市場營銷-3消費心理

第3章消費心理分析3.1消費需求與動機3.2消費者心理活動過程3.3典型消費心理分析消費需求與動機1消費者心理活動過程2典型消費心理分析323主要內(nèi)容在你游泳完后，悠閑地躺在海邊曬著太陽，突然覺得喉嚨好干，這時候你會想喝飲料什么呢？

可口可樂健康飲品紅茶類果汁類茶類清水引子—心理測試實例：為什么購買電腦?

消費者購買產(chǎn)品，可能有其深層次的多層含義，多種需要。比如：某人要購買一臺電腦，據(jù)他本人講是為了事業(yè)，工作需要，或者自己愛好電腦，如果深入分析，可能是用購買電腦來加深他人印象，再進一步分析，則可能是因為購買了電腦，則是為了體現(xiàn)其跟上時代潮流，不甘落后，不斷進取的思想。Case:和懶太太離婚表3-1關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的兩張購物清單

購物清單A購物清單B1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥氏新鮮咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆MasonHaire

的速溶咖啡案例表3-2關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的購物者形象的描述

購物清單A（含速溶咖啡）購物清單B（含新鮮咖啡）懶

惰48％4％不會計劃家庭購物和進行時間安排48％12％儉

樸4％16％不是個好主婦16％0％ProductPrice

PromotionPlace消費者心理3.1消費需求與動機3.1.1需要、動機和行為的關(guān)系需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為。當(dāng)消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。動機是行為的原因。需要動機行為生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實現(xiàn)需要3.1.2馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要水、睡眠、食物安全、掩蔽、保護愛、友誼、他人的接受聲望、地位、成就圖3-2馬斯洛需求層次理論的各級需要藥品、日常用品、無商標(biāo)產(chǎn)品保險、報警系統(tǒng)、退休、投資美國軍隊——展現(xiàn)完整的自我“皇家禮炮”威士忌——“彰顯尊貴”百事——你是百事新一代好事達保險——交托在手，放心無憂桂格麥片——正確的選擇業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料3.2消費者的心理活動過程心理活動過程：

認識過程

情感過程

意志過程9/23/202313一段生活場景：心理活動的進行一大學(xué)生坐在回家的長途汽車上。她打了個盹，慢慢醒過來。首先，她聽到了轟鳴聲，感覺到有規(guī)律的震動，看見耀眼的光芒。稍加思索，她知道響聲和振動是汽車運行中產(chǎn)生的，“光芒”是從窗外射進來的。汽車快到家鄉(xiāng)了，她全神貫注地眺望著窗外，急切地盼望能看到熟悉的景物和親人，她想：今天來接我的會是哪些人呢？會不會是母親和家人一齊來呢？這時她腦海里出現(xiàn)了母親的形象。當(dāng)終于看見了家人時，她一陣激動，流出了熱淚。她想將來一定要努力學(xué)習(xí)，有所成就，為父母和家鄉(xiāng)人爭光……

3.2.1消費者的認識過程一、消費者的感覺和知覺（一）消費者的感覺1、定義

感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現(xiàn)象的個別屬性的直覺反映。例：一種新型護膚品，消費者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對該護膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺。感覺的種類

人的各種感覺中，最重要的是視覺。通常情形下，它提供了外部世界百分之八十的信息。內(nèi)部感覺外部感覺視、聽、嗅、味、膚動覺、平衡覺、內(nèi)臟覺顏色對消費者心理的影響色彩的感覺寒色系暖色系中色系中色系紅色—溫暖、熱烈、生機（可口可樂）藍色—舒適、安靜、友好（IBM）橙紅黃橙紅紫紫黃青紫黃綠青綠青綠色彩感覺在消費中的應(yīng)用吸引消費者的注意

不同的顏色對視覺神經(jīng)刺激有快有慢，最快的是黃色，其次是綠色和紅色，最慢的白色。影響消費者的情緒 淺色感覺輕松，深色感覺莊重、壓抑象征特殊意義

綠色象征生命，白色象征純潔，玫瑰色象征富貴，紛紅色象征天真，黃色象征活潑，紅色象征活力，藍色象征自由?？偟膩碚f：色彩運用得當(dāng)，可以促進消費。營銷標(biāo)志對消費者心理的影響線的感覺曲線：活潑感與運動感。弧線：光滑流動與柔軟感。直線：力量與單純感。水平線：平穩(wěn)與安詳感。垂直線：雄壯、向上感。斜線：不穩(wěn)定、向前運動感。聽覺聽覺刺激：

聲波是聽覺的適宜刺激。聲波的物理特性包括頻率、振幅和波形。聲波的物理特性決定了聽覺的基本特性：音調(diào)、音響和音色。人耳能接受的聲波的振動頻率為16Hz～20000Hz。低于16Hz的振動叫次聲，高于20000Hz的振動叫超聲波。經(jīng)典汽車廣告味覺農(nóng)夫山泉案例農(nóng)夫山泉，“有點甜” 味覺—差異化營銷戰(zhàn)略—高品味，高質(zhì)量農(nóng)夫果園，“喝前搖一搖” 觸覺—趣味性，互動性—增加記憶味道好極了味道好極了2咖啡機膚覺 皮膚是最大的感覺器官。刺激作用于皮膚引起的各種感覺叫膚覺。主要包括：觸覺、冷覺、溫覺和痛覺。膚覺感受器在皮膚上呈點狀分布，分別稱為觸點、冷點、溫點和痛點。（二）消費者的知覺1、概念

知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映?？陀^事物直接作用于感官對事物的整體反應(yīng)感覺分辨確認2、知覺的基本特性

（1）整體性 把多種屬性構(gòu)成的事物知覺為一個整體的傾向，即完形傾向。

當(dāng)刺激不完整時感知者填補缺失元素的傾向。女人和鳥豐田汽車廣告悍馬汽車廣告9/23/202333心理圖片：知覺的選擇性

你能找到站立的拿破侖像嗎？少女與老婦戴項鏈的少女可憐的老婦人花瓶？側(cè)影？知覺選擇性的規(guī)律突出的刺激：前景中的形象不突出的刺激：背景中的形象確保產(chǎn)品作為形象，布景為背景突出中心信息，淡化陪襯信息恒常性

知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時，我們的知覺映象在相當(dāng)程度上卻保持著它的穩(wěn)定性。它是人們知覺客觀事物的一個重要特性。形狀恒常性顏色恒常性大小恒常性明度恒常性有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費者已經(jīng)對它們形成恒常性知覺，在各種場合條件下都能準確無誤地加以識別，并受慣性驅(qū)使進行連續(xù)購買。知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風(fēng)險;但同時也容易導(dǎo)致消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙其對新產(chǎn)品的接受。形狀恒常性大小恒常性不..他們是一樣大的喔！左邊圖中心的圓比較大嗎？你看到了幾種顏色？

認識過程，情感過程，意志過程之間的關(guān)系意志情感認識調(diào)節(jié)支配推動來源推動推動來源圖2-1認識過程，情感過程，意志過程三者關(guān)系示意圖3.2.2消費者的情感過程一、情緒或情感的定義

情緒和情感是人對客觀事物是否滿足需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗。你們理解我！

在耐克女鞋最初的市場推廣上，耐克沿用了銷售男性鞋的相同手法，但銷售效果不甚理想。因為，大多數(shù)女性并不輕易會對某位體育明星的成功產(chǎn)生濃厚的興趣，相反她們更注重情感之間的交流。于是耐克便進行了一番調(diào)整，除了在洛杉機這樣的核心消費區(qū)域開設(shè)數(shù)家女性產(chǎn)品的專賣店外，還把宣傳重點放在了廣告上，他們以贊美平凡真實的女性為主題，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。作品采用對比強烈的黑白畫面，背景之上突出展現(xiàn)的是一個個交織在一起的“不”字。廣告文字似乎不像是一個體育用品商的銷售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白：在女性的一生中，有人總認為你這不能干，那也不能干；有人總說你不夠優(yōu)秀，不夠強健，不夠天賦；還會說你身高不行，體重不行，體質(zhì)不行，不會有所作為，畫外音此時旁白：“你一生中，會被別人認為有無數(shù)個不行，但是你可以證明你行”，然后出現(xiàn)了耐克的“那一勾”。這則廣告獲得了巨大的成功。許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生”、“我從今以后只買耐克，因為你們理解我?！狈从吃阡N售業(yè)績上的結(jié)果是，耐克女性市場的銷售增長率從2002年開始，頭一次超過了男性市場，成為公司主要的利潤來源。影響消費者情緒變化的因素產(chǎn)品銷售服務(wù)購物環(huán)境：——綠色：提不起精神，索然無味；——紅色：令人興奮，節(jié)奏快；——白色：冷靜，無聊；——黃色：氣氛融洽

點擊返回上一層二、消費者情緒、情感的類型根據(jù)情緒、情感發(fā)生強度、速度、持續(xù)時間和外部表現(xiàn)分：激情熱情心境應(yīng)急根據(jù)情緒的性質(zhì)進行分：快樂悲哀憤怒恐懼挫折當(dāng)人遇到緊急情況時，會把體內(nèi)的潛能都調(diào)動起來，以應(yīng)付緊張的局面，這時人的心緒、血壓、激素分泌及肌肉的緊張等都發(fā)生了顯著的變化，處于應(yīng)激和積極狀態(tài)。根據(jù)情感的社會內(nèi)容進行分類道德感理智感美感消費者對時尚、新潮商品的普遍追求，說明同一群體成員有著近似的美感。廣告：愛的牽系廣告：石油廣告：潘婷廣告：泰國保險案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命運

“佳佳”和“乖乖”是手腕小點心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡20世紀70年代的臺灣市場，并掀起過一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上。然而時至今日，率先上市的“佳佳”在轟動一時之后銷聲匿跡了，而競爭對手“乖乖”卻經(jīng)久不衰。為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運呢?

經(jīng)考查，“佳佳”上市前作過周密的準備，并以巨額的廣告申明：銷售對象是青少年，尤其是戀愛中的少男少女，還包括失戀者，廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然，”佳佳”把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且只做成咖喱味，采用大盒包裝?！肮怨浴眲t是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味相抗衡，用廉價的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動的孩子們，讓他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復(fù)購買。為了刺激消費者，“乖乖”的廣告直截了當(dāng)?shù)卣f：“吃，吃得個個笑逐顏開!”正是“佳佳”和“乖乖”不同的消費對象、不同大小的包裝、不同的，味風(fēng)格及不同的廣告宣傳，最終決定了兩個競爭者的不同命運——“乖乖”征服了“佳佳”。

問題：

從消費者的認知過程規(guī)律特點分析，消費者為什么能夠長期接受“乖乖”，而不再青瞇“佳佳”?3.2.3消費者的意志過程一、意志定義意志是人腦所特有的產(chǎn)物，是人的意識的能動作用的表現(xiàn)。二、消費者意志過程1.采取決定階段這是意志行動的開始階段，它決定意志行動的方向，規(guī)定未來意志行動的軌道。2.執(zhí)行決定階段這是意志行動的完成階段。在這個階段里，人的主觀目的轉(zhuǎn)化為客觀結(jié)果，觀念的東西轉(zhuǎn)化為實際的行動，最終實現(xiàn)對客世界的改造。案例分析1、有一位媽媽最怕給女兒買衣服，女兒想買的，媽媽不愿意；媽媽想買的，女兒看不中。每次都鬧得不歡而散。媽媽認為，穿衣服不能太張揚，和周圍的女孩打扮的一樣才好。女兒堅決不同意：“同學(xué)都穿這樣的衣服，我不要！”她總是挑選那些和別人迥然不同的衣服。媽媽和女兒的消費心理有什么不同？怎樣評價她們的消費心理？3.3典型消費心理分析從眾心理求異心理攀比心理求實心理參考答案（1）媽媽的消費屬于從眾心理，有這種消費心理的人，消費時往往會不由自主地仿效他人，其消費行為受別人評價的影響和別人行為的帶動，是一種比較普遍的消費心理。（2）女兒的消費屬于求異心理。具有這種消費心理的人，通過消費個性化的商品來展示個性，表明與眾不同，在一定程度上可推動新產(chǎn)品、新工藝的出現(xiàn)，但展示個性應(yīng)考慮社會的認可與代價。

出口A出口B中央空調(diào)商鋪出口C出口D

G從眾心理引發(fā)的消費請舉從眾心理引發(fā)的消費的例子你怎樣評價從眾心理引發(fā)的消費？是否應(yīng)該從眾要做具體分析；盲目從眾是不可取的2、據(jù)調(diào)查，一些大城市的中學(xué)生“吃的看廣告，穿的看牌子，玩的看流行”的現(xiàn)象比較嚴重。三口之家，一個孩子的消費甚至超過了父母消費的總和，給家庭經(jīng)濟生活造成了很大的壓力。但許多家長無奈的表示：人家的孩子都這樣，我也不能讓自己的孩子矮半截，抬不起頭來。（1）這是一種什么消費心理？怎樣看待它？（2）什么樣的消費心理才是理智的？為什么？案例分析參考答案（1）這是一種攀比心理。有這