傳統(tǒng)媒體與新媒體的新應(yīng)用模式傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型 敢問路在何方

傳統(tǒng)媒體與新媒體的新應(yīng)用模式傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型敢問路在何方

2005年。據(jù)央視市場研究CTR的數(shù)據(jù),2005年的中國廣告市場總體增長了18%,而傳統(tǒng)媒體除電臺(tái)因?yàn)椤岸萝嚱?jīng)濟(jì)”而增長超過同期外,電視、雜志的增長均有所減緩,報(bào)紙媒體甚至出現(xiàn)了1%的負(fù)增長。與此形成強(qiáng)烈對(duì)比的是,iResearch艾瑞咨詢公司預(yù)計(jì),2006年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模將達(dá)到65億元,比2005年同比增長55.9%;并且,這個(gè)市場還將繼續(xù)保持高速發(fā)展,預(yù)計(jì)2010年底超過250億元。印刷媒體環(huán)境薩姆在“傳媒時(shí)代的整合傳播策略國際研討會(huì)”上指出,美國的傳統(tǒng)媒體正面臨尷尬,很多傳統(tǒng)媒體在走下坡路,華爾街日?qǐng)?bào)和紐約時(shí)報(bào)的日常版塊日漸縮水;今年夏天,IBM從商業(yè)周刊撤回了高達(dá)950萬美元的巨額廣告費(fèi);CNET、TechTargetandZiffDavis都在尋找合適的買家,可現(xiàn)在還沒有人愿意給出讓人激動(dòng)的價(jià)錢……他介紹,2005年美國報(bào)紙的發(fā)行量下降了12%,3,500人在報(bào)業(yè)失業(yè),印刷媒體在傳統(tǒng)的尤其像汽車或者商場的廣告,包括分類廣告受到了嚴(yán)重的影響。傳統(tǒng)媒體之所以突然變得處境艱難,是因?yàn)槊襟w環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。薩姆認(rèn)為,有兩個(gè)問題改變了整個(gè)媒體環(huán)境,第一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)及其搜索功能,這意味著消費(fèi)者或者讀者他們自己可以進(jìn)行資訊的選擇或者創(chuàng)新;第二個(gè)方面是年輕人他們聽,他們看,但是他們很少讀。傳播越來越多,傳播更加分眾化2005年,中國幾乎是新媒體年,除了轟動(dòng)一時(shí)的分眾媒體及百度上市,網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、博客、播客等新技術(shù)、新媒體平臺(tái)紛紛熱起。大家都想爭奪受眾,從而爭奪廣告市場。國內(nèi)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)公布的2006年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,新浪實(shí)現(xiàn)凈營業(yè)收入5,370萬美元,其中廣告營業(yè)收入較去年同期增長45%。正如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》社長何力在在此次研討會(huì)上所說,其實(shí)給媒體付錢的就兩種人,用戶和廣告商。新媒體的崛起,正是因此抓住了這兩種人的需求,而獲得了足夠的發(fā)展動(dòng)力。首先,這是個(gè)傳媒娛樂化的時(shí)代。年輕人不再需要傳統(tǒng)媒體的教育功能,他們接觸媒體的只有兩個(gè)主要目的,一是獲取資訊,二是娛樂自己。對(duì)于這兩個(gè)目的,新媒體總是更加方便而有效地滿足了受眾。此外,新媒體的一個(gè)顯著特點(diǎn)是互動(dòng)、參與,這對(duì)年輕人來說有很大的吸引力,他們都希望有自己的平臺(tái)展示才華,張揚(yáng)個(gè)性,而傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)顯然不屬于他們。第二,這是個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。廠商開展?fàn)I銷首先考慮是能不能抓住消費(fèi)者的眼球,然后是考慮抓住了誰的眼球。因此,廠商更加強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)投放”與“有效到達(dá)”,傳播越來越呈現(xiàn)分眾化趨勢(shì)。這種分眾化的表現(xiàn)是人們因?yàn)榈赜?、文化、職業(yè)、愛好而形成的一個(gè)個(gè)圈子。博雅公關(guān)公司亞太區(qū)CEO比爾·瑞蘭斯接受記者采訪時(shí)說,以往企業(yè)面對(duì)媒體和受眾好像是在有圍墻的方式下進(jìn)行溝通,所有的信息都可以有很好的控制;新媒體的出現(xiàn),導(dǎo)致圍墻不攻自破,同時(shí)又有新的圍墻在建立,這種新圍墻是人們自己構(gòu)建的一個(gè)個(gè)信息圈,圈里有很多信息更自由地流動(dòng),更大程度地分享。顯然,這種新媒體構(gòu)筑起來的圍城,廠商只有借助新媒體的通道才能進(jìn)入。與新媒體的融合面對(duì)這樣的趨勢(shì),傳統(tǒng)媒體最關(guān)心的是其自身的地位會(huì)不會(huì)持續(xù)下滑,直至最后完全被新媒體取代。對(duì)于這種擔(dān)憂,大多數(shù)專家認(rèn)為,新媒體的發(fā)展不可抗拒,其主流媒體的地位也會(huì)越來越得到強(qiáng)化,但是,傳統(tǒng)媒體也會(huì)因其自身的優(yōu)勢(shì)獲得發(fā)展。最重要的是,討論傳統(tǒng)媒體會(huì)不會(huì)因?yàn)樾旅襟w的崛起而衰亡的問題根本沒有意義,這種將傳統(tǒng)媒體與新媒體放到對(duì)立面的PK思維本身就是一種偏見,一種假想的敵對(duì)狀態(tài)。只要是媒體都有其共性,其基本價(jià)值鏈?zhǔn)切畔⒌牟杉c分發(fā),從目前的情況來看,傳統(tǒng)媒體在價(jià)值鏈的上游采集上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),而在分發(fā)的靈活性和便利性上則遠(yuǎn)遜于新媒體。但是,僅僅在采集這一基本價(jià)值鏈上,傳統(tǒng)媒體具有眾多短時(shí)間內(nèi)無可替代的優(yōu)勢(shì),譬如合法性、內(nèi)容、壟斷性資源、品牌等等。上述優(yōu)勢(shì)足以讓傳統(tǒng)媒體從容應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)。而傳統(tǒng)媒體要想擺脫目前遭遇到的困境,則要在不斷加強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí),彌補(bǔ)自己的短板,與新媒體合作進(jìn)而融合,是一條現(xiàn)實(shí)的路徑。對(duì)此,摩根士丹利中國互聯(lián)網(wǎng)/媒體分析師季衛(wèi)東認(rèn)為,新媒體興起,并不意味著傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺(tái),雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),才能形成融合或者成為伙伴。如2005年“超級(jí)女聲”決賽階段,這個(gè)本屬于“舊媒體”領(lǐng)域的電視節(jié)目收到800萬個(gè)手機(jī)短信投票。科技公司的廣告收入實(shí)際上,傳統(tǒng)媒體必然要在一定程度上利用新技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型,在業(yè)內(nèi)早已形成共識(shí)。在研討會(huì)上,薩姆向大家介紹了一些美國傳統(tǒng)媒體的新賺錢之道:IDG創(chuàng)立了自己的關(guān)鍵詞索引服務(wù)項(xiàng)目,廣告客戶可以通過IDG專門的高科技業(yè)網(wǎng)絡(luò)購買具體的廣告文案;CMP科技公司已經(jīng)轉(zhuǎn)化為了直接面對(duì)客戶的活動(dòng)公司,公司1/3的收入來自做活動(dòng)賺取的費(fèi)用;所有從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的出版商都在尖端的網(wǎng)絡(luò)工具上賺了大筆鈔票,像技術(shù)白皮書、網(wǎng)絡(luò)廣播和客戶雜志都是風(fēng)靡的網(wǎng)絡(luò)工具;今年,時(shí)代華納公司關(guān)閉了獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)版《財(cái)富雜志》、《財(cái)富中小企業(yè)》和《商業(yè)2.0》,而將這些獨(dú)立的網(wǎng)站并入CNNM旗下。而天下互聯(lián)CEO張向?qū)幵谘杏憰?huì)上發(fā)言認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)能把所有傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)的作品集合起來,然后再分發(fā)給所有的受眾,這個(gè)優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)媒體不可能做到。因此他認(rèn)為,加強(qiáng)媒體品牌影響力,確立內(nèi)容和服務(wù)的差異化特色,將是傳統(tǒng)媒體新的核心競爭力和盈利基礎(chǔ)。對(duì)新媒體公關(guān)的態(tài)度新媒體吸引無數(shù)眼球,而且往往黏合度較傳統(tǒng)媒體更強(qiáng),自然成為企業(yè)傳播的高地。為了滿足客戶對(duì)新媒體傳播的需求,全球傳播公司紛紛針對(duì)數(shù)字化媒體進(jìn)行重點(diǎn)策略調(diào)整,著重培養(yǎng)全新的數(shù)字媒體客戶服務(wù)能力。2005年,全球四大媒體集團(tuán)之一的WPP集團(tuán)收入達(dá)到105億,而其中15%的收入正是來自于新媒體,預(yù)計(jì)這一數(shù)字將在2010年達(dá)到30%。8月16日,WPP集團(tuán)旗下博雅公關(guān)公司亞太區(qū)CEO比爾·瑞蘭斯在北京舉行了一次小型的媒體見面會(huì),他此行的一個(gè)主要目的就是向中國媒體宣講博雅在新媒體公關(guān)上的理念和方法。他告訴記者,7月31日,他們?nèi)蝾I(lǐng)先的在線新聞視頻平臺(tái)NewsMarket網(wǎng)站建立全球性戰(zhàn)略聯(lián)盟,以為博雅提供專有的定制數(shù)字功能,并且能夠以本地語言為全球各地的記者、新興新聞平臺(tái)與直接消費(fèi)者提供數(shù)字內(nèi)容。比爾說,今天在一種新的傳播和溝通秩序之下,口徑變得不那么重要了,誠信變得更重要了;聲譽(yù)不再是最重要的了,更重要的是建立一種受眾的信任;不要溝通你認(rèn)為重要的事情,而是要溝通受眾關(guān)心的事情;以往我們談公司有多么偉大,產(chǎn)品是多么優(yōu)秀,未來更多的是要贊美客戶,贊美他的選擇和行為。智揚(yáng)公關(guān)公司董事總經(jīng)理高鵬告訴記者,跨國公關(guān)公司機(jī)構(gòu)龐大,系統(tǒng)管理能力和方法論都較本土公關(guān)公司強(qiáng),也正因此他們對(duì)新生事物反應(yīng)較為遲緩。實(shí)際上,跨國公關(guān)公司在研究新媒體的時(shí)候,智揚(yáng)已經(jīng)在應(yīng)用新媒體為客戶服務(wù)了。而新媒體在不斷快速地變化和發(fā)展,因此邊學(xué)邊用可能會(huì)比系統(tǒng)研究之后再普遍推廣更加有