標(biāo)致307-公關(guān)傳播方案-0126

——2005年東風(fēng)標(biāo)致汽車公關(guān)策略研究及規(guī)劃昂著頭的獅子

第一部分任重道遠－輿論環(huán)境及公關(guān)任務(wù)分析艱巨的任務(wù)前期公關(guān)診斷公關(guān)的責(zé)任艱巨的任務(wù)307所面對的局面307所擔(dān)負的責(zé)任中國整體車市所面臨的嚴峻局勢與競爭品牌相比，標(biāo)致的品牌弱勢后來者

在中國的歷史高端M6、蒙迪歐、花冠的打壓與強勢品牌寶來的全面競爭低端凱越、依蘭特、福美來的價格拉動05年車市價格還將進一步下滑，尤其是上述低端車型，價格將很可能在短期內(nèi)打到10萬以下提升品牌

307是目前東風(fēng)標(biāo)致旗下的唯一車型銷量保證企業(yè)的生存壓力渠道的維護與激勵為未來的206鋪路品牌/用戶認知渠道不樂觀的大背景前期公關(guān)診斷我們在盡力爭取在現(xiàn)有市場語境中獲得面向所有受眾的全方位的優(yōu)勢認可，并有意回避了“中國特色”之處，強調(diào)國際化高攀（高品質(zhì)、高配置、高起點）低就（低價格）的價格高性價比秀外慧中、經(jīng)濟實用世界級標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)/全球一致的高水準(zhǔn)、人性化服務(wù)

銷售在后，服務(wù)在前誠信/可信賴的獅子對小轎車的概念進行了全新的詮釋，更好地滿足了21世紀消費者對寬敞、動力性、安全性、操控性及舒適性等方面更高的要求/人性化設(shè)計時刻誘發(fā)您的駕乘欲念/能給駕乘者帶來更多樂趣的新型轎車原汁原味標(biāo)致血統(tǒng)/純正法國標(biāo)致血統(tǒng)高品味之車/“有品味的成功”之車/“品味”的代名詞格調(diào)的高雅和品味的獨特歐洲設(shè)計，率先在中國推出/真正意義上的全球同步科技時尚主義/豐富的科技內(nèi)涵歐洲最佳年度車型美感、可靠、活力、創(chuàng)新——核心理念經(jīng)得起時代和消費者考驗的品牌“品味成功，品味生活”——廣告語理念全面的高品質(zhì)科技/車型領(lǐng)先高品味/血統(tǒng)價格服務(wù)降價標(biāo)致官方網(wǎng)站中對307的描述媒體報道中值得關(guān)注的聲音偏差之處：對“中國特色”的關(guān)注對價格的格外關(guān)注與低端車型的對比我們的降價補差措施客觀上強化了記者對價格的關(guān)注和與低端車型對比的熱情特別為中國的復(fù)雜多變路況，設(shè)計了CRD

/法國標(biāo)致為了滿足中國市場的需要亦不得不作一個妥協(xié)這款原型車的前身是一款兩廂車，到中國卻變成了三廂車/其實二廂變?nèi)龓难葑?，是一種中國特色的變法/“投其所好”只要性價比高，標(biāo)致307兩廂變?nèi)龓M者能接受除了產(chǎn)品質(zhì)量因素，好的價格及有序的供應(yīng)排期也將作為其制勝的絕招之一/價格是307成敗的關(guān)鍵凱越、寶來、伊蘭特、陽光、花冠等都會是307的直接對手/對比東風(fēng)標(biāo)致307凱越伊蘭特，三者在試駕中的表現(xiàn)各有千秋失敗經(jīng)歷雖然給標(biāo)致在中國留下了一定知名度，但也損害了這個品牌的美譽度媒體報道的內(nèi)容車展/上市藍盒子融資“特權(quán)”產(chǎn)品/車型對比/試駕報告企業(yè)前景價格/降價補償/誠信前期公關(guān)診斷客觀輿論銷售終端的聲音標(biāo)致經(jīng)銷商對307的描述性能法國原產(chǎn)發(fā)動機，動力性（輸出功率）是同級中最高的前臉低，可以看到更多的路面，駕駛二側(cè)小窗可以防止轉(zhuǎn)彎時的死角，前風(fēng)檔特大，視野開闊，外觀也看著大氣后備箱設(shè)計獨特，備胎隱藏在后備箱的下部，用擋板蓋住，不影響后備箱的空間后備箱特有網(wǎng)罩設(shè)計，可以防止小物件的滑動車形尺寸是同級中最大的，軸距最長。307不重在外形的龐大，而重在內(nèi)在的品質(zhì)，功能性配置上該有的都有經(jīng)濟性維修方便，省油（實際也就7—7.5個油），配件便宜1.6的報價12.98，可以12多一點元成交，2.0的報價19.18，可以18萬多成交，最終提貨，可以再給予一些優(yōu)惠承諾三個月降價返差價，不需要擔(dān)心降價的風(fēng)險。以往降價返差價也沒有做長期承諾，但都給予了兌現(xiàn)保修1.5萬公里保修，節(jié)省費用，特別提到：奔馳在歐洲是3萬公里保修，在國內(nèi)也是1.5萬公里保修外形外形時尚，秉承法國的浪漫特性，功能性配置是最高的配置自動氙氣大燈、定速巡航等，很多功能性配置，只在奔馳、寶馬上才有安全安全性周到，翼之板采用復(fù)合材料，可以防止發(fā)生車禍時擠壓車門以致打不開車門的情況，發(fā)生嚴重車禍時，翼之板會自行脫落，不會擠壓車門，嚴重車禍時，翼之板向外脫落，前部向外變形，保護駕駛者的腳部不受傷害前期公關(guān)診斷銷售終端的聲音標(biāo)致經(jīng)銷商對競爭對手的描述寶來比寶來高一檔次寶來時間久了，車型有些過時凱越比凱越高一檔次那是韓國車，韓國車的安全性一直以來沒有歐洲車高花冠比花冠的安全性高花冠的車皮薄，車型尺寸小陽光比陽光的安全性高日本車的車皮薄，福美來比福美來的檔次高，根本不是一個級別的。伊蘭特伊蘭特的檔次不能和307比，無論是動力性和安全性等各個方面都不能比M62.0馬6有大排量的，那個不能比。2.0排量的相比，307絕不輸給它馬6只是外形尺寸大，給人印象大的感覺，但只賣20萬出頭肯定犧牲掉其他的一些東西，比如一些功能性配置蒙迪歐2.0差不多，安全性等方面不比他差前期公關(guān)診斷銷售終端的聲音競爭對手經(jīng)銷商對307的描述寶來剛進來，配件貴，買的人少安全性沒經(jīng)過實際的檢驗。寶來出過車禍，經(jīng)過實際的檢驗證明安全性最高的寶來的維修方便，這么多人買，那就是得到肯定對降價補差的評價：只是它搞，寶來降的差不多了，不會再降了。何況車就是消費品，就跟手機電腦一樣，總是要天天降的。早買早用上凱越都是差不多級別的車，看看配置和價格他本來價就定的高，能不降嗎？再不給點實惠，怕沒人買了花冠都差不多的，就看你喜歡什么樣的外觀，是不是注重省油，經(jīng)濟陽光各有各的特點，法國車嘛，重浪漫日本車就是中庸，符合東方人的習(xí)慣福美來件貴，沒福美來省油維修也沒福美來方便伊蘭特車的尺寸都差不多，性價比還是依蘭特高內(nèi)部配置方面，伊蘭特最全的伊蘭特維修點多，配件便宜，省油（降價補差方面）伊蘭特降這么多了，只是他搞，我們沒搞的必要M62.0怎么說都比307高一檔次蒙迪歐2.0307不能和Mondeo比，那不是一個檔次的車前期公關(guān)診斷媒體記者對標(biāo)致307的看法前期公關(guān)診斷少部分較為專業(yè)的媒體記者對標(biāo)致品牌和307產(chǎn)品是認可的，但大部分記者由于缺乏引導(dǎo)，并不認為307與凱越、依蘭特等車型具有本質(zhì)的差別多數(shù)記者并不了解307在產(chǎn)品細節(jié)上的具體優(yōu)勢，只是泛泛地感受配置的多與少、是否齊全記者普遍認為307要比蒙迪歐、馬自達6、甚至花冠低一個檔次，是很難在一起進行比較的大部分記者通過一定的溝通可以認可307是一款純正標(biāo)致血統(tǒng)的法國車公關(guān)的責(zé)任問題！標(biāo)致品牌端在中國市場環(huán)境下，標(biāo)致具有明確的品牌特征嗎？標(biāo)致品牌對307產(chǎn)品銷售的支持體現(xiàn)在哪里？即便是在307價格不占優(yōu)勢的情況下，什么人在買307？我們是否讓這些用戶對標(biāo)致品牌產(chǎn)生了榮譽感和歸屬感？307產(chǎn)品形象端我們與競爭車型全面比拼，但用戶會因為我們哪些優(yōu)勢而選購我們的車？當(dāng)用戶真的癡迷于性價比、或者操控性、或者科技感時，他們有足夠的理由選擇307嗎？307客觀上經(jīng)常被認可為一款與依蘭特、凱越、福美來同級別的車，為什么？即便已經(jīng)降價，我們有能力與這些車比價格嗎？公關(guān)執(zhí)行我們借助一個個新聞點，希望面對廣大受眾訴求全面的優(yōu)勢，包括品牌、性能、配置、外觀、科技感、安全性、服務(wù)、價格等等，這些訴求點是無層次的，而對用戶的最終印象是什么？我們希望訴求這是一款全球同步的、純正法國血統(tǒng)的先進轎車，但在媒體傳播中其“中國特色”卻被提及

公關(guān)的責(zé)任我們要解決什么——公關(guān)的責(zé)任塑造具有標(biāo)致品牌個性的、購買307的理由對誰講講什么如何講擺脫與低端競爭對手的糾纏，提升品牌形象，跳出價格悖論品牌認知-長期利益產(chǎn)品認知-近期壓力強勢的媒體執(zhí)行能力

第二部分姿態(tài)的把握－品牌傳播的原則話語體系研究該說的依然要說307與標(biāo)致教育媒體

話語體系研究中國的標(biāo)致印象在法國，標(biāo)致的核心理念是“美感、可靠、活力、創(chuàng)新”；在中國，其最核心理念是“法國車”通過進口的標(biāo)致車，中國用戶已經(jīng)對來自法國的標(biāo)致品牌具有了一定的印象話語體系研究法國印象中國人的法國印象與法國情結(jié)浪漫、富足、更關(guān)注人本身的生活格調(diào)藝術(shù)與藝術(shù)修養(yǎng)與中國的親近感（相比于日本印象、美國印象）法國格調(diào)的榮耀感文學(xué)、藝術(shù)產(chǎn)品、旅游生活品味：法國式的生活品味在中國現(xiàn)在的文化氛圍中是“高檔”的話語體系研究來自法國的標(biāo)致在法國，標(biāo)致的核心理念是“美感、可靠、活力、創(chuàng)新”；在中國，其最核心理念是“法國車”車的選擇是個人品味特征的重要表現(xiàn)之一作為“法國車”的標(biāo)致將面臨的對比語境法國車德國車美國車日本車韓國車

文化、理念、品位的對比話語體系研究目標(biāo)人群大眾人群30-40歲，擁有一定的經(jīng)濟能力所有中級轎車爭奪的焦點高格調(diào)人群有品味，對法國文化有感悟有能力成為意見領(lǐng)袖和榜樣的人群具有相對鮮明的群體個性消費特征更加統(tǒng)一更加注重消費品味可以產(chǎn)生群體的榮耀感更容易接受具有法國文化特征的產(chǎn)品話語體系研究話語體系比較高格調(diào)人群更具有針對性品味/生活格調(diào)文化理解力具有層次和指向性的賣點訴求品牌的榮耀感特征消費的歸屬感需要輿論環(huán)境的維護與誘導(dǎo)大眾人群“面面俱到”各類賣點價格直接的賣點比拼簡單財富的榮耀感價值的直接可比性社會公有輿論作支撐金錢固然重要，但是只有金錢并不能使你獲得普遍的認可、尊重和賞識。你怎樣花你的錢，用它帶來什么樣的消費，這些消費使你呈現(xiàn)出什么特征，則成為更加要緊的問題——摘自《格調(diào)》序言話語體系研究表述的姿態(tài)同樣的內(nèi)容，不同的效果，關(guān)鍵是姿態(tài)的把握：為高格調(diào)人群塑造更具特色與個性的品牌氛圍，而不是落入到無特征的群體話語體系之中——要講品位，講文化我們的用戶人群是“開標(biāo)致的！”，需求為其塑造更具歸屬感的輿論環(huán)境——開標(biāo)致是有品位、有文化理解力的象征文化與品位不是空的，其體現(xiàn)在各種細節(jié)表述的姿態(tài)之中——潤物細無聲同樣的傳播內(nèi)容通過不同的姿態(tài)可以融入到不同的話語體系之中這種姿態(tài)里不包括：咄咄逼人的比拼；曲意應(yīng)承的討好；簡單浮華的價值描述；等等話語體系研究趨勢與媒體接受度在汽車文化較為成熟的社會，用戶群體的劃分不是依照產(chǎn)品價格，而是產(chǎn)品品牌，文化上的歸屬感與忠誠度是每個品牌最大的資源中國的汽車文化還不成熟，但趨勢是一致的，具有特征的品牌文化的塑造是符合長遠利益的媒體的認知能力是超前于市場的，強特征的品牌文化在媒體端是可接受的中國的整體媒體環(huán)境對法國特征和法國文化有超越于大多數(shù)國家的好感

在公關(guān)傳播過程中，傳統(tǒng)的新聞素材、傳播題材、稿件體裁、必要信息都沒有變化，但需要在新的話語體系之下，通過各種細節(jié)傳遞這樣的訊息：汽車產(chǎn)品是有文化和品位特征的，它體現(xiàn)在各種外形、配置、工藝、設(shè)計理念的細節(jié)之中，格調(diào)高的人是通過這些要素來選車的標(biāo)致是經(jīng)典的法國車，代表了法國的汽車文化與造車理念“開標(biāo)致的”=開法國車的=有品位的該說的依然要說從審美情趣的視角談外形從生活品味的視角舒適性從關(guān)注個人生活性情、習(xí)慣、環(huán)境的角度談科技、安全性、配置從“為懂得高格調(diào)的人提供法國式感受”的角度談藍盒子……該說的依然要說范例12004年4月新聞稿《東風(fēng)標(biāo)致307在神龍公司隆重下線》原文意見這款歐洲最新車型將率先向中國消費者展示其不凡的魅力不應(yīng)強調(diào)“率先”、“中國”，應(yīng)該是“在品牌林立的中國汽車市場，一款真正代表當(dāng)今法國汽車文化的經(jīng)典車型終于出現(xiàn)了”眾所周知，標(biāo)致的所有產(chǎn)品一向都在法國或歐洲最先上市銷售。這次東風(fēng)標(biāo)致307的下線，打破了標(biāo)致一百多年推出新品的慣例。選擇在中國市場投放最新車型，可見其對中國市場的重視及決心從目標(biāo)人群的角度分析，這樣的信息過分被強調(diào)，感覺并不好此外，東風(fēng)標(biāo)致307下線活動被安排在神龍公司廠區(qū)內(nèi)舉行，同樣意義深遠：2002年東風(fēng)與PSA正式在北京簽署擴大合資合同，擴大合作范圍，標(biāo)致品牌被導(dǎo)入中國……這樣的介紹太弱了，應(yīng)該借助法方人員之口說出：“很高興能夠?qū)⑽覀兎▏艘詾楹赖臉?biāo)致307產(chǎn)品引入到中國。相信與東風(fēng)的精誠合作能夠為中國用戶帶來最為純正、最為先進的法國車”該說的依然要說范例2原文意見從而讓中國的消費者率先領(lǐng)略到了從品質(zhì)到價格到服務(wù)真正與全球同步的歐洲最新車型的時尚魅力。方向偏了，這是大眾的話語體系，M6、凱越、花冠、依蘭特等，都曾說過類似的話使中國汽車市場真正有了一款與全球同步的世界級名車，讓中國消費者享受到了世界一流汽車產(chǎn)品的無窮魅力，領(lǐng)略到世界最為先進的汽車技術(shù)，其產(chǎn)品蘊涵的“科技時尚主義”必將在中國掀起一股“享受轎車”文化的新浪潮。如果面對的是法國用戶，這樣說是對的，而對我們的目標(biāo)群體，無論是全球文化還是“享受轎車”文化，都不及法國文化來得更直接此次東風(fēng)標(biāo)致展臺采用“藍盒子”的形式……同時東風(fēng)標(biāo)致也借此明確了對消費者的莊嚴承諾：無論何時何地，標(biāo)致全球一致的高水準(zhǔn)、人性化服務(wù)都將與它的消費者在一起！如果還能傳達出這樣的感覺將更好：藍盒子體現(xiàn)法國的情趣與文化，它將為而且只為“開標(biāo)致的”提供法國式的服務(wù)2004年6月《“法國雄獅”現(xiàn)身北京車展東風(fēng)標(biāo)致307正式步入中國市場》

該說的依然要說范例3原文意見卓越的科技產(chǎn)品,極具誘惑力的價格主體方向便有偏差，而這也決定了全文的語境。全文結(jié)構(gòu)與行文完全是在與競爭對手同樣的話語體系下進行的，顯然我們有更好的選擇以人為本、體貼用戶的用心全文經(jīng)常出現(xiàn)類似的評語，凡是這樣的地方我們都應(yīng)有更好的描述方式為了使用方便舒適，307安排了許多儲物空間。副駕駛前臺配置一個17.5升冷藏/保溫兩用儲物箱，同時設(shè)置了幾個精致的艙盒，可以置放筆記本等私人物品。A柱周圍任何角度的視野都非常好。新穎的儀表臺，為了更有質(zhì)地感，采用了兩級面板以及一個表現(xiàn)其寬度的線條。將這些內(nèi)容評價為“創(chuàng)新的進出空間和視角”顯然是不夠的，應(yīng)該與目標(biāo)人群的用車情趣發(fā)生關(guān)聯(lián)“蝶型”雨刷頗有創(chuàng)意：它可以在擋風(fēng)玻璃上擦到最大的面積。橡膠刷（在駕駛員位置長700mm，在乘員位長650mm）均帶有排水口。雨刷的舞動是溫柔和諧的，同時非常有效率。如果在下雪或冰凍的情況下，BSI（全車智能總線系統(tǒng)）會分析和切斷電路以保護雨刷的電機及機械結(jié)構(gòu)“或許那飄然而至的雨雪本來就是讓人在路途中品味的、遐想的，發(fā)生得不知不覺”產(chǎn)品介紹《卓越的科技產(chǎn)品,極具誘惑力的價格

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307與標(biāo)致標(biāo)致的307，法國的307作為目前東風(fēng)標(biāo)致的唯一產(chǎn)品，307承載的不僅是自身產(chǎn)品，更是標(biāo)致品牌通過傳播的模糊處理，達成這樣的受眾認知 307=法國標(biāo)致車=經(jīng)典法國車未來的206作為307的姊妹產(chǎn)品，可繼承上述認知307族的307，而不是“中國特色”的307淡化3074P的區(qū)域獨特性，強化“馬格利特”計劃與307族（307系列）的概念，將3074P作為307族的代表產(chǎn)品進行傳播消除307的“中國特色”

307與標(biāo)致通過進口渠道，將更多的307系列產(chǎn)品引入到現(xiàn)有4S店中進行展示或者銷售提升渠道形象，增強渠道信心強化307族概念，加深“純正法國標(biāo)致血統(tǒng)”的印象提升標(biāo)致品牌形象安排記者試駕全系列307族產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)媒體記者的某些“錯誤”印象，加深對標(biāo)致產(chǎn)品的正確理解提升媒體好感度創(chuàng)造有利的傳播資源

建議教育媒體讓媒體接受我們的表述引導(dǎo)媒體做與我們方向相符的第三方傳播避免不利信息的傳播

媒體日常溝通媒體培訓(xùn)日常媒體接觸/活動中的印象控制

第三部分尋找對手，尋找伙伴－產(chǎn)品傳播的策略競爭對手分析品牌格局分析尋找伙伴操作策略產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘

競爭對手分析車型品牌7月銷量8月銷量9月銷量10月銷量累計（04）凱越1.6

52296116328545013凱越1.8

24771792190928040凱越小計70077706

7908519473053

伊蘭特1.66284748596331065648275伊蘭特1.8188821222454248729476伊蘭特小計

81729607120871314377751

福美來349628506047541743176

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1499505371636標(biāo)致3071.6自動

41398384823標(biāo)致3072.0手動

2196063651190標(biāo)致3072.0自動

18810817962065標(biāo)致307小計

597303520825714結(jié)論：1.價格是決定這一群體中銷量變化的最關(guān)鍵因素2.即使307已經(jīng)降價之后，依然無法取得在此群體中的價格優(yōu)勢3.由于依蘭特的攪局，此群體的價格還會下滑，05年初將突破10萬元心理線，實際成交價與標(biāo)致307的差距還將保持2萬元以上4.由于一些客觀原因，與此群體進行針鋒相對的價格競爭幾乎是不可能的競爭對手分析結(jié)論：1.從中國用戶普遍認可的車型級別角度看，寶來是標(biāo)致307最為直接的、全面的競爭對手2.即使是寶來，在與依蘭特、凱越等進行價格戰(zhàn)的過程中也已顯得力不從心，擺脫價格困居也是其迫切任務(wù)3.寶來在中國具有較強的品牌勢能，其市場地位短時間內(nèi)難以撼動車型品牌7月銷量8月銷量9月銷量10月銷量累計（04）寶來1.6LMT193214413012123417779寶來1.6LAT

4578113826097寶來1.8LMT170796014794999273寶來1.8LAT

7668914167264寶來1.8TMT593557866973834寶來1.8TAT

2131751243177寶來小計423243947234275247424

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1499505371636標(biāo)致3071.6自動

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2196063651190標(biāo)致3072.0自動

18810817962065標(biāo)致307小計

597303520825714競爭對手分析結(jié)論：1.此群體車型比307要高一些2.此群體不會直接受到低端產(chǎn)品價格的直接沖擊，但會受其影響向下拉動，從而構(gòu)成對307的打壓3.花冠的銷量并不能滿足其預(yù)期值，05年其很可能是此群體中第一個價格跳水者車型品牌7月銷量8月銷量9月銷量10月銷量累計（04）馬自達62.0L

168594217536168馬自達62.3L

940985164923832馬自達6小計261526251927340230000

蒙迪歐2.0

24962026143321237蒙迪歐2.5

7768597795285蒙迪歐小計

32722885221226522

花冠407162026682523538196

標(biāo)致3071.6手動

1499505371636標(biāo)致3071.6自動

41398384823標(biāo)致3072.0手動

2196063651190標(biāo)致3072.