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============精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載============顧客價(jià)值導(dǎo)向的品牌權(quán)益模型及實(shí)
證分析摘要:以結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析方法為基礎(chǔ),對顧客價(jià)值與品牌權(quán)益之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。通過前期對手機(jī)消費(fèi)者的深度訪談,結(jié)合定性分析,歸納出5個(gè)顧客價(jià)值結(jié)構(gòu),提出顧客價(jià)值與品牌權(quán)益關(guān)系概念模型。在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,分析顧客價(jià)值結(jié)構(gòu)對品牌權(quán)益價(jià)值的影響。結(jié)果表明:一方面,顧客價(jià)值結(jié)構(gòu)對品牌權(quán)益價(jià)值有顯著的直接效應(yīng);另一方面,顧客價(jià)值結(jié)構(gòu)經(jīng)態(tài)度和行為兩個(gè)品牌忠誠層面對品牌權(quán)益價(jià)值有顯著的間接效應(yīng)。關(guān)鍵詞:顧客價(jià)值;品牌忠誠;品牌權(quán)益聶品牌權(quán)益本質(zhì)上是產(chǎn)品因品牌名稱而產(chǎn)生的附加價(jià)值。目前理論界對品牌權(quán)益的研究主要存在兩種視角:財(cái)務(wù)視角和顧客視角。財(cái)務(wù)視角側(cè)重于品牌資精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,感謝閱讀下載~1~精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,感謝閱讀下載#============精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載============加價(jià)值,它取決于顧客未來的購買意愿和購買行為。顧客的購買行為實(shí)際上是價(jià)值的功能反映,顧客購買產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品能為他們帶來什么,價(jià)值是影響購買行為的最終因素。顧客是一個(gè)價(jià)值最大化的追求者,他們的任何購買決策都是基于對選購品牌所提供價(jià)值利益的認(rèn)知評價(jià),正因如此,顧客對品牌提供價(jià)值的感知也就成為品牌權(quán)益價(jià)值的潛在和現(xiàn)實(shí)利潤的驅(qū)動(dòng)因素。嘗試從顧客價(jià)值的角度提出如圖1所示關(guān)系框架,其中顧客價(jià)值反映了顧客的認(rèn)知因素,品牌忠誠反映了顧客的態(tài)度因素和行為因素。忠誠的顧客是實(shí)現(xiàn)品牌權(quán)益價(jià)值的保障,而顧客對品牌的忠誠源自于品牌所帶來的優(yōu)異價(jià)值。首二、顧客價(jià)值結(jié)構(gòu)探索:深度訪談============精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載============1.顧客需求與顧客價(jià)值甘從顧客價(jià)值文獻(xiàn)分析中,我們發(fā)現(xiàn)學(xué)者對顧客價(jià)值的理解大致可以分為理性和體驗(yàn)兩種觀點(diǎn)。理性觀點(diǎn)把顧客看作理性的決策者,價(jià)值的分析著眼于效用和成本的比較,顧客對于價(jià)值的界定在于效用的最大化,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體屬性的表現(xiàn)。這類顧客價(jià)值的研究主要集中于將產(chǎn)品質(zhì)量作為利益的因素,將價(jià)格作為代價(jià)的因素。產(chǎn)品的實(shí)用屬性和感知價(jià)格的公平性成為顧客對價(jià)值評價(jià)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。另外一些學(xué)者認(rèn)為,理性觀點(diǎn)的顧客價(jià)值忽略了顧客在消費(fèi)過程中所獲得的美感享受、象征意義和情感反應(yīng)。顧客的消費(fèi)過程中不僅僅只是產(chǎn)品的獲得,也不單單只考慮產(chǎn)品的屬性和效用,更是包含了顧客和環(huán)境互動(dòng)所產(chǎn)生的復(fù)雜結(jié)果。甘消費(fèi)者是一個(gè)情感與理性相互交融的多種需求的有機(jī)體,每一次消費(fèi)決策都體現(xiàn)了消費(fèi)者的偏好、情感體驗(yàn)、經(jīng)============精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載============濟(jì)理性與社會(huì)角色等。Park等將顧客需求分為三種類型:功能性需求、象征性需求、體驗(yàn)性需求。Keller在Park等的基礎(chǔ)上,根據(jù)顧客的潛在需求動(dòng)機(jī),進(jìn)一步把品牌利益分為功能性利益、象征性利益、體驗(yàn)性利益。Keller認(rèn)為,利益就是消費(fèi)者印象中與產(chǎn)品或服務(wù)屬性相關(guān)的個(gè)人價(jià)值和意義,即消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品或服務(wù)能為他們做什么。首晶顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客基于自身的目的對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的使用結(jié)果和利益的一種消費(fèi)體驗(yàn),即顧客對產(chǎn)品或服務(wù)屬性滿足其消費(fèi)需求和意圖程度的感知與評價(jià)。顧客通過個(gè)人對產(chǎn)品的體驗(yàn)、獨(dú)特需求的滿足,以及消費(fèi)環(huán)境的享受,會(huì)建立起對某一品牌的主觀認(rèn)知與評價(jià)?!胺绞揭荒康摹崩碚撜J(rèn)為,消費(fèi)者將產(chǎn)品屬性視為達(dá)成“目的”的“方式”,“目的”可以反映出價(jià)值趨向,并通過產(chǎn)品屬性產(chǎn)生利益。因此,“方式一============精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載============目的”鏈實(shí)際上是產(chǎn)品屬性、屬性所帶來的消費(fèi)結(jié)果、消費(fèi)結(jié)果增強(qiáng)的價(jià)值三者之間形成的產(chǎn)品知識網(wǎng)絡(luò)。屬性的意義是消費(fèi)者認(rèn)知所賦予的,也就是產(chǎn)品的屬性在消費(fèi)者看來可以帶來什么結(jié)果或價(jià)值。不同的產(chǎn)品或服務(wù)屬性可以帶來不同的利益結(jié)果,不同的利益又可以形成不同的價(jià)值感知。品牌包含了各種產(chǎn)品相關(guān)屬性和非相關(guān)屬性,基于這些屬性所產(chǎn)生的利益也就形成了不同的顧客價(jià)值感知結(jié)構(gòu)。Aaker金就典73-75壬亦認(rèn)為品牌需要向顧客提供價(jià)值體現(xiàn),價(jià)值體現(xiàn)就是品牌向顧客傳遞的,能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)值的功能性、情感性和自我表達(dá)利益的陳述。另外,從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來看,價(jià)值感知既包括其所獲得利益的感知,也包括其為之付出的評價(jià)。Aaker認(rèn)為品牌價(jià)格與品牌提供的利益相關(guān),品牌價(jià)值的評價(jià)并不能獨(dú)立于價(jià)格之外。價(jià)格是為獲得某產(chǎn)品的放棄或犧牲。但Zeithaml認(rèn)為,消費(fèi)者所感知到的犧============精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載============牲,不只是放棄的貨幣數(shù)量,可能還包括如時(shí)間、搜尋、精神等非貨幣成本。不過對消費(fèi)者而言,貨幣性的支出還是比較重要的,加上非貨幣性的犧牲不容易衡量,所以相關(guān)感知犧牲的研究大多只針對感知的貨幣犧牲。首綜上可知,品牌提供顧客的價(jià)值感知與顧客的需求相聯(lián)系。顧客需求是顧客價(jià)值感知的基礎(chǔ),顧客在其需求得到滿足的過程中感知到價(jià)值。因此,要探討顧客價(jià)值感知的構(gòu)成就必須結(jié)合顧客的需求與品牌所提供的利益。顧客需求是復(fù)雜和多樣的,顧客從不同需求的滿足中會(huì)得到不同的價(jià)值享受與感知。這些復(fù)雜多樣的需求也就決定了顧客價(jià)值感知結(jié)構(gòu)的多樣性。上述分析為本研究下一步針對顧客的深度訪談奠定了重要的基礎(chǔ)。首晶2.深度訪談甘采用半結(jié)構(gòu)化訪談方式進(jìn)行資料收============精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載============集。訪談的目的是向顧客了解其在品牌經(jīng)歷中對品牌所提供利益和價(jià)值的感知有哪些,為模型構(gòu)建及問卷設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。本研究主要以手機(jī)消費(fèi)者作為研究對象,在深度訪談中,選取15個(gè)手機(jī)消費(fèi)者進(jìn)行訪談,其中1人在訪談過程中于臨時(shí)有事而未能完成整個(gè)訪談,所以共完成14個(gè)手機(jī)消費(fèi)者的訪談。其中:男性7人,女性7人;最小年齡為19歲,最大年齡為34歲,平均年齡為歲。首曰曰為了確保訪談問題的適合性以及問題語義的準(zhǔn)確性,在與同行充分討論的基礎(chǔ)上,我們確定了深度訪談的提綱。然后,將訪談內(nèi)容預(yù)先對幾位學(xué)生進(jìn)行預(yù)訪談,根據(jù)他們的理解和建議,形成最終的訪談問題。訪談的主要問題包括:顧客選購手機(jī)考慮的因素是什么、顧客對自己的手機(jī)品牌有什么評價(jià)、這個(gè)品牌給顧客帶來哪些益處、顧客使用時(shí)的感受、面對其他功能和質(zhì)量都不錯(cuò)的品牌時(shí)顧客的選擇是什么、以前顧客轉(zhuǎn)換============精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載============品牌的原因是什么等。甘為了能夠更清晰地了解顧客的價(jià)值感知結(jié)構(gòu),我們對被訪者的訪談內(nèi)容進(jìn)行了整理和歸納,總結(jié)出一些能夠比較代表性地反映顧客價(jià)值感知結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵詞語。結(jié)合已有理論成果,對這些關(guān)鍵詞語加以歸類總結(jié)。這些關(guān)鍵詞可以歸納為品牌質(zhì)量、自我形象、社會(huì)認(rèn)同、品牌體驗(yàn)和感知成本五個(gè)方面,這五個(gè)方面共同組成顧客價(jià)值結(jié)構(gòu)。甘晶三、理論模型甘對企業(yè)而言,擁有一個(gè)強(qiáng)勢品牌能帶來各種價(jià)值利益,而這些價(jià)值利益的實(shí)現(xiàn),根本原因在于品牌提供給消費(fèi)者的價(jià)值感知。如果消費(fèi)者認(rèn)為品牌有價(jià)值存在,品牌對于企業(yè)或者渠道商才會(huì)有價(jià)值。顧客把品牌看成是各種不同的能釋放其尋找的利益和滿足其需要的一組屬性。品牌除了具有功能屬性外,還具有符號屬性、情感屬性等心理特性。============精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載============顧客也并不只是追求功能利益的滿足,還希望通過品牌的購買來滿足自己的情感訴求,實(shí)現(xiàn)自我的認(rèn)同,表達(dá)自己的社會(huì)價(jià)值取向等。顧客使用某種品牌,除可獲得功能享用外,還可獲得充分的精神上的享受。尤其隨著消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣比、個(gè)性化、復(fù)雜化,顧客在其消費(fèi)活動(dòng)中也更加重視個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。因此,顧客在購買和消費(fèi)品牌活動(dòng)中,會(huì)對其所購買的品牌屬性和品牌所提供的價(jià)值利益進(jìn)行感知評價(jià),形成不同的態(tài)度偏好,從而可能導(dǎo)致相應(yīng)的行為表現(xiàn),比如增加購買頻率、重復(fù)購買、向他人推薦該品牌或者進(jìn)行口碑宣傳等行為?;谖墨I(xiàn)探討和專業(yè)訪談結(jié)果,本研究提出圖2的概念模型。該模型說明了顧客價(jià)值感知是如何影響品牌權(quán)益的。其中,自變量顧客價(jià)值包括五個(gè)感============精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載============知結(jié)構(gòu):品牌質(zhì)量、自我想象、社會(huì)認(rèn)同、品牌體驗(yàn)和感知價(jià)格。中介變量品牌忠誠包括態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個(gè)忠誠層面。結(jié)果變量品牌權(quán)益是品牌名稱所帶來的增加價(jià)值,這種增加的價(jià)值最終應(yīng)品牌在市場上的效果來反映。Chaudhuri把品牌權(quán)益價(jià)值定義為品牌的潛在收益,這種潛在收益可以通過市場份額和價(jià)格表現(xiàn)出來,認(rèn)為較高的銷售額和較高的價(jià)格都會(huì)帶來較高的品牌收益。因此市場份額和價(jià)格也就成為品牌權(quán)益的衡量指標(biāo)。但是,價(jià)格和市場份額常常出現(xiàn)不一致的現(xiàn)象。因?yàn)閮r(jià)格的高低往往會(huì)影響市場份額的大小。Aaker鎊典260珈也指出市場份額有時(shí)候是短期戰(zhàn)略的結(jié)果,而短期戰(zhàn)略通常會(huì)損害品牌的長期價(jià)值。關(guān)于有效品牌權(quán)益的表征,多數(shù)學(xué)者都將品牌溢價(jià)作為品牌權(quán)益的價(jià)值表現(xiàn)。Aaker金京土曲250壬亦認(rèn)為品牌溢價(jià)是反映品牌權(quán)================精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載==============益價(jià)值最好的指標(biāo)。在大多數(shù)環(huán)境下,任何品牌權(quán)益的影響因素都會(huì)對品牌溢價(jià)產(chǎn)生影響,品牌溢價(jià)也因此成為合理的衡量品牌權(quán)益的綜合方法。對于同樣質(zhì)量水平的產(chǎn)品,消費(fèi)者因?yàn)槠放泼Q的吸引而愿意支付更多的價(jià)格,那么品牌權(quán)益也就隨之產(chǎn)生。此外,王海忠提出,不是所有品牌都通過溢價(jià)來實(shí)現(xiàn)其品牌權(quán)益價(jià)值。在消費(fèi)者越來越對價(jià)格敏感的今天,很多競爭力很強(qiáng)的公司采取的是價(jià)值定價(jià)而非溢價(jià)法。王海忠認(rèn)為品牌權(quán)益反映在消費(fèi)者對價(jià)格變量的良性反應(yīng)上,只要價(jià)格變動(dòng)引起消費(fèi)者的良性反應(yīng),其品牌權(quán)益價(jià)值才咼,具體表現(xiàn)在對漲價(jià)不具有彈性,對降價(jià)極具彈性。這樣,品牌就具備了價(jià)格變動(dòng)的空間。Ailawadi等研究證實(shí),相對于價(jià)值低的品牌,價(jià)值高的品牌對降價(jià)具有更大的彈性,對漲價(jià)具有更小的彈性。本研究借用王海忠的觀點(diǎn),也將品牌調(diào)價(jià)能力作為品牌權(quán)益的結(jié)果變量。為此,品牌權(quán)益包括品牌溢價(jià)和品牌調(diào)價(jià)兩個(gè)============精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載============結(jié)果變量。甘四、研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析甘晶研究設(shè)計(jì)甘本研究對模型中變量的測量采用多指標(biāo)測量法,各變量的測量問項(xiàng)是在借鑒國外學(xué)者有關(guān)測量方法的基礎(chǔ)上,經(jīng)專家對內(nèi)容效度的檢驗(yàn),對問項(xiàng)語句予以完善,并在探測性研究分析的基礎(chǔ)上修訂而形成的。其中,用于測量品牌質(zhì)量的指標(biāo)5個(gè),用于測量自我形象的指標(biāo)4個(gè),用于測量社會(huì)認(rèn)同的指標(biāo)4個(gè),用于測量品牌體驗(yàn)的指標(biāo)3個(gè),用于測量感知價(jià)格的指標(biāo)4個(gè),用于測量態(tài)度忠誠和行為忠誠的指標(biāo)各5個(gè),用于測量品牌溢價(jià)的指標(biāo)3個(gè),用于測量品牌調(diào)價(jià)的指標(biāo)2個(gè)。限于篇幅,用于測量各概念變量的指標(biāo)、描述性統(tǒng)計(jì)和因子分析結(jié)果未能一一列出。在調(diào)研中,以Likert七點(diǎn)量表填寫,對18周歲到50周歲的手機(jī)上班族用戶進(jìn)行調(diào)查,共發(fā)
============精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載============放了400份問卷,收回問卷388份,有效問卷357份,調(diào)查對象性別比例為:男性%,女性男性%,女性%,未回答%。曰曰信度與效度檢驗(yàn)甘曰曰根據(jù)Anderson的二步分析方法,在檢驗(yàn)各概念變量間相互關(guān)系之前,對測量模型的信度和效度進(jìn)行分析。品牌質(zhì)量、自我形象、社會(huì)認(rèn)同、品牌體驗(yàn)、感知價(jià)格、態(tài)度忠誠、行為忠誠、品牌溢價(jià)、品牌調(diào)價(jià)等各概念變量的建構(gòu)信度分別為、、、、、、、、,都明顯大于Bagozzi等建議的臨界值,表現(xiàn)出較好的內(nèi)部一致性;所有測量問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷也都明顯高于建議的最低臨界值。同時(shí),各因子載荷系數(shù)t值在統(tǒng)計(jì)上高度顯著,顯示極強(qiáng)的收斂效度;此外,各概念變量的平均變異抽取量都大于的接受水平,表明觀察變量對潛在變量的平均變異解釋力強(qiáng),且AVE的平方根大于該變量與其它概念變量的相關(guān)系數(shù),表明各============精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載============概念變量之間存在較高的判別效度。卄結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)甘曰曰運(yùn)用對概念模型進(jìn)行路徑分析,得到結(jié)構(gòu)模型整體擬合程度指標(biāo)如表2所示。這些指標(biāo)數(shù)表明本研究所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型具有良好的擬合優(yōu)度。概念模型中各變量之間的關(guān)系路徑估計(jì)系數(shù)如表3所示,除£5—耳3和耳2—耳3兩條路徑關(guān)系不顯著外,其他皆通過顯著性檢驗(yàn)。此外,態(tài)度忠誠、行為忠誠、品牌溢價(jià)和品牌調(diào)價(jià)變量的未被解釋的方差分別為、、和,也就是說,模型中前因變量解釋各結(jié)果變量50%以上的方差,表明該結(jié)構(gòu)模型有較強(qiáng)的解釋能力。甘晶模型修正與比較結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果可知,整體模型============精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載============的擬合度是可以接受的,但是個(gè)別關(guān)系假設(shè)未獲得支持,顯示模型中有界定誤差產(chǎn)生。因此,刪除未通過檢驗(yàn)的兩條路徑對模型進(jìn)行修正。修正模型檢驗(yàn)結(jié)果顯示,模型各擬合指數(shù)也都滿足要求,但是模型經(jīng)修正后所得到的結(jié)構(gòu)模型路徑關(guān)系中,g將2—耳將3、g將33和g將4—n將3三條路徑關(guān)系未能通過顯著性檢驗(yàn)。、模型的修正并未能夠帶來更好的結(jié)果,反而使一些有價(jià)值的信息遭到拒絕。為進(jìn)一步對模型進(jìn)行驗(yàn)證,使用似然比檢驗(yàn)對假設(shè)模型和修正模型進(jìn)行比較。從卡方差異比較來看,假設(shè)模型與修正模型并無顯著差異,表明兩條路徑的刪除無助于模型的改善。假設(shè)模型的其他擬合指標(biāo)也反映出良好的擬合程度。如殘差在葉莖圖中以環(huán)繞0值對稱分布,且大部分殘差在中間,少數(shù)在尾部;在Q圖中,大部分殘差分布沿45度線發(fā)展,表明模型未違反正態(tài)分布假設(shè),模型擬合良好。模型的穩(wěn)定性系============精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載============數(shù)為,沒有超過1,表明模型系統(tǒng)是穩(wěn)定的。首晶五、結(jié)論與展望首晶1.研究結(jié)論首本研究站在顧客價(jià)值的視角提出了顧客價(jià)值導(dǎo)向的品牌權(quán)益理論框架,并進(jìn)而將其擴(kuò)展為概念模型,以此探討顧客價(jià)值對品牌權(quán)益的直接和間接影響。該模型包括經(jīng)手機(jī)市場顧客訪談得出的五個(gè)價(jià)值結(jié)構(gòu),兩個(gè)品牌忠誠層面和兩個(gè)品牌權(quán)益結(jié)果變量。模型表明顧客價(jià)值對品牌權(quán)益存在兩種作用途徑:一是顧客價(jià)值對品牌權(quán)益具有直接的影響效應(yīng);二是顧客價(jià)值通過顧客的品牌忠誠對品牌權(quán)益具有間接的影響效應(yīng)。換句話說,顧客價(jià)值一方面會(huì)直接影響品牌權(quán)益,另一方面也會(huì)通過影響品牌忠誠而間接影響品牌權(quán)益。聶基于結(jié)構(gòu)方程建模的實(shí)證研究結(jié)果顯示,品牌質(zhì)量、自我形象、社會(huì)認(rèn)同================精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載==============和品牌體驗(yàn)四個(gè)價(jià)值感知結(jié)構(gòu)能夠直接正向影響品牌溢價(jià)能力和品牌調(diào)價(jià)能力,感知價(jià)格能夠直接負(fù)向影響品牌調(diào)價(jià)能力。從它們之間的路徑關(guān)系系數(shù)中可以看到,品牌質(zhì)量對品牌權(quán)益價(jià)值的影響尤為顯著,也就是說,品牌所帶來的價(jià)值增值很大程度上取決于品牌的質(zhì)量高低,質(zhì)量是品牌最重要的內(nèi)核。此外,形象、認(rèn)同、體驗(yàn)等感性價(jià)值也會(huì)顯著影響品牌權(quán)益。品牌最初的意義是一種標(biāo)記,借助名稱、符號、設(shè)計(jì)等來區(qū)別其他產(chǎn)品,從而作為產(chǎn)品的產(chǎn)地證明和質(zhì)量保證?,F(xiàn)代意義上的品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初品牌意義的簡單特點(diǎn),更多地表現(xiàn)為個(gè)性、形象、體驗(yàn)等。成功的品牌能夠帶給消費(fèi)者積極的感知和聯(lián)想,對品牌的良好感知就會(huì)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者能夠接受更咼的品牌價(jià)格的意愿。品牌包含了產(chǎn)品相關(guān)和無關(guān)屬性,而價(jià)值則是這些屬性的消費(fèi)結(jié)果。顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值滿足,為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值滿足需要============精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載============取得一定的利益,為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購買一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。從顧客的角度理解,品牌是一個(gè)價(jià)值的聚合體,是一系列價(jià)值的載體,反映了顧客在其品牌經(jīng)歷中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受,這種感受涵蓋了顧客使用或享受某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)形成的對品牌屬性意義的理解。Aaker強(qiáng)調(diào)品牌權(quán)益很大程度上受顧客對品牌的聯(lián)想的支持。品牌帶給顧客的價(jià)值在于其所提供的聯(lián)想對于顧客的意義,從這層意思上說,顧客對品牌提供的價(jià)值感知是創(chuàng)建和提升品牌權(quán)益價(jià)值的核心要素。甘晶本研究發(fā)現(xiàn)顧客五個(gè)價(jià)值結(jié)構(gòu)對品牌忠誠兩個(gè)層面均存在顯著影響,其中,品牌質(zhì)量、自我形象、社會(huì)認(rèn)同和品牌體驗(yàn)對品牌態(tài)度忠誠和品牌行為忠誠都有顯著正向影響效應(yīng),感知價(jià)格則對品牌態(tài)度忠誠和品牌行為忠誠有顯著負(fù)向影響效應(yīng)。產(chǎn)品提供的價(jià)值越大,顧客================精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載==============的購買意愿越強(qiáng),其忠誠度也就越高,而高忠誠度也往往預(yù)示著高品牌權(quán)益,因?yàn)橹艺\的顧客對品牌有很強(qiáng)的信任感和依賴感,顧客與品牌之間會(huì)形成牢固的關(guān)系聯(lián)結(jié),這種顧客一品牌關(guān)系建立的核心在于持續(xù)的價(jià)值提供,品牌權(quán)益也被視為這種關(guān)系聯(lián)結(jié)的函數(shù)。如果高品質(zhì)品牌能夠建立良好的顧客一品牌關(guān)系,就會(huì)帶來更多的重復(fù)購買而給品牌或企業(yè)帶來更高利潤。Jacoby等也強(qiáng)調(diào),具有品牌忠誠的顧客之所以愿意支付更多的價(jià)格是因?yàn)樗麄兏兄皆撈放扑哂械钠渌放茻o法提供的獨(dú)特價(jià)值。本研究也證實(shí)了品牌態(tài)度忠誠對品牌溢價(jià)和品牌調(diào)價(jià)具有顯著影響,品牌行為忠誠對品牌調(diào)價(jià)具有顯著影響。雖然研究結(jié)果沒有支持行為忠誠與品牌溢價(jià)關(guān)系的假設(shè),這并不能說明二者之間關(guān)系不存在。在模型修正中刪除不顯著路徑后所得到的模型并不能給出更好的答案,而且因?yàn)槁窂降膭h除導(dǎo)致更多有價(jià)值的信息遭到拒絕。在假設(shè)模型與修正模型============精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載============的比較中也發(fā)現(xiàn)二者之間并沒有顯著差異^異。晶2.局限性與研究展望甘曰曰存在一些不足之處,首先,本研究僅針對手機(jī)市場消費(fèi)群進(jìn)行實(shí)證研究,然而不同的產(chǎn)品和服務(wù)類別有著不同的特征,因此,所得結(jié)論能推及到其他產(chǎn)品需要做進(jìn)一步的檢驗(yàn)。其次,本研究是基于手機(jī)消費(fèi)者的研究,探討手機(jī)品牌帶給顧客的價(jià)值感知與品牌權(quán)益的關(guān)系,而手機(jī)的使用是與運(yùn)營商緊密聯(lián)系在一起的,運(yùn)營商的服務(wù)會(huì)影響到顧客對手機(jī)的價(jià)值感知。最后,盡管本研究提出的概念模型是建立在堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)之上的,研究結(jié)果也可在一定程度上推斷模型中各個(gè)概念之間的因果關(guān)系,但是與許多國外學(xué)者一樣,于時(shí)間和費(fèi)用的限制,我們采用的是橫斷面分析,而沒有采用縱貫面調(diào)研,因此無法對概念模型中各個(gè)概念之間的因果關(guān)系做出============精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載============完全肯定的結(jié)論。甘曰曰基于此,后續(xù)的研究可以推廣到其他類型的產(chǎn)品及其他的行業(yè),并將研究結(jié)果與本研究結(jié)果進(jìn)行對比,探討不同產(chǎn)品和行業(yè)是否具有相同或類似的研究結(jié)果。不同行業(yè)顧客對價(jià)值的感知會(huì)有所差異,也可能存在其他的價(jià)值結(jié)構(gòu),或者需要對價(jià)值結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的細(xì)化。本研究采用的是顧客層面的設(shè)計(jì),未來的研究可以從品牌的層面進(jìn)行設(shè)計(jì),以品牌作為分析單位去探討顧客價(jià)值與品牌權(quán)益的關(guān)系。CHAUDHURIA,HOLBROOKMB.2001.Thechainofeffectsfrombrandtrustandbrandaffecttobrandperformance:theroleofbrandloyalty[J].JournalofMarketing,65(2):81-93.甘曰曰CHENCH.2001.Usingfreeassociationtoexaminetherelationshipbetweenthecharacteristicsofbrandassociationsandbrandequity[J]?Journal
============精選公文范文,管理類,工作總結(jié)類,工作計(jì)劃類文檔,歡迎閱讀下載============ofProductandBrandManagement,10(7):439-451.甘晶COBB-WALGRENCJ,RUBLECA,DONTHUN.1995.Brandequity,brandpreference,andpurchaseintent[J].JournalofAdvertising,24(3):25-40?甘曰曰FAIRCLOTHJB,CAPELLALM,ALFORDBL.2001.Theeffectofbrandattitudeandbrandimageonbrandequity[j].JournalofMarketingTheoryandPractice,9(3):61-75.曰曰FA
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