項(xiàng)目三醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析

項(xiàng)目三醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。學(xué)習(xí)目標(biāo)煙灰缸暢銷的法寶是什么？

浙江省一家企業(yè)曾經(jīng)生產(chǎn)了一種煙灰缸，因?yàn)橘|(zhì)地和造型均不錯，所以在國際市場上很暢銷，大量出口到美國、加拿大、西班牙等國家。過了一段時間，產(chǎn)品漸漸受到冷落，訂單日見稀少。什么原因造成的呢？原來，因?yàn)樵⑺锲毡榘惭b了電扇，那種煙灰缸太淺，電扇一開，煙灰就飛起來了，很不衛(wèi)生。環(huán)境變了，市場變了，該怎么辦呢？3

得知這一情況后，他們馬上試制了一種口小、肚大、底深的新式煙灰缸，果然又受到歡迎。

但是好景不長，銷售再次下降，又是什么原因造成的呢？原來情況又發(fā)生了變化，有些國家居民室內(nèi)安裝了空調(diào)，主婦們嫌口小的煙灰缸不好清洗就不再熱衷于這種新式煙灰缸了。為此廠家又設(shè)計(jì)出一種口大而底深的新樣式，再度占領(lǐng)了市場。沒有一成不變的市場，也沒有永恒不變的環(huán)境，企業(yè)要想在瞬息萬變的環(huán)境中生存發(fā)展唯一的法寶是——以變應(yīng)變！4首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。5案例：都是PPA惹的禍——康泰克環(huán)境危機(jī)

廣告語耳熟能詳：“早一粒，晚一?！眱?yōu)點(diǎn)：服用頻率低、治療效果好環(huán)境突變：2000年11月17日，中國國家藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)人緊急召開記者會，告誡患者立即停止服用所有含PPA的藥品制劑。一時間，包括“康泰克”在內(nèi)的15種“禁藥”頃刻從藥店貨架上消失。耶魯報告激起千層浪2000年10月19日，美國聯(lián)邦食品和藥品局的一個顧問委員會緊急建議：應(yīng)把PPA列為“不安全”類藥物，嚴(yán)禁使用。因?yàn)橐豁?xiàng)研究結(jié)果表明，服用含有PPA的制劑，容易引起過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等嚴(yán)重的不良反應(yīng)，甚至可能引發(fā)心臟病和中風(fēng)。源自5年前耶魯大學(xué)醫(yī)學(xué)研究院的“出血性中風(fēng)課題”。PPA是鹽酸苯丙醇胺的英文縮寫，是一種血管收縮和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮藥，在治療感冒、咳嗽的非處方類藥品的成分中最為常見，而PPA更是美國批準(zhǔn)的惟一一種非處方類減肥藥。有多嚴(yán)重？PPA的作用原理：可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩解鼻塞等感冒癥狀。副作用：一般情況下，含有PPA成分的藥物不會引起嚴(yán)重不良反應(yīng)，但如果服用量過大，或?qū)τ羞^高血壓、冠心病、中風(fēng)病史的人來說，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導(dǎo)致人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過高或缺血性中風(fēng)等危險后果。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，健康人在短時間內(nèi)服用超過40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的機(jī)率會大大提高。這就是說，感冒藥和減肥藥中的PPA和中風(fēng)有關(guān)。案例“康泰克”及“PPA”事件2000年11月17日，感冒藥品生產(chǎn)商中的大哥大“中美天津史克”正躊躇滿志地為下一年取得更好業(yè)績做準(zhǔn)備時，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了禁止“PPA”的有關(guān)通知，該公司生產(chǎn)的“康泰克”及“康得”被立即叫停，而此時，僅“康泰克”的庫存就有一億多粒，損失之大可想而知。競爭對手的反應(yīng)——旁敲側(cè)擊，落井下石“999感冒靈”打出耐人尋味的廣告詞：“關(guān)鍵時刻，表現(xiàn)出色”；中美上海施貴寶制藥有限公司“百服寧感冒和退燒止痛系列產(chǎn)品沒有PPA”。借助國內(nèi)媒體宣傳其安全性和可靠性，從而在2000年冬季進(jìn)一步占據(jù)了大量的市場份額。感冒藥市場立刻出現(xiàn)巨大的空間，這一空間估計(jì)為每年20億元的銷售額。中美史克的“危機(jī)公關(guān)”

威脅：形象大損：康泰克作為國家藥檢部門禁令的受害者之一被醒目地綁上媒體的第一審判臺，在很多媒體上都可以看到PPA等于康泰克或者將二者相提并論的現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)出血：6億人民幣及更多的續(xù)后相關(guān)損失軍心渙散：17日上午，越來越多的公司員工開始嘀咕：企業(yè)怎么辦？我們怎么辦？會不會因此而裁員？員工心態(tài)產(chǎn)生浮躁。井井有條，臨危不亂危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組制定應(yīng)對危機(jī)的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作溝通小組信息發(fā)布和內(nèi)部、外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者市場小組加快新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)小組組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品強(qiáng)大的人力資源由10位公司經(jīng)理等主要部門負(fù)責(zé)主管組成10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)善始善終對外措施：發(fā)布危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫?？堤┛撕涂档玫纳a(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動。16日，危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)在悄然有序地執(zhí)行著，但多數(shù)員工特別是一線員工并不清楚發(fā)生了什么。對內(nèi)安定軍心，穩(wěn)住陣腳對內(nèi)措施：17日中午，公司召開全體員工大會。總經(jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，表示了公司不會裁員的決心，以《給全體員工的一封信》的書面形式將承諾公布給每一位員工。企業(yè)的推心置腹、坦誠相見和誠摯果斷的決心打動了員工，很多人為之流淚，大會在全體員工高唱《團(tuán)結(jié)就是力量》這首傳統(tǒng)歌曲中結(jié)束。中美史克公司向員工傳遞了正確、及時的信息，通報了公司的舉措和進(jìn)展，以此贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)精神，在企業(yè)內(nèi)部贏得較為積極的反應(yīng)。安撫重點(diǎn)要突出營銷重點(diǎn)：17日，全國各地的50多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，為他們解開思想上的結(jié)，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對措施的有效執(zhí)行。18日，他們帶著中美史克《給醫(yī)院的信》《給客戶的信》回歸本部，應(yīng)急行動綱領(lǐng)在全國各地按部就班地展開。正面應(yīng)對面對客戶與消費(fèi)者：公司專門培訓(xùn)數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費(fèi)者的問訊電話，并做出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答，使之打消疑慮。21日，15條消費(fèi)者熱線全面開通。面對媒體：20日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會，總經(jīng)理回答了記者的提問，作出不停投資和“無論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，將在國家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個滿意的解決辦法”的立場態(tài)度和決心。忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范《天津日報》：“面對危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正常?！彪S著時間的推移，PPA風(fēng)波的影響漸漸遠(yuǎn)去，中美史克也逐步走出陰影。任務(wù)一認(rèn)識醫(yī)藥市場營銷環(huán)境物競天擇，適者生存

—達(dá)爾文一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念環(huán)境是指事物外界的情況和條件。市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境指的是與醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展相關(guān)的，一切影響和約束醫(yī)藥企業(yè)行為的因素和力量的集合。

分類：宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。

二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)1、客觀性2、差異性3、相關(guān)性4、動態(tài)性二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)1、客觀性--環(huán)境和環(huán)境的變化都是客觀存在的，不可能憑主觀臆想創(chuàng)造出一個僅有利于本企業(yè)的市場條件。2、差異性

各種影響因素的影響作用是不同的，影響方式也有不同，即使是同一種外界環(huán)境因素作用于不同地點(diǎn)，或者是同一地點(diǎn)的不同企業(yè)，也存在著差異。

3、相關(guān)性

--營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。4、動態(tài)性--營銷環(huán)境是一個動態(tài)的概念，它始終處于不斷變化的過程中，營銷環(huán)境的變化是社會發(fā)展的標(biāo)志。5、可影響性--企業(yè)可通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，影響外部環(huán)境施加于企業(yè)的制約，改善外部環(huán)境對企業(yè)的不利影響，轉(zhuǎn)變企業(yè)形象，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。意義：適應(yīng)環(huán)境、改變環(huán)境。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境醫(yī)藥企業(yè)營銷活動政治法律人口科技文化自然

經(jīng)濟(jì)三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的構(gòu)成競爭者供應(yīng)商企業(yè)營銷中介消費(fèi)者公眾四、醫(yī)藥營銷環(huán)境分析的重要性醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動離不開醫(yī)藥市場營銷環(huán)境，企業(yè)和營銷環(huán)境各因素之間，就如同魚和水的關(guān)系一樣，保持著物質(zhì)、能量的輸入輸出關(guān)系，關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展。可以從以下三個方面理解醫(yī)藥營銷環(huán)境分析的重要性：是醫(yī)藥企業(yè)營銷活動的立足點(diǎn)和根本前提。有利于醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)清環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚(yáng)長避短。為醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營決策提供了依據(jù)。議一議變化？機(jī)會？威脅？任務(wù)二醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境分析宏觀市場營銷環(huán)境分析指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境企業(yè)一、人口環(huán)境人口環(huán)境概況世界人口迅速增長發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降許多國家的人口趨于老齡化性別、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化非家庭用戶也迅速增加許多國家的人口流動性大人口健康狀況新問題單身成年人住戶；兩人同居者??；集體住戶農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)1234567出生缺陷；傳染性疾病控制；精神疾病知識鏈接——家庭生命周期1、獨(dú)立成人階段（0-20歲）2、新婚成家階段（21-25歲）3、養(yǎng)育新人階段（26-30歲）4、子女成長階段（31-44歲）5、家庭空巢階段（45-60歲）6、夕陽晚景階段（61-？歲）知識鏈接——家庭生命周期

不同的社會狀況、不同的民族與文化、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，對家庭生活周期都有一定的影響，并由此形成一些不同的特征。隨著社會變遷，不同的家庭也呈現(xiàn)出多種多樣的家庭生活周期狀態(tài)，不一定按次序走完此六個過程近年來我國人口變化趨勢

1.獨(dú)生子女增多，重視健康和智力開發(fā)。

2.老年人口比例上升（老齡化城市）。

3.流動人口增加。農(nóng)村城市，內(nèi)地沿海郊區(qū)

4.家庭結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。核心家庭、單親家庭、老人獨(dú)居家庭

5.教育水平提高。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境1消費(fèi)者收入的變化基尼系數(shù)2消費(fèi)者支出模式的變化

恩格爾定律;

影響消費(fèi)者支出模式的因素3消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化短期賒銷;分期付款購買住宅;分期付款購買昂貴消費(fèi)品;信用卡信貸二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入個人可支配收入可任意支配收入消費(fèi)者支出恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出占總支出的比例下降，用于其他方面的開支（如通訊、娛樂、保健、教育等）和儲蓄所占的比重將上升。政治因素：（1）政治體制和經(jīng)濟(jì)管理體制

（2）政府的方針政策

三、政治法律環(huán)境法律因素：（1）經(jīng)濟(jì)工作的法律法規(guī)（2）藥品生產(chǎn)、銷售的法律法規(guī)（3）對患者利益進(jìn)行保護(hù)的法律法規(guī)

海爾張瑞敏有一個著名的三只眼理論，“在市場經(jīng)濟(jì)條件下，我認(rèn)為，一個精明的企業(yè)家必須有三只眼，

只有兩只不行。要用一只眼睛盯住企業(yè)內(nèi)部，最大限度地調(diào)動職工積極性，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量;要用第二只眼睛盯住外部，最大限度地滿足用戶的需要，不斷擴(kuò)大市場份額;還要用第三只眼睛盯住國家宏觀調(diào)控政策，及時抓住機(jī)遇加快企業(yè)規(guī)模的發(fā)展?！焙栐诒姸嗫照{(diào)品牌中，緣何海爾空調(diào)如此受消費(fèi)者青睞？因?yàn)楹柨照{(diào)是最能讓消費(fèi)者節(jié)能、速冷、靜音等生活需求得到滿足的行業(yè)品牌。依靠多年來搭建起的開放式研發(fā)平臺，海爾空調(diào)能最大范圍獲知消費(fèi)者的差異化需求，能整合最領(lǐng)先的研發(fā)團(tuán)隊(duì)展開跨國合作，滿足消費(fèi)者對空調(diào)節(jié)能、快速制冷、健康呼吸、靜音等多方面的需求。海爾推出的寬帶無氟變頻技術(shù)、除甲醛技術(shù)、除PM2.5技術(shù)等均是滿足用戶需求的產(chǎn)物。

最重要的是，節(jié)能補(bǔ)貼新政首次將變頻空調(diào)納入補(bǔ)貼范圍，而階梯電價再次抬高空調(diào)節(jié)能門檻，兩大政策同步實(shí)施，不僅意味著節(jié)能變頻普及的時機(jī)已經(jīng)成熟，也將有助于加快行業(yè)企業(yè)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的調(diào)整，而海爾空調(diào)作為最早生產(chǎn)變頻空調(diào)的企業(yè)，將牢牢抓住政策機(jī)遇，發(fā)揮引領(lǐng)作用，研發(fā)變頻新技術(shù)，推出節(jié)能新產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來更大的實(shí)惠。海爾自家電下鄉(xiāng)在全國實(shí)施以來，在當(dāng)?shù)刎斦蜕虅?wù)部門的指導(dǎo)下，海爾積極承擔(dān)中標(biāo)企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，在全國各地開展家電下鄉(xiāng)啟動儀式等一系列的宣傳造勢活動，讓消費(fèi)者第一時間了解家電下鄉(xiāng)政策。

為使農(nóng)村消費(fèi)者享受到便捷的產(chǎn)品和服務(wù)，海爾在全國建立了“銷售到村”的營銷網(wǎng)、“送貨到門”的物流網(wǎng)、“服務(wù)到戶”的服務(wù)網(wǎng)，保證了海爾家電下鄉(xiāng)服務(wù)“到家”。這種“三網(wǎng)融合”的布局使海爾的產(chǎn)品和服務(wù)能在最短的時間內(nèi)送到農(nóng)村消費(fèi)者手中，從而保證了家電下鄉(xiāng)這一利國利民的政策落到實(shí)處。醫(yī)藥營銷的自然環(huán)境，是指影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素。自然環(huán)境的發(fā)展變化會給醫(yī)藥企業(yè)造成一些“環(huán)境威脅”，或創(chuàng)造一些“市場機(jī)會”，所以醫(yī)藥企業(yè)要不斷分析和認(rèn)識自然環(huán)境變化的趨勢，來避免由自然環(huán)境帶來的威脅，盡可能地抓住自然環(huán)境變化所帶來的機(jī)會。四、自然地理環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境分析自然環(huán)境

1、某些自然資源短缺或即將短缺

無限資源：空氣可再生的有限資源：森林、農(nóng)產(chǎn)品不可再生資源：石油、煤、礦藏2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重

3、政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)地理環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境新技術(shù)引起的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略的變化（1）產(chǎn)品策略的變化（2）價格策略的變化（3）渠道策略的變化（4）促銷策略的變化宏觀市場營銷環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境1、新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”

2、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理

3、新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣

4、知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會與挑戰(zhàn)

六、社會文化環(huán)境社會文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富過程中所積累的精神財富的總和，它集中體現(xiàn)了一個國家的文明程度，是人類創(chuàng)造社會歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。社會文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)的是非觀念，影響并制約著人們的思想和行為，包括對疾病的看法和治療行為，這在醫(yī)藥市場體現(xiàn)尤為突出，其中比較典型的就是我國傳統(tǒng)的中醫(yī)中藥。

宏觀市場營銷環(huán)境分析社會和文化環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境分析（1）政治環(huán)境（P）（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）（3）社會文化環(huán)境（S）（4）技術(shù)環(huán)境（T）（5）人口環(huán)境（6）自然環(huán)境PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡單而言，稱之為PEST分析方法。任務(wù)三醫(yī)藥市場微觀環(huán)境分析任務(wù)三醫(yī)藥市場微觀環(huán)境分析市場營銷微觀環(huán)境，是指與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾等。討論案例1970年左右，日本三菱電器公司與松下、索尼公司幾乎同時推出彩電。價格、質(zhì)量不相上下。但不久的調(diào)查表明三菱彩電市場占有率日趨下降（初期29%降為14%）why?

公司為此十分傷腦筋，一次公司經(jīng)理走員工找到了答案。原來員工家庭所用的彩電并非三菱牌，而是其他公司的。公司經(jīng)理這才醒悟到，本公司有十幾萬員工，如果每位員工家有10位親友來訪，那么將影響上百萬人。這些來訪者看見三菱職工自己都不用三菱牌彩電，那誰還會有信心購買這種產(chǎn)品呢。

為扭轉(zhuǎn)局面，公司在員工中開展“做三菱人，用三菱貨”的宣傳活動。漸漸地，由于多數(shù)職工換用了三菱牌彩電，公司狀況迅速好轉(zhuǎn)。企業(yè)的經(jīng)營者，不可忽視公司內(nèi)部員工的力量。市場營銷部門要善于處理與公司其他部門的關(guān)系。一.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境生產(chǎn)會計(jì)研究開發(fā)營銷財務(wù)采購領(lǐng)導(dǎo)核心企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)供應(yīng)商營銷中介客戶影響者競爭者社會公眾供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源（原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞動力等）的公司或個人。

二、供應(yīng)商

供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：1、供貨是否及時穩(wěn)定2、供貨的價格水平當(dāng)邊際收益等于邊際成本時企業(yè)的利潤最大化供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：3、供貨的質(zhì)量水平驚動全國的齊二藥廠假“亮菌甲素”事件迄今在中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院已經(jīng)造成9人死亡。被齊二藥廠用來替代“丙二醇”生產(chǎn)“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在燒傷病人的皮膚上就能致命的“二甘醇”，這次通過合法的藥物批文、合法的招標(biāo)程序、合法的進(jìn)貨途徑，直接點(diǎn)滴進(jìn)64名無辜病人的靜脈里。人命關(guān)天工業(yè)溶劑的“二甘醇”對人體的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤體重的人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠生產(chǎn)的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達(dá)325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規(guī)格的假“亮菌甲素”，相當(dāng)于129-2000倍致死劑量的“二甘醇”直接點(diǎn)滴進(jìn)病人靜脈里！與供應(yīng)商的合作原則僅僅和供應(yīng)商如此么？雙贏，互惠互利有效的信息溝通分類就是區(qū)別對待？把握主動權(quán)營銷中介

營銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司，包括中間商實(shí)體分配公司（倉儲、運(yùn)輸）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告、咨詢、調(diào)研）和財務(wù)中間機(jī)構(gòu)（銀行、信托、保險）等。

三、藥品營銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）三、藥品營銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）1、藥品中間商代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表專業(yè)藥店綜合藥店藥材公司醫(yī)藥公司及代理機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商再售商區(qū)別：是否擁有商品所有權(quán)縮減中間環(huán)節(jié)的吸血蟲技術(shù)支持是關(guān)鍵三、藥品營銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）2、實(shí)體分銷商藥品的運(yùn)輸和儲存過程物流管理過程三、藥品營銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)廣告代理機(jī)構(gòu)市場營銷顧問機(jī)構(gòu)三、藥品營銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）4、財務(wù)中間機(jī)構(gòu)信托公司保險公司銀行一個好漢三個幫，只有多方協(xié)助，才能搞好市場營銷活動。中間商在組織上比較松散，需要以企業(yè)為中心，形成凝聚力。商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，社會分工越細(xì)，中介機(jī)構(gòu)作用越大，越要搞好合作關(guān)系。

四、競爭對手競爭者愿望競爭者普通競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者四、競爭對手1、愿望競爭者：用不同產(chǎn)品滿足客戶不同需求的競爭者。四、競爭對手2、普通競爭者：指滿足相同需求但產(chǎn)品和服務(wù)不同的競爭者。四、競爭對手3、產(chǎn)品形式競爭者：用同種產(chǎn)品的不同形式：規(guī)格、型號、式樣不同滿足客戶需求。四、競爭對手4、品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。討論與分析假定一個人長時間學(xué)習(xí)之后需要休息一下，這個人會考慮什么呢？四、競爭對手

社交活動體育活動吃些東西

把提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者稱為愿望競爭者。

不同產(chǎn)品的廠商為爭奪此類消費(fèi)者成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者而竟相努力。選擇

——解決饑餓感，吃些東西。吃什么呢？這些能滿足同一需求的不同的產(chǎn)品普通競爭者決定吃糖吃什么糖表現(xiàn)在產(chǎn)品的規(guī)格、型號、性能、質(zhì)量、價格等差異水果糖軟糖巧克力奶糖這些產(chǎn)品都是滿足同一需要的某種產(chǎn)品的各種形式產(chǎn)品形式競爭者選擇吃巧克力品牌選擇德芙雀巢吉百利品牌競爭者

五、顧客

顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場。西方市場營銷學(xué)通常是按購買者（顧客）及其購買目的的不同來劃分市場類型的，這樣，便于深入研究各類市場的特點(diǎn)，更好地貫徹以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。廣義的客戶：所有人都是客戶狹義的客戶：最終產(chǎn)品的使用者顧客市場按照購買動機(jī)和類別可分為五種：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。

消費(fèi)者市場：個人或家庭購買，消費(fèi)生產(chǎn)者市場：組織機(jī)構(gòu)購買，生產(chǎn)并贏利中間商市場：轉(zhuǎn)售并贏利政府市場：機(jī)構(gòu)購買，使用國際市場：國外顧客（含上述各種類型）六、社會公眾1、金融公眾銀行投資公司六、社會公眾2、媒介公眾報紙雜志廣播電視網(wǎng)絡(luò)就像是不論你在哪邊都看得到天空，你可以在任何能夠使用網(wǎng)絡(luò)訪問的地方，連接你需要的云計(jì)算服務(wù)，即便你不是在自己的電腦上六、社會公眾3、政府公眾藥品監(jiān)督管理部門環(huán)保局工商行政管理局稅務(wù)局六、社會公眾4、公民行動公眾消費(fèi)者權(quán)益組織環(huán)境保護(hù)組織少數(shù)民族組織5、地方公眾6、一般公眾六、社會公眾7、企業(yè)內(nèi)部公眾股東管理人員職工任務(wù)四SWOT分析法運(yùn)用SWOT分析是市場營銷管理中經(jīng)常使用的功能強(qiáng)大的分析工具，最早是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在80年代初提出來的：S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機(jī)會)，T代表threat(威脅)。市場分析人員經(jīng)常使用這一工具來掃描、分析整個行業(yè)和市場，獲取相關(guān)的市場資訊，為高層提供決策依據(jù)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。它在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略和進(jìn)行競爭對手分析中也經(jīng)常被使用。SWOT的分析技巧類似于波士頓咨詢（BCG）公司的增長/份額矩陣（TheGrowth/ShareMatrix）什么是SWOT分析SWOT方法運(yùn)用

優(yōu)勢（strengths).是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、無法模仿的獨(dú)特能力。劣勢（weakness).是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有的缺點(diǎn)與不足。機(jī)會（opportunities).是對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。威脅（threats).是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷的市場營銷行動將會損害企業(yè)的市場地位。內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢Strengths劣勢Weakness機(jī)會Opportunities威脅ThreatsSWOT分析傳統(tǒng)矩陣示意圖外部環(huán)境

第一步：分析環(huán)境因素分析組織的外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會因素（O）和威脅因素（T），屬于客觀因素。一般歸屬為經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會的、人口的、產(chǎn)品和服務(wù)的、技術(shù)的、市場的、競爭的等不同范疇。內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素（S）和弱點(diǎn)因素（W），它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素。一般歸類為管理的、組織流程的、財務(wù)等資源的、社會認(rèn)同接受的、人力資源的等不同范疇。SWOT分析方法的運(yùn)用

第二步：構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對組織發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。SWOT分析方法的運(yùn)用SWOT矩陣

優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。

SO策略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機(jī)會。

WO策略：利用外部機(jī)會，彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢。

ST策略：利用內(nèi)部優(yōu)勢，規(guī)避外部威脅。WT策略：減少內(nèi)部劣勢，規(guī)避外部威脅。

對SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。

第三步：制定行動計(jì)劃在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路——發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來；運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。

SWOT分析方法的運(yùn)用案例背景介紹NoVa公司是美國一家生物醫(yī)學(xué)公司，一直想開拓伊朗這個新興市場。經(jīng)過多年的準(zhǔn)備與打拼，伊朗市場的有力局面才剛剛被打開。公司早在2019年年初就接到來自伊朗衛(wèi)生部采購70套“NoVa生物醫(yī)學(xué)血液分析儀器”的訂單，然而就在交易的最后關(guān)頭，美國總統(tǒng)卻突然頒布了對伊禁止一切貿(mào)易的禁令……02NoVa公司所面臨的問題6月6日美國對伊朗的貿(mào)易禁令如何保住此次訂單，維護(hù)與伊朗的合作關(guān)系如何在禁令下，繼續(xù)伊朗市場的開發(fā)03外部環(huán)境分析（PEST）PEST政治法律因素經(jīng)濟(jì)因素社會文化因素技術(shù)自然因素03外部環(huán)境分析（PEST）P1、伊朗政權(quán)不斷更替，國家處于比較混亂的狀態(tài)。2、美伊關(guān)系在人質(zhì)危機(jī)之后，美伊外交

關(guān)系更加惡化。兩國貿(mào)易存在較大的

政治風(fēng)險。3、美國的經(jīng)濟(jì)盟國多不支持港口禁運(yùn)的

決議，并開始關(guān)心把人道主義物資列

為禁運(yùn)所帶來的道德倫理問題。03外部環(huán)境分析（PEST）E1、國際市場油價上漲，伊朗原油出口顯著增加。國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也取得顯著的成效。2、美伊貿(mào)易額上升，石油產(chǎn)業(yè)的相關(guān)機(jī)械設(shè)備、化學(xué)制品、醫(yī)療器械等是向伊朗出口貨物的主要組成部分。3、美國經(jīng)濟(jì)盟國不情愿與伊朗斷絕經(jīng)濟(jì)來往，有些國家仍進(jìn)行貿(mào)易，如加拿大，歐盟。

03外部環(huán)境分析（PEST）S1、伊朗地處亞洲西南部，人口約6500萬，由不同種族組成，對西方特別是美國排斥心理強(qiáng)。2、經(jīng)多年貿(mào)易，雙方對產(chǎn)品的排斥逐漸減少，利于持續(xù)貿(mào)易。3、伊朗外科手術(shù)技術(shù)不斷提高，對產(chǎn)品需求有增無減。

03外部環(huán)境分析（PEST）T1、NOVA公司具有高質(zhì)量和高技術(shù)的優(yōu)勢，儀器用