人際網絡對未來傾城媒體效果的影響

人際網絡對未來傾城媒體效果的影響

“惡意媒體效應”是指媒體在報道有爭議的主題時，根據更客觀的角度進行報道，但經常受到反對的雙方的偏見，這種偏見與他們的自己立場相對應。這里的“敵意”并非指對立的雙方,而是媒體的報道,媒體的報道常常被各方面都認為是具有“敵意”的。敵意媒體效果研究在西方國家已經有半個世紀的研究歷史,最近的十幾年里,西方傳播學者開始注意受眾在對待新聞報道時積極、主動的認知加工過程(Vallone,Ross,&Lepper,1985),并開始探索敵意媒體效果的前因(Eveland&Shah,2003)和后果(Christen,Kannaovakun,&Gunther,2002;Guntheretal.,2001)。大量的研究已經證明這一領域對政策制定和新聞報道的巨大作用,如對輿論的影響(Gunther&Christen,2002;Gunther&Storey,2003),他們認為受眾是主動的,新聞的真實性是被感知的,是人們對媒體真實(mediareality)的反映。很多人認為媒體報道有偏見這種看法其實是很有偏見的。媒體的“敵意”其實是人們認識上的一種偏見。在對媒體現實和社會現實認知這對關系上,傳統(tǒng)的研究傾向于將前者作為自變量,如涵化理論(Gerbner,Gross,Morgan,&Signorielli,1994),探討了媒體對社會的描繪是如何影響人們對現實世界的看法;近期的研究傾向將后者作為自變量,如第三人效果(對媒體影響的知覺)和敵意媒體現象(對媒體內容的知覺)(Eveland&Shah,2003)探討社會現實是如何影響人們對媒體影響的看法,而敵意媒體現象探討的是社會現實如何影響人們對媒體內容的評價。因為政治體制和媒體性質的不同,對于中國“敵意媒體效果”的相關研究還不常見。本研究將在中國大陸這一媒介環(huán)境下,在一個互動的社會網絡中探討社會互動對敵意媒體效果的作用。敵意媒體效果在中國的媒體生態(tài)下是否存在?即對于非中立的報道,以及缺乏高政治卷入動機的情況下人們是否仍有這種媒體“敵意”的感覺?社會成員之間的人際互動又是如何影響人們對媒體報道評價的偏差的?對于這些問題的探討,不僅有助于媒體自身在公眾中形象的提高,更有利于整個社會環(huán)境的協(xié)調、溝通和整合。一、基于學科研究的起源和假設的建立(一)低滲透中的意圖媒體效果在Vallone等人(1985)的經典研究中,敵意媒體效果被定義為卷入程度較高的受眾視“中立”媒體內容存在與自己意見相背的偏見的一種現象。卷入(involvement)是指受眾在主觀上所感受到的所呈現的信息與自我之間的相關性程度。高卷入的受眾是指那些對媒體所報道的內容特別感興趣、感受到較高接近性的受眾群體。他們通常對報道的事件具有相當的了解和相對穩(wěn)定的看法。即使媒體中立地報道了不同態(tài)度者的觀點,高卷入的受眾仍然會覺得媒體是偏向另一方的。比如1982年貝魯特大屠殺的電視報道,親阿拉伯的人認為電視報道是偏向以色列一方的,是敵對的。Gunther等人(2001)延伸了這個概念,提出了被稱為“相對敵意媒體效果”的概念。他們指出,不管新聞內容是否客觀中立,政見相對的政黨或組織對新聞報道傾向的感知都會是不一樣的,并指向與自己對立的一方。這一定義擴大了敵意媒體研究的范疇,并使得研究不再局限于“中立”新聞,極大地方便了實證研究中對敵意媒體效果的測量,為準確地研究受眾對新聞認知偏差提供了新的研究思路和理論根據。但在探討低卷入下人們對媒體偏見的認知情況,Gunther等人的定義卻認為低卷入下的媒體偏見認知并不能被稱為“敵意媒體效果”或者根本不存在這種效果。Petty和Cacioppo的精細加工可能性模型(elaborationlikelihoodmodel)對低卷入受眾進行了研究,他們認為低卷入的受眾更傾向尋找信源、情感、社會角色等邊緣線索來進行判斷和決策。將這些尋找邊緣路徑的傾向定義為一種新的卷入,即將這一方式看作是受眾的一種動機,如Johnson和Eagly所提出的印象相關卷入(impression-relevantinvolvement)便可視為是低卷入下根據社會反應(即社會互動的過程)這一邊緣線索來判斷的傾向。根據Petty和Cacioppo的定義,Gunther等人所指的敵意媒體效果是在傳統(tǒng)高卷入下的那部分,因為還有一部分是被他們忽略掉的“低卷入”者的效果。而Vallone等人所指的對“中立報道”的敵意媒體效果是Gunther等人所指效果中的一段——媒體中立報道的部分。Petty和Cacioppo定義也并不是假定傳統(tǒng)低卷入下的敵意媒體偏見認知一定存在,而只是將敵意媒體效果視作一個連續(xù)的變量,放寬其限制,更便于全面地研究受眾面對“敵意”媒體的感知。(二)人際網絡interpersonal的影響家庭成員、朋友和同事之間的人際關系網是政治觀點和政治評估的一個重要來源。當人們與具有相似觀點(like-minded)和相反觀點(unlike-minded)的人討論政治話題的時候,人際間的聯(lián)系增強了他們各自的偏好。因為人們總是喜歡與自己相似的人交往,所以對于大多數的人而言,群體內部的討論都是在相似觀點的人群中進行的,并傾向于使群體成員的初始觀點得到深化,產生群體極化;如果只有少部分人意見不一致,那么就可能產生沉默的螺旋效應。這種人際的影響將改變人們對媒體現實(mediareality)的認知。受眾是被嵌入在特定的人際關系網中間,人際的互動影響著受眾態(tài)度的改變,并通過態(tài)度影響人們的認知。人際網絡不僅僅會增強對媒體偏見已有的信念,同時也為帶偏見的主流意見得以傳播提供了路徑。人際網絡通過對人們認知和態(tài)度的改變來影響人們對媒體偏見的敵意認知。第一,偏見信息加工(biasedinformationprocessing)。在評價一則新聞是否有“偏見”傾向的時候,首先必須具備一個“沒有偏見”的標準,然后人們利用人際環(huán)境和傳達給他的信息來推斷“真實”是什么樣子的,再用這個推斷的“真實”和新聞內容進行比較,最后將兩者的不一致定義為“偏見”。由于通常自己所推斷的“真實”都是有利于自己立場的,所以結果就導致了敵意媒體效果。第二,偏見取樣(biasedsampling)。Eveland和Shah結合社會網絡分析(socialnetworkanalysis)的視角(引用來源請注明),認為同樣的信息即使沒有被不同地加工同樣可能產生敵意媒體效果。他們認為人們在判斷新聞內容公平、公正的時候都可能運用不同的標準。隨著時間的推移,受眾就會在這種標準下的社會互動中發(fā)展出一種啟發(fā)式(heuristics)的加工方式。當媒介內容和固有的規(guī)范(norm)相聯(lián)系的時候,啟發(fā)式加工就會被自動啟動。對于某些受眾而言,如果他們從社會中的選樣存在偏差,啟發(fā)式就會導致歪曲認知。(三)危險討論的假設沒有被證明的社會網絡分析Eveland和Shah(2003)認為討論一般都是在相同意見的人之間展開的,他們將其稱為安全討論(safediscussion),這可能會增加媒體的敵意效果;而在相反意見人之間的討論(危險討論,dangerousdiscussion)則會減弱敵意媒體效果,因為這種情況下會使得社會取樣更具整體代表性。最終的調查結果顯示,安全討論被證實,而危險討論的假設并沒有得到支持。Eveland和Shah的研究涉及兩種意見環(huán)境下討論的頻次對敵意媒體效果的影響,而沒有進一步討論對社會連帶(socialtie)和個體動機(motivation)的作用,而這兩個因素可能會導致受眾在態(tài)度和認知角度上非常不一致。危險討論的假設未被證實可能是這一作用非常重要的一個暗示。社會網絡分析認為關系的連帶是影響態(tài)度改變的重要原因,因為不是所有人都能影響任意另一個相連的人。雖然人際間影響力是很強大的,并不會必然導致態(tài)度的一致性。兩個行動者可能是朋友或敵人,彼此的反應都會影響對方,但并不能時時都建立起一致性的認知態(tài)度。個體的相互關系處在從“強連帶”到“弱連帶”的連續(xù)光譜之中。強連帶經常互動、有高度情感涉入;而弱連帶則幾乎不涉及情感,不需要相互信任的關系,這種弱連帶在現代社會中常?？梢?十分普遍。弱連帶可以傳遞信息、知識;強連帶則可以傳遞影響力、信任和情感支持。強連帶關系中的人更容易被彼此影響,盡管可能是來自對立面的意見。在相似觀點的討論中,伴隨著強連帶的激烈討論可能更容易導致態(tài)度的一致性和偏見的增多,態(tài)度拒絕維度范圍的擴大,敵意媒體效果的增強。這里產生作用的機制可能是態(tài)度的加強,從而造成偏見加工和偏見取樣的結果。但對于強連帶不同觀點間的討論可能并非如此,Eveland和Shah的結論證明了這一點。許多社會影響的模式都假定社會互動的必然結果就是同化——一致的觀點。但現實的世界并非如此,這種簡單的一致化模型并不能解釋世界的多樣性。許多證據都表明社會影響并非都是同化的,在一些特定的環(huán)境下,人們更傾向于反對別人或者與別人分道揚鑣。當人們將自己視為一個獨立的創(chuàng)新者而非保守的組織成員的時候,不一致的結果就成為可能。要預測強連帶下不同觀點者之間討論的結果,可能會得出不一致的結論。由此,產生了我們的第一個假設命題:H1:強連帶相同觀點者的討論越頻繁(強社會互動)會導致更大的敵意媒體效果。(四)價值相關加入的態(tài)度與惡意媒體效果社會互動的影響并非是無條件的,并非在任何情況下,社會成員之間的互動都會顯著地影響人們對媒體偏見的看法。個人卷入可能是一個重要的調節(jié)變量(moderator)。費斯廷格認為不存在客觀的比較基礎,或者別人的觀點對該個體十分重要時,社會比較的結果才是重要的。卷入這一動機也可能成為社會影響的重要調節(jié)變量。那些高傳統(tǒng)卷入的受眾,在傳播的過程中更可能成為意見領袖。他們對信息有著自己獨立的見解,并影響著低卷入的追隨者。這意味著人際的影響可能是巨大的,但只是需要具備一定的條件。在低卷入的情況下,受眾更容易在社會互動中受到影響。1.卷入與敵意媒體效果Johnson和Eagly通過對說服研究領域中卷入效果的元分析(meta-analysis)發(fā)現了三種不同的卷入類型:價值相關、結果相關和印象相關卷入。這三種卷入都分別代表著一種動機狀態(tài),并且在信息加工過程中有著完全不同的作用。Choi等人對價值相關和結果相關卷入進行了專門的研究,認為價值相關與敵意媒體有更直接的關系,但他們未對印象相關作出任何說明。我們在進行假設研究中將印象相關卷入看作是對邊緣路徑尋求的一種動機,考慮其與社會互動對敵意媒體效果的交互作用;而價值相關卷入作為中心路徑加工動機的一個控制變量;根據Choi等人的研究結果,結果相關卷入不予考慮。2.價值相關卷入(value-relevantinvolve-ment)是指被與重要價值觀相連的態(tài)度所激活的一種心理狀態(tài)。通常也被稱為自我卷入(egoinvolvement),價值相關卷入與其他兩種類型的卷入不同,它與人們的社會和個人價值觀聯(lián)系更緊密。Sherif和Cantril認為自我概念(egoconcept)會作為判斷標準和參考框架來影響其個體的社會行為和反應。所以,自我卷入態(tài)度是基于人們自我定義的方式。在價值相關卷入層面上,高卷入的受眾要比低卷入的受眾更難被說服(Johnson&Eagly,1989)。根據社會判斷理論,自我卷入的建構是整體的,卷入會抑制說服。Sherif認為態(tài)度包含了接受維度(可被接受立場的范圍)、拒絕維度(被拒絕立場的范圍)和不表立場的維度(既不接受也不拒絕的范圍)。當個人對某一問題表現出高的自我卷入狀態(tài)時,拒絕的維度就開始擴大而另外兩個維度開始縮小。因此,當某人高卷入時,被接受的立場范圍就很窄,不管是積極還是消極的評估都會很少;但被拒絕立場的范圍將會變得很寬。因此,價值相關卷入可能與極端的態(tài)度呈正相關,越明確的極端態(tài)度越難被改變。社會判斷理論為卷入程度和敵意媒體效果提供了一個理論的框架。在Hovland等人的研究中,持這種觀點的人更傾向于贊同中度的傳播方式,而那些有極端觀點的人更傾向于消極地看待傳播的內容。Sarup,Suchner和Gaylord的研究也證明了在社會問題上高卷入的人比低卷入的人更傾向于將傳播內容中觀點向與自己觀點相反的方面解釋。Choi,Yang和Chang在此研究的基礎上進行了推測,提出了對于高價值相關卷入的人而言,媒體的報道更容易陷入拒絕維度范圍內,并最終導致敵意媒體現象。他們的研究最終證實自我卷入是敵意媒體效果產生的重要前提原因,根據個人價值觀來判斷的受眾更容易產生偏見。對于高價值相關卷入的受眾而言,態(tài)度的接受范圍是很窄的,那么接受他人的影響就可能會變得微不足道。人們會根據自己根深蒂固的價值觀去判斷媒體報道的“偏見”,會精細地加工媒體報道,而不是考慮別人的看法。相反,對于那些低卷入的受眾來說,因為缺乏固有觀念,他人的看法便成為一個重要的參考標準,社會互動為其提供了信息加工的一種邊緣路徑。因此提出我們的第二個假設命題:H2:低價值相關卷入的情況下,社會互動對敵意媒體效果的作用會比高卷入情況下大。3.印象相關卷入(impression-relevantin-volvement)最初被稱為反應卷入(responseinvolvement)是指個人對自己對某事件所作出的反應,以及這種反應所帶來的結果的一種關注。印象相關卷入關注的是傳播的后果而非信息本身。Johnson和Eagly指出這一定義意味著傳播的結果可以有很多種類,但是之前的實驗只關注了一種結果:某人對他人的印象,并將反應卷入改為印象相關卷入。印象相關卷入涉及的是對他人對自己行為和態(tài)度的感知,其目的既不是為了自我實現(自我卷入),也不是為了達成某一目的(問題卷入),而是為了滿足獲得他人認可的需求。那些被印象相關卷入驅動的受眾更可能按照他人對自己隱性和顯性的期望來行動。這種卷入程度的高低,并非意味著是對信息本身加工程度的精細與否,而是一種他人取向的動機,一種邊緣路徑加工的可能性標準。由印象相關卷入的研究可以得出高印象相關卷入的受眾,其觀點更容易受到他人對其希望的影響,但是在敵意媒體效果的研究中還基本沒有涉及,雖然Cho和Boster認為自我卷入和問題卷入與輿論的關系更為密切,研究結果也證明了兩者之間的一致,但后來的研究就很少再探討印象相關在敵意媒體效果中的地位。但高卷入的人更傾向于在態(tài)度和行為上迎合他人、順從社會環(huán)境、隱藏自己真實的觀點。因此,在自我報告式的問卷調查中,如果忽略了印象動機,那么結果就有可能不準確。而且,印象動機本身也可能導致態(tài)度的激化,最終使得偏見增加;同時在媒體是否存在偏見的問題上,他人對自己的期望也可能導致其最終表達了媒體存在偏見的看法。印象相關卷入與社會影響可能是非常相關的,高卷入的受眾可能更容易受到他人的影響,并影響到敵意媒體效果。在中國這樣一個注重“關系”的國家里,面子需求和面子關系都體現得較為突出。面子是人們在與他人交談的過程中表現出來的自我形象。有的人很注重保持自己的面子或他人的面子,一旦面子受到威脅時,他們會想方設法做面子工作以修復面子危機。來自不同文化背景的成員對他人面子的關心程度會有所不同,在美國這樣的個人主義主導的文化里,人們更關心“消極的面子”(保持自己的獨立性);而中國這樣的集體主義主導的文化更注意“積極的面子”(與他人建立相互關系),從而更容易關注他人對自己的印象。這種文化的差異可能是導致在美國這一變量未被重視的原因,也暗示著印象相關卷入研究在中國環(huán)境下將具有重要的意義。高印象相關卷入的情況下,受眾更注重他人的意見,社會互動對敵意媒體效果的影響也可能會比低卷入時大。由此,產生了我們的第三個假設命題:H3:高印象相關卷入的情況下,社會互動對敵意媒體效果的作用會比低卷入情況下大。二、假定索賠分析框架(一)數據收集1.專家調查法確定的問題為了滿足被調查者在這一問題上的觀點存在廣泛的差異,并且被媒體所關注和報道,受眾對這些報道有所了解,我們把近三年最熱門話題通過專家調查法進行篩選,最后確定近年來中國最熱門的話題之一——“山寨”產品作為研究話題。有關該話題的討論在網絡、傳統(tǒng)媒體上都得到了廣泛關注。2.基于不同學科背景的學生參本研究數據來源于上海交通大學、復旦大學和華東師范大學的在校學生。選擇在校大學生是因為他們具有較高的教育背景,有自己對問題獨特的見解,對媒體的關注以及敏感度比較高;同時因為這三所大學風格各異,學生的特征以及他們關注問題的角度也不一樣,以此保證樣本的多樣性。我們從2011年4月16日到28日的兩個星期里,對學生進行了問卷調查,共發(fā)放問卷370份。抽樣規(guī)則為任意選取100人左右的通選課(不同學科背景的學生參與)學生5個班,以盡量保證學科背景的多樣性。學生本著自愿誠實的原則填寫問卷,收回有效問卷316份,有效回收率85.4%。男性為54.4%,女性為42.1%。(二)變量測量1.單次測量本研究使用Choi等人曾經使用過的方法,用個人對媒體偏見認知與個人立場之間的方向距離來衡量敵意媒體效果的強弱。當個人觀點與認識到的媒體立場在相反方向相差越遠,敵意媒體的效果就越大;反之亦然。為了計算敵意媒體效果的強弱,我們通過以下兩個步驟來測量:(1)首先通過幾個問題來測量個人的立場和感知到的媒體偏見。個人對“山寨”產品的立場,由4個問題(如:您對“山寨”產品持有何種立場)來詢問,用李克特7點量表來測量,從-3(非常不支持)到3(非常支持),信度為α=0.85,由四個問題的平均值來表示個人的立場。按照慣例,均值為0的數據將被剔除。之所以使用4個問題,是為了避免太多的人選擇中立立場,而損失可用的有效問卷。用一個7點量表測量受眾所感知到的媒體立場(如:就您所了解到的情況,平均而言新聞媒體(報紙、雜志、門戶網站等新聞報道,而不包括博客、網絡論壇的言論等)對“山寨”產品的報道是中立的,還是支持或不支持的),從-3(非常不支持)到3(非常支持)。(2)對調查問卷中敵意媒體效果的計算:A.個人的立場減去感知到的媒體立場,B.對反對者的數據取其絕對值。在這個敵意媒體效果指數里,正數就意味著敵意媒體效果,且數值越大,效果越強,而負數表示媒體與自己的立場相宜,效果較弱。從理論上來講,這樣計算出的敵意媒體效果范圍會在-2(非常相宜)到6(非常敵意)之間。2.社會互動指數與個體中心網內個人間比較提名生成法(name-generator)被用于測量每一個人的個體討論中心網(egocenterednetwork)。被調查者被要求列出與其討論過“山寨”產品的人(最多5人),以字母代替真實姓名。然后詢問每一個與其討論的人與被調查者觀點是否相同,從5(非常相同)到1(非常不同),以此來衡量態(tài)度差異。接著被試需要回答他們與自己討論該問題的頻率,從5(很頻繁)到1(1～2次)。為了測量個體中心網中每一個人與被調查者之間連帶的強度,我們使用趙延東(2001)針對中國人所提出的測量方法。被調查者要求回答每一個被提名者與其認識久暫、交往頻繁程度、熟悉程度、親密程度和信任程度。然后通過因子分析法,以因子得分作為連帶強度的一個測度,并被轉換為一個0到1的系數。具體轉換公式為:根據社會網絡分析的視角,強連帶相似觀點的頻繁討論所帶來的影響最大,描述社會影響對態(tài)度改變的數學模型(DeGroot,1974)。其中yt表示在時間t時,網絡中各個單位所持有的態(tài)度,W為一個系數矩陣。在實證測量中,W由社會接近性決定,在本研究中由連帶強度所決定。對于個體i而言:根據這一模型,可得:(其中:第i個討論者態(tài)度變量=第i個討論者討論的頻率×第i個討論者的態(tài)度差異)社會互動指數越高,表明其連帶越強、同觀點討論越頻繁;社會互動指數越低,表明弱連帶,不同觀點討論越不頻繁。根據這一公式,社會互動指數取值范圍從0(即沒有任何討論)到125(即連帶強度為最大值,且都與自己觀點相同的5個人之間最頻繁的討論,1×5×5×5=125)。實際的分布情況為0到73.53,這說明極強的社會互動并沒有出現在我們的研究對象中。按照慣例,我們將這一連續(xù)的變量按中間值分為“強社會互動”和“弱社會互動”兩個組便于比較其組間差異。3.測量小程序論對“常在產品”的測量出現本研究使用Cho和Boster開發(fā)的量表,測量價值相關卷入包括“就我而言,支持或不支持‘山寨’產品是一個原則性問題”等;測量印象相關卷入包括“當我和別人談論對‘山寨’產品的態(tài)度時,別人對我的印象對我來說很重要”等。每一個變量由3個問題測量,從1(非常不同意)到7(非常同意),最后以3個問題的平均值作為卷入程度指標,分數越高表明相應的卷入就越高。三、研究結果和解釋根據選定的研究方法,通過調查問卷中敵意媒體效果、社會互動價值相關、印象相關卷入三個主要變量的測量,我們得到了以下三個重要的發(fā)現:(一)不同立場受眾的媒體認知我們首先要說明的是敵意媒體效果在中國這一環(huán)境下是否存在。根據上述對敵意媒體的計算方法,本研究發(fā)現有91.6%為正數,僅有6人(2.3%)是小于0的,最小值為-1.75,最大值為4,均值為1.05(SD=0.93)。這意味著,有九成多的被調查者都表示當自己態(tài)度越極端的時候,會認為媒體的報道越偏離自己的觀點。而只有少數幾個人認為媒體與自己的立場是相似的(小于或等于0的時候)。這說明敵意媒體效果是存在的。為了進一步說明卷入作用,為敵意媒體效果的存在性提供更有力的理論證據,我們比較在不同的卷入程度下,不同觀點者之間對媒體報道所感知到的偏見的差異。對所收集數據進行方差分析顯示,就總體而言支持者、不支持者和中立者之間媒體偏見認知的差異并不顯著(F=1.579,p>0.05)?？紤]價值觀卷入的調節(jié)作用后,在高卷入情況下發(fā)現不同觀點者之間存在顯著差異(F=2.727,p<0.05)。進一步檢驗發(fā)現,在高卷入水平上,不支持者感知到的媒體立場均值為一0.7(SD=0.223);支持者感知的媒體立場均值-2.5(SD=0.705),支持者比不支持者感知到了更多負面的報道(見圖1)。這一結果支持了經典的敵意媒體定義:在高卷入下不同觀點受眾的媒體認知是不同的,并偏向對立面。這也說明,對敵意媒體效果定義的擴大是具有意義的,也是可行的。(二)社會附帶與意圖媒體效果的關系根據Eveland和Shah(2003)研究的結果,安全討論的頻率與敵意媒體成正相關。仿照他們的方法,將所測的個體中心網中,討論的頻率×態(tài)度的差異作為危險討論和安全討論一個對應的變量。計算討論頻率與敵意媒體效果的相關性,相關系數為0.145(p<0.05),這與Eveland和Shah(2003)的結果差不多。但當控制連帶強度再計算其偏相關時,系數減小為0.056<0.145,且不顯著(p>0.05))。社會連帶與敵意媒體效果的相關系數為0.136(p<0.05),而社會互動指數與敵意媒體效果的相關系數為0.147(p>0.05)(見表1)。這在一定程度上說明,安全或危險討論對敵意媒體效果的影響是通過連帶強度來產生作用的,不考慮社會連帶的測量方法可能會失之過簡。只有當控制好連帶強度以后,討論社會互動對敵意媒體效果的影響才是有意義的。(三)社會互動對意圖媒體效果的影響從表1中可以看到,社會互動指數與敵意媒體效果之間并沒有顯著的線性關系(r=0.15,p>0.05)。將社會互動分為“強”和“弱”兩組以后作為自變量,以敵意媒體效果作為因變量進行單因素方差分析。強社會互動者中所產生的敵意媒體效果并未顯著大于弱社會互動(F=2.082,p>0.05)。也就是說在不考慮其它因素的情況下,社會互動的強弱對敵意媒體效果沒有什么影響。假設1未得到支持。但是這充分說明了,社會互動對敵意媒體效果的影響并非是無條件的?？赡苤皇窃谀承┨厥獾沫h(huán)境下,社會成員間的互動才是有用的。因此,卷入在其中的作用需要做進一步的考慮。將自我卷入考慮進社會互動和敵意媒體效果這對關系中,我們的分析進一步當社會互動在低自我卷入水平上時,社會互動對敵意媒體效果的影響存在顯著效應F(1,30)=6.239,p<0.018;而其它兩個水平均不顯著(見圖2)。這意味著當受眾缺乏對信息進行精細加工動機的時候,社會互動可能產生重要的作用。假設2得到驗證。社會影響是有條件的,下面的分析將進一步證明這種可能性,即受眾對媒體偏見的認知來自于社會的影響而不是通過對媒體報道本身的信息加工。用多因素方差分析印象相關卷入與社會互動的交互效應,結果顯示交互作用顯著F(2,143)=3.907,p<0.05。社會互動只有在高印象相關卷入時才有顯著效應(F=10.815,p<0.05)(見圖3)。這就說明了,那些非常關注他人對自己印象的人,更可能因社會互動強度的不同而對媒體偏見的認知有所不同。這種動機并非對信息本身的關注,而是對傳播結果、他人期望等邊緣的線索相關的。假設3得到驗證。(一)研究結果的討論通過對假設命題的討論與驗證,我們在前人研究的基礎上,對社會互動對敵意媒體效果的影響提出了以下四個觀點:1.低信息推動作用下的惡意媒體效果社會互動對媒體偏見的認知和判斷的影響是有條件的。高傳統(tǒng)卷入(價值相關卷入)的受眾因為精細的信息加工而由中心路徑產生對媒體報道的認知偏差,這在以前的研究中都得到了廣泛的證據,卷入是敵意媒體效果產生的一個前提因素。但正如一些不一致的研究(如:GinerSorolla&Chaiken,1994)所顯示的那樣,低卷入受眾在某些時候也可能產生較大的認知偏差,根據本研究所得,低卷入下敵意媒體效果也同樣有可能。同時,社會互動的作用只是在價值相關卷入最低的情況下,沿社會互動這種邊緣路徑進行信息加工而發(fā)生的。這意味著我們未來的研究可以進一步探索其它邊緣路徑在低傳統(tǒng)卷入情況下對敵意媒體效果的影響。2.社會附帶強度以往的研究在對討論網中社會連帶強度