析

政治法律環(huán)境未來10年，汽車方面的政策將有兩個明顯的階段性特點政策調(diào)整對象十二五十三五產(chǎn)業(yè)內(nèi)政策供給者（廠商）√√產(chǎn)業(yè)外政策需求者（消費者）√未來5年內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的政策更多局限在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，調(diào)整供給方（廠商）的行為為主。力度不夠大，因此車型結構將主要按消費者的自然需求變化。進入十三五期間，政策將同時調(diào)整供給者和需求者（廠商和消費者）雙方的行為，汽車產(chǎn)業(yè)外的政策力度將明顯加大。1.宏觀環(huán)境分析

汽車產(chǎn)業(yè)政策1.宏觀環(huán)境分析

社會文化環(huán)境資料來源：國家信息中心2020年之前乘用車市場仍將處于快速發(fā)展區(qū)間，增長率相當于GDP增長率的1.5倍左右，在時間分布上呈現(xiàn)前高后低的趨勢。千人保有量20輛2.中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段

日本、韓國：兩個高速期的增長率2.中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段

年份2009-20102011-20122013-20142015-20162017-20182019-20202021-2022速度19-20%17-18%15-16%13-14%11-12%9-10%7-8%乘用車需求潛在增長率2.中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段

乘用車市場需求3.汽車總體市場

汽車內(nèi)需增長率乘用車內(nèi)需增長率3.乘用車市場

3.乘用車市場

各車系細分市場分析負面因素低端車高端車鼓勵政策淡出√貨幣緊縮與GDP增速下降√√小因素疊加（油價上漲、費用上漲、總量控制等）√3.乘用車市場

各級別細分市場分析3.乘用車市場

各價位細分市場分析目錄關于吉利吉利的STP吉利的4P策略收購沃爾沃意義認識吉利浙江吉利控股集團有限公司是中國最早也是最大的民營汽車企業(yè)，創(chuàng)建于1986年。1997年吉利開始進入汽車產(chǎn)業(yè)。集團目前擁有員工8000名，2002年經(jīng)營規(guī)模列“全國500強”第421位、“浙江省100強”第28位。2003年被評為“中國汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長性最好”的企業(yè)之一。我們必須明確，理想和信念是我們各項事業(yè)成功之魂，吉利集團將永遠傳承紅軍精神并在我們的各項工作中繼續(xù)發(fā)揚光大，努力加快實現(xiàn)自已的歷史使命，造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界而不是讓全世界汽車走遍全中國。李書?，F(xiàn)任吉利集團董事長

由于國內(nèi)競爭激烈，吉利計劃積極尋求出口。

吉利高層表示，到2015年，吉利在中國的年產(chǎn)量將由目前的30萬輛增加到170萬輛。去年，吉利全球共銷售了24萬輛汽車，包括俄羅斯和印度尼西亞等海外市場。據(jù)透露，隨著產(chǎn)量的增加，吉利還將在歐洲、非洲、美洲等地陸續(xù)開設新工廠。

海外市場集團總部設在杭州，在浙江臨海、寧波、路橋和上海、蘭州、湘潭、濟南等地建有汽車整車和動力總成制造基地，擁有年產(chǎn)40萬輛整車、40萬臺發(fā)動機、40萬臺變速器的生產(chǎn)能力。

現(xiàn)有吉利自由艦、吉利金剛、吉利遠景、吉利熊貓、上海華普、中國龍等八大系列30多個品種整車產(chǎn)品；擁有1.0L-1.8L八大系列發(fā)動機及八大系列手動與自動變速器。上述產(chǎn)品全部通過國家的3C認證，并達到歐Ⅲ排放標準，部分產(chǎn)品達到歐Ⅳ準，吉利擁有上述產(chǎn)品的完全知識產(chǎn)權。在烏克蘭科威特印尼設有工廠生產(chǎn)金剛、遠景

等小型轎車俄羅斯工廠將建立strengthopportunityweakthreat(1)、自主品牌，民族自豪（2）、完全掌握核心技術，強大的研發(fā)隊伍。（3）、優(yōu)秀的管理理念，先進的生產(chǎn)技術，信息化管理系統(tǒng)。（4）、目標戰(zhàn)略迎合環(huán)保、安全的潮流（5）、銷售渠道完善，打響國際戰(zhàn)

（1）、出口退稅為吉利走向國際提供了成本優(yōu)勢。（2）、國家對汽車行業(yè)的振興，對吉利的壯大和發(fā)展提供了很好的幫助。（3）、國家對汽車支持企業(yè)自主創(chuàng)新和技術改造的支持。（4）、節(jié)能和安全性能高的產(chǎn)品越來越受到消費者的喜愛

（1）、很難擺脫低價、低質陰影。（2）、市場占有率不高，行業(yè)競爭激烈。（3）、資本不如外資和國企雄厚。（4）、技術不如外資先進，研發(fā)很難領先。（1）、世界經(jīng)濟的一度下滑消費者可能進一步縮減消費。（2）、鋼鐵和汽油的上漲增加了成本。（3）、汽車市場的飽和，幾大汽車巨頭占的市場份額很大。（4）、很多同級別的廠商開始大打價格戰(zhàn)，利潤率不斷下降。SWOT戰(zhàn)略選擇：吉利汽車的戰(zhàn)略歷史主要分為兩個階段：（1）1997——2007年，在這個階段吉利的戰(zhàn)略主要為：低成本戰(zhàn)略；（2）2007年至今，在這一階段吉利汽車

的主要戰(zhàn)略為：品牌多元化、

縱向一體化戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略、

市場差別化戰(zhàn)略。從上圖可看出，吉利的口碑還是相當不錯的。STP總結：吉利在自主品牌和中低端產(chǎn)品中有一定的低位，但是在中國的整個汽車行業(yè)中還有很長的路要走。內(nèi)容提要

Agenda產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略吉利汽車4P策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品屬性ProductAttributes品牌策略Branding產(chǎn)品支持服務ProductSupportServices

當前，吉利集團投入數(shù)億資金于杭州汽車研究所，研發(fā)具有國際水平的發(fā)動機，變速箱，BMBS系統(tǒng)，車載電子智能系統(tǒng)及設備，開發(fā)的電動汽車。

計劃于4-6年后研發(fā)出一種新車型和發(fā)動機模型。吉利CVVT—JL4G18發(fā)動機各項性能指標都明顯優(yōu)于國內(nèi)自主品牌同排量各類發(fā)動機，尤其作為發(fā)動機核心技術的最大功率、升功率、扭矩、油耗、排放等方面的綜合匹配指數(shù)都遙遙領先于國內(nèi)同類發(fā)動機，天津大學姚教授在接受記者采訪時認為，1.8升60km/h等速油耗為4.35L是令人相當驚訝的。吉利CVVT—JL4G18發(fā)動機完全可以說是世界先進，在中國發(fā)動機領域是當之無愧的“中國領先”。產(chǎn)品屬性-產(chǎn)品技術

Technology產(chǎn)品屬性-品牌策略

Branding多品牌戰(zhàn)略：吉利汽車對旗下的子品牌進行了整合，形成三大品牌發(fā)展的格局——全球鷹系列（GLEAGLE)、帝豪系列（EMGRAND)、上海英倫系列（SHANGHAIENGLOND)，各子品牌彼此并列平等，代表不同的品牌特性和風格。即： 全球鷹——時尚、激情、夢想 帝豪——豪華、穩(wěn)健、力量 英倫——經(jīng)典、英倫、貴族品牌吉利旗下的車型是分品牌銷售，在服務上以技術服務平臺化、品牌服務差異化的模式來開展服務的。

帝豪，英文是EMGRAND,傳遞“豪華、穩(wěn)健、力量”的產(chǎn)品理念，已上市車型包括帝豪EC718，EC718-RV，EC715，EC715-RV，2010年上市車型是EC825。華普

民用小轎車英倫汽車，英文是ENGLONCAR,傳遞“英倫、經(jīng)典、親切”的產(chǎn)品理念，已上市車型包括TX4經(jīng)典出租車和英倫SC7系，2010上市車型SC5-RV。

全球鷹全球鷹，英文是GLEAGLE，傳遞“時尚、激情、夢想”的產(chǎn)品理念，已上市車型是吉利熊貓，全球鷹GX310，即將上市車型包括GX718，GC515,GC515-RV。一般民用小型車產(chǎn)品屬性---品牌策略

Branding全球鷹品牌產(chǎn)品屬性-品牌策略

Branding帝豪：三個車型產(chǎn)品屬性-品牌策略

Branding英倫汽車產(chǎn)品屬性-品牌策略

Branding中國經(jīng)濟時報：吉利汽車：走多品牌發(fā)展之路吉利汽車集團早在2007年就開始籌謀戰(zhàn)略轉型，到目前已經(jīng)經(jīng)歷了五年時間，在此期間，吉利度過了轉型的陣痛期，也在品牌戰(zhàn)略上做出了驚人之舉，同時，海外大手筆并購沃爾沃也讓吉利汽車在國際汽車領域聲名鵲起。中國浙江吉利控股集團有限公司和大慶市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司對瑞典沃爾沃轎車公司的收購。這是迄今為止中國企業(yè)對外國汽車企業(yè)最大規(guī)模的收購項目，收購總資金達18億美元。產(chǎn)品屬性-品牌策略

Branding吉利收購沃爾沃收購的初衷：（1）吉利戰(zhàn)略轉型對技術和品牌的訴求①渴望技術②提升品牌（2）民營企業(yè)走出去的一種方式（3）學習系統(tǒng)的市場營銷規(guī)模（4）李書福個人性格因素產(chǎn)品屬性-品牌策略

Branding吉利汽車三個系列品牌能否體現(xiàn)以下特征？與眾不同就中文意思來講沒有不好的含義能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的質量能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易于品讀，認識和記憶產(chǎn)品屬性-產(chǎn)品支持服務

ProductSupportServices百度搜索結果：吉利車售后服務怎么樣價格策略吉利控股集團以“造老百姓買得起的好車·讓中國汽車走遍全世界”價格因素價格策略-市場目標市場目標價格策略-營銷組合戰(zhàn)略價格策略-成本價格策略-利潤率2011年全球汽車行業(yè)平均利潤率為3.5%2011年中國汽車行業(yè)平均利潤率為5.36%

市場份額總結：僅從銷量上來看，吉利的業(yè)績處于劣勢。三大公司銷售折線圖總結：吉利的市場占有率不大但較為平穩(wěn)，而且后面還有較小的上浮趨勢。三大公司市場占有率渠道策略在汽車銷售上，吉利采用“捆綁式”銷售法，在全國各地以區(qū)域經(jīng)營的形式，由經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，企業(yè)只同經(jīng)銷商發(fā)生支付關系，而不直接同客戶發(fā)生營銷關系，這樣也節(jié)約了營銷成本。渠道策略浙江吉利控股集團有限公司在國內(nèi)建立了完善的營銷網(wǎng)絡，現(xiàn)擁有286個4S店、489家品牌經(jīng)銷商和569家服務站。全國轎車市場占有率達到5.25%，經(jīng)濟型轎車市場占有率達到23.78%；全國轎車銷量排名第九，1.5L以下轎車銷量排名第二。渠道策略-歷程促銷策略廣告公共關系銷售促進安全營銷促銷策略1.活動策劃，吉利產(chǎn)品的安全性就是利用了兩次新聞公關活動，讓吉利的口碑好了不少。2.事件營銷，01年吉利與廣州足協(xié)合作，成立了廣州吉利足球隊，希望通過“全民足球”打響吉利的知名度。還有02年與豐田公司有關知識產(chǎn)權問題的官司。3.展覽公關，吉利打入國際市場的重要手段就是參加國際上各種大型汽車展覽會。與其他的汽車廠家鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢相比，吉利汽車很少有大面積的廣告，它對經(jīng)銷商的廣告支持也是微乎其微。促銷策略-廣告電視報紙網(wǎng)絡車友會促銷策略-公共關系車展收購沃爾沃事件公關參加汽車研討會塑造品牌促銷策略-安全營銷“五項安全吉利汽車”綠色汽車，安全認證，綠色認證收購沃爾沃的意義

吉利成中國首個汽車跨國企業(yè)是中國汽車企業(yè)，乃至中國的所有企業(yè)開始走向國際化以及全面提升轉型的良好開端。

吉利收購沃爾沃從形式上來看，是一種外延式的并購，但是從內(nèi)涵上來講，則是一種中國企業(yè)全面提升自己增長方式、提高國際市場管理水平的實際體驗。吉利不僅收購了沃爾沃的全部股權,買到了沃爾沃的核心技術、專利等知識產(chǎn)權和制造設施,還獲得了沃爾沃在全球的經(jīng)銷渠道。

吉利為中國汽車工業(yè)做出四大貢獻

吉利雖然是從一個很低的起點進入汽車工業(yè)的，但是，吉利的進步已經(jīng)為中國的汽車工業(yè)做出了四大貢獻：首先，吉利汽車的發(fā)展模式代表汽車行業(yè)新的發(fā)展方向，即以民間資本為主，社會資本為輔。其次，吉利成為中國汽車工業(yè)在“合資浪潮”之后投身自主創(chuàng)新的先行者之一，并且取得了相當大的成功，成為在汽車領域樹立起