會(huì)員經(jīng)濟(jì)是零售行業(yè)的未來嗎

會(huì)員經(jīng)濟(jì)是零售行業(yè)的未來嗎最近，各種電商的崛起對(duì)傳統(tǒng)電商業(yè)造成了巨大沖擊，在一片關(guān)店潮下，卻也不乏有一批逆勢(shì)而上的新興電商，不僅頂住了沖擊，還形成了與傳統(tǒng)電商分庭抗禮的局面。不同于傳統(tǒng)電商，XX網(wǎng)采取了“買票入場(chǎng)”的方式，也就是只有成為會(huì)員，你才能進(jìn)店購物，而且，XX網(wǎng)走的也不再是傳統(tǒng)電商賺差價(jià)的模式，而是以會(huì)員年費(fèi)作為核心收入來源。在XX網(wǎng)，用戶需要提前支付會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員，讓眾同行羨慕的是，XX網(wǎng)的用戶粘性非常強(qiáng)，“死忠粉”們讓XX網(wǎng)會(huì)員的續(xù)卡率常年維持在約90%。如果說傳統(tǒng)電商做的都是賺差價(jià)的中間商生意，XX網(wǎng)則更像是“沒有中間商賺差價(jià)”的中介角色。把利潤讓給消費(fèi)者，然后去向消費(fèi)者收取“中介費(fèi)”，這是XX網(wǎng)的核心思路。XX網(wǎng)的收入模型可以歸納為會(huì)員數(shù)×（單會(huì)員貢獻(xiàn)銷售毛利+單個(gè)會(huì)員的會(huì)員費(fèi)收入）=利潤。不過，要把會(huì)員制做成商業(yè)模式，光有好產(chǎn)品、好服務(wù)這些向用戶收錢的底氣是不夠的，背后還要有一套完善的商品、運(yùn)營策略來保證討好了消費(fèi)者的同時(shí)還能盈利。在運(yùn)營上，會(huì)員制讓XX網(wǎng)可以把資源集中服務(wù)于一小部分人群，從而減低了用戶服務(wù)成本。此外，XX網(wǎng)還利用低毛利、自有品牌商品等方式，來不斷從價(jià)格和差異化上來刺激消費(fèi)者，最終形成了對(duì)消費(fèi)者的綁定。阿里巴巴在2016年升級(jí)會(huì)員體系后設(shè)立的APASS會(huì)員。APASS這個(gè)神秘群體是阿里于海量用戶中甄選出的1％頂級(jí)會(huì)員，目前APASS會(huì)員規(guī)模在10萬之上，這項(xiàng)會(huì)員制度采取邀約制，也就是說你給錢也買不到，只有淘氣值達(dá)到2500分才有可能收到邀請(qǐng)。之所以說它神秘，是因?yàn)橹两駷橹龟P(guān)于APASS會(huì)員的甄選標(biāo)準(zhǔn)都一直是個(gè)謎，有人說要在阿里年消費(fèi)額20萬以上的才有資格，有的要過百萬。對(duì)于選拔標(biāo)準(zhǔn)，阿里官方只說，消費(fèi)金額不是成為APASS會(huì)員的唯一限制，篩選標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)一套非常嚴(yán)格的算法體系給算法出來。這個(gè)算法囊括了30多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，其中包括你在淘寶上的瀏覽時(shí)間、消費(fèi)金額、在淘寶和天貓上瀏覽產(chǎn)品的寬度和廣度，你的累計(jì)信譽(yù)以及好評(píng)率等等。APASS，全稱為AlibabaPassport，有了它你將擁有專屬客戶經(jīng)理，當(dāng)你按下召喚按鈕后，專屬客戶經(jīng)理會(huì)在3分鐘內(nèi)立刻回?fù)茈娫挘ㄒ恢?天24小時(shí)在線），此外還能享受每日一張退貨保障卡、極速退款等諸多服務(wù)。而這些都不值得一提，APASS會(huì)員還有更多令人稱羨的福利：帶著會(huì)員們?nèi)ヒ獯罄芳t酒、坐著豪華游輪出海、去米蘭看時(shí)裝周、在職業(yè)賽道試駕豪車??這不禁讓人聯(lián)想起花旗銀行推出的黑色信用卡和美國運(yùn)通公司推出的黑色信用卡，這些一經(jīng)面世就被奉為“卡中之王”的神卡，同樣不接受申請(qǐng)，只有銀行主動(dòng)邀請(qǐng)客戶加入，花旗銀行黑卡只有5％的用戶可以拿到，運(yùn)通的黑卡更是只發(fā)給1％的頂級(jí)客戶。之所以如此“討好”APASS會(huì)員，原因可能是，APASS會(huì)員貢獻(xiàn)給阿里的價(jià)值確實(shí)太大了。來自阿里的數(shù)據(jù)顯示，APASS會(huì)員一年網(wǎng)購消費(fèi)至少300億元。89%的APASS會(huì)員，有六成的購物行為發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)渠道，網(wǎng)購頻率更是普通用戶的2.6倍?？梢?，APASS的推出就是為了抓住這部分金字塔尖的高端消費(fèi)者，除了服務(wù)好塔尖用戶，讓商家更好的賣貨，也是APASS的價(jià)值所在。在過去兩年，APASS會(huì)員頻繁的受邀出現(xiàn)在一些國際大牌的活動(dòng)上，而他們扮演的角色是，幫助品牌洞悉目標(biāo)市場(chǎng)，并找到他們的受眾。Burberry、SK-II等諸多國際品牌就曾通過對(duì)APASS會(huì)員提供專屬體驗(yàn)裝和高端訂制服務(wù)，來尋找目標(biāo)用戶。2016年年底，10位APASS會(huì)員受邀前往意大利，試駕豪車品牌阿爾法羅密歐的新車，這款車在隨后的2017年通過天貓進(jìn)軍中國市場(chǎng)，33秒內(nèi)350臺(tái)車就被銷售一空。如果說APASS彰顯了只服務(wù)于塔尖人群的極至、尊享服務(wù)，XX網(wǎng)則更具普惠意味，讓用戶可以通過付費(fèi)獲得相對(duì)差異化的服務(wù)。而如果把服務(wù)劃分為價(jià)格服務(wù)和體驗(yàn)服務(wù)，即一個(gè)是不斷通過低價(jià)去吸引用戶，另一個(gè)是通過專享、獨(dú)特的體驗(yàn)來留住用戶，那么APASS明顯屬于后者，而XX網(wǎng)則在綜合了二者的基礎(chǔ)上更傾向于前者。持續(xù)的用低價(jià)去刺激用戶是不可持續(xù)的，一方面成本的攀升難以控制，另一方面如果從會(huì)員端去漲價(jià)，又會(huì)逐漸喪失對(duì)會(huì)員的吸引力。于是，通過不斷加入增值服務(wù)來增加會(huì)員制價(jià)值，就成了XX網(wǎng)努力的方向。尤其是對(duì)于一些平臺(tái)型的公司來說，調(diào)動(dòng)生態(tài)和盟友力量一直以來就是他們的優(yōu)勢(shì)。除了用會(huì)員制綁住更多用戶外，XX網(wǎng)還有一個(gè)共同的目標(biāo)，就是搶占高端用戶。這些高端用戶的消費(fèi)能力自然是不可小覷，而且他們還更具備“價(jià)值參與化”特點(diǎn)，為平臺(tái)帶來更多活躍度。除了挖掘高端用戶的銷售價(jià)值，會(huì)員制還正在成為各大平臺(tái)的實(shí)驗(yàn)室，搭建起平臺(tái)與品牌溝通的橋梁，而會(huì)員體系背后的這些數(shù)據(jù)，也將成為平臺(tái)不斷探索和完善用戶服務(wù)機(jī)制的一個(gè)模型，XX網(wǎng)會(huì)員體系就充分說明