品牌開發(fā)與法律保護的問題與對策

品牌開發(fā)與法律保護的問題與對策

一、奧格威的品牌意識“品牌”一詞來自19世紀盛威士禁忌桶的地域標志。數(shù)百年來,品牌隨著商品的流通傳遍了世界的每一個角落,應驗了國際廣告界泰斗大衛(wèi)·奧格威曾說過的一句話:“品牌是生活結構的一部分。”隨著中國告別了幾十年產(chǎn)品短缺的買方市場,市場經(jīng)濟日漸成熟,品牌意識已在消費者的頭腦中占據(jù)重要位置。品牌超越物質(zhì)而在意識層面獨立存在的附加價值,對產(chǎn)品占據(jù)有利位置、不斷煥發(fā)新的生命力具有十分廣泛的意義,尤其是在服裝產(chǎn)品上,這種意義體現(xiàn)的更為鮮明。1.在設計方面，服裝不僅具有物質(zhì)使用的價值，還具有審美價值2.品牌能表達產(chǎn)品質(zhì)量特征品牌不僅起到了與其它同類商品相區(qū)別的作用,而且更重要的是它表達了產(chǎn)品質(zhì)量特征,不同品牌代表不同企業(yè)的工藝特性和產(chǎn)品質(zhì)量水平。如“皮爾·卡丹”表示高檔西服,表達了面料、款式、色彩、做工都具有一流水平。3.從單一化、同質(zhì)化到差異化、差異化沒有競爭的存在,就不需要品牌。消費者的需求已從單一化、同質(zhì)化向個性化、差異化發(fā)展。消費者對服裝文化、品位的需求越來越講究,消費行為也越來越成熟。4.文化價值及自我評價品牌使消費者獲得了一種社會形象,一種文化價值及自我評價,成為消費行為的認同和情感歸屬的對象,使他們在消費的同時得到心理上多層次的滿足。二、在品牌競爭中備練甜頭在現(xiàn)代商戰(zhàn)中,再好的品牌,如果沒有完善的營銷通路和務實的運營體系,終究是曇花一現(xiàn)。現(xiàn)階段已有不少服裝企業(yè)在品牌競爭中備嘗甜頭?！吧忌肌薄ⅰ捌咂ダ恰?、“仕奇”、“白領”、“莊吉”等知名品牌憑借其品牌優(yōu)勢效應,賦予了服裝產(chǎn)品的高附加值,在內(nèi)、外銷市場上均取得不俗的業(yè)績,獲得事半功倍的成效。1.品牌形象和識別的統(tǒng)一性“酒香也怕巷子深”,一個企業(yè)品牌形象的建立,是一個有意識的經(jīng)營過程;要創(chuàng)造一個賦予影響力的品牌,必須保持品牌形象和識別的統(tǒng)一性,形成一個明確的核心價值觀,以跳出僅以盈利為目標的巢穴,從而取得強有力的理念支持,并通過有效的市場傳遞,贏得市場的信賴,取得消費者的認同?！懊频谋澈笫俏幕?跳出產(chǎn)品說產(chǎn)品方能造就強勢品牌。2.內(nèi)部建設外務企業(yè)要向外擴張發(fā)展,首先應致力于自身的內(nèi)部建設,否則上述一切均為空談。人才資源儲備、完善的架構平臺、良好的運行機制、濃厚的企業(yè)文化等等都是企業(yè)經(jīng)營品牌的基礎保障。三、執(zhí)行服裝管理戰(zhàn)略的類型根據(jù)服裝品牌運作的主體不同,實施服裝品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的模式有以下四種形式可供選擇:1.福建中國樹立“三匹狼”品牌經(jīng)營理念這種模式的基本特點是:服裝品牌為生產(chǎn)企業(yè)所有。生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)與生產(chǎn)市場適銷對路的產(chǎn)品,并負責企業(yè)整個市場的品牌宣傳;中間商將產(chǎn)品推向市場,負責所在市場區(qū)域的品牌形象宣傳,福建石獅七匹狼集團公司在利用中間商進行品牌經(jīng)營方面做得比較成功。該企業(yè)經(jīng)營的服裝為“七匹狼”品牌男士系列,其拳頭產(chǎn)品為男士夾克及T恤,以30歲以上的成功男士為其目標消費群體。企業(yè)在創(chuàng)牌初期,導入了CI,通過大眾媒體做了一系列廣告,形成初步的品牌效應。以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式的優(yōu)勢就是借用銷售區(qū)域的商業(yè)銷售網(wǎng)絡,但同時也增加了銷售渠道的管理難度。通過組建銷售渠道風險基金對中間商的經(jīng)營風險進行控制,能夠對中間商的經(jīng)營行為進行引導與協(xié)調(diào)。2.銷售渠道的運作方式這是一種以品牌無形資產(chǎn)為核心的資產(chǎn)運作模式。品牌經(jīng)營者的資本實力一般較強,其經(jīng)營管理的核心是品牌與銷售渠道的開發(fā)、維護及管理,具體運作方式有特許專賣和公司連鎖兩種形式。以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式的優(yōu)勢是能利用服裝生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)加工能力,生產(chǎn)出與品牌形象一致的服裝產(chǎn)品,從而可以集中精力從事品牌開發(fā)與管理、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)控制、銷售渠道的管理與控制、市場信息管理等純品牌經(jīng)營行為。3.這兩個主要因素的品牌管理模式這種模式的主體由超級商場或大型連鎖店與生產(chǎn)企業(yè)構成。超級商場或連鎖店以其獨特的經(jīng)營理念贏得顧客,形成良好的商業(yè)信譽。4.香港學校圖書館的經(jīng)營模式這是一種集供、產(chǎn)、銷、貿(mào)于一體的品牌經(jīng)營模式。但在資源的配置上向服裝貿(mào)易與零售傾斜,通過組建服裝企業(yè)集團,將服裝營銷的四個環(huán)節(jié)分開,形成利益相對獨立的經(jīng)營實體,由集團總部進行市場營銷的協(xié)調(diào)與控制。這種經(jīng)營模式的具有商譽獨享、形象統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、市場風險容易控制、銷售渠道容易控制與管理、市場反應速度快等優(yōu)勢。香港旭日集團在打開我國休閑服裝市場時采用了這一模式。一方面,它以控股的方式建立了穩(wěn)定的服裝生產(chǎn)基地,使其產(chǎn)品的品質(zhì)及交貨期更容易得到保證,從而提高其市場的快速反應能力;另一方面,它以集團募集的自有資金,在我國大中城市建立了數(shù)百家(下轉第152頁)(上接第21頁)屬于自己的連鎖店,通過強大的零售網(wǎng)絡將自己的產(chǎn)品推向市場。四、創(chuàng)名牌是國際服裝市場的重要組成部分品牌的使用直接關系著消費者、企業(yè)和國家的利益。品牌策略的最終目的就是把品牌變成市場上知名度高的名牌。世界著名企業(yè)的發(fā)展史,無一不是創(chuàng)名牌的過程。只有創(chuàng)立了名牌,才能有效的保護民族工業(yè),保住和擴大國內(nèi)市場,擠占國際市場,國際服裝市場的競爭實質(zhì)上是品牌的競爭,名牌的多寡已成為衡量一個國家服裝行業(yè)強弱的標志。創(chuàng)名牌不是一朝一夕的事情,而是一項長期艱巨的工作;是創(chuàng)一流產(chǎn)品、一流管理、一流服務、一流人才的過程。創(chuàng)立名牌之后要發(fā)展、保護、管理好品牌。1.創(chuàng)名牌的形成要素申請注冊取得法律保護是保護品牌的最有效的方法。對于實力較強的企業(yè),最好做到在產(chǎn)品流通前品牌先進行保護,以免被他人搶先注冊。如我國服裝著名商標“杉杉”、“紅豆”已在42個國家和地區(qū)注冊。2.品牌意識強化。3.重視質(zhì)量、外觀。品牌質(zhì)量是品牌的生命線。4.加強宣傳。一手抓質(zhì)量、一手抓宣傳,是保護和發(fā)展名牌不可缺少的重要環(huán)節(jié)。5.加強服務。抓好售后服務和產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤,保證消費者利益,也是保護好品牌的因素。6.自我保護。依靠法律,可提高服裝產(chǎn)品的技術含量或新產(chǎn)品上市的突然性,使之不易仿制。著名品牌本身就是一筆財富,品牌越出名財富越大,它是強大競爭力和巨大盈利能力的來源,使其他經(jīng)營者無不為之矚目。7.加強管理。創(chuàng)名牌工作是一項系統(tǒng)工程,需要各方面互相配合才能