營銷渠道沖突的成因及對策

營銷渠道沖突的成因及對策

一、相關(guān)文獻(xiàn)的回顧1.渠道沖突的定義“渠道沖突”的概念來自組織和社會學(xué)中的沖突概念?？瀑?L.A.Coser)將沖突定義為“在系統(tǒng)中敵對者進(jìn)行的損害、排除或抵銷競爭者的行為,即圍繞價值、稀缺地位、能力以及資源而進(jìn)行的斗爭”。蓬第(L.R.Pondy)沒有直接定義沖突概念,但是指出了沖突的產(chǎn)生過程,即沖突的產(chǎn)生一般要經(jīng)過“先行或基礎(chǔ)狀態(tài)(如資源的稀缺性、政策差別等)”、“個人的感情狀態(tài)(如疲勞、緊張、敵意、不安等等)”、“個人的認(rèn)識狀態(tài)即對沖突的認(rèn)識”、“由消極抵抗到正面攻擊的沖突行為”等發(fā)展階段。羅賓斯(S.P.Robbins)則將沖突定義為“兩個或兩個以上的人或組織的相互對立的行為”。根據(jù)以上定義,渠道理論研究者,如斯坦恩(L.W.Stern)和埃爾·安薩利(A.I.EI-Ansary)等人將渠道沖突定義為:“某個渠道成員認(rèn)為其他渠道成員所進(jìn)行的行為妨礙或不利于渠道目標(biāo)的實現(xiàn)”;鮑爾索克斯(D.J.Bowersox)和庫珀(M.B.Cooper)將渠道沖突定義為:“某個渠道成員認(rèn)為其他渠道成員有損害、妨礙該渠道成員利益的行為,或其他渠道成員有爭奪稀缺資源的行為”;沃爾特斯(C.G.Walters)將渠道沖突定義為“營銷渠道成員之間發(fā)生的目標(biāo)、理念與行為的對立”;西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和伍德賽德(A.G.Woodside)將渠道沖突定義為“渠道成員之間發(fā)生的一方企圖威脅、損害、破壞或操縱另一方的敵對性行為”。以上關(guān)于渠道沖突的定義可以分為兩類,一類是將渠道沖突定義為某個渠道成員認(rèn)為其他渠道成員具有妨礙目標(biāo)實現(xiàn)或爭奪稀缺資源的行為;另一類是將渠道沖突定義為渠道成員之間的目標(biāo)、理念及行為的對立或者相互敵對性行為。顯然,各研究者對渠道沖突的定義是不同的。因此,有必要將上述各種定義進(jìn)行適當(dāng)?shù)木C合,也就是說,既不能將渠道沖突僅僅解釋為其他渠道成員的妨礙行為,也不能將渠道沖突僅僅解釋為渠道成員之間的目標(biāo)、理念與行為的對立。事實上既有停留在認(rèn)識(感覺)階段上而沒有表面化的渠道沖突,也有超越認(rèn)識階段的表面化的某種沖突行為。因此,我們可以將渠道沖突定義為渠道成員之間的目標(biāo)、理念或行為相互不能滿足對方要求的狀態(tài)。2.各渠道成員之間存在的一些沖突由此可見,上述研究者對渠道沖突直接原因的認(rèn)識雖各有不同,但仍有很多相同之處。根據(jù)以上論述,我們可以將渠道沖突的直接原因概括如下:(1)目標(biāo)不一致(目標(biāo)沖突)。在渠道系統(tǒng)內(nèi)各渠道成員都有自己的相對獨立的組織目標(biāo),并企圖實現(xiàn)這些目標(biāo),當(dāng)各渠道成員的組織目標(biāo)出現(xiàn)不一致甚至矛盾時就會產(chǎn)生沖突。(2)資源與成果分配的沖突(資源的稀缺性、對稀缺資源的競爭)。當(dāng)渠道成員之間在分配稀缺資源或渠道成果出現(xiàn)對立時就會發(fā)生沖突。(3)決策領(lǐng)域不一致(自立動機)。當(dāng)渠道成員認(rèn)為其他渠道成員侵犯了本來應(yīng)該由他進(jìn)行決策的領(lǐng)域,即某個渠道成員侵犯其他渠道成員的決策權(quán)時就會發(fā)生沖突。(4)職能沖突。各渠道成員在渠道系統(tǒng)中都有特定的位置,并承擔(dān)與其位置相適應(yīng)的職責(zé)。但是,當(dāng)渠道成員對各自的職責(zé)有不同認(rèn)識,或某個渠道成員進(jìn)行無視、威脅其他渠道成員的行為,或從事違犯系統(tǒng)職責(zé)規(guī)定的行為,或從事其他渠道成員所不期望的職能行為時就會發(fā)生沖突。(5)認(rèn)識不同。各渠道成員往往根據(jù)自己的視角和價值觀來認(rèn)識事物,因此,當(dāng)渠道系統(tǒng)內(nèi)出現(xiàn)新的情況或變化時,各個渠道成員的認(rèn)識是不同的,從而適應(yīng)新情況或新變化的思路也是不同的。這種認(rèn)識上的不同也是導(dǎo)致渠道沖突的直接原因。(6)溝通不暢。當(dāng)某個渠道成員不向其他渠道成員及時傳遞重要信息,或在信息傳遞過程中出現(xiàn)失誤或偏差,從而不能準(zhǔn)確地傳遞信息時也會發(fā)生沖突。3.經(jīng)濟(jì)全球化視野下的營銷渠道變革對于營銷渠道變革的研究,眾多的學(xué)者主要集中在兩個角度:一部分學(xué)者從較宏觀的層面上研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治因素等對渠道變革產(chǎn)生的影響,另一部分學(xué)者則從顧客購買方式的變化、公司戰(zhàn)略變遷、信息技術(shù)的發(fā)展等相對微觀的角度闡述這些因素對營銷渠道變革的影響。近來比較多的研究集中在信息技術(shù)的發(fā)展,特別是互聯(lián)網(wǎng)的變動對傳統(tǒng)渠道模式的沖擊。從宏觀層面上看,在路易斯·斯特恩等人提出的營銷渠道政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架中,營銷渠道代表了一個政治經(jīng)濟(jì)實體。在這樣的實體內(nèi),大家所主要關(guān)心國家大事的就是金錢和權(quán)力兩種稀缺資源在渠道中的分配問題,因而,營銷渠道可以看作是渠道間及渠道環(huán)境中的政治經(jīng)濟(jì)力量的改變,這屬于比較抽象觀點。布魯斯·馬蘭(BruceMallem,1975)對前人有關(guān)渠道結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間關(guān)系的研究進(jìn)行了總結(jié),認(rèn)為營銷渠道的結(jié)構(gòu)反映了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。黛機上拉·尤格曼·達(dá)哈比(DedraJungmanDahab,1996)詹姆斯·W·吉垂(JamesWGentry),瑞維普雷拉·S·叟胡(RavipreetSSohu)在研究匈牙利和截吉克斯斯文文坦兩國營銷渠道的基礎(chǔ)上,提出了在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體中營銷渠道變革的利益支配(InterestDomination)分析框架。在國內(nèi),范新河提出了營銷渠道的社會選擇理論,認(rèn)為營銷渠道的產(chǎn)生和發(fā)展是社會選擇的結(jié)果:當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)展到一個新的階段時,社會基礎(chǔ)條件發(fā)生改變,并隨之影響企業(yè)與消費者的選擇偏好。從微觀的角度分析,艾琳·安德森、得治·S·德(GeorgeS.Day,1996)和范·卡斯特尼·瑞恩格爾V(KasturiRangan)指出顧客需求的膨脹、渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移和企業(yè)優(yōu)先改變使得營銷渠道發(fā)展成為了一個由許多直接和間接達(dá)到和服務(wù)顧客的通路所構(gòu)成的網(wǎng)狀。RIMA(RoutestoMarketAssociation)在2000年的報告中分析了導(dǎo)致渠道變革的因素包括:(1)顧客行為方式、專業(yè)知識和技巧方面的變化;(2)許多產(chǎn)品越來越標(biāo)準(zhǔn)化;(3)新的銷售方式,特別是直接同顧客建立關(guān)系的機會大量出現(xiàn);(4)配套服務(wù)方面的競爭越來越激烈;(5)IT、生產(chǎn)技術(shù)、物流技術(shù)的迅速發(fā)展;(6)技術(shù)的匯集,使得一項產(chǎn)品就可以提供原來需要多種不同產(chǎn)品才能提供的功能;(7)競爭的壓力增強;(8)在某些領(lǐng)域,監(jiān)管的壓力增強;(9)企業(yè)希望進(jìn)入新的市場領(lǐng)域;(10)產(chǎn)品和市場成熟度的變化;(11)技術(shù)更新速度的加快;(12)渠道成員間權(quán)力的變遷。二、技術(shù)進(jìn)步對新渠道模式的支撐在這個模型中,虛線部分表述的是營銷渠道變革的外部作用因素,圈內(nèi)表述的是營銷渠道變革的內(nèi)部作用因素。該模型理論意義在于闡明:營銷渠道的變革是一個社會過程,受多種因素的綜合影響。消費者需求變化和對顧客讓渡價值最大化的追求是這一變化過程的最直接的外部推動力。政治法律、社會文化、自然地理等宏觀環(huán)境將對一種新渠道模式的可靠性產(chǎn)生制約,而技術(shù)進(jìn)步引起的基礎(chǔ)設(shè)施的變化,對新渠道模式中的各項流程能否順利實現(xiàn)提供了相應(yīng)的支撐。該模型把交易成本、渠道權(quán)力和價值鏈調(diào)整作為渠道變革三個內(nèi)部作用因素,其中交易成本是對營銷渠道內(nèi)部經(jīng)濟(jì)的描述,而權(quán)力則是營銷渠道內(nèi)部政治的集中反應(yīng),價值鏈調(diào)整是單個渠道成員從自利益最大化的角度出發(fā)建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ),三者之間存在著互動,從而緩解甚至消除營銷沖突。三、管理渠道的改革機制1.價值創(chuàng)造的權(quán)重將增顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益;而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客預(yù)計費用由于這些最終產(chǎn)品或服務(wù)在大多數(shù)情況下是通過學(xué)習(xí)其他渠道成員來傳遞給最終顧客的。下游渠道成員從生產(chǎn)商處獲得的價值包括三類:核心價值,包括財務(wù)上的回報、高質(zhì)量的產(chǎn)品、具有競爭力的產(chǎn)品價格、快速的交付和良好的聲譽;能力培養(yǎng),包括促銷支持、市場研究支持、技術(shù)支持和相關(guān)培訓(xùn)等;激勵計劃,包括對公司的激勵和銷售人員的激勵等。為最終消費者提供最大化的讓渡價值是企業(yè)承包在市場競爭中取得長期競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。不同的渠道模式為最終消費者和渠道合作伙伴提供了解不同的價值,同時也讓他們承擔(dān)了不同的成本,理性的市場參與者總是會追求最大化讓渡價值,從而在購買過程中、在不同的營銷渠道模式中進(jìn)行選擇。隨著最終消費者和渠道合作伙伴需求模式的改變,他們給予營銷渠道所帶來的各種價值的權(quán)重將發(fā)生相應(yīng)的變化。因此,時代的進(jìn)步,消費者需求偏好的變化,將導(dǎo)致對總體價值和總體成本的重新認(rèn)識。對渠道成員同樣如此,例如,當(dāng)他們對代存貨的要求越來越高的時候,快速而準(zhǔn)確的交貨所提供的價值就更為寶貴。2.交易成本分析的主要內(nèi)容從營銷渠道執(zhí)行的實物、所有權(quán)、促銷、談判、融資、風(fēng)險、訂貨及支付這八大流程來看,在激烈變化莫測的市場環(huán)境中,有些企業(yè)集營銷渠道的多項職能于一身,獨立地完成了以上的絕大部分渠道流程;而另一類卻專注于某一狹窄的領(lǐng)域,而將大量的其他活動外包給其他的渠道成員;有些生產(chǎn)企業(yè)承包則試圖建立包括批發(fā)商、零售商在內(nèi)的龐大縱向整合渠道,后來卻不得不將大量的業(yè)務(wù)分離出去;而原先僅專注于生產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè),又開始逐漸培育起自己的直接銷售網(wǎng)絡(luò)。對于上述的現(xiàn)象和問題,可以從交易成本的角度進(jìn)行分析。羅納德·科斯對交易成本作出了如下定義,“為條件下進(jìn)行有關(guān)協(xié)議的談判、簽訂合同并實施為保證合同條款得到遵守所必要監(jiān)督等?！苯灰壮杀痉治鲅芯康目蚣苁腔谡鎸嵉沫h(huán)境和人的行為條件的。渠道的環(huán)境特點和交易方的行為特點決定了渠道交易成本的存在。渠道交易額的不確定性、資產(chǎn)專用性和交易頻率決定了交易成本的特點和大小不一。企業(yè)要對“營銷渠道中的生產(chǎn)商和批發(fā)商、零售商,以及其他服務(wù)提供商(如物流企業(yè)、金融機構(gòu)等)之間通過市場價格機制完成任務(wù)交易所產(chǎn)生的交易成本”和“將這些渠道成員的活動統(tǒng)一在一個組織內(nèi)部,通過以權(quán)力為基礎(chǔ)的行政命令來完成任務(wù)資源配置所產(chǎn)生的組織內(nèi)部運作成本”進(jìn)行比較分析。從而決定是采取高度的“硬”縱向整合,即企業(yè)承包獨自建立或收購以擁有服務(wù)于最終消費者的渠道系統(tǒng),而不是以市場交易額為基礎(chǔ)的分散化經(jīng)營,采用外包(Outsourcing)方式,向獨立的第三方企業(yè)購買分銷、支持等服務(wù),以服務(wù)于最終消費者;或是以上兩種模式的一種折中,實行“軟”縱向整合。而渠道模式的變革便主要體現(xiàn)在不斷降低組織的內(nèi)部運作成本和市場中的交易成本上。從交易成本的角度看,營銷渠道實現(xiàn)了買方和賣方的交易過程。營銷渠道是商品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者的一系列交易的制度安排。各種渠道形式和總體安排的產(chǎn)生和變化都是對交易費用的一種節(jié)約。渠道設(shè)計的目的就是使這一交易更有效率、以更低成本實現(xiàn)。因此,渠道模式的發(fā)展,包括生產(chǎn)商、分銷商、各種服務(wù)提供商等上游渠道成員間組織形式的變化,以及最終消費者同上游渠道成員間的交易方式的變化,實際上就是一個在提高組織內(nèi)部運行效率和靈活性的同時,不斷降低各種交易成本的過程。3.渠道權(quán)力對營銷渠道模式的影響在營銷渠道中,權(quán)力是指“一個渠道成員國使另一個渠道成員國做他原本不愿意做的事的能力?！睓?quán)力是一種影響力,能夠改變渠道成員的行為,無論渠道成員是否意識到或是否接受渠道權(quán)力的存在,其行為和決策都將受到渠道權(quán)力的影響。渠道權(quán)力的大小和某渠道成員對另一渠道成員的依賴性一致,這種依賴性越大,那么后者對前者所擁有的渠道權(quán)力也就越大。對于依賴性的衡量,可以通過下面的兩個維度:一是該渠道成員從另一渠道成員處獲得的效用大小;二是該渠道成員從其他地方獲得這種效用的可能性,也就是這種效用的稀缺性。依賴性是效用和稀缺性之乘積,由此可見,這種效用越大,并且越稀缺,那么這種渠道權(quán)力也就越大,掌握了渠道權(quán)力的渠道成員就越能影響其他成員的行為。在營銷渠道中,成員間的這種依賴性不會是完全單向的,任何一個渠道成員都或多或少掌握了以上幾種權(quán)力的一種或數(shù)種。在某些情況下,權(quán)力高度集中在單個渠道成員手中,而在某些情況下這些權(quán)力卻廣泛地分散在不同的渠道成員之間。某些渠道成員所掌握的權(quán)力能夠長期保持,而另外一些權(quán)力只能持續(xù)非常短暫的時間。營銷渠道是一個社會系統(tǒng),渠道權(quán)力的意義便在于控制和協(xié)調(diào)渠道成員的活動,從而降低交易成本,提高交易效率。在不同的市場環(huán)境下,權(quán)力機制的不同決定了營銷渠道中各渠道成員的地位。隨著時間的推移,渠道成員的內(nèi)部權(quán)力也在發(fā)生相應(yīng)的變遷,同樣的,營銷渠道模式也將產(chǎn)生變革。渠道權(quán)力對渠道模式產(chǎn)生影響主要是通過各種營銷渠道流程的重新整合來實現(xiàn)的,掌握了最強大渠道權(quán)力的渠道成員將決定渠道流程的整合方式。當(dāng)然,反過來渠道流程的重新整合,也將導(dǎo)致渠道權(quán)力的重新分配。從營銷渠道的發(fā)展歷程來看,渠道權(quán)力呈現(xiàn)出從營銷渠道的上游逐漸轉(zhuǎn)移的趨勢。在工業(yè)時代的初期,市場基本為供不應(yīng)求的賣方市場,“生產(chǎn)創(chuàng)造消費”,生產(chǎn)商掌握了產(chǎn)品這種稀缺資源共享源,憑借著能為市場提供產(chǎn)品這種稀缺資源的能力,生產(chǎn)商在營銷渠道中處于主導(dǎo)地位,從而決定了各種渠道流程的整合方式,那就是生產(chǎn)商將產(chǎn)品的所有權(quán)和實物逐級推向分銷商,分銷商再將其推向最終的消費者,信息流也是以“生產(chǎn)商到分銷商,再到消費者”為主,在這一時代,生產(chǎn)商自己建立的層層分銷網(wǎng)絡(luò)就成為了占主導(dǎo)地位的渠道模式。隨著市場逐漸由供不應(yīng)求的賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變,由于零售商處于營銷系統(tǒng)的下端,擁有處于終端的消費者這種稀缺資源,部分零售商通過擴張和兼并急劇增大了自己的規(guī)模,從而在整個營銷渠道中掌握了最大的渠道權(quán)力,處于了主導(dǎo)的地位,渠道流程開始重新整合,圍繞零售商來展開:零售商開始組織各種物流活動,指導(dǎo)產(chǎn)品實物流的轉(zhuǎn)移;安排各種促銷活動;向上游的生產(chǎn)商下訂單,或是進(jìn)行貼牌生產(chǎn);并掌握了營銷渠道中的主要信息,部分零售商開始建立了一體化的垂直營銷渠道系統(tǒng)。4.價值網(wǎng)絡(luò)協(xié)議是一種新的戰(zhàn)略思維方式波特認(rèn)為將企業(yè)看作一個整體無法認(rèn)識其競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及輔助過程中所進(jìn)行的許多相互分離的活動。企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅來源于本企業(yè)價值鏈中各項活動間的內(nèi)部聯(lián)系,同時還與本企業(yè)和供應(yīng)商及渠道的價值鏈之間的縱向聯(lián)系密切相關(guān)。Mrecer顧問公司在波特價值鏈理論的基礎(chǔ)上提出了“價值網(wǎng)”的概念,即將企業(yè)的經(jīng)營置身于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,而不僅僅是鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。價值網(wǎng)是一種新業(yè)務(wù)模式,將顧客日益提高的苛刻要求與靈活及有效率、低成本的制造相連接,采用數(shù)字信息塊速配送產(chǎn)品,避開了代價高昂的分銷層;將合作的供應(yīng)商連接在一起,以便交付定制解決方案;將運營設(shè)計提升到戰(zhàn)略水平;適應(yīng)不斷發(fā)生的變化,是一種以顧客為核心的價值創(chuàng)造體系。價值網(wǎng)理論提出了一種新型的戰(zhàn)略思維組合,即以顧客為核心的需求拉動網(wǎng)絡(luò),以緊密合作為基礎(chǔ)的雙贏競爭策略,以塑造核心能力為主要手段的公司成長途徑。價值網(wǎng)的理論在波特的價值鏈的基礎(chǔ)上,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下,主要側(cè)重于從供應(yīng)鏈的角度提出了一種新的戰(zhàn)略思維方式。有很多學(xué)者對渠道沖突的直接原因進(jìn)行了探討。例如,斯坦恩和格爾曼(R.H.Gorman)認(rèn)為渠道沖突的直接原因主要有:(1)職能(roles),即渠道成員沒有履行或沒有完全履行職能;(2)爭執(zhí)(issues),即渠道成員圍繞稀缺資源的分配而產(chǎn)生爭執(zhí);(3)認(rèn)識(perception),即渠道成員之間對現(xiàn)實或事物的認(rèn)識不同;(4)期待(expectations),即渠道成員之間的期待與現(xiàn)實存在差別;(5)決策(decisions),即某個渠道成員企圖控制或左右渠道系統(tǒng)內(nèi)的決策行為;(6)目標(biāo)(goals),即渠道成員之間的目標(biāo)對立;(7)溝通(communi