決戰(zhàn)終端之高端陳列技巧(完全版)

決戰(zhàn)終端之高端陳列技巧回歸基本面

高端陳列培訓(xùn)貨架管理講師：

PeterHeagney/BryanFu統(tǒng)一中國(guó)

貨架管理的重要性澳洲貨架管理

的重要性德國(guó)

建構(gòu)品牌的重要性

建構(gòu)品牌生命之初,就像養(yǎng)育小嬰兒一樣需要一養(yǎng)的關(guān)注才能茁壯成長(zhǎng)成為未來(lái)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者哪三個(gè)品牌是最為消費(fèi)者熟知的？

第

3

位

第

2

位

而3大品牌是建構(gòu)在下列三點(diǎn)上:1.通路2.陳列3.廣告

第

1

位耐克排名31有獎(jiǎng)回答

獎(jiǎng)金1000元Ok，現(xiàn)在告訴我現(xiàn)今世界銷(xiāo)量排名前十的品牌。如果誰(shuí)能正確說(shuō)出前三名的品牌，就可以獲得1000元的獎(jiǎng)金！10001000排名前15大品牌奔馳萬(wàn)寶路寶馬花旗銀行美國(guó)運(yùn)通豐田英特爾微軟惠普諾基亞迪士尼麥當(dāng)勞通用電氣IBM可口可樂(lè)排名不分先后提示?。?！1000元獎(jiǎng)勵(lì)

正確排名

1.可口可樂(lè)

2.微軟

3.IBM

4.通用電氣

5.諾基亞6.豐田7.英特爾8.麥當(dāng)勞9.迪士尼10.奔馳陳列為何如此重要

（對(duì)品牌擁有者而言）

80%

的公司總業(yè)績(jī)來(lái)自一般貨架

這就意味著其余20%的業(yè)績(jī)來(lái)自于

1.陳列….2.促銷(xiāo)….3.廣告….20%的投資vs80%的業(yè)績(jī)大公司小公司

80%小公司20%低投入80%

的公司總業(yè)績(jī)來(lái)自于一般貨架

20%

的業(yè)績(jī)來(lái)自：

陳列&促銷(xiāo)/廣告20%的投資決定公司80%的業(yè)績(jī)20%的投資POP，貨架卡，貨架牌，搖搖

卡，大位陳列等等……

高端陳列事實(shí)

——任何消費(fèi)品的價(jià)值，只有被終端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)才有價(jià)值事實(shí)

——公司感興趣的是長(zhǎng)期的定位，而消費(fèi)者對(duì)于公司而言，只有在同一消費(fèi)者一再購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品的情形下，產(chǎn)品才會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)。事實(shí)

——堆放在經(jīng)銷(xiāo)商和零售商倉(cāng)庫(kù)中的消費(fèi)品是不可能自己消耗（被賣(mài)掉），或者自己找到銷(xiāo)進(jìn)市場(chǎng)的方法。高端陳列的潛力——基本資料1.

69%的快消品屬于沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)2.

在優(yōu)秀的陳列面前，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的金額會(huì)比計(jì)劃超出13%的預(yù)算3.72%的品牌購(gòu)買(mǎi)決策是在店內(nèi)決定的4.81%的包裝選擇是在店內(nèi)決定的

高端陳列為何重要

（對(duì)零售而言）

在量販、超市和90%的便

利店中，

80%

的營(yíng)業(yè)額來(lái)自貨架銷(xiāo)售

20%的投資vs.80%的回轉(zhuǎn)80%

理論對(duì)零售點(diǎn)一樣重要

20%

陳列&促銷(xiāo)

80%20%低投入公司20%的投資對(duì)整體零售利潤(rùn)有決定性的影響大零售點(diǎn)小零售商

陳列因?yàn)榭梢栽黾?/p>

供應(yīng)商和零售商

的銷(xiāo)量而

重要了解今日的消費(fèi)群體什么是快消品？快消品是快速移動(dòng)的商品那么快消行業(yè)排名前十的是？快消品的消費(fèi)者店內(nèi)品牌決定率快消品產(chǎn)業(yè)有高店內(nèi)品牌決定率，傾向沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的有：蜜餞,糖果,口香糖,薯片/零食飲料

排名5點(diǎn)心,雜志,冰激凌,酒類(lèi)低店內(nèi)品牌決定率，傾向計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的有蛋，洗衣/清潔劑，嬰兒食品，方便面

排名4寵物食品，家禽，海鮮，肉，調(diào)味品購(gòu)買(mǎi)潛力；

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)在優(yōu)秀的陳列前，平均每個(gè)消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)超過(guò)預(yù)算13%的錢(qián)72%的消費(fèi)者是在店內(nèi)才決定購(gòu)買(mǎi)品牌的高端陳列–陳列的目的是為了在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)觸動(dòng)其對(duì)品牌的偏好度。–高端陳列的目的是為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)特定品牌和包裝的偏愛(ài)，并讓消費(fèi)者每次都能買(mǎi)得到WhytheimportanceofMerchandising

商品化陳列為何如此重要為何要做高端陳列假設(shè)在未來(lái)的4周里

臺(tái)灣全部的2300萬(wàn)消費(fèi)者都會(huì)走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)、商超和便利店，這意味著2,300萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)在這2300位消費(fèi)者中，70%都會(huì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。無(wú)論產(chǎn)品、貨品都會(huì)非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)為何要做高端陳列時(shí)至今日，只有10%的消費(fèi)者會(huì)帶著購(gòu)物清單，但是這其中的9%仍然會(huì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)換句話(huà)說(shuō)，超過(guò)90%的消費(fèi)者都是沖動(dòng)型，他們就是我們的消費(fèi)群體。為何要做高端陳列我們擁有2300萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)以及多重購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。那么，為什么還要談商品化陳列呢？為何要做高端陳列哪些老品牌是排名前100的？1.摩根大通2.萬(wàn)寶路3.酩悅香檳4.可口可樂(lè)100100元獎(jiǎng)金的有獎(jiǎng)問(wèn)答！！答案酩悅香檳

創(chuàng)立于1743AVAILABILITY,VISIBILITYANDACCESSABILITY所有的關(guān)鍵詞都是圍繞產(chǎn)品的分布，銷(xiāo)售以及陳列貨架管理的

AVA原則

商品容易買(mǎi)到/容易看到/容易選購(gòu)缺貨問(wèn)題對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商/供應(yīng)商的影響

根據(jù)最新調(diào)研顯示，缺貨

將造成零售商直接損失

43%，廠商直接損失25%40%的消費(fèi)者遭遇過(guò)貨架缺貨的情況，其中37%的顧客會(huì)到其他店家購(gòu)買(mǎi)，6%的顧客會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)，這直接導(dǎo)致零售商損失43%的業(yè)績(jī)OOS缺貨問(wèn)題19%的購(gòu)物者會(huì)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的商品，6%會(huì)放棄缺貨品項(xiàng)的購(gòu)買(mǎi)，

因此導(dǎo)致廠商損失25%的業(yè)績(jī)OOS缺貨問(wèn)題通過(guò)本案例可以了解缺貨如何造成門(mén)店25%的損失以及在中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)中缺貨如何造成廠商25%的直接損失。

案例學(xué)習(xí)

缺貨案例——零售Ok!

在臺(tái)灣有

100家大賣(mài)場(chǎng)缺貨案例假設(shè)六百萬(wàn)個(gè)家庭每月到大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物一次

假設(shè)每個(gè)家庭平均花費(fèi)

500元。

Ok!

500*600萬(wàn)家庭

=每月30億

在大賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)$500NT缺貨案例如果從這30億中去掉43%呢？

缺貨案例

共計(jì)

1.3億

所有臺(tái)灣大賣(mài)場(chǎng)因缺貨造成的損失缺貨案例O.O.S案例研究

(廠商)

用一樣的方式假設(shè)

（廠商）

六百萬(wàn)個(gè)家庭每月到大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物一次

平均每月30億在大賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)每月消費(fèi)共30億

25%是多少？

O.O.S案例研究

(廠商)O.O.S案例研究

(廠商)

750億所有廠商每月的損失損失對(duì)于廠商，最嚴(yán)重的問(wèn)題是，因缺貨而造成的品牌替代會(huì)變成永久的OOS缺貨問(wèn)題客戶(hù)流失對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)和超市而言，最大的影響是消費(fèi)者改去其它店面，造成永久的客戶(hù)流失……缺貨問(wèn)題對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商/供應(yīng)商的影響避免缺貨可以用增加推廣人員的拜訪次數(shù)，來(lái)幫助賣(mài)場(chǎng)即時(shí)管理庫(kù)存，同時(shí)把產(chǎn)品從倉(cāng)庫(kù)擺放到貨架不要缺貨!缺貨問(wèn)題對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商/供應(yīng)商的影響

貨架分類(lèi)及陳列非常重要

消費(fèi)者對(duì)于商品位置的變化是很敏感的如果他們找不到所需要的產(chǎn)品會(huì)認(rèn)為這里沒(méi)有賣(mài)

消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)貨架陳列不佳的商品不會(huì)將其列入購(gòu)買(mǎi)考慮范圍內(nèi)不好的貨架管理不便的選購(gòu)降低沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)黃金貨架位置：

在視線(xiàn)水平所及的高度黃金貨架位置商品高回轉(zhuǎn)率關(guān)鍵在于看得見(jiàn)

消費(fèi)者如果在類(lèi)似的產(chǎn)品墻前覺(jué)得困惑反而會(huì)不買(mǎi)離開(kāi)

要利用貨架卡，跳跳卡區(qū)隔出商品提高商品能見(jiàn)度-貨架卡&跳跳卡第二陳列點(diǎn)&促銷(xiāo)增加產(chǎn)品知名度第二陳列點(diǎn)&促銷(xiāo)增加品牌能見(jiàn)度100下列哪個(gè)是排名前10大中最年輕的品牌？1.諾基亞2.微軟3.英特爾4.IBM.100元獎(jiǎng)金題！！答案微軟創(chuàng)立于1975年較英特爾年輕7年貨架管理為什么我們稱(chēng)之為“家庭式貨架”？因?yàn)樨浖芫褪钱a(chǎn)品的家。它需要像在家里一樣經(jīng)常被關(guān)注及照料貨架管理

當(dāng)有客人（消費(fèi)者）到訪時(shí)，家里需要干凈、整潔以及做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，讓訪客對(duì)我們留下長(zhǎng)遠(yuǎn)的好印象貨架管理就像產(chǎn)品在貨架上的家一樣第一印象非常重要我們要無(wú)所不用其極的增加產(chǎn)品能見(jiàn)度及產(chǎn)品形象、知名度良好商品/品牌印象貨架管理當(dāng)管家（業(yè)務(wù)/推廣同仁）需要總是把產(chǎn)品像在家里一樣物歸其位沒(méi)有人把床放在廚房所以我們必須確定產(chǎn)品不是放在浴室中良好貨架管理&正確品類(lèi)規(guī)劃貨架管理基本原則F.I.F.O.先進(jìn)先出Cleanliness.商品清潔Housekeeping.貨架整潔CorrectproductFacings.

產(chǎn)品包裝正向擺放POSMeffect(branding).POSM布置物根據(jù)報(bào)告顯示：17%的業(yè)績(jī)來(lái)及跳跳卡及貨架卡

這些P.O.S.M能夠幫助教育消費(fèi)者

Increasebrandawareness第二點(diǎn)陳列促銷(xiāo)找到高購(gòu)買(mǎi)/高回轉(zhuǎn)位置

是成功的關(guān)鍵

正確品項(xiàng)陳列

善用貨架卡溝通產(chǎn)品咨訊

找到高購(gòu)買(mǎi)/高回轉(zhuǎn)位置看得見(jiàn)的重要性

家式貨架樣本

管理后業(yè)績(jī)翻倍之前之后之后之前前后找到最佳刺激沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的位置機(jī)會(huì)沒(méi)有條理的貨架=25%的業(yè)績(jī)損失

之前

之后貨架管理原則

F.I.F.O.先進(jìn)先出干凈整潔量/排面=產(chǎn)品市場(chǎng)占有率POSM=品牌力貨架管理像在家中一樣隨時(shí)保持在對(duì)的位置，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)找得到不把床放廚房確認(rèn)產(chǎn)品不在浴室

貨架管理透過(guò)產(chǎn)品集中陳列增加品牌知名度貨架空間

管理貨架管理的重要性（廠商）80%的業(yè)績(jī)來(lái)自貨架業(yè)績(jī)成長(zhǎng)來(lái)自正確擺放，黃金位置，增加排面利用適當(dāng)排面減少缺貨巧克力20%糖果60%糖果回轉(zhuǎn)率糖果品類(lèi)管理

之前之前糖果占63%業(yè)績(jī)之前巧克力占17%業(yè)績(jī)之前/吊卡式糖果銷(xiāo)售占6%的業(yè)績(jī)

巧克力糖果糖果品類(lèi)管理

之后禮盒（季節(jié)性）吊卡式糖果/巧克力口香糖大包裝小包裝家庭裝兒童裝糖果屬于100%沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)商品，需要透過(guò)良好品類(lèi)管理陳列來(lái)增加整體業(yè)績(jī)案例通過(guò)貨架管理，糖果增加11.3%的業(yè)績(jī)，巧克力上升74.6%的業(yè)績(jī)M&M整體品牌業(yè)績(jī)成長(zhǎng)182%通過(guò)屬于100%沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，分開(kāi)陳列將損失巨大

SalesAnalysisBreakdownByCategory品項(xiàng)銷(xiāo)售變化備注糖果上升11.3%在1個(gè)月的追蹤期間，銷(xiāo)售穩(wěn)定增長(zhǎng)11.3％。巧克力