項目九任務二分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略

項目九市場營銷戰(zhàn)略與組織管理主講劉芳

任務三規(guī)劃和組織市場營銷管理任務一理解企業(yè)戰(zhàn)略項目九市場營銷戰(zhàn)略與組織管理任務二分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略1261企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略知識點61知識點61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略資料貼吧

格蘭仕的總成本領先戰(zhàn)略

自1993年第一臺以“格蘭仕”為品牌名的微波爐誕生起，如今格蘭仕幾乎成了微波爐的代名詞，占據(jù)約中國微波爐市場70%、世界微波爐市場30%的市場份額。格蘭仕的經(jīng)營理念就是：勤儉辦企業(yè)，勤儉辦一切事情；永遠處在創(chuàng)業(yè)狀態(tài)而非分享財富；精打細算、不事鋪張、注重細節(jié)、講究紀律、遵守程序；追求簡單、合適，減少環(huán)節(jié)以提高效率，減少內(nèi)耗以降低管理成本。格蘭仕降低成本的途徑除了由于專業(yè)化、規(guī)?；鶐淼膽?zhàn)略成本降低外，內(nèi)部成本降低也功不可沒。比如，在家電企業(yè)紛紛以巨資“轟炸”全國各大報紙、電視臺等媒體時，卻很難見到格蘭仕的大制作廣告，許多消費者對格蘭仕微波爐信息的了解，主要來自媒介信息及口傳。格蘭仕認為，中國是一個并不富裕的國家，人民沒有理由高價消費，作為企業(yè)，應該努力生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品提供給消費者，讓消費者花錢買的商品物超所值。在這一理念指導下，格蘭仕堅持提供大眾化的產(chǎn)品，薄利多銷，“努力，讓顧客感動”，做平易近人的品牌。

一、企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略6知識點61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標集中戰(zhàn)略

一、總成本領先戰(zhàn)略所謂總成本領先戰(zhàn)略，是指企業(yè)盡可能降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，使之達到同行業(yè)最低水平，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。知識點61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略

（一）總成本領先戰(zhàn)略的適用條件8（1）產(chǎn)品市場需求具有較大的價格彈性，降價會引起需求量的大幅上升，從而帶來銷售額的增加。格蘭仕降價幅度高達40%，其銷量猛增為上年的325%，因銷量大幅增長，格蘭仕獲得了巨額收入。（2)所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，從而使價格競爭決定企業(yè)的市場地位。（3)有足夠的資本及良好的融資能力。（4)產(chǎn)品制造工藝先進，易于用經(jīng)濟的方法制造，且能對工人進行嚴格監(jiān)督和管理。（5)有低成本的分銷系統(tǒng)。（6)用戶購物從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，不會發(fā)生轉換成本，因而傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。知識點61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略

（二）總成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)點和缺點（1)對競爭者：具有進行價格戰(zhàn)的良好條件（3）對供應商：規(guī)模經(jīng)濟帶來的大量原料需求優(yōu)勢（1)具有進行價格戰(zhàn)的良好條件（4)對潛在進入者：提高行業(yè)進入壁壘（2）對客戶：低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益（5)對替代產(chǎn)品：低成本企業(yè)可用降價的辦法穩(wěn)定現(xiàn)在顧客的需求，使之不被替代產(chǎn)品所替代。知識點61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略知識點61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略1.投資較大。企業(yè)必須具備先進的生產(chǎn)設備才能保持較高的勞動生產(chǎn)率。3.企業(yè)將過多的注意力集中在降低生產(chǎn)經(jīng)營成本上，可能導致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。2.技術變革會導致生產(chǎn)工藝和技術的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率喪失優(yōu)勢，給競爭對手以可乘之機。4.由于企業(yè)大量投資于現(xiàn)有技術和設備，提高了退出障礙，因而對新技術的采用以及技術創(chuàng)新反應遲鈍，甚至采取排斥態(tài)度。

二、差異化戰(zhàn)略所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的獨特性而采取的戰(zhàn)略。獨特性使得企業(yè)能為產(chǎn)品制定較高價格知識點61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略

（一）差異化戰(zhàn)略的適用條件121.有多種使產(chǎn)品或服務差異化的途徑（如產(chǎn)品設計、品牌形象、加工技術、銷售網(wǎng)絡、售后服務等），而且這些差異化被顧客認可和接受。知識點61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略2.有較強的生產(chǎn)經(jīng)營能力和獨特的具有明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品加工技術。3.有較強的創(chuàng)新觀念4.44.消費者需求多樣性5.渠道成員高度合作

（二）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點和缺點（1)具有進行價格戰(zhàn)的良好條件1.差異化戰(zhàn)略使企業(yè)有自己的獨到之處，競爭對手難以模仿，形成了顧客對其產(chǎn)品的偏愛和忠誠，在市場競爭中確立了優(yōu)勢地位。2.差異化戰(zhàn)略可以減弱購買者和供應商的議價能力。3.差異化戰(zhàn)略可以產(chǎn)生較高的邊際收益，為企業(yè)帶來超額利潤。知識點61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略知識點61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略1.差異化戰(zhàn)略很可能導致成本升高，在與低成本的競爭對手競爭時，有失去顧客的可能。3.并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格。2.由于競爭對手的模仿，可能會使企業(yè)的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢喪失，而喪失自己在競爭中的優(yōu)勢地位。4.實行差異化戰(zhàn)略，有時要放棄獲得高市場占有率的目標。知識點61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略資料貼吧

方太式創(chuàng)新方太創(chuàng)始人茅忠群認為：“方太要成為一家偉大企業(yè)，有兩個核心，這兩個核心不是野心和功利心，而是創(chuàng)新和良心?！狈教珡某闪⒅两?，他們堅持每年將不低于5%的營收投入到科研之中，且對重大項目研發(fā)的投入不設上限。也正因如此，方太的新品，總是一上市就引起行業(yè)關注、美譽不斷。2022年3月，方太發(fā)布了與中國家用電器研究院聯(lián)合制定的《吸油煙機吸油煙效果評價技術規(guī)范》，重新定義了“不跑煙”新標準；在吸煙技術方面，方太的第2代集成烹飪中心依托“十三五”科研成果的高效靜電分離油煙治理技術，在行業(yè)內(nèi)首次實現(xiàn)了98%油脂分離度（國家標準為80%），搭載PMSM直流變頻無刷電機，還有智能巡航增壓4.0實時檢測煙道阻力。它一次性解決了用戶的五大難題：油煙凈吸困難、夏季悶熱難耐、烹飪方式單一、廚房空間不足、操作繁瑣復雜。這五大問題拆分出來，沒有一個是容易解決的。更何況是一次性解決了這所有的問題，其難度可想而知?！安煌跣模降檬冀K”，民族品牌方太憑借“創(chuàng)新和良心”，關注消費者需求，與時俱進不斷創(chuàng)新，掌握核心科技樹立，樹立中國制造新形象。這也正是像方太一樣的中國優(yōu)秀的民族品牌們發(fā)展騰飛的必經(jīng)之路。

三、目標集中戰(zhàn)略所謂目標集中戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標放在某一特定的細分市場上，集中企業(yè)的主要資源來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位知識點61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略

（二）目標集中戰(zhàn)略的優(yōu)點和缺點（1)具有進行價格戰(zhàn)的良好條件1.經(jīng)營目標集中，可以集中企業(yè)所有的資源于一個特定的細分市場。2.熟悉產(chǎn)品的市場、用戶和行業(yè)競爭情況，可以全面把握市場，獲取競爭優(yōu)勢。3.由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造和科研方面可以實現(xiàn)規(guī)模效益。知識點61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略知識點61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略1.覆蓋整個市場的競爭對手很可能將實施目標集中戰(zhàn)略企業(yè)的特定細分市場納入其競爭范圍，構成對該企業(yè)的威脅。3.由于社會政治、經(jīng)濟、法律、文化等環(huán)境的變化，技術的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起的替代品出現(xiàn)或消費者偏好發(fā)生變化，會導致市場結構性變化，從而使企業(yè)的競爭優(yōu)勢消失。2.該行業(yè)的其他企業(yè)也可采取目標集中戰(zhàn)略，或者以更小的細分市場作為目標，構成對該企業(yè)的威脅。

“斯德哥爾摩—阿姆斯特丹”直飛航線

多年來，斯堪的納維亞航空公司（也稱北歐航空公司）擁有一條使用DC-9系列飛機的“斯德哥爾摩—阿姆斯特丹”直飛航線。有一天，北歐航空公司決定用新的、載客量更大的空中客車系列來代替舊的DC-9系列。結果擁有新型飛機的航線，乘坐率非常低，變成了一條不再盈利的航線。最顯而易見的解決方法是中途?？扛绫竟?，但是這樣做會導致直飛航線的減少和服務水平的下降。JanCarlsson成為公司新一任董事長后，將空中客車系列飛機租賃給其他公司，又繼續(xù)使用老式的DC-9系列飛機直飛這條航線。Carlsson信條是：“我們是為人而飛，不是為飛機而飛?！?．分析北歐航空公司新機型失敗的原因。2．北歐航空公司新任董事長的信條的借鑒意義何在？知識點61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇知識點62知識點62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇

一、企業(yè)市場地位分析市場挑戰(zhàn)者市場利基者市場跟隨者市場領先者企業(yè)在目標市場所處的地位知識點62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇該主體占有市場壟斷地位，擁有最大的市場份額。它們的市場行為受到其他公司的模仿和追逐。1.市場領先者知識點62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇該主體通常是行業(yè)中位居第二或第三的公司。它們在市場上的地位與份額均次于領先者。2.市場挑戰(zhàn)者知識點62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇該主體的市場份額遠遠小于市場領先者，它沒有實力也不愿意與市場領先者抗衡，而是確定一個不致引起競爭性報復的跟隨戰(zhàn)略。3.市場跟隨者知識點62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇利基（Niche)市場指通常為市場領先者忽略的細分市場，該主體一般是行業(yè)中的小企業(yè)，致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細分市場，通過專業(yè)化經(jīng)營獲得最大限度的利益。4.市場利基者女鞋知識點62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇

二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略尋找新用戶尋找產(chǎn)品新用途擴大產(chǎn)品的使用量1.擴大產(chǎn)品總需求（一）市場領先者戰(zhàn)略知識點62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇《反不正當競爭》《中華人民共和國反不正當競爭法》是為保障我國社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展，鼓勵和保護公平競爭，制止不正當競爭行為，保護經(jīng)營者和消費者的合法權益制定的法律。其中規(guī)定：經(jīng)營者不得擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識；不得擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；不得擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)頁等。經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。經(jīng)營者不得以盜竊、賄賂、欺詐、助迫、電子侵入或者其他不正當手段獲取權利人的商業(yè)秘密。知法、懂法、守法是企業(yè)職業(yè)道德建立的基礎。知識點62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇攻擊市場領先者攻擊與自己規(guī)模相當?shù)母偁帉κ止魠^(qū)域性小企業(yè)1.明確戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)者（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略知識點62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇2.選擇進攻策略側翼進攻正面進攻圍堵進攻迂回進攻游擊進攻云南白藥與邦迪的貼身戰(zhàn)云南白藥創(chuàng)可貼的含藥定位，從實質(zhì)上避開了與邦迪的正面沖突，膠布和藥界限清晰，云南白藥完全顛覆了邦迪主導的游戲規(guī)則。依靠這個重新構建出的創(chuàng)可貼新品類，云南白藥無須在傳統(tǒng)創(chuàng)可貼市場里與邦迪兵戎相見，而且這個創(chuàng)可貼新品類的標自然是由云南白藥說了算，由此迅速確立了競爭優(yōu)勢。1.云南白藥是如何在邦迪的一統(tǒng)天下中打開市場的？2.面對云南白藥的步步圍逼，你覺得邦迪應該如何應對？知識點62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇說一說：你知道的市場挑戰(zhàn)者。知識點62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場領先者發(fā)動進攻井圖謀取而代之，而是跟隨在領先者之后自覺地維持共處局面。市場跟隨者戰(zhàn)略可以分為三類:緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。1.必須懂得如何保持現(xiàn)有顧客，并爭取一定數(shù)量的新顧客；2.必須設法給自己的目標市場帶來某些特有的利益；3.必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量。（三）市場跟隨者戰(zhàn)略知識點62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇VR、AR虛擬營銷VR虛擬營銷。虛擬現(xiàn)實技術(VirtualReality，VR)是一種可以創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統(tǒng)，它利用計算機生成一種模擬環(huán)境，使客戶沉浸于該環(huán)境中。AR虛擬營銷是把增強現(xiàn)實技術與營銷相結合的一種全新的技術營銷方式。例如，美妝品牌絲芙蘭與加拿大美妝電商ModiFace合作推出了AR虛擬試妝，將AR試妝技術應用于絲芙蘭虛擬藝術家應用程序中，讓客戶可以在家體驗上千種產(chǎn)品。除此之外，AR虛擬營銷也是包裝、酒水等行業(yè)常用的一種互動營銷表現(xiàn)形式。知識點62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇市場利基者專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細分市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大程度的收益。市場利基者的主要策略是專業(yè)化