深圳服裝產(chǎn)業(yè)觀察

深圳服飾家產(chǎn)察看2010年，深圳服飾業(yè)80%為自有品牌，在國(guó)內(nèi)一類商場(chǎng)據(jù)有率高達(dá)60%，在昨年全國(guó)服飾業(yè)銷售收益率十強(qiáng)中，獨(dú)中三元。降低生產(chǎn)比重，讓品牌取代制造這兩年原資料大漲大跌，人工每年漲兩成，可公司收益還在增添。"深圳服飾是個(gè)謎。它發(fā)展速度快得驚人。近20年，深圳服飾自主品牌的行業(yè)產(chǎn)值比重由不足5%上升到逾80%；近10年，其自有品牌由不足200個(gè)增添為1200個(gè)；近5年，行業(yè)經(jīng)濟(jì)總量年均增添25%，高于深圳GDP年均增速10個(gè)百分點(diǎn)。它的"掌舵人"不慌不急。龍頭公司對(duì)擴(kuò)充規(guī)模"不上心"，行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)制造成本上升"不憂心"。就是在這類對(duì)速度、規(guī)模的相對(duì)沉著和對(duì)證量、效益的極端執(zhí)著中，深圳服飾品牌據(jù)有了國(guó)內(nèi)一類商場(chǎng)60%的份額，并在2010年中國(guó)服裝業(yè)"銷售收益率"十強(qiáng)中獨(dú)攬三元。今年初開始，我國(guó)制造業(yè)遭受了電荒、錢荒、人荒的"三荒"困境。但是，"先走了一步"的深圳服飾業(yè)波濤不驚。"公司原料可能在東莞生產(chǎn)，產(chǎn)品在宿遷加工，渠道遍及全國(guó)，加工型公司占深圳服飾業(yè)不足20%的份額，多半公司不會(huì)為'三荒'犯愁。"深圳市服飾行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈永芳說。上世紀(jì)80年月，深圳1000多家服飾公司、40萬員工所有從事加工出口。跟著中國(guó)服飾家產(chǎn)產(chǎn)能的快速提高，處于家產(chǎn)轉(zhuǎn)移最前沿的深圳服飾業(yè)第一感到了轉(zhuǎn)型的緊急。"那時(shí)沒市場(chǎng)，沒設(shè)計(jì)，公司命運(yùn)捏在他人手里，像浮萍同樣。最后出口一件襯衣就掙7元加工費(fèi)，付完房租、工費(fèi)，剩不下什么。"深圳瑪絲菲爾股份有限公司董事長(zhǎng)朱崇惲回想。降低制造環(huán)節(jié)比重，向"淺笑曲線"的兩端升級(jí)，打造自主品牌，成為了服飾加工公司轉(zhuǎn)型的首選。1993年，朱崇惲創(chuàng)立"瑪絲菲爾

"(Marisfrolg)

，逐漸退出

"貼牌加工

"業(yè)。此刻"瑪絲菲爾"離制造業(yè)愈來愈遠(yuǎn)，公司超出一半的產(chǎn)品已交由他人生產(chǎn)，總部

200名員工所有從事設(shè)計(jì)與管理。"設(shè)計(jì)是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。好設(shè)計(jì)讓人穿上就不想脫下來，這樣的設(shè)計(jì)高人一籌，價(jià)錢才能高人一籌。"2010年"瑪絲菲爾"的銷售額約20億元、凈收益6億元，高居中國(guó)服飾業(yè)銷售收益率排行第一。朱崇惲坦言，"此刻做品牌，出口一件衣服能賺幾千元。賺時(shí)髦業(yè)的品牌錢，與賺貼牌加工的血汗錢，真不行同日而言。"即使素來沒有從事過加工制造的服飾貿(mào)易公司，也加速了培養(yǎng)自有品牌的腳步。1996年，深圳市歲孚服飾有限公司總經(jīng)理曹璋開了間童裝店，從批發(fā)市場(chǎng)"倒"童裝。慢慢的，曹璋發(fā)現(xiàn)有間商鋪每日跟著他進(jìn)貨，每件衣服總能比他廉價(jià)5元錢。"固然不過5元錢的差價(jià)，可買賣就差了好多。沒有自己的設(shè)計(jì)和品牌，很難立足。"看清方向的曹璋，于1998年創(chuàng)辦"安奈爾"品牌，自己研發(fā)設(shè)計(jì)，拜托他人生產(chǎn)。此刻，"安奈兒"銷售額已位列全國(guó)童裝前五位。"這兩年原資料大漲大跌，人工成本每年漲兩成，制造公司壓力很大?？墒俏易銎放疲幱诩耶a(chǎn)鏈上游，有訂價(jià)權(quán)，收益率還在增添。"深圳服飾公司的品牌意識(shí)還從服飾拓展到時(shí)髦衍生品，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)延長(zhǎng)到了銷售服務(wù)。創(chuàng)辦于1995年的深圳"歌力思"(ELLASSAY)，當(dāng)前生產(chǎn)銷售服飾、鞋子、箱包、配飾等系列時(shí)髦用品；設(shè)計(jì)人員不限制于服飾開發(fā)，還從事配飾、包裝、廣告、櫥窗、店面空間，以致顧客重新到腳的形象設(shè)計(jì)。"制造環(huán)節(jié)在公司中的比重愈來愈低，服飾價(jià)錢早就不用成原來權(quán)衡了。"深圳歌力思服飾實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)夏國(guó)新表示，夏奈爾、愛馬仕等國(guó)際高端品牌，都是用單調(diào)品牌供給多元化產(chǎn)品，打造時(shí)髦家產(chǎn)鏈。"成本幾百元的LV皮包能夠賣到幾萬元，足以說明時(shí)髦家產(chǎn)的附帶值早已超越了高科技家產(chǎn)。"主動(dòng)控制規(guī)模，讓高質(zhì)取代高速店面每年只增添不到10%，但銷售要增添40%，收益要增添30%。"這是件很存心思的事：2010年服飾行業(yè)百?gòu)?qiáng)公司名單上，在產(chǎn)品銷售收入排行榜上，深圳服飾公司沒有一家進(jìn)入前70強(qiáng)；但是，在銷售收益率前十強(qiáng)中，深圳服飾公司卻據(jù)有了第一、第四和第十的地點(diǎn)。"這類規(guī)模與效益的倒掛，恰巧反應(yīng)了深圳服飾品牌公司已經(jīng)轉(zhuǎn)變了發(fā)展模式，用'高質(zhì)'取代'高速'，推動(dòng)了傳統(tǒng)家產(chǎn)的高端化。"深圳市寶安區(qū)區(qū)長(zhǎng)張備坦言。為了用"高質(zhì)"取代"高速"，有時(shí)一定主動(dòng)"犧牲"規(guī)模。2010年，"歌力思"的銷售收入沒有進(jìn)入全國(guó)百?gòu)?qiáng)，但其收益總數(shù)列第五十四位，銷售收益率高居第四位。"控制速度、著重質(zhì)量，將外延式增添轉(zhuǎn)變成內(nèi)涵式增添，就是歌力思品牌賺錢的訣要。"夏國(guó)新介紹，歌力思的店面每年只增添不到10%，但銷售要增添40%，收益要增添30%，"我要的就是單位面積的銷售額連續(xù)提高，用最少的耗費(fèi)來創(chuàng)建最多的效益。"夏國(guó)新坦言，一些品牌揮金如土，在短時(shí)間內(nèi)開設(shè)四五千家店面。但是，宏觀環(huán)境稍有不景氣，再加上管理跟不上，就會(huì)引起關(guān)店等連鎖反響，對(duì)品牌造成毀壞性打擊。"'跑量'的公司，毛利率可能只有20%到30%，此刻制造成本、店面租金都在翻倍，低端顧客又不接受漲價(jià)，盲目擴(kuò)張的結(jié)果只好是破產(chǎn)。做高端品牌，毛利率原來就有80%，只需保持質(zhì)量，即使抬價(jià)，顧客也會(huì)接受。"不足為奇，近7年來，"瑪絲菲爾"的店面總量也沒有太多變化，一直保持在500家左右。許多商場(chǎng)許諾"免租金、送裝飾費(fèi)、幫忙消化庫(kù)存"，但朱崇惲卻"拒絕開店"。"假如商場(chǎng)定位禁止，或是地段不好，我不會(huì)去做，不想重復(fù)那些有規(guī)模、沒效益的老路。"只管總量沒變，但"瑪絲菲爾"的店面構(gòu)造卻向來在調(diào)整。那些年銷售額低于20萬元的店，都被逐個(gè)關(guān)掉。當(dāng)前老柜臺(tái)保持著70萬至100萬元的月銷售額，新柜臺(tái)的月銷售則達(dá)到了40萬至50萬元，500平方米的會(huì)所年銷售額在7000萬元。"瑪絲菲爾要向?qū)毸馍献撸粫?huì)任意擴(kuò)大店面了。今年上半年，我們的銷售額仍是以30%的速度在增添，能夠說是對(duì)柜臺(tái)每一平方米的挖潛。"用"高質(zhì)"取代"高速"，還要能抵抗價(jià)錢戰(zhàn)的"迷惑"。"瑪絲菲爾"當(dāng)季的服飾從不討價(jià)，兩年以內(nèi)不打折，也不參加商場(chǎng)的優(yōu)惠活動(dòng)，為的就是保護(hù)品牌價(jià)值，防止價(jià)錢擾亂，讓花費(fèi)者在任何時(shí)候、任何商場(chǎng)都可以絕不遲疑地花費(fèi)。"正是有這樣的堅(jiān)持，這幾年我們銷售額保持了年均30%的增速，并保持了30%以上的凈收益率，并且這樣的水平能夠保持起碼10年。"朱崇惲說。歌力思"也不善于打"折扣牌"。夏國(guó)新坦言，輕易打折會(huì)損壞品牌形象，所以只管"歌力思"也辦特賣會(huì)，但僅限于兩年以前的舊款。即即是今年4月，試水以"價(jià)廉"著稱的在線購(gòu)物，"歌力思"仍舊堅(jiān)持這一理念。"電子商務(wù)不是純真意味著廉價(jià)。"夏國(guó)新說，歌力思投入了1000萬元啟動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，可是其實(shí)不急于形成規(guī)模。"關(guān)于這條新渠道，我們不想重復(fù)他人的廉價(jià)模式。我們想充分發(fā)掘電子商務(wù)方便、省時(shí)的特征，打造與高端品牌對(duì)應(yīng)的高端服務(wù)。"既引資又借腦，整合全世界資源我們不缺錢，但需要更規(guī)范的公司治理構(gòu)造、更全世界化的人材、渠道資源。"2009年4月，國(guó)際金融危機(jī)影響最嚴(yán)重之時(shí)，美國(guó)私募股權(quán)投資大腕凱雷旗下亞洲增添基金逆市向"歌力思"注資1.5億元。許多人以為這一行為是為"歌力思"的資本"解渴"，也是為其上市做鋪墊。但是，設(shè)計(jì)師出身的夏國(guó)新卻說，"我素來不差錢，上市也不急。引入國(guó)際資本，其實(shí)是為了引入更規(guī)范的公司治理構(gòu)造、更全世界化的人材、渠道資源，讓品牌價(jià)值有進(jìn)一步的提高。""歌力思"不過深圳服飾公司從傳統(tǒng)"夫婦店"走向現(xiàn)代公司的一個(gè)縮影?，斀z菲爾、影兒、藝之卉一批以前完整依靠設(shè)計(jì)師夫婦創(chuàng)業(yè)的深圳著名服飾品牌，跟著發(fā)展壯大，已成立了完美的現(xiàn)代公司管理制度，并在全世界范圍內(nèi)"招兵買馬"，引才引智。成立于1998年的"愛特愛"(EITIE)，是深圳中小型服飾公司的魁首。昨年達(dá)成銷售額5億元，200家門店還開到了新加坡、吉隆坡和莫斯科。愛特愛服飾(深圳)有限公司董事長(zhǎng)李秀土流露，自己的成功之道首推"借用法國(guó)人的腦子設(shè)計(jì)中國(guó)人的時(shí)髦"。從2003年起，"愛特愛"每年耗費(fèi)千萬元，引入法國(guó)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，采納歐洲面料，依據(jù)中國(guó)人體型、膚色特色設(shè)計(jì)，打造擁有"法國(guó)質(zhì)量、中國(guó)價(jià)錢"的時(shí)髦產(chǎn)品。"合作9年來，愛特愛每年銷售規(guī)模都會(huì)增添30%，利潤(rùn)也會(huì)增添30%，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與效益同步增添，說明'借腦'借對(duì)了。"李秀土說。政府只搭臺(tái)不唱戲，用龍門取代漁鉤"政府要搭一座龍門，只有好公司能躍過，并跳進(jìn)更好更深的水里成長(zhǎng)。"沈永芳以為，跟著加工環(huán)節(jié)或拜托或內(nèi)遷，深圳服飾業(yè)早就不靠"人力"取勝了。但是，要實(shí)現(xiàn)家產(chǎn)的第二次升級(jí)，仍需要更多的高端人材。"要走得更遠(yuǎn)，單靠公司努力已經(jīng)不夠了，我們希望政府能在資源整合、公共服務(wù)上推一把，創(chuàng)建時(shí)髦家產(chǎn)齊集地的氣氛。"2003年，深圳市在寶安區(qū)大浪街道規(guī)劃建設(shè)深圳市服飾家產(chǎn)集聚基地，為服飾家產(chǎn)高端化發(fā)展供給了一個(gè)新的打破口。依據(jù)規(guī)劃，大浪服飾家產(chǎn)集聚基地集生產(chǎn)、研發(fā)、采買、銷售、展覽、學(xué)習(xí)等家產(chǎn)鏈各環(huán)節(jié)為一體，為服飾企業(yè)將供給家產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)、生活服務(wù)平臺(tái)，還將包辦人材培訓(xùn)、商業(yè)論壇、時(shí)髦公布等高端文化溝通，最大限度地整合行業(yè)資源，降低入駐公司的研發(fā)與物流成本。"家產(chǎn)集聚基地不是傳統(tǒng)工業(yè)園的疊加，而是搭建一個(gè)公共服務(wù)平臺(tái)，提供公司急迫需要卻沒法獨(dú)自達(dá)成的家產(chǎn)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)1+12的成效。"大浪服飾產(chǎn)業(yè)集聚基地"一把手"、深圳市寶安區(qū)大浪街道做事處主任何家鴻介紹，這個(gè)占地140多萬平方米的"服飾家產(chǎn)航母"，當(dāng)前一期已入駐22家大型公司，還有多家公司遞交了入駐申請(qǐng)。接到公司電話咨詢，何家鴻的回答總有這么一句，"假如是想撈塊地，改良一下財(cái)產(chǎn)構(gòu)造，就不要想了。我們的家產(chǎn)基地不考慮加工公司，不承接簡(jiǎn)單的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，不搞同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，更不做批發(fā)市場(chǎng)。"張備也指出，政府其實(shí)不需要賺那一兩塊土地的快錢，而是要謀求家產(chǎn)附帶值對(duì)整個(gè)地區(qū)的綜合回饋。這里既包含家產(chǎn)鏈升級(jí)帶來的更高的產(chǎn)值和稅收，也包含高端人材齊集后，周邊居民生活質(zhì)量和文化素質(zhì)的改良。"家產(chǎn)集聚基地，不是政府放的漁鉤，什么樣的魚，只需咬鉤，都釣上來。家產(chǎn)集聚基地是搭一座龍門，只有好公司能躍過來，跳進(jìn)更好更深的水里成長(zhǎng)。"實(shí)質(zhì)上，大浪家產(chǎn)集聚基地已經(jīng)成為督促公司構(gòu)造調(diào)整的平臺(tái)。搶先入駐基地的深圳華興服飾有限公司董事長(zhǎng)李毓長(zhǎng)，第一嘗到了甜頭。生產(chǎn)效率提高了：華興的工廠從福田、龍華等區(qū)一致齊集到基地后，生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)被整合，管理人員少了10%，銷售額卻增添了19%。事業(yè)目光長(zhǎng)久了：主做高檔時(shí)裝貼牌加工的華興，在