顧客滿意度調(diào)查分析報(bào)告

目錄TOC\o"1—3”\h\z\u1緒論 1HYPERLINK\l”_Toc”1。1選題背景 1HYPERLINK\l”_Toc”1.2理論背景 1HYPERLINK\l”_Toc"1。3研究目的及現(xiàn)實(shí)意義 2HYPERLINK\l”_Toc”1。4研究范圍、措施及論文框架 2_Toc"1.4。2研究措施 2_Toc"2服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)影響研究現(xiàn)實(shí)狀況綜述 42。1服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 4HYPERLINK\l”_Toc"2.1。1服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量措施 42。2顧客滿意 62。3顧客忠誠(chéng) 62.3.1顧客忠誠(chéng)的多種定義 62.4服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的關(guān)系 10HYPERLINK\l”_Toc"2。4。1服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的區(qū)別與聯(lián)絡(luò) 102。4.2服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響 12HYPERLINK\l”_Toc”2.4。3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系 12HYPERLINK\l”_Toc"2。4。4三者之間互相關(guān)系的總結(jié) 133動(dòng)感地帶套餐服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客影響的研究設(shè)計(jì) 153。1研究框架及分析 15HYPERLINK\l”_Toc"3.2調(diào)研設(shè)計(jì) 16_Toc"3.2。2調(diào)查范圍和研究對(duì)象 163.2。4計(jì)量尺度 17HYPERLINK\l”_Toc"4服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者影響問卷數(shù)據(jù)分析 18HYPERLINK\l”_Toc”4。1問卷回收與整頓 18HYPERLINK\l”_Toc”4.2數(shù)據(jù)的描述性記錄 18HYPERLINK\l”_Toc”4。3數(shù)據(jù)可靠性分析 20HYPERLINK\l”_Toc"4.4研究假說的實(shí)際關(guān)系檢查 204。4.1有關(guān)性分析 20HYPERLINK\l”_Toc”4。4.2回歸分析 22HYPERLINK\l”_Toc”5結(jié)論及提議 26HYPERLINK\l”_Toc"5。1結(jié)論 265.2對(duì)電信業(yè)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理的提議 27HYPERLINK\l”_Toc”5.2.1建立以顧客為中心的服務(wù)質(zhì)量管理模式 275。2。2基于顧客忠誠(chéng)的服務(wù)質(zhì)量的管理的實(shí)行 29HYPERLINK\l”_Toc"5.3論文的創(chuàng)新之處 30附錄1“動(dòng)感地帶"套餐服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問卷 34英文原文 38HYPERLINK\l”_Toc"中文譯文 44HYPERLINK\l”_Toc”致謝 471緒論1.1選題背景20世紀(jì)80年代以來，世界電信業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)革命的推進(jìn)下發(fā)生了很大的變化，發(fā)展與改革的浪潮席卷全球,成為發(fā)展最快、最有潛力的一種產(chǎn)業(yè)。與此同步，中國(guó)電信業(yè)也緊跟時(shí)尚，最大程度上跟緊了世界的腳步，在改革開放中迅速崛起,從無到有、從有線到無線,從語音到數(shù)據(jù)、從單調(diào)到豐富多彩，只用了短短20幾年時(shí)間，走完了國(guó)外幾十年甚至上百年的電信旅程,構(gòu)建了技術(shù)先進(jìn)、業(yè)務(wù)齊全、通達(dá)全球的現(xiàn)代電信網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了歷史的跨越.中國(guó)電信行業(yè)的迅速發(fā)展與格局變化導(dǎo)致了電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電信競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵從以網(wǎng)絡(luò)為關(guān)鍵到以消費(fèi)者為關(guān)鍵，尤其是伴隨中國(guó)電信消費(fèi)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的地位在這種轉(zhuǎn)變中得以提高,愈加受到電信企業(yè)的重視。然而伴隨中國(guó)電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的加劇,電信運(yùn)行商在產(chǎn)品價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距日益縮小,顧客選擇電信產(chǎn)品越來越多的為運(yùn)行商的服務(wù)質(zhì)量的高下所左右，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上就是服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，誰的服務(wù)質(zhì)量好誰就能贏得市場(chǎng)積極權(quán)。因此，套餐作為電信產(chǎn)品的重要構(gòu)成部分,其服務(wù)質(zhì)量越來越多地受到電信運(yùn)行商的重視，提高套餐服務(wù)質(zhì)量已成為擺在電信運(yùn)行商面前的重要課題。現(xiàn)代企業(yè)管理中,管理活動(dòng)組織的中心已由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，客戶是企業(yè)盈利的關(guān)鍵。吸引和保留客戶、為客戶發(fā)明價(jià)值、使客戶為企業(yè)發(fā)明更多利潤(rùn)是企業(yè)企業(yè)管理活動(dòng)的重要構(gòu)成部分.然而,中國(guó)電信消費(fèi)者在不停受到信息技術(shù)、信息消費(fèi)觀念、消費(fèi)文化環(huán)境的沖擊下，自身維權(quán)意識(shí)不停增強(qiáng)、消費(fèi)觀念迅速轉(zhuǎn)變加之文化素質(zhì)的不停提高，導(dǎo)致中國(guó)電信市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境不停變化著。中國(guó)電信消費(fèi)市場(chǎng)在與世界保持同步的狀況下也顯示出自己的特色，只有深入研究中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，才能真正把握中國(guó)電信市場(chǎng)的脈搏。本文將以中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶的套餐服務(wù)質(zhì)量為對(duì)象，結(jié)合實(shí)際問題，通過改善SERVQUAL量表調(diào)研理解我國(guó)電信運(yùn)行商服務(wù)質(zhì)量忠誠(chéng)度的問題，分析探討中國(guó)移動(dòng)怎樣提高套餐服務(wù)質(zhì)量，協(xié)助運(yùn)行商提高套餐服務(wù)質(zhì)量滿意度。1.2理論背景服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、忠誠(chéng)度之間的關(guān)系一直是管理界研究和爭(zhēng)論的熱點(diǎn)。近代的諸多學(xué)者都認(rèn)為顧客滿意是感知服務(wù)質(zhì)量的前提［1]，然而對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意對(duì)顧客購(gòu)置意向的影響程度并不清晰。但緊隨其后的學(xué)者們卻提出了相反的觀點(diǎn)，進(jìn)行了更深入的研究。Cronin和Taylor在將美國(guó)東南部的一種中等都市消費(fèi)者訪談后之?dāng)?shù)據(jù)歸納整頓后指出，被感知的服務(wù)質(zhì)量會(huì)導(dǎo)致顧客滿意度的提高，進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)度.由此他們提出顧客滿意對(duì)顧客購(gòu)置行為的影響非常明顯,而服務(wù)質(zhì)量則沒有那么明顯的影響［2]。Gotlieb，Grewal和Blown在對(duì)醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度進(jìn)行調(diào)查后指出，顧客滿意調(diào)整著服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客行為意向的影響；不過Bansal和Taylor在對(duì)銀行的顧客進(jìn)行分析時(shí)卻沒有發(fā)現(xiàn)這樣的關(guān)系[3］；Taylor和Baker發(fā)現(xiàn)顧客滿意在服務(wù)質(zhì)量和顧客再次購(gòu)置意愿之間起著調(diào)整作用［4]；Caruana、Money和Berthon通過對(duì)審計(jì)企業(yè)的實(shí)證研究后提出，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響是間接的，消費(fèi)價(jià)值對(duì)他們的價(jià)值起著調(diào)整作用［5］；Dabholkar，Shepherd和Thorpe在對(duì)大量文獻(xiàn)進(jìn)行研究和總結(jié)后指出,顧客滿意對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客行為意向的影響起著調(diào)整作用，而服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意和顧客行為意向的影響幾乎沒有調(diào)整作用［6].1.3研究目的及現(xiàn)實(shí)意義如前文所述電信行業(yè)營(yíng)業(yè)廳服務(wù)人員是為消費(fèi)者提供服務(wù)并與之高度接觸的人員，其在服務(wù)過程中的體現(xiàn)直接影響到顧客的感受和行為，而國(guó)內(nèi)外學(xué)者有關(guān)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的影響的研究多數(shù)都集中在經(jīng)典的服務(wù)業(yè)，因此筆者想通過選用電信業(yè)為研究領(lǐng)域，擬處理如下問題：（1）服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)方面對(duì)服務(wù)質(zhì)量地影響大小有何不一樣？（2）服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)有什么影響？影響的程度有何不一樣?（3)通過度析實(shí)證調(diào)查成果，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定怎樣的服務(wù)質(zhì)量管理措施，以及怎樣實(shí)行基于顧客忠誠(chéng)的服務(wù)質(zhì)量管理。通過本文的論述，可以清晰地理解電信業(yè)大廳服務(wù)人員所具有的哪些素質(zhì)和能力對(duì)保留顧客起重要的作用，這對(duì)于企業(yè)制定服務(wù)質(zhì)量管理措施及設(shè)計(jì)員工培訓(xùn)方案具有指導(dǎo)作用,同步對(duì)制造企業(yè)提高關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。1。4研究范圍、措施及論文框架1。4.1研究范圍由于電信行業(yè)產(chǎn)品眾多繁雜，筆者選擇了較有代表性的中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶套餐。這些電信產(chǎn)品重要定位于數(shù)量龐大而潛力不凡的年輕人市場(chǎng)。調(diào)研地點(diǎn)選用的是江蘇省徐州市幾所具有代表性的高校：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)、徐州師范大學(xué)、徐州醫(yī)學(xué)院等學(xué)校,通過對(duì)這些學(xué)校的該產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿意度、忠誠(chéng)度進(jìn)行調(diào)查分析,并據(jù)此得出有關(guān)結(jié)論。1。4。2研究措施本文重要采用規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合的措施，詳細(xì)研究措施如：文獻(xiàn)研究、調(diào)查研究、圖表法、有關(guān)分析、回歸分析等.本文首先對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿意度與忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)措施等理論進(jìn)行概括性論述,在研究前人對(duì)有關(guān)顧客服務(wù)質(zhì)量滿意度、忠誠(chéng)度的文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上作以文獻(xiàn)綜述，然后緊密結(jié)合“動(dòng)感地帶套餐服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響研究"課題，設(shè)計(jì)顧客套餐服務(wù)質(zhì)量滿意度、忠誠(chéng)度調(diào)查問卷,通過對(duì)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS進(jìn)行有關(guān)分析，得出中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶套餐服務(wù)質(zhì)量滿意度的現(xiàn)實(shí)狀況，并找到其重要影響原因。最終按照中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,對(duì)中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶套餐服務(wù)提出改善提議，從而提高消費(fèi)者對(duì)套餐服務(wù)質(zhì)量的滿意度與忠誠(chéng)度。選題背景及問題的提出1。4.3論文框架選題背景及問題的提出國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)實(shí)狀況及國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)實(shí)狀況及文獻(xiàn)綜述動(dòng)感地帶套餐服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響動(dòng)感地帶套餐服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響的實(shí)證研究結(jié)論及提高忠誠(chéng)度的提議結(jié)論及提高忠誠(chéng)度的提議圖1。1論文框架2服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)影響研究現(xiàn)實(shí)狀況綜述2。1服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵有關(guān)質(zhì)量的研究是基于產(chǎn)品制造業(yè)的發(fā)展需要而開始的，對(duì)有形產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)識(shí)大體有4種：（1）無瑕癖；（2)符合某種規(guī)范或原則；（3）對(duì)顧客需求的滿足程；（4）“內(nèi)部失敗"(指產(chǎn)品離動(dòng)工廠之前)與“外部失敗”(指產(chǎn)品在市場(chǎng)中的體現(xiàn))的發(fā)生率。美國(guó)服務(wù)質(zhì)量專家Ronzemke結(jié)合服務(wù)的屬性提出服務(wù)質(zhì)量需要不一樣于產(chǎn)品質(zhì)量的管理措施，需注意五個(gè)方面:（1)服務(wù)是無形的；(2）服務(wù)管理的目的是獨(dú)特性,而產(chǎn)品質(zhì)量的目的是統(tǒng)一性或一致性；（3）服務(wù)過程的重要性超過服務(wù)產(chǎn)出;（4)顧客參與服務(wù)生產(chǎn)，是合作生產(chǎn)者；(5）員工的體現(xiàn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量有至關(guān)重要的影響.對(duì)服務(wù)質(zhì)量的開創(chuàng)性研究始于20世紀(jì)80年代初，由北歐學(xué)者開始，之后美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)院資助了長(zhǎng)達(dá)的服務(wù)質(zhì)量專題研究。Lewis和Booms（1983)[7］提出“服務(wù)質(zhì)量就是測(cè)量傳遞的服務(wù)水平是怎樣滿足顧客的期望。傳遞的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)滿足顧客的一致性期望”。在后來的研究中,Lewis（1989）指出服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者的一種判斷（一種態(tài)度形式）[8］，來自與消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望與其實(shí)際接受到的服務(wù)績(jī)效的比較。北歐著名芬蘭學(xué)者Gr6nroos（1982)根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的基本理論，提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量[9]，這個(gè)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)造模型是旗幟性的研究成果，之后的有關(guān)質(zhì)量模型的成果大多是它的演變形式.他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一種主觀范圍，它取決于顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望(即期望服務(wù)質(zhì)量）同其實(shí)際感知的服務(wù)水平(即體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量）的對(duì)比。假如體驗(yàn)超過期望值，那么感知的質(zhì)量就是高的;相反,假如體驗(yàn)沒有到達(dá)期望的水平，那么感知質(zhì)量就是低的。他把服務(wù)質(zhì)量分為“技術(shù)質(zhì)量”和“功能質(zhì)量”兩類，前者是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客通過服務(wù)所得到的東西；后者是指顧客怎樣得到這種服務(wù),提出作為過程的服務(wù)和作為成果的服務(wù)，同步也指出了某些影響服務(wù)質(zhì)量形成的營(yíng)銷原因。魯斯特(Rust）和奧利弗（O1iver）對(duì)格羅魯斯提出的兩個(gè)質(zhì)量要素進(jìn)行了補(bǔ)充，他們認(rèn)為服務(wù)接觸所在的有形環(huán)境也應(yīng)納入到質(zhì)量要素中。比特納（Bitner）將結(jié)合了三者的服務(wù)質(zhì)量稱之為服務(wù)環(huán)境組合質(zhì)量(EeonomicQuality），簡(jiǎn)稱服務(wù)環(huán)境組合（Serviseape）.同期，Lehtinen（1982)提出產(chǎn)出質(zhì)量和過程質(zhì)量概念［10]，后來在1983年把服務(wù)質(zhì)量劃分為實(shí)體質(zhì)量、互相作用質(zhì)量和企業(yè)質(zhì)量。實(shí)體質(zhì)量包括產(chǎn)品自身和整個(gè)服務(wù)過程中的實(shí)體支持，互相作用是指消費(fèi)者與企業(yè)職工的接觸過程，而企業(yè)質(zhì)量是指企業(yè)形象質(zhì)量。2.1。1服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量措施SERVQUAL量表[11］是目前國(guó)外普遍采用的措施，它是服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)中被廣泛接受的操作措施之一，被認(rèn)為是適合于評(píng)價(jià)各類服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)典措施.SERVQUAL量表的提出是建立在Parasuraman，Zeithmal,Berry的差距理論模型的基礎(chǔ)之上的，1985年他們通過在小額銀行服務(wù)，信用卡、證券經(jīng)紀(jì)和產(chǎn)品的維修4個(gè)服務(wù)行業(yè)的實(shí)證研究，構(gòu)建了“服務(wù)質(zhì)量差距模型”，把服務(wù)質(zhì)量看作是顧客感受到的服務(wù)水平和期望的服務(wù)質(zhì)量水平之差，并提出了決定顧客感知服務(wù)質(zhì)量高下的10項(xiàng)原因。1988年P(guān)BZ將其在1985年提出的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中決定顧客感知服務(wù)質(zhì)量高下的10項(xiàng)評(píng)估原因修正為：可靠性、反應(yīng)性、移情性、保證性和有形性,從而提出了著名的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)措施-SERVQUAL，這為世人明確服務(wù)質(zhì)量問題形成的詳細(xì)原因和評(píng)價(jià)措施找到了一種有益工具.SERVQUAL量表的五個(gè)指標(biāo)含義如下：有形性:指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”,如多種設(shè)施、設(shè)備及服務(wù)人員的外表等?？煽啃?指企業(yè)精確無誤地完畢所承諾的服務(wù).響應(yīng)性:指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備樂意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。保證性：指服務(wù)人員友好的態(tài)度及勝任能力，它能增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感.移情性:指企業(yè)要真誠(chéng)地關(guān)懷顧客、理解他們的實(shí)際需要、使整個(gè)服務(wù)過程富有“人情味”。可靠性可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性服務(wù)質(zhì)量顧客忠誠(chéng)顧客滿意圖2.1本文研究模型本文采用的SERVQUAL量表法設(shè)計(jì)了一份評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的原則問卷來測(cè)量以上五個(gè)要素，第一部分評(píng)價(jià)顧客對(duì)某類服務(wù)的期望，第二部分反應(yīng)顧客在接受某個(gè)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)之后的感知。調(diào)查表中的各個(gè)陳說部分分別描述了服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)方面。通過計(jì)算問卷中的顧客期望與感知之差得到對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分，該分?jǐn)?shù)直接表明了顧客的滿意度，從而得出對(duì)服務(wù)質(zhì)量的成果。SERVQUAL量表測(cè)評(píng)發(fā)已在多種服務(wù)行業(yè)中得到驗(yàn)證,在它的應(yīng)用研究中，研究者們大量采用了記錄分析措施，如：主成分分析法、聯(lián)合分析法（用于各要素權(quán)重確實(shí)定)、因果分析法等.在SERVQUAL量表測(cè)評(píng)法的多種用途中最重要的功能是通過定期的顧客調(diào)查來追蹤服務(wù)質(zhì)量變化趨勢(shì)，并和其他服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)措施結(jié)合起來使用。在多場(chǎng)所服務(wù)中，管理者可用SERVQUAL判斷與否有的部門的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量較差，并提出處理措施。PZB對(duì)服務(wù)質(zhì)量維度的研究是建立在美國(guó)環(huán)境中個(gè)別有限行業(yè)之下的，未考慮其他國(guó)家和地區(qū)的不一樣原因的不一樣影響。不一樣的文化背景等原因，未必只有這5個(gè)維度決定服務(wù)質(zhì)量水平,因此，可以認(rèn)為在不一樣狀況下,服務(wù)質(zhì)量的維度也許增長(zhǎng)也也許減少,應(yīng)就詳細(xì)狀況再加以討論.2.2顧客滿意對(duì)顧客滿意內(nèi)涵的對(duì)的理解與確定是進(jìn)行顧客滿意研究的基礎(chǔ)。國(guó)外學(xué)者有關(guān)顧客滿意的定義說法各異，至今未有一種統(tǒng)一的定義.正如美國(guó)學(xué)者Peterson和Wilson所說:“顧客滿意度研究的最大特點(diǎn)也許就在于缺乏定義?！盵12］本文借鑒世界市場(chǎng)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，將顧客滿意定義為：顧客對(duì)一種組織所提供的所有產(chǎn)品,包括服務(wù)、活動(dòng)、狀況、過程等的可感知效果與其期望值比較后所形成的感受狀態(tài).由于顧客滿意研究探索的是顧客的心理特性和心理活動(dòng)過程,以發(fā)現(xiàn)其中的科學(xué)規(guī)律，即這一心理過程中的因果關(guān)系,因此，顧客滿意模型是一種因果關(guān)系模型(CausalModel），它是對(duì)形成顧客滿意評(píng)價(jià)過程中的各原因以及它們之間的因果關(guān)系進(jìn)行抽象模擬的成果。在眾多的顧客滿意模型中，期望模型體現(xiàn)了一種最基本的顧客滿意形成過程，通過在期望模型中引入新的變量，如績(jī)效、公平等等，又發(fā)展出一系列其他的重要模型。2。3顧客忠誠(chéng)西方顧客滿意理論研究的興起對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為產(chǎn)生了一定的影響,由于顧客一旦滿意,就也許體現(xiàn)出一系列反復(fù)購(gòu)置或者推薦購(gòu)置行為，因此進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期后來,對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究成為繼顧客滿意后的又一大熱點(diǎn)?！邦櫩椭艺\(chéng)"這一詞組頻頻在各類文章和書籍中出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外許多專家學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)問題進(jìn)行了研究.2.3。1顧客忠誠(chéng)的多種定義迄今為止，盡管有關(guān)顧客忠誠(chéng)的概念一直眾說紛紜，不過歸納起來可以分為三大類：一種是以Jacoby和Chestnut、Tueker和Lawrenee、Blattberg和Sen等為代表，從行為的角度來定義顧客忠誠(chéng)，認(rèn)為衡量忠誠(chéng)的唯一尺度是行為而非情感，如Jaccoby和Chestnut認(rèn)為高頻度的購(gòu)置即是顧客忠誠(chéng)(1978）[13］：二是從情感依戀的角度來定義,認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是情感態(tài)度的忠誠(chéng)，態(tài)度取向代表了顧客對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度(AjzenandFishbein，1980)[14]；三是把情感依戀和行為取向結(jié)合起來進(jìn)行考察，認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)當(dāng)是伴伴隨較高的態(tài)度取向的反復(fù)購(gòu)置行為(DiekandBasu，1994)。DiekandBasu、Riehardoliver、JillGr1ffin、GremlerandBrown、JacobyandDavidB·Kvner等是這一觀點(diǎn)的重要代表［15]。2。3。2顧客忠誠(chéng)的分類由于不一樣的顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值不一樣，同步在忠誠(chéng)度上面也存在著極大的區(qū)別，企業(yè)必須對(duì)這些顧客進(jìn)行有效辨別，并實(shí)行對(duì)應(yīng)的方略。諸多學(xué)者同樣對(duì)顧客的忠誠(chéng)進(jìn)行了各自的分類。一類是基于顧客反復(fù)購(gòu)置意向和反復(fù)購(gòu)置行為的理論框架,具有代表性的是DickandBasu的分類，如表2.1[16].表2.1DiekandBasu有關(guān)顧客忠誠(chéng)的分類不忠誠(chéng)虛假忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)持續(xù)忠誠(chéng)情感忠誠(chéng)度低低高高購(gòu)置行為低頻率地反復(fù)購(gòu)置或不購(gòu)置高頻率地反復(fù)購(gòu)置低頻率地反復(fù)購(gòu)置或不購(gòu)置高頻率地反復(fù)購(gòu)置綜合體現(xiàn)很少或從不惠顧，也不想惠顧常常惠顧并購(gòu)置企業(yè)的產(chǎn)品，但情感忠誠(chéng)度低但愿惠顧并購(gòu)置企業(yè)的產(chǎn)品，但實(shí)際條件不容許對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有很高的情感忠誠(chéng)度，并不停購(gòu)置資料來源:DiekandBasu。CustomerLoyalty：TowrdanIntegratedFramework.JournalofTheAeademyofMarkrtingSeienee,1994，22(2）:99一133。JonesandSasser（1995）從顧客滿意與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系角度提出一種顧客忠誠(chéng)的直覺化分類。表2。2JonesandSasser對(duì)顧客忠誠(chéng)的分類顧客滿意度高低顧客忠誠(chéng)度高忠誠(chéng)者/傳道者人質(zhì)顧客低唯利是圖者背叛者資料來源:MiehaelA.Jones，DavidL。Mothersbaugh,SharonE。Beatty：Whycustomerssay:measuringtheunderlyingdimendionsofservieesswitehingcostsandmanagingtheirdifferentialstrateieoutcomes。JournalofBusinessReseareh，,55:441--450KathleenSindell()深入把虛假忠誠(chéng)劃分為壟斷忠誠(chéng)、惰性忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、以便忠誠(chéng)、價(jià)格忠誠(chéng)和鼓勵(lì)忠誠(chéng)。GremlerBrown(1996)從另一視角提出，顧客忠誠(chéng)可以根據(jù)其程度深淺，細(xì)分為三個(gè)不一樣層次：行為忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是顧客實(shí)際體現(xiàn)出來的反復(fù)購(gòu)置行為;意向忠誠(chéng)是顧客在未來也許購(gòu)置的意向；情感忠誠(chéng)是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會(huì)積極地向周圍人士宣傳企業(yè)的產(chǎn)品[17]。CremlerArtwright（)首先把忠誠(chéng)分為超級(jí)忠誠(chéng)、忠誠(chéng)、偽忠誠(chéng)、非忠誠(chéng)、反忠誠(chéng)和逆忠誠(chéng)六類,然后把顧客忠誠(chéng)度的高下和顧客滿意度的高下結(jié)合起來,將顧客忠誠(chéng)劃分為狂熱的追隨者、忠誠(chéng)者、不自主者、惟利是圖者和“恐怖分子"[18].2。3。3顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)原因在現(xiàn)代社會(huì)中，由于社會(huì)發(fā)展千變?nèi)f化，消費(fèi)者面臨著很大的選擇余地，為何會(huì)單單對(duì)某一品牌或某個(gè)企業(yè)情有獨(dú)鐘呢，即是什么原因驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)呢?研究發(fā)現(xiàn),顧客忠誠(chéng)受到多種原因的影響。研究成果歸結(jié)起來如下:首先是服務(wù)質(zhì)量。Gronin()等人指出，服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一種重要的決定性原因。Boulding(1993）對(duì)服務(wù)質(zhì)量與反復(fù)購(gòu)置、推薦意愿之間的關(guān)系進(jìn)行研究,成果表明服務(wù)質(zhì)量與反復(fù)購(gòu)置和推薦意愿之間存在正有關(guān)關(guān)系。Zeithaml（1996)指出，服務(wù)質(zhì)量與樂意支付更高的價(jià)格和在價(jià)格上漲狀況下繼續(xù)保持忠誠(chéng)之間也存在正有關(guān)關(guān)系。也就是說,服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定了顧客與否忠誠(chéng)。因此，改善服務(wù)質(zhì)量對(duì)提高顧客的忠誠(chéng)、提高企業(yè)的盈利能力和經(jīng)營(yíng)績(jī)效有很大的作用(Rust，1995).Parasurnrnan(1994）調(diào)查發(fā)現(xiàn)不一樣行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)之間的有關(guān)度存在差異，并得到Ruyter(1999)對(duì)多種行業(yè)的實(shí)證研究成果所證明[19]。顧客滿意也是導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)的重要原因.Kot1er(1999）指出，顧客滿意的程度越高，則購(gòu)置的越多，企業(yè)對(duì)其品牌忠誠(chéng)就越持久［20］。Heskett(1997）等學(xué)者的“服務(wù)利潤(rùn)鏈”模型明確提出顧客滿意直接導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)。Reichheld（1993)研究指出，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)并不存在線性關(guān)系，僅僅存在正有關(guān)關(guān)系，即顧客滿意不一定能導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)?；緷M意和滿意的顧客忠誠(chéng)度都是非常低的，只有非常滿意的顧客才體現(xiàn)出極高的反復(fù)購(gòu)置率和口碑傳播意愿，其顧客忠誠(chéng)度是一般滿意顧客的6倍(Hart，Johnson，1999)。只有滿意度到達(dá)一種非常高的水平之后，才能產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)（Oliva，1992)[21］。研究還發(fā)現(xiàn)，不一樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件對(duì)顧客滿意產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)的作用是不一樣樣的,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越劇烈，顧客滿意水平對(duì)贏得顧客忠誠(chéng)就越重要.顧客忠誠(chéng)可以被認(rèn)為顧客所能接受的最低水平的轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)(ThibautandKelley，1959），即假如轉(zhuǎn)換成本很低，那就很難形成對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。假如既有的利益低于可選擇的比較水平(comparsonlevelforalternatives），顧客在利益的驅(qū)動(dòng)下，很也許會(huì)脫離與目前企業(yè)的關(guān)系[22］。研究表明，假如顧客對(duì)于此前的服務(wù)不滿意，那么與其他的顧客相比，他對(duì)既有的服務(wù)水平也許會(huì)擁有更高的忠誠(chéng)度。顧客在購(gòu)置過程中會(huì)碰到多種不確定性,存在著風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本體目前顧客在購(gòu)置決策過程中所面臨的從一種供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一供應(yīng)商的一次性成本,不僅體現(xiàn)為貨幣成本,還體現(xiàn)為面對(duì)新的服務(wù)提供商時(shí)所導(dǎo)致的不確定性引起的心理上和時(shí)間上的成本(Porter，1980）［23]。轉(zhuǎn)換成本越高，不確定性越大，顧客就越不樂意更換供應(yīng)商，而保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。但這種忠誠(chéng)度有時(shí)候是被動(dòng)的。同步研究還表明，不一樣行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本是不一樣的，例如更換食品供應(yīng)商的成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不小于更換個(gè)人醫(yī)療護(hù)理的轉(zhuǎn)換成本。一般狀況下，服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本要高于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本（Gremler,Brown，1996)[24］。此外，影響顧客忠誠(chéng)度的其他原因尚有顧客價(jià)值（Blackwell，1999)、社會(huì)規(guī)范(Ajzen，F(xiàn)ishbein，1980）和多種情景原因（Smith，Swinyard,1983)。2.3。4顧客忠誠(chéng)的測(cè)量在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與管理實(shí)踐中，顧客忠誠(chéng)的測(cè)量己經(jīng)以不一樣的方式被實(shí)行（JacobyandChestnut,1987）［25]。其中，學(xué)術(shù)界較為普遍采用的測(cè)量指標(biāo)是顧客的購(gòu)置比例、口碑宣傳和反復(fù)購(gòu)置意向。目前,在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量有三種措施：態(tài)度測(cè)量、行為測(cè)量和組合測(cè)量。作為一種主觀的心理狀態(tài)或者態(tài)度,顧客忠誠(chéng)度可以通過測(cè)量顧客與企業(yè)間的情感聯(lián)絡(luò)來獲得.態(tài)度測(cè)量措施與顧客在承諾和效忠方面的意識(shí)有關(guān).MorganandHont（l994)提出基于態(tài)度的忠誠(chéng)測(cè)量措施與顧客關(guān)系承諾理論中的情感承諾觀點(diǎn)是一致的.在顧客關(guān)系管理實(shí)踐中，常常出現(xiàn)這樣的狀況：有的顧客十分偏愛某種產(chǎn)品，但他自己并不一定購(gòu)置這種產(chǎn)品［26]。由于“態(tài)度測(cè)量”存在實(shí)際操作困難，企業(yè)一般會(huì)從顧客的行為體現(xiàn)來測(cè)量顧客忠誠(chéng)度.這些行為包括：關(guān)系的持久性、購(gòu)置方式、購(gòu)置頻率、購(gòu)置比例、口頭宣傳等方式.不過，該措施存在一種問題,即顧客的反復(fù)購(gòu)置行為并不總是來自顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)品牌的心理承諾。例如，顧客選擇一家商店僅僅是由于交通的便利。第三種措施是結(jié)合上述兩種措施的“組合測(cè)量"。通過顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好性、轉(zhuǎn)換品牌的傾向性、購(gòu)置行為的頻繁性和購(gòu)置總量等方面來綜合的測(cè)量顧客忠誠(chéng)度.在企業(yè)實(shí)踐種，顧客忠誠(chéng)的測(cè)量指標(biāo)一般有反復(fù)購(gòu)置意向、購(gòu)置比例、對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注程度、對(duì)價(jià)格的敏感程度、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度、推薦行為等。本文研究將采用第三種措施測(cè)量顧客的總體忠誠(chéng)度。2.3。5顧客忠誠(chéng)與企業(yè)盈利能力一般來說，忠誠(chéng)的顧客可以通過反復(fù)購(gòu)置、低價(jià)格敏感度和正面口碑傳播使企業(yè)獲利。這同樣為學(xué)者們所證明。忠誠(chéng)的顧客可以增長(zhǎng)企業(yè)的收益(Sohlesinger,Heskett，1991)。Reithheld(1996）和Heskett（1997)的研究表明，顧客忠誠(chéng)是企業(yè)獲取利潤(rùn)和持續(xù)增長(zhǎng)的直接源泉，顧客保留的時(shí)間越長(zhǎng),顧客就會(huì)從企業(yè)購(gòu)置越多的商品和服務(wù)，顧客帶給企業(yè)的價(jià)值就會(huì)越大.忠誠(chéng)的顧客重要是從減少服務(wù)成本、提高運(yùn)行效率、支付較高的價(jià)格、口碑傳播帶來新顧客等方面為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益（FrederickF。Reicheld，1996)[27]。研究還表明，在顧客忠誠(chéng)時(shí)間與企業(yè)收益率之間存在著很大的正有關(guān)。對(duì)美國(guó)6個(gè)服務(wù)行業(yè)顧客保留與企業(yè)獲利的關(guān)系的研究表明，當(dāng)顧客保留率增長(zhǎng)5％時(shí),各服務(wù)行業(yè)的盈利潛力增長(zhǎng)程度可到達(dá)35％一85%(ReicheldandSasser，1990）。因此,在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，研究顧客忠誠(chéng)就顯得格外重要。2.4服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的關(guān)系2。4.1服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的區(qū)別與聯(lián)絡(luò)從以上論述可以看出，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意兩個(gè)概念存在某些相似之處。首先，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意都是顧客主觀判斷的成果。另一方面，顧客都是根據(jù)自己的期望和企業(yè)的實(shí)績(jī)相比較的成果來評(píng)估服務(wù)質(zhì)量和滿意程度的.但大多數(shù)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者都認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意是兩個(gè)不一樣的概念。根據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)，這兩個(gè)概念有如下三個(gè)方面的區(qū)別：(1)服務(wù)質(zhì)量模型中的期望與顧客滿意模型中的期望含義不一樣(Cronin和Taylor，1992;parasuraman，Zeithainl和Berry，1955)。顧客滿意感模型中的期望指顧客在服務(wù)消費(fèi)前，根據(jù)多種信息（如此前在與企業(yè)交往的歷史，企業(yè)的廣告和親友的簡(jiǎn)介），對(duì)即將發(fā)生的服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的主觀預(yù)測(cè)。換句話說，顧客滿意模型中的期望描述的是顧客估計(jì)中企業(yè)“將會(huì)”提供的服務(wù),而服務(wù)質(zhì)量模型中的期望描述的是顧客認(rèn)為企業(yè)“應(yīng)當(dāng)”提供的服務(wù)。PZB認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量模型中的顧客期望包括兩個(gè)層次—顧客渴望的服務(wù)水平和尚可接受的服務(wù)水平.前者指顧客認(rèn)為一種優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有的服務(wù)水平，后者是指顧客可以接受的最低的服務(wù)水平。一般企業(yè)的服務(wù)實(shí)績(jī)應(yīng)當(dāng)界于兩種期望間，實(shí)績(jī)與可接受的服務(wù)水平之差表達(dá)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量超過顧客最低規(guī)定的程度,實(shí)績(jī)與渴望的服務(wù)水平之差表達(dá)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與優(yōu)秀企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量之間的差距。（2)顧客消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)之后，才會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生滿意感.然而，雖然顧客沒有實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷，也可以評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量（Liljandor和Strandrik，1995)。如前所述，顧客滿意感是顧客對(duì)某次消費(fèi)經(jīng)歷的滿意感.滿意和不滿意的感覺必須建立在實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷的基礎(chǔ)上，假如顧客歷來沒有接受過企業(yè)的服務(wù)，就不也許產(chǎn)生滿意感。不過,顧客沒有實(shí)際的服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷，也可評(píng)估服務(wù)質(zhì)量.例如，顧客可以根據(jù)廣告、新聞、親友的簡(jiǎn)介,推斷某個(gè)自己從未接觸過的企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。(3）服務(wù)質(zhì)量評(píng)估是一種認(rèn)知過程，顧客滿意的評(píng)估既是一種認(rèn)知過程，也是一種情感體驗(yàn)過程(Hernon和Nitecki，）。在初期的顧客滿意研究中，大部分學(xué)者都把顧客滿意的評(píng)估過程當(dāng)作是認(rèn)知性評(píng)估過程，忽視了情感原因?qū)︻櫩蜐M意的影響.但近年來，許多學(xué)者都開始認(rèn)識(shí)到顧客滿意的評(píng)估既是一種認(rèn)知過程，也是一種情感體驗(yàn)過程。顧客滿意是顧客對(duì)服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的態(tài)度，既包括顧客對(duì)服務(wù)滿足自身需要的認(rèn)知性判斷，也包括顧客在需要得到滿足（或沒有得到滿足）后來的情感體現(xiàn).盡管服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意是兩個(gè)不一樣的概念，但這兩個(gè)概念之間也存在緊密的聯(lián)絡(luò)。在既有文獻(xiàn)中,學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意感的因果關(guān)系存在某些爭(zhēng)論。不一樣的學(xué)者對(duì)兩者之間的關(guān)系有不一樣的見解。（1）Parasuraman，Zeithaml，Berry等人認(rèn)為，顧客滿意感是影響服務(wù)質(zhì)量的前提原因(Parasuraman，Zeithaml和Berry，1994)。在該因果次序里，滿意被描述為“消費(fèi)后對(duì)感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)"（AndersonandFornell1994）[28］。(2）許多學(xué)者的研究成果表明，顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量影響顧客滿意感（Cronin和Taylor，1992;Anreassen和Lindestad，1998).比特納(Bitner，1990）借用奧立弗(Oliver，1980)研究滿意、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者行為之間關(guān)系的概念模型，指出服務(wù)接觸滿意(ServicenCounterSatisfaction)是服務(wù)質(zhì)量的前因。波爾頓和德魯（BoltonandDrew，1991)使用代數(shù)法表達(dá)服務(wù)質(zhì)量也對(duì)該因果次序表達(dá)支持[29].(3)美國(guó)學(xué)者泰勒（StevenA。Taylor)和克羅寧在醫(yī)療企業(yè)的實(shí)證研究成果表明，顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意感互為因果關(guān)系（Taylor和Cronin,1994）。汪純孝在餐飲企業(yè)的實(shí)證研究也得到了相似的成果(汪純孝，1998)［30]。綜上所述，目前學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意之間的關(guān)系的描述還缺乏共識(shí)，相對(duì)更占優(yōu)勢(shì)的概念模式認(rèn)為“服務(wù)質(zhì)量是高級(jí)滿意設(shè)想的前因”，因此在之后的實(shí)證分析中筆者將支持第一種觀點(diǎn)。2。4。2服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響如前所述,服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)有著親密的聯(lián)絡(luò)。然而，在服務(wù)質(zhì)量是直接還是間接影響服務(wù)忠誠(chéng)方面，學(xué)者們的觀點(diǎn)有著明顯的分歧。許多學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)有著直接而主線的影響。Bolding發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量與反復(fù)購(gòu)置和推薦意愿有正有關(guān)關(guān)系。Zeithmal研究得出，服務(wù)質(zhì)量與樂意支付更高的價(jià)格和在價(jià)格上漲狀況下繼續(xù)保持忠誠(chéng)之間有正有關(guān)關(guān)系。Ruyter等對(duì)保健業(yè)、影劇院、快餐業(yè)、超市和游樂園等行業(yè)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間存在正有關(guān)關(guān)系，在不一樣行業(yè)間服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響是不一樣的；在轉(zhuǎn)換成本較低的行業(yè)顧客忠誠(chéng)低于轉(zhuǎn)換成本較高的行業(yè)。白長(zhǎng)虹和劉熾()認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量雖然不是保留顧客的唯一原因，也肯定會(huì)對(duì)提高顧客忠誠(chéng)起關(guān)鍵作用。服務(wù)忠誠(chéng)也因此常被作為一種基礎(chǔ)因變量運(yùn)用在服務(wù)質(zhì)量模型中(Fornell，JohnsonandAnderson，1996）[31]。Parasuraman等發(fā)目前不一樣的產(chǎn)業(yè)之間服務(wù)質(zhì)量-行為傾向存在差異，同步在考察了服務(wù)接觸時(shí)指出，對(duì)特定服務(wù)接觸的滿意度積累會(huì)產(chǎn)生對(duì)服務(wù)接觸的總體質(zhì)量評(píng)價(jià)，接觸滿意對(duì)總體滿意和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生直接作用進(jìn)而通過總體滿意間接影響顧客忠誠(chéng)。Bloemer等人(1998）對(duì)銀行業(yè)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量不僅直接影響顧客忠誠(chéng)，并且還通過影響顧客滿意間接影響著顧客忠誠(chéng)。Cronin等人（)在他們的研究中指出，服務(wù)質(zhì)量不僅直接影響顧客的購(gòu)置意向，還通過服務(wù)價(jià)值和顧客滿意間接影響購(gòu)置意向，并且這些影響是持續(xù)明顯的。陸娟（)把服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)維度（技術(shù)質(zhì)量和過程質(zhì)量）通過顧客體驗(yàn)的成果（滿意或不滿意)與與否忠誠(chéng)的體現(xiàn)聯(lián)絡(luò)在一起進(jìn)行了研究，她指出：服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響,是以改善服務(wù)從而提高過程和技術(shù)上的顧客滿意水平為開始，而過程和技術(shù)方面的滿意度增長(zhǎng)，會(huì)導(dǎo)致總體顧客滿意度或總體感知服務(wù)質(zhì)量的提高,最終導(dǎo)致顧客的品牌忠誠(chéng)[31］；此后,陸娟、蘆艷和婁迎春()在對(duì)國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量不能直接影響服務(wù)忠誠(chéng)，而是通過影響顧客滿意和感知價(jià)值間接影響著服務(wù)忠誠(chéng)[32］.此外，這些研究大多只是停留在總體評(píng)價(jià)上,并沒有對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)各維度之間的關(guān)系進(jìn)行深入分析.雖然Bloemer等（1999）曾在娛樂業(yè)、快餐業(yè)、超市業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)四個(gè)行業(yè)背景下對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)各維度之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，但該文只考慮了服務(wù)質(zhì)量對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)的直接影響，沒有考慮服務(wù)質(zhì)量對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)的間接影響［33]。2.4。3顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系對(duì)于顧客滿意和顧客忠誠(chéng)關(guān)系的研究高峰期出目前20世紀(jì)90年代.McKinsey（1993）在研究?jī)烧邥r(shí)發(fā)現(xiàn)假如把滿意程度分為不滿意、滿意和很滿意三個(gè)區(qū)域，顧客忠誠(chéng)度在不滿意和很滿意區(qū)域會(huì)伴隨滿意度的改善而有不一樣程度的攀升。但在滿意區(qū)域顧客忠誠(chéng)度保持不變。McKinsey把顧客忠誠(chéng)度不變的滿意區(qū)域稱為“無關(guān)緊要區(qū)域”，有的學(xué)者稱其為“滿意陷阱”,意思是企業(yè)在這個(gè)區(qū)域?yàn)闈M意而投資沒有多大實(shí)際績(jī)效，除非企業(yè)的努力使顧客進(jìn)入很滿意區(qū)域，如圖2.2.Jones和Sasser（1995)的研究發(fā)現(xiàn)“兩者的關(guān)系是非線性的"并且在不一樣產(chǎn)業(yè)之間差異很大。在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的行業(yè)，顧客只有在高滿意區(qū)域才會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的忠誠(chéng)效應(yīng)；而在低滿意區(qū)域滿意度的提高忠誠(chéng)度變化甚微；但在完全壟斷的行業(yè)中，低滿意區(qū)域甚至不滿意的顧客都顯得很忠誠(chéng)，而一旦壟斷被打破，這種關(guān)系將會(huì)發(fā)生劇烈的變化［34］。Oliver(1999）將不一樣學(xué)者對(duì)兩者概念關(guān)系的研究結(jié)論分為六類:(l)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)是同一問題的兩個(gè)方面；(2）顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵，顧客滿意鎖定顧客忠誠(chéng)；(3)顧客忠誠(chéng)不能理解為顧客滿意的關(guān)鍵，而僅僅是顧客滿意的一部分；(4)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)是總體忠誠(chéng)概念的元素；（5）顧客忠誠(chéng)包括顧客滿意的部分因子；（6）顧客滿意是通向顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ),即顧客忠誠(chéng)應(yīng)建立在顧客滿意之上。多數(shù)學(xué)者(Anderson和Sullivan1993，Jones和Sasser1995，以及Fornell和Johnson1996）的研究是建立在上面第六類觀點(diǎn)之上，研究結(jié)論表明，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)具有積極的作用［35]。圖2。2競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系資料來源:J.L.Heskett,W。E.SasserJr。L.A。SehlesingerTheserviceProfitChain：HowLeadingCompaniesLinkProfitandGrowthtoLoyalty，Satisfaction,andValue.(NewYok：TheFreePress）p。83,1997。2.4.4三者之間互相關(guān)系的總結(jié)無論是格羅魯斯、PZB、魯斯特還是后來的VeronieaLiljander和ToreStrandrik，在推出顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型時(shí)幾乎都包具有感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系的論述.但這些模型都沒有可以完全論述清晰這三者之間的關(guān)系。出現(xiàn)這種狀況的原因諸多，如研究的過度通則化(把局部的經(jīng)驗(yàn)無限制地推廣到一般，如Liljander和Strandrik對(duì)餐飲業(yè)研究問題)、選擇性觀測(cè)(選擇與主觀意愿相符的觀測(cè)對(duì)象)、月暈效應(yīng)（對(duì)權(quán)威人物觀點(diǎn)的盲目聽信)。并且有的學(xué)者主線就沒有進(jìn)行實(shí)證性研究，因此，所得出的結(jié)論缺乏應(yīng)有的說服力。相對(duì)而言，在這些學(xué)者中，Liljander和Strandrik似乎更具科學(xué)性。但詹姆斯·赫斯克特和厄爾·薩塞等人的長(zhǎng)期實(shí)證研究對(duì)這些學(xué)者的結(jié)論予以了致命的打擊。詹姆斯·赫斯克特通過長(zhǎng)期研究后得出的結(jié)論是：“在服務(wù)利潤(rùn)鏈的所有聯(lián)絡(luò)中，這項(xiàng)聯(lián)絡(luò)(指顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系)的可靠程度最低.競(jìng)爭(zhēng)性減價(jià)會(huì)誘使顧客離開接觸的服務(wù)提供者,而不管顧客對(duì)既有服務(wù)的滿意程度有多高”。從以上論述可以看出，有關(guān)三者之間關(guān)系的實(shí)證研究是非常故意義的[36］。

3動(dòng)感地帶套餐服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客影響的研究設(shè)計(jì)本章通過選用徐州地區(qū)動(dòng)感地帶套餐服務(wù)質(zhì)量為例,在前兩章分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建了本文的研究框架，并提出研究假設(shè),通過問卷調(diào)查、分析問卷成果對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢查。3.1研究框架及分析“動(dòng)感地帶"作為中國(guó)電信業(yè)第一種成功的客戶細(xì)分品牌，使中國(guó)移動(dòng)通信無疑走在了其他運(yùn)行商的前面，它的目的客戶有著自我體現(xiàn)的需要和追求新奇的需要，這是動(dòng)感地帶“新奇,大膽,年輕，時(shí)尚,前衛(wèi)"訴求點(diǎn)的來源。目前，各大電信企業(yè)大力搶占無線網(wǎng)市場(chǎng)，動(dòng)感地帶套餐中“網(wǎng)聊無限”套餐正由此而生,它是目前徐州市高校學(xué)生使用最多的一種套餐,顧客可以自由選擇手機(jī)上網(wǎng)流量，WLAN時(shí)長(zhǎng)等等，深受廣大顧客歡迎.而這個(gè)套餐從無到有,從鮮為人知到眾人皆曉,通過我們與受訪顧客的訪談，理解到這個(gè)套餐除了產(chǎn)品得到顧客信賴，還應(yīng)歸功于移動(dòng)動(dòng)感地帶大廳終端銷售人員的服務(wù)。本文重要采用SERVQUAL量表來研究服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。根據(jù)第二章有關(guān)文獻(xiàn)的綜述,提出如下研究框架：可靠性可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性服務(wù)質(zhì)量顧客忠誠(chéng)顧客滿意圖3.1SERVQUAL模型這個(gè)模型共有八個(gè)變量構(gòu)成:五個(gè)構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量總體評(píng)價(jià)的前因要素，分別是有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性;而服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)構(gòu)成假設(shè)實(shí)質(zhì)關(guān)系的變量。詳細(xì)假設(shè)闡明如下:H1:服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有積極的明顯影響；H2：服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意有積極的明顯影響；H3：顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有積極的明顯影響.本研究意在研究服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)理，因此，對(duì)其他可以影響顧客忠誠(chéng)的原因都未作考慮。3。2調(diào)研設(shè)計(jì)3.2。1問卷設(shè)計(jì)為了進(jìn)行本項(xiàng)研究，筆者翻閱了大量的文獻(xiàn)資料，進(jìn)行了深入的文獻(xiàn)研究。在參照國(guó)內(nèi)外對(duì)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上,對(duì)問卷進(jìn)行了多次修改。為了檢查問卷中各個(gè)問題的陳說含義與否清晰、措詞與否易于理解，筆者進(jìn)行了預(yù)調(diào)查,根據(jù)調(diào)查中出現(xiàn)的問題，對(duì)問卷的部分問題進(jìn)行了合適的調(diào)整和刪除、修改。3.2。2調(diào)查范圍和研究對(duì)象從調(diào)研的可行性和精確性兩個(gè)方面考慮,我們將調(diào)查地點(diǎn)界定在徐州市影響力較大的幾所高校：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)、徐州師范大學(xué)、徐州醫(yī)學(xué)院.本文的調(diào)查針對(duì)動(dòng)感地帶的重要顧客———青年學(xué)生群體，調(diào)查研究采用如下定量與定性相合的措施,詳細(xì)研究過程可分為如下幾種階段：①TOC\o”1-3”\h\z\u文案調(diào)查法目的：理解徐州移動(dòng)感地帶套餐的現(xiàn)實(shí)狀況,對(duì)其中使用頻率較高的套餐:網(wǎng)聊無限套餐的資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)等狀況進(jìn)行了深入理解,在大學(xué)生市場(chǎng)的推廣狀況做初步理解，為調(diào)研項(xiàng)目的總體設(shè)計(jì)做前期準(zhǔn)備。詳細(xì)措施:（1）外部來源：借助網(wǎng)絡(luò)信息、圖書館資源，編排整頓并過濾資料,針對(duì)性初步理解徐州動(dòng)感地帶套餐的現(xiàn)實(shí)狀況。（2）內(nèi)部來源：通過閱讀徐州移動(dòng)有關(guān)調(diào)研資料，理解網(wǎng)聊無限在徐州市場(chǎng)內(nèi)的營(yíng)銷推廣渠道和營(yíng)銷計(jì)劃；理解每個(gè)業(yè)務(wù)的詳細(xì)簡(jiǎn)介；理解每個(gè)業(yè)務(wù)后來的發(fā)展方向。②問卷調(diào)查法目的:通過中國(guó)礦業(yè)大學(xué)、徐州師范大學(xué)、徐州醫(yī)學(xué)院學(xué)生的問卷調(diào)查，對(duì)徐州市大學(xué)生使用網(wǎng)聊無限套餐做總體估計(jì)。詳細(xì)實(shí)行過程：入戶調(diào)查，保證回收率。（1）按照男女比例劃分樣本,共110份問卷,男生67份，女生43份（2）按照每個(gè)校區(qū)的宿舍樓劃分，采用等距抽樣（每個(gè)宿舍樓每層每十個(gè)宿舍門抽取一種樣本)（3）問卷的記錄整頓分析3.2.3抽樣設(shè)計(jì)本次抽樣樣本量為110，此樣本量確實(shí)定基于問卷中問題的數(shù)量與徐州市重要的三所高校的學(xué)生人數(shù)，最大程度地節(jié)省了人力、物力，并保證了問卷的可靠性?？傮w界定：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)、徐州師范大學(xué)、徐州醫(yī)學(xué)院在校大學(xué)生。抽樣措施：按照高校校區(qū)人數(shù)、性別劃分樣本，采用配額抽樣法。問卷數(shù)量：調(diào)查問卷總數(shù)為110份.3。2。4計(jì)量尺度研究模型中的各變量采用李科特(Likert）七點(diǎn)計(jì)量尺度。各變量的計(jì)量尺度來源如下表：表3。1計(jì)量尺度變量計(jì)量尺度計(jì)量尺度來源有形性問題1、2Zeithamletc（1996);BoomsandBitner（1981)可靠性問題3、4、5、6Zeithamletc(1996)；BoomsandBitner(1981）響應(yīng)性問題7Zeithamletc（1996)；U.YavasandJ.Shemwell（1996）保證性問題8Zeithamletc（1996)；U.YavasandZ。Bilgin（1997)移情性問題9Zeithamletc（1996);U。YavasandZ。Bilgin(1997）服務(wù)質(zhì)量問題10S。TaylorandL。Baker（1994)顧客滿意問題11、12Zeithamletc(1996)；BoomsandBitner(1981)顧客忠誠(chéng)問題13、14J.Blpemeretc。（1999);L。Tingpongetal(）

4服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者影響問卷數(shù)據(jù)分析4.1問卷回收與整頓本次問卷估計(jì)發(fā)放110份，實(shí)發(fā)110份，有效問卷100份，廢卷10份。在不合格的問卷中,重要是由于問卷的答案明顯自相矛盾，我們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷予以舍棄處理.有關(guān)樣本的基本資料如表4。1:表4。1樣本基本資料表各校區(qū)人數(shù)樣本數(shù)量男女比例中國(guó)礦業(yè)大學(xué)南湖校區(qū)（35000人）504/1文昌校區(qū)（10000人）53/2徐州師范大學(xué)泉山校區(qū)(21000人)303/7徐州醫(yī)學(xué)院④東店子校區(qū)(15000人）253/24。2數(shù)據(jù)的描述性記錄描述性記錄分析重要采用均值、原則差、方差、頻數(shù)、比例等記錄指標(biāo)。均值表達(dá)某變量的所有變量值的集中趨勢(shì)或者平均水平的記錄量.方差是實(shí)際值與期望值之差的平方的平均值,表達(dá)與中心偏離的程度，用來衡量數(shù)據(jù)的波動(dòng)大小。在樣本容量相似的狀況下，方差越大，闡明數(shù)據(jù)的波動(dòng)性越大，越不穩(wěn)定。而原則差反應(yīng)一種數(shù)據(jù)集的離散程度，是方差的平方根。下表是網(wǎng)聊無限套餐的描述性記錄分析：表4。2網(wǎng)聊無限套餐服務(wù)質(zhì)量及其影響原因描述性登記表描述性記錄N均值原則差有形性1006.360。551可靠性1005.450.503響應(yīng)性1006.220。746保證性1005。770。827移情性1006.120.756服務(wù)質(zhì)量1006。350。592由表可知，對(duì)于動(dòng)感地帶套餐的服務(wù)質(zhì)量，顧客總體的滿意度較高(均值為6。35，超過了中間值5）。五個(gè)影響服務(wù)質(zhì)量的原因：有形性均值6。36，可靠性均值5.45,響應(yīng)性均值6。22,保證性均值為5.77，移情性為6。12，通過對(duì)比可知，每一種均值雖然都已超過中間值，表明顧客對(duì)無論是整體服務(wù)質(zhì)量還是構(gòu)成其的要素都較為滿意,不過其中的可靠性均值明顯較低。在本測(cè)驗(yàn)卷中,可靠性是指企業(yè)精確無誤地完畢所承諾的服務(wù)的分值，重要包括：通話信號(hào)、短信發(fā)送效率、WLAN無線網(wǎng)信號(hào)質(zhì)量、手機(jī)上網(wǎng)信號(hào)等。其中，WLAN是動(dòng)感地帶新推出的一項(xiàng)無線上網(wǎng)的服務(wù)，信號(hào)質(zhì)量有時(shí)體現(xiàn)不佳，上網(wǎng)速度也較慢，這是引起顧客對(duì)該項(xiàng)打分較低的原因之一.原則差反應(yīng)了各項(xiàng)影響原因及服務(wù)質(zhì)量自身數(shù)據(jù)的波動(dòng)性大小,通過觀測(cè)可知，其數(shù)值均不不小于1，可見顧客的打分總體較穩(wěn)定，對(duì)動(dòng)感地帶網(wǎng)聊無限套餐的服務(wù)是較為滿意的。本文研究中，服務(wù)質(zhì)量既會(huì)直接影響顧客忠誠(chéng)度，又可以通過影響顧客滿意度間接影響顧客忠誠(chéng)度。下表是網(wǎng)聊無限套餐顧客忠誠(chéng)度及其影響原因的描述性記錄分析：表4。3網(wǎng)聊無限顧客忠誠(chéng)度及其影響原因描述性登記表N均值原則差服務(wù)質(zhì)量1006.350。592顧客滿意1005.680.609顧客忠誠(chéng)1005。650.601通過上表可知，網(wǎng)聊無限套餐服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意及顧客忠誠(chéng)的平均值均超過5分，闡明顧客對(duì)于網(wǎng)聊無限套餐整體的忠誠(chéng)度較高，這是對(duì)動(dòng)感地帶網(wǎng)聊無限套餐服務(wù)質(zhì)量的肯定,同步，網(wǎng)聊無限中存在的WLAN信號(hào)不穩(wěn)定的問題仍然是顧客對(duì)此套餐服務(wù)質(zhì)量忠誠(chéng)度的最大負(fù)面影響原因，需要引起動(dòng)感地帶管理人員足夠的重視并下大力氣處理。4。3數(shù)據(jù)可靠性分析數(shù)據(jù)可靠性是指一組計(jì)量項(xiàng)目與否在衡量同一概念，是衡量數(shù)據(jù)質(zhì)量的一種重要指標(biāo)。在實(shí)證分析中，學(xué)術(shù)界普遍采用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbachα值)，檢查數(shù)據(jù)可靠性.我們使用Spss。17.0軟件，計(jì)算了各個(gè)計(jì)量尺度與子尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)，成果如下:表4.4數(shù)據(jù)可靠性分析成果變量項(xiàng)目Cronbach'sα值服務(wù)質(zhì)量100.7970顧客滿意20.8310顧客忠誠(chéng)20.7512美國(guó)記錄學(xué)家HairJr.等指出，Cronbach'sα值不小于0。7，闡明數(shù)據(jù)可靠性較高,計(jì)量尺度中的項(xiàng)目不不小于6個(gè)時(shí),Cronbach'sα值不小于0.60，表明數(shù)據(jù)也是可靠的；在研究中Cronbach'sα值至少也不要低于0.5的水平.從上表中可以看出所有變量的Cronbach’sα值都不小于0.7，這闡明數(shù)據(jù)是可靠的,研究是故意義的。4。4研究假說的實(shí)際關(guān)系檢查4.4.1有關(guān)性分析本研究的有關(guān)性分析是采用皮爾遜（pearson)積差有關(guān)，運(yùn)用套餐服務(wù)顧客忠誠(chéng)度及其影響原因的均值來分析，皮爾遜系數(shù)沒有單位,其值在—1~1之間,其值越靠近1，則闡明有關(guān)性越高.表4。5有關(guān)性分析有形性可靠性

響應(yīng)性保證性移情性服務(wù)質(zhì)量顧客滿意顧客忠誠(chéng)有形性Pearson1.161.127。1610.138。484**。241＊。324＊明顯性。609.501。3650.1720。016。577N100100100100100100100100可靠性Pearson—.1611—.125.057。116.331**.286*.221＊明顯性.609。214。572。252。001.013.229N100100100100100100100100響應(yīng)性Pearson—。127-.1251。045。047。290＊＊0.345*。241＊明顯性.501。214。467.364.0090.19。689N100100100100100100100100保證性Pearson—.161.057。0451.061.269**。513*.321＊明顯性。365。572。467。548.007.263。533N100100100100100100100100移情性Pearson.138.116。047.0611.311＊＊.260＊。305*明顯性.172。252.364.548。002。019。022N100100100100100100100100服務(wù)質(zhì)量Pearson。484*＊.331＊*.290＊*.269＊＊.311＊＊1。411＊＊。376**明顯性0.001.009.0070.00200N100100100100100100100100顧客滿意Pearson.241*。286*.345*.513＊.260*.411**1.353＊＊明顯性。016。013。19。263.01900N100100100100100100100100顧客忠誠(chéng)Pearson。324*。221*。241＊.321*.305＊。376＊*。353＊*1明顯性。577。229。689。533。02200N100100100100100100100100＊＊。在0.01水平（雙側(cè))上明顯有關(guān)。*.在0。05水平(雙側(cè)）上明顯有關(guān).上表中，有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性之間的有關(guān)關(guān)系不明顯，闡明這些變量是獨(dú)立的。同步，有形性對(duì)服務(wù)質(zhì)量的有關(guān)系數(shù)較大（。484＊*）,可見營(yíng)業(yè)大廳的環(huán)境衛(wèi)生和服務(wù)人員的外形對(duì)于顧客可感知的服務(wù)質(zhì)量具有正有關(guān)關(guān)系。有形性對(duì)顧客滿意的有關(guān)系數(shù)是（。241＊)，闡明有形性對(duì)于顧客滿意存在正有關(guān)關(guān)系，通過度析可知，有形性通過影響服務(wù)質(zhì)量間接影響顧客滿意.有形性對(duì)顧客忠誠(chéng)的有關(guān)系數(shù)是(。324*)，闡明有形性對(duì)于顧客忠誠(chéng)存在分值較小的正有關(guān)關(guān)系。可靠性對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的有關(guān)系數(shù)是（。331*＊)，闡明套餐自身的質(zhì)量：通話信號(hào)、短信發(fā)送成功率、手機(jī)上網(wǎng)速度、WLAN上網(wǎng)的穩(wěn)定性對(duì)于服務(wù)質(zhì)量是具有較大影響的。顧客只有對(duì)于套餐自身質(zhì)量滿意才會(huì)對(duì)整體的服務(wù)質(zhì)量予以肯定的評(píng)價(jià)。響應(yīng)性是指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備樂意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。表目前本次測(cè)試中是指：當(dāng)顧客使用此項(xiàng)套餐出現(xiàn)問題時(shí)，服務(wù)人員會(huì)以幾分熱情來協(xié)助他處理問題。響應(yīng)性對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的有關(guān)系數(shù)是(。290*＊)，此有關(guān)系數(shù)闡明大部分顧客對(duì)于服務(wù)人員及時(shí)、熱情、有效地響應(yīng)顧客的需要有較高的期待，而它對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的影響也是較大的.保證性是指服務(wù)人員友好的態(tài)度及勝任能力,它能增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感.上表中，保證性對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的有關(guān)系數(shù)是（。269**),闡明服務(wù)人員在顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)中具有較重要的作用。大廳營(yíng)業(yè)員、電話客服人員的自身素質(zhì)會(huì)在較大程度上影響顧客對(duì)此項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。移情性,指企業(yè)要真誠(chéng)地關(guān)懷顧客、理解他們的實(shí)際需要、使整個(gè)服務(wù)過程富有“人情味”.在本次測(cè)試中是指顧客對(duì)于服務(wù)人員提供的套餐信息的評(píng)價(jià)。它對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的有關(guān)系數(shù)是（。311*＊)，可見顧客認(rèn)為動(dòng)感地帶理解他們的實(shí)際需要并提高服務(wù)過程中的人情味對(duì)于他們可感知的服務(wù)質(zhì)量具有積極地作用。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客滿意的有關(guān)系數(shù)是(。411*),可見服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客滿意具有正有關(guān)作用，服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客忠誠(chéng)的有關(guān)系數(shù)是（。376**)，闡明服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)也有較大的影響力,與本次研究假設(shè)一致.顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的有關(guān)系數(shù)是（。353＊＊),闡明顧客滿意與顧客忠誠(chéng)有正有關(guān)關(guān)系.這與本次研究的假設(shè)是一致的。4。4.2回歸分析回歸分析重要是用來研究變量間的非確定關(guān)系，構(gòu)造變量間經(jīng)驗(yàn)公式的數(shù)理記錄措施.本研究采用SPSS中的線性回歸法中的多元線性回歸分析，變量進(jìn)入回歸方程式的原則在于預(yù)測(cè)變量的原則化回歸系數(shù)必須通過F值或F概率值的檢查,SPSS內(nèi)定剔除原則是最小F值為2。71，最大的F概率值為0。10.Sig為不小于F值的概率，當(dāng)回歸方程包括不一樣的自變量時(shí)，其明顯性概率值均不不小于0。001，即拒絕總體回歸系數(shù)均為0的原假設(shè)。Beta（變量的原則化回歸系數(shù)），用來判斷變量下一步與否進(jìn)入方程；B（偏回歸系數(shù))是在控制了其他變量后得到的，只有當(dāng)所有的自變量單位統(tǒng)一時(shí)，它的大小才有可比性；T為偏回歸系數(shù)為0的假設(shè)檢查的t值，具有很好預(yù)測(cè)效果的變量的t值應(yīng)不小于2或者不不小于-2。回歸分析的成果重要匯報(bào)自變量對(duì)因變量的原則化回歸系數(shù),回歸系數(shù)的t值及其明顯性檢查值，多元決定系數(shù)R2表達(dá)自變量對(duì)因變量的預(yù)測(cè)力，但一般以樣本的R2估計(jì)來估計(jì)母群參數(shù)時(shí)，常常會(huì)有高估傾向，為防止高估的偏誤產(chǎn)生，應(yīng)采用調(diào)整后的對(duì)值來估計(jì)母群性質(zhì)。本研究詳細(xì)分析成果如下各表所示:表4.6五個(gè)自變量的回歸分析模型（服務(wù)質(zhì)量）更改記錄量RR方調(diào)整R方原則估計(jì)的誤差R方更改F更改df1df2Sig.F更改.544a0。2960.2590。510.2967.9085940表4.7五個(gè)自變量的回歸系數(shù)（服務(wù)質(zhì)量）模型非原則化系數(shù)原則系數(shù)B原則誤差試用版tSig.常量1。198。8551。401。164有形性。274。104.2552。629.010可靠性.301.107.2552.810。006響應(yīng)性。006。082。008。077。938保證性。104。069。1451.505。136移情性。184。074。2352.500.014據(jù)表4.6研究中的五個(gè)變量對(duì)于投資性節(jié)能行為的影響程度為29。6%。根據(jù)表4.7可以看出，五個(gè)變量的原則化系數(shù)中有形性與可靠性最高，移情性次之，這闡明這三個(gè)原因是套餐服務(wù)質(zhì)量的決定性原因,保證性對(duì)服務(wù)質(zhì)量也有較大的影響，響應(yīng)性對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響最小。分析t值可知,可靠性對(duì)套餐服務(wù)質(zhì)量具有重要預(yù)測(cè)力。表4.8服務(wù)質(zhì)量作為顧客滿意自變量的回歸系數(shù)模型非原則化系數(shù)原則系數(shù)B原則誤差試用版tSig.1（常量)3.229。6055.333.000服務(wù)質(zhì)量。381.095。3764.016。000據(jù)表4。8可知，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意的回歸系數(shù)是0.376,這闡明服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有較大的影響力。表4。9顧客忠誠(chéng)作為因變量的回歸系數(shù)模型非原則化系數(shù)原則系數(shù)B原則誤差試用版tSig.1（常量)2.994.6044。957。000服務(wù)質(zhì)量顧客滿意。423.455.095。087.311。3474。4675。342.000.000據(jù)表可知,服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的回歸系數(shù)分別是0.311和0.347,這闡明服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有較為靠近的影響力，但仍然是顧客滿意的影響力更大。可靠性可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性服務(wù)質(zhì)量顧客忠誠(chéng)顧客滿意0.2550.2550.0080.1450.2350.3110.3760.347圖4。1途徑分析圖圖4.1中單向箭頭上的數(shù)字是各構(gòu)造變量之間的原則化回歸系數(shù)，該數(shù)值表明各構(gòu)造變量之間的直接作用效果，而對(duì)應(yīng)的間接效果則是由某一因果關(guān)系的起始變量到終點(diǎn)變量之間所經(jīng)歷的各途徑系數(shù)相乘的成果，間接效果可以體現(xiàn)出某種復(fù)雜的作用機(jī)理。在某一因果關(guān)系中，直接效果與間接效果的和是起始變量到終點(diǎn)變量之間的總效果。據(jù)此,筆者將研究模型中檢查成果為記錄明顯的直接效果、間接效果和總效果匯整在表4.10中，從該匯表總中可以清晰地看到各研究變量之間互相作用的機(jī)理。表4.10各研究變量對(duì)顧客忠誠(chéng)作用的直接、間接和總效果序號(hào)變量名直接效果間接效果總效果通過顧客滿意1服務(wù)質(zhì)量0.3110。1320.4432顧客滿意0.3470.347上表似乎能從側(cè)面證明只有滿意的顧客才更也許會(huì)體現(xiàn)忠誠(chéng)這一說法。由于只有那些體現(xiàn)完全滿意的顧客無論從理性或感性兩方面都非常認(rèn)同商家，他們最也許也樂于以自己的忠誠(chéng)來體現(xiàn)對(duì)商家的愛慕，這也正是建立真正的顧客關(guān)系的重要性和價(jià)值所在。凡以關(guān)系營(yíng)銷或顧客關(guān)系管理為戰(zhàn)略選擇的企業(yè)無不但愿能與顧客建立起并長(zhǎng)期保持住這種雙贏的關(guān)系。而在以往研究中一般被認(rèn)為對(duì)顧客忠誠(chéng)沒有直接影響的服務(wù)質(zhì)量在本研究的實(shí)證檢查中則對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生直接影響,系數(shù)為0。311,并且其影響的總效果0。443甚至超過了顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響0。347，該成果與克羅寧等（CroninJr，J。Josep；brady，MiehaelK。,)的研究結(jié)論一致,并且為服務(wù)質(zhì)量可以直接影響顧客忠誠(chéng)提供了新的實(shí)證支持。這也是本研究最重要的結(jié)論.綜上，將初始研究假設(shè)的檢查狀況匯總?cè)绫?.11所示。表4.11假設(shè)檢查成果表序號(hào)假設(shè)驗(yàn)證成果H1服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有積極的明顯影響是H2服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意有積極的明顯影響是H3顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有積極的明顯影響是

5結(jié)論及提議5.1結(jié)論伴隨3G的加入，國(guó)內(nèi)電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，套餐服務(wù)質(zhì)量越來越引起關(guān)注，提高服務(wù)質(zhì)量不僅滿足了消費(fèi)者的需要,同步也增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文在查閱了大量國(guó)內(nèi)外有關(guān)文獻(xiàn),進(jìn)行了實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研與分析工作的基礎(chǔ)之上獲得如下收獲：（1）筆者根據(jù)詳細(xì)訪談和查閱資料所得自行設(shè)計(jì)了電信行業(yè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表，并通預(yù)調(diào)查對(duì)有關(guān)問題進(jìn)行了修正.研究證明PZB提出的服務(wù)質(zhì)量五要素合用于電信行業(yè)，其中有形性和移情性是增進(jìn)要素，而響應(yīng)性、可靠性和保證性是保健要素.這與Gronroos()提出的將服務(wù)質(zhì)量要素劃分為增進(jìn)要素與保健要素的結(jié)論相似.所謂保健原因是指只帶有防止性、能維持服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)實(shí)狀況的原因,也可以稱為“維持原因”；所謂增進(jìn)要素是指能鼓勵(lì)服務(wù)質(zhì)量提高的原因.當(dāng)明確了哪些原因是增進(jìn)要素后愈加易于解釋和理解服務(wù)對(duì)增進(jìn)顧客關(guān)系的奉獻(xiàn)機(jī)理；也為實(shí)踐中服務(wù)提供者為改善服務(wù)質(zhì)量所進(jìn)行投資指明了愈加高效的措施。（2)在綜合模型中，服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)均有直接正向影響，同步服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)還存在間接正向影響,并且服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的總影響效應(yīng)超過了顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響效應(yīng)。本文全面考察了服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上筆者建立了一種由服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)在內(nèi)三個(gè)變量構(gòu)成的多重關(guān)系模型。在多重關(guān)系模型中，服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有著明顯的直接影響，服務(wù)質(zhì)量還通過顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有明顯的間接影響，且上述影響皆為正向。在所有影響關(guān)系中,服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生的直接影響是與以往許多研究結(jié)論所不一樣的。諸多學(xué)者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是通過諸如顧客價(jià)值、顧客滿意這樣的中介變量對(duì)顧客忠誠(chéng)間接產(chǎn)生影響的，但本文的實(shí)證研究表明服務(wù)質(zhì)量確實(shí)存在對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接效應(yīng)。因本研究取樣自單一行業(yè),故該成果尚有待在更多行業(yè)中予以驗(yàn)證。不過從管理視角來看，這一成果強(qiáng)調(diào)了服務(wù)質(zhì)量作為戰(zhàn)略目的的重要性。服務(wù)質(zhì)量通過顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有間接影響,將此間接效應(yīng)與服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接效應(yīng)相加即得到服務(wù)質(zhì)量的總影響效應(yīng)。比較可以發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的總影響效應(yīng)最大，甚至超過了顧客滿意.該成果深入闡明了在電信業(yè)服務(wù)要素的重要戰(zhàn)略意義。如前文所述，當(dāng)終端導(dǎo)購(gòu)提供的服務(wù)令顧客覺得“值得”,同步還使顧客有滿意感產(chǎn)生，那么顧客更也許去免費(fèi)宣傳該企業(yè)，并持續(xù)地忠誠(chéng)消費(fèi)。假如這種關(guān)系得以建立，所謂通過服務(wù)建立差異化優(yōu)勢(shì)的初衷就真正實(shí)現(xiàn)了。這一點(diǎn)在今天競(jìng)爭(zhēng)劇烈的電信市場(chǎng)上就足認(rèn)為企業(yè)帶來寶貴的回頭客以及回頭客帶來的新顧客.5.2對(duì)電信業(yè)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理的提議從本章第一節(jié)對(duì)結(jié)論的陳說可以看出服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的作用意義重大，因此,在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中，企業(yè)通過服務(wù)重新贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就成為也許建立以顧客為中心的服務(wù)質(zhì)量管理模式。5。2。1建立以顧客為中心的服務(wù)質(zhì)量管理模式斯蒂文·阿布里奇曾在其所著的《服務(wù)、服務(wù)、服務(wù)》一書中提出了服務(wù)三角形的概念,以顧客為中心的服務(wù)質(zhì)量管理模式如圖8所示。從圖中可以看出，模式中的每個(gè)部分都互相關(guān)聯(lián)，互相作用。服務(wù)方略、服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)人員三者是構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量最重要的原因，它們構(gòu)成一種服務(wù)三角形，又相對(duì)獨(dú)立地面向顧客這個(gè)中心，各自發(fā)揮著作用.其中，服務(wù)方略的管理層次高于服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)人員，服務(wù)方略位于戰(zhàn)略層，服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)人員位于戰(zhàn)術(shù)層或基層.服務(wù)方略是靈魂，是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理的指導(dǎo)思想，服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)人員則是詳細(xì)實(shí)行服務(wù)的必要條件和保證。服務(wù)方略服務(wù)方略顧客顧客服務(wù)人員服務(wù)載體服務(wù)人員服務(wù)載體圖5.1以顧客為中心的服務(wù)質(zhì)量管理模式(1）。服務(wù)方略所謂服務(wù)方略,是指對(duì)顧客具有重要意義的、對(duì)企業(yè)又是可行的，有關(guān)提高服務(wù)質(zhì)量的明確的原則或措施.企業(yè)必須制定一種服務(wù)方略，能使顧客感受到：“這就是我們的企業(yè)，這就是我們的經(jīng)營(yíng)之道，我們將一直為您服務(wù)?！币竭_(dá)這一點(diǎn)，必須從兩個(gè)方面著手。①滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需要，這就要學(xué)會(huì)從顧客的角度出發(fā)去考慮問題。對(duì)于電信業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)考慮到自己不能只是賣電信產(chǎn)品，由于顧客不僅僅是買電信產(chǎn)品，還會(huì)考慮到此電信產(chǎn)品與自己的工作、生活方式與否相匹配。因此,電信產(chǎn)品終端銷售人員還應(yīng)成為一種征詢者，為顧客提出有價(jià)值的參照意見.②要滿足顧客的潛在需要。對(duì)于顧客沒有考慮到的原因,也要加以考慮。對(duì)于電信行業(yè)，售出產(chǎn)品之后，定期通過所得數(shù)據(jù)分析顧客信息，提醒顧客某些注意事項(xiàng)。這些看似小事,但對(duì)顧客的影響是較大的。從服務(wù)質(zhì)量角度來看這就是移情性的一種體現(xiàn)：顧客認(rèn)為企業(yè)是真誠(chéng)地為自己著想，從而對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了好感。以上兩點(diǎn)，可以統(tǒng)一為積極服務(wù)，即企業(yè)積極為顧客提供滿足其現(xiàn)實(shí)或潛在需要的服務(wù)。企業(yè)一旦滿足顧客這兩個(gè)方面的需要,就能提高顧客感知服務(wù)的質(zhì)量，同步也就抓住了顧客的心。(2).服務(wù)載體所謂服務(wù)載體是指，企業(yè)為顧客服務(wù)時(shí)需要用的設(shè)備和企業(yè)直接向顧客提供的一系列產(chǎn)品，這里的服務(wù)載體包括兩方面的內(nèi)容：其一、企業(yè)為顧客服務(wù)時(shí)需要用的設(shè)備，如服務(wù)場(chǎng)所、設(shè)施、工具等；其二、企業(yè)直接向顧客提供的一系列產(chǎn)品。①服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)機(jī)構(gòu)是實(shí)行服務(wù)方略的組織構(gòu)造，企業(yè)的整體組織構(gòu)造要適合為顧客服務(wù).中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶套餐必須圍繞著它的基本戰(zhàn)略進(jìn)行有效的組織構(gòu)造設(shè)計(jì).組織構(gòu)造應(yīng)當(dāng)具有靈活性，它容許根據(jù)顧客需求的波動(dòng)而重新配置,如后臺(tái)員工在某些狀況下走向前臺(tái)參與征詢服務(wù)。②服務(wù)內(nèi)容服務(wù)內(nèi)容與否滿足顧客需要,是贏得顧客的一種基本條件。除了某些基本的服務(wù)內(nèi)容外，企業(yè)可推出超值服務(wù)，即對(duì)顧客提供額外的價(jià)值。例如日本的豐田汽車在顧客購(gòu)置其產(chǎn)品之后，經(jīng)銷商會(huì)在車主及其家庭的重要日子里送上卡片以示祝賀。對(duì)于電信行業(yè),提議移動(dòng)動(dòng)感地帶可以根據(jù)顧客群體的特殊性，在西方節(jié)日、中國(guó)老式節(jié)日都在顧客容許的狀況下發(fā)送祝愿短信、參與舉行校園的各類體育競(jìng)技、才藝比拼大賽等等，讓顧客感受到企業(yè)的關(guān)懷。③服務(wù)手段在服務(wù)手段或者服務(wù)方式上，企業(yè)應(yīng)充足考慮到行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)自身特點(diǎn)、先進(jìn)技術(shù)等原因，為顧客提供便利.例如，伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，多種各樣的非店鋪銷售日益昌盛。它是指顧客不去商店，而由雙方在商店之外的地方進(jìn)行買賣的方式。其中比較重要的方式是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和郵購(gòu)，諸多產(chǎn)品的銷售采用了這種方式，并且效果良好。動(dòng)感地帶可運(yùn)用自己的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過手機(jī)發(fā)送短信、打電話使得顧客輕松購(gòu)置各項(xiàng)業(yè)務(wù)、取消業(yè)務(wù)等活動(dòng)，提高自身的服務(wù)質(zhì)量的同步也以便了顧客。（3）.終端導(dǎo)購(gòu)人員如前文所述終端導(dǎo)購(gòu)是連接企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁,其行為體現(xiàn)直接影響到顧客目前或后來的購(gòu)置行為，因此企業(yè)必須在對(duì)應(yīng)的崗位上啟用合適的人才。對(duì)于導(dǎo)購(gòu)人員來說,應(yīng)具有兩方面的條件:第一是技術(shù)上的能力,即與服務(wù)有關(guān)的專業(yè)能力.首先作為一名導(dǎo)購(gòu)必須理解銷售過程中的有關(guān)基本知識(shí),這是導(dǎo)購(gòu)專職的明顯體現(xiàn),杰出的導(dǎo)購(gòu)不僅在服務(wù)上周到、細(xì)致,在專業(yè)知識(shí)方面更深入理解，不停學(xué)習(xí).知識(shí)體現(xiàn)素質(zhì)，知識(shí)就是財(cái)富，對(duì)于商品基本運(yùn)作、顧客銷售心理、商品知識(shí)，導(dǎo)購(gòu)都要純熟地掌握,這些都是對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的有利支持與保障，假如能將這些靈活運(yùn)用于銷售之中，服務(wù)必會(huì)大為杰出。另一方面是得體的體現(xiàn)能力。語言不僅是傳遞信息的工具，同步也是體現(xiàn)服務(wù)水平的藝術(shù)，導(dǎo)購(gòu)的體現(xiàn)與否清晰、有效、易懂，語言的運(yùn)動(dòng)與否禮貌、精確、得體有分寸，直接影響著顧客對(duì)商品和服務(wù)的滿意程度、忠誠(chéng)程度.導(dǎo)購(gòu)人員在體現(xiàn)時(shí)應(yīng)注意話題的目的性和主旨性，體現(xiàn)生動(dòng)，富有感情,條理清晰，語句通順，含義完整，陳說全面,突出重點(diǎn)，用詞精確，委婉，語言簡(jiǎn)潔，多用簡(jiǎn)樸句式，少用專業(yè)術(shù)語,體現(xiàn)通俗化，同步要強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)的藝術(shù)性：同樣的含義，不一樣的體現(xiàn)，給人的感覺也是不一樣的，完美的體現(xiàn)也是一種藝術(shù)。5。2。2基于顧客忠誠(chéng)的服務(wù)質(zhì)量的管理的實(shí)行莫溫和邁那認(rèn)為消費(fèi)者行為是對(duì)波及商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)或創(chuàng)意的獲得、消費(fèi)及處置的購(gòu)置單位和互換過程的研究[13]；尼柯西亞認(rèn)為消費(fèi)者行為就是以非轉(zhuǎn)售為目的的購(gòu)置行為［14］；Delrlby認(rèn)為消費(fèi)者行為是人們?cè)u(píng)估、獲取及使用品有經(jīng)濟(jì)性的商品或服務(wù)的決策程序與行動(dòng)［15］；恩格爾等把消費(fèi)者行為定義為“為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采用的多種行為以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程”[16]；希夫曼和卡紐克認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在尋求、購(gòu)置、使用、評(píng)價(jià)和處理他們期望可以滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所體現(xiàn)出的行為［17］。謝斯、米托［18]書中寫到消費(fèi)者行為是指家庭消費(fèi)者與企業(yè)消費(fèi)者所采用的、可以導(dǎo)致其決定或?qū)Ξa(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行付款、購(gòu)置和使用的心理上及實(shí)際上的活動(dòng)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)消費(fèi)者行為的定義是:感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境原因的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。消費(fèi)者在消費(fèi)心理的支配下，對(duì)商品、服務(wù)等消費(fèi)對(duì)象加以選擇、評(píng)價(jià)、購(gòu)置和使用的一系列行為活動(dòng)［19］。第一，消費(fèi)者行為是在消費(fèi)者心理支配下的活動(dòng)；第二，消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)象可以是實(shí)實(shí)在在的商品,也可以是無形的服務(wù);第三,消費(fèi)者行為不止是購(gòu)置這單一行為，而是包括選擇、評(píng)價(jià)、購(gòu)置和使用等一系列行為活動(dòng)。消費(fèi)者行為學(xué)是研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而怎樣選擇、獲取、使用處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響.鑒于上述理論，由于顧客的需求總是不停發(fā)展，并且，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)是一種感知承認(rèn)的過程，因此,企業(yè)要追蹤顧客的需求，并在此基礎(chǔ)上改善企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。（1)選擇最有價(jià)值顧客企業(yè)實(shí)行忠誠(chéng)導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量管理的對(duì)象并不是所有顧客，而是最有價(jià)值顧客。經(jīng)驗(yàn)證明,企業(yè)利潤(rùn)的絕大多數(shù)來自于其20％的顧客.企業(yè)在與顧客建立關(guān)系之前，應(yīng)進(jìn)行顧客潛在的成本與利益的衡量對(duì)比分析,并在潛在對(duì)象中確定真正的有利可圖者。企業(yè)只有與最有價(jià)值顧客建立聯(lián)絡(luò)，內(nèi)外部稀缺資源才會(huì)得到最有效的配置和運(yùn)用，就可以明顯地提高收益和利潤(rùn)。例如，美洲航空企業(yè)發(fā)現(xiàn),商務(wù)旅客僅占乘客總數(shù)的40%，卻提供應(yīng)企業(yè)72％的收入,旅游者占乘客總數(shù)的60%，卻僅提供28%的收入.根據(jù)這些數(shù)據(jù)，美洲航空投資100萬美元，向商務(wù)旅客提供更好的座椅、食品，提供更多的折扣，可以預(yù)先登機(jī)而不須排隊(duì)等服務(wù)措施。這些措施提高了服務(wù)質(zhì)量，并與商務(wù)旅客建立了忠誠(chéng)關(guān)系。動(dòng)感地帶可借鑒80/20原理,根據(jù)顧客價(jià)值將顧客分類，對(duì)那些可認(rèn)為企業(yè)帶來較大利潤(rùn)的顧客重點(diǎn)關(guān)注，例如將整個(gè)學(xué)校、學(xué)院作為自己的一種大客戶，提供各類促銷、活動(dòng)贊助等等.同步,對(duì)帶來較少利潤(rùn)的顧客維持正常服務(wù)質(zhì)量即可，區(qū)別看待,最大程度的分派企業(yè)各類資源產(chǎn)生最佳的服務(wù)質(zhì)量。（2）借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立與顧客的全面互動(dòng)關(guān)系現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)建立與顧客的全面互動(dòng)關(guān)系提供了良好的工具和手段。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò),把企業(yè)和顧客聯(lián)成一體，并對(duì)服務(wù)流程進(jìn)行整合，從而為顧客提供一種集成的、一體化的、互動(dòng)式的高效服務(wù)。IBM將老式的以電話為主的呼喊中心與Internet相結(jié)合，通過Web界面和電話服務(wù)系統(tǒng)把顧客與市場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)支持、客戶服務(wù)、硬件保修等部門聯(lián)絡(luò)在一起，為顧客提供集成的一體化服務(wù)與支持,大大提高了顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。移動(dòng)動(dòng)感地帶可以將網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳與營(yíng)業(yè)大廳進(jìn)行更好的連接,滿足更多的消費(fèi)者隨時(shí)隨地享有“好玩、探索、時(shí)尚"的“我的地盤”。（3)培育滿意員工本文的觀點(diǎn)是，在電信企業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量絕大部分由服務(wù)員工的體現(xiàn)決定,員工的操作水平和純熟程度影響技術(shù)質(zhì)量,而員工的精神面貌和友善態(tài)度影響功能質(zhì)量。因此，只有滿意的員工才能發(fā)明出滿意的顧客.移動(dòng)動(dòng)感地帶營(yíng)業(yè)大廳要進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理,就必須進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，培育出滿意員工.企業(yè)首先要培育員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，包括對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神和企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同。讓員工清晰自己在企業(yè)中的定位發(fā)明和提供一切機(jī)會(huì)讓員工參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管