人際網(wǎng)絡(luò)對(duì)未來傾城媒體效果的影響

人際網(wǎng)絡(luò)對(duì)未來傾城媒體效果的影響

“惡意媒體效應(yīng)”是指媒體在報(bào)道有爭(zhēng)議的主題時(shí)，根據(jù)更客觀的角度進(jìn)行報(bào)道，但經(jīng)常受到反對(duì)的雙方的偏見，這種偏見與他們的自己立場(chǎng)相對(duì)應(yīng)。這里的“敵意”并非指對(duì)立的雙方,而是媒體的報(bào)道,媒體的報(bào)道常常被各方面都認(rèn)為是具有“敵意”的。敵意媒體效果研究在西方國家已經(jīng)有半個(gè)世紀(jì)的研究歷史,最近的十幾年里,西方傳播學(xué)者開始注意受眾在對(duì)待新聞報(bào)道時(shí)積極、主動(dòng)的認(rèn)知加工過程(Vallone,Ross,&Lepper,1985),并開始探索敵意媒體效果的前因(Eveland&Shah,2003)和后果(Christen,Kannaovakun,&Gunther,2002;Guntheretal.,2001)。大量的研究已經(jīng)證明這一領(lǐng)域?qū)φ咧贫ê托侣剤?bào)道的巨大作用,如對(duì)輿論的影響(Gunther&Christen,2002;Gunther&Storey,2003),他們認(rèn)為受眾是主動(dòng)的,新聞的真實(shí)性是被感知的,是人們對(duì)媒體真實(shí)(mediareality)的反映。很多人認(rèn)為媒體報(bào)道有偏見這種看法其實(shí)是很有偏見的。媒體的“敵意”其實(shí)是人們認(rèn)識(shí)上的一種偏見。在對(duì)媒體現(xiàn)實(shí)和社會(huì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知這對(duì)關(guān)系上,傳統(tǒng)的研究傾向于將前者作為自變量,如涵化理論(Gerbner,Gross,Morgan,&Signorielli,1994),探討了媒體對(duì)社會(huì)的描繪是如何影響人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的看法;近期的研究傾向?qū)⒑笳咦鳛樽宰兞?如第三人效果(對(duì)媒體影響的知覺)和敵意媒體現(xiàn)象(對(duì)媒體內(nèi)容的知覺)(Eveland&Shah,2003)探討社會(huì)現(xiàn)實(shí)是如何影響人們對(duì)媒體影響的看法,而敵意媒體現(xiàn)象探討的是社會(huì)現(xiàn)實(shí)如何影響人們對(duì)媒體內(nèi)容的評(píng)價(jià)。因?yàn)檎误w制和媒體性質(zhì)的不同,對(duì)于中國“敵意媒體效果”的相關(guān)研究還不常見。本研究將在中國大陸這一媒介環(huán)境下,在一個(gè)互動(dòng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中探討社會(huì)互動(dòng)對(duì)敵意媒體效果的作用。敵意媒體效果在中國的媒體生態(tài)下是否存在?即對(duì)于非中立的報(bào)道,以及缺乏高政治卷入動(dòng)機(jī)的情況下人們是否仍有這種媒體“敵意”的感覺?社會(huì)成員之間的人際互動(dòng)又是如何影響人們對(duì)媒體報(bào)道評(píng)價(jià)的偏差的?對(duì)于這些問題的探討,不僅有助于媒體自身在公眾中形象的提高,更有利于整個(gè)社會(huì)環(huán)境的協(xié)調(diào)、溝通和整合。一、基于學(xué)科研究的起源和假設(shè)的建立(一)低滲透中的意圖媒體效果在Vallone等人(1985)的經(jīng)典研究中,敵意媒體效果被定義為卷入程度較高的受眾視“中立”媒體內(nèi)容存在與自己意見相背的偏見的一種現(xiàn)象。卷入(involvement)是指受眾在主觀上所感受到的所呈現(xiàn)的信息與自我之間的相關(guān)性程度。高卷入的受眾是指那些對(duì)媒體所報(bào)道的內(nèi)容特別感興趣、感受到較高接近性的受眾群體。他們通常對(duì)報(bào)道的事件具有相當(dāng)?shù)牧私夂拖鄬?duì)穩(wěn)定的看法。即使媒體中立地報(bào)道了不同態(tài)度者的觀點(diǎn),高卷入的受眾仍然會(huì)覺得媒體是偏向另一方的。比如1982年貝魯特大屠殺的電視報(bào)道,親阿拉伯的人認(rèn)為電視報(bào)道是偏向以色列一方的,是敵對(duì)的。Gunther等人(2001)延伸了這個(gè)概念,提出了被稱為“相對(duì)敵意媒體效果”的概念。他們指出,不管新聞內(nèi)容是否客觀中立,政見相對(duì)的政黨或組織對(duì)新聞報(bào)道傾向的感知都會(huì)是不一樣的,并指向與自己對(duì)立的一方。這一定義擴(kuò)大了敵意媒體研究的范疇,并使得研究不再局限于“中立”新聞,極大地方便了實(shí)證研究中對(duì)敵意媒體效果的測(cè)量,為準(zhǔn)確地研究受眾對(duì)新聞?wù)J知偏差提供了新的研究思路和理論根據(jù)。但在探討低卷入下人們對(duì)媒體偏見的認(rèn)知情況,Gunther等人的定義卻認(rèn)為低卷入下的媒體偏見認(rèn)知并不能被稱為“敵意媒體效果”或者根本不存在這種效果。Petty和Cacioppo的精細(xì)加工可能性模型(elaborationlikelihoodmodel)對(duì)低卷入受眾進(jìn)行了研究,他們認(rèn)為低卷入的受眾更傾向?qū)ふ倚旁?、情感、社?huì)角色等邊緣線索來進(jìn)行判斷和決策。將這些尋找邊緣路徑的傾向定義為一種新的卷入,即將這一方式看作是受眾的一種動(dòng)機(jī),如Johnson和Eagly所提出的印象相關(guān)卷入(impression-relevantinvolvement)便可視為是低卷入下根據(jù)社會(huì)反應(yīng)(即社會(huì)互動(dòng)的過程)這一邊緣線索來判斷的傾向。根據(jù)Petty和Cacioppo的定義,Gunther等人所指的敵意媒體效果是在傳統(tǒng)高卷入下的那部分,因?yàn)檫€有一部分是被他們忽略掉的“低卷入”者的效果。而Vallone等人所指的對(duì)“中立報(bào)道”的敵意媒體效果是Gunther等人所指效果中的一段——媒體中立報(bào)道的部分。Petty和Cacioppo定義也并不是假定傳統(tǒng)低卷入下的敵意媒體偏見認(rèn)知一定存在,而只是將敵意媒體效果視作一個(gè)連續(xù)的變量,放寬其限制,更便于全面地研究受眾面對(duì)“敵意”媒體的感知。(二)人際網(wǎng)絡(luò)interpersonal的影響家庭成員、朋友和同事之間的人際關(guān)系網(wǎng)是政治觀點(diǎn)和政治評(píng)估的一個(gè)重要來源。當(dāng)人們與具有相似觀點(diǎn)(like-minded)和相反觀點(diǎn)(unlike-minded)的人討論政治話題的時(shí)候,人際間的聯(lián)系增強(qiáng)了他們各自的偏好。因?yàn)槿藗兛偸窍矚g與自己相似的人交往,所以對(duì)于大多數(shù)的人而言,群體內(nèi)部的討論都是在相似觀點(diǎn)的人群中進(jìn)行的,并傾向于使群體成員的初始觀點(diǎn)得到深化,產(chǎn)生群體極化;如果只有少部分人意見不一致,那么就可能產(chǎn)生沉默的螺旋效應(yīng)。這種人際的影響將改變?nèi)藗儗?duì)媒體現(xiàn)實(shí)(mediareality)的認(rèn)知。受眾是被嵌入在特定的人際關(guān)系網(wǎng)中間,人際的互動(dòng)影響著受眾態(tài)度的改變,并通過態(tài)度影響人們的認(rèn)知。人際網(wǎng)絡(luò)不僅僅會(huì)增強(qiáng)對(duì)媒體偏見已有的信念,同時(shí)也為帶偏見的主流意見得以傳播提供了路徑。人際網(wǎng)絡(luò)通過對(duì)人們認(rèn)知和態(tài)度的改變來影響人們對(duì)媒體偏見的敵意認(rèn)知。第一,偏見信息加工(biasedinformationprocessing)。在評(píng)價(jià)一則新聞是否有“偏見”傾向的時(shí)候,首先必須具備一個(gè)“沒有偏見”的標(biāo)準(zhǔn),然后人們利用人際環(huán)境和傳達(dá)給他的信息來推斷“真實(shí)”是什么樣子的,再用這個(gè)推斷的“真實(shí)”和新聞內(nèi)容進(jìn)行比較,最后將兩者的不一致定義為“偏見”。由于通常自己所推斷的“真實(shí)”都是有利于自己立場(chǎng)的,所以結(jié)果就導(dǎo)致了敵意媒體效果。第二,偏見取樣(biasedsampling)。Eveland和Shah結(jié)合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析(socialnetworkanalysis)的視角(引用來源請(qǐng)注明),認(rèn)為同樣的信息即使沒有被不同地加工同樣可能產(chǎn)生敵意媒體效果。他們認(rèn)為人們?cè)谂袛嘈侣剝?nèi)容公平、公正的時(shí)候都可能運(yùn)用不同的標(biāo)準(zhǔn)。隨著時(shí)間的推移,受眾就會(huì)在這種標(biāo)準(zhǔn)下的社會(huì)互動(dòng)中發(fā)展出一種啟發(fā)式(heuristics)的加工方式。當(dāng)媒介內(nèi)容和固有的規(guī)范(norm)相聯(lián)系的時(shí)候,啟發(fā)式加工就會(huì)被自動(dòng)啟動(dòng)。對(duì)于某些受眾而言,如果他們從社會(huì)中的選樣存在偏差,啟發(fā)式就會(huì)導(dǎo)致歪曲認(rèn)知。(三)危險(xiǎn)討論的假設(shè)沒有被證明的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析Eveland和Shah(2003)認(rèn)為討論一般都是在相同意見的人之間展開的,他們將其稱為安全討論(safediscussion),這可能會(huì)增加媒體的敵意效果;而在相反意見人之間的討論(危險(xiǎn)討論,dangerousdiscussion)則會(huì)減弱敵意媒體效果,因?yàn)檫@種情況下會(huì)使得社會(huì)取樣更具整體代表性。最終的調(diào)查結(jié)果顯示,安全討論被證實(shí),而危險(xiǎn)討論的假設(shè)并沒有得到支持。Eveland和Shah的研究涉及兩種意見環(huán)境下討論的頻次對(duì)敵意媒體效果的影響,而沒有進(jìn)一步討論對(duì)社會(huì)連帶(socialtie)和個(gè)體動(dòng)機(jī)(motivation)的作用,而這兩個(gè)因素可能會(huì)導(dǎo)致受眾在態(tài)度和認(rèn)知角度上非常不一致。危險(xiǎn)討論的假設(shè)未被證實(shí)可能是這一作用非常重要的一個(gè)暗示。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析認(rèn)為關(guān)系的連帶是影響態(tài)度改變的重要原因,因?yàn)椴皇撬腥硕寄苡绊懭我饬硪粋€(gè)相連的人。雖然人際間影響力是很強(qiáng)大的,并不會(huì)必然導(dǎo)致態(tài)度的一致性。兩個(gè)行動(dòng)者可能是朋友或敵人,彼此的反應(yīng)都會(huì)影響對(duì)方,但并不能時(shí)時(shí)都建立起一致性的認(rèn)知態(tài)度。個(gè)體的相互關(guān)系處在從“強(qiáng)連帶”到“弱連帶”的連續(xù)光譜之中。強(qiáng)連帶經(jīng)?；?dòng)、有高度情感涉入;而弱連帶則幾乎不涉及情感,不需要相互信任的關(guān)系,這種弱連帶在現(xiàn)代社會(huì)中常常可見,十分普遍。弱連帶可以傳遞信息、知識(shí);強(qiáng)連帶則可以傳遞影響力、信任和情感支持。強(qiáng)連帶關(guān)系中的人更容易被彼此影響,盡管可能是來自對(duì)立面的意見。在相似觀點(diǎn)的討論中,伴隨著強(qiáng)連帶的激烈討論可能更容易導(dǎo)致態(tài)度的一致性和偏見的增多,態(tài)度拒絕維度范圍的擴(kuò)大,敵意媒體效果的增強(qiáng)。這里產(chǎn)生作用的機(jī)制可能是態(tài)度的加強(qiáng),從而造成偏見加工和偏見取樣的結(jié)果。但對(duì)于強(qiáng)連帶不同觀點(diǎn)間的討論可能并非如此,Eveland和Shah的結(jié)論證明了這一點(diǎn)。許多社會(huì)影響的模式都假定社會(huì)互動(dòng)的必然結(jié)果就是同化——一致的觀點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)的世界并非如此,這種簡(jiǎn)單的一致化模型并不能解釋世界的多樣性。許多證據(jù)都表明社會(huì)影響并非都是同化的,在一些特定的環(huán)境下,人們更傾向于反對(duì)別人或者與別人分道揚(yáng)鑣。當(dāng)人們將自己視為一個(gè)獨(dú)立的創(chuàng)新者而非保守的組織成員的時(shí)候,不一致的結(jié)果就成為可能。要預(yù)測(cè)強(qiáng)連帶下不同觀點(diǎn)者之間討論的結(jié)果,可能會(huì)得出不一致的結(jié)論。由此,產(chǎn)生了我們的第一個(gè)假設(shè)命題:H1:強(qiáng)連帶相同觀點(diǎn)者的討論越頻繁(強(qiáng)社會(huì)互動(dòng))會(huì)導(dǎo)致更大的敵意媒體效果。(四)價(jià)值相關(guān)加入的態(tài)度與惡意媒體效果社會(huì)互動(dòng)的影響并非是無條件的,并非在任何情況下,社會(huì)成員之間的互動(dòng)都會(huì)顯著地影響人們對(duì)媒體偏見的看法。個(gè)人卷入可能是一個(gè)重要的調(diào)節(jié)變量(moderator)。費(fèi)斯廷格認(rèn)為不存在客觀的比較基礎(chǔ),或者別人的觀點(diǎn)對(duì)該個(gè)體十分重要時(shí),社會(huì)比較的結(jié)果才是重要的。卷入這一動(dòng)機(jī)也可能成為社會(huì)影響的重要調(diào)節(jié)變量。那些高傳統(tǒng)卷入的受眾,在傳播的過程中更可能成為意見領(lǐng)袖。他們對(duì)信息有著自己獨(dú)立的見解,并影響著低卷入的追隨者。這意味著人際的影響可能是巨大的,但只是需要具備一定的條件。在低卷入的情況下,受眾更容易在社會(huì)互動(dòng)中受到影響。1.卷入與敵意媒體效果Johnson和Eagly通過對(duì)說服研究領(lǐng)域中卷入效果的元分析(meta-analysis)發(fā)現(xiàn)了三種不同的卷入類型:價(jià)值相關(guān)、結(jié)果相關(guān)和印象相關(guān)卷入。這三種卷入都分別代表著一種動(dòng)機(jī)狀態(tài),并且在信息加工過程中有著完全不同的作用。Choi等人對(duì)價(jià)值相關(guān)和結(jié)果相關(guān)卷入進(jìn)行了專門的研究,認(rèn)為價(jià)值相關(guān)與敵意媒體有更直接的關(guān)系,但他們未對(duì)印象相關(guān)作出任何說明。我們?cè)谶M(jìn)行假設(shè)研究中將印象相關(guān)卷入看作是對(duì)邊緣路徑尋求的一種動(dòng)機(jī),考慮其與社會(huì)互動(dòng)對(duì)敵意媒體效果的交互作用;而價(jià)值相關(guān)卷入作為中心路徑加工動(dòng)機(jī)的一個(gè)控制變量;根據(jù)Choi等人的研究結(jié)果,結(jié)果相關(guān)卷入不予考慮。2.價(jià)值相關(guān)卷入(value-relevantinvolve-ment)是指被與重要價(jià)值觀相連的態(tài)度所激活的一種心理狀態(tài)。通常也被稱為自我卷入(egoinvolvement),價(jià)值相關(guān)卷入與其他兩種類型的卷入不同,它與人們的社會(huì)和個(gè)人價(jià)值觀聯(lián)系更緊密。Sherif和Cantril認(rèn)為自我概念(egoconcept)會(huì)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)和參考框架來影響其個(gè)體的社會(huì)行為和反應(yīng)。所以,自我卷入態(tài)度是基于人們自我定義的方式。在價(jià)值相關(guān)卷入層面上,高卷入的受眾要比低卷入的受眾更難被說服(Johnson&Eagly,1989)。根據(jù)社會(huì)判斷理論,自我卷入的建構(gòu)是整體的,卷入會(huì)抑制說服。Sherif認(rèn)為態(tài)度包含了接受維度(可被接受立場(chǎng)的范圍)、拒絕維度(被拒絕立場(chǎng)的范圍)和不表立場(chǎng)的維度(既不接受也不拒絕的范圍)。當(dāng)個(gè)人對(duì)某一問題表現(xiàn)出高的自我卷入狀態(tài)時(shí),拒絕的維度就開始擴(kuò)大而另外兩個(gè)維度開始縮小。因此,當(dāng)某人高卷入時(shí),被接受的立場(chǎng)范圍就很窄,不管是積極還是消極的評(píng)估都會(huì)很少;但被拒絕立場(chǎng)的范圍將會(huì)變得很寬。因此,價(jià)值相關(guān)卷入可能與極端的態(tài)度呈正相關(guān),越明確的極端態(tài)度越難被改變。社會(huì)判斷理論為卷入程度和敵意媒體效果提供了一個(gè)理論的框架。在Hovland等人的研究中,持這種觀點(diǎn)的人更傾向于贊同中度的傳播方式,而那些有極端觀點(diǎn)的人更傾向于消極地看待傳播的內(nèi)容。Sarup,Suchner和Gaylord的研究也證明了在社會(huì)問題上高卷入的人比低卷入的人更傾向于將傳播內(nèi)容中觀點(diǎn)向與自己觀點(diǎn)相反的方面解釋。Choi,Yang和Chang在此研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了推測(cè),提出了對(duì)于高價(jià)值相關(guān)卷入的人而言,媒體的報(bào)道更容易陷入拒絕維度范圍內(nèi),并最終導(dǎo)致敵意媒體現(xiàn)象。他們的研究最終證實(shí)自我卷入是敵意媒體效果產(chǎn)生的重要前提原因,根據(jù)個(gè)人價(jià)值觀來判斷的受眾更容易產(chǎn)生偏見。對(duì)于高價(jià)值相關(guān)卷入的受眾而言,態(tài)度的接受范圍是很窄的,那么接受他人的影響就可能會(huì)變得微不足道。人們會(huì)根據(jù)自己根深蒂固的價(jià)值觀去判斷媒體報(bào)道的“偏見”,會(huì)精細(xì)地加工媒體報(bào)道,而不是考慮別人的看法。相反,對(duì)于那些低卷入的受眾來說,因?yàn)槿狈逃杏^念,他人的看法便成為一個(gè)重要的參考標(biāo)準(zhǔn),社會(huì)互動(dòng)為其提供了信息加工的一種邊緣路徑。因此提出我們的第二個(gè)假設(shè)命題:H2:低價(jià)值相關(guān)卷入的情況下,社會(huì)互動(dòng)對(duì)敵意媒體效果的作用會(huì)比高卷入情況下大。3.印象相關(guān)卷入(impression-relevantin-volvement)最初被稱為反應(yīng)卷入(responseinvolvement)是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己對(duì)某事件所作出的反應(yīng),以及這種反應(yīng)所帶來的結(jié)果的一種關(guān)注。印象相關(guān)卷入關(guān)注的是傳播的后果而非信息本身。Johnson和Eagly指出這一定義意味著傳播的結(jié)果可以有很多種類,但是之前的實(shí)驗(yàn)只關(guān)注了一種結(jié)果:某人對(duì)他人的印象,并將反應(yīng)卷入改為印象相關(guān)卷入。印象相關(guān)卷入涉及的是對(duì)他人對(duì)自己行為和態(tài)度的感知,其目的既不是為了自我實(shí)現(xiàn)(自我卷入),也不是為了達(dá)成某一目的(問題卷入),而是為了滿足獲得他人認(rèn)可的需求。那些被印象相關(guān)卷入驅(qū)動(dòng)的受眾更可能按照他人對(duì)自己隱性和顯性的期望來行動(dòng)。這種卷入程度的高低,并非意味著是對(duì)信息本身加工程度的精細(xì)與否,而是一種他人取向的動(dòng)機(jī),一種邊緣路徑加工的可能性標(biāo)準(zhǔn)。由印象相關(guān)卷入的研究可以得出高印象相關(guān)卷入的受眾,其觀點(diǎn)更容易受到他人對(duì)其希望的影響,但是在敵意媒體效果的研究中還基本沒有涉及,雖然Cho和Boster認(rèn)為自我卷入和問題卷入與輿論的關(guān)系更為密切,研究結(jié)果也證明了兩者之間的一致,但后來的研究就很少再探討印象相關(guān)在敵意媒體效果中的地位。但高卷入的人更傾向于在態(tài)度和行為上迎合他人、順從社會(huì)環(huán)境、隱藏自己真實(shí)的觀點(diǎn)。因此,在自我報(bào)告式的問卷調(diào)查中,如果忽略了印象動(dòng)機(jī),那么結(jié)果就有可能不準(zhǔn)確。而且,印象動(dòng)機(jī)本身也可能導(dǎo)致態(tài)度的激化,最終使得偏見增加;同時(shí)在媒體是否存在偏見的問題上,他人對(duì)自己的期望也可能導(dǎo)致其最終表達(dá)了媒體存在偏見的看法。印象相關(guān)卷入與社會(huì)影響可能是非常相關(guān)的,高卷入的受眾可能更容易受到他人的影響,并影響到敵意媒體效果。在中國這樣一個(gè)注重“關(guān)系”的國家里,面子需求和面子關(guān)系都體現(xiàn)得較為突出。面子是人們?cè)谂c他人交談的過程中表現(xiàn)出來的自我形象。有的人很注重保持自己的面子或他人的面子,一旦面子受到威脅時(shí),他們會(huì)想方設(shè)法做面子工作以修復(fù)面子危機(jī)。來自不同文化背景的成員對(duì)他人面子的關(guān)心程度會(huì)有所不同,在美國這樣的個(gè)人主義主導(dǎo)的文化里,人們更關(guān)心“消極的面子”(保持自己的獨(dú)立性);而中國這樣的集體主義主導(dǎo)的文化更注意“積極的面子”(與他人建立相互關(guān)系),從而更容易關(guān)注他人對(duì)自己的印象。這種文化的差異可能是導(dǎo)致在美國這一變量未被重視的原因,也暗示著印象相關(guān)卷入研究在中國環(huán)境下將具有重要的意義。高印象相關(guān)卷入的情況下,受眾更注重他人的意見,社會(huì)互動(dòng)對(duì)敵意媒體效果的影響也可能會(huì)比低卷入時(shí)大。由此,產(chǎn)生了我們的第三個(gè)假設(shè)命題:H3:高印象相關(guān)卷入的情況下,社會(huì)互動(dòng)對(duì)敵意媒體效果的作用會(huì)比低卷入情況下大。二、假定索賠分析框架(一)數(shù)據(jù)收集1.專家調(diào)查法確定的問題為了滿足被調(diào)查者在這一問題上的觀點(diǎn)存在廣泛的差異,并且被媒體所關(guān)注和報(bào)道,受眾對(duì)這些報(bào)道有所了解,我們把近三年最熱門話題通過專家調(diào)查法進(jìn)行篩選,最后確定近年來中國最熱門的話題之一——“山寨”產(chǎn)品作為研究話題。有關(guān)該話題的討論在網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體上都得到了廣泛關(guān)注。2.基于不同學(xué)科背景的學(xué)生參本研究數(shù)據(jù)來源于上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)和華東師范大學(xué)的在校學(xué)生。選擇在校大學(xué)生是因?yàn)樗麄兙哂休^高的教育背景,有自己對(duì)問題獨(dú)特的見解,對(duì)媒體的關(guān)注以及敏感度比較高;同時(shí)因?yàn)檫@三所大學(xué)風(fēng)格各異,學(xué)生的特征以及他們關(guān)注問題的角度也不一樣,以此保證樣本的多樣性。我們從2011年4月16日到28日的兩個(gè)星期里,對(duì)學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查,共發(fā)放問卷370份。抽樣規(guī)則為任意選取100人左右的通選課(不同學(xué)科背景的學(xué)生參與)學(xué)生5個(gè)班,以盡量保證學(xué)科背景的多樣性。學(xué)生本著自愿誠實(shí)的原則填寫問卷,收回有效問卷316份,有效回收率85.4%。男性為54.4%,女性為42.1%。(二)變量測(cè)量1.單次測(cè)量本研究使用Choi等人曾經(jīng)使用過的方法,用個(gè)人對(duì)媒體偏見認(rèn)知與個(gè)人立場(chǎng)之間的方向距離來衡量敵意媒體效果的強(qiáng)弱。當(dāng)個(gè)人觀點(diǎn)與認(rèn)識(shí)到的媒體立場(chǎng)在相反方向相差越遠(yuǎn),敵意媒體的效果就越大;反之亦然。為了計(jì)算敵意媒體效果的強(qiáng)弱,我們通過以下兩個(gè)步驟來測(cè)量:(1)首先通過幾個(gè)問題來測(cè)量個(gè)人的立場(chǎng)和感知到的媒體偏見。個(gè)人對(duì)“山寨”產(chǎn)品的立場(chǎng),由4個(gè)問題(如:您對(duì)“山寨”產(chǎn)品持有何種立場(chǎng))來詢問,用李克特7點(diǎn)量表來測(cè)量,從-3(非常不支持)到3(非常支持),信度為α=0.85,由四個(gè)問題的平均值來表示個(gè)人的立場(chǎng)。按照慣例,均值為0的數(shù)據(jù)將被剔除。之所以使用4個(gè)問題,是為了避免太多的人選擇中立立場(chǎng),而損失可用的有效問卷。用一個(gè)7點(diǎn)量表測(cè)量受眾所感知到的媒體立場(chǎng)(如:就您所了解到的情況,平均而言新聞媒體(報(bào)紙、雜志、門戶網(wǎng)站等新聞報(bào)道,而不包括博客、網(wǎng)絡(luò)論壇的言論等)對(duì)“山寨”產(chǎn)品的報(bào)道是中立的,還是支持或不支持的),從-3(非常不支持)到3(非常支持)。(2)對(duì)調(diào)查問卷中敵意媒體效果的計(jì)算:A.個(gè)人的立場(chǎng)減去感知到的媒體立場(chǎng),B.對(duì)反對(duì)者的數(shù)據(jù)取其絕對(duì)值。在這個(gè)敵意媒體效果指數(shù)里,正數(shù)就意味著敵意媒體效果,且數(shù)值越大,效果越強(qiáng),而負(fù)數(shù)表示媒體與自己的立場(chǎng)相宜,效果較弱。從理論上來講,這樣計(jì)算出的敵意媒體效果范圍會(huì)在-2(非常相宜)到6(非常敵意)之間。2.社會(huì)互動(dòng)指數(shù)與個(gè)體中心網(wǎng)內(nèi)個(gè)人間比較提名生成法(name-generator)被用于測(cè)量每一個(gè)人的個(gè)體討論中心網(wǎng)(egocenterednetwork)。被調(diào)查者被要求列出與其討論過“山寨”產(chǎn)品的人(最多5人),以字母代替真實(shí)姓名。然后詢問每一個(gè)與其討論的人與被調(diào)查者觀點(diǎn)是否相同,從5(非常相同)到1(非常不同),以此來衡量態(tài)度差異。接著被試需要回答他們與自己討論該問題的頻率,從5(很頻繁)到1(1～2次)。為了測(cè)量個(gè)體中心網(wǎng)中每一個(gè)人與被調(diào)查者之間連帶的強(qiáng)度,我們使用趙延?xùn)|(2001)針對(duì)中國人所提出的測(cè)量方法。被調(diào)查者要求回答每一個(gè)被提名者與其認(rèn)識(shí)久暫、交往頻繁程度、熟悉程度、親密程度和信任程度。然后通過因子分析法,以因子得分作為連帶強(qiáng)度的一個(gè)測(cè)度,并被轉(zhuǎn)換為一個(gè)0到1的系數(shù)。具體轉(zhuǎn)換公式為:根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的視角,強(qiáng)連帶相似觀點(diǎn)的頻繁討論所帶來的影響最大,描述社會(huì)影響對(duì)態(tài)度改變的數(shù)學(xué)模型(DeGroot,1974)。其中yt表示在時(shí)間t時(shí),網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)單位所持有的態(tài)度,W為一個(gè)系數(shù)矩陣。在實(shí)證測(cè)量中,W由社會(huì)接近性決定,在本研究中由連帶強(qiáng)度所決定。對(duì)于個(gè)體i而言:根據(jù)這一模型,可得:(其中:第i個(gè)討論者態(tài)度變量=第i個(gè)討論者討論的頻率×第i個(gè)討論者的態(tài)度差異)社會(huì)互動(dòng)指數(shù)越高,表明其連帶越強(qiáng)、同觀點(diǎn)討論越頻繁;社會(huì)互動(dòng)指數(shù)越低,表明弱連帶,不同觀點(diǎn)討論越不頻繁。根據(jù)這一公式,社會(huì)互動(dòng)指數(shù)取值范圍從0(即沒有任何討論)到125(即連帶強(qiáng)度為最大值,且都與自己觀點(diǎn)相同的5個(gè)人之間最頻繁的討論,1×5×5×5=125)。實(shí)際的分布情況為0到73.53,這說明極強(qiáng)的社會(huì)互動(dòng)并沒有出現(xiàn)在我們的研究對(duì)象中。按照慣例,我們將這一連續(xù)的變量按中間值分為“強(qiáng)社會(huì)互動(dòng)”和“弱社會(huì)互動(dòng)”兩個(gè)組便于比較其組間差異。3.測(cè)量小程序論對(duì)“常在產(chǎn)品”的測(cè)量出現(xiàn)本研究使用Cho和Boster開發(fā)的量表,測(cè)量價(jià)值相關(guān)卷入包括“就我而言,支持或不支持‘山寨’產(chǎn)品是一個(gè)原則性問題”等;測(cè)量印象相關(guān)卷入包括“當(dāng)我和別人談?wù)搶?duì)‘山寨’產(chǎn)品的態(tài)度時(shí),別人對(duì)我的印象對(duì)我來說很重要”等。每一個(gè)變量由3個(gè)問題測(cè)量,從1(非常不同意)到7(非常同意),最后以3個(gè)問題的平均值作為卷入程度指標(biāo),分?jǐn)?shù)越高表明相應(yīng)的卷入就越高。三、研究結(jié)果和解釋根據(jù)選定的研究方法,通過調(diào)查問卷中敵意媒體效果、社會(huì)互動(dòng)價(jià)值相關(guān)、印象相關(guān)卷入三個(gè)主要變量的測(cè)量,我們得到了以下三個(gè)重要的發(fā)現(xiàn):(一)不同立場(chǎng)受眾的媒體認(rèn)知我們首先要說明的是敵意媒體效果在中國這一環(huán)境下是否存在。根據(jù)上述對(duì)敵意媒體的計(jì)算方法,本研究發(fā)現(xiàn)有91.6%為正數(shù),僅有6人(2.3%)是小于0的,最小值為-1.75,最大值為4,均值為1.05(SD=0.93)。這意味著,有九成多的被調(diào)查者都表示當(dāng)自己態(tài)度越極端的時(shí)候,會(huì)認(rèn)為媒體的報(bào)道越偏離自己的觀點(diǎn)。而只有少數(shù)幾個(gè)人認(rèn)為媒體與自己的立場(chǎng)是相似的(小于或等于0的時(shí)候)。這說明敵意媒體效果是存在的。為了進(jìn)一步說明卷入作用,為敵意媒體效果的存在性提供更有力的理論證據(jù),我們比較在不同的卷入程度下,不同觀點(diǎn)者之間對(duì)媒體報(bào)道所感知到的偏見的差異。對(duì)所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析顯示,就總體而言支持者、不支持者和中立者之間媒體偏見認(rèn)知的差異并不顯著(F=1.579,p>0.05)?？紤]價(jià)值觀卷入的調(diào)節(jié)作用后,在高卷入情況下發(fā)現(xiàn)不同觀點(diǎn)者之間存在顯著差異(F=2.727,p<0.05)。進(jìn)一步檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),在高卷入水平上,不支持者感知到的媒體立場(chǎng)均值為一0.7(SD=0.223);支持者感知的媒體立場(chǎng)均值-2.5(SD=0.705),支持者比不支持者感知到了更多負(fù)面的報(bào)道(見圖1)。這一結(jié)果支持了經(jīng)典的敵意媒體定義:在高卷入下不同觀點(diǎn)受眾的媒體認(rèn)知是不同的,并偏向?qū)α⒚妗＿@也說明,對(duì)敵意媒體效果定義的擴(kuò)大是具有意義的,也是可行的。(二)社會(huì)附帶與意圖媒體效果的關(guān)系根據(jù)Eveland和Shah(2003)研究的結(jié)果,安全討論的頻率與敵意媒體成正相關(guān)。仿照他們的方法,將所測(cè)的個(gè)體中心網(wǎng)中,討論的頻率×態(tài)度的差異作為危險(xiǎn)討論和安全討論一個(gè)對(duì)應(yīng)的變量。計(jì)算討論頻率與敵意媒體效果的相關(guān)性,相關(guān)系數(shù)為0.145(p<0.05),這與Eveland和Shah(2003)的結(jié)果差不多。但當(dāng)控制連帶強(qiáng)度再計(jì)算其偏相關(guān)時(shí),系數(shù)減小為0.056<0.145,且不顯著(p>0.05))。社會(huì)連帶與敵意媒體效果的相關(guān)系數(shù)為0.136(p<0.05),而社會(huì)互動(dòng)指數(shù)與敵意媒體效果的相關(guān)系數(shù)為0.147(p>0.05)(見表1)。這在一定程度上說明,安全或危險(xiǎn)討論對(duì)敵意媒體效果的影響是通過連帶強(qiáng)度來產(chǎn)生作用的,不考慮社會(huì)連帶的測(cè)量方法可能會(huì)失之過簡(jiǎn)。只有當(dāng)控制好連帶強(qiáng)度以后,討論社會(huì)互動(dòng)對(duì)敵意媒體效果的影響才是有意義的。(三)社會(huì)互動(dòng)對(duì)意圖媒體效果的影響從表1中可以看到,社會(huì)互動(dòng)指數(shù)與敵意媒體效果之間并沒有顯著的線性關(guān)系(r=0.15,p>0.05)。將社會(huì)互動(dòng)分為“強(qiáng)”和“弱”兩組以后作為自變量,以敵意媒體效果作為因變量進(jìn)行單因素方差分析。強(qiáng)社會(huì)互動(dòng)者中所產(chǎn)生的敵意媒體效果并未顯著大于弱社會(huì)互動(dòng)(F=2.082,p>0.05)。也就是說在不考慮其它因素的情況下,社會(huì)互動(dòng)的強(qiáng)弱對(duì)敵意媒體效果沒有什么影響。假設(shè)1未得到支持。但是這充分說明了,社會(huì)互動(dòng)對(duì)敵意媒體效果的影響并非是無條件的?？赡苤皇窃谀承┨厥獾沫h(huán)境下,社會(huì)成員間的互動(dòng)才是有用的。因此,卷入在其中的作用需要做進(jìn)一步的考慮。將自我卷入考慮進(jìn)社會(huì)互動(dòng)和敵意媒體效果這對(duì)關(guān)系中,我們的分析進(jìn)一步當(dāng)社會(huì)互動(dòng)在低自我卷入水平上時(shí),社會(huì)互動(dòng)對(duì)敵意媒體效果的影響存在顯著效應(yīng)F(1,30)=6.239,p<0.018;而其它兩個(gè)水平均不顯著(見圖2)。這意味著當(dāng)受眾缺乏對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)加工動(dòng)機(jī)的時(shí)候,社會(huì)互動(dòng)可能產(chǎn)生重要的作用。假設(shè)2得到驗(yàn)證。社會(huì)影響是有條件的,下面的分析將進(jìn)一步證明這種可能性,即受眾對(duì)媒體偏見的認(rèn)知來自于社會(huì)的影響而不是通過對(duì)媒體報(bào)道本身的信息加工。用多因素方差分析印象相關(guān)卷入與社會(huì)互動(dòng)的交互效應(yīng),結(jié)果顯示交互作用顯著F(2,143)=3.907,p<0.05。社會(huì)互動(dòng)只有在高印象相關(guān)卷入時(shí)才有顯著效應(yīng)(F=10.815,p<0.05)(見圖3)。這就說明了,那些非常關(guān)注他人對(duì)自己印象的人,更可能因社會(huì)互動(dòng)強(qiáng)度的不同而對(duì)媒體偏見的認(rèn)知有所不同。這種動(dòng)機(jī)并非對(duì)信息本身的關(guān)注,而是對(duì)傳播結(jié)果、他人期望等邊緣的線索相關(guān)的。假設(shè)3得到驗(yàn)證。(一)研究結(jié)果的討論通過對(duì)假設(shè)命題的討論與驗(yàn)證,我們?cè)谇叭搜芯康幕A(chǔ)上,對(duì)社會(huì)互動(dòng)對(duì)敵意媒體效果的影響提出了以下四個(gè)觀點(diǎn):1.低信息推動(dòng)作用下的惡意媒體效果社會(huì)互動(dòng)對(duì)媒體偏見的認(rèn)知和判斷的影響是有條件的。高傳統(tǒng)卷入(價(jià)值相關(guān)卷入)的受眾因?yàn)榫?xì)的信息加工而由中心路徑產(chǎn)生對(duì)媒體報(bào)道的認(rèn)知偏差,這在以前的研究中都得到了廣泛的證據(jù),卷入是敵意媒體效果產(chǎn)生的一個(gè)前提因素。但正如一些不一致的研究(如:GinerSorolla&Chaiken,1994)所顯示的那樣,低卷入受眾在某些時(shí)候也可能產(chǎn)生較大的認(rèn)知偏差,根據(jù)本研究所得,低卷入下敵意媒體效果也同樣有可能。同時(shí),社會(huì)互動(dòng)的作用只是在價(jià)值相關(guān)卷入最低的情況下,沿社會(huì)互動(dòng)這種邊緣路徑進(jìn)行信息加工而發(fā)生的。這意味著我們未來的研究可以進(jìn)一步探索其它邊緣路徑在低傳統(tǒng)卷入情況下對(duì)敵意媒體效果的影響。2.社會(huì)附帶強(qiáng)度以往的研究在對(duì)討論網(wǎng)中社會(huì)連帶強(qiáng)度