市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之4P策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品策略品牌策略定價(jià)策略分銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略第一章產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、產(chǎn)品戰(zhàn)略

短期靜態(tài)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)單一產(chǎn)品所有產(chǎn)品產(chǎn)品特色策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品組合策略二、產(chǎn)品及其整體概念1.產(chǎn)品（Products）

產(chǎn)品指市場(chǎng)上任何可供注意、購(gòu)買(mǎi)、使用或消費(fèi)，以滿(mǎn)足欲望或需要的事物，包括物品、服務(wù)、人物、地方、組織和觀念等。1、產(chǎn)品的概念：一般產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)品的整體概念2、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品：顧客真正購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益。一般產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品：指購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。延伸產(chǎn)品：指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。三、產(chǎn)品特色策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品扶持性服務(wù)包裝建立品牌商標(biāo)1、產(chǎn)品屬性

級(jí)別產(chǎn)品質(zhì)量一致性產(chǎn)品特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)2、建立品牌建立品牌的主要決策：是否建立品牌有品牌無(wú)品牌品牌發(fā)起人制造商私人特許共建品牌重新定位有品牌重新定位無(wú)品牌重新定位品牌戰(zhàn)略新品牌貨色擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多種品牌品牌名稱(chēng)確定挑選保護(hù)3、包裝包裝：指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。包括：產(chǎn)品的首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝。包裝有什么作用？包裝戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意：1、與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)；2、能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格；3、方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、攜帶和使用；4、文字說(shuō)明要實(shí)事求是；5、裝潢給人以美感；6、文字、圖案等不能與目標(biāo)市場(chǎng)風(fēng)俗相抵觸。包裝戰(zhàn)略：1、相似包裝戰(zhàn)略；2、差異包裝戰(zhàn)略；3、相關(guān)包裝戰(zhàn)略；4、多用途包裝戰(zhàn)略；5、分等級(jí)包裝戰(zhàn)略；6、附贈(zèng)品包裝戰(zhàn)略；7、改變包裝戰(zhàn)略。4、標(biāo)簽作用：識(shí)別；說(shuō)明；促進(jìn)內(nèi)容：?jiǎn)蝺r(jià)；保質(zhì)期；營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽。5、商標(biāo)策略商標(biāo)：是指已獲得專(zhuān)用權(quán)并受到法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞。商標(biāo)可分為：注冊(cè)商標(biāo)和非注冊(cè)商標(biāo)；馳名商標(biāo)和一般商標(biāo)。R我國(guó)企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo)；商標(biāo)設(shè)計(jì)具有隨意性：（1）缺乏個(gè)性；（2）陳舊落伍；（3）過(guò)分洋化。商標(biāo)不注冊(cè)；我國(guó)企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)商標(biāo)注冊(cè)范圍過(guò)于狹窄；不注重國(guó)際注冊(cè)；商標(biāo)不宣傳；商標(biāo)不續(xù)展；不珍惜商標(biāo)權(quán)。6、扶持產(chǎn)品的服務(wù)扶持產(chǎn)品的服務(wù)是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值的重要手段。服務(wù)應(yīng)具有創(chuàng)新性、多樣性、差別性等。服務(wù)包括信用服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)等。四、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目組合。

產(chǎn)品大類(lèi)：又稱(chēng)產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。1、產(chǎn)品組合

組合寬度：指它的產(chǎn)品系列數(shù)目組合深度：指產(chǎn)品種類(lèi)中每種產(chǎn)品的款式產(chǎn)品組合組合長(zhǎng)度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)（項(xiàng)目）組合密度以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例：產(chǎn)品組合的寬度洗衣粉A牙膏B香皂C除臭劑D果汁E洗液F產(chǎn)品組合長(zhǎng)度A1B1C1D1E1F1A2B2C2D2E2F2A3B4E6F7C8A142、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須包含系列產(chǎn)品：領(lǐng)先產(chǎn)品、有吸引力和號(hào)召力、為將來(lái)做準(zhǔn)備的產(chǎn)品、調(diào)整型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品。營(yíng)業(yè)額分析：80/20原則。產(chǎn)品系列的年齡金字塔?！巴?lèi)相食”與混合利潤(rùn)。3.產(chǎn)品線長(zhǎng)度策略

合理的產(chǎn)品線長(zhǎng)度的判斷規(guī)則

如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，將提高整個(gè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)，那么，現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，整個(gè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長(zhǎng)了。（1）產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍。增加深度：在原有產(chǎn)品大類(lèi)中增加新的項(xiàng)目。產(chǎn)品特色/縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類(lèi)或產(chǎn)品項(xiàng)目。

產(chǎn)品組合策略向下延伸產(chǎn)品延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化（2）產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：1、滿(mǎn)足更多消費(fèi)者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；4、適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠(chéng)度降低；2、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。（3）產(chǎn)品線填補(bǔ)策略：不改變產(chǎn)品范圍，但使產(chǎn)品線變長(zhǎng)。

4、產(chǎn)品線更新策略局部更新整體更新五、產(chǎn)品生命周期策略需求與技術(shù)的生命周期產(chǎn)品種類(lèi)生命周期產(chǎn)品形式生命周期產(chǎn)品品牌生命周期1、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段

1、引入期Q2、成長(zhǎng)期

3、成熟期

4、衰退期0引入期

成長(zhǎng)期成熟期衰退期

T

幾種特殊形態(tài)：1、時(shí)髦型2、貝殼型3、輪回型2、引入期市場(chǎng)特點(diǎn)顧客不了解，不愿意改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，銷(xiāo)量小，相應(yīng)成本高；促銷(xiāo)費(fèi)用高，主要用于渠道建設(shè)；促銷(xiāo)活動(dòng)的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品；價(jià)格決策難以確立；產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善；利潤(rùn)很低，甚至為負(fù)值?？欤?、成長(zhǎng)期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷(xiāo)量增加，利潤(rùn)增長(zhǎng)；2、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者加入；3、保持或增加促銷(xiāo)費(fèi)用；4、競(jìng)爭(zhēng)加劇，開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)，渠道增加；5、產(chǎn)品工藝成熟，價(jià)格穩(wěn)定。營(yíng)銷(xiāo)策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)；2、尋找新的子市場(chǎng)；3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)；4、適當(dāng)時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略。好！4、成熟期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到頂峰；2、利潤(rùn)從最高點(diǎn)開(kāi)始緩慢下降；3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。營(yíng)銷(xiāo)策略：1、調(diào)整市場(chǎng)；2、調(diào)整產(chǎn)品；3、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。成長(zhǎng)成熟期穩(wěn)定成熟期衰退成熟期占！5、衰退期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷(xiāo)量急劇下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移；2、利潤(rùn)很低，甚至零；3、大量競(jìng)爭(zhēng)者退出；4、企業(yè)通過(guò)減少服務(wù)、降低費(fèi)用維持最低水平經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷(xiāo)策略：1、繼續(xù)戰(zhàn)略；2、集中戰(zhàn)略；3、收縮戰(zhàn)略；4、放棄戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)！六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品的類(lèi)型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程新產(chǎn)品（NewProduct）的類(lèi)型

創(chuàng)新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品新產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)新資源、進(jìn)入新市場(chǎng)、采用新工藝，采用新的生產(chǎn)制造方式為什么新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)容易失??？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率只有30%，為什么？1、過(guò)分自負(fù)；2、調(diào)研失誤；3、設(shè)計(jì)問(wèn)題；4、營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行不利；5、開(kāi)發(fā)成本過(guò)高；6、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意（特別是生活用品）嚴(yán)重不足；2、市場(chǎng)分割過(guò)細(xì)；3、社會(huì)/政府壓力；4、開(kāi)發(fā)成本；5、資金不足；6、需求的快速變化；7、產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷(xiāo)商品化

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：

(1)構(gòu)思(2)篩選是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否適合公司資源狀況？

(3)概念發(fā)展（ConceptDevelopment）與測(cè)試概念發(fā)展是讓顧客表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思測(cè)試是將構(gòu)思交給顧客評(píng)判概念發(fā)展與測(cè)試1、甄別眾多產(chǎn)品創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念3、選擇其中最好的創(chuàng)意2、概念測(cè)試：測(cè)試該產(chǎn)品概念特定的目標(biāo)客戶(hù)群體。（4）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的確定目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？計(jì)劃價(jià)格？分銷(xiāo)渠道？銷(xiāo)售預(yù)算？市場(chǎng)預(yù)測(cè)？（5）商業(yè)分析

目標(biāo)市場(chǎng)潛量估計(jì)成本－收益分析（Cost-BenefitAnalysis）

（6）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)符合構(gòu)思安全可靠成本在預(yù)算之內(nèi)（7）市場(chǎng)試銷(xiāo)（

（8）商品化

營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略控制whenwhomwhereWhatHow4P4、顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程知曉評(píng)價(jià)興趣嘗試采用顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受與產(chǎn)品特性有關(guān)：是否有明顯的優(yōu)勢(shì)？是否有兼容性？復(fù)雜程度？是否可分割？是否可以傳達(dá)？第二章價(jià)格策略定價(jià)步驟定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法一、定價(jià)的步驟：確定價(jià)格目標(biāo)明確需求估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格策略確定定價(jià)方法確定最終價(jià)格二、影響定價(jià)的因素：內(nèi)部因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略成本調(diào)價(jià)權(quán)限外部因素市場(chǎng)和需求的性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府等）定價(jià)決策三、現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1.生存目標(biāo)：低價(jià)策略2.銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售量（收入）最大化目標(biāo)滿(mǎn)意銷(xiāo)售量（收入）目標(biāo)銷(xiāo)售量（收入）增長(zhǎng)目標(biāo)3.利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)最大化目標(biāo)滿(mǎn)意利潤(rùn)目標(biāo)銷(xiāo)售利潤(rùn)率目標(biāo)4.市場(chǎng)地位目標(biāo)：市場(chǎng)占有率目標(biāo)5.市場(chǎng)撇脂目標(biāo)：高價(jià)策略6.質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)：優(yōu)勢(shì)價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)：3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格的影響

競(jìng)爭(zhēng)者的成本市場(chǎng)需求供應(yīng)商狀況五、定價(jià)的方法成本導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)值導(dǎo)向加成定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法、拍賣(mài)法價(jià)值定價(jià)法感覺(jué)價(jià)值定價(jià)法六、現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略促銷(xiāo)定價(jià)策略心理定價(jià)策略差別定價(jià)策1.新產(chǎn)品的定價(jià)策略?xún)煞N定價(jià)戰(zhàn)略：市場(chǎng)撇脂戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

高質(zhì)高形象有足夠的消費(fèi)者；成本不高規(guī)模不大競(jìng)爭(zhēng)者少價(jià)格敏感成本隨規(guī)模增加而增加低價(jià)能排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線價(jià)格互補(bǔ)品價(jià)格兩部分定價(jià)備選產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)3、促銷(xiāo)定價(jià)策略“帶頭犧牲者”策略“特殊減價(jià)”策略“退款”策略“分期付款”策略“特殊服務(wù)”策略4.差別定價(jià)策略地點(diǎn)差別時(shí)間差別顧客差別產(chǎn)品形式差別5.地理定價(jià)策略統(tǒng)一交付價(jià)格分區(qū)價(jià)格FOB出廠價(jià)格不計(jì)運(yùn)費(fèi)“出廠價(jià)＋基準(zhǔn)地運(yùn)費(fèi)”價(jià)格6、折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣功能折扣折讓數(shù)量折扣季節(jié)折扣7.心理定價(jià)策略

聲望價(jià)格尾數(shù)價(jià)格AB￥2.19￥1.99改變?nèi)萘扛淖儍r(jià)格七、價(jià)格調(diào)整策略1.主動(dòng)調(diào)價(jià)策略主動(dòng)降價(jià)原因：生產(chǎn)能力過(guò)剩、提高競(jìng)爭(zhēng)能力、保持市場(chǎng)份額、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、爭(zhēng)取壟斷地位、經(jīng)濟(jì)衰退主動(dòng)提價(jià)原因：成本膨脹、供不應(yīng)求、質(zhì)量提高、競(jìng)爭(zhēng)減少延緩報(bào)價(jià)價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目減少折扣

2.被動(dòng)降價(jià)策略維持原價(jià)提高被認(rèn)知的質(zhì)量降價(jià)提價(jià)并改進(jìn)質(zhì)量推出廉價(jià)產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)者是否降價(jià)?降價(jià)是否會(huì)對(duì)銷(xiāo)售量有明顯影響?No維持原價(jià)并繼續(xù)

注意競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格降價(jià)YesYesNo是否要采取

有效措施?YesNo提高感知質(zhì)量提高質(zhì)量與價(jià)格推出低價(jià)品牌七、定價(jià)策略的社會(huì)問(wèn)題1.欺詐價(jià)格問(wèn)題2.低價(jià)傾銷(xiāo)問(wèn)題3.價(jià)格串謀問(wèn)題4.自律價(jià)格與保護(hù)價(jià)格問(wèn)題5.其他問(wèn)題第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略1、制定渠道戰(zhàn)略2、設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)3、選擇渠道成員4、激勵(lì)渠道成員5、協(xié)調(diào)渠道戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合6、評(píng)價(jià)渠道成員一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本涵義AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)）:營(yíng)銷(xiāo)渠道是“企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷(xiāo)?！睜I(yíng)銷(xiāo)渠道的基本涵義：科特勒:一條分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。艾爾.安塞利:營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)渠道是組織（機(jī)構(gòu)），不是“通道”。營(yíng)銷(xiāo)渠道是組織網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷(xiāo)渠道是營(yíng)銷(xiāo)者組織的某種“延伸”，其治理形態(tài)決定組織邊界。三、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能1、充分發(fā)揮渠道成員的職能：交換活動(dòng)：銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)；物流活動(dòng)：運(yùn)輸、儲(chǔ)存；支持性活動(dòng)：融資、標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)信息。2、降低復(fù)雜程度：常規(guī)化、分類(lèi)化。3、專(zhuān)業(yè)化；渠道的作用信息促銷(xiāo)談判標(biāo)準(zhǔn)化融資風(fēng)險(xiǎn)物流配貨包裝制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3*3=9制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3＋3=6分銷(xiāo)商分銷(xiāo)渠道的作用四、營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：制造商消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)商零售商零售商零售商營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型結(jié)構(gòu)工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商制造商消費(fèi)者代理商制造商的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)五、營(yíng)銷(xiāo)渠道的流程1、實(shí)物流2、所有權(quán)流3、促銷(xiāo)流4、談判流5、資金流6、風(fēng)險(xiǎn)流7、訂貨流8、付款流9、市場(chǎng)信息流-----五、營(yíng)銷(xiāo)渠道的流程及流向

生產(chǎn)者批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)和家庭消費(fèi)者實(shí)體所有權(quán)促銷(xiāo)協(xié)商財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付實(shí)體所有權(quán)促銷(xiāo)協(xié)商財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付實(shí)體所有權(quán)促銷(xiāo)協(xié)商財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付六、渠道成員的構(gòu)成基本渠道成員特殊渠道成員

（一）基本渠道成員：制造商中間商批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商、分銷(xiāo)商、制造商代表、代理商、經(jīng)紀(jì)商零售商百貨商店、大賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、目錄銷(xiāo)售商、便利店、特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)、購(gòu)買(mǎi)俱樂(lè)部、倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部、網(wǎng)上零售店特殊中間商保險(xiǎn)公司、金融公司、信用卡公司、廣告公司、物流與船運(yùn)公司、IT公司、營(yíng)銷(xiāo)研究公司最終用戶(hù)中國(guó)零售業(yè)態(tài)形式百貨商店大型綜合超市倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店超級(jí)市場(chǎng)便利店專(zhuān)業(yè)店購(gòu)物中心幾種新的零售形式：ShoppingMall（銷(xiāo)品茂）：超大型主題式購(gòu)物公園。專(zhuān)業(yè)超市：“農(nóng)改超”“生鮮加強(qiáng)型”超市（聯(lián)華）；奧特萊斯：品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心。（二）特殊渠道成員：功能型成員：運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、裝配企業(yè)、提供促銷(xiāo)支持的企業(yè)；支持型成員：金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、咨詢(xún)與調(diào)研業(yè)等。七、營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合與控制（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道商業(yè)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商（二）垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道

公司式系統(tǒng)基于制造商的公司系統(tǒng)基于中間商的公司系統(tǒng)契約式系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織基于批發(fā)商的自愿連鎖組織零售商合作組織管理式系統(tǒng)零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商（三）水平營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)指營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，組成新的渠道系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家阿德勒將它稱(chēng)為“共生營(yíng)銷(xiāo)”。例1：銀行在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)營(yíng)業(yè)所和自動(dòng)取款機(jī)；例2：通用與寶潔聯(lián)合舉辦汽車(chē)贈(zèng)送活動(dòng)。（四）多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)指一個(gè)公司建立兩條或更多營(yíng)銷(xiāo)渠道以到達(dá)一個(gè)或更多顧客細(xì)分市場(chǎng)的做法。缺點(diǎn)：1、代價(jià)高；2、渠道沖突。八、營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的新趨勢(shì)1、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變；2、渠道運(yùn)作：以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心；3、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變；4、渠道重心：由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉；5、渠道激勵(lì)：由讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)變?yōu)樽尳?jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)方法。九、營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)確立分銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)計(jì)可選渠道方案評(píng)估備選渠道方案選擇最適合的渠道結(jié)構(gòu)選擇渠道中的成員具體說(shuō)明分銷(xiāo)任務(wù)（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)制造商零級(jí)渠道（M-C）Wholesaler經(jīng)銷(xiāo)商RetailerConsumer

Consumer零售商Consumer

批發(fā)商RetailerConsumer

Mfg2-levelchannel（M-W-R-C）Mfg3-levelchannel1-levelchannel（M-R-C）Manufacturer長(zhǎng)渠道與短渠道（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度結(jié)構(gòu)密集性分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo)選擇性分銷(xiāo)（三）直接渠道與間接渠道專(zhuān)賣(mài)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)傳銷(xiāo)（四）水平渠道與垂直渠道

水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（HMS）：是由同一渠道層次上的成員聯(lián)合起來(lái)組成的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(VMS)：是由制造商、批發(fā)商和零售商結(jié)為一體形成的分銷(xiāo)系統(tǒng)。又分為：產(chǎn)權(quán)式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)；契約式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)；管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。十一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理1、渠道選擇產(chǎn)品因素企業(yè)因素市場(chǎng)因素政策與法律因素經(jīng)濟(jì)效益因素2、選擇渠道成員獲得潛在渠道成員的名單了解并評(píng)估潛在的渠道成員談判并確認(rèn)渠道成員3、渠道評(píng)估經(jīng)濟(jì)性可控性適應(yīng)性4、渠道激勵(lì)與中間商政策了解渠道成員的需要和問(wèn)題對(duì)渠道成員進(jìn)行支持提供持續(xù)的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)5、渠道沖突管理渠道沖突類(lèi)型：垂直渠道沖突:不同渠道層次的成員之間的沖突。水平渠道沖突:同一渠道層次內(nèi)的成員之間的沖突。多渠道沖