杰座品牌傳播策劃案

杰座品牌傳播策劃案客戶：銀信綠洲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提案方：北京壹準(zhǔn)大業(yè)廣告有限公司1目錄現(xiàn)狀分析廣告目標(biāo)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌分析消費(fèi)者分析及定位產(chǎn)品定位品牌策略傳播策略及渠道整合產(chǎn)品建議廣告預(yù)算2我們的現(xiàn)狀3銷售現(xiàn)狀4傳播現(xiàn)狀訴求主題：以投資為主，羅列賣點(diǎn)媒體渠道：《北京青年報(bào)》《精品購(gòu)物指南報(bào)》《新地產(chǎn)》雜志房展會(huì)高檔商場(chǎng)DM直投戶外廣告管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！5存在問題訴求單一，強(qiáng)調(diào)了物業(yè)的投資特點(diǎn)，但沒有強(qiáng)化居住屬性，項(xiàng)目差異化特征不突出傳播渠道缺乏整合，有效到達(dá)率低6廣告目標(biāo)樹立項(xiàng)目品牌差異化的形象在短期內(nèi)促進(jìn)項(xiàng)目90-140平米戶型的銷售7市場(chǎng)分析82002上半年年開盤銷售的公寓項(xiàng)目有55個(gè)，可供銷售面積達(dá)370萬(wàn)平方米，提供公寓單元2.2萬(wàn)套。如此龐大的新增供應(yīng)量，使整個(gè)公寓市場(chǎng)的存量超過900萬(wàn)平方米。其中CBD地區(qū)集中了全市30%的新增公寓，供應(yīng)量達(dá)到105.6萬(wàn)平方米2002年北京市高檔公寓市場(chǎng)供應(yīng)狀況9需求狀況小戶型公寓持續(xù)熱銷，成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)中高檔公寓的特點(diǎn)不突出，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出投資購(gòu)買踴躍，個(gè)人投資比重逐漸上升買房者對(duì)公寓的整體素質(zhì)投以更多關(guān)注10競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)現(xiàn)管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！11競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目特點(diǎn)管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！12競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析大部分項(xiàng)目廣告以純居住為訴求重點(diǎn)重點(diǎn)宣傳投資的項(xiàng)目很少價(jià)格、裝修、社區(qū)等風(fēng)格雷同，無(wú)明顯差異社區(qū)規(guī)模都超過杰座，表現(xiàn)出生活成熟度較高管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！13消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)（消費(fèi)者分析及定位）管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！14現(xiàn)有購(gòu)房者分析－性別現(xiàn)有購(gòu)房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！15現(xiàn)有購(gòu)房者分析－購(gòu)買建筑面積現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買的戶型主要是小戶型，平均為72.52平米，最小的為44.97平米，最大的為121.23平米建筑面積購(gòu)房者數(shù)量24最小值44.97m2最大值121.23m2平均值72.52m2管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！16現(xiàn)有購(gòu)房者分析－年齡現(xiàn)有購(gòu)房者主要是30多歲的人，從購(gòu)房者的數(shù)據(jù)看，他們的平均年齡為33歲，最小的為21歲，最大的為53歲年齡購(gòu)房者數(shù)量21最小值21歲最大值53歲平均值33.62歲管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！17現(xiàn)有購(gòu)房者分析－收入現(xiàn)有購(gòu)房者的收入較高，從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，平均為7026元管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！18現(xiàn)有購(gòu)房者分析－學(xué)歷現(xiàn)有購(gòu)房者學(xué)歷普遍較高，擁有大學(xué)以上學(xué)歷的購(gòu)房者占全部購(gòu)房者的78％。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！19消費(fèi)者定位

他們是誰(shuí)東部商務(wù)區(qū)（為主），金融街等地區(qū)外資、合資企業(yè)的中高層管理人者及私營(yíng)業(yè)主使館區(qū)的高級(jí)工作人員外地企業(yè)駐京代表熟悉房地產(chǎn)行業(yè)，看重本區(qū)域的投資型客戶20他們的特征他們?cè)?0—45歲之間受過高等教育，學(xué)識(shí)廣博，在企業(yè)身居要職注重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈子的認(rèn)同他們時(shí)尚、現(xiàn)代，有自己獨(dú)特的個(gè)性追求，是社會(huì)潮流的引領(lǐng)者他們對(duì)生活有自己獨(dú)到的理解，繁忙的工作、生活，使他們需要一個(gè)自我的個(gè)人空間親近都市生活，喜歡國(guó)際化的生活氛圍消費(fèi)者定位21他們選擇物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是他們熟悉并接受的生活環(huán)境要求生活便利，能夠在職場(chǎng)與生活中快速轉(zhuǎn)換高品質(zhì)物業(yè)，體現(xiàn)他們的身份和對(duì)個(gè)性、品位的追求消費(fèi)者定位管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！22價(jià)值體現(xiàn)獨(dú)立、自由自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！23他們購(gòu)買本項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)認(rèn)同使館區(qū)的國(guó)際化氛圍交通便捷，生活便利，適合作為“第二居所”板樓戶型，居住適宜小社區(qū)、人口成份純粹，安靜、保護(hù)私密性酒店式物業(yè)服務(wù)，品質(zhì)高消費(fèi)者定位管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！24他們接受信息的渠道他們喜歡閱讀，對(duì)時(shí)尚生活非常敏感，因此經(jīng)常閱讀報(bào)紙、高檔雜志他們經(jīng)常在車內(nèi)收聽廣播他們?cè)敢饨浑H，注重口碑他們因工作關(guān)系會(huì)常接觸網(wǎng)絡(luò)管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！25產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)26杰座文化環(huán)境（保利劇院）購(gòu)物環(huán)境（太平洋百貨）交通環(huán)境（東直門交通樞紐）教育環(huán)境（55中）商務(wù)環(huán)境（CBD商務(wù)區(qū)）娛樂環(huán)境（三里屯酒吧）生活環(huán)境（使館區(qū)）周邊環(huán)境管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！27杰座法式風(fēng)格建筑酒店式物業(yè)管理法式商業(yè)街與錦繡園一期共用會(huì)所2.14萬(wàn)平米建筑面積綠化面積小產(chǎn)品特性管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！28產(chǎn)品定位管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！29不利市場(chǎng)環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢(shì)WEAKNESS劣勢(shì)OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT威脅項(xiàng)目SWOT分析管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！30外部環(huán)境分析（O，T）

產(chǎn)品內(nèi)部分析（S，W）機(jī)會(huì)（O）威脅（T）1、周邊同類項(xiàng)目多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)項(xiàng)目無(wú)鮮明特色3、周邊大社區(qū)公寓較多，會(huì)分流一部分消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)（S）優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)策略（S，O）優(yōu)勢(shì)威脅策略（S，T）1.強(qiáng)化項(xiàng)目位置、區(qū)域環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，突出其便利性和升值潛力2.強(qiáng)化酒店式服務(wù)，和國(guó)際化生活品質(zhì)，突出第二居所的特征1.強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的法式生活、文化風(fēng)格，塑造差異性形象2.強(qiáng)調(diào)小戶型輕松置業(yè)的特征劣勢(shì)（W）劣勢(shì)機(jī)會(huì)策略（W，O）劣勢(shì)威脅策略（W，T）1.強(qiáng)調(diào)泛會(huì)所的特點(diǎn)2.強(qiáng)調(diào)對(duì)少數(shù)精英群體個(gè)性化生活需求的滿足1、強(qiáng)調(diào)小社區(qū)的私密性和尊貴人士專屬性的特征，塑造差異化2、強(qiáng)調(diào)社區(qū)特色性配套，既減輕置業(yè)壓力，又彰顯個(gè)性和品位3.強(qiáng)調(diào)一期項(xiàng)目（錦繡園）與項(xiàng)目的關(guān)系1．地處使館區(qū)，濃郁的國(guó)際化都市生活氛圍2.緊鄰CBD網(wǎng)絡(luò)化交通條件3.法式建筑、板樓4.戶型較小，置業(yè)壓力較小5.酒店式物業(yè)服務(wù)，生活品質(zhì)高6.周邊商務(wù)、商業(yè)、生活配套設(shè)施完善1.社區(qū)規(guī)模小，配套設(shè)施不完善2.與周圍項(xiàng)目比較，精裝修檔次一般1.隨著WTO的成功，CBD規(guī)劃方案的出臺(tái)，將產(chǎn)生大量的消費(fèi)市場(chǎng)。2.大量的成功人士在生活、事業(yè)兩得意的情況下，更向往能擁有個(gè)人空間管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！31結(jié)論結(jié)論：小盤操作，不以正合，以奇勝—以小社區(qū)的特征為基點(diǎn)，主打居住概念，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的私密性和生活的豐富性、便利性，塑造項(xiàng)目鮮明的個(gè)性和差異化特征，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目是為少數(shù)精英階層打造的專屬社區(qū)的形象，以個(gè)性化的居住生活形象帶動(dòng)項(xiàng)目投資價(jià)值的提升管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！32產(chǎn)品定位商務(wù)精英專屬法式生活社區(qū)浪漫的第二居所管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！33產(chǎn)品定位分析法式生活商務(wù)精英的個(gè)人空間工作空間生活空間杰座消費(fèi)者管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！34形象概念Bobos都市生活港灣管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！35形象概念釋義Bobs（波波族），是具有雙重個(gè)性的新社會(huì)精英，即：“布”布爾喬亞（Bourtgeois）+“波”，波西米亞（Bohemia），他們一方面是社會(huì)精英，享受富裕成功，另一方面又崇尚心靈的自由和解放，是既擁有高學(xué)歷，豐厚收入又講究生活品位、注重個(gè)性和心靈成長(zhǎng)的一族。他們既特立獨(dú)行，又不標(biāo)榜另類；他們事業(yè)有成，又不追求名利，試圖在生活品質(zhì)和靈魂自由中尋求到最為超然飄逸的態(tài)度。都市生活港灣，強(qiáng)調(diào)了都市化生活的同時(shí)又強(qiáng)調(diào)了棲居的特點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目居住的屬性和“第二居所”的特征，而且也體現(xiàn)了目標(biāo)客戶群對(duì)“第二居所”的需求和項(xiàng)目具有投資性的特點(diǎn)。Bobs都市生活港灣，新社會(huì)精英的實(shí)現(xiàn)浪漫、個(gè)性化都市生活的第二居所。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！36品牌策略37品牌核心價(jià)值分析消費(fèi)者的需要文化的認(rèn)同感身份的象征優(yōu)越的環(huán)境便捷性品質(zhì)生活升值潛力杰座給予他們的精英人士居住圈使館區(qū)核心地段國(guó)際化都市生活氛圍緊鄰CBD，五維交通網(wǎng)絡(luò)專屬社區(qū)，法式浪漫生活，私密性強(qiáng)區(qū)域發(fā)展極具潛力38品牌核心價(jià)值分析杰座對(duì)于消費(fèi)者意味著——品牌核心價(jià)值高品質(zhì)浪漫的個(gè)性生活消費(fèi)者的核心愿望享受成功渴望自由39品牌遠(yuǎn)景浪漫、自由的第三度空間競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者產(chǎn)品40品牌個(gè)性溫柔、浪漫的安靜、細(xì)膩的時(shí)尚的、具有異國(guó)風(fēng)情41品牌利益功能性利益：高品質(zhì)、舒適、便利的都市私密生活情感性利益：對(duì)浪漫、個(gè)性、品質(zhì)需求的極大滿足42品牌支持點(diǎn)（賣點(diǎn)）浪漫的法式建筑安全私密的個(gè)人空間法國(guó)特色