網(wǎng)絡(luò)營銷試卷A參考答案

PAGEPAGE6暨南大學(xué)教育學(xué)院考試試卷教師填寫2013–2014學(xué)年第二學(xué)期網(wǎng)絡(luò)營銷課程試題考試時間2014年5月日教師姓名吳宗祥試卷類型[B]共10頁考生填寫年級商務(wù)策劃專業(yè)班考生姓名學(xué)號試題號一二三四五六七八九十總分成績一.名詞解釋（每題5分，共10分）：網(wǎng)絡(luò)營銷e–Marketing（要簡要展開）本教材作者認為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是企業(yè)為實現(xiàn)總體經(jīng)營目標，利用計算機、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)所進行的各種營銷活動。網(wǎng)絡(luò)消費者的確認標準（要簡要展開）關(guān)于消費者的概念，在各國法律以及一國各部門法中不盡相同。按不同的確認標準，大體分為三種。1．以經(jīng)濟領(lǐng)域為主要確認標準2．以消費目的為主要標準3．以自然人為主要標準二.問答題（每題15分，共30分）：1.論述網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系，主要體現(xiàn)在營銷的內(nèi)容體系和環(huán)境要素方面：I.內(nèi)容體系（要簡要展開）1．網(wǎng)上市場調(diào)查2．網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析3．網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定4.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略5．網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略6．網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷7．網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告8．網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制II.環(huán)境要素（要簡要展開）外部環(huán)境：包括網(wǎng)絡(luò)用戶、法律和政策、第三方認證、電子支付、虛擬營銷環(huán)境、營銷中介、競爭者等內(nèi)部環(huán)境：廣義的內(nèi)部環(huán)境因素包括產(chǎn)品特性、財務(wù)狀況、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對待網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度、擁有網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人員的狀況等；狹義的內(nèi)部環(huán)境因素主要包括企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)水平、對網(wǎng)站推廣的方法和力度、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源的擁有和利用狀況等。2.網(wǎng)絡(luò)渠道有哪些模式？網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的區(qū)別是什么？營銷渠道是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑，互聯(lián)網(wǎng)作為一個中間商或者輔助商，一方面向消費者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，另一方面進行交易、貨款收付，并承擔產(chǎn)品的實體流動。I.與傳統(tǒng)的營銷渠道相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡單得多。網(wǎng)絡(luò)渠道的類型主要有以下幾種。(1)網(wǎng)絡(luò)直銷。(2)網(wǎng)絡(luò)間接銷售(3)雙道法II.網(wǎng)絡(luò)渠道是一種特定技術(shù)環(huán)境下的營銷渠道，同傳統(tǒng)的營銷渠道既有聯(lián)系，也有區(qū)別。1)兩者的結(jié)構(gòu)不同(1)傳統(tǒng)分銷渠道，按照有無中間商分為直接分銷渠道與間接分銷渠道。(2)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。2)兩者的費用不同(1)在傳統(tǒng)的營銷渠道中，有直接分銷渠道和間接分銷渠道。(2)網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道運用功能強大的互聯(lián)網(wǎng)，極大地減少了人員和場地等費用，企業(yè)只需要支付網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和較低的上網(wǎng)費。即使是網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，由于只包含一級分銷商，大大降低了商品的流通成本，互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息傳播功能也為企業(yè)減少了廣告宣傳費用。3)兩者的作用不同傳統(tǒng)的分銷渠道，通過獨立的分銷商和代理商完成商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，其作用是單一的，只是把商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的通道。從廣告等媒體獲得商品和服務(wù)信息的消費者，通過直接或者間接的分銷買到自己所需要的商品，這種分銷渠道得以運行，一則依賴于大量的廣告促銷費用，二則靠的是產(chǎn)品本身。這種比較被動的分銷模式，需要極大的推廣費用和人員推銷成本，由此必然抬高商品價格，而買方市場的微利時代，在客戶和消費者越來越注重價格的市場環(huán)境下，必然失去競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)渠道的作用是多方面的。①網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供了雙向信息傳播模式。②網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷通道。③網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)進行交易及相關(guān)業(yè)務(wù)活動的理想場所。三.填圖題（每空2分，共20分）：原題：答案：原題：答案：四.試對下列案例進行分析并回答問題（每個20分，共40分）：戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)營銷問題：1．戴爾網(wǎng)絡(luò)營銷獲得成功的關(guān)鍵是什么？2．戴爾的網(wǎng)絡(luò)營銷特點給我們的啟示是什么？參考答案：（答案有三點以上并簡要展開）1.（1）按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，使得它能夠更有效和明確地了解客戶的需求，并作出迅速回應(yīng)。（2）建立網(wǎng)絡(luò)營銷成為最主要的營銷方式，并給帶來了每年40%—50%營業(yè)額。（3）開創(chuàng)革命性的“直線訂購模式”，與大型跨國企業(yè)，政府部門，教育機構(gòu)，中小型企業(yè)以及個人消費者建立直接關(guān)系。（4）并首創(chuàng)向客戶提供免費直撥電話技術(shù)支持，以及第二個工作日到場服務(wù)的計算機供應(yīng)商。（5）公司與技術(shù)開發(fā)的締造者建立一對一的直接關(guān)系，為顧客帶來許多實質(zhì)性的好處。同時，公司提供廣泛的增值服務(wù)。（6）公司推出了網(wǎng)絡(luò)，加入電子商務(wù)功能，這更加推動了商業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向的發(fā)展。使它成為全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。網(wǎng)站銷售額占總公司收益40%-50%，發(fā)揮巨大的效益。（7）在推行網(wǎng)上直銷時專門針對不同區(qū)域市場推行特定的網(wǎng)上直銷。而且在互聯(lián)網(wǎng)上開展具有價格競爭優(yōu)勢。2.（1）網(wǎng)絡(luò)營銷提供了制造商直面顧客的可能，制造商完全按消費者需求開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，拉開市場需求帶動制造生產(chǎn)的大帷幕。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷由點對點模式，消除了眾多中間環(huán)節(jié)和部門，節(jié)省制造商生產(chǎn)制造的成本，從而給消費者直接購買提供了現(xiàn)實可能。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷給制造商和消費者都帶來了空前的便利性，產(chǎn)品可在制造完成后第一時間銷售出去，消費者可在第一時間，不受空間約束獲得產(chǎn)品信息和產(chǎn)品問題的解決方案。亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營銷策略問題：1．分析亞馬遜網(wǎng)站營銷策略。2．借鑒亞馬遜書店的經(jīng)驗提出我國網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。參考答案：（答案有三點以上并簡要展開）亞馬遜網(wǎng)站營銷策略有以下幾點：產(chǎn)品策略，亞馬遜根據(jù)所售產(chǎn)品的種類不同，將其產(chǎn)品分為三大類，每一類都設(shè)置了專門的頁面，并在各個頁面中也很容易得到了其他幾個頁面的內(nèi)容和消息，且對不同電子商品實行不同的營銷對策和促銷手段。定價策略，亞馬遜書店采用了折扣價格策略，通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤，并對大多數(shù)商品都給予相當數(shù)量的回扣。促銷策略，包括廣告，人員推銷，公共關(guān)系和營業(yè)推廣等成為企業(yè)和顧客公眾溝通的主要工具。2.借鑒亞馬遜書店的經(jīng)驗，我國網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略可在以下幾點中予以加強和學(xué)習(xí)：（1）吸引顧客購買商品同時，注重企業(yè)良好形象的樹立。（2）做好網(wǎng)上書店網(wǎng)上營銷策略方案，并予以貫徹