桃李滿天下高檔白酒品牌策劃方案

QQ11“桃李滿天下”高檔白酒品牌營銷籌劃方案［前言］無妨做一個形象的比方：酒是演員、傳播是舞臺、消費者是觀眾，在這個虛擬的表演學認為：最直接、最有效的表演，當是直抵人心的表現(xiàn)。我們將這一觀點必需讓產(chǎn)品自己然而，在劇和導演。所以，如何營銷？重要的并不在于你的宣傳投入有多少，也不在于你的宣傳規(guī)模有多大、人員投入有多少最關鍵的，莫過于你有沒有定位、有沒有概念。也就是說，你如何表現(xiàn)并實USP？類市場競爭日益猛烈的今日，酒類產(chǎn)品如何脫穎而出？我們認為：必需提煉出產(chǎn)品的獨特合壁對于盛世桃園酒業(yè)而言，我們必需明確自己的市場推廣應當是量身定制的，通過我們的營銷策略確立USP形象。［第一局部：分析］一、高檔白酒品牌市場格局的宏觀分析五糧液、茅臺兩大品牌把握天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標市場內(nèi)的勢力范圍，而且所形成的格局也不斷的有的品牌成員參與進來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，西鳳的天長地久系列，全興水井坊公司推出的天號陳高檔白酒。在尋回自己從前的坐標和品牌價值的真實表達。通過近幾年白酒高端市場的運行態(tài)勢，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、精品系列為代表的次強勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。固然，這種競爭的格局永久都是處于一種動態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時描述的第三陣營躍進其次陣營內(nèi)。所以，關鍵的問題之所在即是：快速出擊，強勢進入，以速度占據(jù)市場！二、桃李滿天下SWOT分析1、優(yōu)勢S：2、劣勢W：3、時機O：〔主要表現(xiàn)在以下幾個方面：功利性禮品、禮尚往來性禮品、公務及商務應酬、朋友聚會、個人獨用等〕〔品牌、品質(zhì)、品位等〕〔內(nèi)外包裝及人文因素〕〔尤其是銷售費用〕的可控性4、威逼T：〔這是競爭獲勝的關鍵之所在〕宣傳〔如此，簡潔攪亂產(chǎn)品在消費者心目中的消費印象〕產(chǎn)品其關鍵在于策略的創(chuàng)、整合與推廣。由此，結(jié)合于現(xiàn)有的資源平臺，其推廣的相應對策為：劃。品及其放棄產(chǎn)品。3、將產(chǎn)品推廣與品牌傳播有機結(jié)合。〔產(chǎn)品〕有打算、有步驟地推廣，以小的投入獲得大的效果5、完善相應的銷售網(wǎng)絡〔營銷策略、通路策略、終端策略等〕6、與諸上相關的問題三、產(chǎn)品分析我們通過對產(chǎn)品的了解，獲知以下信息點：1、產(chǎn)品的自然資源優(yōu)勢環(huán)境秀麗，空氣清爽，得天獨厚的桃李資源和人文氣息。2、產(chǎn)品品質(zhì)已通過質(zhì)量安全認證3、產(chǎn)品特色由此，我們認為，在上市推廣中應當突出諸下三點：USP1、障礙點一：下超常規(guī)進展？2、障礙點二：入市場？3、障礙點三：嶄的形象？4、障礙點四：捷通路并快速擴大戰(zhàn)果？5、障礙點五：6、障礙點六：如何實現(xiàn)對產(chǎn)品的精準定位？鑒于此，我們認為：1、從推廣產(chǎn)品名稱〔附〕品牌時的全都性、統(tǒng)一性和持續(xù)性3、目標市場集中化ARS戰(zhàn)術(shù)，快速在市場上搶占強勢位置，提升市場占有率，擴大市場份額；4、實行階段性推廣打算場→擴大市場范圍→5、差異化推廣USP模式〔U〕〔S〕〔P〕四、消費者分析包括作為功利性的禮品、禮尚往來的禮品、公務及商務應酬、朋友間聚飲和個人獨用等五種，前四種消費都是用來滿足社會性人際交往需求的。因此，白酒的選購者勢必考慮消費人群的共同消費習慣，以確保所選產(chǎn)品能夠為消費人群普遍接受。酒精度等均適合于北京消費者。但這也是北京白酒的共性，不具專一性、特征性和區(qū)分性。因此，我們必需制造一個直抵人心的消費者溝通概念和相關行之有效的消費者溝通方式，以引導消費。的社會性因素，如產(chǎn)品的品牌、包裝、檔次、品位、產(chǎn)品概念、價格等?！脖镜厥袌觥场脖镜厥袌觥硟r格等定位，并使之形成傳播。白酒的社會需求性特點打算了白酒消費者在購置白酒產(chǎn)品時，必需考慮產(chǎn)品的消費目的：和朋友聚飲時選擇白酒最留意的因素是產(chǎn)品品質(zhì)是否優(yōu)良，其次是〔但是，我們又不行否認，相當一局部消費者第一次的價格印象勢必會促成其購置的動機，這除了金錢在整個社會價值推斷中的重要地位之外，還由于價格在很大程度上反映了產(chǎn)品的品牌、包裝、檔次、品位等產(chǎn)品力因素69、7%的消費者把價格經(jīng)濟作為首要考慮因素。從次、品位、價格等定位處于高檔位置。另據(jù)我們市場調(diào)查反響，結(jié)合于目前公款消費、送禮消費等被社會環(huán)境和社會輿論所費者一般不選擇茅臺、五糧液之類的名酒，再結(jié)合我們對12、由于消費者在收入、社會階層、推斷標準等方面的差異，從而形成一個價格區(qū)間，那么，我們又怎樣強占這一價格區(qū)間呢？除了正確的定位，還在于明確的概念引導、相關活動及消費者情感溝通。在產(chǎn)品銷售進入埠白酒產(chǎn)品的主要消費群從年齡劃分上大致分為兩個階段：1、2535歲之間，235602535歲1甚至挑剔。2、白酒消費的主要目的是為了日常的交際應酬或禮儀性消費，固而對白酒產(chǎn)品的品牌較為講究。3、購置心理不夠成熟，大多數(shù)人還沒有形成自己較為忠誠的白酒品牌。4、承受產(chǎn)品及潮流化事物的力氣較強，認知度也較高3〔40〕歲至601、大多數(shù)人已形成自己固有的白酒消費和飲用習慣。2、喜購中、低檔白酒產(chǎn)品，雖對產(chǎn)品的品牌并3、承受產(chǎn)品和潮流化事物的力氣較慢、較弱由此，我們可大致確定2545請的白酒消費群。［其次局部：定位］一、〔產(chǎn)品〈品牌〉文化提煉〕春秋時期，魏國大臣子質(zhì)學富五車，學問廣博。他因得罪了魏文侯，就跑到北方一舊相識家里躲避。這位朋友的家境并不富有，子質(zhì)不愿給朋友加重生活負擔，便想開個學館，收一些學生教讀，借以糊口。朋友很支持他，就騰出兩間空子質(zhì)指著已結(jié)果的兩棵樹教育學生們說：開花結(jié)果。只有學問高，才能為國家做出一番大事業(yè)。們?yōu)榱烁心钭淤|(zhì)先生的教育，都在自己住處親自栽種桃樹和李子樹?！步處煛车木鸵远?、定位概述1、產(chǎn)品形象定位詩酒趁年華，桃李滿天下。用之于呈現(xiàn)、形象推廣、平面及影視作品等〕2、市場定位、區(qū)域定位：以首都北京為切入點進呈現(xiàn)范，一旦突破或站穩(wěn)腳跟，便馬上著手向周邊市場滲透。整個營銷過程中，市場銷量是關鍵，沒有量就無從建立知名度，也無從獵取利潤。2065歲之間，具有中高收入水平的公民，兼于我們的禮酒貢品概念，消費場所以高級飯店、酒樓為主，并掩蓋市內(nèi)各大商場、超市以及具有確定信譽與實力的名煙名酒店。3、產(chǎn)品檔次定位：高檔禮酒所使，當前的禮酒市場，中低檔產(chǎn)品已不被看好、且其質(zhì)量問題不免引起消費者的疑慮；依據(jù)北京及周邊當前的實際消費狀況，高檔禮酒在當前白酒市場上有相當大的消費空間。4、價格定位：查找消費者承受心理的平衡點［第三局部：策略］白酒產(chǎn)品及其品牌的傳播已進入整合時代。從某種意義上說，傳統(tǒng)的只有定格在過去，給我們留一些些許的參考價值。所以，在通過切實的各項分析和定位之后，我們認為，策略的整合及綜合運用。以下建議，期望有所參考：一、宣傳策略敵弱我強點，并間隔連續(xù)性宣傳。端和親情行動等形式，讓產(chǎn)品在消費者心目中形成初步的灌輸效應；這期間的宣傳，我們力求少而精，具有明確的傳達性和表現(xiàn)力。親和，為規(guī)模性宣傳埋下伏筆。第三階段，規(guī)模宣傳。宣傳的密度調(diào)控如下：前期宣傳效果；天下二、營銷策略隙，找準市場時機點，切入競爭品牌的穩(wěn)固有效市場，占據(jù)重點市場。實施群體，進展針對營銷，確定細分市場：1、具體把握各銷售區(qū)不同消費群對2、建立完善的消費者組織網(wǎng)絡，充分調(diào)動消費者組織的各項活動。應。1、評估每一個細分市場的吸引力2、選擇目標細分市場〔一個或多個〕3、以人員推廣、活動推廣為主4、協(xié)作相關的宣傳〔如在大型商場、超市懸掛相應的POP，招貼，禮品贈送，專題宣傳，專場活動等。5、專題營銷活動。6、酒店、酒吧等相關地點的營銷。7、特別渠道營銷三、促銷策略整合促銷，互動促銷。將品牌促銷、效勞促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活動促銷、人員促銷、禮品促銷進展有機地整合，形成全面性、多方位、優(yōu)勢效應，立體構(gòu)架，強勢互補，全面促銷。活動與小活動穿插進展，相關活動具有關聯(lián)性，嚴密協(xié)作。四、公關策略通過有益、有效的公共關系活動，與消費者建立良好、有序、長期的關系；產(chǎn)生深遠的社會影響。連續(xù)性；具有廣泛的社會關注性；具有提倡或引導意義。聞公布會 產(chǎn)品推介會 、評酒活動五、市場策略將推廣產(chǎn)品以最快的速度投入市場，重點開發(fā)前景及效益可觀的“增值區(qū)。穩(wěn)固推廣產(chǎn)品的有利市場形勢和市場主導地位，并使推廣產(chǎn)品符合消費者的習慣。針對市場，認準市場，適時地推出的銷售形式，使品牌〔產(chǎn)品〕不斷滿足消費者日月異的需求。產(chǎn)品性能的不斷改進增加的經(jīng)濟增長點 市場信息的獵取 略的不斷改進 建立合理、標準、秩序、有效的市場運營網(wǎng)絡并維護之六、通路策略1、網(wǎng)絡信息化，關系互動化。營銷，使營銷渠道由窄向?qū)捦卣?。品牌建?、建立一經(jīng)銷商在供貨、配送等方面的互動，實現(xiàn)內(nèi)部信息共享，進一步削減渠道層次，降低渠道本錢。建立型廠商關系，制定指導價格、嚴格治理等一系列治理措施，確保市場經(jīng)營秩序的穩(wěn)定。3、網(wǎng)絡層面多樣化、差異化成的銷售增長點，滿足多層次消費需要，實現(xiàn)利潤的最大化，保證產(chǎn)品在區(qū)域市場的暢銷性。七、終端策略1、產(chǎn)品陳設：2、產(chǎn)品呈現(xiàn)：銷售呈現(xiàn)區(qū)設立指示和導示形象展牌，并配置形象禮品、形象宣傳品等。POPPOP海報、懸掛POP掛旗。3、終端形象塑造：使終端銷售具有可控性。八、廣告媒體策略確立鮮亮而穎的主題，具有針對性的傳達性。形成各種媒體選擇及媒體組〔報紙、播送、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、呈現(xiàn)廣告等〕應。以事實訴求為主，目的在于轉(zhuǎn)變消費者觀念。告知、終端固定媒體呈現(xiàn)等；相關大事性活動可協(xié)作媒體軟性宣傳等。［第四局部：推廣］一、推廣綜述1、推廣時間：202382023年元月2、推廣地點：譽與實力的名煙名酒店3、推廣目標：性攀升，并使北京及周邊市場成為產(chǎn)品熱銷區(qū)和推廣4、推廣指導思路關等各項戰(zhàn)略須把握好最正確時機，有的放矢。5、推廣實施階段結(jié)合于產(chǎn)品及市場狀況，分為四個階段：、推廣〔產(chǎn)品〕認知期時間：預期一個月左右〔2023820239月期間開放目的：讓消費者了解、記憶60%80%23成。策略：運用各種策略和途徑，突出宣傳產(chǎn)品名稱及相關宣傳語等。要點：、推廣〔產(chǎn)品〕認同期時間：預期一個月半〔20239202310月中旬〕目標：5%10%。要點：、推廣強化期時間：預期一個月〔202310202311月中旬〕目標：15%20%。策略：全面凸顯產(chǎn)品共性，發(fā)揮產(chǎn)品獨特魅力。要點：、推廣穩(wěn)固期〔202311月中間之后〕目的：強化的產(chǎn)品〔品牌。20%以上。要點：貫穿于上述四階段，須建立一個略的改進擁有最優(yōu)先的發(fā)言權(quán)，也理所固然享有權(quán)、建議權(quán)和監(jiān)視權(quán)。就北京及周邊的市場推廣而言，經(jīng)銷商需與廣告代理商一同進展市場論證，準時修正、完善各項具體行動方案，確保廣期獲得安康、快速的進展。二、階段性推廣打算1、產(chǎn)品形象呈現(xiàn)時間：推廣〔產(chǎn)品〕認知期呈現(xiàn)主題：呈現(xiàn)地點：各終端呈現(xiàn)內(nèi)容：、重點終端巨型、重點終端展架〔展柜〕呈現(xiàn)〔展柜〕于重點終端，以到達〔展柜〕分四層，用途分別為：產(chǎn)品呈現(xiàn)、禮品形象呈現(xiàn)、贈品呈現(xiàn)、宣傳品呈現(xiàn)等。POP展板呈現(xiàn)、各終端指示、導示系統(tǒng)呈現(xiàn)、重點終端環(huán)境導示系統(tǒng)〔飯店、酒樓、大型商場為主〕設置環(huán)境導示系統(tǒng)。為加好！歡送您購置A、形象傳達。B、引導購物。、重點終端環(huán)境系統(tǒng)呈現(xiàn)〔飯店、酒樓、大型商場為主〕公共環(huán)境物，如：休息區(qū)、垃圾箱、煙灰缸、點綴物、證卡、禮儀用品等物上進展形象呈現(xiàn)。7POP海報、招貼呈現(xiàn)、終端便攜式宣傳品呈現(xiàn)、戶外形象呈現(xiàn)主要指專賣店〔或相關其它終端〕門頭、戶外燈箱、戶外廣告牌等形象呈現(xiàn)。、主題性專場形象呈現(xiàn)會、產(chǎn)品品飲活動、禮儀活動等。2酒看穎，白酒看品牌到底是于消費者之中，影響深遠。文化酒是指具有獨特文化內(nèi)涵的某一具體品牌的酒，能讓消費者喝出與眾不同的文化味。文化酒的文化越是具有獨占性、排他性，其文化的烙印便越深。〔略〕宣傳的形式為：、制作精巧文化宣傳冊〔掛歷、臺歷、系列書簽、系列貼畫、精巧攜帶品，用于呈現(xiàn)、宣傳、贈送、禮儀等。、聞媒體軟性宣傳。、在品牌運做中將，廣為流傳。、進展3、專賣店開業(yè)〔待議〕、上市暨專賣店開業(yè)聞公布會23公布對象：主邀財經(jīng)政要、商界名流及媒體達貴。公布程序：〔場景布置相關物品背景布、桌臺、呈現(xiàn)板、張貼、簽名薄、桌簽、用品等，突出〕關于公布會的幾點說明：A、主邀財經(jīng)政要、商界名流B〔品牌形成C、特邀財經(jīng)政要、商界名流發(fā)表目的在于通過他們的言論，為聞宣傳注入可證聞材料和聞點。D點。、上市暨專賣店開業(yè)媒體宣傳〔分為三個階段〕第一階段時間：專賣店開業(yè)前3—7天傳達信息：媒體表現(xiàn)：以硬性廣告為主，協(xié)作軟性聞宣傳其次階段時間：專賣店開業(yè)當每天傳達信息：媒體表現(xiàn)：以軟性聞宣傳為主，協(xié)作硬性廣告公布第三階段時間：專賣店開業(yè)后3—7天傳達信息：媒體表現(xiàn)：軟性聞宣傳、專賣店開業(yè)要點：4、促銷內(nèi)容：、持續(xù)經(jīng)銷商在固定銷售點進展，且兌換方式只限于現(xiàn)場兌換。這樣，在時間上給前期購置者一種具有連貫性和連續(xù)性。〔桃李芳香。系列二：凡姓名中含有一個X折優(yōu)待并贈送價值X元禮品〔紀念品。5、公關〔產(chǎn)品〕內(nèi)容〔略：6、媒體運做、硬性宣傳時間：從強化期開頭宣傳媒體形式：以報紙、電視、播送為主常規(guī)廣告、軟性〔聞性〕宣傳媒體形式：B、與相關報紙、電視臺、播送電臺聯(lián)辦〔冠名、贊助、特約〕如下主題性節(jié)目或版塊：略D、相關媒體宣傳主題〔參考〔略7、大型公眾參與活動〔略〕區(qū)進展相關宣傳和活動協(xié)作。關于活動的幾點說明〔建議：廣告宣傳為協(xié)作；并將宣傳融合于活動的每一個環(huán)節(jié)之中。、活動中還可以協(xié)作相關的小型協(xié)作活動，并將其融合于活動的每一個環(huán)節(jié)之中。、活動可與相關單位進展聯(lián)合，借其它相關單位的贊助等活動，使活動更具效應。4、活動可邀請相關的媒體參與。論宣傳和口碑宣傳