顧問式銷售策略

顧問式銷售策略主講老師：崔恒崔恒曾任微軟（中國）有限公司，產(chǎn)品市場經(jīng)理，大客戶經(jīng)理兩屆微軟（中國）有限公司金牌講師美國高通公司，市場運營總監(jiān)獲得英國Hertfordshire大學MBA用友集團高級營銷顧問，海信電器高級營銷顧問央視“絕對挑戰(zhàn)”專家組成員清華大學、國家行政學院總裁班客座教授課程內(nèi)容第一部分客戶特點與顧問式銷售中小客戶與大客戶區(qū)別客戶經(jīng)理與顧問式銷售中國地緣特質(zhì)與關系營銷第二部分客戶需求挖掘第三部分顧問式銷售關鍵點潛在階段關鍵動作意向階段關鍵動作方案階段關鍵動作談判成交階段關鍵動作第四部分客戶關系維系與深度開發(fā)第一部分

客戶特點與顧問式銷售中小客戶與大客戶區(qū)別中小客戶業(yè)務V.S.行業(yè)大客戶業(yè)務中小客戶業(yè)務個人、家庭和中小企業(yè)客戶群體大基礎需求為主單一產(chǎn)品為主尋找消費者共性的需求沖動消費，決策周期短決策者即消費者個人支付，對價格極其敏感行業(yè)大客戶業(yè)務行業(yè)大客戶客戶群有限個性化需求為主整體解決方案為主個性需求起決定性作用理智消費，決策周期長決策關系復雜公司支付，價格不是最敏感因素客戶經(jīng)理與顧問式銷售產(chǎn)品式銷售VS顧問式銷售

產(chǎn)品式銷售產(chǎn)品為導向推銷說服為主傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢銷售人員只需理解產(chǎn)品利益即可顧問式銷售客戶需求和面臨的問題為導向聆聽和詢問以發(fā)掘客戶需求和問題為主傳遞方案價值，以幫助客戶解決實際問題銷售人員需要成為解決方案專家、行業(yè)專家，有時甚至需要比客戶還要了解客戶所在的行業(yè)產(chǎn)品式銷售VS顧問式銷售

產(chǎn)品式銷售銷售人員需要非常強的表達能力以推銷單筆訂單為導向客戶持續(xù)購買力不足顧問式銷售銷售人員需要具備非常強的雙向溝通能力（洞察能力，歸納總結(jié)能力，客戶引導能力）以促成長期合作為導向，深入客戶業(yè)務層面客戶黏性強，與銷售成為長期合作伙伴銷售人員的具體工作拜訪客戶建立關系挖掘需求展示方案傳遞價值明確意向內(nèi)部協(xié)調(diào)打擊對手談判協(xié)商簽訂協(xié)議實施支持后續(xù)催款長期服務互利共贏四種習慣四種命運祥林嫂型獵人型裁縫型農(nóng)夫型營銷人員具備的五種特質(zhì)自信恒定取悅理解影響★中國地緣特質(zhì)與關系營銷銷售方法的基礎銷售方法客戶購買心理行為

文化特征（利益最多－代價最小）（價值最大）=客戶選擇什么（吸引力最大）=特定時間空間條件客戶對廠商優(yōu)勢認識客戶標準客戶認為主體利益職業(yè)利益物質(zhì)利益情感利益價格時間精力體力風險機會成本中西文化差異公私觀念為人處事溝通習慣思維方式應變能力對制度的態(tài)度中國人的公私觀念

幾千年封建臣民社會權力支配個人的利益?zhèn)€人的利益自己爭取完善過程中的法律體系不在乎公私界線，只在乎是否值得西方人的公私觀念

公民社會個人利益靠法律保證與雇主契約關系成熟的信用制度公私界線分明

中國人做事講情，理，法。把人分成生人，熟人，自己人等等同一件事對不同的人，辦事態(tài)度，方式流程甚至是原則都可能發(fā)生變化。中國人為人處事的特點西方人為人處事的特點

西方人做事講法，理，情人與人之間的關系比較簡單西方人工作時公事公辦辦事嚴格遵守規(guī)章，制度，流程中國人溝通的特點

重要的不是說什么說的方式很重要信息是自己的資源溝通不一定用語言說了不一定是真的真的也不一定做溝通的基礎是“氣氛意愿”西方人溝通的特點

講“事實”是一種責任直言不諱，不轉(zhuǎn)彎抹角溝通技巧在于聽清楚，說明白溝通的基礎的是“事實本身”

中國文化認為事物是相互聯(lián)系和諧統(tǒng)一的整體老子說：“道生一，一生二，二生三，三生萬物。我們習慣用形象，直覺，感覺從外部特征或局部表現(xiàn)去認識人和事物，習慣以一個集體中的一分子的表現(xiàn)去評價這個集體，習慣以一個人以一個人的相貌，穿戴，行為特點，去判斷這個人的品行，學識和才能，可能因為一點錯誤而徹底地否定一個人或者因為一點成績而全面地肯定一個人。中國人思維方式的特點從整體到局部西方人思維方式的特點確定事情的邊界找出判斷標準

收集足夠的事實和數(shù)據(jù)對事實和數(shù)據(jù)進行分析5，做出結(jié)論從局部到整體中美應變能力的差異西方人：原則辦事，公事公辦，比較死板中國人：上有政策，下有對策，靈活應變中美對待制度的差異西方人：對規(guī)章制度想的是怎么遵守中國人：對規(guī)章制度想的是怎么繞開中西文化差異公私觀念為人處事溝通習慣思維方式應變能力對制度的態(tài)度中國機構(gòu)大客戶采購特點（利益f（主體＋職業(yè)＋物質(zhì)＋人情）

－代價f）價值最大＝關系中國機構(gòu)大客戶采購行為客戶需求方向變化客戶最優(yōu)價值組合變化買賣雙方的溝通建立在感性意愿基礎上采購流程每個企業(yè)不同評估標準感性是基礎中國式銷售方法的特點了解中國人的思維方式給客戶帶來各方面價值了解企業(yè)內(nèi)外的各種關系能應變、靈活處理各種關系第二部分

客戶需求挖掘需求分類自我實現(xiàn)（成長/成就）尊重需要（自尊/地位）社會需要（愛/友誼/歸屬）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）高層中層底層客戶需求分析與匹配策略需求類型需求描述匹配策略公司需求個人需求公開需求私密需求明示需求暗示需求影響采購決策的關鍵人需求動機個人收益回扣，好處，請客等個人壓力責任，后果內(nèi)部關系溝通，人際個人前景職業(yè)發(fā)展產(chǎn)品動機可靠，一致，技術參數(shù)職位穩(wěn)定正確決策，個人責任產(chǎn)品價格優(yōu)惠，促銷，贈品上級肯定升遷，個人權利供方品質(zhì)信譽，品牌，名聲，背景供貨速度周期，周轉(zhuǎn)，庫存，物流交易過程款帳，試用，檢驗市場發(fā)展客戶，銷量，聯(lián)盟組織動機個人動機客戶需求的兩大驅(qū)動力我們也要關注阻礙因素客戶動力阻力安全感自豪感新奇感舒適感認同感害怕改變原有的供應商害怕成本太高害怕作出新決定內(nèi)部利益的平衡害怕承諾無法兌現(xiàn)信號：詢問/詢價信號：反對意見關注客戶利益的動力和阻力另一種視角：客戶為什么購買？增加盈利收入安全財富便利機會保護家庭員工顧客財產(chǎn)金錢個人隱私提高地位效率,質(zhì)量投資回報生活質(zhì)量個人滿足教育外表健康節(jié)約時間金錢能源空間減少風險成本競爭抱怨問題擔心優(yōu)勢與利益匹配客戶的需求第三部分

顧問式銷售關鍵點客戶與你公司所流失的顧客當中...身故或去世搬遷競爭對手的活動受朋友或親屬影響可從別處得到更低的價錢不滿意投訴的結(jié)果流失因為受不到“特別”的照顧，或?qū)λ麄兊男枨罄涞瓕Υ蛻絷P系建設與管理

1％3％4％5％9％10％68％客戶突破的四個關鍵階段項目階段可控每個階段都需要有關鍵動作每個階段都有明顯的階段轉(zhuǎn)折點每個階段都有關鍵人、關鍵信息對關鍵信息的敏感，做出關鍵動作引領項目成功缺乏敏感度，在標志不明晰的情況下做出了錯誤的決策，導致項目失敗潛在階段定義項目的前期培養(yǎng)階段描述在該階段，客戶還未產(chǎn)生任何實際的需求。銷售人員需要通過自己的關鍵行為，讓潛在的關鍵人對銷售人員和公司產(chǎn)生好感和信任。以便當客戶產(chǎn)生需求時，成為客戶的首選供應商。意向階段定義客戶開始產(chǎn)生需求的階段描述通過前期的需求引導，或關鍵事件，讓銷售變成可能的階段。在該階段，銷售人員需要幫助客戶建立清晰的需求，加強關鍵人的親進度和信任度關系，進一步推進項目的進展。方案階段定義客戶的方案已經(jīng)確定，開始選擇供應商描述客戶選擇主體價值和對自己職業(yè)價值貢獻最大的供應商。銷售人員通過對客戶的影響，讓客戶認可我方方案是對客戶需求的最佳匹配，從而在談判階段之前占盡主動。談判成交階段定義最終的成交階段描述客戶最終確定供應商的過程。在該階段，我方需要通過一系列的談判與客戶達成協(xié)議，成為客戶的最佳選擇。潛在階段關鍵動作潛在階段關鍵動作市場定位與客戶特征分析發(fā)現(xiàn)潛在客戶客戶背景調(diào)查約見客戶注意第一印象識別客戶情緒善用社交禮物客戶關鍵人物角色分析客戶個性識別拜訪溝通技巧重點信息收集拜訪后總結(jié)市場定位與客戶特征分析市場定位與客戶特征分析有效資源VS目標客戶競爭VS競合接近約見客戶接近約見客戶的秘訣變陌生約見為熟人碰面根據(jù)客戶的關注點變換場景內(nèi)容為你占用客戶時間提供價值回報靈活設計接近約見客戶的活動綜合戰(zhàn)術登門拜訪電話銷售專家介紹休閑活動會議展覽招投標現(xiàn)場客戶介紹客戶供應商介紹銷售接近客戶的10個途徑代理商介紹朋友介紹擅于利用關系網(wǎng)拜訪約見流程拜訪對象基層業(yè)務人員：可陌生拜訪，重點在于發(fā)掘業(yè)務痛點，挖掘抱怨信息，為將來帶著有價值的解決方案拜訪負責人打下基礎業(yè)務部門負責人：可通過關系，利用非官方渠道（朋友聚會）結(jié)識負責人，不要推銷，不要過于殷勤，交換手機號即可，然后再后續(xù)拜訪，主要介紹典型案例，為其職業(yè)價值考慮，注意長期穩(wěn)定的投入拜訪須知注意儀容儀表攜帶公司簡介，應用簡介攜帶營銷工具社交三大禮物快速談話引導流程提前觀察環(huán)境，準備開場白建立信任，營造良好開場氛圍給客戶帶來好消息（最近成功的案例等）根據(jù)事前準備，提出探尋問題（SPIN問題）根據(jù)客戶反饋，介紹公司和產(chǎn)品（FABE陳述）詢問并解決客戶異議成交或下一步行動（試用，小批量供貨，提交技術方案，參觀總部，典型客戶參觀等）暢想未來愿景，營造良好結(jié)束氛圍逐步談話引導流程提前觀察環(huán)境，準備開場白建立信任，營造良好開場氛圍跟客戶談行業(yè)內(nèi)的見聞，詢問客戶意見，隨時隨地夸贊客戶跟客戶談論本公司在行業(yè)內(nèi)的典型實施項目逐漸聚焦本公司和本產(chǎn)品成交或下一步行動（試用，小批量供貨，提交技術方案，參觀總部，典型客戶參觀等）暢想未來愿景，營造良好結(jié)束氛圍SPIN探尋技巧背景(Situation)難點(Problem)隱含(Implication)需求-效益(Need-payoff)問題?SPIN模型

背景問題:

在銷售開始之前，成功的銷售人員總希望通過提問獲得客戶現(xiàn)存的事實、背景數(shù)據(jù)和信息。在失敗的會談中應用較多沒有經(jīng)驗的人應用較多SPIN模型

難點問題:

探索難點、困難和客戶的不滿，銷售的產(chǎn)品可以幫助解決的問題

“對老機器生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量感到焦慮嗎?”

“你滿意你現(xiàn)在正在使用的機器嗎？”成功會談中應用較多……特別是小生意中應用較多成功的銷售應用較多SPIN模型

隱含問題:

這對產(chǎn)量會有影響嗎？這樣你的職位是否牢靠？關于問題產(chǎn)生的影響、惡果和暗示在大生意中與成功緊密相連建立客戶的價值觀幫助客戶明白問題的嚴重性和緊迫性SPIN模型

需求-效益問題:為什么解決該問題如此重要？這對你有什么幫助？你的解決方案可以給客戶帶來多大的效益增加你的解決方案被接受的可能性在大生意中和成功緊密相連SPIN模型探詢激發(fā)客戶需求動力成功銷售關鍵要素請記住，客戶不關心你和你的產(chǎn)品及公司的利益客戶只關心自己面臨的問題在沒有發(fā)現(xiàn)客戶需求之前不要銷售在客戶自己沒有發(fā)現(xiàn)需求前不要銷售在沒有和客戶形成共同的遠景與目標前不要銷售銷售專家：斯蒂芬斯FAB陳述技巧F-Feature特點A-Advantage優(yōu)勢B-Benefit利益別人不關心你的主意是什么，他關心你的主意能干什么。

FAB識別客戶角色潛在階段第一步：尋找內(nèi)線。第二步：了解客戶內(nèi)部采購的組織結(jié)構(gòu)圖。第三步：確定影響采購決策的關鍵人。識別客戶角色發(fā)展內(nèi)線：熟知企業(yè)內(nèi)部情況并愿意幫助我們的人!（1）決策小組成員中那些對產(chǎn)品或銷售人員認同的人。（2）決策小組成員之外的其他部門，但是可能影響決策者的人。（3）與客戶合作多年的其他產(chǎn)品的銷售員。（4）與客戶合作多年的代理商。第一步發(fā)展內(nèi)線發(fā)展內(nèi)線不容易，所以要保護自己的內(nèi)線，包括對內(nèi)線的保護和內(nèi)線的自我保護；注意：內(nèi)線是配合我們的工作，不是代替我們的工作!第一步發(fā)展內(nèi)線總經(jīng)理研發(fā)副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理行政副總經(jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理開發(fā)部科室生控部科室市場部科室人力資源營運部技術部科室行政后勤財物總監(jiān)總經(jīng)辦質(zhì)控部采購部銷售部設備部科室科室

客戶組織架構(gòu)體系找對門第二步熟悉客戶的組織機構(gòu)圖如何識別真正的關鍵決策人--職位和決策者不匹配1.決策權力與職位不對等原則：性格強勢的領導的決策權力一般不會低于他的職位，當他同時又在專業(yè)方面非常精通時，他的決策權往往高于他的職位所應該具有的權力；性格弱勢或不愿意承擔風險的領導的決策權力會部分的轉(zhuǎn)移下屬，如果他同時還不懂技術，那么復雜技術的下屬決策權就會更高。2.真授權和假授權原則：有一些領導為了避嫌，都會再表面上授權給下屬決策，聲稱不參與項目，可實際上卻在背后操縱著整個決策過程。另一些領導在項目前期并不參與項目決策，似乎已經(jīng)授權給下屬，卻可能突然再后期介入項目。3.利益平衡原則：有一些領導會掌握關鍵設備或原材料的采購，而把一些不關鍵的設備或者原材料的采購授權給下屬，以實現(xiàn)利益平衡，這時的決策者就變成了他的下屬。

第三步：確定影響采購決策的關鍵人---識別真正的決策權4.權力階梯原則：當上一級領導不參與決策時，決策權與職務相符。當上級領導決定參與決策時，決策權就又可能順著權力階梯向上移動。所以當我們發(fā)現(xiàn)擁有決策權的領導已經(jīng)成為競爭對手的支持者的時候，我們就應該循著權力階梯向上尋找更具決策權的領導以壓制競爭對手。5.集體決策原則：領導為了避嫌，很多情況下都會通過集體決策的方式進行決策，在這種情況下成功需要滿足一下三條原則之一①強勢領導權力支持。②弱勢領導不發(fā)表意見的情況下獲得大多數(shù)的支持，支持的聲音淹沒反對的聲音。③弱勢力量支持但沒有任何反對的聲音。第三步：確定影響采購決策的關鍵人作用他們是誰關注常問問題決策人（公司老總或董事會）最后批準購買控制經(jīng)費、撥款、表決權購買對公司發(fā)展的影響從這個購買投資中我們能得到什么回報？技術人員制定標準挑選產(chǎn)品衡量你的方案、守門員、不能說yes可以說no產(chǎn)品性能指標它符合技術指標嗎？購買人員（采購經(jīng)理、財務經(jīng)理）控制采購成本管理采購流程、負責商務談判、實施采購價格和付款條件更優(yōu)惠的價格和付款條件？使用人員評價其對工作效率的影響使用或管理使用你產(chǎn)品的人產(chǎn)品的使用功能如何為我簡單而有效率的工作？影響采購的四類客戶：意向階段關鍵動作意向階段關鍵動作銷售機會評估關鍵人物分析與資源投入加強客戶關系需求調(diào)研技巧方案演示技巧典型客戶參觀公司參觀技巧銷售機會評估銷售機會評估客戶名稱:____________日期:____________

銷售機會是不是虛的?12345客戶的應用或項目客戶的業(yè)務狀況客戶的項目立項狀況項目的預算項目對客戶的緊迫性結(jié)論:清楚強勁健全

有清楚+-+-+-+-+-評估內(nèi)容評估標準評

估評語工具包銷售機會評估值得贏嗎?678910我們短期銷售收入我們未來銷售收入我們的利潤我們的風險對我們擴充市場的戰(zhàn)略價值結(jié)論:

高

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高

有+-+-+-+-+-評估內(nèi)容評估標準評估評語客戶名稱:____________日期:____________

工具包關鍵人物分析與資源投入潛在階段第一步：尋找內(nèi)線。第二步：了解客戶內(nèi)部采購的組織結(jié)構(gòu)圖。第三步：確定影響采購決策的關鍵人。意向階段第四步：明確關鍵人的角色與立場。第五步：與關鍵決策人建立良好關系。第六步：建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，與所有人保持良好關系。識別客戶角色與關鍵人物資源投入關鍵人物分析分析關鍵人物為該階段第一要務，要分析關鍵人物的立場，影響關鍵人物決策的關鍵點，關鍵人物之間的關系，關鍵人物的私人喜好等項目牽頭人（最佳內(nèi)線）關鍵決策者技術把關者采購人員用戶關鍵人物分析表序號角色職務姓名立場受誰影響能影響誰關注焦點與其他人的關系私人喜好?項目牽頭人?關鍵決策者?技術把關者采購人員用戶內(nèi)線銷售主任－－結(jié)網(wǎng)行動客戶方銷售主任采購部經(jīng)理技術部經(jīng)理生產(chǎn)部經(jīng)理總經(jīng)理質(zhì)量部部長技術部部長總經(jīng)理銷售方第五步、與關鍵人建立良好關系---結(jié)網(wǎng)行動把個人關系提升到組織關系個人關系是發(fā)展組織關系的捷徑，組織關系是加固個人關系的保證.僅僅依靠個人關系,雙方的合作是具有風險的,不牢靠的.在建立個人間的信任關系后,銷售經(jīng)理一定要想辦法把合作從個人關系提升到組織關系,與客戶的組織建立良好關系.把個人關系提升到組織關系的四大策略團隊銷售高層互訪和高層銷售360度客戶關系管理與客戶建立戰(zhàn)略伙伴關系（戰(zhàn)略互補、雙邊鎖定、高層協(xié)調(diào)）把個人關系提升到組織關系

確定關鍵人，并與其建立了良好關系，其他人一定是不同程度地施展著影響力.“反對者"的聲音是最刺耳的，在搞定關鍵人的同時，千萬不要忽視與客戶中的其他人建立良好關系，以避免“反對者”的出現(xiàn)。要想取得銷售成功，反對者—要杜絕，最低目標使其成為中立者：中立者—要拉攏，成為支持者；支持者—要發(fā)展，多多益善。第六步：建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線加強客戶關系親近度關系：客戶注意你，接受你，肯定你，喜歡你的程度信任度關系：客戶對你，產(chǎn)品，服務，能力，優(yōu)勢，承諾相信程度。人情關系的利益人情關系人情帳人情債親近度信任度利益典型客戶考察客戶評價函成功案例介紹參觀本企業(yè)企業(yè)資質(zhì)證明（證書，銀行存款）技術人員資質(zhì)……建立企業(yè)信任度策略方案階段關鍵動作方案階段關鍵動作競爭對手