策劃程序與方法、文案寫(xiě)作技巧

一、策劃的程序（一）確定策劃主題（二）收集相關(guān)信息（三）分析策劃環(huán)境（四）構(gòu)思策劃方案第一頁(yè)第一頁(yè)，共24頁(yè)。（一）確定策劃主題1．了解策劃方的真正意圖一方面，委托方不希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)了解自己意圖而抓住自己的弱點(diǎn)；另一方面，有些意圖是違反公共道德準(zhǔn)則的策劃方往往將自己的真實(shí)意圖秘而不宣,或者加以故意的誤導(dǎo)使他人對(duì)自己的意圖產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。第二頁(yè)第二頁(yè)，共24頁(yè)。

2．發(fā)現(xiàn)并設(shè)定策劃主題面對(duì)的是什么樣的策劃，客戶對(duì)這個(gè)策劃項(xiàng)目的期望度如何，策劃的目標(biāo)又是什么，這是策劃工作應(yīng)初步搞清楚的。策劃者在發(fā)現(xiàn)并設(shè)定策劃主題時(shí)必須有超常的敏銳性，要在別人看來(lái)似乎是微乎其微的事件中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線索，成就一項(xiàng)卓越的策劃案。第三頁(yè)第三頁(yè)，共24頁(yè)。

3.進(jìn)一步明確策劃主題策劃主題一般在策劃人遞交內(nèi)容充實(shí)、很有分量的調(diào)查報(bào)告時(shí)，就很明了。因?yàn)椴邉澱{(diào)研報(bào)告的結(jié)論，實(shí)際上就決定了與策劃對(duì)象相關(guān)的問(wèn)題是什么,與客戶的期望有什么差距,在現(xiàn)有的環(huán)境約束下,可能的實(shí)現(xiàn)路徑有哪些等問(wèn)題,是科學(xué)的調(diào)查過(guò)程與策劃人員的腦力激蕩的巧妙結(jié)合。第四頁(yè)第四頁(yè)，共24頁(yè)。（二）、收集相關(guān)信息1、策劃主體自身的信息2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息3、策劃環(huán)境的信息策劃者除了了解策劃主體自身的信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息外，還要了解社會(huì)公眾、政策法規(guī)、自然地理?xiàng)l件、社會(huì)倫理道德等有關(guān)策劃環(huán)境方面的信息。第五頁(yè)第五頁(yè)，共24頁(yè)。（三）、分析策劃環(huán)境

策劃環(huán)境分析是確保策劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一個(gè)必要程序。1．宏觀環(huán)境分析

明確策劃的目的、理由和背景，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)、環(huán)境作客觀的判斷，是宏觀環(huán)境分析的主要任務(wù)。為使分析宏觀環(huán)境的內(nèi)容不顯得枯燥乏味，應(yīng)使客觀環(huán)境的分析獨(dú)具個(gè)性、富有邏

輯性。第六頁(yè)第六頁(yè)，共24頁(yè)。2．行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析，也就是對(duì)與策劃主題有關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，以及是否可能有其他組織來(lái)爭(zhēng)奪（即潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）情況的分析。（1）了解行業(yè)動(dòng)向①市場(chǎng)占有率②其他企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格動(dòng)向③其他企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)動(dòng)向④明確競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)⑤與行業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向第七頁(yè)第七頁(yè)，共24頁(yè)。（2）調(diào)查市場(chǎng)規(guī)模①商品動(dòng)向的調(diào)查②不同商品的市場(chǎng)動(dòng)向調(diào)查③消費(fèi)者需求的調(diào)查④預(yù)測(cè)價(jià)格和需求量⑤進(jìn)出口規(guī)模的調(diào)查⑥人氣商品的分析（3）消費(fèi)者調(diào)查①不同地區(qū)消費(fèi)者的不同需求的調(diào)查②消費(fèi)者的日常生活的調(diào)查③消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣的調(diào)查第八頁(yè)第八頁(yè)，共24頁(yè)。（四）構(gòu)思策劃方案1．形成策劃創(chuàng)意2．制定策劃方案（1）定位策劃方案（2）表現(xiàn)策劃定位（3）擬定多種方案3．制作策劃書(shū)第九頁(yè)第九頁(yè)，共24頁(yè)。二、策劃的方法1、熱點(diǎn)移用法：在商務(wù)活動(dòng)中，巧妙地移用“熱點(diǎn)”——引起當(dāng)今社會(huì)廣泛關(guān)注的問(wèn)題或現(xiàn)象，必定能夠產(chǎn)生帶有煽動(dòng)性的“靈感”，引發(fā)成功的商業(yè)行為；2、爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝环ǎ撼晒Φ牟邉澅仨殸?zhēng)當(dāng)?shù)谝唬拍芤鹗袌?chǎng)的關(guān)注與厚愛(ài)，使消費(fèi)者強(qiáng)化地位感和信任度，淡化市場(chǎng)價(jià)格敏感度，企業(yè)才能最終獲益；第十頁(yè)第十頁(yè)，共24頁(yè)。3、甘據(jù)老二法：對(duì)大多數(shù)還在發(fā)展中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是既實(shí)際又理想的目標(biāo)，既不鋒芒畢露承擔(dān)壓力，又能豐富、充實(shí)自己，養(yǎng)精蓄銳，等待時(shí)機(jī)伺機(jī)沖刺，超越第一，定然全勝；第十一頁(yè)第十一頁(yè)，共24頁(yè)。4、攔腰切入法：是指以小換大，以小投入換取潛在的高位起點(diǎn)，或未來(lái)的高端價(jià)值平臺(tái)，在半路乘機(jī)搭上快車，以使自身得到高起點(diǎn)的快速發(fā)展，獲得超值的利益，經(jīng)常表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)權(quán)收購(gòu)或融資策劃中以及產(chǎn)品研發(fā)或技術(shù)引進(jìn)的策劃中；5、概念提升法：就是為策劃對(duì)象提供更多的“附加價(jià)值”、“體驗(yàn)價(jià)值”。概念之所以成功是它能帶“1+1>2”的聚合效應(yīng)，同樣一個(gè)產(chǎn)品，由于新概念的提出，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更多的想象。第十二頁(yè)第十二頁(yè)，共24頁(yè)。6、加減乘除法：就是用數(shù)學(xué)運(yùn)算手段為策劃對(duì)象提供更多、更經(jīng)濟(jì)實(shí)用的解決方案。如：體育+地產(chǎn)=體育地產(chǎn)，成就了“讓運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的南國(guó)奧林匹克花園；農(nóng)夫山泉的廣告把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)減到只有“一點(diǎn)甜”，成就了中國(guó)飲料行業(yè)的一個(gè)知名品牌；乘法則是讓幾個(gè)產(chǎn)業(yè)或項(xiàng)目同時(shí)互動(dòng)，發(fā)生“化學(xué)”作用，產(chǎn)生質(zhì)變形成新的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)多方共贏，如地產(chǎn)與旅游、工業(yè)與旅游的配合互動(dòng)。當(dāng)然也可以互相借勢(shì)、互相映襯，如商業(yè)步行街、餐飲一條街等等；除法則是細(xì)分市場(chǎng)，除得越細(xì)，越能找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第十三頁(yè)第十三頁(yè)，共24頁(yè)?；顒?dòng)策劃的寫(xiě)作技巧1.主題要單一，繼承總的營(yíng)銷思想在策劃活動(dòng)的時(shí)候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問(wèn)題（包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場(chǎng)分析的情況（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進(jìn)行SWOT分析之后，揚(yáng)長(zhǎng)避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。第十四頁(yè)第十四頁(yè)，共24頁(yè)。2.直接地說(shuō)明利益點(diǎn)

在活動(dòng)策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說(shuō)明利益點(diǎn)，如果是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說(shuō)明，就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點(diǎn)，只有這樣，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購(gòu)買沖動(dòng)，從而形成購(gòu)買。第十五頁(yè)第十五頁(yè)，共24頁(yè)。3.活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)其一，容易造成主次不分。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們?cè)趨⒓油昊顒?dòng)之后是否紛紛購(gòu)買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問(wèn)題就是圍觀者的參與道德問(wèn)題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問(wèn)題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達(dá)到預(yù)期效果，在目前的市場(chǎng)策劃活動(dòng)中，有一些活動(dòng)既熱鬧，同時(shí)又能達(dá)到良好的效果，就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。第十六頁(yè)第十六頁(yè)，共24頁(yè)。其二，提高活動(dòng)成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動(dòng)，不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力，直接導(dǎo)致活動(dòng)成本的增加，而且還有一個(gè)問(wèn)題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗。第十七頁(yè)第十七頁(yè)，共24頁(yè)。4.具有良好的可執(zhí)行性

策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進(jìn)行周密的思考外，詳細(xì)的活動(dòng)安排也是必不可少的?；顒?dòng)的時(shí)間和方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。第十八頁(yè)第十八頁(yè)，共24頁(yè)。5.變換寫(xiě)作風(fēng)格

一般來(lái)說(shuō)，策劃人員在策劃案的寫(xiě)作過(guò)程中往往會(huì)積累自己的一套經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書(shū)的寫(xiě)作形式上，所以每個(gè)人的策劃書(shū)可能都會(huì)有自己的模式。但是往往是這樣的模式會(huì)限制了策劃者的思維，沒(méi)有一點(diǎn)變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場(chǎng)的。而在策劃書(shū)的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫(xiě)作風(fēng)格，因?yàn)槿绻粋€(gè)客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。第十九頁(yè)第十九頁(yè)，共24頁(yè)。6．切忌主觀言論

在進(jìn)行活動(dòng)策劃的前期，市場(chǎng)分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)局勢(shì)的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)或者產(chǎn)品面對(duì)的問(wèn)題，找到了問(wèn)題才能夠有針對(duì)性地尋找解決之道，在策劃書(shū)的協(xié)作過(guò)程中，也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因?yàn)椴邉澃笡](méi)有付諸實(shí)施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對(duì)事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書(shū)上的主觀字眼，會(huì)覺(jué)得整個(gè)策劃案都沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)在的市場(chǎng)分析，只是主觀臆斷的結(jié)果。第二十頁(yè)第二十頁(yè)，共24頁(yè)。Iamabigman.AndIhavebigproblems.It’sjustthatIcan’tsee,Thehappysmallmaninme!第二十一頁(yè)第二十一頁(yè)，共24頁(yè)。PerhapsneitherbignorsmallIshouldbe,Somuchso,IthinkIknow.GuessIwannabethelittlekid,whodidbecomeaman;第二十二頁(yè)第二十二頁(yè)，共24頁(yè)。PerhapsneitherbignorsmallIshouldbe,Somuchso,IthinkIknow.