江西九江奧林匹克花園項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行草案

報(bào)告目的1、明確九江奧林匹克花園2021年?duì)I銷(xiāo)主線、營(yíng)銷(xiāo)策略與媒體通路；

2、明確九江奧林匹克花園工程推廣定位、推廣節(jié)奏、推廣主題與廣告風(fēng)格，以防止后期大量工作重復(fù)與工作反復(fù)；

3、明確2021年工作階段、工作重點(diǎn)與各方工作內(nèi)容，并在后期根據(jù)階段工作重點(diǎn)嚴(yán)格執(zhí)行。全年工作方案總表媒體建議市場(chǎng)預(yù)判項(xiàng)目背景品牌認(rèn)知項(xiàng)目定位營(yíng)銷(xiāo)策略公關(guān)推廣企劃推廣報(bào)告結(jié)構(gòu)PART1工程背景八里湖之于九江、八里湖之于奧園的價(jià)值1.政府推進(jìn)板塊2.全力支持工程3.承諾根底設(shè)施配套新市政府老市政府體育中心老城區(qū)九江·奧園八里湖新城因?yàn)樵?jīng)輝煌的九江開(kāi)展慢了因?yàn)榫沤嗣竦男判募毙杼嵘园死锖褪蔷沤某鞘形磥?lái)所有人都說(shuō)天時(shí)到了！地利到了！八里湖大規(guī)劃注重細(xì)節(jié)的成熟產(chǎn)品奧園品牌配套：學(xué)校、醫(yī)院九江人政府的大禮包1.全國(guó)品牌2.運(yùn)動(dòng)生活3.南昌業(yè)績(jī)老百姓所關(guān)心的問(wèn)題一信任與疑心相信政府做實(shí)事，疑心今后能否堅(jiān)持換屆怎么辦？遇到瓶頸怎么辦？相信全國(guó)品牌，疑心本地執(zhí)行況且三線城市并非人人了解奧園品牌問(wèn)題二

水夠不夠深,人夠不夠多市場(chǎng)歷年供給和去化規(guī)模有限購(gòu)置群結(jié)構(gòu)單一城市號(hào)召力、周邊吸引力不強(qiáng)關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)速度與市場(chǎng)深度的選擇問(wèn)題三

不得不做的額外思考從無(wú)到有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一年之后的同質(zhì)化產(chǎn)品也將面世我們將來(lái)不僅要考慮如何市場(chǎng)壟斷還要考慮如何防止自己和自己競(jìng)爭(zhēng)中央對(duì)于樓市的態(tài)度變化一流品牌和三線城市→有人知，有人不知新地理版塊的心理距離→空間距離再教育小市場(chǎng)與大體量→擰濕毛巾標(biāo)桿價(jià)格確實(shí)立→除了產(chǎn)品提供的價(jià)值，還要有精神附加值好產(chǎn)品如何吸引未知的人群→口碑和第一印象全部認(rèn)知兩個(gè)工程的關(guān)系→戰(zhàn)略關(guān)系的拿捏我們初步思路不應(yīng)從造物主的角度看工程，應(yīng)該從九江人的角度審視工程應(yīng)該以人為本，所有推廣工作都從九江人的角度出發(fā)技術(shù)問(wèn)題羅列對(duì)九江人而言1.奧園帶來(lái)了什么？2.八里湖邊的九江奧園帶來(lái)了什么？對(duì)工程而言1.與政府如何結(jié)合，如何別離2.九江沒(méi)白領(lǐng)，奧園客戶要升級(jí)我們核心思路的出發(fā)點(diǎn)這關(guān)系到品牌如何亮相，產(chǎn)品如何公開(kāi)，客源如何拓展，活動(dòng)如何搞大PART2

市場(chǎng)預(yù)判1、土地市場(chǎng)1.八里湖板塊進(jìn)入土地拍賣(mài)頂峰2.地價(jià)推動(dòng)房?jī)r(jià)愈創(chuàng)造顯2、價(jià)格市場(chǎng)1.市區(qū)工程均價(jià)集體邁過(guò)4000元2.個(gè)別工程均價(jià)突破7000元2021年的九江市場(chǎng)宏觀信息市場(chǎng)給予的價(jià)格支撐、市場(chǎng)明確的價(jià)格空間都是奧園定價(jià)的重要依據(jù)1、柴桑春天三期1.賣(mài)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)2.預(yù)計(jì)售價(jià)2、麗景灣1.一期清盤(pán)策略2.二期預(yù)計(jì)售價(jià)2021年的九江市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息3、潯陽(yáng)江畔1.賣(mài)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)2.預(yù)計(jì)售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)本身不可怕，關(guān)鍵在于小容量市場(chǎng)的的客戶分流，因此一方面要強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪客戶，另一方面也要合理防止時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的沖突、甚至滯后。4、其他PART3

品牌認(rèn)知十年奧園意味著什么？?jī)H僅是成就？1.奧園總是在城市大爆發(fā)的前夜進(jìn)入當(dāng)?shù)?.奧園在成長(zhǎng)，人在成長(zhǎng)，產(chǎn)品也會(huì)改變44個(gè)城市56個(gè)工程100萬(wàn)個(gè)家庭……奧園帶來(lái)什么？八里湖邊的奧園帶來(lái)什么？1.事件精神：(城市高度)預(yù)見(jiàn)城市開(kāi)展的未來(lái)攜手九江共同開(kāi)展要讓市民產(chǎn)生九江開(kāi)展的肯定和信心奧園帶來(lái)什么？八里湖邊的奧園帶來(lái)什么？2.品牌精神運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口運(yùn)動(dòng)場(chǎng)就在家門(mén)口更專(zhuān)業(yè)不局限購(gòu)房者，而是效勞更多的九江人奧園給九江市民的大禮包奧園帶來(lái)什么？八里湖邊的奧園帶來(lái)什么？3.產(chǎn)品精神

小2房小3房

25歲人群35歲人群婚房幸福的三口之家?jiàn)W園給九江帶來(lái)什么？城市大爆發(fā)前的正式通知，解決信心問(wèn)題九江有史以來(lái)超級(jí)大佬登場(chǎng)八里湖邊的九江奧園帶來(lái)什么？是升級(jí)版的奧林匹克花園2.0〔八大標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)高度〕是最先進(jìn)的產(chǎn)品和效勞的饕餮大餐PART4工程定位一、SWOT分析S：大盤(pán)、大開(kāi)發(fā)商、大產(chǎn)品、大生活——自身優(yōu)勢(shì)；大政策、大配套、大景觀——環(huán)境優(yōu)勢(shì)W：靠鐵路——地塊劣勢(shì)，目前配套未到位O：市場(chǎng)潛力可挖，政府地塊炒作和政策扶持；三區(qū)交界，中空地帶標(biāo)桿大盤(pán)T：市場(chǎng)容量小，影響去化速度；竭澤而漁影響另一地塊4.圈層與生活價(jià)值5.潛力價(jià)值1.板塊價(jià)值SWOT分析——五大優(yōu)勢(shì)2.居住價(jià)值3.運(yùn)動(dòng)價(jià)值八里湖板塊是市政府重點(diǎn)打造板塊，即將和正在被政府熱炒，市場(chǎng)認(rèn)同度逐漸提高規(guī)劃理念：產(chǎn)品系統(tǒng)：多多層及洋房；景觀系統(tǒng)：高綠化率的滲透式景觀；建筑品質(zhì)：西班牙風(fēng)格，材質(zhì)與細(xì)節(jié)精細(xì)，建筑品質(zhì)上乘；戶型空間：科學(xué)戶型，高得房率，實(shí)用性與舒適性俱佳；配套與智能化系統(tǒng)：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)先進(jìn)配套與智能化系統(tǒng)九江市體育中心，占據(jù)市級(jí)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館絕版資源九江市中高端人群聚居區(qū)高檔運(yùn)動(dòng)會(huì)所金牌物管，酒店式、管家式效勞全程效勞式銷(xiāo)售與售后效勞八里湖板塊首個(gè)工程，與板塊相互推動(dòng)，價(jià)值潛力看好SWOT分析——二大劣勢(shì)2.配套劣勢(shì)周邊暫無(wú)市政配套，居住氣氛成熟尚待時(shí)日1.環(huán)境劣勢(shì)北面緊靠鐵路軌道，噪音及震動(dòng)影響不可防止SWOT分析——三大時(shí)機(jī)2.板塊提升八里湖板塊剛剛發(fā)力，尚有較大提升空間3.市場(chǎng)空白八里湖周邊尚無(wú)其他工程，短期區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)小1.品牌提升奧園品牌尚未亮相，工程提升空間大。SWOT分析——一大風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)工程體量大，市場(chǎng)容量小，影響去化速度。二、工程運(yùn)營(yíng)目標(biāo)創(chuàng)造九江最高體驗(yàn)品質(zhì)和文化認(rèn)同的樓盤(pán)

爭(zhēng)奪最廣泛的客戶群，將工程銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化產(chǎn)品標(biāo)桿生活標(biāo)桿價(jià)格標(biāo)桿三、定位結(jié)論產(chǎn)品定位：奧園升級(jí)版→九江未來(lái)大型綠色生活社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)八大價(jià)值標(biāo)桿體系標(biāo)準(zhǔn)，確立自己要求別人！〔親身體會(huì)才能震撼于產(chǎn)品精髓，解決對(duì)外來(lái)品牌的信任危機(jī)〕客源定位：由品牌先知者帶動(dòng)品牌后知者→核反響堆，迅速倍增，口碑傳播，覆蓋全城?！哺究蛻?增長(zhǎng)客戶+截流客戶〕生活定位：前所未有的社區(qū)生活→場(chǎng)館+客戶會(huì)=大量活動(dòng)〔住宅的文化價(jià)值、精神價(jià)值〕價(jià)格定位：市府邊的住宅價(jià)格-未來(lái)與現(xiàn)實(shí)的價(jià)差-快速銷(xiāo)售的讓利+改造本錢(qián)〔一期均價(jià)不低于4000，四年整盤(pán)均價(jià)保守估計(jì)不低于6000〕PART5營(yíng)銷(xiāo)策略競(jìng)爭(zhēng)策略：品牌+產(chǎn)品+概念?yuàn)W園+戶型建筑品質(zhì)+運(yùn)動(dòng)銷(xiāo)售策略：〔因〕市場(chǎng)預(yù)判，〔勢(shì)〕品牌認(rèn)知，〔果〕大步快走公關(guān)策略：

快速聚集客戶，品牌優(yōu)勢(shì)，高舉高打企劃策略：

九江人的特征，奧園的特性，低調(diào)溝通

3月4月5月6月8月9月10月11月階段第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段銷(xiāo)售準(zhǔn)備期蓄水期認(rèn)籌期強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期產(chǎn)品項(xiàng)目品牌環(huán)境與規(guī)劃房型第一銷(xiāo)售組團(tuán)第二銷(xiāo)售組團(tuán)工程節(jié)點(diǎn)全面開(kāi)工市區(qū)接待處公開(kāi)主體出地面現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所、樣板區(qū)樣板房公開(kāi)一期全面封頂，二期開(kāi)挖推廣主題奧園來(lái)九江九江人與奧園做一個(gè)驕傲的九江人全新體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)就在家門(mén)口公關(guān)活動(dòng)品牌亮相利用政府公關(guān)創(chuàng)紀(jì)錄結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)利用政府公關(guān)通路選擇路牌、圍擋路牌、NP、公交客戶會(huì)、NP、DM路牌、電視、NP、公交客戶會(huì)、DM等PART6

公關(guān)推廣推廣定位方針宜品牌軟著陸，不宜強(qiáng)勢(shì)轟炸宜細(xì)膩的情境體驗(yàn)，不宜產(chǎn)品說(shuō)教宜多活動(dòng)，不宜過(guò)多媒體硬廣告宣傳宜采用科技道具，不宜傳統(tǒng)的銷(xiāo)售道具戶外媒體的低調(diào)，強(qiáng)調(diào)九江人與奧園的溝通

銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的高調(diào)，全新震撼體驗(yàn)九江奧園公關(guān)推廣的工作內(nèi)容工作4種的分類(lèi)政府可以實(shí)現(xiàn)而我們不能操作的我們不能實(shí)現(xiàn)想讓政府操作的我們自己操作需要政府配合的我們自己操作就能實(shí)現(xiàn)的工作的3大重點(diǎn)公關(guān)←→活動(dòng)廣告←→通路現(xiàn)場(chǎng)←→效勞推廣總綱：生活，與城市共騰飛一個(gè)原那么：市民互動(dòng)，產(chǎn)品共鳴符合奧林匹和精神的傳播，提倡奧園和城市的對(duì)話，重點(diǎn)在于奧園為九江奉獻(xiàn)了什么，強(qiáng)調(diào)普通市民的全程參與，才能得到九江市民給奧園、給工程的銷(xiāo)售帶來(lái)的支持。所有推廣以人為本，都以九江人的情感視覺(jué)作為出發(fā)點(diǎn)。1.舉辦“做一個(gè)驕傲的九江人〞大型系列社會(huì)公關(guān)活動(dòng)

通過(guò)政府組織，針對(duì)九江市民：了解九江的未來(lái)開(kāi)展喚起內(nèi)心世界的驕傲參與九江的重大活動(dòng)展示九江人的新面貌2.奧園工程推進(jìn)節(jié)奏，工程與奧園概念的步驟亮相兩條線索

相互交織做一個(gè)自豪的九江人大型社會(huì)民心活動(dòng)整個(gè)活動(dòng)分為三個(gè)階段〔挾政府令市民〕：不能忘卻的記憶我為九江獻(xiàn)計(jì)策九江讓我更自豪

人群方針：1、城市英雄普羅群眾2、領(lǐng)導(dǎo)干部平民百姓3、明星人物熱心群眾3月4月5月6月7月8月9月10月起勢(shì)：不能忘卻的紀(jì)念立勢(shì)：我為九江獻(xiàn)計(jì)策騰飛：九江讓我更自豪1、城市英雄、勞模事跡展示2、離休老干部談城市故事3、現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)為以上活動(dòng)定調(diào)性4、籌建城市文明紀(jì)念館5、籌劃?八里湖宣言?白皮書(shū)1、現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)談開(kāi)展2、離休干部談遺憾3、英雄勞模談理想4、城市規(guī)劃館5、海內(nèi)外專(zhuān)家會(huì)診6、?騰飛的九江?白皮書(shū)1、全民參與的活動(dòng)2、至少創(chuàng)造一個(gè)紀(jì)錄3、至少上一次全國(guó)新聞4、至少舉辦一個(gè)大賽5、至少造就一個(gè)平民明星……九江奧園的概念與產(chǎn)品的亮相步驟整個(gè)亮相分為五個(gè)階段：1、奧園、八里湖與九江2、成長(zhǎng)型生活大空間3、健康環(huán)保的未來(lái)生活4、浪漫的西班牙風(fēng)情5、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)就在家門(mén)口3月4月5月6月7月8月9月10月奧園、八里湖與九江成長(zhǎng)型的生活大空間健康環(huán)保的未來(lái)生活浪漫的西班牙風(fēng)情運(yùn)動(dòng)場(chǎng)就在家門(mén)口房型推出，最大的實(shí)惠配套總平、工程總平低碳社區(qū)、節(jié)能概念等與生活本錢(qián)的降低立面、園林、綠化、景觀等隨著樣板段的推出而展開(kāi)訴求體育場(chǎng)館1.奧園的十年之路——市區(qū)接待處專(zhuān)門(mén)展示〔3月底〕目的不是在于展示奧園成就，通過(guò)橫向比較和縱向比較說(shuō)清楚“奧園都是在城市大爆發(fā)的前夜進(jìn)入當(dāng)?shù)?，攜手開(kāi)展的〞

2.八里湖的崛起——結(jié)合規(guī)劃、市民活動(dòng)打組合拳〔5月初〕目的說(shuō)清楚奧園位置在未來(lái)九江的地理價(jià)值〔需提前到市區(qū)接待展開(kāi)〕四個(gè)根本點(diǎn)與四大時(shí)間節(jié)點(diǎn)3.情景式體驗(yàn)銷(xiāo)售，節(jié)能無(wú)紙化銷(xiāo)售〔8月中〕四個(gè)根本點(diǎn)與四大時(shí)間節(jié)點(diǎn)*不在公開(kāi)渠道廣發(fā)平面樓書(shū)*市區(qū)接待應(yīng)在現(xiàn)場(chǎng)售樓處投入使用后堅(jiān)決改作他用或直接為新地塊效勞前臺(tái)接待→影音播放室→八里湖規(guī)劃展→多媒體沙盤(pán)介紹→園林景觀和樣板房體驗(yàn)→材料展示→洽談桌電子樓書(shū)4.專(zhuān)業(yè)的客戶效勞

*區(qū)別于九江現(xiàn)有工程售樓處的現(xiàn)場(chǎng)酒店式效勞，物管秀〔4月〕*奧龍會(huì)專(zhuān)門(mén)部門(mén)針對(duì)老客戶的每月一次結(jié)合推廣的聯(lián)誼活動(dòng)10月結(jié)合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，奧龍會(huì)組織大型活動(dòng)四個(gè)根本點(diǎn)與四大時(shí)間節(jié)點(diǎn)八大價(jià)值體系確實(shí)立立：確立九江住宅市場(chǎng)的新標(biāo)準(zhǔn)，尤其是統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的標(biāo)桿價(jià)值破：其他競(jìng)爭(zhēng)工程推廣的任意價(jià)值體系，以便拉開(kāi)日后工程競(jìng)爭(zhēng)距離十大活動(dòng)的造勢(shì)〔2021年〕八里湖植樹(shù)節(jié)〔地塊的感性共識(shí)〕九江城市口號(hào)征集〔提升工程關(guān)注，加強(qiáng)市民參與感〕萬(wàn)民長(zhǎng)跑或者羽毛球〔解決心理距離、引導(dǎo)路線、創(chuàng)造紀(jì)錄〕城市規(guī)劃館落成〔提升信心，提高關(guān)注〕一萬(wàn)張〔兒童〕笑臉征集〔引發(fā)家庭參與，目標(biāo)客群〕端午龍舟賽〔板塊教育，引發(fā)板塊熱議，增強(qiáng)城市自豪感〕獻(xiàn)計(jì)九江最正確方案評(píng)選〔引發(fā)全民參與，塑造平民標(biāo)兵〕?我與九江?故事征集〔全民參與，喚醒城市自豪感〕自行車(chē)的免費(fèi)租借活動(dòng)〔綠色環(huán)保，低碳社區(qū)〕環(huán)保袋發(fā)送及市民環(huán)保建議釣魚(yú)大賽〔現(xiàn)場(chǎng)感受工程，制造現(xiàn)場(chǎng)人氣〕放孔明燈祈愿〔祝福九江，工程關(guān)注，制造現(xiàn)場(chǎng)人氣〕中秋賞燈節(jié)〔工程關(guān)注，制造現(xiàn)場(chǎng)人氣〕城市之間〔提升市民熱情，引發(fā)大關(guān)注〕業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)/親子運(yùn)動(dòng)會(huì)〔業(yè)主效勞，口碑推廣〕業(yè)主大體檢〔業(yè)主效勞，口碑推廣〕新年煙火晚會(huì)〔二期客戶蓄水〕另：參加住交會(huì)“奧園升級(jí)〞的自我肯定〔全國(guó)性事件〕十大活動(dòng)的造勢(shì)〔2021年〕PART7企劃推廣一、推廣目標(biāo)近期目標(biāo)——觸動(dòng)九江人民的關(guān)注，形成熱點(diǎn)；中期目標(biāo)——提升九江奧林匹克花園的認(rèn)知價(jià)值，形成九江市場(chǎng)獨(dú)有的價(jià)值體驗(yàn)；遠(yuǎn)景目標(biāo)——九江新城市中心經(jīng)典工程。生活，與城市共騰飛八里湖新區(qū)作為新規(guī)劃的城市中心，生活配套、交通等滯后，九江奧林匹克花園是該板塊的先行軍，如何克服新區(qū)所帶來(lái)的感知價(jià)值和信心缺失是本工程的關(guān)鍵。“生活，與城市共騰飛〞的概念凸顯工程的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，從品牌、產(chǎn)品、現(xiàn)場(chǎng)、效勞各個(gè)環(huán)節(jié)展工程的價(jià)值，并從各個(gè)端口，各個(gè)細(xì)節(jié)讓客戶充分體驗(yàn)，這樣才能提高客群對(duì)本案的認(rèn)知價(jià)值。二、SLOGEN2021傳播主題：生活，與城市共騰飛1〕手段——渠道控制，立體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于九江奧林匹克花園而言，工程現(xiàn)場(chǎng)將是營(yíng)銷(xiāo)中最至關(guān)重要的節(jié)點(diǎn)，而讓客戶去現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，體驗(yàn)我們的產(chǎn)品、我們的效勞，是真正打動(dòng)人的所在。因此如何引爆市場(chǎng)，將不能只單點(diǎn)的角度來(lái)看待，而必須發(fā)揮每個(gè)渠道的最大成效，以立體攻勢(shì)引發(fā)越來(lái)越分散的客戶注意力。三、傳播原那么2〕調(diào)性——惜字如金，反對(duì)信息暴露過(guò)度以低調(diào)、冷靜、客觀的視角傳達(dá)工程的價(jià)值和態(tài)度。反對(duì)信息堆砌的做法，強(qiáng)調(diào)稀缺的話語(yǔ)方式，簡(jiǎn)潔而內(nèi)涵深蘊(yùn)，讓人留有聯(lián)想空間。品牌塑價(jià)值，終端聚人氣公關(guān)做口碑，直銷(xiāo)要效果四、執(zhí)行要點(diǎn)1〕品牌傳播——品牌塑價(jià)值保持價(jià)值感，單純統(tǒng)一，增強(qiáng)記憶度。廣告運(yùn)動(dòng)中，品牌傳播要保持統(tǒng)一的調(diào)性，信息點(diǎn)單純，增強(qiáng)記憶度。強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，多頻次少更換畫(huà)面。品牌傳播以強(qiáng)視覺(jué)形象凸現(xiàn)工程價(jià)值，迅速建立市場(chǎng)印象；在投放策略上，為防止“連環(huán)畫(huà)〞式的品牌宣傳。盡量多頻次少畫(huà)面，加強(qiáng)記憶度。2〕終端——終端聚人氣現(xiàn)場(chǎng)加強(qiáng)軟環(huán)境營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)只賣(mài)“場(chǎng)〞，學(xué)習(xí)星巴客、宜家的軟環(huán)境營(yíng)造策略，讓體驗(yàn)重于說(shuō)教，讓賣(mài)場(chǎng)具有強(qiáng)烈的感召力，讓顧客成為最好