產(chǎn)品化拉新案例：跟誰學(xué)解鎖裂變模型拆解及細(xì)節(jié)梳理

#/8產(chǎn)品化拉新案例：跟誰學(xué)解鎖裂變模型拆解及細(xì)節(jié)梳理編輯導(dǎo)語：跟誰學(xué)，是國內(nèi)以K-12為主的在線教育機(jī)構(gòu)，通過直播+輔導(dǎo)的雙師模式，提供小初高全科，以及語言、職業(yè)和興趣教育等課程。各類課程主講老師嚴(yán)格錄取標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)選擁有多年實(shí)操教學(xué)教研經(jīng)驗(yàn)人才，最大限度的提升教學(xué)質(zhì)量。本文作者通過產(chǎn)品化拉新案例，為我們拆解了跟誰學(xué)裂變模型以及細(xì)節(jié)梳理。眾所周知，跟誰學(xué)今年風(fēng)頭十足卻被頻繁做空，且不說它的增長有沒有水分，就它的獲客模式確實(shí)值得業(yè)界研究和效仿，這已經(jīng)是行業(yè)對(duì)其的認(rèn)可。說到跟誰學(xué)的增長方式，裂變肯定是繞不開的，而且大家首先會(huì)想到的組合是“群裂變+任務(wù)寶”。就我的觀察，這兩種方式都很重要，但有一種方式其實(shí)也有起到很大作用，那就是一元解鎖，這個(gè)模式被很多人忽略，它其實(shí)可以看作獨(dú)立的增長方式。一元解鎖是典型的產(chǎn)品化拉新，也就是依靠產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)用戶自增長，不需要經(jīng)過過度的人工干預(yù)，而且用到的多是產(chǎn)品思維或增長黑客思維，這是和群裂變等不太一樣的。筆者希望通過拆解跟誰學(xué)的1元解鎖模式，來解讀下產(chǎn)品化拉新對(duì)于在線教育增長的意義。一、案例拆解本次拆解使用個(gè)人總結(jié)的裂變?nèi)啬Ｐ停@可以幫大家了解產(chǎn)品化拉新的邏輯全貌。裂變?nèi)兀寒a(chǎn)品產(chǎn)品是流量產(chǎn)生的基礎(chǔ)，跟誰學(xué)1元解鎖的產(chǎn)品是面向K12群體的輕型內(nèi)容，主要形式為音視頻系列課，每個(gè)課程的講次達(dá)到幾十個(gè)，有一種內(nèi)容充足的感覺。而且解鎖價(jià)格為0元或1元，旁邊還以幾千元作為錨點(diǎn)，讓用戶感覺性價(jià)比十足，所以很容易完成付費(fèi)。同時(shí)，解鎖課程的SKU也非常豐富，每個(gè)SKU的選取很有說道，都是k12階段用戶感興趣的內(nèi)容：中外名著、國學(xué)經(jīng)典、人文素養(yǎng)、趣味學(xué)科等等。都是很容易帶來流量的內(nèi)容類型，尤其是名著、文史、理化等課程，很容易吸引家長消費(fèi)。裂變?nèi)兀呵栏l學(xué)的1元解鎖和群裂變、任務(wù)寶一樣，都是利用公眾號(hào)矩陣相互倒流，基本邏輯很簡單，就是在某個(gè)公眾號(hào)的菜單欄、客服消息等位置展示解鎖課程。這里面會(huì)利用文案的作用，包括課程名稱，比如“免費(fèi)領(lǐng)十本《經(jīng)典名著》”，免費(fèi)是直接動(dòng)力點(diǎn)，經(jīng)典名著是用戶興趣點(diǎn)，兩點(diǎn)一起作用解決了注意力問題。因?yàn)榍懊嬲f了解鎖課程內(nèi)容豐富，而且每個(gè)產(chǎn)品都用解鎖機(jī)制。這里面有很強(qiáng)的導(dǎo)流操作空間，簡單來說就是在付費(fèi)后的下一步可以倒流到任意公眾號(hào)，依據(jù)產(chǎn)品定位可以匹配給不同的公眾號(hào)，或者像任務(wù)寶一樣僅僅出于分流防封的考慮。用戶關(guān)注后會(huì)進(jìn)入裂變流程，各個(gè)矩陣號(hào)也依靠裂變開始自然漲粉，并依舊保持互導(dǎo)機(jī)制，即每個(gè)號(hào)的菜單欄和客服消息都放置規(guī)劃布局好的布局。這里要提一下，并非每個(gè)號(hào)都能漲粉特別好，往往是有一個(gè)主號(hào)特別大，而且依靠的是一到兩門課程的爆發(fā)，所以要想實(shí)現(xiàn)整體的流量增長，還得依靠多維度的數(shù)據(jù)分析調(diào)整產(chǎn)品渠道策略。裂變?nèi)兀簞?chuàng)意作為產(chǎn)品化拉新的典型玩法，一元解鎖的產(chǎn)品機(jī)制值得深入分析，對(duì)于裂變來說，產(chǎn)品機(jī)制應(yīng)該考慮的是增加裂變的效果，這就涉及到一個(gè)描述裂變效果的公式：分享效率□轉(zhuǎn)化效率□分享頻次。先說1元解鎖的路徑，其實(shí)很簡單，就是將產(chǎn)品一部分作為鎖客標(biāo)的，用剩余產(chǎn)品作為激發(fā)裂變的誘餌，邀請(qǐng)一定數(shù)量的用戶完成鎖客之后，就可獲得全部產(chǎn)品。1元解鎖的路徑本身對(duì)分享效率的影響非常大，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一是用戶從付費(fèi)到完成分享，需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上完成分步驟引導(dǎo)，這樣做的好處是降低付費(fèi)后的流失率，因?yàn)橹挥凶銐蚨嗟挠脩魢L試分享才能有基本的傳播起動(dòng)效果。第二是整個(gè)路徑有多個(gè)生成海報(bào)的入口，首先是關(guān)注公眾號(hào)后的自然提醒，其次是返回聽課頁面后頂部展示的解鎖提醒，以及未解鎖產(chǎn)品的“點(diǎn)此解鎖”的引導(dǎo)。當(dāng)然，分享需要一定的動(dòng)力，除了產(chǎn)品內(nèi)容自身符合用戶需求，“解鎖全部產(chǎn)品”對(duì)于參與者來說更像是一種任務(wù)，這種“使命感”也在悄悄影響用戶分享。再來看影響轉(zhuǎn)化效率的要素，主要是海報(bào)和落地頁。跟誰學(xué)的海報(bào)及落地頁給主流互聯(lián)網(wǎng)人的感覺是很low的，但效果奇好，筆者看到很多競品爭相模仿。當(dāng)然，最重要還是文案，基本架構(gòu)是“主標(biāo)題+產(chǎn)品賣點(diǎn)+營銷誘導(dǎo)+轉(zhuǎn)化入口”：主標(biāo)題：利用獲得心理，使用肯定詞強(qiáng)化，借助數(shù)字充實(shí)價(jià)值感；產(chǎn)品賣點(diǎn)：同樣借助數(shù)字體現(xiàn)價(jià)值感，而落地頁要花費(fèi)篇幅解釋痛點(diǎn)；營銷誘導(dǎo)：1元低價(jià)與四位數(shù)錨定價(jià)格對(duì)比，倒計(jì)時(shí)提升緊迫感。最后看一看1元解鎖產(chǎn)品機(jī)制如何提升分享頻率。1元解鎖在某種角度上就是改造過的付費(fèi)版任務(wù)寶，尤其是和公眾號(hào)相結(jié)合，而任務(wù)寶能提升分享頻率，在于兩個(gè)方面。首先，把邀請(qǐng)人數(shù)變成任務(wù)，每邀請(qǐng)一人就有進(jìn)度提醒，這是天然能提升分享率的產(chǎn)品策略，1元解鎖也是如此。其次，設(shè)計(jì)階梯任務(wù)，即不同的邀請(qǐng)人數(shù)換取不同的誘餌，這對(duì)任務(wù)寶很常見，但跟誰學(xué)的1元解鎖里沒看到階梯設(shè)計(jì)，可以想到的替代方式是借助模版消息或客服消息提醒用戶參加其他產(chǎn)品的解鎖。以上是對(duì)跟誰學(xué)1元解鎖產(chǎn)品層面的拆解，可以發(fā)現(xiàn)我沒有提到任何運(yùn)營上的動(dòng)作，最明顯的就是沒有講這些產(chǎn)品是否都嫁接了社群和個(gè)人號(hào)。實(shí)際上個(gè)人感覺應(yīng)該是有的，但你觀察產(chǎn)品類型就能想到，這應(yīng)該不是促進(jìn)拉新的重點(diǎn)，重點(diǎn)依舊在產(chǎn)品機(jī)制上。補(bǔ)充一下跟誰學(xué)如何借助1元解鎖做轉(zhuǎn)化，主要是在菜單欄、客服消息、解鎖主頁等位置放報(bào)名入口，屬于自然轉(zhuǎn)化的方式，當(dāng)然依舊不能排除有建群轉(zhuǎn)化的課程。其實(shí)總體而言，1元解鎖是典型的產(chǎn)品化拉新玩法，而且是能兼顧“關(guān)注”和“付費(fèi)”兩個(gè)流量行為的裂變模式，值得多多研究。二、對(duì)產(chǎn)品化拉新的思考最后談一談個(gè)人對(duì)產(chǎn)品化拉新的思考。產(chǎn)品化拉新的邏輯是利用自身產(chǎn)品機(jī)制來激活現(xiàn)有用戶實(shí)現(xiàn)增長，也就是刺激老用戶帶動(dòng)新用戶，任務(wù)寶和1元解鎖就是基于微信做產(chǎn)品化拉新，只不過是基于微信的公眾號(hào)。個(gè)人認(rèn)為微信生態(tài)里能完美踐行產(chǎn)品化老帶新的載體一定是小程序，典型案例就是微信讀書，開發(fā)了很多基于小程序的產(chǎn)品化玩法，比如每日一答、讀書小隊(duì)、組隊(duì)抽卡、免費(fèi)圖書館、翻一翻、集贊得卡、免費(fèi)聽書館、飆升榜等。除了微信生態(tài)，產(chǎn)品化拉新的最主要應(yīng)用場景就是APP了，我最欣賞的就是拼多多，尤其是它的“天天領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng)，分享細(xì)節(jié)做到了極致，筆者會(huì)專門撰文寫APP如何做裂變。那么，產(chǎn)品化拉新究竟要注意什么？個(gè)人認(rèn)為有三點(diǎn)：用戶路徑清晰，操作體驗(yàn)流暢，符合用戶自然分享習(xí)慣；有穩(wěn)定流量入口，有豐富的產(chǎn)品和獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)的，能滿足長期拉新需要；僅依靠產(chǎn)品機(jī)制就能實(shí)現(xiàn)流