捷群-萬科北宸之光互動傳播案

北宸之光

2015‘階段推廣提報2015，任務(wù)：年內(nèi)清盤且看我們的庫存與去化速度：庫存：542套（更新于3月3日）每天到訪：10組月去化：8套也就是說，從4月開始，我們每個月需要去化67套！這個標(biāo)準(zhǔn)對于以前的北宸（漲價前）相信沒有問題，但對于現(xiàn)在的北宸，我們可能需要找到一條不同以往的出路！漲價

單價高于競品2000左右

家門口的濱江萬家

在本地頗有人氣，且價格低車位綁定銷售

剛需人群購買吃力（客戶主要抗性）收集到北宸銷售緩慢原因：解決：說服消費(fèi)者，北宸夠好，就該這么貴！說服消費(fèi)者，北宸貴的有道理，就比濱江好！建議取消此規(guī)定，車位綁定最打擊剛需90用戶（130送車位）。而90又是我們主力客戶，對于精明的浙江人來說，綁定銷售多出的10萬總價讓他們有些不能接受！由此可見，本次推廣使命：北宸，憑什么貴？北宸比濱江好在哪里？想要讓消費(fèi)者接受漲價，項(xiàng)目漲價必需樹立起相比之前更高的價值標(biāo)桿，從而增加項(xiàng)目溢價的能力。我們的資源：余杭一體化、城北核心地段、萬科品牌、裝修成品公望會、宸天地、水景房、銷冠、準(zhǔn)現(xiàn)房養(yǎng)老樓、30萬方大盤、7大運(yùn)動公園北宸基本信息客群分析：杭州，高房價，高壓力，剛需到達(dá)線相對較高。所以，有所積蓄的三口之家才能成為北宸的主要購買力。這群人：經(jīng)濟(jì)條件還算不錯，有些小資，但沒有到享受生活的階段。人生還處于上升期，孩子、車子、房子，都是壓力。為了更好的明天，他們只能更加努力的打拼。結(jié)論：這樣的一群人，需要一套全面全能的房子，因?yàn)槊τ谑聵I(yè)的人是沒時間去管理家長里短的。主力客群分析而北宸能給到他們的好處是：萬科品牌：

置業(yè)有面子，品質(zhì)有保障主城一體化：

享受更好的福利待遇和基礎(chǔ)設(shè)施裝修成品：

省去裝修的煩惱，將有限的時間投入生活養(yǎng)老公寓：

和父母保持一碗湯的距離，卻又免去兩代人生活的煩惱宸天地：

自帶8000方商業(yè)體量，滿足工作之余購物需求主題公園：

忙于工作的人最缺少的就是運(yùn)動鄰里文化：讓家人、孩子有個更好、更文明的生活環(huán)境在杭州第一次置業(yè)就能夠買到，有這有那全能全面的萬科精裝房，這是對面的濱江無法給予的！結(jié)論由此可見：北宸能為消費(fèi)者提供一個全面全能，讓你生活無后顧之憂的，城市好社區(qū)。好社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)在于，這人生第一套是否能夠滿足所有需求。家門口的濱江和我們相差無幾，但有距離。這距離就是：品牌、裝修！評判一個家是否完美，就看細(xì)節(jié)?；诟偲放c我們之間的差距，我們給出口號：結(jié)論

戶外

夾報不將就：不僅在價值點(diǎn)上樹立門檻，打壓濱江，更在消費(fèi)者心理上樹立門檻，拉開產(chǎn)品距離。更講究：傳達(dá)出我們和消費(fèi)者對于居住品質(zhì)的要求和態(tài)度。品質(zhì)，。。。裝修。。。。萬科的品質(zhì)，要講究，濱江，看來還夠不著門。北宸是一個講究的項(xiàng)目，到底有哪些講究？我們將價值點(diǎn)重新梳理：五講：品牌要講究：萬科，全球住宅開發(fā)領(lǐng)航企業(yè)，30年產(chǎn)品研發(fā)能力，打造精工北宸。裝修要講究：北宸人性化裝修，省時省力省心。健康要講究：北宸社區(qū)直飲水，運(yùn)動公園，保障健康生活。配套要講究：無配套，不生活，北宸坐享學(xué)校，醫(yī)院，萬達(dá)商業(yè)，交通等多項(xiàng)生活配套。地段要講究：北宸占據(jù)城北新城核心地帶。四美：家庭甜美：北宸大房，老人房。。。鄰里和美：萬科倡導(dǎo)鄰里文化，告別冷漠社區(qū)。環(huán)境優(yōu)美：濱江公園，運(yùn)動公園。。。。。服務(wù)完美：萬科品牌，打造全國金牌物業(yè)服務(wù)。五講四美，9大價值體系我們將五講四美9大價值體系，做成一套形象?？梢匝b訂成冊，也可以用作圍擋。健康講究關(guān)心你錢包的人，很多；關(guān)心你健康的人，太少！找到就定了吧！————————————————————萬科?北宸之光對你的健康負(fù)責(zé)到底裝訂后的五講四美價值點(diǎn)

圍擋

圍擋

圍擋

圍擋現(xiàn)場墻面展示板現(xiàn)場墻面展示板更多備選口號：

好北宸，更懂進(jìn)取心！萬科·北宸之光定義主城好社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)！

一生一城一天地！萬科·北宸之光定義主城好社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)！內(nèi)容包裝：

口號有了，9大體系價值也有了，但。。。還是不夠。。。柴米油鹽齊了，但沒人會對佐料和生米感興趣。傳播也一樣，枯燥、單一的地產(chǎn)廣告沒人看，也沒人轉(zhuǎn)。內(nèi)容，同樣需要包裝！由于微信是我們主要的傳播渠道，所以，我們可以先找一些成功的案例做參考。羅輯思維以“有趣、有種、有料”為口號，推崇自由主義與互聯(lián)網(wǎng)思維的大型微信公眾平臺《羅輯思維》。粉絲數(shù)過300萬，日常點(diǎn)擊：10萬+案例：羅輯思維凱叔講故事以“給孩子講故事”為專業(yè)，火遍全中國媽媽朋友圈的凱叔講故事。日常點(diǎn)擊：10萬+案例：凱叔講故事顧爺以歐洲文藝復(fù)興時期為故事背景，明目張膽的編故事，打廣告。所有人都知道顧爺在做廣告，但偏偏大家都愛看。日常點(diǎn)擊：10萬+案例：顧爺杜蕾斯以“惡搞，有趣，低俗”聞名微信圈的杜蕾斯微信號，日常點(diǎn)擊過四萬。案例：杜蕾斯再翻一翻眾多地產(chǎn)微信號：能過1000閱讀量，便是非常了不起了。成功微信號共同點(diǎn)：1.內(nèi)容有趣2.性格鮮明3.

和人對話這些微信號都會給你一個感覺：你面對的是一個活生生，有性格的人。而不是一堆沒有意義沒有生命的代碼。微信是我們最主要的信息發(fā)放渠道，如果還守著每天400多的閱讀量，還談何傳播？所以，北宸公眾號需要一些變化。一個大膽的想法：我們需要一個和北宸性格一樣人物來代表北宸。讓用戶感覺北宸訂閱號是一個有性格有血有肉的交流平臺，唯有如此，才能留得住粉絲，上的去點(diǎn)擊量。阿米？經(jīng)過思考，我們認(rèn)為阿米的形象并不能夠代表北宸，至少不能代表今天的北宸。1.很少在訂閱號上出現(xiàn)，關(guān)注沒有印象2.成熟不夠，調(diào)性偏低，不能代表項(xiàng)目根據(jù)北宸全面全能講究的調(diào)性，和杭州的城市性格以及文化，我們將此人物設(shè)定成為一個：講究、斯文、睿智、還有點(diǎn)小幽默的杭州好男人形象。他帶著眼鏡，一件白襯衫永遠(yuǎn)一塵不染。他能夠?yàn)榱俗尷掀砰_心，堵上幾個小時就為了一籠蟹黃小湯包，也能夠親自上陣，幫助鄰居大媽修馬桶，一個講究、博愛、細(xì)心的江南好男人。我們叫他——————宸帥。繪制宸帥形象：宸帥形象塑造計劃一：此后每一篇微信稿都會有宸帥出現(xiàn)，讓宸帥真正代言北宸。宸帥形象塑造計劃二：推送微信之外，宸帥還會與粉絲交流，噓寒問暖。宸帥形象塑造計劃三：內(nèi)容打包完畢，再來談?wù)勅肟?。。。入口篇從前，有電視，全家人看一個頻道，一條廣告，效果事半功倍。后來，有了手機(jī)，全家人變低頭族，一條廣告，沒人看了。是時代變了？其實(shí)，是消費(fèi)者獲得信息的渠道變了！移動互聯(lián)時代：更多的信息選擇，不喜歡的人可以屏蔽，討厭的公眾號可以取消關(guān)注。電視沒人看，廣告沒人理，大家都相互轉(zhuǎn)自己感興趣的事。人們的微信社交圈越來越狹窄，就像一個連著一個相交但不重疊的圈子。移動互聯(lián)網(wǎng)新的信息渠道，就需要新的傳播方式！答案：1.建立有趣的內(nèi)容（有性格，有吸引力的微信稿）2.擴(kuò)大鏈接的入口（更多，更多的微信粉絲）且看我們的媒體資源：1.少數(shù)圍擋2

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微信（4187個粉絲）3.經(jīng)費(fèi)2~3萬，現(xiàn)有老業(yè)主2208戶在推廣經(jīng)費(fèi)有限的情況下，免費(fèi)的微信推廣幾乎成了我們唯一的發(fā)聲渠道。但考慮到官方微信4000左右的粉絲數(shù)量，日常閱讀量難過800。信息傳播到達(dá)率極其有限！粉絲數(shù)量不夠，入口太窄。怎么解決？先給大家看一個案例：

重慶·融創(chuàng)——搶年貨（一個經(jīng)典且成功的公眾號增粉案例）

一款微信游戲：老虎機(jī)搖年貨。設(shè)置有分享、關(guān)注、領(lǐng)獎等環(huán)節(jié)。注：中獎后可到現(xiàn)場領(lǐng)取48元的年貨禮包效果：活動僅72小時留電35950組，中獎42240名品牌號增粉58181個（毫無粉絲的新號）參與111711人，圍觀640398人到場13000多人當(dāng)然，北宸沒有太多的經(jīng)費(fèi)和資源去做如此大型的活動。但這種吸粉的思路與手段值得我們學(xué)習(xí)和借鑒?？紤]到北宸的有效客戶均在拱墅區(qū)和西湖區(qū)，如果吸引太多到其他區(qū)域的粉絲，對于銷售意義不大。我們可以通過一次活動或是派發(fā)禮品，找到精準(zhǔn)客群，進(jìn)行傳播。吸粉并不是一次活動一個月就能夠干成的事兒，而是一個持續(xù)堅(jiān)持的過程。我們找到一些低成本的吸粉方法，可以針對不同的時間節(jié)點(diǎn)來使用。3月14日，是個不太惹人注意的白色情人節(jié)，但是，北宸作為一個講究的項(xiàng)目，宸帥作為講究的人。情人節(jié)一定要過，而且還要過的講究。所以，宸帥會在城北各個人群集中點(diǎn)，如萬達(dá)廣場免費(fèi)派發(fā)玫瑰。（聘請氣質(zhì)外貌與宸帥相符的模特，精心打扮后派送玫瑰）情人節(jié)派花吸粉玫瑰花看似禮物，也是另類物料。除了二維碼還有以宸帥口吻說出的，與項(xiàng)目相關(guān)的“情話”。玫瑰花掛件此篇微信，是宸帥第一次登場。在用戶通過二維碼掃描進(jìn)入公眾號后，系統(tǒng)會自動推送一條歡迎文案，對此事件作出說明。宸帥送早餐吸粉早餐，是個講究的人不能忽視的環(huán)節(jié)，想要有個精力充沛的上午，健康早餐是必須的。如果你不愿意自己做，講究細(xì)心的宸帥會幫你做的。所以，宸帥會在城北周邊各個寫字樓派發(fā)豆?jié){油條。（聘請氣質(zhì)外貌與宸帥相符的模特，定點(diǎn)派發(fā)早餐）早餐易拉寶裝豆?jié){的杯體上依然有我們項(xiàng)目的信息，但卻是以宸帥的口吻說出。游戲規(guī)則：將送五講搪瓷杯的微信分享后，便可在公眾號里留下地址，北宸將會把五講搪瓷杯郵寄到家，但郵寄是貨到付款，自己貼郵費(fèi)。游戲邏輯：參與者將微信分享后，便能傳達(dá)我們的信息由于是貨到付款，批發(fā)五講搪瓷杯成本也不高由于需要在公眾號里留言，所以無形中也達(dá)到增粉目的注：公眾號發(fā)出微信，北宸所有員工及合作單位應(yīng)幫助轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大受眾面免費(fèi)送杯子吸粉印有北宸信息的五講搪瓷杯，成本底，復(fù)古的風(fēng)格相信也很受歡迎。

H5游戲吸粉游戲規(guī)則：聘技術(shù)團(tuán)隊(duì)制作一款選擇測試游戲。參與則通過選擇題可以測出自己有多講究，以后能有多大成就。人都是關(guān)心自己的，此類測試游戲在朋友圈很受歡迎。設(shè)定關(guān)注后查看答案的機(jī)制，以達(dá)到增粉的目的。

H5選擇題游戲宸帥形象如果塑造完成，就建立了我們與消費(fèi)者的入口，免費(fèi)且高效。3月推廣安排

三月：推廣概念：不將就，要講究！微信，宸帥形象塑造計劃開始啟動，并開始傳播五講四美9大價值體系線下活動，利用白色情人節(jié)派花吸粉戶外與圍擋，傳播五講四美9大價值體系至于3月底的車位開盤，我們拿出上次沒有用到的創(chuàng)意。因?yàn)椋@些創(chuàng)意用在這個節(jié)點(diǎn)無疑更加合適。

3月動作車位開盤活動

罰單車事件營銷買房雙產(chǎn)權(quán)，好車位一步到位！對自己的愛車，要講究一點(diǎn)。除了場外的罰單事件，北宸現(xiàn)場還能免費(fèi)洗車。手舉牌：

罰單車事件營銷對愛車，要講究！（手繪風(fēng)格）1.汽車背著主人，累的滿頭大汗。汽車說：主人你放心，一定按時趕到。2.汽車抱著主人，小心翼翼。

說：別怕，有我在。3.汽車牽著主人，在草地漫步。

說：風(fēng)景真好啊。4.你的愛車小伙伴為你付出了那么多，

是時候給它一點(diǎn)關(guān)愛了！————————————————————————來萬科北宸之光，免費(fèi)給愛車洗澡！萬科·北宸之光3月X號車位集中開盤！免費(fèi)洗車微信4月推廣安排推廣概念：裝修要講究！由于五月有宸天地商家入駐的重大節(jié)點(diǎn)，所以四月我們將啟動業(yè)主眾籌計劃，提前炒作這一項(xiàng)目利好。微信，宸帥計劃繼續(xù)推行裝修系列微信

業(yè)主眾籌計劃微信報名

線下活動，宸帥送早餐，公眾號繼續(xù)吸粉

業(yè)主眾籌計劃

4月動作在商業(yè)開業(yè)的前一段時間，進(jìn)行一次商業(yè)眾籌的起勢?？梢允且淮卫蠋碌臉I(yè)主活動，也可以是面向全城的征集活動。對象：北宸新老業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主方式：針對宸天地商業(yè)指定門面進(jìn)行低價的出售，業(yè)主們通過合作眾籌的方法，以低于市場的價格，共同購買這個門面，每個人投入的金額等于同等級的股份，門面的營業(yè)業(yè)態(tài)也由參與入股的業(yè)主進(jìn)行協(xié)商制定，無論是出租還是自營，持有股份者都可以根據(jù)等級收取相應(yīng)的利益。業(yè)主眾籌活動形象裝修圍擋裝修是我們與競品最大的區(qū)別，也是我們最大的競爭優(yōu)勢。在項(xiàng)目溢價上，裝修無疑是有力的支持點(diǎn)，在推廣傳播上，裝修也是我們打擊競品的有力武器。所以，在4月乃至后面的推廣，裝修都會是我們的主要訴求，而五講四美則作為項(xiàng)目價值背書。

我們會將裝修的優(yōu)勢最大化，將其說透。

4月動作小心，別把腰扭了?。ㄊ掷L風(fēng)格）1.哎呀！我的腰?。ó嬅妫阂?/p>