當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)公司的營銷策略 市場營銷專業(yè)

摘要

從古至今，在中國人的理念中，住房一直是一個衡量一個人經(jīng)濟收入水平的一個首要標準。改革開放以來，我國的經(jīng)濟程度一直持續(xù)提升，保持著優(yōu)越的發(fā)展趨勢，人們的生活水平也在不斷地增高，生活質(zhì)量要求越來越高，從而對住房的要求也就越來越高，房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展已成必然趨勢。經(jīng)濟的快速發(fā)展也使得房地產(chǎn)已成我國的支柱型行業(yè)。然而，隨著越來越多的投入，房地產(chǎn)企業(yè)的競爭也愈演愈烈，盈利空間持續(xù)縮減；政府為了穩(wěn)定市場發(fā)展，抑制房價，出臺了一系列的限購限貸政策，這一政策就充分展現(xiàn)出營銷策略在房地產(chǎn)市場的重要地位，想要在有限的資源中爭奪更多的利潤，就必須提高本身的營銷能力。如何更好地提高自身的營銷能力，則是房地產(chǎn)企業(yè)如今面臨的重要問題。

首先，本文采用查閱文獻、實地考察的方法，以4P、STP等相關(guān)營銷理論及SWOT等相關(guān)分析方法為基礎(chǔ)的理論；然后以當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)公司的東戴河白金海MOMA分公司為例，詳細深入分析白金海MOMA項目所處的宏觀環(huán)境以及東戴河房地產(chǎn)的市場環(huán)境，總結(jié)了該項目面臨的機會和威脅，同時對當(dāng)代置業(yè)東戴河有限公司進行內(nèi)部環(huán)境分析，得出存在的優(yōu)勢和劣勢，并通過SWOT分析總結(jié)內(nèi)外部環(huán)境；其次，對項目進行STP分析，進行市場細分和產(chǎn)品定位；接下來，在理論分析基礎(chǔ)上，對項目的營銷問題進行分析，最后根據(jù)所出現(xiàn)的問題提供可參考的建議和方法，進一步完善公司的銷售流程、加強人力資源管理等。通過對當(dāng)代置業(yè)的分析和研究，提出相應(yīng)的解決方式和營銷策略，同時也給其他的房地產(chǎn)公司以啟示。

關(guān)鍵字：營銷策略；房地產(chǎn)；營銷環(huán)境；SWOT分析；STP分析

Abstract

Fromancienttimestillnow,housinghasalwaysbeenaprimarystandardtomeasureaperson'seconomicincomelevelintheChineseconcept.Sincethereformandopeningup,ourcountry'seconomiclevelhasbeencontinuouslyimproving,maintainingasuperiordevelopmenttrend,people'slivingstandardsarecontinuouslyincreasing,andthequalityofliferequirementsaregettinghigherandhigher,thusthedemandforhousingisgettinghigherandhigher,

and

the

rapid

development

of

the

real

estateindustry

has

become

an

inevitabletrend.Therapideconomicdevelopmenthasalsomaderealestateapillarindustryinourcountry.However,withmoreandmoreinvestment,thecompetitionamongrealestateenterprisesisalsogettingfiercerandtheprofitmarginiscontinuouslyshrinking.Inordertostabilizethemarketdevelopment

and

curb

house

prices,

the

government

has

issued

a

series

ofpolicies

to

restrictthepurchaseofloans.thispolicyfullydemonstratestheimportant

position

ofthe

marketing

strategy

in

the

real

estate

market.

in

order

to

competeformoreprofitsinthelimitedresources,itmustimproveitsownmarketingability.Howtobetterimprovetheirmarketingabilityisanimportantissuefacingrealestateenterprisestoday.

Firstofall,thispaperadoptsthemethodsofliteraturereviewandfieldinvestigation,basedon4p,STPandotherrelatedmarketingtheoriesaswellasSWOTandotherrelatedanalysismethods.Then,takingthedongdaiheBaiJinhaiMoMAbranchofthecontemporaryrealestatecompanyasanexample,themacroenvironmentoftheBaiJinhaiMoMAprojectandthemarketenvironmentofthedongdaiherealestateareanalyzedindetailandindepth,andtheopportunitiesandthreatsfacedbytheprojectaresummarized.atthesametime,theinternalenvironmentofthecontemporaryrealestatecompanydongdaiheco.,ltd.isanalyzed,andtheadvantagesanddisadvantagesareobtained,andtheinternalandexternalenvironmentissummarizedthroughSWOTanalysis.Secondly,STPanalysisoftheproject,marketsegmentationandproductpositioning;Next,onthebasisoftheoretical

Keywords:Marketingstrategy；realestate；marketingenvironment；SWOTanalysis；STPanalysis

目錄

摘要2

Abstract3

1.緒論6

1.1研究背景6

1.2研究意義6

1.3文獻綜述7

1.3.1國外研究現(xiàn)狀7

1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀8

1.4研究內(nèi)容和方法9

1.4.1研究的基本內(nèi)容9

1.4.2研究方法措施10

2.房地產(chǎn)營銷的概念和基礎(chǔ)理論11

2.1房地產(chǎn)營銷概念的界定11

2.1.1房地產(chǎn)營銷的概念11

2.1.2房地產(chǎn)營銷的特性13

2.1.3房地產(chǎn)營銷的意義和作用15

2.2房地產(chǎn)營銷的基本理論16

2.2.14P理論概述16

2.2.2STP理論概述17

2.2.3SWOT理論概述17

3.當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)公司的營銷環(huán)境分析19

3.1項目的宏觀環(huán)境分析19

3.1.1經(jīng)濟環(huán)境19

3.1.2政治環(huán)境19

3.1.3技術(shù)環(huán)境20

3.1.4社會文化環(huán)境20

3.2行業(yè)環(huán)境分析20

3.3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析21

3.3.1公司概況21

3.3.2公司的經(jīng)營理念22

3.4項目的SWOT分析23

3.4.1項目內(nèi)部優(yōu)勢分析23

3.4.2項目內(nèi)部劣勢分析23

3.4.3項目的外部機會分析23

3.4.4項目的外部威脅24

3.4.5SWOT分析小結(jié)24

3.5項目的STP戰(zhàn)略分析24

3.5.1市場細分24

3.5.2目標市場的選擇25

3.5.3市場定位25

4.項目的營銷策略分析26

4.1產(chǎn)品策略26

4.1.1項目的整體規(guī)劃26

4.1.2戶型設(shè)計28

4.1.3項目配置29

4.1.4智能物業(yè)29

4.1.5交房標準30

4.2價格策略分析30

4.2.1差別定價策略分析30

4.2.2優(yōu)惠策略分析31

4.3促銷策略分析31

4.3.1廣告媒體促銷分析31

4.3.2工作人員促銷分析32

4.4渠道促銷分析33

4.4.1人員營銷渠道分析33

4.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分析33

5.當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)項目的保障措施35

結(jié)論37

參考文獻38

1.緒論

1.1選題的背景

自從改革開放以來，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的消費水平日益增高，各個行業(yè)也迅速崛起，而房地產(chǎn)作為一個與人民息息相關(guān)的行業(yè)，一直備受居民關(guān)注，是中國經(jīng)濟的熱點。隨著經(jīng)濟發(fā)展的深入，房地產(chǎn)行業(yè)已逐漸成為國民經(jīng)濟中至關(guān)重要的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，對其他行業(yè)的影響巨大。它不僅能帶動中國經(jīng)濟的發(fā)展，同時也可以是一個國家的經(jīng)濟處于崩潰的境界，是國家經(jīng)濟的調(diào)節(jié)器和穩(wěn)定器。

自從98年政府取消福利分房后，我國的房地產(chǎn)就蓬勃發(fā)展，越來越多的民眾對買房產(chǎn)生了積極的熱情，投入到買房的行業(yè)中，房地產(chǎn)的投資規(guī)模也愈益增大；隨著生活水平的提升，人們對生活質(zhì)量的要求也日趨提高，高層次住房條件的需求也日益強烈；加上近幾年來，銀行房地產(chǎn)按揭貸款政策的變更，推動了房地產(chǎn)企業(yè)的暴力行情，導(dǎo)致市場過熱，為了穩(wěn)定房地產(chǎn)市場的發(fā)展，政府出臺了一系列限購限貸政策。為了在有限的資源里獲得更大的利益，房地產(chǎn)商將企業(yè)的重點投入到市場營銷方面，各種營銷理念不斷涌現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷已成為房地產(chǎn)企業(yè)在市場運營的重要組成部分。怎樣在周邊環(huán)境發(fā)生變化的同時保障銷量，就需要企業(yè)發(fā)揮有效的營銷策略，采用大量創(chuàng)新的營銷方式，引導(dǎo)消費者的消費需求。是以，營銷理念必需與時俱進，房地產(chǎn)營銷已成為房地產(chǎn)企業(yè)拔得頭籌的武器之一。

1.2選題的意義

隨著市場發(fā)展和驚人的利潤率，越來越多的國內(nèi)外投資者進入這一行業(yè)，與此同時，國外房地產(chǎn)企業(yè)憑借在國外的經(jīng)驗以及本身雄厚的資金和較高的管理水平對國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)造成巨大壓力。我國房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也更為劇烈，從而對房地產(chǎn)營銷也提出了更高的要求。簡單化的營銷手段已經(jīng)不能滿足市場的需求，怎樣根據(jù)市場變化變更自身的營銷策略并合理運用已成為影響房地產(chǎn)公司發(fā)展的一個重大因素。若是想在以后的市場中掠取更多的客戶資源，就必須順應(yīng)市場的變化，制定新的營銷策略。

在此基礎(chǔ)上，本研究以現(xiàn)有的營銷策略理論為基礎(chǔ)，以當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)公司東戴河白金海MOMA為研究對象，以當(dāng)前的經(jīng)濟大環(huán)境和當(dāng)代置業(yè)公司所處的地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境為立足點，以理論和實踐相結(jié)合的方式研究該公司的營銷策略，希望為該公司或其他同行以后的發(fā)展提供有效的參考。

1.3文獻綜述

1.3.1國外研究現(xiàn)狀

市場營銷學(xué)起源于美國，從20世紀初開始發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)過了100多年的時間，逐漸形成了一套系統(tǒng)的專門理論。1915年，阿克·肖初次提出從整體上考查“分銷”的職能，標志著市場營銷開始作為一個單獨的研究課題出現(xiàn)。如今，營銷理論在各的領(lǐng)域廣泛使用，房地產(chǎn)行業(yè)也是一樣離不開營銷理論的支持。

杰羅姆·麥卡錫是第一個開始研究真正意義上的市場營銷的學(xué)者。1960年，他在《基礎(chǔ)營銷》一書中，提出企業(yè)要以具有相似需求的目標群為目標市場提供商品，將銷售過程細化為了產(chǎn)品、價格、渠道與促銷這四個不同的要素環(huán)節(jié)。他指出，企業(yè)只有生產(chǎn)出能夠滿足市場需求的產(chǎn)品，并根號供需理論設(shè)定合理的銷售價格，再通過合適的渠道將產(chǎn)品在市場中鋪開，同時針對產(chǎn)品開展促銷活動，才能夠?qū)崿F(xiàn)銷售目標。他認為市場營銷的核心就是上述的“4P”，所以，他的理論也被業(yè)內(nèi)人士稱為4P營銷組合理論。

被稱為“現(xiàn)代營銷之父”的菲利普·科特勒先生將市場營銷學(xué)的研究推向一個新的時期。他以溫德爾史密斯提出的市場細分原則為基礎(chǔ)，創(chuàng)立了STP理論，其中包括市場細分、目標市場選擇、市場定位.他指出，企業(yè)要在關(guān)注產(chǎn)品與價格的同時，也關(guān)注產(chǎn)品的附加值、提高與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)水平。他認為對于企業(yè)而言，管理應(yīng)基于戰(zhàn)略的視角進行，營銷的對象不光是產(chǎn)品，同時也有企業(yè)的文化價值，適當(dāng)?shù)臓I銷能夠顯著提高產(chǎn)品的附加值。此后，他又在發(fā)表的文章中指出“企業(yè)想要獲得更好的發(fā)展，就不能被動的迎合環(huán)境的變化，而是要主動的改變自己來影響環(huán)境的變化”。他認為，市場環(huán)境總在不斷變化，因此營銷也應(yīng)隨之變化，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略管理的角度對與營銷相關(guān)的要素與環(huán)節(jié)進行管理?；诖?，市場營銷理論就又多了權(quán)力與公共關(guān)系這兩個要素，由原來的“4P”發(fā)展到了“6P”隨著現(xiàn)代市場中的競爭愈演愈烈。

國外很早就開始了研究與市場營銷有關(guān)的課題，因此，取得的理論成果也比較多。由菲利背?？铺乩罩骶?，1967年出版的《營銷管理》這本書已經(jīng)是第14版了，該書幾乎是所有大學(xué)營銷管理課程的必選教材。菲利普·科特勒認為，理論研究想要保持生機與活力就必須保持時代性，以實踐的情況為維持研究的立足點，不斷摸索新的營銷模式。這是市場營銷的理論基礎(chǔ)，對房地產(chǎn)市場營銷也較為合用。

1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國關(guān)于房地產(chǎn)項目營銷萬面的研究起步較晚，但是在房地產(chǎn)營銷不斷發(fā)展的背景下也為房地產(chǎn)營銷的研究奠定了一定的實踐基礎(chǔ)。具體來看，主要從我國房地產(chǎn)營銷所處的政策和經(jīng)濟環(huán)境和營銷策略與方式兩個方面進行研究

（1）對于我國房地產(chǎn)項目營銷所處的經(jīng)濟與政策環(huán)境，范志國，許靜(2005)提出目前房地產(chǎn)項目營銷已經(jīng)進入了賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程，指出在對房地產(chǎn)項目制定更有針對性和適用性的營銷策略時，應(yīng)結(jié)合顧客營銷中的4C理論及客戶滿意度理論進行更有效的分析。

陳瑜，郭剛(2006)指出房地產(chǎn)項目的營銷策略指定是一門科學(xué)，必須在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上通過具體的理論和實踐進行引導(dǎo)，首次在營銷策略制定中引入了量化的分析工具，這也是房地產(chǎn)營銷策略制定中一項重要的突破。

劉劍(2014)年對我國近些年出臺的和房地產(chǎn)相關(guān)的宏觀經(jīng)濟政策進行歸納，在房地產(chǎn)行業(yè)的竟?fàn)幹鸩节呌诶硇缘沫h(huán)境下，整合營銷和全過程策劃營銷得到了廣泛的關(guān)注，本著為開發(fā)商價值最大化的目的，他提出了新形勢下房地產(chǎn)營銷策略的新模式，這一方面對房地產(chǎn)公司的營銷工作提供了導(dǎo)向，另一方面也使房地產(chǎn)公司在營銷過程中有了新的思考。

（2目前房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷省翻天覆地的變革，針對政策的公布和實施，營銷策略也要隨之變化，例如隨著城鎮(zhèn)化的逐步推進，房地產(chǎn)營銷應(yīng)該將目標市場轉(zhuǎn)移到某些重點區(qū)域和一些特定的消費群體，同時在確立好目標市場后要針對客戶的區(qū)位選擇偏好和便利性需求來進行項目開發(fā)，根據(jù)新政策來調(diào)整營銷思路，這樣才能最大提高客戶滿意度。

郭帥(2009)指出可支配收入在很大程度上決定了居民的住宅需求，特別是城市居民對于改善型住宅的需求，所以我國推出的關(guān)于二套住宅的信貸政策對于鼓勵和抑制市場需求起到了很大的作用。所以營銷活動要得以順利開展必須快速設(shè)計出符合和是適應(yīng)于新信貸政策的房地產(chǎn)產(chǎn)品，其中N+1戶型推出就是較為成功的子，對于居民購房壓力的緩解和市場需求空間的開拓都是有利的。

曾俊芳(2007)對房地產(chǎn)行業(yè)新興的住房體驗營銷策略進行了深入探討，通過營銷主題的設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略的具體實施方案三個方面展開剖析了房地產(chǎn)體現(xiàn)這種客戶導(dǎo)向型營銷策略的可行性。

武蕓，李世光(2009)指出精準式營銷下的房地產(chǎn)營銷方案，就營銷策略制定的關(guān)鍵放在前期目標答戶的選擇上。

陳酉宜（2013）分析了微博營銷這一新興的營銷渠道，提出在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的形勢下，借助網(wǎng)絡(luò)平臺來推廣和營銷是新的趨勢，各房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分把握這機遇帶來的商機和潛在客戶，同時給出了可行有效的微博營銷技巧和方法，充分應(yīng)用微博這一新型網(wǎng)絡(luò)平臺進行營銷活動的展開。

嚴偉，錢育渝（2004）將數(shù)理化方法運用到營銷策略的制定當(dāng)中，通過Markovnikov預(yù)測方法進行市場預(yù)測使得策略的制定更趨于理性。商文斌，李海峰選擇咸寧市房地產(chǎn)作為研究對象，結(jié)合4C理論制定營銷策略。

綜合來看，我國關(guān)于房地產(chǎn)項目的營銷在理論和實踐方面都具有一定的基礎(chǔ)，這為我國新經(jīng)濟形勢下的房地產(chǎn)項目營銷奠定了理論保證，然而營銷策略的制定要充分結(jié)合其具體的地域性和時效性，因為在房地產(chǎn)營銷過程中，時間不同，地城不同所指定的營銷策略也會有所差別。

1.4研究內(nèi)容和方法

1.4.1研究的基本內(nèi)容

本文分為六部分:

第一部分，緒論。論述了本課題的選題背景與意義，并對國內(nèi)外的研究成果進行了歸納與總結(jié)。

第二部分，房地產(chǎn)營銷的概念與理論基礎(chǔ)。簡要解釋房地產(chǎn)營銷的概念、特點和意義，介紹房地產(chǎn)市場營銷的理論基礎(chǔ)及分析工具。

第三部分，當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)公司概況及環(huán)境分析，該部分對當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)公司概況進行介紹，結(jié)合所學(xué)的分析模型對該房地產(chǎn)公司的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、優(yōu)勢劣勢等進行分析:

第四部分，當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)公司營銷戰(zhàn)略分析。結(jié)合該公司的營銷現(xiàn)狀，從產(chǎn)品、促銷、渠道、價格四個方面分析該企業(yè)存在的問題。

第五部分，當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)公司的保障措施。根據(jù)上述所說的問題給予相應(yīng)的保障措施。

第六部分為結(jié)論，總結(jié)出本文研究的結(jié)論，總結(jié)出這次的收獲以及不足之處，更深一步的了解所學(xué)知識，并在以后加以運用。

1.4.2研究方法措施

本文是以理論與實踐相結(jié)合的方式開展的研究，在研究的過程中主要使用了

以下三種研究方法:

1）文獻閱讀。通過圖書館借閱圖書、網(wǎng)絡(luò)搜索等方式，輸入相關(guān)關(guān)鍵詞，

獲取相應(yīng)的理論和具體研究文獻，充分獲取中文文獻和外文文獻。

2）理論研究。任何研究都需要理論作為基礎(chǔ)和支撐，因此房地產(chǎn)營銷理論的研究對于本文的研究具有重要的意義。在充分理解營銷理論的基礎(chǔ)上，深入思考，通過經(jīng)典理論模型的分析，對本文的研究提供有力保證。

3）實踐調(diào)查。通過實地調(diào)查研究，充分了解研究對象的相關(guān)背景情況、項目運行情況、營銷現(xiàn)狀、存在問題等，以此為基礎(chǔ)展開研究。

2.房地產(chǎn)營銷的概念和理論基礎(chǔ)

房地產(chǎn),顧名思義就是土地以及土地上的建筑物的所有權(quán)及其他附帶的各種權(quán)益。而房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)活動中的重頭戲，則是整個開發(fā)管理過程中的指導(dǎo)思想。它是在長期的歷史發(fā)展中產(chǎn)生的并成為房地產(chǎn)行業(yè)各種經(jīng)營活動的行為準則。本部分從介紹我國房地產(chǎn)的營銷觀念入手，分析了現(xiàn)今房地產(chǎn)營銷的特點和意義作用，并對房地產(chǎn)的基礎(chǔ)理論做一簡單介紹，力圖對房地產(chǎn)營銷的內(nèi)涵有個概況的理解。

2.1房地產(chǎn)營銷的概念界定

2.1.1房地產(chǎn)營銷的概念

房地產(chǎn)營銷簡單的來說就是將房地產(chǎn)商品利潤達到最大化的一個活動過程，它包括前期對整個團隊的管理以及后期將商品信息及服務(wù)傳達給顧客的。房地產(chǎn)營銷是一個能夠參與到房地產(chǎn)各方位活動的，并能相互抑制、相互促進的一個有機整體。它有自己特定的目標，房地產(chǎn)的最終目的都是獲利，但是建立在滿足顧客需求或欲望的前提上。房地產(chǎn)營銷系統(tǒng)中包括很多要素，大致分為宏觀和微觀兩種：宏觀是指間接影響到企業(yè)發(fā)展的要素，比如政治、經(jīng)濟等；而微觀是指直接影響企業(yè)發(fā)展的要素，包含企業(yè)、消費者等。并且，作為一個開放式的系統(tǒng)，周圍環(huán)境的變化也時刻影響到自身的發(fā)展?？梢姡康禺a(chǎn)營銷就是通過市場交換來滿足顧客和企業(yè)雙方的現(xiàn)實或潛在需求的銷售活動過程。

2.1.2房地產(chǎn)營銷的特性

（一）房地產(chǎn)營銷是市場營銷的分支

房地產(chǎn)營銷與一般市場營銷都是將基礎(chǔ)的營銷理論結(jié)合所處的環(huán)境根據(jù)現(xiàn)實的變化加以改變，最大限度的運用到所服務(wù)的行業(yè)，以此創(chuàng)造更大的價值。而最大的不同就在于服務(wù)的本身房地產(chǎn)商品的獨特性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷區(qū)別與其他市場營銷。

（二）大營銷觀念

大營銷觀念簡單的來說就是要將營銷觀念從一至終的貫穿在整個項目的運營中，企業(yè)的目的是要盡快實現(xiàn)銷售，所以，必須從一開始就對自身有一定的認識，根據(jù)最終的目標設(shè)計方案。

（三）需要企業(yè)間的協(xié)同

獨木不成林，一家企業(yè)的能力再大也無法完成全部的事。房地產(chǎn)營銷也是如此，老話說的好人多力量大，要想達到營銷利潤最大化，單單靠自家企業(yè)無法做到的。

（四）房地產(chǎn)市場營銷與法律制度緊密相連

無規(guī)矩不成方圓，任何事物都離不開特定的規(guī)章制度。而房地產(chǎn)作為不動產(chǎn)，可以經(jīng)由多次的買賣變動，所以更需要法律的制度約束。法律不單單保護了開發(fā)商，更多的維護了消費者的權(quán)益。

（五）房地產(chǎn)營銷獨特的經(jīng)濟運作方式

房地產(chǎn)相對于其他行業(yè)來說，在信息的獲取上存在很大的問題，無法及時準確的獲取最新的消息，從而導(dǎo)致整個市場的難掌控性。并且房地產(chǎn)行業(yè)的投資資本大和回收期長，在進入之前必須要做大量的調(diào)查和研究，在進入之時還要準備大量的財力物力人力，進入之后因資金回收期長在短時間內(nèi)無法離開，遇到市場情況不樂觀時，會導(dǎo)致商品更難于出售。而消費者因購買資金較大，所以對房地產(chǎn)商品的要求更加苛刻，因此進出市場也比較困難。所以使得房地產(chǎn)營銷很難及時地掌握信息的變更。

（六）房地產(chǎn)商品的獨特性

房地產(chǎn)商品的差異性、獨特性特點非常顯著。不同的地理位置有不同的樓盤，同一個樓盤也會因樓層不同設(shè)計不同的戶型，同一種戶型也有不同的裝修材料以及風(fēng)格。是以，房地產(chǎn)市場中只有類似而沒有完全相同的，從而，各個樓盤的營銷方式和策略都會有所差異。

而又因房地產(chǎn)不同于其他商品，不能隨時隨地的介紹給消費者，所以中介渠道對房地產(chǎn)企業(yè)顯得尤為重要。在其他方面，例如價格定值或促銷等，也都具有房地產(chǎn)行業(yè)的種種特性。

房地產(chǎn)的特殊性，抉擇了房地產(chǎn)市場營銷的特點和相對性。因此，有必要對市場營銷進行深入的研究。

2.1.3房地產(chǎn)營銷的意義和作用

（一）有利于開發(fā)企業(yè)營銷素質(zhì)和競爭力的提高

房地產(chǎn)營銷的研究,有利于企業(yè)樹立更好的形象，幫助企業(yè)獲取更大的利潤。能夠為企業(yè)尋求機會，制定策略，并根據(jù)市場的變化及時的調(diào)整。

（二）有利于房地產(chǎn)市場的發(fā)育和完善

房地產(chǎn)市場上存在的許多矛盾對其進一步發(fā)育造成了阻礙，比如在開發(fā)與消費之間存在著空間、時間、價格、數(shù)量、產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量等方面的矛盾，這些矛盾會隨著社會經(jīng)濟和行業(yè)本身的發(fā)展，會日趨擴大、復(fù)雜，從而導(dǎo)致商品的積壓，資金的流失，正確的營銷策略能及時的對矛盾進行合理的分析并解決。

（三）有利于滿足消費者需求

市場營銷本身就是以消費者需求為前提進行的，所以策略的制定必然是符合消費者的需求，所以營銷策略的有限制定很大的滿足了消費者現(xiàn)實或潛在的需求，并且能根據(jù)需求的變化修改策略。

2.2

房地產(chǎn)營銷的基本理論

2.2.1

4P理論概述

4p理論是由杰瑞·麥卡錫教授在其《營銷學(xué)》一書中最早提出了這個理論。意思為產(chǎn)品，價格，渠道，促銷。產(chǎn)品就是企業(yè)所要經(jīng)營獲利的東西，包括實物、服務(wù)等；價格就是消費者在購買時代表商品價值的標價，包括折扣等；渠道是指由企業(yè)流向消費者的過程當(dāng)中全部的推動氣力之和；促銷就是對產(chǎn)品進行一個全方位的宣傳和包裝，包括公關(guān)、廣告宣傳等。

2.2.2

STP理論概述

市場細分的觀點是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell

Smith)在1956年最先提出的，即市場細分、目標市場和市場定位。市場細分是將企業(yè)商品所在的市場進行進一步細小的劃分；目標市場是在劃分的市場中按照企業(yè)商品的特征選擇出對企業(yè)最有益的市場；市場定位就是確定企業(yè)商品在目標市場上的競爭地位。

2.2.3SWOT理論概述

SWOT分析法，即態(tài)勢分析，就是將企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢及外部的機會威脅進行詳細的分析，從而得出相應(yīng)的結(jié)論，利于企業(yè)后續(xù)策略的制定以及發(fā)展。

3.當(dāng)?shù)刂脴I(yè)房地產(chǎn)公司的營銷環(huán)境分析

3.1

項目宏觀環(huán)境分析

3.1.1

經(jīng)濟環(huán)境

2017年國民經(jīng)濟趨于平穩(wěn)增長。全社會固定資產(chǎn)投資預(yù)計實現(xiàn)29億元，同比增加43.5%。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值預(yù)計實現(xiàn)65億元，同比下降46.2%。一般公共預(yù)算收入預(yù)計實現(xiàn)9.6億元，同比增長6%。農(nóng)村居民人均可支配收入預(yù)計實現(xiàn)11080元，同比增長7%。外貿(mào)出口預(yù)計實現(xiàn)5100萬美元，同比下降19.9%。城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4.3%以內(nèi)。

服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展。九門口長城景區(qū)創(chuàng)建國家5A級景區(qū)規(guī)劃編制完成，銀泰水星海洋樂園景區(qū)創(chuàng)建國家4A級景區(qū)通過初檢。全年旅游總?cè)藬?shù)502萬人次，同比增長14.4%，旅游收入41億元，同比增長16.4%。全縣金融機構(gòu)存款余額實現(xiàn)236億元，同比增長8.3%，貸款余額實現(xiàn)138億元，同比增長7.8%。

3.1.2

政治環(huán)境

當(dāng)代置業(yè)東戴河房地產(chǎn)白金海MOMA有著對企業(yè)十分有利的政府政策：（1）為了促進東戴河新區(qū)的發(fā)展，當(dāng)代政府轉(zhuǎn)變招商方式，提高企業(yè)入駐門檻，大力發(fā)展工業(yè)地產(chǎn)，把上好項目、大項目作為各項工作的重中之重。。全心全意扶持現(xiàn)有企業(yè)發(fā)展深入企業(yè)調(diào)研，隨時幫助企業(yè)解決各種問題，促進企業(yè)早投產(chǎn)、早達效。（2）北京出臺了一系列的限購限貸政策：二套房首付比例提高。將二套房首付比例上調(diào)了10%，購買普通自住房的首付款比例不低于60%，購買非普通自住房的首付款比例不低于80%。從而抑制北京住戶在當(dāng)?shù)刭I房，而東戴河現(xiàn)未出限購政策，并且距離較近，從而提高了北京住戶買房的需求。

3.1.3技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境主要是指當(dāng)前的技術(shù)總水平以及與企業(yè)相關(guān)的工藝材料的發(fā)展。順應(yīng)時代的潮流，人們對品質(zhì)的追求越來越高，買房時更多的看中的綠化和周圍的配套設(shè)施，以及智能化水平。所以企業(yè)要根據(jù)消費者需求的變化變更策略，引進更多的新技術(shù)新工藝，包括改變建筑材料的類型，積極利用清潔能源，打造更多的綠化環(huán)境，達到綠化面積最大化，發(fā)展低碳經(jīng)濟。

社會環(huán)境

社會環(huán)境是指企業(yè)所處的社會中的文化觀念等，包括宗教、風(fēng)俗以及教育水平等。本節(jié)重點分析居民可支配收入、消費傾向和城市化的影響。

居民可支配收入。2017年國民生產(chǎn)總值達到了82.7萬億元，同比增長了6.9%；城鎮(zhèn)居民可支配收入達到31599元，；農(nóng)村居民可支配收入首次突破2萬元，達到21355.87元，城鄉(xiāng)居民可支配收入比為3:2，同比下降了0.24，城鄉(xiāng)差距進一步縮小。

城市化程度。2017年末，我國城鎮(zhèn)常住人口81347萬人，比上年末增加2049萬人；城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎兀ǔ擎?zhèn)化率）為58.52%，比上年末提高1.17個百分點。統(tǒng)計顯示，與2012年相比，常住人口城鎮(zhèn)化率提高5.95個百分點，城鎮(zhèn)常住人口增加10165萬人。城鄉(xiāng)居民收入差距繼續(xù)縮小。這對于房地產(chǎn)企業(yè)來說是好消息，更多的人涌入城鎮(zhèn)則需要更多的居住地，從而促進了房地產(chǎn)的發(fā)展。

消費傾向。隨著時代的變遷，現(xiàn)在的居民對住宅的要求也越來越高，不僅僅是需要一個房子，而是希望得到休閑舒適的放松場所。但是不同年齡、收入、文化程度的居民對住宅的要求也不同。年輕、收入高的人對住宅周圍的配套設(shè)施的要求越高，其次則相反。合理的運營這些消費傾向則會使企業(yè)在行業(yè)中脫穎而出。

3.2

行業(yè)環(huán)境分析

行業(yè)的整體趨勢關(guān)系到所處該行業(yè)中的每個企業(yè)的發(fā)展，所以，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時應(yīng)對其所處的行業(yè)進行詳細的分析。本節(jié)運用“波特五力模型”分析當(dāng)代置業(yè)公司的行業(yè)環(huán)境及其影響。

（一）現(xiàn)有競爭者。企業(yè)參與市場競爭，不僅要了解誰是自己的顧客，更重要的是弄清誰是自己的競爭對手。對于當(dāng)代置業(yè)白金海來說，絕佳的地理優(yōu)勢和良好的旅游資源使得同行業(yè)的競爭者日益增加，周邊的房地產(chǎn)企業(yè)也日益增多。而目前對當(dāng)代置業(yè)白金海來說，最大的競爭者便是佳兆業(yè)。

佳兆業(yè)是遼寧“五點一線”重點工程項目，其項目優(yōu)勢分析：一線海景、11平方公里占地，整體規(guī)劃完備，業(yè)態(tài)豐富。開發(fā)商為中國房地產(chǎn)30強企業(yè)，產(chǎn)業(yè)布局合理，實力雄厚、開發(fā)經(jīng)驗豐富。合作單位均為相關(guān)領(lǐng)域佼佼者。項目占據(jù)了區(qū)域內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的海岸線，自然條件得天獨厚，淡水資源豐富，生態(tài)系統(tǒng)完好，旅游客群絡(luò)繹不絕，價格趨勢在8000/平方米左右，根據(jù)不同的樓層有所增減。而當(dāng)代置業(yè)白金海的價格趨勢在8500/平方米，兩個公司所處的地理位置以及資源又幾乎相同，所以，要在有限的資源里獲得更多的客戶，則需要有更好的營銷策略做支撐。

（二）潛在進入者。房地產(chǎn)作為一個高利潤的行業(yè)，投資者一直在不斷地增加，房地產(chǎn)行業(yè)的進入壁壘主要還是來自于企業(yè)本身,因房地產(chǎn)行業(yè)投入資金大、回收期長，所以企業(yè)更需要注意的是進入之后是否有足夠的資金支持企業(yè)接下來的一系列經(jīng)營活動。相對于當(dāng)代置業(yè)來說，現(xiàn)今的潛在進入者還是較少的，根據(jù)當(dāng)代相關(guān)人員的述說，東戴河近幾年會限制海邊土地的批放，以此來保護原生態(tài)海灘，所以，土地資源的減少也使得近幾年內(nèi)潛在進入者減少。

（三）替代品。即可以在某方面代替企業(yè)本身商品的另一種商品。對于海景房來說，最大的優(yōu)勢是在室內(nèi)觀海，海景房本身的替代品還不存在，這對當(dāng)代置業(yè)的發(fā)展是相當(dāng)有利的。

（四）供應(yīng)商議價能力。供應(yīng)商大致可以分為三種：一種是土地供給。眾所周知我國的土地歸政府所有，要獲取土地必須跟政府打交道，所以在與政府的談判中企業(yè)是屬于弱勢，需要較高的成本獲取土地；第二種是資金供給。除了自身要具有大量的資金外，持續(xù)的資金供給也很重要，所以銀行的作用必不可少，并且所以上方；第三種則是材料供給。即原材料供應(yīng)商、建筑公司等，這類供應(yīng)商是需要跟企業(yè)建立合作關(guān)系，屬于下方，所以在談判中可以適當(dāng)壓縮成本。

(五)購買者議價能力。就目前我國的房地產(chǎn)市場來說，屬于買房市場,所以消費者在市場中無疑是弱勢群體。而海景房本身就屬于較少的資源，自身的特定屬性使得價值不斷提高，并且消費者獲取房源信息成本較高,不能很好的對比房源的信息，因此消費者議價能力較弱。

3.3

企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析

3.3.1

公司概況

當(dāng)代置業(yè)（中國）有限公司2000年1月成立于北京，具有一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，是中國最早投身于綠色舒適節(jié)能住宅產(chǎn)品研發(fā)與建造的公司之一。

當(dāng)代置業(yè)具備強勁企業(yè)實力。上市以來，當(dāng)代置業(yè)已成功在北京、太原、長沙、武漢、上海等城市布局，并在洛杉磯、休斯頓、溫哥華等北美地區(qū)進行產(chǎn)品研究與開發(fā)，全力以赴傾注于綠色+舒適+節(jié)能+移動互聯(lián)的全生命周期生活家園。

3.3.2

公司的經(jīng)營理念

當(dāng)代置業(yè)始終秉承“科技建筑、品位生活”的開發(fā)理念，堅持“自然樸素、和諧健康；簡單專注、生生不息”的發(fā)展哲學(xué)，圍繞“愛我家園行動”的主題思想，為消費者提供“科技建筑品位生活”的產(chǎn)品；不僅改善生活環(huán)境的品質(zhì)，亦關(guān)愛自然、關(guān)注節(jié)能環(huán)保，帶給人類精誠所至、真實品位的生活體驗。

公司傾注于舒適而節(jié)能的建筑，2001年，創(chuàng)造中國節(jié)能地產(chǎn)領(lǐng)域的標志性品牌——“ΜΟΜΛ”。由“M”“O”“M”“Λ”四個文字圖形組成。兩個“M”代表我們的家園，“O”代表宇宙的始源；“Λ”代表人。組合而成的左半部分圖形象征建筑，右半部分圖形象征生活，形象地詮釋了當(dāng)代節(jié)能的企業(yè)理念——科技建筑，品位生活。

3.2項目概況

項目位于東戴河新區(qū)九江河與強流河之間，濱海大道北側(cè)，南側(cè)為東戴河新區(qū)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的原生態(tài)海灘，西側(cè)是東戴河新區(qū)政府規(guī)劃建設(shè)的市政廣場，市政廣場是未來東戴河城市規(guī)劃的中軸線。項目距離東戴河高鐵站，京沈高速東戴河出口均為5公里。

當(dāng)代·白金海ΜΟΜΛ項目坐擁中國北方唯一一片原生態(tài)海域，擁有最好、最美的一線海景資源；總面積達35萬㎡，總建筑面積為35萬㎡，地上建筑面積為34萬㎡，住宅建筑面積為30萬㎡，商業(yè)及配套設(shè)施建筑面積為3.2萬㎡，地下室及設(shè)備用房為1萬㎡，容積率達1.8，綠化率達30%，總戶數(shù)為5934，一期總戶數(shù)達到2560戶。

當(dāng)代集團秉持著為居住者營建最舒適的生活環(huán)境，開啟浪漫濱海生活的新紀元居住理念，特聘請北京墨臣設(shè)計研究所進行精心設(shè)計，采用“棟棟樓王、戶戶觀?！钡脑O(shè)計理念，并將社區(qū)容積率控制在1.8以內(nèi)，是整個環(huán)渤海地區(qū)海景高層中最低的，為居住者打造舒適、低密、高品質(zhì)的一線海景社區(qū)。

社區(qū)西側(cè)和南側(cè)均建有濱海風(fēng)情商街，包含各種生活、休閑、娛樂配套服務(wù)，特色餐飲、購物超市、主題酒店、社區(qū)醫(yī)療等，全面滿足居住者的生活、度假所需。

3.4項目的SWOT分析

3.4.1項目內(nèi)部優(yōu)勢分析

（1）交通優(yōu)勢

總體來說，項目周邊的交通還是很方便的，距秦皇島市中心約30分鐘車程，距山海關(guān)約10分鐘車程。山海關(guān)機場僅約20分鐘車程，因項目所處開發(fā)區(qū)，所以環(huán)城公交車目前為30分鐘一趟。項目周邊的旅游景點也十分多，距止錨灣風(fēng)景區(qū)向東3公里，正前方就是銀泰水星海上樂園。

（2）產(chǎn)品優(yōu)勢

總體規(guī)劃充分體現(xiàn)了建筑與景觀水系完美融合，通過建筑空間的圍合布局，三大景觀主題組團依水而建，各具特色。以不同的主題差異和景觀特色，分別打造“歡樂水岸、云尚度假、親水養(yǎng)生”的綜合性旅游養(yǎng)生度假濱海社區(qū)。社區(qū)從東到西點綴著10幢高層全海景度假小私邸，相互錯列排開，彼此之間毫無遮擋，其“棟棟樓王、戶戶觀海、移步異景”的設(shè)計理念，最大的滿足居住者擁海入室，在家中觀海的需求。

3.4.2

項目內(nèi)部劣勢分析

當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)公司，總部位于北京。但白金海項目則是進入遼寧市場的第一個項目，群眾基礎(chǔ)比較低，在市場的地位有待提高，缺乏一定合適當(dāng)?shù)氐牟俦P經(jīng)驗。而東戴河其他的房地產(chǎn)公司存在已久，技術(shù)人才也逐漸完善，相對于白金海項目較成熟。

3.4.3項目的外部機會分析

目前形勢來看，東戴河的人口數(shù)量在不斷增加，城鎮(zhèn)化的發(fā)展也促使更多的農(nóng)村人口在此安家立業(yè)。東戴河的旅游業(yè)也在迅速發(fā)展，旅游人數(shù)越來越多，白金海可利用該契機大力發(fā)展本企業(yè)的項目。并且，根據(jù)東戴河政府的要求，近幾年內(nèi)為保護原生態(tài)海邊沙灘，將不批海邊住宅類的地用以開放，所以白金海在近幾年內(nèi)將是東戴河僅存的幾處海景房開發(fā)商之一，大大的提升了本企業(yè)的價值。并且良好的海灘風(fēng)景以及周邊設(shè)施的完善也進一步促進了白金海的發(fā)展。

3.4.4項目的外部威脅

（1）目前，房地產(chǎn)的發(fā)展不是很穩(wěn)定，國家也出現(xiàn)了一系列限購限貸政策，未來的房地產(chǎn)市場充滿了未知因素。

（2）周邊的配套設(shè)施還在開發(fā)完善中，沒有大型的生活娛樂場所，日常餐飲、銀行等機構(gòu)也較缺乏。

（3）交通也有待改善。因為目前項目所在地正在開發(fā)，公交缺乏，交通方式只能自駕或打車。

3.4.5SWOT分析小結(jié)

通過優(yōu)勢劣勢以及白金海項目外部機會威脅的具體分析，我們清楚地了解了項目運行環(huán)境的具體情況，也總結(jié)出了具體建議：項目營銷必須充分發(fā)揮項目本身的優(yōu)勢，樹立良好的品牌形象。要充分掌握營銷中的不利因素，規(guī)避或利用其它方式去彌補。

3.5

項目的STP戰(zhàn)略分析

3.5.1

市場細分

在對當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA的調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，東戴河的客戶群體主要分為以下幾類:

（1）當(dāng)?shù)卦∶?。只要是指東戴河新區(qū)附近的居民，包括附近村莊的農(nóng)民；

（2）外來旅游人群。東戴河的旅游事業(yè)發(fā)展迅速，來自各地的旅游人群也越來越多，不過大多數(shù)來自北京和葫蘆島本市的群眾。

（3）企業(yè)內(nèi)部員工。企業(yè)內(nèi)部員工也是一類重要的消費者，相對于其他人來說，企業(yè)內(nèi)部員工本身具有價格等優(yōu)惠政策的優(yōu)勢。

3.5.2目標市場的選擇

通過對客戶進行分析，白金海項目的目標市場為：

（1）來自北京的旅游人員。主要是指來東戴河旅游的北京客戶，白金海的宣傳標語為北京人的社區(qū)，所以明顯的看出來項目的主流客戶是北京群體。

（2）公司內(nèi)部員工。包括該項目的各級員工，以及公司總部的員工，甚至還有其他分公司的各級員工。

（3）當(dāng)?shù)鼐用?。這部分的客戶還是相對較少，因為當(dāng)?shù)鼐用衿毡殡x海較近，更傾向的是居住型的房屋，海景房的需求并不大。只有部分有經(jīng)濟能力且追求高品質(zhì)生活的居民會選擇海景房。

3.5.3市場定位

精確的市場地位會對房地產(chǎn)的產(chǎn)生巨大的無可估計的影響，能夠幫助企業(yè)形成自身的市場優(yōu)勢，形成特有的企業(yè)文化，對當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA房地產(chǎn)公司的品牌宣傳和優(yōu)勢傳播起到了促進作用。

因此，當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA房地產(chǎn)公司的目標定位為：以旅游度假的北京人為主，以對生活質(zhì)量要求較高的群眾為輔，大力打造休閑、舒適、旅游度假場所。

4.項目的營銷策略分析

4.1產(chǎn)品策略

4.1.1項目的整體規(guī)劃

（1）設(shè)計理念

當(dāng)代集團秉持著為居住者營建最舒適的生活環(huán)境，開啟浪漫濱海生活的新紀元理念，采取“棟棟樓王、戶戶觀?！钡脑O(shè)計理念，并將社區(qū)容積率控制在1.8以內(nèi)，是整個環(huán)渤海地區(qū)海景高層中最低的，為居住者打造舒適、低密、高品質(zhì)的一線海景社區(qū)。

（2）整體設(shè)計

總體規(guī)劃充分體現(xiàn)了建筑與景觀水系完美融合，通過建筑空間的圍合布局，三大景觀主題組團依水而建，各具特色。以不同的主題差異和景觀特色，分別打造“歡樂水岸、云尚度假、親水養(yǎng)生”的綜合性旅游養(yǎng)生度假濱海社區(qū)。

鉑岸：以藍色親水生活為基調(diào)，圍繞中央湖景打造立體歡樂水岸，本組團設(shè)計的主要景點有：觀湖廣場、激光水幕、純水岸、彩色林帶、花影廊架、水主題雕塑廣場等特色景點，營造區(qū)位優(yōu)勢明顯的觀湖看海無敵雙水岸親水浪漫生活。

美侖：以綠色生態(tài)度假作為設(shè)計藍本，細致的人性化設(shè)計節(jié)點，營造美輪美奐的自然美景，本組團設(shè)計的主要景點有：云朵泳池、陽光水吧、有氧健康跑道、全齡健身樂園、音樂廣場、清風(fēng)草坪等休閑度假景點。云朵造型的蔚藍泳池猶如一朵盛開的水藍色花朵一般。全齡健身樂園，既充分考慮了不同年齡階段的健身需求，還設(shè)有很多服務(wù)細節(jié)，如無障礙暢行通道和安全扶手的關(guān)懷設(shè)計、兒童年齡層次細分的活動器材、寵物活動區(qū)等等，用心打造家一般的溫馨感覺。

尊爵：以尊崇獨享的金色親水養(yǎng)生理念作為本組團著重打造的核心思想，本組團設(shè)計的主要景點有：荷塘月色、掬水亭、楓葉正紅、花境小路、果嶺草坡、彩色花溪等養(yǎng)生休閑主題景點。圓形的養(yǎng)生服務(wù)吧和開敞式的拓展草坪自然的擺置著休閑桌椅，沿著蜿蜒水系，跨水伸入荷塘的掬水亭宛若荷花叢中的仙臺一般。

通過三大養(yǎng)生度假主題景觀協(xié)同打造，實現(xiàn)戶戶有景、移步異景的特色。同時依托絕佳的一線濱海景觀資源，為每一戶家庭保留最佳觀湖觀海視角。身在家中，開門見海，放眼窗外，綠湖藍海。徜徉園中，置身花海。

外立面采用橫線條為主，豎線條為輔的設(shè)計特點，追求橫向韻律美，海浪型的寬大陽臺，與沙灘、海洋相互輝映，使整個建筑靈動、唯美，把獨特的濱海風(fēng)情表現(xiàn)得淋漓盡致。

（3）項目的整體規(guī)劃圖

4.1.2

戶型設(shè)計

整個社區(qū)分三期進行開發(fā)建設(shè)，一期主要銷售的是4棟海景高層和2棟海景洋房，海景高層主要以休閑度假小戶型為主，面積區(qū)間在40100平米之間，海景洋房面積區(qū)間在80145平米之間，采取“層層觀海、戶戶觀?！钡脑O(shè)計理念，是東戴河地區(qū)唯一的觀海洋房。全部產(chǎn)品均贈送精裝修、并配置家具家電，海景高層均價在8500元/平米，海景洋房均價為9500元/平米，是整個環(huán)渤海海景項目中性價比最高的社區(qū)。

現(xiàn)今在售的主要戶型有以下三種：

（1）

面積為41.60平米，180度直面大海，與實際房間比例1：1。開間設(shè)計寬敞明亮，通風(fēng)采光效果絕佳。這個戶型結(jié)構(gòu)非常方正，雖然是小戶型卻功能齊全、布局合理，最大限度利用了室內(nèi)空間，沒有一絲浪費。觀海露臺的面積足足有9平方米，非常寬敞。廚房采用一字流線型設(shè)計，節(jié)省空間。

（2）

這間是當(dāng)代·白金海ΜΟΜΛ一居室的樣板間，面積59.38平米，層高2.8米，與實際房間比例為1：1。大開間寬敞明亮，一般三居室以上的戶型才能做到這樣的程度。這個戶型非常經(jīng)典、功能齊全，布局合理，最大的利用了室內(nèi)空間。居室內(nèi)的全套家具家電都是開發(fā)商經(jīng)過精挑細選的知名品牌。地中海裝修風(fēng)格的浴房，顏色搭配簡潔明快，房間地面為高檔地磚（不但耐磨、耐腐蝕，最主要的優(yōu)點是非常適合海邊的濕潤氣候）淺色的花紋與清新淡雅的簡歐式壁紙相搭配，配以地中海式的背景墻，使整個臥室顯得更加溫馨舒適。客廳獨享一個約7平米觀海露臺，整個社區(qū)的綠樹林蔭以及大海的波瀾壯闊都盡收眼底。

（3）

這間是當(dāng)代·白金海ΜΟΜΛ兩居室的樣板間，休閑舒適的兩室兩廳設(shè)計，與實際房間比例為1：1，面積約100.86平米，層高2.8米，戶型經(jīng)典方正、布局合理，南北通透。客廳，大氣、敞亮，設(shè)計師充分考慮了人們度假生活中的很多細微之處，最大程度上方便人們的日常起居。南向主臥室采用金色系古典裝修風(fēng)格，讓人的潛意識得到充分滿足。

4.1.3項目配套

社區(qū)西側(cè)和南側(cè)均建有濱海風(fēng)情商街，包含各種生活、休閑、娛樂配套服務(wù)，特色餐飲、購物超市、主題酒店、社區(qū)醫(yī)療、康體健身中心、酒吧、咖啡吧等，全面滿足居住者的生活、度假所需。

4.1.4智能物業(yè)

第一物業(yè)服務(wù)（北京）有限公司作為一家專業(yè)的房地產(chǎn)綜合服務(wù)商，成立10年來，一第一物業(yè)總部在北京，這幾年以北京為中心向全國正蓬勃發(fā)展，除北京有眾多項目外，已成立了湖南長沙、山西太原、遼寧綏中、上海等多個分公司。

第一物業(yè)特設(shè)6層立體安防體系，并嚴格執(zhí)行封閉式秩序管理，為家園保駕護航。

第一層：小區(qū)各大門秩序維護員，進行來訪詢問登記管理；

第二層：小區(qū)各大門門禁系統(tǒng)，實行刷卡進入；

第三層：圍墻紅外周界報警系統(tǒng)；

第四層：小區(qū)主要通道安裝24小時閉路監(jiān)控系統(tǒng)；

第五層：各棟大堂單元門設(shè)立門禁對講系統(tǒng)；

增值服務(wù)：提供多達12項的個性化增值服務(wù)。包括叫車服務(wù)，托管服務(wù)，便民信息咨詢服務(wù)，單車充氣、電動車充電，代訂服務(wù)，協(xié)助搬運物品服務(wù)，入戶家政維修服務(wù)，入戶家政清潔服務(wù)，二手房租賃代理等。

4.1.5交房標準

由于當(dāng)代置業(yè)白金海打造的就是中高端產(chǎn)品，所以該項目的所有戶型均為精裝修，包括配套的家具家電，省去了業(yè)主裝修的不便，直接拎包入住。

4.2價格策略分析

4.2.1差別定價策略分析

房地產(chǎn)商品間的差別比較大，不同的樓盤，不同的樓層，不同的朝向以及不同的戶型都有或多或少的差異。因此，在定價方面不能統(tǒng)一定價。由于當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA的一期主營業(yè)務(wù)是高層，而高層又分為L型和Y型兩種，故而針對L型和Y型這兩種產(chǎn)品因采取差別定價的方法，同時也要考慮不同樓層、不同朝向、不同戶型等因素。

高層分為L型和Y型，L型的高層為地上34層，地下一層，每層26戶，五部電梯；Y型的高層為地上26，地下一層，每層16戶，四部電梯。由上面總體規(guī)劃圖可知，Y型高層的1318層為觀景最佳位置，并且處于這幾層的“龍頭”位置，不論是在舒適程度、采光效果以及觀景程度以及小區(qū)內(nèi)景觀舒適度方面都是最佳。所以“龍頭”的價格均在9000/㎡，處在1318層的“龍頭”價格為10000/㎡左右，其余則會根據(jù)不同的樓層減少。而相對于高樓層，由于前方高層的遮擋，17層的價格則會偏低，均價在7000/㎡左右。其他樓層以中間樓層為基準，每向上或向下的樓層均有所減少。根據(jù)采光程度和戶型朝向的不同，以正南正北為基準，每戶也均有所增減。

因此，對于“龍頭”以及最佳觀景樓層的戶型需求相對于大些，價格可以上漲一些，一來可以緩解競爭力度，另一方面可以分散消費者的關(guān)注度，有利于其他戶型的銷售。

4.2.2優(yōu)惠策略分析

對于當(dāng)代置業(yè)白金海項目來說，總共有三種優(yōu)惠政策：一，當(dāng)天付清全款，可享受九五折；二，先付2萬的定金，在一周內(nèi)交清尾款，可享受九七折；三，分期或者貸款，根據(jù)時間的長短，可以相應(yīng)的九七折九九折等不同的優(yōu)惠。

由于所付金額越多優(yōu)惠力度越大，這在一定程度上增強了購房者在購房時所支付的金額，對于企業(yè)而言其資金的回收更有保障，資金的利用效率更高。

對于選擇分期進行付款的購房者而言，公司將基于央行出臺的貸款利率的基礎(chǔ)上，進步實施階梯式利率措施，也就是貸款利率的高低與分期付款的時間正相關(guān)，分期付款時間越長，貸款利率越高，公司采用該種策略激勵購房者早日付清其余房款，降低被資金占用的時間。

當(dāng)購房者能夠一次性付清全部房款時，公司將給了更多優(yōu)惠。在累計購買數(shù)量的基礎(chǔ)上，購房者具有優(yōu)先選擇戶型、樓層等優(yōu)勢，據(jù)此來激勵老客戶再次購房以及新客戶的首次購房，從而擴大了整體銷售量。

4.3促銷策略分析

4.3.1廣告媒體促銷分析

當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA房地產(chǎn)公司的廣告促銷主要為以下幾種：

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告。通過在各網(wǎng)站上傳公司相關(guān)的信息，如東戴河旅游網(wǎng)、房天下等知名網(wǎng)站，根據(jù)當(dāng)代置業(yè)白金海項目的進程在這些網(wǎng)站中使用不同的宣傳標語，使購房者能夠及時掌握房源信息。

（2）路旗展示

白金海MOMA項目是當(dāng)代置業(yè)地產(chǎn)公司在東戴河開發(fā)的第一個項目，在白金海項目周邊地區(qū)采用路旗的方式進行展示，讓目標客戶及潛在客戶可以直觀的看到白金海項目的樓盤信息，從而達到一傳十、十傳百，宣傳效果。

（3）宣傳資料

現(xiàn)有的宣傳資料主要包括宣傳單頁、手冊、樓書、帶有白金海MOMA項目Logo標識的紙袋、衣服等，這些宣傳資料通過免費發(fā)放的方式，讓客戶了解白金海項目的相關(guān)信息。

綜上所述，白金海的廣告媒體宣傳方式還是比較單一，宣傳范圍狹窄，無法將白金海MOMA的項目傳遞給更多的人。

4.3.2工作人員促銷分析

工作人員促銷也是一種常見的促銷方式，當(dāng)代置業(yè)白金海項目中有置業(yè)顧問和渠道專員，渠道專員一般采用外出拓展客戶的方式與具有購房欲望的消費者進行直面溝通交流，在第一時間了解其具體需求，并更具其需求提出初步的房源信息，確保顧客受到全方位服務(wù)，然后將客戶帶到銷售中心，由專業(yè)的置業(yè)顧問繼續(xù)進行專業(yè)的溝通，將更加詳細的樓盤資料介紹給顧客，挖掘其潛在需求，將潛在客戶發(fā)展為需求客戶，即使此次合作并未達成，但是這樣可以獲得客戶的聯(lián)系方式，與客戶保持良好的關(guān)系，為未來長期合作提供可能。

但在置業(yè)顧問的工作中，我發(fā)現(xiàn)了幾個問題：

（1）存在挑客戶的現(xiàn)象。即某些置業(yè)顧問對于某些潛在客戶不能盡職盡責(zé)解決其的問題，而是抱著敷衍的態(tài)度與其交談，從而失去了許多潛在的或者搖擺不定的客戶，損失了不少的客源。甚至對公司的服務(wù)產(chǎn)生了不良的影響。

（2）渠道專員的管理不到位。偷閑偷懶的現(xiàn)象比較嚴重，因為公司分配的地方比較多，面積較大，人員疏散，管理者無法跟蹤每個成員的工作情況，從而某些成員利用時間差偷懶，不工作。

4.4渠道促銷分析

隨著買房市場的轉(zhuǎn)變，如何將產(chǎn)品以最快的速度、最低的成本轉(zhuǎn)移到顧客手上，并能獲得最大的利潤，就需要企業(yè)建立一個完整高效穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。“渠道為王”足以說明一個正確的銷售渠道在房地產(chǎn)市場營銷中的重要性。而對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，銷售渠道的決策與選擇更成為了營銷活動中的一個非常重要的問題。

當(dāng)代置業(yè)白金海地產(chǎn)公司項目在渠道營銷方面采取了開發(fā)商直接營銷的方式，同時發(fā)展第三營銷渠道，比如線上的網(wǎng)絡(luò)營銷、在線預(yù)訂等方式多措并舉，最拓展?fàn)I銷渠道，獲取更多的客戶資源。

4.4.1人員營銷渠道分析

營銷渠道以開發(fā)商直接營銷為主，前期要制定詳細的銷售策略，具體做法有以下幾點

(1)能夠全面直接的向消費者講述項目的設(shè)計理念、特色優(yōu)勢、建筑品質(zhì)、外部資源以及內(nèi)部的景觀環(huán)境和產(chǎn)品的附加值等元素。

(2)有與消費者進行現(xiàn)場交流的時候要注重細節(jié)，比如職業(yè)顧問的服飾標準和項目定位要吻合，在鋼筆，名片夾等銷售道具上要體現(xiàn)出細節(jié)和質(zhì)感。

(3)提升員工的工作能力，要求置業(yè)問要全面掌握項目的基本知識、銷售知識和銷售禮儀、金融理財知識的培訓(xùn)愛全面，表現(xiàn)山較高的服務(wù)水平和職業(yè)素養(yǎng)，給子消費者完美的銷售體驗，傳遞白金海MOMA地產(chǎn)公司獨特的品牌價值，從而建立項目的良好形象。

以上幾點當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA公司一直做的不錯，包括服裝的統(tǒng)一，坐姿以及站姿的培訓(xùn)，能給客戶良好的第一印象。

4.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷分析

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)購物給傳統(tǒng)銷售行業(yè)帶來巨大沖擊的同時，也催生了新的銷售渠道，線上購物的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。因此，當(dāng)進行渠道營銷時，發(fā)展利用網(wǎng)絡(luò)營銷必不可少。相對于傳統(tǒng)的銷售方式，線上營銷有著方便、快捷、及時等特點，不僅省去了大量的人力物力，更是讓消費者能夠及時的了解到所需的信息。當(dāng)代置業(yè)白金海地產(chǎn)公司在進行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣主要依據(jù)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)中主流的推廣方式，微信營銷。

微信營銷。（1）主要是以公眾號為平臺，選用圖片或視頻的方式進行微信營銷?？梢詫I銷信息嵌入到相關(guān)公眾號中，同時可以利用微信好友間的互動與對話來找尋市場機會，發(fā)現(xiàn)可以較好的營銷平臺，在該平臺中提供具有針對性服務(wù)。其次，應(yīng)該巧妙的使用各種工具、技術(shù)，從而能夠在潛在客戶的思維中形成較為深刻的影像，為企業(yè)贏得長期戰(zhàn)略克爭優(yōu)勢，最終打造出優(yōu)質(zhì)的當(dāng)代置業(yè)白金海項目形象。結(jié)合更多可能，令微信營銷成為吸引目標客戶的主要手段。（2）企業(yè)員利用個人微信用戶以分享朋友圈為主，主要以分享項目介紹為主，擴大宣傳渠道。

綜上所述，我們可以看到當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA的營銷策略仍存在不少問題：（1）廣告媒體的促銷方式單一，不能全方位的宣傳企業(yè)文化。（2）工作人員的管理不到位，存在挑客、偷懶的行為。（3）品牌促銷不到位，很少利用企業(yè)的名稱舉辦各項活動。（4）網(wǎng)絡(luò)渠道營銷不夠全面。更多的存在微信，而其他網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷不到位。

5.當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)項目的保障措施

由第四章我們可以看到當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA的營銷仍存在不少的問題，所以，這章我將根據(jù)自己所學(xué)的知識，結(jié)合當(dāng)代置業(yè)如今的發(fā)展現(xiàn)狀，提出自己的小建議，希望能對當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA公司在今后的發(fā)展有所幫助，并對同行的發(fā)展提供有效的參考。

（1）增加廣告媒體的促銷方式。如報紙報道，雜志宣傳，電臺廣播，短信推送，車體廣告等，多方位的進行企業(yè)文化資料的傳播。

（2）加強渠道專員及置業(yè)顧問的管理?？梢岳猛砩先松俚臅r候?qū)θ藛T進行素質(zhì)培訓(xùn)，以及專業(yè)技能的培訓(xùn)。日常加強對各個渠道的監(jiān)管，以及對置業(yè)顧問的考核。

（3）加強品牌促銷。體驗營銷整體思路是邀請客戶以及準業(yè)主開展一些列線下現(xiàn)場活動，通過活動，讓消費者及業(yè)主體體會當(dāng)代置業(yè)地產(chǎn)公司白金海MOMA項目的星級優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升品牌形象，形成口碑效應(yīng)。如元宵佳節(jié)、新春開學(xué)季，結(jié)合綠博園燈展，以新穎、傳統(tǒng)文化，勾勒童年味道，喚醒目標客戶回憶，拔升項目調(diào)性

（4）增加網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。如微博營銷，微博營銷的主要手段和方式以事件、情感、資源分享、公益性質(zhì)為主題，只要目的在于擴大項目的知名度，獲得消費者關(guān)注。

1)事件營銷。此種營銷方式主要是通過尋找一個現(xiàn)有的事件或者自主創(chuàng)造一個新穎話題，以此來吸引及調(diào)動眾多網(wǎng)友的眼球。前提是當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA項目進行事件營銷時不能損害他人、社會及國家的利益。

2)情感營銷。此種營銷主要是通過打親情牌的模式進行，在普通節(jié)假日或特殊節(jié)日向客戶送上相應(yīng)的祝福，以此來贏得客戶的好感。

3)資源分享營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為我們發(fā)布、提取信息帶來較大的便利。在當(dāng)代置業(yè)項目營銷時，可以選擇網(wǎng)絡(luò)資源共享模式，網(wǎng)民只要關(guān)注當(dāng)代置業(yè)白金海項目就可以下載公司上傳的白金海MOMA項目的相關(guān)資料，這樣可以實現(xiàn)網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注企業(yè)信息的目的，為當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA項目的營銷創(chuàng)造有利條件。

4)公益性營銷?，F(xiàn)階段，市場中采用公益性營銷模式的企業(yè)不占少數(shù)，故而要達到吸引眼球的目的，一定要處理好營銷時所選取的當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA項目圖片以及廣告標語，只有這樣才能直擊網(wǎng)友內(nèi)心，與之形成共鳴，這樣才能進一步擴大白金海項目的傳播