《營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)(第2版)》(第2講)心理過(guò)程分析課件

第2講消費(fèi)者心理過(guò)程分析

感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象、言語(yǔ)心理過(guò)程心理狀態(tài)：認(rèn)識(shí)過(guò)程：情感（情緒）過(guò)程:喜怒哀樂(lè)愛(ài)憎意志過(guò)程：決定個(gè)性心理個(gè)性?xún)A向性個(gè)性心理特征：世界觀需要?jiǎng)訖C(jī)興趣信念能力、氣質(zhì)、性格心理現(xiàn)象意識(shí)狀態(tài)和無(wú)意識(shí)狀態(tài)：注意、激情、靈感等心理過(guò)程心理過(guò)程指人心理的形成及其活動(dòng)過(guò)程。包括：認(rèn)識(shí)過(guò)程：人認(rèn)識(shí)客觀事物的過(guò)程，即是對(duì)信息進(jìn)行加工處理的過(guò)程，包括：感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象情感過(guò)程：是指人們對(duì)客觀事物采取什么態(tài)度的過(guò)程。如：喜、怒、哀、懼意志過(guò)程：指人自覺(jué)地確定目標(biāo)，克服內(nèi)部和外部困難并力求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的心理活動(dòng)。如作出決定、執(zhí)行決定本講主要內(nèi)容教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：1.掌握感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、注意、思維與想象的規(guī)律2.掌握情緒與情感的含義、表達(dá)形式能力目標(biāo)：1.能應(yīng)用認(rèn)識(shí)過(guò)程規(guī)律分析消費(fèi)者行為，并能應(yīng)用2.能通過(guò)不同的方法分辯人的情感與情緒，并能進(jìn)行應(yīng)用任務(wù)二項(xiàng)目1：認(rèn)識(shí)過(guò)程在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用。項(xiàng)目2：情感在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用視覺(jué)味覺(jué)1、感覺(jué)的定義感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。[看見(jiàn)了、聽(tīng)見(jiàn)了、聞到了、嘗到了味道]從信息加工的角度看，感覺(jué)就是信息向人腦的傳遞或人腦接受信息的過(guò)程。2、感覺(jué)產(chǎn)生的條件有直接作用于人體并具有一定刺激量的客觀刺激物，如一定大小的灰塵、音樂(lè)能夠接受刺激的器官視頻：珍珠港3、感覺(jué)的分類(lèi)外部感覺(jué)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、皮膚覺(jué)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)的聲音要小。有人聽(tīng)關(guān)車(chē)門(mén)的聲音，認(rèn)為低沉的聲音表示汽車(chē)整體質(zhì)量好。購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，人們常用手捻衣服，體驗(yàn)質(zhì)感，以判斷優(yōu)劣。皮膚覺(jué)是一種綜合的感覺(jué)，可再分為溫覺(jué)、觸覺(jué)、痛覺(jué)①觸覺(jué)對(duì)于人類(lèi)生存最重要。人體觸覺(jué)最敏感的部位是指尖和唇部。②溫度覺(jué)：能讓人產(chǎn)生溫度感覺(jué)的溫度范圍是-10°C——60°C。③痛覺(jué)：對(duì)于生存有重要保護(hù)作用，它與厭惡情緒緊密聯(lián)系。痛覺(jué)的適應(yīng)是很難發(fā)生。內(nèi)部感覺(jué)[選學(xué)]運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)、內(nèi)臟覺(jué)2.感覺(jué)的特性（1）感覺(jué)的適應(yīng)性指刺激物持續(xù)不斷地作用于人的感覺(jué)器官，使人的感覺(jué)閾限發(fā)生升高或降低的變化。能夠引起人們的感覺(jué)并使其持續(xù)一段時(shí)間的刺激量范圍稱(chēng)為感覺(jué)閾限。（如：聲音太低和太高都聽(tīng)不見(jiàn)了）人感覺(jué)器官對(duì)刺激的感覺(jué)能力稱(chēng)為感受性。案例：洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)色洋河集團(tuán)確定這個(gè)策劃方案后，首期投入了2千萬(wàn)廣告費(fèi)用。2－3個(gè)月后市場(chǎng)卻沒(méi)有什么反應(yīng)。企業(yè)內(nèi)部也開(kāi)始有人舉報(bào)經(jīng)營(yíng)不善。再相關(guān)策劃人員及領(lǐng)導(dǎo)承受壓力下，又投入了一個(gè)時(shí)期的廣告，漸漸地市場(chǎng)銷(xiāo)量才開(kāi)始有起色。課間案例：記者了解到，2008年可口可樂(lè)就將易拉罐包裝的可樂(lè)從350毫升瘦身為330毫升，調(diào)查顯示，這次變相漲價(jià)事后沒(méi)有影響到可口可樂(lè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額。這一成功先例，也給行業(yè)其他企業(yè)指明了消解企業(yè)成本上漲的成功路徑。600毫升“瘦身”為500毫升

飲料巨頭紛紛“換裝瘦身”記者在杭州市區(qū)喜士多、可的、每日等多家便利店及好又多、家樂(lè)福等超市看到，可口可樂(lè)公司旗下的可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)3款主流產(chǎn)品基本已“換裝”完畢，從原來(lái)的600毫升“瘦身”為500毫升。在家樂(lè)福杭州涌金廣場(chǎng)店，存放可樂(lè)、雪碧的貨架已清空，標(biāo)簽已經(jīng)貼上500毫升的標(biāo)識(shí)。銷(xiāo)售人員介紹：“老包裝的庫(kù)存銷(xiāo)售完了，馬上就要上新包裝，價(jià)格沒(méi)變，分量少了?！毕M(fèi)者評(píng)論“原料成本在上漲，廠家適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格可以理解，但是偷偷‘瘦身’這種行為令人反感?！笔忻窭钆酷槍?duì)可樂(lè)“瘦身”算了一筆賬，按照原來(lái)每瓶600毫升售價(jià)2．5元的標(biāo)準(zhǔn)換算，1毫升單價(jià)0．42元，500毫升應(yīng)為2．1元，而換裝后仍為2．5元，約漲價(jià)20％。請(qǐng)同學(xué)們思考：降價(jià)的方法有直接降價(jià)與間接降價(jià)，兩者分別在什么時(shí)候采用比較恰當(dāng)？具體有哪些做法？（2）感覺(jué)的對(duì)比性指不同刺激物作用于同一感覺(jué)器官而產(chǎn)生的感覺(jué)強(qiáng)烈對(duì)比現(xiàn)象。（3）感覺(jué)的補(bǔ)償性一種感覺(jué)產(chǎn)生的結(jié)果存在不足，可能用其它感覺(jué)的良好結(jié)果來(lái)彌補(bǔ)的現(xiàn)象。（4）感覺(jué)的聯(lián)覺(jué)性指一種刺激能夠產(chǎn)生多種感覺(jué)的現(xiàn)象。A對(duì)比B適應(yīng)C聯(lián)覺(jué)D補(bǔ)償月明星?。ǎ┧崃锪锏脑?huà)（）長(zhǎng)時(shí)間在醫(yī)院，聞不到藥味（）感覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用1、多種感覺(jué)刺激綜合使用，使消費(fèi)者獲得更深的第一印象。2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生適應(yīng)3、發(fā)出的刺激要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限4、應(yīng)用對(duì)比性突出產(chǎn)品特點(diǎn)5、感覺(jué)是引起人們情緒的通道，應(yīng)用補(bǔ)償進(jìn)行調(diào)節(jié)。如色彩、音樂(lè)對(duì)人情緒的影響。課間實(shí)訓(xùn)題目：如何提高世紀(jì)聯(lián)華超市中一款XX奶茶的關(guān)注度與銷(xiāo)量？請(qǐng)應(yīng)用感覺(jué)的相關(guān)知識(shí)設(shè)計(jì)方案。要求：分組討論（6－10人），代表發(fā)言。上交紙質(zhì)報(bào)告，寫(xiě)上小組成員的姓名和短學(xué)號(hào)。知

覺(jué)

知覺(jué)一、知覺(jué)概述1）知覺(jué)定義：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。1、知覺(jué)一般是多種感覺(jué)協(xié)調(diào)作用的結(jié)果。2、知覺(jué)有已有主觀經(jīng)驗(yàn)的參與。2）知覺(jué)的種類(lèi)根據(jù)知覺(jué)對(duì)象是否屬于人，可把知覺(jué)分為物體知覺(jué)和社會(huì)知覺(jué)。1、按知覺(jué)反映的事物特征視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)和觸摸覺(jué)2、按知覺(jué)中分析器的優(yōu)勢(shì)作用空間知覺(jué)：形狀、大小、深度、方位知覺(jué)。時(shí)間知覺(jué)：時(shí)間長(zhǎng)短、先后、周期性。運(yùn)動(dòng)知覺(jué)：物體空間位置移動(dòng)。3）知覺(jué)的基本特性（1）整體性（2）選擇性（3）理解性（4）恒常性整體性含義：人們總是把對(duì)象知覺(jué)為一個(gè)整體，而不是獨(dú)立的各個(gè)部分。（一）整體性遵循的原則接近相似連續(xù)閉合啟示：（二）選擇性二、錯(cuò)覺(jué)（略）按知覺(jué)是否是對(duì)事物的正確反映分為：正常的知覺(jué)錯(cuò)覺(jué)在刺激物的作用下，人的知覺(jué)表現(xiàn)出主觀性和對(duì)事實(shí)的歪曲。弗雷澤螺旋線AB和線CD長(zhǎng)度閃爍的網(wǎng)格

曲線正方形豎線平行的嗎？是靜的還是動(dòng)的？三．影響知覺(jué)的因素1)個(gè)體因素性別、年齡、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)2)刺激物因素符號(hào)：詞語(yǔ)、圖片、音樂(lè)、色彩、價(jià)格語(yǔ)言：不情境及文化背景下的使用方法次序：首因效應(yīng)、近因效應(yīng)（電視廣告中的整點(diǎn)報(bào)時(shí)）3)情境因素外界環(huán)境、個(gè)人的心理狀態(tài)、生理狀態(tài)四、知覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用（1）知覺(jué)的選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)人們更多的購(gòu)習(xí)了解的、別人購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品（從眾）（2）利用錯(cuò)覺(jué)在造型藝術(shù)上的特殊作用（3）知覺(jué)的理解性與整體性在廣告中的應(yīng)用（4）知覺(jué)的恒常性促進(jìn)商品銷(xiāo)售-產(chǎn)品質(zhì)量未因價(jià)低而改變。課間實(shí)訓(xùn)：餐廳如何利用知覺(jué)規(guī)律給用餐者一個(gè)好的印象？（影響因素與知覺(jué)的特征）請(qǐng)同學(xué)分小組思考、討論，寫(xiě)一份小報(bào)告上交。寫(xiě)上班級(jí)、小組成員的短學(xué)號(hào)和姓名。老師評(píng)分。五、知覺(jué)的結(jié)果－認(rèn)知質(zhì)量

認(rèn)知質(zhì)量

-----消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解。判斷產(chǎn)品質(zhì)量要區(qū)分：

先驗(yàn)產(chǎn)品----根據(jù)內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量判斷

后驗(yàn)產(chǎn)品----根據(jù)產(chǎn)品之外的一些其他線索判斷

消費(fèi)者評(píng)價(jià)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

出入很大消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知1、內(nèi)在線索2、外在線索所謂內(nèi)在線索(IntrinsicCues)，是指產(chǎn)品本身的特征，如外形、所用原料或材料、光潔度等。所謂外在線索(ExtrinsicCues)，即價(jià)格、銷(xiāo)售場(chǎng)所、原產(chǎn)地、商標(biāo)或企業(yè)聲譽(yù)等因素。師生互動(dòng)：談?wù)勀闶煜さ漠a(chǎn)品的內(nèi)在線索與外在線索。營(yíng)銷(xiāo)啟示

1、了解認(rèn)知質(zhì)量的內(nèi)在線索，作為制造產(chǎn)品和制定廣告等促銷(xiāo)策略的依據(jù)；2、了解認(rèn)知質(zhì)量的外在線索，以制定相應(yīng)的價(jià)格、包裝與分銷(xiāo)渠道、短期促銷(xiāo)策略。六、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)又被稱(chēng)為感知風(fēng)險(xiǎn)最初由Bauer（1960）從心理學(xué)中延伸出來(lái)，他認(rèn)為消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前可能無(wú)法預(yù)知購(gòu)買(mǎi)是否正確，因此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中隱含著某種不確定性，消費(fèi)者能夠知覺(jué)到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)購(gòu)買(mǎi)的后果無(wú)法作出確定預(yù)測(cè)，購(gòu)買(mǎi)行為可能造成損失。風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型：資金風(fēng)險(xiǎn)――花費(fèi)這么多錢(qián)是否值得？功能風(fēng)險(xiǎn)――真的這么好嗎？社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)――別人會(huì)不會(huì)說(shuō)我太不會(huì)買(mǎi)東西了，別人是否認(rèn)同。心理風(fēng)險(xiǎn)――我的決定合適嗎？（挫傷自我）身體風(fēng)險(xiǎn)――會(huì)帶來(lái)傷害嗎？商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)――（中間商）會(huì)賣(mài)出去嗎？消費(fèi)者有多少種追求（利益或價(jià)值），就會(huì)有多少種風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)購(gòu)買(mǎi)的后果無(wú)法作出確定預(yù)測(cè)，購(gòu)買(mǎi)行為可能造成損失。知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者接受新產(chǎn)品有直接的關(guān)系。消費(fèi)者往往采取以下措施來(lái)避免風(fēng)險(xiǎn)：第一，積極搜尋信息；第二，認(rèn)真比較衡量；第三，依據(jù)商標(biāo)聲譽(yù)。經(jīng)營(yíng)者的策略是設(shè)法降低購(gòu)買(mǎi)者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)。

有美國(guó)學(xué)者曾勾勒出消費(fèi)者消除知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的大致輪廓：如依賴(lài)名人、忠于牌子、名牌形象、私人的測(cè)試、商店形象等。經(jīng)營(yíng)者的策略是設(shè)法降低購(gòu)買(mǎi)者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)。師生互動(dòng)：為了降低購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，作為消費(fèi)者說(shuō)說(shuō)你是怎么做的？企業(yè)可以如何幫助消費(fèi)者降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)？記憶記憶是過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。形象記憶過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)：是指過(guò)去對(duì)事物的感知，對(duì)問(wèn)題的思考，對(duì)某個(gè)時(shí)間引起的情緒體驗(yàn)，以及進(jìn)行過(guò)的動(dòng)作操作。這些經(jīng)驗(yàn)都可以以映像的形式存儲(chǔ)在大腦中，在一定條件下，這種映像又可以從大腦中提取出來(lái)，這個(gè)過(guò)程就是記憶。記憶表象:保存在人頭腦中的曾感知過(guò)的客觀事物的形象。例如，提到你過(guò)去的一位教師、同學(xué)或朋友，那么他的形象、他的音容笑貌就會(huì)出現(xiàn)在你的腦海里。我們把頭腦中出現(xiàn)的過(guò)去感知過(guò)的事物的形象稱(chēng)為記憶表象。記憶的分類(lèi)

根據(jù)記憶內(nèi)容來(lái)分類(lèi)：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運(yùn)動(dòng)記憶、語(yǔ)義記憶、情景記憶

形象記憶形象記憶：形狀、大小、著色等。邏輯記憶：以概念、判斷、推理為內(nèi)容的記憶，如質(zhì)量、使用效果。

語(yǔ)義記憶：是運(yùn)用語(yǔ)言所必需的記憶，它是一個(gè)心理詞庫(kù)，是一個(gè)人掌握的有關(guān)字詞或其他語(yǔ)言符號(hào)、其意義和指代物、它們之間的聯(lián)系，以及有關(guān)規(guī)則、公式和操作這些符號(hào)、概念和關(guān)系的算法的有組織知識(shí)。

按信息論理念分類(lèi)

瞬時(shí)記憶0.25～2秒之內(nèi)短時(shí)記憶5～1分之內(nèi)，容量有限

長(zhǎng)時(shí)記憶1分以上直至永久，容量無(wú)限

記憶品質(zhì)～敏捷性；準(zhǔn)確性；持久性；備用性記憶備用性：指的是能夠迅速地從已識(shí)記的知識(shí)儲(chǔ)備中提取當(dāng)時(shí)所需用的信息的性能。記憶的備用性是決定記憶效能的主要因素，是判斷記憶品質(zhì)的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。記憶的過(guò)程

識(shí)記：反復(fù)感覺(jué)、知覺(jué)的過(guò)程，就是通常說(shuō)的記住。

保持：把已獲得的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)鞏固下來(lái)，保留在腦海。

回憶：物事不在眼前，在頭腦里重現(xiàn)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。

再認(rèn)：過(guò)去感知過(guò)的事物重新出現(xiàn)時(shí)，能知道是經(jīng)歷過(guò)的。

識(shí)記回憶再認(rèn)記憶的規(guī)律

目的律—記憶有無(wú)目的影響記憶效果。意義律—人們對(duì)記憶材料的理解程度影響記憶效果。部位律（首尾律）—記憶材料的部位影響記憶效果。遺忘律—若對(duì)識(shí)記過(guò)的事物既不能回憶、再認(rèn)、甚至再學(xué)也不節(jié)省時(shí)間，就是遺忘。

復(fù)習(xí)律—復(fù)習(xí)可以有效地減少遺忘。[及時(shí)；分布；過(guò)度]加工律—人腦對(duì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的保持是一個(gè)積極加工的過(guò)程。積極地參與、親身體驗(yàn)有助記憶。（卷入度）德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯(H.Ebbinghaus)研究發(fā)現(xiàn)，遺忘在學(xué)習(xí)之后立即開(kāi)始，而且遺忘的進(jìn)程并不是均勻的。最初遺忘速度很快，以后逐漸緩慢。暫時(shí)性、永久性遺忘。遺忘曲線遺忘曲線課間實(shí)訓(xùn)廣告如何增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶？請(qǐng)應(yīng)用記憶規(guī)律的知識(shí)來(lái)解答。要求：分組討論，寫(xiě)出方案上交，代表發(fā)言。寫(xiě)明班級(jí)、小組成員、學(xué)號(hào)。注意的概念注意的功能注意的種類(lèi)注意的品質(zhì)注意實(shí)訓(xùn)任務(wù)如何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中吸引使用競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的顧客的注意？試分析并寫(xiě)出方案。要求：分小組完成，制作PPT，代表發(fā)言?？梢杂酶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)具體的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)明。寫(xiě)明小組成員姓名、學(xué)號(hào)、班級(jí)。注意力經(jīng)濟(jì)

（theeconomyofattention）著名的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙在對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)也指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！边@種觀點(diǎn)被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟(jì)”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息泛濫，稀缺的是注意力。在這種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾的注意力，只有大眾對(duì)某種產(chǎn)品注意了，才有可能成為消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。而要吸引大眾的注意力，重要的手段之一，就是視覺(jué)上的爭(zhēng)奪，也正由此，注意力經(jīng)濟(jì)也稱(chēng)為“眼球經(jīng)濟(jì)”。視頻：另眼看奧斯卡：“注意力經(jīng)濟(jì)”打造吸金機(jī)器1.注意的含義注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向與集中。

2.注意的特點(diǎn)指向性集中性（一）注意的概念

下面請(qǐng)大家看一張圖，圖上寫(xiě)著幾個(gè)數(shù)字，請(qǐng)大家看完后回答出是什么數(shù)字？它們的總和是多少？師生互動(dòng)9753答案：數(shù)字分別是9，7，5，3總和：24問(wèn)：圖上寫(xiě)著什么數(shù)字？它們的總和是多少？呈現(xiàn)的圖形都有哪些形狀？每種圖形的顏色分別是什么？圖形的順序是怎樣的？9753指向性就是指，人的心理活動(dòng)在某一時(shí)刻指向一部分對(duì)象，而離開(kāi)其他對(duì)象，表現(xiàn)出心理活動(dòng)的選擇性。指向性集中性是指，人的心理活動(dòng)保持在一定的對(duì)象上，并深入下去。集中性使個(gè)體的心理活動(dòng)不僅離開(kāi)無(wú)關(guān)事物，而且對(duì)無(wú)關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行抑制。

集中性二、注意與心理過(guò)程注意不是一種獨(dú)立的心理現(xiàn)象（伴隨）注意沒(méi)有反映的客體，本身不能獨(dú)立存在。其他心理現(xiàn)象的產(chǎn)生，必須伴隨注意注意是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程根據(jù)格式塔心理學(xué)理論，消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。在信息處理過(guò)程中，如果一則信息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來(lái)，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中，從而也無(wú)法有效地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)心理學(xué)認(rèn)識(shí)，認(rèn)知過(guò)程包括：感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維等過(guò)程。注意是貫穿于所有過(guò)程的一種心理現(xiàn)象。注意在知覺(jué)過(guò)程中所處的階段師生互動(dòng)剛才為什么沒(méi)有說(shuō)出圖中的各物體的形狀或著色或順序?

三、注意時(shí)的外部表現(xiàn)

(一)適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)出現(xiàn)當(dāng)注意某一事物時(shí)，人們首先調(diào)整感官，適應(yīng)其需要。(二)無(wú)關(guān)動(dòng)作停止當(dāng)人注意緊張時(shí)，外部動(dòng)作常常表現(xiàn)為靜止?fàn)顟B(tài)，一切多余動(dòng)作都會(huì)停止下來(lái)。(三)呼吸變得輕微而緩慢人在集中注意時(shí)，呼吸會(huì)變得格外輕微和緩慢——分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)預(yù)定目的意志努力——種類(lèi)1、無(wú)意注意2、有意注意3、有意后注意四注意的種類(lèi)1.無(wú)意注意（1）什么是無(wú)意注意無(wú)意注意是事先沒(méi)有預(yù)定的目的，也不需要付出意志努力的注意。（2）引起無(wú)意注意的原因1、刺激物的特點(diǎn)2、個(gè)體的主觀狀態(tài)下面圖形中，你先注意到的是哪個(gè)圓？你注意到了圖中的哪一個(gè)小臉？⑴剌激物的強(qiáng)度。⑵剌激物之間的對(duì)比關(guān)系。⑶剌激物的活動(dòng)變化。⑷剌激物的新奇性。絕對(duì)新異性和相對(duì)新異性-從未出現(xiàn)的或剌激物的不尋常結(jié)合-好奇心刺激物的特點(diǎn)

個(gè)體的需要和興趣精神與機(jī)體狀態(tài)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)

個(gè)體的主觀狀態(tài)2.有意注意（1）什么是有意注意

有意注意是事先有預(yù)定的目的，需要付出意志努力的注意，又稱(chēng)隨意注意。（2）引起和保持有意注意的條件有意注意的引起和維持是一系列心理因素共同作用的結(jié)果。明確的目標(biāo)個(gè)體的意志努力對(duì)活動(dòng)任務(wù)的認(rèn)識(shí)對(duì)活動(dòng)的間接興趣對(duì)活動(dòng)的精心組織3.有意后注意（1）什么是有意后注意有意后注意是事先有預(yù)定的目的，但不需要付出意志努力的注意。例如：在剛開(kāi)始做一件工作的時(shí)候，人們往往需要一定的努力才能把自己的注意保持在這件工作上，但是在對(duì)工作發(fā)生了興趣以后，就可以不需要意志努力而繼續(xù)保持注意了，而這種注意仍是自覺(jué)的和有目的的。

（2）有意后注意形成的條件對(duì)活動(dòng)濃厚的興趣活動(dòng)的自動(dòng)化

類(lèi)型目的性意志努力性質(zhì)例如無(wú)意注意（不隨意注意）無(wú)不需要低級(jí)、自發(fā)的窗外的歌聲有意注意（隨意注意）有需要高級(jí)、自覺(jué)的學(xué)習(xí)、聽(tīng)課有意后注意有不需要最高級(jí)、自覺(jué)性程度很強(qiáng)電腦打字“盲打”，打毛衣不用看、自己名字注意的種類(lèi)1.選擇功能人腦的信息加工能力是有限的，在同一瞬間，只能加工部分信息。注意的選擇功能使大腦選擇那些重要的、感興趣的與對(duì)自己有利的信息進(jìn)行加工，同時(shí)排除其他信息的干擾作用。（五）注意的功能2.維持功能所謂維持，就是將心理活動(dòng)維持在一定的對(duì)象上，并保持一定的強(qiáng)度。這是人腦進(jìn)行信息加工的必要條件。3.調(diào)節(jié)功能當(dāng)人腦的信息加工從一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象時(shí)，注意可使這種轉(zhuǎn)移順利完成，這就是注意的調(diào)節(jié)功能。即：有意注意可以控制活動(dòng)向著一定的目標(biāo)和方向進(jìn)行，使注意適當(dāng)分配和適當(dāng)轉(zhuǎn)移。在同一時(shí)間，把注意分配到不同的事務(wù)上。注意的廣度

注意的廣度也叫注意的范圍，是指一個(gè)人在同一時(shí)間里能清楚地把握對(duì)象的數(shù)量。（六）注意的品質(zhì)哈密爾頓（Hamilton,1859）的研究耶文斯（W.S.Jevons）的研究成人注意的平均廣度黑色圓點(diǎn)8~9個(gè)；外文字母4~6個(gè)；幾何圖形3~4個(gè)；漢字3~4個(gè)注意范圍的大小受多種因素制約，這些因素主要包括以下幾方面：1．知覺(jué)對(duì)象的特點(diǎn)。注意對(duì)象越相似，越集中，排列越有規(guī)律，越能構(gòu)成相互聯(lián)系的整體，注意的范圍就越大。2．知覺(jué)者的經(jīng)驗(yàn)。知覺(jué)者的經(jīng)驗(yàn)越豐富，就越善于把所感知的對(duì)象組成一個(gè)整體來(lái)感知，因而注意的范圍就越大。3．知覺(jué)者的活動(dòng)任務(wù)。知覺(jué)任務(wù)越簡(jiǎn)單，注意范圍就越大；知覺(jué)任務(wù)越復(fù)雜，注意范圍就越小。

影響注意廣度的因素

圖中有多少個(gè)小圓點(diǎn)？圖中有多少個(gè)小圓點(diǎn)？TCIAHNEGTEACHING圖1圖22.注意的穩(wěn)定性

注意的穩(wěn)定性是個(gè)體在較長(zhǎng)時(shí)間將注意集中在某一活動(dòng)或?qū)ο笊系奶匦?。注意的穩(wěn)定性有狹義和廣義之分。狹義的注意穩(wěn)定性是指注意保持在同一對(duì)象上的時(shí)間。廣義的注意穩(wěn)定性是指保持在同一活動(dòng)上的時(shí)間。當(dāng)人專(zhuān)注某一對(duì)象時(shí)，視、聽(tīng)等感覺(jué)器官會(huì)產(chǎn)生周期性的加強(qiáng)和減弱的變化，這種現(xiàn)象稱(chēng)為注意的起伏。注意的起伏是不隨意的，是意識(shí)很難直接控制的。注意起伏是正常的注意現(xiàn)象，它具有防止疲勞，提高注意穩(wěn)定性的作用。注意的起伏注意的對(duì)象（單調(diào)、靜止——復(fù)雜、變化）人的主觀積極性（態(tài)度積極，有濃厚興趣）人的身體狀況（失眠、疲勞、生病——健康）影響注意穩(wěn)定性的因素5~7歲的兒童能聚精會(huì)神15分鐘左右，7~10歲的兒童可達(dá)20分鐘，10~12歲的兒童可達(dá)25分鐘，高中生一般能堅(jiān)持30~45分鐘。

超常兒童與普通兒童相比，表現(xiàn)出高度的注意穩(wěn)定性。小資料3.注意的分配

注意的分配是指?jìng)€(gè)體的心理活動(dòng)同時(shí)指向不同的對(duì)象的特點(diǎn)。

注意分配的條件注意分配的條件是，同時(shí)進(jìn)行的活動(dòng)只有一種是不熟悉的，其余活動(dòng)都達(dá)到了自動(dòng)化的程度。4.注意的轉(zhuǎn)移

注意的轉(zhuǎn)移是個(gè)體根據(jù)新的任務(wù)，主動(dòng)地把注意由一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象上。注意的轉(zhuǎn)移的難易程度和速度受以下幾個(gè)條件的制約：1．原來(lái)的活動(dòng)吸引注意的強(qiáng)度。2．引起注意轉(zhuǎn)移的新事物的特點(diǎn)。3．人是否有喜歡新事務(wù)的特點(diǎn)－人的神經(jīng)過(guò)程的靈活性。影響注意轉(zhuǎn)移的因素課間練習(xí)一、概念解釋l．注意2．無(wú)意注意3．有意注意4．有意后注意二、選擇1．教師講課時(shí)，聲音抑揚(yáng)頓挫，富于變化，這是為了引起學(xué)生的

。A、有意注意B、無(wú)意注意C、有意后注意D、分散注意2．指出下列事例哪個(gè)是有意注意

。A、觀看一幅別出心裁的廣告B、專(zhuān)心做功課C、一個(gè)身穿異服的人引起別人的注意D、圍觀車(chē)禍現(xiàn)場(chǎng)3．根據(jù)新的需要，主動(dòng)地、及時(shí)地把注意從一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)到另一個(gè)對(duì)象上，這是

。A、注意的分配B、注意的范圍C、注意的穩(wěn)定性D、注意的轉(zhuǎn)移三、填空1．注意的兩大基本特征是

和

。2．注意的主要功能有

功能

功能,

功能。3．根據(jù)注意時(shí)有無(wú)目的性和意志的努力程度不同，可把注意分為與。四、判斷1．注意這種特殊的心理現(xiàn)象是一種獨(dú)立的心理過(guò)程。()2．無(wú)意注意是事先有預(yù)定的目的，必要時(shí)還需做出一定意志努力的注意。()3．注意的穩(wěn)定性是指人的心理活動(dòng)以同樣的強(qiáng)度持久地保持在一定事物或活動(dòng)上的特性。()4．“一目十行”是注意分配的表現(xiàn)。()提問(wèn)：1．引起無(wú)意注意的原因是什么？2．引起和維持有意注意的條件是什么？師生互動(dòng)注意在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用利用有意注意和無(wú)意注意的關(guān)系，創(chuàng)造機(jī)會(huì)。利用注意的規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)廣告等大小強(qiáng)度色彩位置活動(dòng)與對(duì)比課后小組實(shí)訓(xùn)作業(yè)如何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中吸引使用競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的顧客的注意？試分析并寫(xiě)出方案。要求：分小組完成，制作PPT，代表發(fā)言?？梢杂酶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)具體的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)明。寫(xiě)明小組成員姓名、學(xué)號(hào)、班級(jí)。想象想象是對(duì)已有的表象進(jìn)行加工改造重新組合，從而產(chǎn)生新形象，即想象的過(guò)程。（用過(guò)去感知過(guò)的材料來(lái)創(chuàng)造新形象）表象：是事物不在面前時(shí)，人們?cè)陬^腦中出現(xiàn)的關(guān)于事物的形象。想象具有形象新穎性和創(chuàng)造性，并依據(jù)過(guò)去感知過(guò)的經(jīng)驗(yàn)。想象的功能

預(yù)見(jiàn)功能補(bǔ)充功能替代功能生理調(diào)節(jié)功能想象與思維關(guān)系密切

想象以具體形象反映未知，思維以概念系統(tǒng)反映未知。想象是思維的特殊形式，屬于認(rèn)識(shí)過(guò)程的高級(jí)階段、理性階段。想象想象的種類(lèi)根據(jù)目的性：無(wú)意想象與有意想象根據(jù)新穎性：再造想象與創(chuàng)造想象幻想是創(chuàng)造想象的特殊形式

符合客觀規(guī)律具有社會(huì)價(jià)值～積極幻想／理想不符合客觀規(guī)律沒(méi)有社會(huì)價(jià)值～消極幻想／空想想象力的培養(yǎng)

豐富表象儲(chǔ)備；擴(kuò)大知識(shí)經(jīng)驗(yàn)；進(jìn)行科學(xué)訓(xùn)練；引導(dǎo)積極幻想。表象：是事物不在面前時(shí)，人們?cè)陬^腦中出現(xiàn)的關(guān)于事物的形象。想象在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用引發(fā)消費(fèi)者美好的想象培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)員的豐富想象力思維思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)屬性和規(guī)律性聯(lián)系的概括的、間接的反映。概括性和間接性是人類(lèi)思維的基本特征。

概括性：～抽取同類(lèi)事物共同的本質(zhì)屬性，或匯總事物之間的聯(lián)系，從中找出事物的本質(zhì)和規(guī)律。

間接性：～用其他事物作中間媒介來(lái)認(rèn)識(shí)客觀事物，推知事物的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。概括性間接性深山藏古寺思維的種類(lèi)

依據(jù)思維的憑借對(duì)象分類(lèi)：

動(dòng)作思維形象思維抽象思維

*依據(jù)思維的邏輯性分類(lèi)：

直覺(jué)思維、分析思維*依據(jù)思維探索目標(biāo)和發(fā)展方向分類(lèi)：

集中思維（輻合思維、求同思維）

發(fā)散思維（輻射思維、求異思維）*依據(jù)思維的創(chuàng)造性、新穎性分類(lèi)：

常規(guī)性思維、創(chuàng)造性思維*思維的過(guò)程（心智操作）

分析與綜合比較與分類(lèi)抽象與概括系統(tǒng)化和具體化心理趣題1

請(qǐng)對(duì)以下事物進(jìn)行分類(lèi)：

1、男人，女人，小男孩，小女孩，解放軍戰(zhàn)士2、男人，女人，小男孩，小女孩，解放軍戰(zhàn)士，老虎3、男人，女人，小男孩，小女孩，解放軍戰(zhàn)士，老虎，面包，青菜，糖果心理趣題2

請(qǐng)你給出“人”的定義。認(rèn)識(shí)過(guò)程的內(nèi)在聯(lián)系感覺(jué)知覺(jué)注意記憶想像思維購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為情緒、情感過(guò)程一、情緒情感概述（一）情緒情感的概念1、定義情緒與情感是人對(duì)客觀事物是否滿(mǎn)足自己的需要而產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)。情緒、情感的發(fā)展水平情緒～生理需要感情～社會(huì)需要情操～高級(jí)的高尚的社會(huì)需要情緒的分類(lèi)1、基本情緒：喜怒哀懼2、情緒狀態(tài)：心境／熱情／激情／應(yīng)激（壓力）/挫折情感的分類(lèi)道德感、理智感、審美感2、情緒與情感的關(guān)系情緒與情感的區(qū)別：（1）情緒與情感的產(chǎn)生基礎(chǔ)不同情緒更多是與生理需要滿(mǎn)足與否相聯(lián)系的心理活動(dòng)，而情感則是與社會(huì)性需要滿(mǎn)足與否相聯(lián)系的心理活動(dòng)。（2）情緒與情感的表現(xiàn)形式不同情緒具有較大的情景性、暫時(shí)性、沖動(dòng)性和外顯性。情感具有較大的穩(wěn)定性、深刻性、持久性和內(nèi)隱性。（3）情緒與情感發(fā)生、發(fā)展的時(shí)間不同就人類(lèi)個(gè)體而言，情緒發(fā)展在先，情感體驗(yàn)產(chǎn)生于后。情緒與情感的聯(lián)系（1）情緒是情感的基礎(chǔ)，情感離不開(kāi)情緒。（2）對(duì)人類(lèi)而言，情緒離不開(kāi)情感，情緒表現(xiàn)受已形成的情感的影響。１、心境心境是一種帶有渲染作用的，比較持久而微弱的，影響人的整個(gè)精神生活的情緒狀態(tài)。心境的特點(diǎn)：彌散性情緒的種類(lèi)２、激情激情是一種強(qiáng)烈的、短暫的、爆發(fā)式的情緒狀態(tài)。激情狀態(tài)下往往會(huì)出現(xiàn)“意識(shí)狹窄”現(xiàn)象。３、熱情一種強(qiáng)有力的、穩(wěn)定而深沉的情緒體驗(yàn)，如向往、熱愛(ài)。４、挫折一種遇到障礙又無(wú)法排除時(shí)的情緒體驗(yàn)，如怨恨、懊喪、意志消沉、麻木等。５、應(yīng)激應(yīng)激是出乎意料的緊張情況下所引起的情緒狀態(tài)。應(yīng)激狀態(tài)下個(gè)體的身體機(jī)能將得到極大的激發(fā)。頻繁的應(yīng)激容易破壞身體的免疫機(jī)能，影響身體健康。情感的種類(lèi)1、道德感道德感是人們運(yùn)用一定的道德標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)自身或他人行為時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。2、理智感理智感是根據(jù)人的求知欲是否得到滿(mǎn)足而產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。3、審美感是人們按照個(gè)人的審美標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自然和社會(huì)生活中的各種事物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。情緒與情感的機(jī)體變化1、機(jī)體內(nèi)部的生理變化2、機(jī)體外部的表情變化表情指情緒、情感的外部表現(xiàn)，包括：面部表情身段表情言語(yǔ)表情注意：表情不一定表達(dá)真實(shí)情感！情感的功能適應(yīng)環(huán)境—