態(tài)度測量量表

態(tài)度測量技術(shù)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，營銷人員必須設(shè)法了解消費者及有關(guān)人員對產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的態(tài)度。前面介紹的一些資料收集的方法，在客觀資料的收集方面是非常有效的，但一般無法用來準確的測量人們的態(tài)度。因此，營銷人員在營銷研究的實踐中逐漸形成了一些測量人們態(tài)度的特定的方法和技術(shù)。內(nèi)容提要態(tài)度態(tài)度測量量表的分類類別量表順序量表定距量表定比量表常用量表技術(shù)配對量表等級量表常量和量表評價量表沙氏通量表李克特量表語義差異量表斯坦普而量表第一節(jié)測量的量表一、態(tài)度和態(tài)度測量(attitude&scale)二、測量的量表一、態(tài)度和態(tài)度測量在營銷研究中，“態(tài)度”主要有三方面的含義：認知成分：對某事物的了解和認識；例如，海爾冰箱是一級能耗的。情感成分：對某事物的偏好；

例如：我喜歡海爾冰箱。行為成分：對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。

例如：下次搬新房裝修時我還要買海爾牌。測量是指按照特定的規(guī)則對測量對象（目標、人物或事件）的某種屬性賦予數(shù)字或符號，將其屬性量化的過程。測量的本質(zhì)是一個數(shù)字分配的過程，即用數(shù)字去反映測量對象的某種屬性，進而通過屬性對應(yīng)的數(shù)字或統(tǒng)計量來研究個體或整體的性質(zhì)。需要指出的是，要測量的不是對象本身，而是它們的某種屬性。在市場營銷研究中，我們感興趣的不是測量消費者本身，而是消費者的意見、態(tài)度、偏好以及其他有關(guān)的特征，這習(xí)慣上稱之為態(tài)度測量。測量(measure)態(tài)度量表態(tài)度量表技術(shù)，是獲得消費者態(tài)度的必要專門技術(shù)。在市場營銷活動中，了解人們的態(tài)度，特別是消費者對于產(chǎn)品、公司、廣告活動等的態(tài)度是十分重要的。但是，通過直接詢問的方法常常得不到人們的真正態(tài)度，因為有些人根本就不知道他們自己的態(tài)度，或無法用語言或文字表達；觀察法也不是衡量態(tài)度的有效方法，因為觀察到的外在行為常常不能代表真實的態(tài)度。量表的設(shè)計包括兩步第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進行定位。例如，將“對于某商場的態(tài)度”這一態(tài)度變量的可能取值，用不同的數(shù)字來代表：“1”代表“喜歡”，“2”代表“無所謂”，“3”代表“不喜歡”；然后，根據(jù)受訪者是回答“喜歡”、“無所謂”和“不喜歡”填寫調(diào)查問卷或調(diào)查表。這就是一個典型的三級量表。量表中用數(shù)字代表態(tài)度的特性是出于兩個原因。首先，數(shù)字便于統(tǒng)計分析；其次，數(shù)字使態(tài)度測量活動本身變得容易、清楚和明確。二、測量的量表（scale）對事物的特性變量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字，因此形成了不同測量水平的測量量表（又可稱為測量尺度）?；镜臏y量量表有四種：類別量表順序量表等距量表等比量表（一）類別量表(名義尺度NominalScales)類別量表中的數(shù)字分配，僅僅是用作識別不同對象或?qū)@些對象進行分類的標記。例如，在一個調(diào)研項目中對每個受訪者進行編號，這個編號就是類別量表。當類別量表中的數(shù)字是用于識別不同對象時，數(shù)字與對象間存在著一一對應(yīng)的關(guān)系。類別量表例子生活中：大學(xué)里每個學(xué)生的學(xué)號；球隊中每個隊員的編號。在市場營銷研究中，類別量表常用來標識：不同的受訪者，一個編號對應(yīng)一個受訪對象不同的性別，男性記為1，女性記為2不同的品牌不同的商品特性不同的商店，將控制組標記為第1組，實驗組標記為第二組。這種分類要滿足互補性和完備性。類別量表特征類別量表的數(shù)字不能反映對象的具體特征的性質(zhì)和數(shù)量。例如，學(xué)號較大的學(xué)生并不比學(xué)號小的學(xué)生更優(yōu)越，反過來也是一樣。對類別量表中的數(shù)字，只能計算發(fā)生頻度，以及和頻率有關(guān)的一些統(tǒng)計量。不能比大小，不能加減乘除。如百分比、眾數(shù)、卡方檢驗、二次檢驗等。計算平均數(shù)是沒有任何意義的。（二）順序量表（順序尺度OrdinalScales）順序量表是一種排序量表，分配給對象的數(shù)字表示對象具有某種特征的相對程度。例：產(chǎn)品質(zhì)量的等級、足球賽的名次等?？梢员却笮。荒苓M行加減乘除。只要能保持對象間基本的順序關(guān)系，可對順序量表施以任何變換。如，1、2、3、4、5與1、5、9、10、12是等價的除了計算頻度，順序量表還可用來計算百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)等。（三）等距量表（區(qū)間尺度IntervalScales）量表上相等的數(shù)字距離代表所測量的變量相等的數(shù)量差值。等距量表包含順序量表提供的一切信息，可比大小，加減，計算百分比。等距量表中相鄰數(shù)值之間的差距是相等的，1和2之間的差距就等于2和3之間的差距，也等于5和6之間的差距。無絕對零點溫度計心理態(tài)度衡量常用等距量表（四）等比量表(比率尺度RatioScales)等比量表具有類別量表、順序量表、區(qū)間量表的一切特性，并有固定的原點。因此，在等比量表中，我們可以標識對象，將對象進行分類、排序，并比較不同對象某一變量測量值的差別。測量值之間的比值也是有意義的。不僅“2”和“5”的差別與“10”和“13”的差別相等，并且“10”是“5”的2倍，身高、體重、年齡、收入等都是等比量表的例子。市場營銷研究中，銷售額、生產(chǎn)成本、市場份額、消費者數(shù)量等變量都要用等比量表來測量?？捎嬎慵訙p乘除尺度意義與特性比較P.164尺度種類意義尺度特性分類量表（名義尺度）將字母、符號或數(shù)字指派到物件上如同一個標記不能排序、不能衡量距離、沒有原點可言順序量表（順序尺度）變量屬性可依邏輯來排序或根據(jù)其重要性來選擇可以排序、但不能衡量距離、沒有原點可言定距量表（區(qū)間尺度）不只可以根據(jù)重要性來衡量物體，且可以用同樣間隔尺度來區(qū)別其排列順序可以排序，及用區(qū)間了解距離之差異，但沒有絕對的原點定比量表（比率尺度）衡量絕對的觀念而非相對的觀點，其代表事變量真實的數(shù)量可以排序，可了解距離的差異，且有絕對原點（五） 量表實例類別量表 順序量表 等距量表 等比量表

欄目名稱欄目編號 按喜好程度排序 按喜好程度打分上月內(nèi)收視時間（小時）1~711~17

A 1 7 79 5 15 20 B 2 2 25 7 17 40 C 3 8 82 7 17 0 D 4 3 30 6 16 35 E 5 1 10 7 17 50 F 6 5 53 5 15 30 G 7 9 95 4 14 0 H 8 6 61 5 15 20 I 9 4 45 6 16 35 J 10 10 115 2 12 2 ScalingTechniquesNon-comparativeScalesComparativeScalesPairedComparisonRankOrderConstantSumQ-SortContinuousRatingScalesItemizedRatingScalesLikertSemanticDifferentialStapelAClassificationofScalingTechniquesThurson量表技術(shù)非比較量表比較量表配對比較量表排序量表常量和量表Q分類法

連續(xù)評價量表分項評價量表李克特量表語意差異量表斯坦普爾中心量表第二節(jié)測量的基本技術(shù)沙氏通量表配對比較量表（PairedComparison）在配對比較量表中，受測者被要求對一系列對象兩兩進行比較，根據(jù)某個標準在兩個被比較中的對象中做出選擇。配對比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測量方法。它實際上是一種特殊的等級量表，不過要求排序的是兩個對象，而不是多個。配對比較量表的優(yōu)缺點優(yōu)點：對受測者來說，從一對對象中選出一個肯定比從一大組對象中選出一個更容易；配對比較也可以避免等級量表的順序誤差。缺點：比較次數(shù)可能太多。因為一般要對所有的配對進行比較，所以對于有n個對象的情況，要進行n(n-1)/2次配對比較，是關(guān)于n的一個幾何級數(shù)。表6-4配對比較量表實例下面是十對牙膏的品牌，對于每一對品牌，請指出你更喜歡其中的哪一個。在選中的品牌旁邊□處打勾（√）。量表A十對牙膏品牌配對比較 ①華夏□白珊瑚□

②華夏□雙面針□

③華夏□潔齒靈□

④華夏□靚妹□

⑤白珊瑚□雙面針□

⑥白珊瑚□潔齒靈□

⑦白珊瑚□靚妹□

⑧雙面針□潔齒靈□

⑨雙面針□靚妹□

⑩潔齒靈□靚妹□

訪問結(jié)束之后，將受測者的回答整理成偏好矩陣如下

華夏靚妹白珊瑚雙面針潔齒靈

華夏 / 0 0 1 0 靚妹 1 / 0 1 0 白珊瑚 1 1 / 1 1 雙面針 0 0 0 / 0 潔齒靈 1 1 0 1 / 合計 3 2 0 4 1 表中每一行列交叉點上元素表示該行的品牌與該列的品牌進行比較的結(jié)果其中元素“1”表示受測者更喜歡這一列的品牌，“0”表示更喜歡這一行的品牌。將各列取值進行加總，得到表中合計欄，這表明各列的品牌比其它品牌更受偏愛的次數(shù)。配對比較量表結(jié)果的統(tǒng)計計算假設(shè)調(diào)查樣本容量為100人，將每個人的回答結(jié)果進行匯總，將得到下表的次數(shù)矩陣。

華夏靚妹白珊瑚雙面針潔齒靈

華夏 / 20 30 15 20 靚妹 80 / 50 40 65 白珊瑚 70 50 / 60 45 雙面針 85 60 40 / 75 潔齒靈 80 35 55 25 / 表6-7品牌偏好比例矩陣（臆造）華夏

靚妹

白珊瑚雙面針

潔齒靈

華夏 0.50 0.20 0.30 0.15 0.20 靚妹 0.80 0.50 0.50 0.40 0.65 白珊瑚 0.70 0.50 0.50 0.60 0.45 雙面針 0.85 0.60 0.40 0.50 0.75 潔齒靈 0.80 0.35 0.55 0.25 0.50 合計 3.65 2.15 2.25 1.90 2.55 注：在品牌自身進行比較時，我們令其比例為0.5等級量表（RankOrder

scale）等級量表是一種順序量表，它是將許多研究對象同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個標準對這些對象排序或分成等級。例如，要求受訪者根據(jù)總體印象對不同品牌的商品進行排序。要求受測者對他們認為最好的品牌排“1”號，次好的排“2”號，依次類推，直到量表中列舉出的每個品牌都有了相應(yīng)的序號為止。一個序號只能用于一種品牌。下面的表6-4是等級量表的比較典型的例子。表6-4等級量表實例下面的卡片中列舉的是兩類產(chǎn)品，每類產(chǎn)品項下各有七種品牌，請你根據(jù)對各品牌的喜愛程度進行排序，分別給予1到7個等級，等級1表示你最喜愛的品牌，依次類推，等級7表示你最不喜歡的品牌。請注意：一個等級號碼只能用于一個品牌。量表A．電冰箱

品牌名稱

品牌等級

美菱

上菱

容聲

海爾

西門子

新飛

萬寶

量表B牙膏

品牌名稱

品牌等級

華夏

藍海

雙面針

白珊瑚

潔齒靈

靚妹

露潔

等級量表優(yōu)點等級量表也是使用很廣泛的一種態(tài)度測量技術(shù)，這種題目容易設(shè)計，受測者也比較容易掌握回答的方法。等級量表強迫受測者在一定數(shù)目的評價對象中作出比較和選擇，從而得到對象間相對性或相互關(guān)系的測量數(shù)據(jù)。等級法也比較節(jié)省時間。等級量表缺點只能得到順序數(shù)據(jù)，因此不能對各等級間的差距進行測量，同時卡片上列舉對象的順序也有可能帶來所謂順序誤差。用于排序的對象個數(shù)也不能太多，一般要少于10個，否則很容易出現(xiàn)錯誤、遺漏。從心理學(xué)的角度來說，對象個數(shù)越多，受測者越難以分辨對各對象偏好程度的差別，諸如只對兩三個對象有明顯偏好，其它都差不多的情況在實際研究中是經(jīng)常發(fā)生的。在這種情況下就必須借助其他間接的評價方法。常量和量表（ConstantSumscale）調(diào)查對象根據(jù)一些標準在一組刺激物中分配一個單位，如分數(shù)、美元等的常量和。例如可能要求調(diào)查對象對一種洗衣皂的各項屬性分配100分，依照的原則就是分配的數(shù)字能夠反映各項屬性的重要性。下面是浴皂的8種屬性，請將100分分配到這些屬性中，以便準確反映你對每種屬性的相對重要性。如果某種屬性不重要，你可以給它分配0分。如果一項屬性的重要性是另一個屬性重要性的兩倍，那么它的分數(shù)也是另一個的兩倍。所有的分數(shù)總和是100。記錄表屬性溫和泡沫收縮價格香味包裝保濕清潔能力22491705360組3417791992015總和100100100評價量表（ContinuousRatingScales）也叫評比量表，它是由研究人員事先將各種可能的選擇標示在一個評價量表上，然后要求應(yīng)答者在測量表上指出他（她）的態(tài)度或意見。圖示評價量表一般圖示評價量表要求應(yīng)答者在一個有兩個固定端點的圖示連續(xù)體上進行選擇；列舉評價量表。列舉評價量表則是要求應(yīng)答者在有限類別的表格標記中進行選擇。評價量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)據(jù)使用和處理。圖6-1三種圖示評價量表量表A

不喜歡喜歡量表B

0102030405060708090100不喜歡一般喜歡量表C不喜歡012345678910喜歡三種列舉評價量表量表A．下面我將向您列舉一些白酒品牌，當我提到每一種品牌時，請您告訴我您認為該品牌的電視廣告是非常差的、差的、一般的、好的還是非常好的。您認為下列白酒品牌的電視廣告是（從起點位置●開始循環(huán)讀出）起始位置● ○瀘州老窖●黃金酒○茅臺○五糧液

1非常差□□ □ □ 2差 □□ □ □3一般 □ □ □ □ 4好 □ □ □ □ 5非常好□ □ □□

量表B．下面我將向您列舉一些電視機品牌，當我提到每一種品牌時，請您告訴我您認為該品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的還是非常高的。您認為下列電視機品牌的知名度是（從起點位置●開始循環(huán)讀出）起點● 非常低低 一般 高 非常高 ○康佳 □5 □4 □3 □2 □1 ○長虹 □5 □4 □3 □2 □1 ●海爾 □5 □4 □3 □2 □1 ○sony □5 □4 □3 □2 □1 ○聯(lián)想 □5 □4 □3 □2 □1整個問卷中品牌的起始位置是循環(huán)的，因為相同的起點會給應(yīng)答者帶來影響，可能成為誤差的一個來源。

量表C．您認為喜之郎公司的水晶之戀果凍的味道怎樣？喜之郎水晶之戀果凍 特別差一般特別好□□□ 評價量表的評價列舉評價量表比圖示評價量表容易構(gòu)造和操作，研究表明在可靠性方面也比圖示評價量表要好，但是不能像圖示評價量表那樣衡量出客體的細微差別?？傮w上講，評價量表有許多優(yōu)點：省時、有趣、用途廣、可以用來處理大量變量等，因此在市場營銷研究中被廣泛采用。這種方法也可能會產(chǎn)生三種誤差：仁慈誤差：有些人對客體進行評價時，傾向于給予較高的評價，這就產(chǎn)生了所謂的仁慈誤差；反之，有些人總是給予較低的評的價，從而引起負向的仁慈誤差。中間傾向誤差:有些人不愿意給予被評價的客體很高或很低的評價，特別是當不了解或難于用適當?shù)姆绞奖硎境鰜頃r，往往傾向于給予中間性的評價。1.調(diào)整敘述性形容詞的強度。2.增加中間的評價性語句在整個量表中的空間。3.使靠近量表兩端的各級在語意上的差別加大，使其大于中間各級間的語意差別。4.增加測量量表的層次。暈輪效果：如果受測者對被評價的對象有一種整體印象，可能會導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。預(yù)防的方法是對所有要被評價的對象，每次只評價一個變量或特性；或者問卷每一頁只列一種特性，而不是將所有要被評的變量或特性全部列出。沙氏通量表在市場營銷研究中，經(jīng)常涉及到對某一主題的態(tài)度測量，如人們對于電視商業(yè)廣告的態(tài)度、對人壽保險的態(tài)度等。沙氏通量表通過應(yīng)答者在若干（一般9—15條）與態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。沙氏通量表的實地測試和統(tǒng)計匯總都很簡單，只是量表的構(gòu)作相對來說比較麻煩。一個測量態(tài)度的沙氏通量表，其構(gòu)作的基本步驟如下：沙氏通量表制作步驟（一）收集大量的與要測量的態(tài)度有關(guān)的語句，一般應(yīng)在100條以上，保證其中對主題不利的、中立的和有利的語句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上。（二）選定二十人以上的評定者，按照各條語句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入十一類。第一類代表最不利的態(tài)度，依次遞推，…，第六類代表中立的態(tài)度，…，第十一類代表最有利的態(tài)度。（三）計算每條語句被歸在這十一類中次數(shù)分布。（四）刪除那些次數(shù)分配過于分散的語句。（五）計算各保留語句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進行歸類，如果中位數(shù)是n，則該態(tài)度語句歸到第n類。（六）從每個類別中選出一、二條代表語句（各評定者對其分類的判斷最為一致的），將這些語句混合排列，即得到所謂的沙氏通量表。表6-8典型的沙氏通量表量表A電視商業(yè)廣告態(tài)度測量的沙氏通量表 1.所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止。

2.看電視廣告完全是浪費時間。

3.大部分電視商業(yè)廣告是非常差的。 4.電視商業(yè)廣告枯燥乏味。 5.電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目。 6.對大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無所謂好惡。 7.我有時喜歡看電視商業(yè)廣告。 8.大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的。 9.只要有可能，我喜歡購買在電視上看到過廣告的商品。10.大多數(shù)電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品。11.電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣。

沙氏通量表的結(jié)構(gòu)沙氏通量表通常在設(shè)計時，將有關(guān)態(tài)度語句劃分為十一類，其實并不一定非要劃分成十一類不可，多些少些都可以，但最好劃分成奇數(shù)個類別，以中點作為中間立場。分類后在每個類別中至少選擇一條代表語句，也可以選擇多于一條語句，這樣組成的沙氏通量表就不止包含與類別數(shù)相同的語句，可能多達二十幾條態(tài)度語句，但一般來講在每個類別中選擇多條語句沒有特別的必要。沙氏通量表的測量沙氏通量表構(gòu)作比較麻煩但使用操作很簡單，只要求受測者指出量表中他同意的陳述或語句。每條語句根據(jù)其類別都有一個分值，量表中的語句排列可以是隨意的，但每個受測者都應(yīng)該只同意其中的分值相鄰的幾個意見，如果在實際中一個受測者的語句或意見其分值過于分散，則判定此人對要測量的問題沒有一個明確一致的態(tài)度，或者量表的構(gòu)作可能存在問題。沙氏通量表測量沙氏通量表根據(jù)受測者所同意的陳述或意見的分值，通過分值平均數(shù)的計算求得受測者的態(tài)度分數(shù)。例如某人同意第八個意見，他們態(tài)度分數(shù)就是8，如果同意七、八、九三條意見