【新主流電影營銷策略研究7200字（論文）】

新主流電影營銷策略分析—以近三年國慶獻禮片為例目錄TOC\o"1-3"\h\u22137一、引言 332659二、相關(guān)概念概述 313834三、新主流電影現(xiàn)狀 511462四、新主流電影的營銷困境 511231（一）影片題材限制導(dǎo)致電影”叫好不叫座” 512185（二）影片制作及宣傳資金瓶頸 524714（三）國內(nèi)商業(yè)院線排片數(shù)量及放映渠道限制 67115五、近三年國慶獻禮片營銷模式分析 614453（一）興趣誘導(dǎo)策略——以豆瓣網(wǎng)為例 63361（二）O2O電影平臺營銷策略——以“淘票票”為例 73409（三）“意見領(lǐng)袖"營銷策略 722424六、新主流電影新媒體營銷模式存在的問題及發(fā)展趨勢 72028（一）創(chuàng)意不足的枯燥營銷 814952（二）適得其反的過度營銷 817848（三）新主流電影新媒體營銷模式發(fā)展趨勢 913294結(jié)論 113979參考文獻 12引言經(jīng)濟的快速發(fā)展促進了文化產(chǎn)業(yè)的繁榮，推動了電影文化與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的改善。電影行業(yè)作為娛樂文化市場的重要分支，多年來得到了持續(xù)發(fā)展?！?017年中國電影產(chǎn)業(yè)報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國電影總觀影人次達到13.72億，遠超2012年的4.66億人次，比2015年的12.6億人次也有8.89%的提升。龐大的電影市場潛力，吸引眾多社會資本投入到電影產(chǎn)業(yè)中去，有利于中國電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，促進電影產(chǎn)業(yè)的繁榮。但同時也出現(xiàn)了資本逐利性的弊端，商業(yè)化的盲目追求導(dǎo)致電影行業(yè)呈現(xiàn)出數(shù)量多，質(zhì)量卻參差不齊的現(xiàn)象。粗俗化的娛樂傾向、一味追求感官刺激的創(chuàng)作風(fēng)氣致使大部分電影缺乏藝術(shù)價值的審美追求與社會價值的影響力。另一方面，全球化背景下，中國電影產(chǎn)業(yè)面臨著外來影視的沖擊，因而對于中國電影如何實現(xiàn)思想性、藝術(shù)性、觀賞性三性合一的研究顯得更富有意義。相關(guān)概念在中華兒女的共同努力下，我們一齊邁入了新時代。所謂新時代，顧名思義，是一個萬象更新的時代，但是在這個過程中，我們并沒有一味的否定以前，而是繼往開來，用辯證的發(fā)展觀去發(fā)展的，這極大地調(diào)動了生產(chǎn)生活的積極性，同時激發(fā)了創(chuàng)造力。黨的十九大報告指出:“經(jīng)過長期努力,中國特色社會主義進入了新時代,這是我國發(fā)展新的歷史方位?！痹谶@個時代下，任何事物都在更新變化，向新的方向去發(fā)展，與時代的歷史規(guī)律相聯(lián)系。受多元的歷史文化和市場經(jīng)濟，以及政治等多方面的相互影響，電影的新生力量逐漸成長、發(fā)展、壯大。在信息高度共享的時代,人們倡導(dǎo)主流價值觀念,并且這樣的呼聲也變得更加高漲。世界上任何一個國家的電影市場都不缺乏英雄人物，所以英雄人物占據(jù)了大部分電影的主流。因此，在任何時代，主流價值觀都不會被遺忘。隨著電影的發(fā)展，電影各方面的質(zhì)量在不斷提高，新主流電影不僅在一定程度上吸引更多的年輕觀眾，而且還會因時代的特點事件而在中國電影史上創(chuàng)造出獨特的類型和特色。“新主流”是只音樂作品或樂章的旋律主題。新主流電影是在政府指導(dǎo)下國家意識形態(tài)的電影，電影中的新主流是高舉愛國精神、社會主義偉大旗幟，反應(yīng)健康向上的正能量創(chuàng)作精神，簡而言之，在電影創(chuàng)作中，電影的新主流代表著一種時代精神。新主流電影充分體現(xiàn)國家主流意識形態(tài)的電影，相比于其他類型電影而言具有較強的政治色彩，肩負弘揚主流價值觀，謳歌人性的責(zé)任和使命。新主流電影的歷史已經(jīng)走過相對較長的一段時間，不同階段呈現(xiàn)的情況大不相同，主題、內(nèi)容、形式也各不相同。從1987年“新主流電影”這一觀點和說法的首次被提出,到當下我國新主流電影市場票房的不斷發(fā)展和刷新,這中途,則是新主流電影艱難地發(fā)展，不斷壯大的見證。新主流電影的概念是在1987年3月的全國故事片創(chuàng)作大會上提出的。[周星：《中國電影藝術(shù)發(fā)展史教程》，北京：北京師范大學(xué)出版社，2005年，第252頁。]新主流電影產(chǎn)生和發(fā)展時期一般都是從我國改革和開放這一大時代背景下才開始的,多元化時代和市場雙重力量對其產(chǎn)生了很大的影響;21世紀是新主流電影成熟壯大時期，也就是我們開始迎來了新時代新主流電影，這個時期的新主流電影是最貼近現(xiàn)實的，與我們的生活息息相關(guān)，與觀眾產(chǎn)生的共鳴也是不言而喻的。新主流電影現(xiàn)狀（一）產(chǎn)值和市場規(guī)模：隨著人們?nèi)找嬖鲩L的文化需要和影片制作速度的提高，中國電影產(chǎn)量穩(wěn)步上升。iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國國產(chǎn)影片970部，同比增長兩個百分點，2018年國產(chǎn)影片生產(chǎn)量漲至1082.0部，同比增長11%，增速放大。2018年，國產(chǎn)故事片產(chǎn)量最大，達902部，占據(jù)總產(chǎn)量的83.3%。到2019年，全國電影總票房642.66億(含服務(wù)費)，比2018年增長5.4%，凈票房594.195億，比2018年增長5.02%；全年國產(chǎn)電影票房411.75億，占全國電影總票房的64.07%，比2018年增長6.13%；燈塔發(fā)布2021中國電影年度報告年票房472.58億，電影《長津湖》以57.7億票房打破影史紀錄?！秷蟾妗凤@示，作為疫情穩(wěn)定后的第一年，2021年中國電影總票房達到472.58億，恢復(fù)至疫前的74%。在內(nèi)容供給上，全年上映影片共697部，創(chuàng)歷史新高。下沉市場持續(xù)擴大，三四線城市所占份額首次逼近40%。2017年7月，《戰(zhàn)狼2》以56.8億元雄踞國產(chǎn)電影歷史最高票房紀錄。并在中國內(nèi)地創(chuàng)下累計觀影人次1.4億的成績，榮登“單一市場觀影人次”全球榜首由此，中國主流電影尤其以愛國題材的電影逐步進入觀眾視野的中心。當前，新主流電影依然呈現(xiàn)出主流號召力。2022年伊始，中國電影市場表現(xiàn)亮眼。來自國家電影局的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)長假7天，全國電影票房60.35億元，位居歷史同期第二?？v觀整個春節(jié)檔，8部類型豐富、題材多樣的影片在大年初一同時上映，為觀眾提供了多樣的觀影選擇，調(diào)動起人們節(jié)日期間走進電影院的強烈愿望。2月1日農(nóng)歷正月初一，電影市場就交出了14.54億元的成績。不少觀眾表示，今年過年影片可選擇性很強?！堕L津湖之水門橋》總監(jiān)制黃建新表示，春節(jié)檔影片的多樣性，體現(xiàn)出當下電影創(chuàng)作百花齊放的現(xiàn)狀，令人振奮。（二）趨勢：2019年我國觀影人次增速放緩，但不同年齡段的觀影人群占比更加均衡，2019年30歲以上的觀影人群占比大幅上升至41.7%，比2016年同比增長23%；而25-29歲的觀影人次占比降幅最明顯，比2019年同比下降12%。從2017年開始，新主流電影票房占總票房比重仍在逐年上升，2013到2019年，影片TOP10占總票房比例從30.62%增長到40%。我國電影市場在制作端持續(xù)沉淀、劣后產(chǎn)能出清的過程中保持蓬勃發(fā)展態(tài)勢，中國電影票房已經(jīng)由數(shù)量轉(zhuǎn)為質(zhì)量驅(qū)動，工業(yè)化體系逐漸形成。四、近三年國慶獻禮片營銷模式分析（一）興趣誘導(dǎo)策略——以豆瓣網(wǎng)為例人們關(guān)注的社會熱點背后關(guān)系著各大群體的訴求，這是新主流電影在新環(huán)境中閃耀的關(guān)鍵。必須把握時代脈絡(luò)的政治色彩，提取生動真實的素材。這樣，觀眾在評價劇中人物角色生活的細節(jié)時，就可以更加拉近電影的內(nèi)容和觀眾的心理距離，在電影創(chuàng)作者和觀看者之間產(chǎn)生情感上的共鳴，進而讓影視創(chuàng)作者與消費者之間產(chǎn)生情感共鳴，從而實現(xiàn)創(chuàng)作者拍攝該影片的初衷。比如《戰(zhàn)狼2》的營銷策略從電影拍攝初期就開始了，最早開啟宣傳的平臺是微博，由于本文第三章對于電影的微博營銷進行了詳細的分析，在此就不再過多贅述。通過情感勵志語錄等方式對“謝楠賣房”、“原女主臨時加價”等話題進行二次發(fā)酵，激發(fā)豆瓣平臺大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)。豆瓣作為國內(nèi)權(quán)威影視評分網(wǎng)站在電影營銷中充當著意見領(lǐng)袖的作用，用“熱點話題”和“明星八卦”引燃觀眾的興趣點，以達到媒體宣傳的作用。豆瓣平臺上關(guān)于《中國機長》的影評超過2500份，短評超過23萬條，可見《中國機長》觀眾對于電影的討論熱度。著著名學(xué)者西梅爾指出:“一方面有同化的必要，另一方面也有分化的必要——如果一方面缺席，時尚感也將終結(jié)。”特定主題的選擇是一門學(xué)問，關(guān)鍵在于貼近生活實際情況和群眾呼聲，使用情景的鋪墊和飽含深情的內(nèi)容講述，是場面設(shè)定和臺詞傳遞的環(huán)節(jié)，注重表現(xiàn)愛國情感、責(zé)任擔(dān)當、奉獻堅守的深厚感情。成功的新主流電影，一方面見證了優(yōu)秀的原創(chuàng)新主流電影更加俘獲人心的觀點，另一方面，為了讓主流電影在電影環(huán)境中閃耀，電影制作者應(yīng)該主動承擔(dān)起對外文化傳播的窗口作用，在豐富和拓展新主流電影的選材的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作出優(yōu)秀的中國文化作品，為中國電影事業(yè)打下堅實的基礎(chǔ)。（二）O2O電影平臺營銷策略——以“淘票票”為例淘票票是一個強大的粉絲群聚集在音樂、戲劇、戲劇等追星領(lǐng)域，擁有豐富的貓眼影院服務(wù)信息，包括時間、地點、人物、票價、演出名稱、海報等海量信息，大歌星背后的粉絲群是貓眼電影的目標觀眾，而潛在的觀眾則是這些影迷身邊的親朋好友，憑借如此便捷的售票服務(wù)，貓眼電影讓實力派影迷聚集在一起，尋找明星，實現(xiàn)追逐明星的夢想。近幾個月來，《貓眼》電影推出了“0元購物看電影”的營銷方式，觀眾可以通過朋友巡演、微信群請朋友交易等方式，獲得0元看電影的福利。圈子和微信群是一個社交聚集地，在朋友的身邊，我們發(fā)布了論壇的貓眼片和旗幟信息片，取得了很好的宣傳效果，也對潛在消費者進行了大量的研究。當公眾看到“0元電影交易”這一環(huán)節(jié)時，也可以通過“0元電影討價還價”的方式購票，而蝴蝶效應(yīng)這一次將被淋漓盡致地展現(xiàn)出來。貓眼電影的主要業(yè)務(wù)是銷售電影業(yè)務(wù)、電影發(fā)行、銷售活動、演出業(yè)務(wù)。此外還有娛樂和零售貿(mào)易服務(wù)，銷售線下電影產(chǎn)品、爆米花、可口可樂、礦泉水等。因此，有更多的錢來更好地規(guī)劃電影部門的營銷。（三）“意見領(lǐng)袖"營銷策略專業(yè)級別的影視長篇大論以及不貼合時代，只有圖文并茂、視聽同步的新影評形式才能滿足大多數(shù)影視愛好者的需求。與專業(yè)影評人的區(qū)別不止于語言修辭及表達這一方面，微博影評人作為娛樂界的一份子，除了對電影本身的關(guān)注外還對八卦影視演員、導(dǎo)演的私生活。目前知名的影評微博有：靠譜影評、李小軍的電影日常、影評慕容天涯的?？岸旧嗔形牡取Ｋ麄兣c其粉絲共有觀看電影并進行評價的愛好，他們發(fā)布的信息通常在愛好電影的網(wǎng)民中有著舉足輕重的影響。以微博@電影影視評論員為例，2017年7月27日發(fā)布《戰(zhàn)狼2》預(yù)告片，并表示看好電影及導(dǎo)演吳京，這條視頻微博擁有38771的點贊及19894條評論?？梢娢⒉┲械挠霸u人在電影的微博營銷過程中承擔(dān)了意見領(lǐng)袖的作用。五、新主流電影的營銷困境（一）影片題材限制導(dǎo)致電影”叫好不叫座”這種類型化的發(fā)展已經(jīng)是我國電影近20年逐步建立了起來的特征,本地化的電影在其類型上多多少少都存在著多元化和不足之處的短板,而且新主流式的影片則更是具有一定的局限性。自1987年這個新主流的概念被首次提出以后,在近30年的理論和實踐過程中,除了紀錄片以外,基本上都以彰顯中國特色社會主義發(fā)展道路的正確性和中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的優(yōu)越性作為其內(nèi)容、愛國主義精神作為其核心的情感和價值觀、以其主導(dǎo)的類型作為戰(zhàn)爭片和高度重視英雄主要人物的傳記,例如《流浪地球》《金剛川》《冰雪長津湖》《中國醫(yī)生》《我和我的父輩》。近年來一系列具有新主流性質(zhì)的故事片和動作電視劇大都已經(jīng)形成了各種動作片的集合,其著名作品有《中國機長》《我和我的家鄉(xiāng)》,這些影片在一定意義上豐富了中國的新主流性質(zhì)的電影類型,但是相比較于商業(yè)性質(zhì)的電影,中國傳奇故事的角色和扮相就明顯地變得單一。對比好萊塢電影,其類型的豐富程度基本等同于商業(yè)片,而我國新主流電影就較為單調(diào)和局限。由于這種影片題材的單一性，導(dǎo)致現(xiàn)在新主流的電影只能依賴市場營銷，但即便如此，仍然難以避免票房上的滑鐵盧。（二）影片制作及宣傳資金瓶頸利用現(xiàn)在多媒體強大的宣發(fā)能力，電影的宣傳點和創(chuàng)意可以最大程度地覆蓋中國網(wǎng)民。但是，電影市場的最終營銷效果只能靠電影內(nèi)容來達成。因此，在影片制作方面，電影行業(yè)仍然存在很大問題，比如電影產(chǎn)品的“流水化”，在口碑上和質(zhì)量上都難以與宣傳形式相匹配。此外，很多優(yōu)質(zhì)電影由于受宣傳資金的影響，并不能達成預(yù)期的營銷效果。（三）國內(nèi)商業(yè)院線排片數(shù)量及放映渠道限制在如今的新主流電影傳播過程中，新主流類型的影片在各種市場化經(jīng)營的運作下,首先必須要在各大家庭和影院中同時進行現(xiàn)場放映，然后再根據(jù)多個平臺不同的觀看途徑進行網(wǎng)絡(luò)上的觀看。特別重要的是目前由于網(wǎng)絡(luò)受到了版權(quán)等各種因素的限制,我國這些市場化影片主要是通過單一的網(wǎng)絡(luò)視頻播出平臺方式來直接進行網(wǎng)絡(luò)傳播,并且諸多網(wǎng)絡(luò)電影因為各種vip的內(nèi)容限制而導(dǎo)致觀看不能,由此抑制了一部分群體的觀影需求。此外，由于國慶是電影市場的“黃金期”，因此在此期間內(nèi)的電影會“扎堆”出現(xiàn)，很容易造成院線拍片不足，影響觀眾的消費情況。對于一些新主流類型的電影而言,需要將新主流類型影片的廣泛傳播覆蓋面拓寬,從而能夠?qū)崿F(xiàn)整個全社會的主流價值觀念的廣泛傳播與發(fā)展,這就必然需要一些新主流類型影片的廣泛傳播在多個平臺上進行播放,或者是能夠通過整合各種平臺來直接進行新主流類型電影的宣傳推廣,從而有效地保證了全社會的用戶能夠在觀影中享有同樣的視覺感官體驗與沖擊,實現(xiàn)了主流價值觀念的媒介。六、新主流電影營銷的建議（一）從觀眾的興趣出發(fā)，豐富營銷內(nèi)容在發(fā)布互動營銷的內(nèi)容的時候，國內(nèi)電影通常會采用明星站臺的方式為電影進行代言，在電影市場中這種營銷屬于標準化的營銷手段之一。但是，利用明星的“花邊新聞”來博取電影知名度已經(jīng)成為圈內(nèi)和圈外的共識，這種方式老套而低速，使得觀眾對這種營銷模式極其反感。很多時候其枯燥的營銷手段和內(nèi)容為票房的下滑埋下伏筆。其次，如今電影在營銷方面過于注重營銷形式，片面而空洞的內(nèi)容也越發(fā)無法吸引觀眾的興趣。片方可以先做市場調(diào)研，然后根據(jù)潛在觀眾的興趣進行內(nèi)容營銷。此外，在營銷形式上，以觀眾為中心，豐富影片本身的題材性。（二）體制改革也許有的人認為這與電影營銷沒有什么關(guān)系，那你就大錯而特錯了。其實，這是電影營銷體系最根本的內(nèi)容。我們現(xiàn)在的電影市場中生產(chǎn)、分配和放映都是單獨的，三者間沒有很好地溝通和聯(lián)系。在基層，雖然可以進行電影的放映等，但是卻缺少很多自主權(quán)，只能是來什么放什么，不能滿足觀眾的實際需求，尤其是中小城市，更無法在第一時間獲得電影的播放權(quán)。而要實現(xiàn)電影營銷，就需要在第一時間搶到觀眾，才能實現(xiàn)營銷的利益最大化。尤其是遇到節(jié)假日，沒有適宜的影片，就會失去很多觀眾，而調(diào)配影片就需要政府線管部門進行統(tǒng)籌安排，這就與體制產(chǎn)生了直接的關(guān)系。為了改變這種狀況，有兩種方法：一是建立產(chǎn)、發(fā)、放為一體的現(xiàn)代化公司。這樣就能從根本上改變現(xiàn)有的問題，經(jīng)營的方式因側(cè)重點的不同可以分為三種。一種是側(cè)重于放映。即自由安排電影來源，并能獨立開發(fā)或聯(lián)合制片人進行，這就可以打破地域界限，取得良好的發(fā)展，還可以在每個城市建立自己的分公司，形成自己的品牌，由于這種方式類似于肯德基的發(fā)展模式，可以暫時叫肯德基模式；第二個是側(cè)重于影片的發(fā)行。分銷部門利用自己豐富的資源，利用掌握的情況，利用豐厚的經(jīng)濟實力進入該領(lǐng)域，建立自己的劇場，這種改革方式已經(jīng)在我國的很多城市實施，由于這是在傳統(tǒng)模式上發(fā)展而來的，所以被稱為新傳統(tǒng)模式；第三是側(cè)重于電影的產(chǎn)生。即制片人利用自己雄厚的資本參股或控股，直接參與電影院的建設(shè)和管理，有效避免了中間的多個環(huán)節(jié)，體現(xiàn)自己的特色和優(yōu)勢，而且在資金上得到保障，更安全、更穩(wěn)定。二是產(chǎn)、發(fā)、放還存在著很多脫節(jié)的問題。在新的市場體系以及完善的機制基礎(chǔ)上，對影片的營銷管理還存在著脫節(jié)的現(xiàn)象。剪短部門不能起到應(yīng)有的監(jiān)督作用。市場是完全開放的，電影行業(yè)的地位將得到進一步加強。電影業(yè)的公司化、集團化與社會分工的進一步強化是并行不悖，相輔相成的。放映部門可以根據(jù)自己的需要選擇片源或委托發(fā)行部門組織片源，這就使得電影的自由度更高。目前，中國電影業(yè)的經(jīng)營理念嚴重滯后，經(jīng)營機制不盡合理。雖然理論上已經(jīng)解決了這個問題，但在事實上電影與政府的依存關(guān)系仍然是緊密的，政府擁有人事權(quán)。如果從電影的長期發(fā)展來看，政府對電影應(yīng)該是宏觀控制，如同企業(yè)同工商局的關(guān)系一樣。工商局只負責(zé)審批企業(yè)的注冊登記、商標等事宜。（三）互聯(lián)網(wǎng)營銷的規(guī)范化與合理化搞好電影營銷最重要的還是搞好自我包裝，除了具體包裝某部影片外，重點還要放在電影的硬件包裝—影院建設(shè)上，即電影的形象設(shè)計。很多電影目前通過互聯(lián)網(wǎng)進行推廣，會許多“意見領(lǐng)袖”來進行“刷評”。這種方式會給潛在的觀眾造成一種錯覺，即這個電影的內(nèi)容一定非常好看?！耙庖婎I(lǐng)袖”過于片面的夸大其詞和一味褒獎反而讓電影失真。因此，在選擇“意見領(lǐng)袖”進行廣告營銷時，應(yīng)當注意用詞的合理性，在不夸大和扭曲事實的基礎(chǔ)上進行宣傳。當然，目前對于電影中的惡意刷評應(yīng)當建立司法措施，讓互聯(lián)網(wǎng)營銷從根本上規(guī)范化與合理化。結(jié)論近年來，中國新主流電影以勢如破竹的態(tài)勢向前發(fā)展，在一定程度上為中國經(jīng)濟注入活力，同時，又弘揚了中國傳統(tǒng)品德和愛國精神。但是當前，新主流電影的健康持續(xù)發(fā)展仍然存疑。在主流電影的營