標(biāo)致307-公關(guān)傳播方案-0126

——2005年?yáng)|風(fēng)標(biāo)致汽車公關(guān)策略研究及規(guī)劃昂著頭的獅子

第一部分任重道遠(yuǎn)－輿論環(huán)境及公關(guān)任務(wù)分析艱巨的任務(wù)前期公關(guān)診斷公關(guān)的責(zé)任艱巨的任務(wù)307所面對(duì)的局面307所擔(dān)負(fù)的責(zé)任中國(guó)整體車市所面臨的嚴(yán)峻局勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，標(biāo)致的品牌弱勢(shì)后來(lái)者

在中國(guó)的歷史高端M6、蒙迪歐、花冠的打壓與強(qiáng)勢(shì)品牌寶來(lái)的全面競(jìng)爭(zhēng)低端凱越、依蘭特、福美來(lái)的價(jià)格拉動(dòng)05年車市價(jià)格還將進(jìn)一步下滑，尤其是上述低端車型，價(jià)格將很可能在短期內(nèi)打到10萬(wàn)以下提升品牌

307是目前東風(fēng)標(biāo)致旗下的唯一車型銷量保證企業(yè)的生存壓力渠道的維護(hù)與激勵(lì)為未來(lái)的206鋪路品牌/用戶認(rèn)知渠道不樂(lè)觀的大背景前期公關(guān)診斷我們?cè)诒M力爭(zhēng)取在現(xiàn)有市場(chǎng)語(yǔ)境中獲得面向所有受眾的全方位的優(yōu)勢(shì)認(rèn)可，并有意回避了“中國(guó)特色”之處，強(qiáng)調(diào)國(guó)際化高攀（高品質(zhì)、高配置、高起點(diǎn)）低就（低價(jià)格）的價(jià)格高性價(jià)比秀外慧中、經(jīng)濟(jì)實(shí)用世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)/全球一致的高水準(zhǔn)、人性化服務(wù)

銷售在后，服務(wù)在前誠(chéng)信/可信賴的獅子對(duì)小轎車的概念進(jìn)行了全新的詮釋，更好地滿足了21世紀(jì)消費(fèi)者對(duì)寬敞、動(dòng)力性、安全性、操控性及舒適性等方面更高的要求/人性化設(shè)計(jì)時(shí)刻誘發(fā)您的駕乘欲念/能給駕乘者帶來(lái)更多樂(lè)趣的新型轎車原汁原味標(biāo)致血統(tǒng)/純正法國(guó)標(biāo)致血統(tǒng)高品味之車/“有品味的成功”之車/“品味”的代名詞格調(diào)的高雅和品味的獨(dú)特歐洲設(shè)計(jì)，率先在中國(guó)推出/真正意義上的全球同步科技時(shí)尚主義/豐富的科技內(nèi)涵歐洲最佳年度車型美感、可靠、活力、創(chuàng)新——核心理念經(jīng)得起時(shí)代和消費(fèi)者考驗(yàn)的品牌“品味成功，品味生活”——廣告語(yǔ)理念全面的高品質(zhì)科技/車型領(lǐng)先高品味/血統(tǒng)價(jià)格服務(wù)降價(jià)標(biāo)致官方網(wǎng)站中對(duì)307的描述媒體報(bào)道中值得關(guān)注的聲音偏差之處：對(duì)“中國(guó)特色”的關(guān)注對(duì)價(jià)格的格外關(guān)注與低端車型的對(duì)比我們的降價(jià)補(bǔ)差措施客觀上強(qiáng)化了記者對(duì)價(jià)格的關(guān)注和與低端車型對(duì)比的熱情特別為中國(guó)的復(fù)雜多變路況，設(shè)計(jì)了CRD

/法國(guó)標(biāo)致為了滿足中國(guó)市場(chǎng)的需要亦不得不作一個(gè)妥協(xié)這款原型車的前身是一款兩廂車，到中國(guó)卻變成了三廂車/其實(shí)二廂變?nèi)龓难葑?，是一種中國(guó)特色的變法/“投其所好”只要性價(jià)比高，標(biāo)致307兩廂變?nèi)龓M(fèi)者能接受除了產(chǎn)品質(zhì)量因素，好的價(jià)格及有序的供應(yīng)排期也將作為其制勝的絕招之一/價(jià)格是307成敗的關(guān)鍵凱越、寶來(lái)、伊蘭特、陽(yáng)光、花冠等都會(huì)是307的直接對(duì)手/對(duì)比東風(fēng)標(biāo)致307凱越伊蘭特，三者在試駕中的表現(xiàn)各有千秋失敗經(jīng)歷雖然給標(biāo)致在中國(guó)留下了一定知名度，但也損害了這個(gè)品牌的美譽(yù)度媒體報(bào)道的內(nèi)容車展/上市藍(lán)盒子融資“特權(quán)”產(chǎn)品/車型對(duì)比/試駕報(bào)告企業(yè)前景價(jià)格/降價(jià)補(bǔ)償/誠(chéng)信前期公關(guān)診斷客觀輿論銷售終端的聲音標(biāo)致經(jīng)銷商對(duì)307的描述性能法國(guó)原產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力性（輸出功率）是同級(jí)中最高的前臉低，可以看到更多的路面，駕駛二側(cè)小窗可以防止轉(zhuǎn)彎時(shí)的死角，前風(fēng)檔特大，視野開闊，外觀也看著大氣后備箱設(shè)計(jì)獨(dú)特，備胎隱藏在后備箱的下部，用擋板蓋住，不影響后備箱的空間后備箱特有網(wǎng)罩設(shè)計(jì)，可以防止小物件的滑動(dòng)車形尺寸是同級(jí)中最大的，軸距最長(zhǎng)。307不重在外形的龐大，而重在內(nèi)在的品質(zhì)，功能性配置上該有的都有經(jīng)濟(jì)性維修方便，省油（實(shí)際也就7—7.5個(gè)油），配件便宜1.6的報(bào)價(jià)12.98，可以12多一點(diǎn)元成交，2.0的報(bào)價(jià)19.18，可以18萬(wàn)多成交，最終提貨，可以再給予一些優(yōu)惠承諾三個(gè)月降價(jià)返差價(jià)，不需要擔(dān)心降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。以往降價(jià)返差價(jià)也沒(méi)有做長(zhǎng)期承諾，但都給予了兌現(xiàn)保修1.5萬(wàn)公里保修，節(jié)省費(fèi)用，特別提到：奔馳在歐洲是3萬(wàn)公里保修，在國(guó)內(nèi)也是1.5萬(wàn)公里保修外形外形時(shí)尚，秉承法國(guó)的浪漫特性，功能性配置是最高的配置自動(dòng)氙氣大燈、定速巡航等，很多功能性配置，只在奔馳、寶馬上才有安全安全性周到，翼之板采用復(fù)合材料，可以防止發(fā)生車禍時(shí)擠壓車門以致打不開車門的情況，發(fā)生嚴(yán)重車禍時(shí)，翼之板會(huì)自行脫落，不會(huì)擠壓車門，嚴(yán)重車禍時(shí)，翼之板向外脫落，前部向外變形，保護(hù)駕駛者的腳部不受傷害前期公關(guān)診斷銷售終端的聲音標(biāo)致經(jīng)銷商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的描述寶來(lái)比寶來(lái)高一檔次寶來(lái)時(shí)間久了，車型有些過(guò)時(shí)凱越比凱越高一檔次那是韓國(guó)車，韓國(guó)車的安全性一直以來(lái)沒(méi)有歐洲車高花冠比花冠的安全性高花冠的車皮薄，車型尺寸小陽(yáng)光比陽(yáng)光的安全性高日本車的車皮薄，福美來(lái)比福美來(lái)的檔次高，根本不是一個(gè)級(jí)別的。伊蘭特伊蘭特的檔次不能和307比，無(wú)論是動(dòng)力性和安全性等各個(gè)方面都不能比M62.0馬6有大排量的，那個(gè)不能比。2.0排量的相比，307絕不輸給它馬6只是外形尺寸大，給人印象大的感覺，但只賣20萬(wàn)出頭肯定犧牲掉其他的一些東西，比如一些功能性配置蒙迪歐2.0差不多，安全性等方面不比他差前期公關(guān)診斷銷售終端的聲音競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷商對(duì)307的描述寶來(lái)剛進(jìn)來(lái)，配件貴，買的人少安全性沒(méi)經(jīng)過(guò)實(shí)際的檢驗(yàn)。寶來(lái)出過(guò)車禍，經(jīng)過(guò)實(shí)際的檢驗(yàn)證明安全性最高的寶來(lái)的維修方便，這么多人買，那就是得到肯定對(duì)降價(jià)補(bǔ)差的評(píng)價(jià)：只是它搞，寶來(lái)降的差不多了，不會(huì)再降了。何況車就是消費(fèi)品，就跟手機(jī)電腦一樣，總是要天天降的。早買早用上凱越都是差不多級(jí)別的車，看看配置和價(jià)格他本來(lái)價(jià)就定的高，能不降嗎？再不給點(diǎn)實(shí)惠，怕沒(méi)人買了花冠都差不多的，就看你喜歡什么樣的外觀，是不是注重省油，經(jīng)濟(jì)陽(yáng)光各有各的特點(diǎn)，法國(guó)車嘛，重浪漫日本車就是中庸，符合東方人的習(xí)慣福美來(lái)件貴，沒(méi)福美來(lái)省油維修也沒(méi)福美來(lái)方便伊蘭特車的尺寸都差不多，性價(jià)比還是依蘭特高內(nèi)部配置方面，伊蘭特最全的伊蘭特維修點(diǎn)多，配件便宜，省油（降價(jià)補(bǔ)差方面）伊蘭特降這么多了，只是他搞，我們沒(méi)搞的必要M62.0怎么說(shuō)都比307高一檔次蒙迪歐2.0307不能和Mondeo比，那不是一個(gè)檔次的車前期公關(guān)診斷媒體記者對(duì)標(biāo)致307的看法前期公關(guān)診斷少部分較為專業(yè)的媒體記者對(duì)標(biāo)致品牌和307產(chǎn)品是認(rèn)可的，但大部分記者由于缺乏引導(dǎo)，并不認(rèn)為307與凱越、依蘭特等車型具有本質(zhì)的差別多數(shù)記者并不了解307在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的具體優(yōu)勢(shì)，只是泛泛地感受配置的多與少、是否齊全記者普遍認(rèn)為307要比蒙迪歐、馬自達(dá)6、甚至花冠低一個(gè)檔次，是很難在一起進(jìn)行比較的大部分記者通過(guò)一定的溝通可以認(rèn)可307是一款純正標(biāo)致血統(tǒng)的法國(guó)車公關(guān)的責(zé)任問(wèn)題！標(biāo)致品牌端在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，標(biāo)致具有明確的品牌特征嗎？標(biāo)致品牌對(duì)307產(chǎn)品銷售的支持體現(xiàn)在哪里？即便是在307價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)的情況下，什么人在買307？我們是否讓這些用戶對(duì)標(biāo)致品牌產(chǎn)生了榮譽(yù)感和歸屬感？307產(chǎn)品形象端我們與競(jìng)爭(zhēng)車型全面比拼，但用戶會(huì)因?yàn)槲覀兡男﹥?yōu)勢(shì)而選購(gòu)我們的車？當(dāng)用戶真的癡迷于性價(jià)比、或者操控性、或者科技感時(shí)，他們有足夠的理由選擇307嗎？307客觀上經(jīng)常被認(rèn)可為一款與依蘭特、凱越、福美來(lái)同級(jí)別的車，為什么？即便已經(jīng)降價(jià)，我們有能力與這些車比價(jià)格嗎？公關(guān)執(zhí)行我們借助一個(gè)個(gè)新聞點(diǎn)，希望面對(duì)廣大受眾訴求全面的優(yōu)勢(shì)，包括品牌、性能、配置、外觀、科技感、安全性、服務(wù)、價(jià)格等等，這些訴求點(diǎn)是無(wú)層次的，而對(duì)用戶的最終印象是什么？我們希望訴求這是一款全球同步的、純正法國(guó)血統(tǒng)的先進(jìn)轎車，但在媒體傳播中其“中國(guó)特色”卻被提及

公關(guān)的責(zé)任我們要解決什么——公關(guān)的責(zé)任塑造具有標(biāo)致品牌個(gè)性的、購(gòu)買307的理由對(duì)誰(shuí)講講什么如何講擺脫與低端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的糾纏，提升品牌形象，跳出價(jià)格悖論品牌認(rèn)知-長(zhǎng)期利益產(chǎn)品認(rèn)知-近期壓力強(qiáng)勢(shì)的媒體執(zhí)行能力

第二部分姿態(tài)的把握－品牌傳播的原則話語(yǔ)體系研究該說(shuō)的依然要說(shuō)307與標(biāo)致教育媒體

話語(yǔ)體系研究中國(guó)的標(biāo)致印象在法國(guó)，標(biāo)致的核心理念是“美感、可靠、活力、創(chuàng)新”；在中國(guó)，其最核心理念是“法國(guó)車”通過(guò)進(jìn)口的標(biāo)致車，中國(guó)用戶已經(jīng)對(duì)來(lái)自法國(guó)的標(biāo)致品牌具有了一定的印象話語(yǔ)體系研究法國(guó)印象中國(guó)人的法國(guó)印象與法國(guó)情結(jié)浪漫、富足、更關(guān)注人本身的生活格調(diào)藝術(shù)與藝術(shù)修養(yǎng)與中國(guó)的親近感（相比于日本印象、美國(guó)印象）法國(guó)格調(diào)的榮耀感文學(xué)、藝術(shù)產(chǎn)品、旅游生活品味：法國(guó)式的生活品味在中國(guó)現(xiàn)在的文化氛圍中是“高檔”的話語(yǔ)體系研究來(lái)自法國(guó)的標(biāo)致在法國(guó)，標(biāo)致的核心理念是“美感、可靠、活力、創(chuàng)新”；在中國(guó)，其最核心理念是“法國(guó)車”車的選擇是個(gè)人品味特征的重要表現(xiàn)之一作為“法國(guó)車”的標(biāo)致將面臨的對(duì)比語(yǔ)境法國(guó)車德國(guó)車美國(guó)車日本車韓國(guó)車

文化、理念、品位的對(duì)比話語(yǔ)體系研究目標(biāo)人群大眾人群30-40歲，擁有一定的經(jīng)濟(jì)能力所有中級(jí)轎車爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)高格調(diào)人群有品味，對(duì)法國(guó)文化有感悟有能力成為意見領(lǐng)袖和榜樣的人群具有相對(duì)鮮明的群體個(gè)性消費(fèi)特征更加統(tǒng)一更加注重消費(fèi)品味可以產(chǎn)生群體的榮耀感更容易接受具有法國(guó)文化特征的產(chǎn)品話語(yǔ)體系研究話語(yǔ)體系比較高格調(diào)人群更具有針對(duì)性品味/生活格調(diào)文化理解力具有層次和指向性的賣點(diǎn)訴求品牌的榮耀感特征消費(fèi)的歸屬感需要輿論環(huán)境的維護(hù)與誘導(dǎo)大眾人群“面面俱到”各類賣點(diǎn)價(jià)格直接的賣點(diǎn)比拼簡(jiǎn)單財(cái)富的榮耀感價(jià)值的直接可比性社會(huì)公有輿論作支撐金錢固然重要，但是只有金錢并不能使你獲得普遍的認(rèn)可、尊重和賞識(shí)。你怎樣花你的錢，用它帶來(lái)什么樣的消費(fèi)，這些消費(fèi)使你呈現(xiàn)出什么特征，則成為更加要緊的問(wèn)題——摘自《格調(diào)》序言話語(yǔ)體系研究表述的姿態(tài)同樣的內(nèi)容，不同的效果，關(guān)鍵是姿態(tài)的把握：為高格調(diào)人群塑造更具特色與個(gè)性的品牌氛圍，而不是落入到無(wú)特征的群體話語(yǔ)體系之中——要講品位，講文化我們的用戶人群是“開標(biāo)致的！”，需求為其塑造更具歸屬感的輿論環(huán)境——開標(biāo)致是有品位、有文化理解力的象征文化與品位不是空的，其體現(xiàn)在各種細(xì)節(jié)表述的姿態(tài)之中——潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲同樣的傳播內(nèi)容通過(guò)不同的姿態(tài)可以融入到不同的話語(yǔ)體系之中這種姿態(tài)里不包括：咄咄逼人的比拼；曲意應(yīng)承的討好；簡(jiǎn)單浮華的價(jià)值描述；等等話語(yǔ)體系研究趨勢(shì)與媒體接受度在汽車文化較為成熟的社會(huì)，用戶群體的劃分不是依照產(chǎn)品價(jià)格，而是產(chǎn)品品牌，文化上的歸屬感與忠誠(chéng)度是每個(gè)品牌最大的資源中國(guó)的汽車文化還不成熟，但趨勢(shì)是一致的，具有特征的品牌文化的塑造是符合長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的媒體的認(rèn)知能力是超前于市場(chǎng)的，強(qiáng)特征的品牌文化在媒體端是可接受的中國(guó)的整體媒體環(huán)境對(duì)法國(guó)特征和法國(guó)文化有超越于大多數(shù)國(guó)家的好感

在公關(guān)傳播過(guò)程中，傳統(tǒng)的新聞素材、傳播題材、稿件體裁、必要信息都沒(méi)有變化，但需要在新的話語(yǔ)體系之下，通過(guò)各種細(xì)節(jié)傳遞這樣的訊息：汽車產(chǎn)品是有文化和品位特征的，它體現(xiàn)在各種外形、配置、工藝、設(shè)計(jì)理念的細(xì)節(jié)之中，格調(diào)高的人是通過(guò)這些要素來(lái)選車的標(biāo)致是經(jīng)典的法國(guó)車，代表了法國(guó)的汽車文化與造車?yán)砟睢伴_標(biāo)致的”=開法國(guó)車的=有品位的該說(shuō)的依然要說(shuō)從審美情趣的視角談外形從生活品味的視角舒適性從關(guān)注個(gè)人生活性情、習(xí)慣、環(huán)境的角度談科技、安全性、配置從“為懂得高格調(diào)的人提供法國(guó)式感受”的角度談藍(lán)盒子……該說(shuō)的依然要說(shuō)范例12004年4月新聞稿《東風(fēng)標(biāo)致307在神龍公司隆重下線》原文意見這款歐洲最新車型將率先向中國(guó)消費(fèi)者展示其不凡的魅力不應(yīng)強(qiáng)調(diào)“率先”、“中國(guó)”，應(yīng)該是“在品牌林立的中國(guó)汽車市場(chǎng)，一款真正代表當(dāng)今法國(guó)汽車文化的經(jīng)典車型終于出現(xiàn)了”眾所周知，標(biāo)致的所有產(chǎn)品一向都在法國(guó)或歐洲最先上市銷售。這次東風(fēng)標(biāo)致307的下線，打破了標(biāo)致一百多年推出新品的慣例。選擇在中國(guó)市場(chǎng)投放最新車型，可見其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視及決心從目標(biāo)人群的角度分析，這樣的信息過(guò)分被強(qiáng)調(diào)，感覺并不好此外，東風(fēng)標(biāo)致307下線活動(dòng)被安排在神龍公司廠區(qū)內(nèi)舉行，同樣意義深遠(yuǎn)：2002年?yáng)|風(fēng)與PSA正式在北京簽署擴(kuò)大合資合同，擴(kuò)大合作范圍，標(biāo)致品牌被導(dǎo)入中國(guó)……這樣的介紹太弱了，應(yīng)該借助法方人員之口說(shuō)出：“很高興能夠?qū)⑽覀兎▏?guó)人引以為豪的標(biāo)致307產(chǎn)品引入到中國(guó)。相信與東風(fēng)的精誠(chéng)合作能夠?yàn)橹袊?guó)用戶帶來(lái)最為純正、最為先進(jìn)的法國(guó)車”該說(shuō)的依然要說(shuō)范例2原文意見從而讓中國(guó)的消費(fèi)者率先領(lǐng)略到了從品質(zhì)到價(jià)格到服務(wù)真正與全球同步的歐洲最新車型的時(shí)尚魅力。方向偏了，這是大眾的話語(yǔ)體系，M6、凱越、花冠、依蘭特等，都曾說(shuō)過(guò)類似的話使中國(guó)汽車市場(chǎng)真正有了一款與全球同步的世界級(jí)名車，讓中國(guó)消費(fèi)者享受到了世界一流汽車產(chǎn)品的無(wú)窮魅力，領(lǐng)略到世界最為先進(jìn)的汽車技術(shù)，其產(chǎn)品蘊(yùn)涵的“科技時(shí)尚主義”必將在中國(guó)掀起一股“享受轎車”文化的新浪潮。如果面對(duì)的是法國(guó)用戶，這樣說(shuō)是對(duì)的，而對(duì)我們的目標(biāo)群體，無(wú)論是全球文化還是“享受轎車”文化，都不及法國(guó)文化來(lái)得更直接此次東風(fēng)標(biāo)致展臺(tái)采用“藍(lán)盒子”的形式……同時(shí)東風(fēng)標(biāo)致也借此明確了對(duì)消費(fèi)者的莊嚴(yán)承諾：無(wú)論何時(shí)何地，標(biāo)致全球一致的高水準(zhǔn)、人性化服務(wù)都將與它的消費(fèi)者在一起！如果還能傳達(dá)出這樣的感覺將更好：藍(lán)盒子體現(xiàn)法國(guó)的情趣與文化，它將為而且只為“開標(biāo)致的”提供法國(guó)式的服務(wù)2004年6月《“法國(guó)雄獅”現(xiàn)身北京車展東風(fēng)標(biāo)致307正式步入中國(guó)市場(chǎng)》

該說(shuō)的依然要說(shuō)范例3原文意見卓越的科技產(chǎn)品,極具誘惑力的價(jià)格主體方向便有偏差，而這也決定了全文的語(yǔ)境。全文結(jié)構(gòu)與行文完全是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的話語(yǔ)體系下進(jìn)行的，顯然我們有更好的選擇以人為本、體貼用戶的用心全文經(jīng)常出現(xiàn)類似的評(píng)語(yǔ)，凡是這樣的地方我們都應(yīng)有更好的描述方式為了使用方便舒適，307安排了許多儲(chǔ)物空間。副駕駛前臺(tái)配置一個(gè)17.5升冷藏/保溫兩用儲(chǔ)物箱，同時(shí)設(shè)置了幾個(gè)精致的艙盒，可以置放筆記本等私人物品。A柱周圍任何角度的視野都非常好。新穎的儀表臺(tái)，為了更有質(zhì)地感，采用了兩級(jí)面板以及一個(gè)表現(xiàn)其寬度的線條。將這些內(nèi)容評(píng)價(jià)為“創(chuàng)新的進(jìn)出空間和視角”顯然是不夠的，應(yīng)該與目標(biāo)人群的用車情趣發(fā)生關(guān)聯(lián)“蝶型”雨刷頗有創(chuàng)意：它可以在擋風(fēng)玻璃上擦到最大的面積。橡膠刷（在駕駛員位置長(zhǎng)700mm，在乘員位長(zhǎng)650mm）均帶有排水口。雨刷的舞動(dòng)是溫柔和諧的，同時(shí)非常有效率。如果在下雪或冰凍的情況下，BSI（全車智能總線系統(tǒng)）會(huì)分析和切斷電路以保護(hù)雨刷的電機(jī)及機(jī)械結(jié)構(gòu)“或許那飄然而至的雨雪本來(lái)就是讓人在路途中品味的、遐想的，發(fā)生得不知不覺”產(chǎn)品介紹《卓越的科技產(chǎn)品,極具誘惑力的價(jià)格

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307與標(biāo)致標(biāo)致的307，法國(guó)的307作為目前東風(fēng)標(biāo)致的唯一產(chǎn)品，307承載的不僅是自身產(chǎn)品，更是標(biāo)致品牌通過(guò)傳播的模糊處理，達(dá)成這樣的受眾認(rèn)知 307=法國(guó)標(biāo)致車=經(jīng)典法國(guó)車未來(lái)的206作為307的姊妹產(chǎn)品，可繼承上述認(rèn)知307族的307，而不是“中國(guó)特色”的307淡化3074P的區(qū)域獨(dú)特性，強(qiáng)化“馬格利特”計(jì)劃與307族（307系列）的概念，將3074P作為307族的代表產(chǎn)品進(jìn)行傳播消除307的“中國(guó)特色”

307與標(biāo)致通過(guò)進(jìn)口渠道，將更多的307系列產(chǎn)品引入到現(xiàn)有4S店中進(jìn)行展示或者銷售提升渠道形象，增強(qiáng)渠道信心強(qiáng)化307族概念，加深“純正法國(guó)標(biāo)致血統(tǒng)”的印象提升標(biāo)致品牌形象安排記者試駕全系列307族產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)媒體記者的某些“錯(cuò)誤”印象，加深對(duì)標(biāo)致產(chǎn)品的正確理解提升媒體好感度創(chuàng)造有利的傳播資源

建議教育媒體讓媒體接受我們的表述引導(dǎo)媒體做與我們方向相符的第三方傳播避免不利信息的傳播

媒體日常溝通媒體培訓(xùn)日常媒體接觸/活動(dòng)中的印象控制

第三部分尋找對(duì)手，尋找伙伴－產(chǎn)品傳播的策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品牌格局分析尋找伙伴操作策略產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析車型品牌7月銷量8月銷量9月銷量10月銷量累計(jì)（04）凱越1.6

52296116328545013凱越1.8

24771792190928040凱越小計(jì)70077706

7908519473053

伊蘭特1.66284748596331065648275伊蘭特1.8188821222454248729476伊蘭特小計(jì)

81729607120871314377751

福美來(lái)349628506047541743176

標(biāo)致3071.6手動(dòng)

1499505371636標(biāo)致3071.6自動(dòng)

41398384823標(biāo)致3072.0手動(dòng)

2196063651190標(biāo)致3072.0自動(dòng)

18810817962065標(biāo)致307小計(jì)

597303520825714結(jié)論：1.價(jià)格是決定這一群體中銷量變化的最關(guān)鍵因素2.即使307已經(jīng)降價(jià)之后，依然無(wú)法取得在此群體中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)3.由于依蘭特的攪局，此群體的價(jià)格還會(huì)下滑，05年初將突破10萬(wàn)元心理線，實(shí)際成交價(jià)與標(biāo)致307的差距還將保持2萬(wàn)元以上4.由于一些客觀原因，與此群體進(jìn)行針鋒相對(duì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)幾乎是不可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析結(jié)論：1.從中國(guó)用戶普遍認(rèn)可的車型級(jí)別角度看，寶來(lái)是標(biāo)致307最為直接的、全面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.即使是寶來(lái)，在與依蘭特、凱越等進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程中也已顯得力不從心，擺脫價(jià)格困居也是其迫切任務(wù)3.寶來(lái)在中國(guó)具有較強(qiáng)的品牌勢(shì)能，其市場(chǎng)地位短時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)車型品牌7月銷量8月銷量9月銷量10月銷量累計(jì)（04）寶來(lái)1.6LMT193214413012123417779寶來(lái)1.6LAT

4578113826097寶來(lái)1.8LMT170796014794999273寶來(lái)1.8LAT

7668914167264寶來(lái)1.8TMT593557866973834寶來(lái)1.8TAT

2131751243177寶來(lái)小計(jì)423243947234275247424

標(biāo)致3071.6手動(dòng)

1499505371636標(biāo)致3071.6自動(dòng)

41398384823標(biāo)致3072.0手動(dòng)

2196063651190標(biāo)致3072.0自動(dòng)

18810817962065標(biāo)致307小計(jì)

597303520825714競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析結(jié)論：1.此群體車型比307要高一些2.此群體不會(huì)直接受到低端產(chǎn)品價(jià)格的直接沖擊，但會(huì)受其影響向下拉動(dòng)，從而構(gòu)成對(duì)307的打壓3.花冠的銷量并不能滿足其預(yù)期值，05年其很可能是此群體中第一個(gè)價(jià)格跳水者車型品牌7月銷量8月銷量9月銷量10月銷量累計(jì)（04）馬自達(dá)62.0L

168594217536168馬自達(dá)62.3L

940985164923832馬自達(dá)6小計(jì)261526251927340230000

蒙迪歐2.0

24962026143321237蒙迪歐2.5

7768597795285蒙迪歐小計(jì)

32722885221226522

花冠407162026682523538196

標(biāo)致3071.6手動(dòng)

1499505371636標(biāo)致3071.6自動(dòng)

41398384823標(biāo)致3072.0手動(dòng)

2196063651190標(biāo)致3072.