個案分析-御香山

個案分析—復(fù)地·御香山基礎(chǔ)資料項目名稱復(fù)地御香山項目地址成都市南天府廣場成仁路（成仁路與東山大道路口旁）樓盤基本情況開發(fā)單位：成都鴻匯置業(yè)有限公司物業(yè)單位：上海復(fù)瑞物業(yè)管理有限公司成都分公司占地面積：228000平方米總建筑面積：358129平方米容積率：0.6綠化率：35%總套數(shù)：207車位數(shù)：420物業(yè)費：3.80元/平方米·月建筑形態(tài)：聯(lián)排,雙拼別墅外觀風(fēng)格：法式浪漫田園風(fēng)格裝修情況：毛坯產(chǎn)權(quán)年限：70年開盤時間：2011年11月27日開盤，2012年3月30日加推一期2批次交房時間：2013年5月30日整體交房項目規(guī)劃6聯(lián)排8聯(lián)排4聯(lián)排雙拼一期二期項目分兩期開發(fā)，目前在售一期，共66棟207套，主要為聯(lián)排別墅，有部分雙拼。法式浪漫田園建筑風(fēng)格。總投資1.6億，總面積逾萬平方米的高端配套會所。二期產(chǎn)品目前形態(tài)未定、價格未定、開盤時間未定，但預(yù)計年底將會呈現(xiàn)，10月份左右預(yù)計將會有一個造勢動作。產(chǎn)品附加值戶型建筑面積（m2)贈送面積(m2)贈送面積占比A381約5314%F379約5514%H353約4312%J366約5615%該項目贈送面積約在50m2左右，與本案大致相同。但由于其建筑面積均在350m2以上，所以其贈送占比就顯得較低，約在14%左右，產(chǎn)品附加值較低。在售戶型情況6聯(lián)排8聯(lián)排4聯(lián)排雙拼一期二期類別建筑面積（㎡）實得面積（㎡）總價范圍（萬）總價（萬）雙拼440451400-520432465652515聯(lián)排317425340-450350340-350411380-420384438448448563690目前在售為其一期產(chǎn)品，占地127畝?？傆?07套，剩余房源14套，全部為聯(lián)排別墅，分別分布在4聯(lián)排及8聯(lián)排。在售戶型面積在350m2—460m2之間，總價400—980萬。主力戶型分析A戶型建筑面積：381m2，贈送面積：53m2。優(yōu)勢：1.負(fù)一層休閑廳面積較大2.客廳挑高、凸顯大氣3.入戶花園面積大劣勢：1.保姆房面積過小2.負(fù)一樓采光不足3.潔污不分區(qū)，廚房容易帶來油煙污染4.客廳外無陽臺，空間感受限5.次臥面積小，主臥沒有獨立衛(wèi)生間。6.動線不明，面積浪費。主力戶型分析F戶型建筑面積：379m2，贈送面積：55m2。優(yōu)勢：1.客廳挑高、廚房挑高，凸顯尊貴大氣2.入戶花園面積大劣勢：1.保姆房面積過小2.衛(wèi)生間設(shè)計不合理、觀賞性較差3.臥室面積較小，更衣室面積小，影響舒適性4.二樓房間無陽臺主力戶型分析H戶型建筑面積：353m2，贈送面積：43m2。優(yōu)勢：1.客廳挑高，凸顯尊貴大氣2.雙車位設(shè)計劣勢：1.保姆房、洗衣房面積過小2.底層休閑廳不方正3.僅有兩個套房，舒適性受影響4.兩個臥室只有一個衛(wèi)生間，設(shè)計不合理主力戶型分析J戶型建筑面積：366m2，贈送面積：56m2。優(yōu)勢：1.客廳挑高，凸顯尊貴大氣2.雙車位設(shè)計劣勢：1.保姆房、洗衣房面積過小2.客廳入戶潔污不分區(qū)3.僅有兩個套房，舒適性受影響4.兩個臥室只有一個衛(wèi)生間，設(shè)計不合理和泓半山復(fù)地御香山VS項目整體對比配套競品與本案地理位置相鄰，因此在區(qū)域配套上大致相同。和泓半山項目整體對比規(guī)劃布局

35343738394041424344366聯(lián)排8聯(lián)排4聯(lián)排雙拼一期二期和泓半山：在售房源遠離主干道，更具私密性，且更靠近麓湖生態(tài)公園，得享生態(tài)自然。復(fù)地御香山：在售聯(lián)排房源大部分緊鄰道路，噪音及粉塵污染較為嚴(yán)重，且私密性不佳。項目在售產(chǎn)品的居住環(huán)境、舒適性方面，和泓半山明顯占優(yōu)。項目整體對比建筑設(shè)計與景觀和泓半山：醇正英倫風(fēng)格、英式浪漫田園風(fēng)情園林景觀設(shè)計，高綠化率。原生坡地景觀，充分保證移步一景。復(fù)地御香山：法式建筑風(fēng)格、法式浪漫田園風(fēng)情園林景觀，搭配原生溪塘。但綠化率較低，業(yè)主的自然生態(tài)體驗以及居住品質(zhì)方面會有一定影響。在園林景觀、項目綠化率上，和泓半山更具優(yōu)勢。項目整體對比戶型對比和泓半山御香山建筑面積約313m2約353m2贈送面積約50m2約43m2競爭比較：(面積段約350m2）1.本項目在產(chǎn)品附加值方面與競品大致持平。2.由于戶型面積有一定差距，所以本項目在功能區(qū)劃分及布局方面有一定劣勢，但價格更有吸引力,性價比優(yōu)勢明顯。3.本項目功能空間利用率更高。項目整體對比戶型對比和泓半山御香山建筑面積約313m2約366m2贈送面積約50m2約56m2競爭比較：(面積段約350m2）1.本項目在產(chǎn)品附加值方面與競品大致持平。2.由于戶型面積有一定差距，所以本項目在功能區(qū)劃分及布局方面有一定劣勢，但價格更有吸引力。3.本項目功能空間利用率更高?？蛻舳ㄎ唤Y(jié)合復(fù)地御香山的建筑風(fēng)格、產(chǎn)品定位、房源總價可以分析得出，其客戶定位主要為：城南工作生活的高端精英人士。涵蓋企業(yè)家、公司高管、政界高官大成都及周邊二線城市，年齡在35——50歲之間，有品味、追求優(yōu)質(zhì)生活、有較好經(jīng)濟基礎(chǔ)的高端客戶高端品質(zhì)改善型產(chǎn)品，客戶對品牌、服務(wù)有較高認(rèn)知與要求營銷推廣主訴求為產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)及品牌實力，目前主要靠項目自身昭示性及少量網(wǎng)絡(luò)投放、短信發(fā)送以及機場大牌，配合優(yōu)質(zhì)活動吸引客戶到訪，其他營銷動作力度較小。一期產(chǎn)品已經(jīng)基本售罄，目前處于為二期推售的準(zhǔn)備期。為了加快清盤速度，預(yù)計未來會有重新包裝推售的一起剩余產(chǎn)品動作，目的是后期能將資源集中為二期產(chǎn)品服務(wù)個案分析6聯(lián)排8聯(lián)排4聯(lián)排雙拼一期二期類別建筑面積（㎡）實得面積（㎡）總價范圍（萬）銷售套數(shù)總價（萬）雙拼440451400-520—432465652——聯(lián)排317425340-450——340-350411—380-420384438—448448563—6902011-11-20，推售一期一批次位于小區(qū)北面的26-32號聯(lián)排，小區(qū)西面的33,34,37,38號聯(lián)排，小區(qū)中庭的41,42,49,57號聯(lián)排，小區(qū)東面的43-45號聯(lián)排，小區(qū)南面的61-63，65號聯(lián)排。2012-03-30，推售一期二批次推出的是位于小區(qū)東南面的2-11號聯(lián)排，小區(qū)西北面的35.36.39.40.48號聯(lián)排，小區(qū)西南面的50-52.55.56.58-60.64.66號聯(lián)排。因其銷售中心比本案昭示性強，所以其每日自然到訪量高于本案。該開發(fā)商屬于國內(nèi)一線知名品牌，品牌價值高。由于其為項目定位、產(chǎn)品定位較本案高，客群方面與本案重合度較小，但部分客源可爭取，且具備成功性。目前尾盤，可能會為加速清盤而有集中性優(yōu)惠推廣動作。本案對比御香山SWOT分析優(yōu)勢：本案在綠化率，性價比方面都明顯優(yōu)于競品。劣勢：在項目規(guī)模、產(chǎn)品呈現(xiàn)、企業(yè)品牌、項目知名度上較競品存在一定劣勢。機會：在項目的低總價、高品質(zhì)、高性價比方面著重訴求、重點突出，可更容易吸引消費者。威脅：本案在項目昭示性、地理位置上相比競品有一定不足，且競品品牌知名度高，對本案會造成一定威脅。因素項目復(fù)地御香山和泓半山對比品牌一線品牌非一線品牌御香山占優(yōu)區(qū)位麓山中央別墅區(qū)麓山中央別墅區(qū)持平區(qū)域交通享四縱三橫，G213，地鐵1號線享四縱三橫，G213，地鐵1號線持平區(qū)域配套未來享麓湖片區(qū)配套未來享麓湖片區(qū)配套持平整體規(guī)模342畝300畝御香山占優(yōu)容積率0.60.6持平綠化率35%60%和泓半山占優(yōu)產(chǎn)權(quán)年限70年70年持平產(chǎn)品特征毛坯毛坯持平本期交房時間2012年12月2014年10月御香山占優(yōu)小區(qū)成熟情況1期已部分入住1期1、2標(biāo)段，2期全部交房，部分入住持平產(chǎn)品附加值附加值相對較低附加值相對較低持平產(chǎn)品性價比相對較低相對較高和泓半山占優(yōu)戶型設(shè)計功能布局，空間結(jié)構(gòu)合理功能性、空間布局合理持平TH