決戰(zhàn)終端之高端陳列技巧(完全版)

決戰(zhàn)終端之高端陳列技巧回歸基本面

高端陳列培訓(xùn)貨架管理講師：

PeterHeagney/BryanFu統(tǒng)一中國

貨架管理的重要性澳洲貨架管理

的重要性德國

建構(gòu)品牌的重要性

建構(gòu)品牌生命之初,就像養(yǎng)育小嬰兒一樣需要一養(yǎng)的關(guān)注才能茁壯成長成為未來的品牌領(lǐng)導(dǎo)者哪三個品牌是最為消費者熟知的？

第

3

位

第

2

位

而3大品牌是建構(gòu)在下列三點上:1.通路2.陳列3.廣告

第

1

位耐克排名31有獎回答

獎金1000元Ok，現(xiàn)在告訴我現(xiàn)今世界銷量排名前十的品牌。如果誰能正確說出前三名的品牌，就可以獲得1000元的獎金！10001000排名前15大品牌奔馳萬寶路寶馬花旗銀行美國運通豐田英特爾微軟惠普諾基亞迪士尼麥當勞通用電氣IBM可口可樂排名不分先后提示?。?！1000元獎勵

正確排名

1.可口可樂

2.微軟

3.IBM

4.通用電氣

5.諾基亞6.豐田7.英特爾8.麥當勞9.迪士尼10.奔馳陳列為何如此重要

（對品牌擁有者而言）

80%

的公司總業(yè)績來自一般貨架

這就意味著其余20%的業(yè)績來自于

1.陳列….2.促銷….3.廣告….20%的投資vs80%的業(yè)績大公司小公司

80%小公司20%低投入80%

的公司總業(yè)績來自于一般貨架

20%

的業(yè)績來自：

陳列&促銷/廣告20%的投資決定公司80%的業(yè)績20%的投資POP，貨架卡，貨架牌，搖搖

卡，大位陳列等等……

高端陳列事實

——任何消費品的價值，只有被終端消費者購買才有價值事實

——公司感興趣的是長期的定位，而消費者對于公司而言，只有在同一消費者一再購買同一產(chǎn)品的情形下，產(chǎn)品才會產(chǎn)生利潤。事實

——堆放在經(jīng)銷商和零售商倉庫中的消費品是不可能自己消耗（被賣掉），或者自己找到銷進市場的方法。高端陳列的潛力——基本資料1.

69%的快消品屬于沖動型購買2.

在優(yōu)秀的陳列面前，消費者購買的金額會比計劃超出13%的預(yù)算3.72%的品牌購買決策是在店內(nèi)決定的4.81%的包裝選擇是在店內(nèi)決定的

高端陳列為何重要

（對零售而言）

在量販、超市和90%的便

利店中，

80%

的營業(yè)額來自貨架銷售

20%的投資vs.80%的回轉(zhuǎn)80%

理論對零售點一樣重要

20%

陳列&促銷

80%20%低投入公司20%的投資對整體零售利潤有決定性的影響大零售點小零售商

陳列因為可以增加

供應(yīng)商和零售商

的銷量而

重要了解今日的消費群體什么是快消品？快消品是快速移動的商品那么快消行業(yè)排名前十的是？快消品的消費者店內(nèi)品牌決定率快消品產(chǎn)業(yè)有高店內(nèi)品牌決定率，傾向沖動性購買的有：蜜餞,糖果,口香糖,薯片/零食飲料

排名5點心,雜志,冰激凌,酒類低店內(nèi)品牌決定率，傾向計劃性購買的有蛋，洗衣/清潔劑，嬰兒食品，方便面

排名4寵物食品，家禽，海鮮，肉，調(diào)味品購買潛力；

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)在優(yōu)秀的陳列前，平均每個消費者會花費超過預(yù)算13%的錢72%的消費者是在店內(nèi)才決定購買品牌的高端陳列–陳列的目的是為了在消費者購買時觸動其對品牌的偏好度。–高端陳列的目的是為了強化消費者對特定品牌和包裝的偏愛，并讓消費者每次都能買得到WhytheimportanceofMerchandising

商品化陳列為何如此重要為何要做高端陳列假設(shè)在未來的4周里

臺灣全部的2300萬消費者都會走進賣場、商超和便利店，這意味著2,300萬個銷售機會在這2300位消費者中，70%都會沖動性購買。無論產(chǎn)品、貨品都會非計劃性購買為何要做高端陳列時至今日，只有10%的消費者會帶著購物清單，但是這其中的9%仍然會沖動性購買換句話說，超過90%的消費者都是沖動型，他們就是我們的消費群體。為何要做高端陳列我們擁有2300萬個銷售機會以及多重購買機會。那么，為什么還要談商品化陳列呢？為何要做高端陳列哪些老品牌是排名前100的？1.摩根大通2.萬寶路3.酩悅香檳4.可口可樂100100元獎金的有獎問答！！答案酩悅香檳

創(chuàng)立于1743AVAILABILITY,VISIBILITYANDACCESSABILITY所有的關(guān)鍵詞都是圍繞產(chǎn)品的分布，銷售以及陳列貨架管理的

AVA原則

商品容易買到/容易看到/容易選購缺貨問題對經(jīng)銷商/供應(yīng)商的影響

根據(jù)最新調(diào)研顯示，缺貨

將造成零售商直接損失

43%，廠商直接損失25%40%的消費者遭遇過貨架缺貨的情況，其中37%的顧客會到其他店家購買，6%的顧客會放棄購買，這直接導(dǎo)致零售商損失43%的業(yè)績OOS缺貨問題19%的購物者會購買競爭品牌的商品，6%會放棄缺貨品項的購買，

因此導(dǎo)致廠商損失25%的業(yè)績OOS缺貨問題通過本案例可以了解缺貨如何造成門店25%的損失以及在中國大賣場中缺貨如何造成廠商25%的直接損失。

案例學(xué)習(xí)

缺貨案例——零售Ok!

在臺灣有

100家大賣場缺貨案例假設(shè)六百萬個家庭每月到大賣場購物一次

假設(shè)每個家庭平均花費

500元。

Ok!

500*600萬家庭

=每月30億

在大賣場的消費$500NT缺貨案例如果從這30億中去掉43%呢？

缺貨案例

共計

1.3億

所有臺灣大賣場因缺貨造成的損失缺貨案例O.O.S案例研究

(廠商)

用一樣的方式假設(shè)

（廠商）

六百萬個家庭每月到大賣場購物一次

平均每月30億在大賣場的消費每月消費共30億

25%是多少？

O.O.S案例研究

(廠商)O.O.S案例研究

(廠商)

750億所有廠商每月的損失損失對于廠商，最嚴重的問題是，因缺貨而造成的品牌替代會變成永久的OOS缺貨問題客戶流失對于大賣場和超市而言，最大的影響是消費者改去其它店面，造成永久的客戶流失……缺貨問題對經(jīng)銷商/供應(yīng)商的影響避免缺貨可以用增加推廣人員的拜訪次數(shù)，來幫助賣場即時管理庫存，同時把產(chǎn)品從倉庫擺放到貨架不要缺貨!缺貨問題對經(jīng)銷商/供應(yīng)商的影響

貨架分類及陳列非常重要

消費者對于商品位置的變化是很敏感的如果他們找不到所需要的產(chǎn)品會認為這里沒有賣

消費者也不會購買貨架陳列不佳的商品不會將其列入購買考慮范圍內(nèi)不好的貨架管理不便的選購降低沖動性購買機會黃金貨架位置：

在視線水平所及的高度黃金貨架位置商品高回轉(zhuǎn)率關(guān)鍵在于看得見

消費者如果在類似的產(chǎn)品墻前覺得困惑反而會不買離開

要利用貨架卡，跳跳卡區(qū)隔出商品提高商品能見度-貨架卡&跳跳卡第二陳列點&促銷增加產(chǎn)品知名度第二陳列點&促銷增加品牌能見度100下列哪個是排名前10大中最年輕的品牌？1.諾基亞2.微軟3.英特爾4.IBM.100元獎金題??！答案微軟創(chuàng)立于1975年較英特爾年輕7年貨架管理為什么我們稱之為“家庭式貨架”？因為貨架就是產(chǎn)品的家。它需要像在家里一樣經(jīng)常被關(guān)注及照料貨架管理

當有客人（消費者）到訪時，家里需要干凈、整潔以及做好各項準備，讓訪客對我們留下長遠的好印象貨架管理就像產(chǎn)品在貨架上的家一樣第一印象非常重要我們要無所不用其極的增加產(chǎn)品能見度及產(chǎn)品形象、知名度良好商品/品牌印象貨架管理當管家（業(yè)務(wù)/推廣同仁）需要總是把產(chǎn)品像在家里一樣物歸其位沒有人把床放在廚房所以我們必須確定產(chǎn)品不是放在浴室中良好貨架管理&正確品類規(guī)劃貨架管理基本原則F.I.F.O.先進先出Cleanliness.商品清潔Housekeeping.貨架整潔CorrectproductFacings.

產(chǎn)品包裝正向擺放POSMeffect(branding).POSM布置物根據(jù)報告顯示：17%的業(yè)績來及跳跳卡及貨架卡

這些P.O.S.M能夠幫助教育消費者

Increasebrandawareness第二點陳列促銷找到高購買/高回轉(zhuǎn)位置

是成功的關(guān)鍵

正確品項陳列

善用貨架卡溝通產(chǎn)品咨訊

找到高購買/高回轉(zhuǎn)位置看得見的重要性

家式貨架樣本

管理后業(yè)績翻倍之前之后之后之前前后找到最佳刺激沖動性購買的位置機會沒有條理的貨架=25%的業(yè)績損失

之前

之后貨架管理原則

F.I.F.O.先進先出干凈整潔量/排面=產(chǎn)品市場占有率POSM=品牌力貨架管理像在家中一樣隨時保持在對的位置，讓消費者永遠找得到不把床放廚房確認產(chǎn)品不在浴室

貨架管理透過產(chǎn)品集中陳列增加品牌知名度貨架空間

管理貨架管理的重要性（廠商）80%的業(yè)績來自貨架業(yè)績成長來自正確擺放，黃金位置，增加排面利用適當排面減少缺貨巧克力20%糖果60%糖果回轉(zhuǎn)率糖果品類管理

之前之前糖果占63%業(yè)績之前巧克力占17%業(yè)績之前/吊卡式糖果銷售占6%的業(yè)績

巧克力糖果糖果品類管理

之后禮盒（季節(jié)性）吊卡式糖果/巧克力口香糖大包裝小包裝家庭裝兒童裝糖果屬于100%沖動性購買商品，需要透過良好品類管理陳列來增加整體業(yè)績案例通過貨架管理，糖果增加11.3%的業(yè)績，巧克力上升74.6%的業(yè)績M&M整體品牌業(yè)績成長182%通過屬于100%沖動性購買，分開陳列將損失巨大

SalesAnalysisBreakdownByCategory品項銷售變化備注糖果上升11.3%在1個月的追蹤期間，銷售穩(wěn)定增長11.3％。巧克力